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Estudio de Mercado Aceite DEFINITIVO

Estudio de Mercado Aceite DEFINITIVO

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Trabajo De Planificación Corporativa, Sobre los Aceites en Venezuela. UCV. Escuela de Economía

Autor: Miguel Cuberos
Trabajo De Planificación Corporativa, Sobre los Aceites en Venezuela. UCV. Escuela de Economía

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INDICE Estudio de Mercado Aceite................................................................................................1 1 Características económicas de la industria.....................................................................

3 2 Fuerzas Motrices de la Industria.....................................................................................7 3 Fuente Competitiva del sector industrial........................................................................8 4 Mapa de grupo Estratégico.............................................................................................9 5 Tipo de Mercado...........................................................................................................10 6 Matriz de participación de mercado del Aceite............................................................10 7 Matriz Atractivo del mercado/ Posición Competitivo (General Electric)....................12 8 Etapas de Ciclo Vital del Producto...............................................................................14 9 Factores “Clave del éxito”............................................................................................14 10 Matriz de Perfil Competitivo......................................................................................14 11 Matriz de evaluación de factores Extremos................................................................15 12 Matriz de Evaluación de Factores Internos................................................................16 13 Matriz FODA..............................................................................................................18 14 Matriz de Posición estratégica y Evaluación de Acciones (PEYEA).........................19 15 Matriz de la Gran Estrategia.......................................................................................21 16 Matriz de la Planeación Estratégica Cuantitativa.......................................................21 Conclusiones....................................................................................................................23

Estudio de Mercado Aceite

El Aceite vegetal es un Producto de la rama de los Oleaginosos, y puede estar compuesto de uno o más frutos o semillas, dando un amplio espectro de variedades, calidades y Usos.
• • • • • • • • • • •

• • • • • •

El aceite vegetal puede provenir de frutos o semillas como: La aceituna (fruto del olivo) La soja La palma, tanto del fruto como del hueso. El sésamo El girasol El arroz El maíz El lino El cártamo El cáñamo La colza, en especial la variedad canola (canadian oil low acid) originaria de Canadá, que es una variedad apta para consumo humano. La almendra La nuez La avellana Las pepitas de uva Las semillas de amapola Las semillas de calabaza

La Demanda que busca cubrir el producto es básicamente como medio para realizar frituras y otras cocciones, pero también cumple tareas como la de marinado, conservación, lubricación y la de sazonar. La participación del sector oleaginoso en el PIB Agropecuario es de 0,5%

1 Características económicas de la industria
Tamaño Del Mercado Está determinado por el Ingreso ( Ventas Por habitante): Trimestre I-1998 II-1998 III-1998 IV-1998 I-1999 II-1999 III-1999 IV-1999 I-2000 II-2000 III-2000 IV-2000 I-2001 II-2001 III-2001 IV-2001 I-2002 II-2002 III-2002 IV-2002 I-2003 II-2003 III-2003 IV-2003 I-2004 II-2004 Kg por Habitante (aprox.) 3,7 3,3 3,6 3,8 3,5 3,45 3,6 3,4 3,3 3,4 3,45 3,6 3,2 3,2 3,6 2,8 2,9 3,4 2,9 2,8 2,7 2,6 2,65 2,7 2,8 2,6

Fuente: Consumo de alimentos en Venezuela. MACHADO, Carlos.

Alcance De La Rivalidad Competitiva Está centrado en el Mercado Nacional, y su distribución se encuentra en gran parte del Territorio Nacional. Algunas Marcas de aceite vegetal como Vatel, Mazeite, y Bonna son los de mayor comercialización y son las de mayor consumo. Actualmente las importaciones se han convertido en eje fundamental de la producción y distribución de los aceites vegetales comestibles Tasa De Crecimiento Del Mercado Debido a los altos niveles de inflación, en los últimos años nos encontramos con una tasa negativa de crecimiento, es decir, un decrecimiento de 0,03 % del mercado.1 Ciclo De Vida El Mercado se encuentra en un estado maduro, con una leve tendencia al deterioro. Cantidad De Rivales Para el 2007 existen cerca de 17 Compañías con una participación de 730,56 Millones de Bolívares( Año Base:1997) del Producto Interno Bruto Total

1

Fuente: http://www.fedeagro.org/consumo/default.asp

Principales Marcas de Aceite Vegetal Comestible (En Orden Alfabético)
• • • • • • • • • • • • • • •

