Emotalk Entender y Usar Las Emociones en Comunicacion

A la gente le gusta sentir ...
sea lo que sea

Virginia Wolf
Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
Entender y usar las emociones
Y si empezamos por el final?
cul debera ser el principal logro de esta reunin?
Deshacer la falsa dicotoma entre comunicacin racional y comunicacin emocional
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepcin cognitiva... Es decir, todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora.
...Pero toda decisin racional, para ser operativa, implica emociones o concerns. Ninguna decisin puede ser plenamente objetiva y ausente de implicacin emocional o sentimental.
En
realidad, toda comunicacin tiene relevancia si conecta y estimula mbitos emocionales que dan relevancia a esos, aparentemente, contenidos objetivos. toda comunicacin emocional necesita de estmulos cognitivos y decodificables que activen la respuesta emocional (necesito creer que hay razones para sentir).
Inversamente,
| Emotional comms Antonio Monerris a_monerris@telefonica.net
Cul es nuestro problema?

La
aparente limitacin de los modelos de comunicacin racional

Poco patrimonializables Pierden movilizacin e inters Generan poca implicacin o cansancio
... Pero el verdadero problema quizs sea:

Cmo
desarrollar habilidades para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasin
Conscientemente sealamos
OFRECER INTEGRAR
...
Para qu?
Para lograr mayor

implicacin = atencin = impronta
Para incrementar el valor persuasivo de los tems objetivos

Dar significado a la informacin
Para diferenciar y generar extrnsecos que enriquezcan y den valor

Situando al producto en otro plano de significado
Comunicar no es otra cosa que poner en comn (comunicare) ...
Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor. Cmo trabaja su mente y cmo interactan sus procesos.
No se trata de deconstruir nuestra cultura de comunicacin, sino de proporcionarle nuevas dimensiones y campos de accin ... De hecho, pretendemos poner en valor hallazgos actuales de la comunicacin de Marca
Partimos de un supuesto clave y determinante ...
Ninguna operacin psicolgica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algn grado.
nuestra percepcin sensorial nuestro potencial cognitivo nuestras emociones nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas nuestra imaginacin nuestros patrones adquiridos, sean culturales o biolgicos
...todos forman parte de un sistema interdependiente
Estas potencialidades interactan y son interdependientes
Si alguna de ellas es disfuncional, el individuo slo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto. Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo.
Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa ...
A travs de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para facilitar la gestin de las respuestas. La intuicin es una suma de procesos que facilita una decisin experta y simplificada de forma rpida y eficaz
Opera a travs del adaptative unconscious o fast cognition
El corazn tiene razones que la razn no comprende

Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emocin se nos ocultan en el contexto de una cultura cientfica y tica que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la emocionalidad es un instrumento psicolgico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades... Sin sentir no slo no podemos vivir, incluso seramos incapaces de pensar
Qu es una emocin?
La emocin nunca es objetiva y sistemticamente mesurable. Es una conmocin subjetiva.

La emocin es una respuesta con manifestaciones fsicas y orgnicas ante un estmulo exterior. El cerebro recibe una informacin sensorial que decodifica y da sentido generando manifestaciones y fenmenos en nuestro cuerpo. Sudor, pulsaciones, presin sangunea, activacin de los msculos faciales, segregacin de hormonas ...
ANTECEDENTES EVOLUTIVOS
La emocin es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta

