ARTE Y MERCADO Circuitos comerciales del arte Octubre 2013

Lic. Mara Lightowler Universidad de Palermo / OPEN DC

APUNTES DE CLASE
La idea de estos dos encuentros es brindarte un panorama sobre cmo est conformado el circuito del arte y cules son los roles de cada uno de los actores que intervienen en este l, configurando un sistema complejo dominado en los ltimos tiempos, por un mercado creciente y exigente, que obliga a quienes decidan formar parte de l a dejar de lado las miradas ms idlicas sobre el arte y convertirse en seres realistas y estratgicos.

DEFINIENDO EL SISTEMA DEL ARTE

Un sistema es un conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que interactan entre s para lograr un objetivo. Los sistemas reciben datos (entrada), energa o materia del ambiente y proveen (salida) informacin, energa o materia. Cada sistema existe dentro de otro ms grande, es decir que un macrosistema est compuesto por microsistemas o subsistemas, como lo es el del mercado del arte dentro del sistema del arte, y cuyo objetivo claro es comercializar vender- arte en todas sus expresiones. Para ello, se establece un circuito compuesto por piezas que desarrollan una funcin determinada y especfica. Para comprender como se fue conformado el mercado del arte tal como lo conocemos hoy, te presento en el siguiente grfico un recorrido raudo por la historia, donde aparecen el coleccionismo y la comercializacin del arte:

Comercio del arte Grecia y Roma >> surgimiento Renacimiento S.XVI >> consolidacin. Principales mercados Venecia y Florencia S. XVII >> los Pases Bajos se posicionan como el mercado preponderante y de mayor calidad S.XIX >> configuracin del mercado como lo conocemos actualmente *Apertura de Museos pblicos *Exposiciones internacionales con pabellones dedicados a las artes visuales *Apertura de galeras privadas y casas de subastas

QUI ES QUIN?
Ahora bien, quines son los que componen este sistema, cmo interactan y qu roles desempean? A continuacin te propongo navegar por algunas definiciones: Marchand o Art Dealer: conocidos como marchands, denominacin francesa que tiene su origen en el Siglo XIX, o como ar dealers (vendedores de arte), denominacin en ingls, que surge a partir de 1945 con el fin de la 2da Guerra Mundial y momento en el Estados Unidos y sobre todo Nueva York, se posicionan como el epicentro artstico. Ambas figuras ejercen la venta de obras de arte, y la principal diferencia con las galeras de arte o galeristas, es que no poseen un espacio de exhibicin abierto al pblico. Su haber ms preciado es la agenda de contactos y en la actualidad trabajan a partir de su pgina web como plataforma de difusin de artistas de su staff. En algunos casos, participan eventualmente en ferias de arte en las que hacen su aparicin pblica, pero en la mayora de los casos trabajan desde su Studio o Escritorio de Arte, como son llamados en Brasil, por ejemplo. El trabajo de los marchands se redita a travs del cobro de una comisin, que se descuenta del precio de venta de la obra. Su comisin oscila entre el 25 y 50% segn el prestigio del marchand y servicios o rditos que asegura, y eso se asemeja al trabajo con las galeras de arte, que manejan los mismos porcentajes y acuerdos. Histricamente los marchands adquiran las obras, y luego las revendan. Por una parte esto era beneficioso para el artista, que tena un caudal de venta asegurado, desvinculndose de los avatares del mercado del arte y las negociaciones con los coleccionistas. Sin embargo este acuerdo generaba un descontrol en cuanto a los precios de las obras, ya que el artista no poda control el coste de la obra en el mercado, y muchas veces la diferencia entre el precio de adquisicin por parte del marchand y el precio final de venta al coleccionista marcaba una altsima diferencia. En la actualidad la obra se entrega al art dealer en carcter de consignacin y el artistas, generalmente, es el que dispone el precio de venta en el mercado. Galera de Arte: con espacios de exhibicin abiertos al pblico, organizan muestras peridicas que pueden tener una extensin de entre una semana y varios meses, las galeras de arte forman parte del circuito comercial directo del arte. El pblico puede ingresar libremente y adquirir piezas directamente. Las obras permanecen en la mayora de los casos en consignacin y al momento de la venta, cobra una comisin en concepto de gestin de la misma. Tal como los marchands, las comisiones oscilan entre el 25/30% y 50%. Habitualmente trabajan con un grupo de artistas fijos. Al poseer un espacio permanente, las galeras de alguna forma integran tambin tareas curatoriales que se desarrollan en cada exposicin. En muchas ocasiones, marchands y/o galeristas son los encargados de certificar la autenticidad de las obras. Esto sucede cuando han trabajado con la obra de un artista durante muchos aos y se legitiman como la voz autorizada desde el conocimiento profundo de su produccin. Tambin prestan asesora, a artistas y coleccionistas sobre diversos temas, tales como tasacin de obra, adquisicin y venta de obras, entre otras. Representante: una figura que para otras disciplinas tales como el teatro, cine o msica son muy habituales, pero que sin embargo en el caso de artistas plsticos an no es tan frecuente, tiene como funcin especfica ser la cara visible ante el sistema del arte, del artista en cuestin. Esta tarea la realizaba a fines del S XIX, el mismo galerista, pero a medida que el mercado