Bonna Branca Coposa Deleite Deleite Canola Diana Doril El Rey Mazeite Mirasol Naturoil Vatel Canola Vatel Girasol Vatel Soya Vatel Vegetal

Diferenciación De Los Productos Entre Las Compañías La diferencia entre las distintas compañías es mínima, pues están bastante estandarizados, con ciertas excepciones como los aceites de Soya o los Aceites de oliva (Importados) que están dirigidos a sectores puntuales del Mercado Ritmo De Cambio Tecnológico Tecnologías de producción estándar, con cambios bastante Lentos, y solo en las empresas de mayor cuota de mercado. Economía De Escala. Hay Economía de escala en la Producción y Distribución. Curva de experiencia Debido a los antecedentes que han sido parte de la industria de los aceites. La curva de experiencia ya ha sido estudiada, y por ende ya no cumple un rol determinante en la industria Rentabilidad de la Industria Debido a las fuertes restricciones del gobierno, la rentabilidad en la industria de Aceites Vegetales se encuentra en un nivel muy bajo.

Grado de Integración Vertical: La industria del aceite en Venezuela exhibe una integración de tipo vertical, es decir, cada empresa que esta dentro de esta industria lleva a cabo todos los procesos económicos para la producción de un producto, o de su producto en particular y no de una gama de productos diferentes entre si. Como vemos en la industria del aceite, la integración vertical hacia delante causa que la competencia entre las empresas que la componen sea principalmente por la diferenciación del producto, ya que la empresa puede controlar más elementos del proceso de producción o la forma en la que se venda el producto. Las Industrias al tener integración de tipo vertical puede disminuir los costos de producción, puesto que, al ser la misma empresa la que lleva a cabo todos sus procesos productivos y administrativos tiende a ahorrar al no necesitar de otras empresas. El marco jurídico: El INDEPABIS como ente regulador de precios y supervisor de la calidad del producto, ha sido determinante en el desenvolvimiento y producción en general. Las Normas Covenin, donde se maneja el concepto de control de calidad, y donde se buscan el cumplimiento de ciertas características físico químicas y microbiológicas establecidas por Covenin, son fundamentales para el desarrollo del mercado. Penetración de la industria: El aceite es un producto fundamental de la dieta del venezolano. El consumo de aceite es muy importante para la cocina, lo que quiere decir que la propensión al consumo del mismo no mengua.

2 Fuerzas Motrices de la Industria
Las Fuerzas motrices son aquellas que hacen que hacen que los competidores adopten ciertos tipos de estrategia. En el caso del Mercado del Aceite estas serian las siguientes:

La gran cantidad de productores agricolas poseen poco poder de negociación individual.

Los sustitutos para el Aceite Vegetal son la Manteca Vegetal y Animal, las margarinas y Mantequillas y los aceites de oliva Importados estos representan una amenaza real debido a la preferencia de los consumidores Existe una fuerte rivalidad entre los principales productores de café: Fama de América S.A. con su café Fama de América calidad extra y Marcelo & Rivero C.A. con su café Madrid y café el Peñón. Compiten tanto en calidad como en calidad ya que el precio esta regulado. En Venezuela actualmente, debido al clima económico y político, no existen amenazas por parte de nuevas empresas, la mayor amenaza proviene de las importaciones del

Los Automercados y abastos adquieren cerca del 40% de la producción mensual, Los restaurants y empresas de elaboración de productos a base de aceite consumen otro 30%, No hay capacidad negociación seria debido

3 Fuente Competitiva del sector industrial
PERFILES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO BENEFICIO DEMOGRAFÍA Y PSICOGRAFÍA Jóvenes, adultos, Aceite de Soja, y 3era edad,Que Canola y cuidan su salud y Girasol Apariencia. CONDUCTA Activos, Sanos, Longevos. MARCA FAVORECIDA • Naturoil • Vatel Canola • Vatel Girasol • Vatel Soya • Deleite Canola
• • • •

Amas de casa, Restaurantes, Aceite de Maiz entre otros. Premium Cuestion de Calidad y Sabor. Aceite de Maiz regular Sectores Industriales y Familias de Bajos recursos

Dedicados al hogar. Ofrecer productos de calidad a costos aceptables. Industrias y Comedores donde se busca Reducir costos y donde probablement e la calidad

El Rey Mazeite Vatel Vegetal Deleite

• • • • •

Bonna Branca Coposa Diana Doril

no sea una Prioridad.

