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Retorno en Inversin para el Comunicador y el valor que agrega a la Organizacin.

Introduccin

Qu es el retorno en inversin? Es un porcentaje que se calcula en funcin de la inversin y los beneficios obtenidos para cuantificar la viabilidad de un proyecto. En s, ROI es lo que espera recibir la empresa por la inversin que hizo. Es un parmetro muy simple de calcular para saber lo positiva que sea una inversin. El ROI sirve para comparar que campaas son ms redituables que otras y determinar donde debemos invertir. El ROI se realiza en funcin de lo que la empresa quiera saber, y las prioridades que tenga con respecto a sus comunicaciones. Esto puede ser el trfico en sitios web, presencia de marca, anlisis de la competencia, generacin de contenidos, monitoreo de la reputacin y la marca, lanzamientos, entre otros. Asimismo, el valor de la rentabilidad no slo se contempla desde el punto de vista publicitario en comparacin, sino tambin desde la posibilidad de generar visibilidad, presencia de marca y un incremento de la imagen positiva, y slo de esta manera se puede conocer el aporte que la comunicacin y las relaciones pblicas brindan a la imagen de una compaa. Teniendo en cuenta el entorno multidireccional en el que nos encontramos, el xito en comunicacin, establecido a travs del ROI, empieza a medirse en trminos de relaciones y capacidad de generar vnculos emocionales con marcas, servicios y empresas y de crear as una conciencia de marca que perdure en el tiempo. Hay mediciones llamadas blandas, asociadas al grado de conocimiento, comprensin o satisfaccin que los empleados tienen. Pero hoy tambin se apunta a establecer el vnculo entre esas medidas blandas, y las llamadas duras, que son ms tangibles para la empresa: el nivel de productividad, la tasa de rotacin de empleados, el logro de los objetivos de negocio, la evaluacin de la calidad del trabajo realizado. Sin embargo, es claro que estas medidas estn impactadas no solo por la comunicacin. Es la gestin de comunicacin interna la que genera un retorno de la inversin. No es la auditora en s. La auditora es el instrumento para determinar ese retorno de la inversin. La comunicacin a diferencia del mercadeo no tine un retorno financiero directo. Comunicar bien al interior de la organizacin permite alinear los objetivos y metas institucionales y dar sentido al trabajo diario. Cada colaborador sabe por qu hace su trabajo y lo puede desempear de manera ms eficiente. Ello desemboca en que las empresas obtienen mejores resultados y por ende, mejor desempeo financiero.

En materia de comunicacin, las empresas exitosas prestan mucha atencin a la forma en que presentan la propuesta de valor a sus empleados. En tiempos de cambios, utilizan las redes sociales y otras herramientas ya probadas para comunicarse con un pblico cada vez ms diverso y disperso. Esas empresas tartan a sus gerents de manera especial, ofrecindoles cursos de capacitacin e informacin adicional para ayudarlos en su gestin. Asimismo, se centran en el cliente y utilizan programas de comunicacin para impulsar la productividad, la collided y la seguridad.

Las empresas con comunicacin interna ms eficiente, tienen en promedio un 91% de tasa de retorno a sus accionistas, en comparacin con el 62% de las empresas que tienen comunicacin menos effective. Una mejora en la eficacia de la comunicacin interna se asocia con un 19,4% de aumento del valor en el mercado de la empresa. Las empresas que se comunican de manera efectiva tienen cuatro veces ms de probabilidad de presentar empleados con alto nivel de compromiso, que aquellas que no lo son. Las empresas con comunicaciones ms eficaces, tienen un 20% de probabilidades de presentar tasas de rotacin de personal ms bajas que las de aquellas empresas que no lo son.

Tanto los gerentes como los empleados se comunican pensando en las necesidades de los clientes. Hay una comunicacin que incentiva la participacin de los trabajadores en la gestin de la empresa. La gerencia ayuda a los administradores a comunicarse de manera efectiva. Se aprovechan los talentos de comunicacin interna para gestionar el cambio de manera eficaz. Se hace medicin del impacto de la comunicacin entre los empleados Optimizar y conseguir el mayor retorno de la inversin en comunicacin por parte de los directivos de comunicacin y de marketing de las empresas y sus agencias exige un gran esfuerzo, pero tambin claridad de visin acerca de las oportunidades que existen. Y eso slo puede conseguirse estableciendo objetivos y criterios de medicin que nos ayuden a comprender el efecto y a valorar el desempeo de la comunicacin. Hace aos que las organizaciones vienen tratando de decidir cmo asignar capital y recursos. Los programas de marketing, las inversiones en tecnologa, la expansin de capital y las fusiones y adquisiciones casi siempre requieren criterios de medicin financiera detallados para mostrar los retornos de inversin esperados. Sin embargo, en los ltimos aos, los costos relacionados con el capital humano se han incrementado hasta ms de 40% de los costos totales de la empresa. Cuando las cifras se elevan a tal punto, los ejecutivos lo toman en cuenta. El mbito de los negocios tambin est cambiando. El cambio a una economa basada en el conocimiento y la correspondiente necesidad de trabajadores capacitados y con una formacin superior, han incrementado el valor relativo de los conocimientos, las destrezas y las habilidades clave. Adems, la disponibilidad mundial de bienes de capital y equipos de produccin ha reducido la ventaja competitiva de los activos tradicionales. La ventaja competitiva ms sustentable es un capital humano ms productivo. Los ejecutivos comprenden que en la economa del conocimiento, la inversin en el capital humano puede determinar significativamente el xito de una organizacin. Es evidente que las empresas que gestionan en forma coherente su fuerza laboral pueden incrementar