se fue haciendo ms complejo y profesional, las funciones del marchand se desglosaron e hicieron ms especficas, generando nuevos roles y actores culturales. Los representantes suelen ser el nexo entre la galera, el museo o centro cultural y el artista. En algunos casos pueden tambin ocuparse de las ventas, pero se posiciona ms como un intermediario y consejero. Como no participa de la accin de la venta directa, sus honorarios se conforman de un sueldo fijo. Subastas: se trata de ventas organizadas de un producto basadas en la competencia directa y por lo general pblicas, es decir que aquel comprador (postor) que pague la mayor suma por el producto , es el que lo obtiene. Son muy raras antes del S. XVII. Sothebys, realiza su primer subasta en 1744 y Christies en 1766. Actualmente existen adems de estas histricas y prestigiosas casas, numerosas entidades que se dedican a la subasta de piezas de arte y antigedades. Cmo se realiza el procedimiento de compra y venta en una subasta? Veamos que nos aconseja Christies tanto para venta de obras de arte, como para joyas, antigedades e incluso tambin propiedades:

COMO COMPRAR
1.Seleccione la subasta que le interese. Compre el catlogo, o visite la subasta en lnea por internet, la visualizacin previa a la subasta, es gratis y est abierta al pblico (por lo general comienza 3-4 das antes de la venta). 2.Registro de la oferta. Todos los postores tienen la obligacin de registrarse para cada venta en la que deseen hacer una oferta. Si usted se inscribe en persona, por favor, asegrese de traer una identificacin con fotografa y su informacin de contacto. Si es su primera vez en Christie's, tambin le pediremos su informacin de crdito (incluyendo el nombre del banco, contacto en el banco, nmero de cuenta y nmero de telfono). 3. Decida cmo desea pujar En persona: Recoja su paleta en el mostrador de registro y proceda a la sala. Cuando el tema de su inters salga a la venta, simplemente eleve su paleta para indicar su oferta. El rematador aceptar los aumentos de las ofertas, siga levantando su paleta mientras contine pujando es decir mientras usted siga ofreciendo la cantidad que el subastador va diciendo. El rematador reconocer el nico postor restante como el exitoso comprador y bajar el martillo. Vendido! Christie's Live: Video y audio en tiempo real, son las caractersticas de Christie's Live que le permite seguir la emocin en la sala y realizar su oferta en vivo desde su computadora. Visite www.christies.com/christieslive para obtener ms informacin. Se recomienda su registro por lo menos 2 das laborales antes de una subasta para participar en la venta utilizando Christie's Live. Puja telefnica: Si no puede asistir a la subasta o prefiere pujar por telfono. Uno de nuestros miembros del personal le llamar desde la sala, pujara en su nombre. Pngase en contacto con el departamento de compradores o con la sala en la que est interesado. Dado que las lneas telefnicas son limitadas, las pujas por telfono deben ser reservadas para los lotes ms caros.