4 Mapa de grupo Estratégico
Aceites Vegetales más Importantes:

5 Tipo de Mercado

Es un mercado dominado por pocas empresas. Con tendencia a un Sistema Oligopólico entre las marcas con más tradición y mejor aparato productivo, publicitario y de distribución.

6 Matriz de participación de mercado del Aceite
A continuación podemos ver como las marcas más

representativas del Mercado de Aceite Mundial se encuentran ubicadas en cada cuadrante dentro de la Matriz de Participación o BCG.

Matriz de Participación de Mercado

Alta

Baja III: Signos de Interrogación:

IV: Lideres o estrellas: Crecimiento Anual del Mercado Rápido crecimiento y alta

Mercado de alto y baja participación relativa, atributos del producto)

participación de mercado. (hacer revisión de MAZEITE, VATEL II: Vacas Lecheras: Mercado de bajo crecimiento y alta participación de mercado. (Son a menudo las estrellas del ayer) COPOSA, DORIL 10% Alta I: Perros: Producto que tiene baja participación relativa de mercado y bajo crecimiento anual. ( debe revisarse el producto) BONNA, DIANA EL REY, DELEITE

Crecimiento Anual del Mercado

Baja 10% 5% Participación Relativa de Mercado 0

7 Matriz Atractivo del mercado/ Posición Competitivo (General Electric)

Atractivos del Mercado Factores Tamaño Crecimiento Niveles de satisfacción de cliente Competencia Nivel de Precios Rentabilidad Pondera ción 0,3 0,05 0,1 0,2 0,05 0,15 Clasificac ión 2 2 4 4 3 1 Total es 0,6 0,1 0,4 0,8 0,15 0,15

Tecnología Entorno Regulatorio Sensibilidad al entorno socioeconómico TOTAL

0,05 0,05 0,05 1

2 5 4

0,1 0,25 0,2 2,75

Capacidad para Competir Factores Organización Calidad Participación del mercado por segmento Lealtad del Cliente Distribución Destrezas Tecnológicas Patentes Mercadeo TOTAL Pondera ción 0,1 0,15 0,15 0,25 0,1 0,5 0 0,2 1 Clasifica ción 2 4 3 4 2 2 1 4 Total es 0,2 0,6 0,45 0,8 0,2 0,1 0,05 0,8 3,2

8 Etapas de Ciclo Vital del Producto
El Mercado del Aceite en se encuentra en la etapa de madurez, más específicamente en una fase de madurez en decadencia, esto se debe a la acentuación de la competencia, por parte de las importaciones del Estado, una disminución de producción y por ende de las ventas y a su vez la inminente caída de las utilidades. Es por ello que los retos que de esta industria son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Debido a las fuertes regulaciones de los precios en el País, la estrategia líder ha sido incrementar su publicidad y promociones de ventas y reforzar la tradición además de diversificar el producto, variando del tradicional aceite de maíz y girasol, a Canola, Soja y otros. Los gerentes del producto deben siempre tener encuentra la estrategia de modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

9 Factores “Clave del éxito”
Hablar de Éxito en un mercado con regulaciones como el del Aceite, es bastante complejo, pero queda de parte de los expertos, tomar decisiones para aprovechar al máximo las pocas oportunidades que logren sacar algo positivo de este sistema. Poniendo empeño en la mejoras de Estrategia y Planificación Operativa se podría encontrar un escape a tantas restricciones.

10 Matriz de Perfil Competitivo
Vatel El Rey Mazeite

Factores críticos para el éxito

Peso Calificación

Peso Calificación Peso Calificación Peso Ponderado Ponderado Ponderado

Participación en el mercado Competitividad de precios Posición financiera Calidad del producto Lealtad del cliente Investigación y desarrollo Nuevos Productos Servicio al cliente

0,2 0,1 0,15 0,15 0,1 0,15 0,1 0,05

3 4 3 4 2 3 4 3

0,6 0,4 0,45 0,6 0,2 0,45 0,4 0,15 3,25

2 3 2 2 1 1 1 2

0,4 0,3 0,3 0,3 0,1 0,15 0,1 0,1 1,75

3 4 4 3 3 2 3 3

0,6 0,4 0,6 0,45 0,3 0,3 0,3 0,15 3,1

1

De la anterior matriz podemos asumir que la empresa Vatel tiene una posición fuerte en el mercado pero tiene un competidor (Mazeite) que es reconocido a nivel nacional y puede superarla si no se esmeran en mejorar las calificaciones y si bajan los brazos.