Inicialmente, las emociones se pueden haber seleccionado debido a que llevan a conductas rpidas. Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de seleccin natural. Al considerar las emociones como rasgos adaptativos, lo que a menudo podra aparecer como respuestas emocionales excesivas tiene sentido evolucionario.
Los costos de una respuesta excesiva, son mnimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente.
En lo que se refiere a identificar y responder al peligro, el cerebro no ha cambiado mucho...En algn sentido somos lagartos emocionales.
(Joseph Ledoux, 1999)
Las emociones se manifiestan a travs de marcadores somticos y forman parte de los mecanismos mas primarios del cerebro.
Antonio Damasio
La emocin es un mecanismo generado por la evolucin para facilitar la interaccin con el medio fsico y social. A travs de la emocin se activan procesos fsicos y orgnicos. Y sta se activa ante experiencias vividas o posibles que evaluamos como relevantes.
... ... ... ...
Como amenazas Como oportunidades Como mecanismos de interaccin social
Como expresin de bienestar y predisposicin Como mecanismos de evitacin y control del trauma
...
Emocin y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
El sentimiento es la elaboracin mental a partir de la emocin e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido. La emocin (emotion) es un proceso ntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emocin actual o pasada.
Las emociones son breves, intensas y no continuas, y se dan en el contexto de un estado de nimo, una predisposicin positiva o negativa pero indefinida y genrica.
EMOCIN :
Es un fenmeno. Breve, de aparicin abrupta y manifestaciones fsicas inconscientes (agitacin, palpitaciones, palidez, rubor).
SENTIMIENTOS :
Son bloques de informacin integrados que incluyen valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de la situacin y una predisposicin mas definida (feeling, sentiment, affect).
ESTADO DE NIMO:
Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efmeros y cambiantes. Los estados de nimo contextualizan las respuestas emocionales y cambian segn el impacto de stas.
Necesitamos sentir para relacionarnos con el entorno e interactuar con l y con nuestro propio mundo interior. Las emociones expresan el encuentro entre el mundo que vivimos y nuestra realidad interior
Las emociones nos indican cmo nos van las cosas y nos manifiestan reacciones provocadas por el exterior. Son un balance consciente
Lo que no se siente, forma parte tal vez de lo pensado pero no de lo vivido y por lo tanto es ajeno a lo que deseamos o necesitamos de forma primaria y normalmente duradera
Es a travs de las emociones que se articulan los procesos de control y gestin social
Aunque las emociones son individuales y basadas en procesos neurobiolgicos, las necesitamos sobre todo en el mbito del entramado social. La emocin es espasmdica en su manifestacin, pero fundamental para la convivencia social, para relacionarnos con otros y con los fenmenos de la vida que la sociedad controla y dirige.
Las emociones pueden ser primarias o bsicas (ira, asco, alegra, sorpresa), de carcter filognico (adquiridas en la evolucin) o emociones complejas mas ligadas a experiencias individuales o asociadas a la evolucin del individuo (ontognicas).
Las emociones generan arousal
Elevan los umbrales de atencin, apercibimiento e implicacin. En un contexto emocional se produce una percepcin ms selectiva y discriminadora que pone en marcha mecanismos de fast cognition que hace ms operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional. La emocin nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicacin genera concentracin y foco intelectual.
Las emociones y los sentimientos no son un lujo
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los dems

Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos ...
... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y facilitan las prioridades en los procesos de decisin. Un proceso argumentativo sin una emocin es interminable y errtico.
Las emociones existen como generadoras de conducta

Marcan
nuevas tendencias en nuestra conducta, alteran la linealidad, debido a que su propia razn de ser es generar respuestas e impulsar conductas destinadas a proporcionar respuestas a las demandas del entorno.
Las emociones son agentes de propsito

Facilitan
actuar y decidir las conductas de forma rpida y competitiva. ira crea el deseo de hacer lo que a menudo no somos capaces de hacer (pelear, reivindicar).
La
Las emociones son tambin mecanismos expresivos y activan lenguajes no verbales que sirven para relacionarnos
La
emocin es informacin y metalenguaje que contextualiza y da un sentido especfico a los mensajes
La mayor parte de las disfunciones de comunicacin son disfunciones en la decodificacin emocional o causa de la generacin de respuestas emocionales no previstas.
Cmo operan las emociones? Dos perspectivas enfrentadas:
Mas all de lo pensado y expresable

No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje. No operan con una detallada y consciente evaluacin cognitiva.
Activadas a travs de inputs cognitivos para facilitar la comprensin de la relevancia personal

Los estmulos son valorados y disparan una respuesta. Esta evaluacin no es necesariamente racional o cultural, pero implica una operativa intelectual.
En realidad funcionan de ambos modos ...