 Oferta por escrito(dos formas): I. Rellene el formulario de oferta por escrito en la parte de atrs de su catlogo de la subasta u obtngalo de nuestra pgina web. Especifique su mxima cantidad de la oferta, rellene todos los dems requisitos y enve por fax el formulario al departamento de pujas de la sala por lo menos 24 horas antes de la subasta. Un miembro del personal de Christie's asegurar para usted al precio ms bajo posible. II. Cuando usted navegue sobre la subasta en LotFinder, podr ver en la pgina de informacin de cada lote, que existe la posibilidad de dejar una puja por escrito. Recuerde hacerlo 24 horas antes del da de la venta. Asegrese de crear primero una cuenta en lnea o conectarse a su cuenta de christies.com. 4. Despus de la subasta: los resultados, el pago, el transporte Resultados de Subastas: Para saber el estado de su oferta por escrito, llame al Centro de Servicio al cliente para resultados de subastas de las ventas en todo el mundo. Pago: El adjudicatario recibir por correo postal una factura, las instrucciones de pago, y la informacin de envo. La cantidad es el precio de martillo ms la comisin del comprador incluyendo cualquier tipo de prima o de impuestos de ventas. El pago debe efectuarse a ms tardar el 7 da siguiente a la subasta. Envo: Christie's pueden ayudar con el embalaje y el envo de los bienes adquiridos, pero los compradores pueden recurrir a sus propios transportistas. Los objetos que permanezcan en Chrsitie's ms tiempo del estipulado en las condiciones de venta, estarn sujetos a un cargo por almacenaje, manipulacin, impuestos y seguro

COMO VENDER
Una estrategia nica y hecha a su medida para obtener rendimientos ptimos en nuestras subastas. Christie's se basa en la riqueza de los recursos, incluido un profesional y comprometido grupo de subastadores; Un equipo internacional de especialistas con experiencia en ms de 80 categoras; Una amplia base de datos de potenciales compradores en todo el mundo; y un equipo de notables profesionales de la comercializacin y las relaciones pblicas. 1. Las valoraciones de la Propiedad Si desea hablar sobre la venta de su propiedad, el primer paso es ponerse en contacto con una oficina Christie's cerca de usted para hablar con un especialista. Tambin puede buscar en nuestra seccin Invitacin a consignar en donde encontrar especficamente las subastas que estn abiertas para la recepcin de propiedades para la venta. Christie's proporciona estimaciones complementarias para las piezas que son similares en tipo y valor a algo tpicamente vendido en Christie's. Usted puede solicitar una estimacin por correo o enve su solicitud en lnea. Tenga en cuenta que las estimaciones complementarias son provisionales y sujetas a una revisin personal por un especialista de Christie's.

2. Desde que se consigna hasta que se vende La carta de acuerdo es un contrato entre el vendedor (consignador) y Christie's en donde el propietario esta de acuerdo en que Christie's venda su propiedad en una de sus salas. La carta de acuerdo de Christie's lista los trminos y tasas por servicios, especifica la responsabilidad as como el seguro en caso de prdidas o daos, el envo y la ilustracin. Christie's opera con una escala mvil de tasas de comisin (o prima de vendedores) basada en las ventas anuales del cliente. Los rangos de tasas varan segn la ubicacin, y dependiendo si el cliente es un comerciante en arte o pertenece a una instituciones sin fines de lucro. Por favor, pngase en contacto con el la oficina de Christies para ms detalles. 3. Despus de la venta: la notificacin y el pago Poco despus de la subasta de Christie's se emite una notificacin con la ltima lista de precios o licitacin, o si la propiedad qued invendida. Si propiedad no se vendi le sugerimos que contacte al especialista a fin de que le de asesoramiento sobre las posibilidad de volver a ofrecer los bienes o de organizar su retorno. Christie's enva los pagos a los consignadores, aproximadamente 35 das despus de cada subasta, siempre que el adjudicatario haya pagado Christie's. Los pagos van acompaadas de un documento en donde se especifica la comisin y los cargos por gastos que pudieran existir. En el siguiente grfico, profundizamos las interrelaciones que se producen entre los que integran el circuito y lo dividimos entre comercial directo e indirecto:

El grfico ubica a la obra de arte en el epicentro de la cuestin. El sector superior relaciona aquellas instancias y actores que cumplen un rol comercial directo, donde la venta es el objetivo explcito. Encontramos a los marchands o art dealers y galeristas, que pueden interactuar con el representante. Dentro de las galeras una propuesta de clasificacin o subdivisin podra entre aquellas que trabajan con arte clsico o tienen un formato tradicional y las que comercializan arte contemporneo o emergente. Otro orden posible puede encontrarse entre las galeras que venden las obras de los artistas, sin implicarse en sus carreras, sus logros o sus procesos y las galeras que venden en cambio al artista, acompandolo en su camino y apostando a su crecimiento general. Dentro de la instancia comercial directa figuran las ferias de arte y las subastas, tambin los premios, concursos, certmenes o salones, sobre todo aquellos cuya retribucin es dinero a cambio de la adquisicin de la obra. Inscriptos en un contexto un poco ms elegante que la venta manifiesta, no dejan de formar parte del circuito comercial, es tan slo una venta con otro Procedimiento. El Open Studio, una prctica muy habitual en USA, es decir ocasiones en las que el artista abre su espacio de trabajo y produccin al pblico y pone a la venta sus obras, forma parte de esa situacin de comercializacin. El sector inferior presenta las instancias donde la venta no es explcita, pero cuyas acciones repercutirn directamente sobre ella, como es el caso de artistas que participan en bienales de arte donde no se vende obra-, cuyo objetivo es presentar las ltimas tendencias y un panorama del arte actual, o las exposiciones institucionales en museos, centros culturales, fundaciones, etc. Es este el plano en el que circulan los curadores y gestores culturales, que no se dedican a la venta de obra, sino, podra decirse, a la creacin de un entorno de lectura o construccin de un relato en el caso de los primeros y a la produccin y obtencin de recursos en el caso de los segundos. Todas estas instancias incrementan el currculum de los artistas, brindndoles reconocimiento, legitimacin y visibilidad, que directamente influirn en el proceso de venta. Como vern el grfico puede ser entendido como una constelacin, ncleos conceptuales que se interrelacionan unos con otros y que se influyen mutuamente, un circuito donde son necesarias todas las partes para obtener un resultado completo. Analicemos algunos casos El mercado del arte est signado por un interesante juego de poderes, donde en algunos casos, hasta se pierde la perspectiva de la obra de arte misma. Un caso interesante para el anlisis de esta situacin es lo ocurrido con una pieza de Andy Warhol que a pesar de estar firmada por el artista y presentar una dedicatoria que figurara como una segunda firma, es decir una obra que est firmada dos veces por el artista, no es aceptada como