11 Matriz de evaluación de factores Extremos
P eso Oportunidades Buena relación con la Clientela Diversificación del Mercado Alianzas con empresas extranjeras. Amenazas Precios regulados. Importación de Materias Primas Restringida. Genera Aumento de precios por Compra a Precio de 0,25 0,1 0,1 2 3 1 0,5 0,3 0,1 Calificació n Ponderación total

0,3 0,2

4 3

1,2 0,6

Mercado negro Importaciones realizadas por el ejecutivo TOTAL 0,05 3 0,15

1

2,85

12 Matriz de Evaluación de Factores Internos
P Calificació eso n Fortalezas Buena Estructura Organizacional Buena Calidad del Producto Canales de Distribbucion Confiables y maduros Debilidades Problemas Sindicales Atraso tecnologico 0,1 0,2 0,1 2 3 1 Ponderación total 0,2 0,6 0,1

0,3 0,2

4 3

1,2 0,6

Problemas de Inventarios TOTAL

0,1 1

3

0,3 3

13 Matriz FODA
FORTALEZAS. • Tiene una buena estructura organizacional. • La segmentación del mercado es buena. • Son confiables los canales de distribución. • Es buena la calidad del producto así como el servicio al cliente. • Tiene liquidez para solventar sus deudas. ESTRATEGIA – FO • Planeación estratégica como base para el liderazgo en la industria del aceite • Crear una mayor variedad de productos • Aumentar nuestro servicio al cliente • Ampliar sus mercados. DEBILIDADES • Problemas Sindicales • Atraso tecnológico • No son eficientes las políticas de control de inventarios. • No se actualizan con regularidad los sistemas de información.

OPORTUNIDADES – O


• • • •

• • •

Buena relación con la clientela Diversificación del mercado Participar en la producción de nuevos productos. Innovación en nuestros productos. Alianzas con empresas extranjeras. AMENAZAS - A

ESTRATEGIA – DO Crear una cultura más sólida para acrecentar nuestro mercado. Crear una estrategia de marketing más grande. Tener una mejor comunicación con nuestros clientes. .

• •


• •

Precios regulados Importación de materias primas restringida. Genera aumento de precios por compra a precio de mercado negro Importaciones realizadas por el ejecutivo. Desarrollo de tecnologías con una mayor capacidad de producción. Aumento de calidad de productos sustitutos

• • •

ESTRATEGIA – FA Segmentar más el • mercado Aumentar servicio al • cliente. Desarrollar mayor • capacidad tecnológica. •

ESTRATEGIA – DA Aumentar comunicación con el servicio al cliente. Aumentar la comunicación interna. Incentivar a los empleados. Crear una sólida estructura organizacional con base en el trabajo humano.

14 Matriz de Posición estratégica y Evaluación de Acciones (PEYEA)
Posición Calificaciones Calificaciones Estratégica Interna FUERZA ESTABILIDAD DEL AMBIENTE FINANCIERA (EA) (FF) Rendimiento 4 Cambios tecnológicos. -3 sobre la inversión. Apalancamiento. 3 Tasa de inflación. -4 Liquidez. 4 Variabilidad de la demanda. -2 Capital de 3 Escala de precios de productos -3 trabajo. competidores. Flujos de 3 Barreras para entrar en el -4 efectivo. mercado. Facilidad para 2 Presión competitiva. -2 salir del mercado. Riesgos 4 Elasticidad de la demanda. -3 implícitos del negocio. 23 -21 FUERZA DE LA INDUSTRIA (FI) Potencial de crecimiento. Potencial de utilidades. Estabilidad financiera. Conocimientos tecnológicos. Aprovechamiento de recursos. Intensidad de capital. Facilidad para entrar en el mercado. Productividad, aprovechamiento de la capacidad.. VENTAJA COMPETITIVA (VC) 5 4 3 3 2 4 3 3 27 -21 Participación en el mercado. Calidad del producto. Ciclo de vida del producto. Lealtad de los clientes. Utilización de la capacidad de la competencia. Conocimientos tecnológicos. Control sobre los proveedores y distribuidores -2 -2 -3 -3 -4 -4 -3

El promedio eje X es: El promedio El promedio eje Y es: El promedio

de FF es = 3.28 de FI es = 3,375 de EA es = -3 de VC es = -3

El vector direccional coordina el -3+ (+3,375) = 0,375 El vector direccional coordina el -3+ (+3.28) = -0,28

Podemos decir que la fuerza de la industria es el factor dominante en La Marca Vatel y su fuerza financiera también. El perfil es agresivo por lo que la empresa se debe comportar como tal y mostrarse con acciones que rompan con lo que los competidores están esperando para alcanzarlos. Se tiene un liderazgo y es el momento de convertirnos en lideres absolutos de este mercado, ampliando nuestras fronteras.