efectivamente su valor accionario entre 10% y 20%. 4Debido a este impacto potencial, los ejecutivos quieren ms informacin sobre la manera en que las estrategias de gestin de personas y los programas de recursos humanos afectan la productividad del trabajador. Es sabido que en las ltimas dcadas las organizaciones han tenido un crecimiento extraordinario, pero junto con l tambin han surgido nuevas problemticas en el mbito del trabajo. En particular hay una situacin que en las ltimas dcadas del siglo pasado no se reflejaban como en este momento. De manera insistente las encuestas de Clima laboral del tercer milenio aseguran que, a la hora de trabajar, la comunicacin interna es uno de los principales problemas de la organizacin. Ante esta coyuntura, y apoyadas en innovaciones mediticas y tecnolgicas, algunas organizaciones responden a estos reclamos creando ms y mejores canales formales de informacin. Segn nuestra experiencia este tipo de gestin, lejos de mejorar la situacin, la est empeorando. Al profundizar con diagnsticos integrados de comunicacin interna, hemos comprobado que aparecen emergentes esclarecedores. Los indicadores muestran fuertes necesidades de comunicacin en los equipos (donde el emisor preponderante es el supervisor inmediato), problemticas en la comunicacin horizontal inter-reas y en la cadena de valor (donde los emisores claves son los proveedores y clientes internos), quiebres en la comunicacin oral descendente cascada formal y oral ascendente -escucha presencial(donde los actores principales son los roles de conduccin). Por su parte, en este mismo contexto, suelen aparecer muy pocos pedidos al rea de comunicacin interna, aunque s surge un reclamo particular: exceso de informacin. En muchos casos hemos visto que, mientras los empleados piden ser escuchados, tener mayor participacin en las comunicaciones y generar dilogos presenciales, estas empresas siguen concentrando su comunicacin profesional en e-mails, intranets, chats, memos, carteleras, campaas grficas y house organs. Esta respuesta unidimensional, basada fundamentalmente en la palabra escrita, sobrecarga de trabajo operativo a las reas de comunicacin, no permite delegar funciones en otros actores claves de las comunicaciones internas y hace que la motivacin, el compromiso y el entendimiento humano en el trabajo entren en crisis. Sin medicin no hay probabilidades de xito. Esta frase resuena siempre en el cerebro de los profesionales de la comunicacin cuando inician cualquier accin y se plantean alcanzar determinados objetivos. La Comunicacin de producto no es una excepcin. La puesta en marcha de una estructura que permita implantar una metodologa para desarrollar estrategias de comunicacin en este mbito tambin debe rendir cuentas al retorno de la inversin, aunque, y ese es uno de los principales problemas, no existan indicadores para contrastar de manera unificada la medicin de los impactos. Debemos de partir de la base que, como hemos venido insistiendo en este blog,comunicacin de producto y publicidad son conceptos diferentes y que, el verdadero posicionamiento del primero cobra valor al alejarse del segundo. Nos interesa resaltar esta apreciacin porque la experiencia nos dice que uno de los primeros indicadores para valorar la eficacia de este tipo de acciones en los medios de comunicacin tradicionales es medir a golpe de tarifa. Esto es,

comparar la aparicin con lo que valdra ese mismo emplazamiento en las tarifas publicitarias de cualquier medio de comunicacin. En nuestra opinin, existen muchos factores que alteran, y bastante, esta forma de medir el impacto de nuestras apariciones. La ms importante radica en la propia ubicacin, que determina la manera de asumir los mensajes. Convendremos todos que no es lo mismo aparecer como parte de un contenido informativo (o de entretenimiento) que hacerlo dentro de un bloque publicitario.Parece obvio que, despojado de la etiqueta publicidad, cualquier contenido destila ms credibilidad para cualquier receptor. Es ms, quin es capaz de poner precio a que comunicadores de la talla de Matas Prats o Ana Blanco, por poner los dos ejemplos que primero se me han venido a la cabeza, introduzcan una noticia en la que aparecen destacadas las virtudes de un producto. Cuntos spots, cuntas pginas de peridicos habra que contratar para igualar el impacto que, en la mente de los consumidores, supone una aparicin de este tipo? Ninguna. Creo que es imposible. Es una cuestin de percepcin, de atencin, de credibilidad en los mensajes dependiendo de la zona donde se publiquen. A partir de esta toma de posicin, podemos ir desgranando ms factores que vayan afinando estos indicadores que nos lleven a medir de la forma ms objetiva posible las acciones de Comunicacin de producto. Ubicacin, afinidad,exclusividad, notoriedad, calidad esta cuestin da para mucho porque estamos hablando de factores determinantes, vitales, para el xito de cualquier accin de este tipo.