Tanto de forma innata, espontnea e involuntaria, como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales.
El impacto de las emociones
Pero sea espontnea o evaluativa, el origen de las emociones tambin forma parte de un contexto cultural
Nuestra sociedad sufre una cierta limitacin en el lxico sentimental y en la predisposicin y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresin de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales prximos o mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento.
Cmo identificamos las emociones?
Las emociones transitan desde mbitos bsicos hasta la realizacin de la individualidad
... Es el estmulo y la interpretacin de ste asociado a pautas adquiridas o innatas lo que define la respuesta y las conductas
Las emociones se evalan segn su intensidad
...pero constituyen un abanico de respuestas y manifestaciones
Estimulo
Amenaza
Respuesta
Correr/huir
Funcin
Proteccin
Emocin
Miedo
Obstculo
Morder
Destruccin
Ira
Compaero
Aparear
Reproduccin
Alegra
Perdida
Ayuda
Reunin
Tristeza
Objeto espantoso
Vomitar
Rechazo
Repugnancia
Nuevo territorio
Examinar
Exploracin
Anticipacin
Nuevo objeto
Alertar
Orientacin
Sorpresa
Miedo
Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de proteccin . El miedo anticipa el dao fsico pero tambin la vulnerabilidad y la falta de capacitacin para dominar una situacin. Motiva la bsqueda de mecanismos de control como la evitacin o la huda.
Ira
Surge de la experiencia de restriccin u obstculo, la amenaza de una traicin. La ira radica en la apercepcin de la que una situacin no es la que deba ser.
Repugnancia/Asco
Implica alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo a la contaminacin interpersonal. La repugnancia rechaza una imposicin sensorial negativa y es defensiva
La tristeza
Es una emocin aversiva de experiencias de separacin y fracaso y busca motivar la necesidad de alivio y liberacin de tensin. El estado letrgico minimiza el impacto y predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesin porque invita a compartir un sentimiento aflictivo
Alegra
Es la respuesta al logro, al xito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa, estima, respeto u obtencin de sensaciones placenteras. Facilita la involucracin social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
Inters
Provoca concentracin mental, atencin y observacin del detalle. Es provocado por la novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar, investigar, manipular y extraer informacin, subrayando la predisposicin a ser creativas y adquirir competencias
Pueden las emociones hacer ms efectivas o persuasivas nuestras comunicaciones?

La respuesta es claramente afirmativa ...

por qu lo podemos afirmar?
... Porque toda propuesta cognitiva-persuasiva de Marca parece vinculada a un relevante mbito de impacto emotivo con el que el consumidor es capaz de establecer una conexin duradera
La salud radiante autoimagen- no slo es relevante por el modo especfico, sino por la conexin y permisividad de adopcin asociada a la necesidad de auto-estima, aceptacin y logro.
Los valores de crecimiento y satisfaccin parental conectan con emociones primarias que conducen a la proteccin, el cuidado y tambin a recompensantes expectativas de logro y proyeccin
Toda propuesta racional es relevante no por la perfeccin argumentativa sino por la capacidad de conmocin y grado concernimiento ... Por su conexin slida y duradera con una emocin.
Pero las emociones no suplen o suplantan las necesidades de contenidos valorizadores de tipo transaccional
Una emocin no es un valor de cambio No suplantan los mbitos y fases de evaluacin cognitiva
Da
sentido y valor al argumento transaccional
La emocin no es el Por qu ni el Cmo... es el Para qu