autntica por la Fundacin Andy Warhol. Esta situacin que lleva varios aos de litigio legal, no hace ms que poner en evidencia que la pelea es por quien tiene la voz autorizada, y que aunque la obra sea original, si la Fundacin plantea lo contrario el objeto ya no ser considerado como tal y debe salir del mercado. En octubre de 2009, el periodista Juan Forn escriba en el diario argentino Pgina 12, un artculo al respecto. Lo compartimos debajo: Esto no es un Warhol Por Juan Forn Viernes 23 de octubre de 2009 | Pgina 12 http://www.pagina12.com.ar/diario/contratapa/13-133956-2009-10-23.html No es fcil impresionar al hipercnico e hipermercantilizado mundo del arte, pero el ilustre marchand ingls Anthony DOffay lo logr con creces el ao pasado, cuando decidi cerrar su galera y entregar su coleccin de pintura contempornea a la Tate Gallery por la suma simblica de 28 millones de libras (su valor de mercado superaba los 150 millones de libras). El primer ministro, Gordon Brown, lo defini como el ms generoso presente artstico que ha recibido esta nacin de parte de uno de sus ciudadanos. Entre las piezas de ms valor que componan la donacin figuraba uno de los famosos autorretratos en rojo que hizo Andy Warhol en 1965. El mundillo del arte no acababa de reponerse del gesto de DOffay cuando estall otra bomba: la Fundacin Warhol haba dictaminado que el Autorretrato en rojo no era autntico. A la Tate Gallery no le qued ms remedio que rechazar el cuadro y el donante se qued con una tela cuyo valor haba bajado de seis millones de dlares a cero en menos de una semana. DOffay sinti que su honor estaba en juego, decidi hacer juicio a la Fundacin Warhol y sum a su cruzada a otros coleccionistas y museos vctimas de similar situacin (todos ellos haban pedido a la Fundacin que les autenticara los Warhol que tenan y los recibieron de vuelta con un sello en letras catstrofe que deca RECHAZADO en el reverso de las telas). Lo que hace especialmente interesante la cuestin es que el Autorretrato en rojo es emblemtico para los warholianos del mundo, porque marca un momento bisagra en su obra, que paso a relatar. En 1965, el Museo de Filadelfia ofreci a Warhol la primera retrospectiva de su obra. Para celebrar el evento, Warhol decidi hacerse unos autorretratos con un procedimiento al que ya haba apelado para hacer retratos por encargo: se tom una foto en una de esas cabinas del metro de Nueva York en las que se pona una moneda y se obtena una tira de cuatro fotitos carnet. Eligi la menos expresiva de las cuatro y, usndola como molde, la mand a estampar en dos decenas de telas. Las primeras diez fueron coloreadas a mano por l y sus asistentes (usando distintos tonos de fondo para cada tela). Para la segunda serie, de nueve copias, Warhol acept la sugerencia de su asistente Paul Morrisey y encarg al taller que estampaba las telas que tambin imprimiera los colores (Qu idea genial: ahorramos tiempo, dinero y adems no nos ensuciamos las manos!). Eligi un rojo de fondo para todas ellas y agreg a ltimo momento un mnimo toque de celeste en los ojos. La idea era usar esas nueve copias para pagar la deuda que Warhol tena con Richard Ekstract por el alquiler de los equipos de filmacin que vena usando para realizar sus pelculas. Pero cuando Andy vio el acabado industrial que tena aquella segunda serie de copias qued tan encantado que

envi una de ellas al Museo de Filadelfia para que la usaran como pieza de honor. El curador de la muestra la rechaz ofendido, a pesar de que Warhol argument que encarnaban a la perfeccin su propsito de hacer cuaros que carecieran de todo toque artesanal. Las nueve copias industriales terminaron usndose para pagarle a Ekstract y al taller de estampado y ah qued el asunto, hasta que uno de aquellos autorretratos en rojo lleg a manos de Bruno Bischofberger, representante europeo de Warhol. En una visita que Andy le hizo en 1969 a su galera en Suiza, Bischofberger le mostr la tela, le pidi que la firmara y poco despus se la vendi a DOffay. El britnico haba decidido la compra precisamente por la doble autenticacin que tena el retrato: la rbrica de Warhol al pie y una dedicatoria para Bischofberger en el reverso del cuadro, con firma y fecha (To Bruno B, Andy Warhol, 1969). El Bruno B termin de alcanzar su importancia emblemtica cuando el respetado crtico de arte Rainer Crone lo incluy en el catlogo razonado que hizo de la obra de Warhol (el catalogue raisonn es una suerte de inventario oficial que establece el valor cannico de las obras incluidas). El Bruno B no slo figuraba en aquel catlogo sino que el propio Warhol lo eligi como imagen de tapa. Desde entonces es la clase de pieza que todos los museos del mundo quieren tener: porque marca un momento de cambio decisivo en la obra de Warhol, porque es el primer cuadro en el que lo nico que hizo su autor fue posar para la foto y firmarlo cuando ya estaba terminado. En otras palabras, el Bruno B es un Warhol precisamente porque Warhol no lo pint. Pero si la Fundacin Warhol gana el juicio contra DOffay, ningn museo del mundo har el menor esfuerzo por tener el Bruno B. Hacerlo significara ponerse a la Fundacin en contra, y qu museo del mundo se arriesgara a que le desautentiquen los Warhol que tiene por aspirar a tener uno ms? De manera que el Bruno B dejar de ser un Warhol, y los museos del mundo y el mundillo del arte lo aceptarn, porque la Fundacin Warhol dice que Warhol no lo pint, aunque sea la nica pieza de toda la obra de Warhol autenticada tres veces por su autor (la firma, la dedicatoria al reverso y la inclusin en tapa del catlogo razonado). Nada que no anticipara el Hombre de la Peluca Plateada en su casi omnmoda capacidad para predecir el futuro (y, en particular, las estupideces que nos aguardaban en el futuro). Basta recordar lo que contest una vez que le preguntaron qu es el arte. La pregunta est mal formulada, dijo con su vocecita nasal y su caracterstica cara de opa para contestar entrevistas. La formulacin correcta, y esa pregunta s me interesa, es: qu diferencia a dos cosas exactamente iguales, una de las cuales es arte y la otra no? La respuesta, segn Warhol, era: Mi cuenta de banco. La Fundacin que lleva su nombre no podra serle ms fiel. Otro caso interesante para analizar y escuchar la voz del coleccionista, es la presentacin que hizo Juan Cambiasso, abogado adems de comprador de obras de arte, y que durante un tiempo fue Presidente de la Fundacin arteBA, la reconocida feria de galeras de arte contemporneo que se lleva a cabo en Buenos Aires desde 1991. Ser artista hoy Tercer seminario de arte | Universidad Torcuato Di Tella Buenos Aires, 2000. Coordinador Edward Shaw Los reyes europeos, la nobleza en general, fueron durante muchos aos los grandes movilizadores del dinero, la cultura y las colecciones importantes. El arte no estaba alejado de los