15 Matriz de la Gran Estrategia
De la anterior podemos afirmar que Vatel se encuentra en una posición competitiva fuerte pero con un crecimiento limitado en el mercado, por lo cual el desarrollo en la industria del aceite es altamente competitiva por la cantidad de productos que existen y la tecnología que se desarrolla constantemente, una de las estrategias para el crecimiento sería entrar en un nuevo mercado de productos a base de frutos y semillas oleaginosas. Sería bueno crear otras plantas en el interior para tener más consolidada la marca a nivel nacional.

16 Matriz de la Planeación Estratégica Cuantitativa
ESTRATEGIA 1: Creación de más Plantas en el interior del País ESTRATEGIA 2: Desarrollo de nuevos productos que evadan las restricciones del gobierno.
FORTALEZAS. Tiene una buena estructura organizacional. La segmentación del mercado es buena. Son confiables los canales de distribución. Es buena la calidad del producto así como el servicio al cliente. Tiene liquidez para solventar sus deudas. DEBILIDADES Problemas Sindicales Atraso tecnológico No son eficientes las políticas de control de inventarios. No se actualizan con regularidad los sistemas de información. OPORTUNIDADES – O Buena relación con la clientela Diversificación del mercado Participar en la producción de nuevos productos. Innovación en nuestros productos. Alianzas con empresas extranjeras. AMENAZAS - A Precios regulados Importación de materias primas restringida. Genera aumento de precios por compra a precio de mercado negro Importaciones realizadas por el ejecutivo. Estrategia1 Estrategia2 Ponderación PA PAT PA PAT 0,1 4 0,4 2 0,2 0,1 0 0 1 0,1 0,03 4 0,12 0 0 0,2 0,15 3 0 0,6 0 0 3 0 0,45

0,15 0,05 0,1 0,1

4 3 3 2

0,6 0,15 0,3 0,2

0 5 1 3

0 0,25 0,1 0,3

0,05 0,05 0,15 0,04 0,1

0 1 3 2 1

0 0,05 0,45 0,08 0,1

0 3 4 4 3

0 0,15 0,6 0,16 0,3

0,2 0,05 0,13

0 3 0

0 0,15 0

1 4 2

0,2 0,2 0,26

Desarrollo de tecnologías con una mayor capacidad de producción. Aumento de calidad de productos sustitutos

0,05 0,2 2,0

4 0

0,2 0 3,4

3 0

0,15 0 3,42

La Estrategia a tomar será la 2, Que se refiere al desarrollo y la creación de nuevos productos, que ayuden a diversificar la producción y así aumentar las utilidades sin estar limitados por los controles del Estado.

Conclusiones
Se puede decir que la industria del aceite Tiene un mercado en el cual se tiene que consolidar con sus clientes actuales e incursionar en otros mercados para diversificar sus utilidades. El circulo nacional hace que las empresas estén en competencia continuamente para la supervivencia de las mismas, y esto se logra brindando un buen servicio al cliente, creando productos de alta calidad e innovando en los mismos productos para superar las expectativas del cliente.

Hoy en día las alianzas entre empresas del mismo rango (riesgo compartido) impulsan crean empresas más fuertes lo que ocasiona el cierre de unas y el crecimiento de otras. Contar con un departamento de investigación y desarrollo en una empresa que quiere estar a la vanguardia es indispensable ya que de el podremos desarrollar nuevos productos que nos den una identificación en el mercado por la calidad, resistencia o el precio de los mismos. La planeación estratégica es una herramienta fundamental para el logro de los objetivos al corto, mediano y largo plazo ya que permite ubicar la empresa en su mercado, conocer los principales competidores y crear cursos de acción para llegar a donde queremos llegar por lo que el conocimiento de esta herramienta es fundamental en toda empresa. La entrada de nuevos mercados es una buena opción para competir con otros productos y diversificar nuestro mercado, para contar con varias armas para hacerle frente a las adversidades.

UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE ECONOMÍA PLANIFICACION CORPORATIVA

TRABAJO FINAL

Planificación Estrategica

Mercado del Aceite
Venezuela

ELABORADO POR: Miguel Cuberos Alejandra Ramírez Petter Zambrano

Caracas 18 de junio de 2009

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