El mecanismo que conecta y encarna la propuesta con mbitos ntimos y profundos. Da sentido finalista y refuerza la implicacin
En
la evaluacin cognitiva trabajamos la pertinencia, el valor transaccional, la aceptabilidad y la permisividad. el mbito emocional, conectamos con el concernimiento (no slo importa lo que es, sino lo que significa).
En
Dominar las emociones significa identificar en nuestras marcas un foco, una puerta de entrada ...
La identificacin con una emocin de forma necesaria y expresa para alimentar la relevancia de las argumentaciones persuasivas
La propietary emotion conecta y enmarca la propuesta con un sentimiento elaborado a partir de nuestra memoria emocional innata o adquirida. Cuanto ms primaria ms intensa (pero tambin con mayor riesgo de corto-circuitos culturales)
Propietary emotion
Emocin pertinente/ significativa / agente de propsito
Argumentative Structures
Deliveries beneficios estructuras o conceptos
Cognitive Foundations
Atributos eslabones de significado evidencias
qu implica este modelo?
Cualquier sentimiento debera estar asociado a un tem creble y propio, pero a la vez debemos buscar en el conocimiento que aportamos (tem o estructura). Su mbito de concernimiento emocional
Lo importante es dar sentido emocional a nuestras estructuras de persuasin, logrando que el deliver cognitivo (lo sugerido, lo dicho, lo expuesto, lo argumentado) se ubique en un plano de relevancia emocional entroncado con una Propietary Emotion
El lenguaje de la emocin
Lo dicho, lo expuesto es lo pensado... La emocin se desencadena por una asociacin de ideas espontnea o motivada. Lo importante es motivar la asociacin de ideas. La informacin objetiva tiene que contextualizarse en marcas de referencia emocional que operan desde memorias emocionales, innatas, socialmente adquiridas o dominantes o en algunos casos profundas y ancestrales.
Lo importante es movilizar la asociacin de ideas y el trnsito desde la informacin (yo veo) , la construccin conceptual (yo se) y el concernimiento emotivo (yo siento).
cul es la tesis?
No hay plena persuasin sin concernimiento emocional. Las estructuras argumentativas son cadenas cognitivas que deben ser capaces de trascender lo objetivo para alcanzar lo sentido (lo que me concierne y mueve). La involucracin emocional tiene valor de activar la atencin y reducir la complejidad de la evaluacin. Pero no suplanta la argumentacin o el aporte de contenidos que puedan manejarse en un proceso de evaluacin cognitivo. De la misma forma que gestionamos argumentaciones persuasivas, deberamos adquirir ms habilidades y conocimientos en la gestin y el aprovechamiento de los vnculos espontneos o adquiridos de nuestros productos con mbitos de emotional concern.
Sabemos gestionar el miedo y el sentimiento de vulnerabilidad?
sabemos gestionar la alegra y la extraversin, el sentimiento de logro y progreso propio o de otros?
sabemos dialogar con los sentimientos de autoestima y amor propio?

Cmo gestionamos los sentimientos de aversin sensorial y rechazo defensivo?

Sabemos cmo se han superado las aprensiones hacia lo crudo, lo vivo, lo podrido (fermentado)
Qu sabemos sobre el afn de exploracin y descubrimiento, el inters por lo desconocido y lo nuevo?

Especialmente en los jvenes
Mirando hacia el futuro
Comprender de forma ms integrada los procesos del consumidor nos dar mas dominio persuasivo: nos merecemos un modelo integrado y multidimensional. De la misma forma que hacemos leverage de nuestros diamantes cognitivos, tenemos que hacer uso de nuestros espacios de concernimiento. ... Por eso toda marca debera tener una propietary emotion que forma parte de la estrategia de comunicacin en distinto grado y saliencia en funcin al proceso de desarrollo o los segmentos de consumidores.
[de paso, la segmentacin actitudinal-emocional integrado en segmentaciones de consumo y accesibilidad (touchpoints) podra ser muy til]
Podemos usar el emotional concern como vehculo para dar valor y singularidad a nuestras argumentaciones ms objetivas, asumiendo que una propuesta argumentativa es realmente potente cuando trasciende el plano de la evaluacin cognitiva y transaccional (que tienes, que me das) para alcanzar y conectar con una emocin profunda y duradera.
Tenemos que aprender que el lenguaje de las emociones no es directo ni evidente, ni tampoco arcano y sincrtico. Un aparente discurso expositivo es capaz de desatar una emocin tanto como un sincopada sugerencia. El lenguaje de las emociones est en el mbito de la complicidad, la empata, la sugerencia ... Y a veces en el descaro (pornografa emocional).

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Partimos de un supuesto clave y determinante ...

...todos forman parte de un sistema interdependiente

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Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa ...

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La emocin nunca es objetiva y sistemticamente mesurable. Es una conmocin subjetiva.

La emocin es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta

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... ... ... ...

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Las emociones generan arousal

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Las emociones existen como generadoras de conducta

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emocin es informacin y metalenguaje que contextualiza y da un sentido especfico a los mensajes

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Mas all de lo pensado y expresable