banqueros, y posteriormente no estuvo alejado de los exitosos industriales y dems hombre de negocios y profesionales de xito. Esta situacin todava no se dio en la Argentina, aunque creo que hoy existen mayores posibilidades que hace unos aos. Durante los gobiernos militares, no era esperable que las fuerzas armadas irregulares o regulares compraran cuadros, fueran al Coln o invirtieran en arte (). Luego tuvimos tal inestabilidad econmica, que todo el mundo adhera a la teora el que flota subsiste. Vender una obra de arte o invertir en ella era imposible tanto para una empresa como para una persona: haba que sobrevivir. Con la inestabilidad y el cambio de poltica econmica en el resto del mundo, que nosotros heredamos, se conform un nuevo escenario. El poder econmico cambi de manos; las empresas abiertas pasaron de tener dueos que las controlaban a tener gerentes que las administran. Hay que percibir este cambio en Argentina, analizar y conocer sus consecuencias para poder operar. El rol importante en el arte mi propuesta personal- es el rol que le cabe a los grandes galeristas. Los grandes galeristas no nacen hechos, hay que hacerlos. Nosotros no tuvimos oportunidad de cread grandes galeristas en Argentina. A partir de 1958 o 1960 la poca de Bonino1, la poca del Di Tella2 y la nueva generacin- los galeristas grandes o los que caminaban para ser grandes trataron de sobrevivir como pudieron. En Europa o Estados Unidos hay muchos grandes galeristas y su predicamento es enorme. Han hecho mucho para que esto pase. Basta ir un sbado a la galera de Leo Castelli3 y quedarse dos horas viendo lo que hace. Leo Castelli es extranjero. Lleg desde Trieste a Estados Unidos como refugiado. Ahora tiene ms de 80 aos, es abogado y banquero. Los sbados recibe en su galera la visita respetuosa de los grandes y ricos coleccionistas de NY, y cmo quien pestaea, vende cuadros de un milln de dlares. Pero los vende como un papa de una misa; vende como se debe vender una obra de arte, con un enorme respeto por el que compra; vende silencio, crea la magia y el que viene entra en este juego creativo y acepta. Y lo mismo pasa con las empresas. Entre nosotros existe el mito de las empresas. Los argentinos siempre tenemos la fantasa de que repentinamente vienen las inversiones rabes o japonesas y uno cree que del otro lado de la frontera hay una multitud de rabes esperando con sus camellos o de japoneses vestidos de samurai o quimono. No existe tal cosa. Existe la inversin individual; habr un rabe que invierte, habr un japons que invierte, en el mejor de los casos.

1 La galera Bonino se fund en 1951 en Buenos Aires, y fue durante mucho tiempo el epicentro del arte contemporneo. En la actualidad la galera ya no existe ms. 2 El Intituto Di Tella fue un centro de investigacin cultural sin fines de lucro. Fundado en la ciudad de Buenos Aires en 1958 se transform en semillero de talentos y sus ex integrantes son conocidos como la "Generacin del Di Tella". Ces sus actividades por problemas econmicos en 1970. 3 Leo Castelli falleci a los 91 aos en 1999.

() Otro dato importante es que en el nivel gerencial de estas empresas la edad promedio es de 35 a 40 aos, muy pocas gerencias tienen ms de 45 aos. Las galeras no tienen ese mailing list. Y esos contactos son tierra frtil, porque en todos los casos, son gente que ha vivido en el exterior y ha visto que los capos del exterior coleccionan arte. Las galeras de arte no saben que existe ese mailing list y que es posible hacerlo. Tomar tiempo. () Adems del mailing list equivocado, creo que las galeras tienen que cambiar el soporte del mensaje y tambin cambiar el mensaje. Sobre mi escritorio compite quien me vende seguros de viaje o de salud, con Ruth Benzacar, algn cementerio privado, numerosos seminarios o conferencias y ccon Aguas Argentinas cuando me manda la cuenta. Hay una cantidad muy grande de mensaje que compiten entre s. Y lo que veo es que los mensajes son bastante homogneos, no hay ninguno que me cause especialmente gracia o me llame la atencin. A veces es mejor el de Aguas Argentinas que el de la galera de arte, porque me da soluciones y tiene mejor onda. Lo miro y pienso: Si no voy a hacer nada, entonces voy a lavarme las manos y a pagar la cuenta. Ya ven por qu agarr esto primero y no lo otro. Creo que hay que cambiar el soporte del mensaje cultural y especialmente el de las artes plsticas. Hay que trabajar sobre la lista de destinatarios potenciales y adems cambiar el contenido. Pero tambin hay que ser alguien. Para que a uno lo escuchen hay que ser alguien, y ser alguien da trabajo. Hay que estudiar, merecer el respeto de los dems y ser capaz de emitir un mensaje jerarquizado no slo por el contenido sino por el continente. Ser capaz de convencer no slo por la seriedad de los argumentos sino por la gracia de la exposicin. () Cuesta un enorme trabajo ponerse de novio con una obra de arte. Casi nadie crea, casi nada hace el laburito fino. El arte no se vende sino al novio de la obra de arte. Y eso es como arreglar un casamiento, hacen falta una gran cantidad de gracias personales. La venta de obra de arte a la empresa, al coleccionista o a quien sea tiene una base de magia, de participacin en la propiacin de la belleza. Yo creo que comprar arte es un acto ertico. Eros es el dios del amor y no del sexo. Uno no se lleva a alguien a su casa, se lleva un pedazo de belleza, una porcin de algo perdurable, un pedacito de historia. Pero cuando uno llega a la galera y le dicen: por favor, comprame obra porque si no este me me cierran la galera, porque no puedo pagar la luz, o hay un cargoseo, se arruina el sortilegio. Y yo con esa novia no me caso, y chau! Quiero ser cruel: en el mundo de hoy no hay perdn para el error en el mensaje, ya sea en su contenido o en su continente, ni para la falta de magia.

Conclusiones
Hemos intentando definir el sistema y mercado del arte, identificando quienes son los actores culturales que intervienen y detallando sus funciones.

Analizamos las vas del mercado de comercializacin directa e indirecta interrelacionando los diversos planos que componen estas instancias y ubicando a la obra de arte en el epicentro de la escena. Tambin se presentaron dos casos para seguir pensando cmo funciona el mercado. El primero que analiza el caso de una obra de Andy Warhol firmada por el artista pero no avalado como autntica por la Fundacin Andy Warhol y Galera Ruth Benzacar. Florida 1000, Buenos Aires. www.ruthbenzacar.com Lic. Mara Lightowler