MARKETING

SEGMENTACIN Y SELECCIN DE MERCADOS: NIVELES Y VARIABLES DE

SEGMENTACIN, SELECCIN DE MERCADOS META
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administracin y Marketing 1

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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Agenda del da
Introduccin Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

Caso Tide

Agenda del da
Introduccin Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

Qu es mercado?

Introduccin
Qu es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Idea clave: No podemos atraer a todos los

consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

Qu es segmentacin?

Introduccin
Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

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Agenda del da
Introduccin Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

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Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Conductual

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Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Conductual

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Variables de segmentacin
Geogrfica
Territorial:
Regin mundial Regin del pas
Tamao de la poblacin Densidad poblacional

Clima
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San Francisco: tienen ms variedad de pelculas de relaciones homosexuales. Chicago: ms variedad de pelculas familiares y dramas.

Missisipi y Louisiana: venden sopa Cajun de carne, marismo o verdura. Texas y California: tienen una sopa de nachos y queso ms fuerte y sabrosa.

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Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Conductual

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Variables de segmentacin
Demogrfica
Con base en demografa y variables socioeconmicas:
Edad Genero Tamao de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconmico Ocupacin Educacin Otros: Religin, Raza, generacin, nacionalidad de origen
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Variables de segmentacin
Demogrfica
Con base en demografa y variables socioeconmicas: Edad y fase del ciclo de vida

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Eddie Bauer las cmaras de video que cambian segn el horario lograron 56% ms ventas en 9 meses.

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Los especialistas en marketing deben evitar los estereotipos cuando hagan uso de la segmentacin por edad y ciclo de vida

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Variables de segmentacin
Demogrfica
Genero

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Zero (Espaa)

Out (USA)

G Magazine (Brasil)

Tetu (Francia)

Blue (Australia)

Vanity Gay (Espaa)

The Advocate (USA)

Boys and Toys (Mxico)29

Variables de segmentacin
Demogrfica
Segn el nivel de ingresos

Bugatti Veyron US$ 1,192,000 Porsche Carrera GT US$ 440,000

420 cv BMW M3 Coup US$ 100,000

Peugeot 207 US$ 14,500

Tata Nano US$ 2,000

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US$ 5,500 US$ 18,000

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Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Conductual

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Se divide a los compradores en base al estilo de vida y personalidad:

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Variables de segmentacin
Psicogrfica: estilos de vida segn Rolando Arellano
Ingreso Estilos de Vida Proactivos 8% 21% 25% 19% Estilos de Vida Reactivos 20% 7%

Afortunados

C
Progresistas

Modernas

Adaptados

Conservadoras

Modestos

Modernidad

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin 35

Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida: Afortunados (8%)
Hombres y mujeres Jvenes y de mediana edad NSE A/B/C

Mayor nivel de instruccin

Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores,

tecnolgicos, buscan marca, calidad y servicio.

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida: Progresista (21%)
Hombres
Todos los niveles NSE

Nivel de instruccin promedio

Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores

de rendimiento, poco inters en la imagen, optimistas.

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Moderna (25%)
Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, buscadoras de marca y moda, lderes de opinin, preocupadas por la salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran el trabajo como foco de realizacin.

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida: Adaptados (19%)
Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters

en la familia y en los amigos; adaptadores tardos.

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida: Conservadoras (20%)
Mujeres
Todos los niveles NSE

Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia

al precio y luego a la calidad; son buscadoras de la nutricin;

tienen a la familia como el centro de inters.

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Variables de segmentacin
Psicogrfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Modestos (7%)
Hombres y mujeres NSE ms bajos Tienen menor educacin que el promedio Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de precio antes que de calidad.

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Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Conductual

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Variables de segmentacin
Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto:
Ocasin de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo

Nivel de lealtad
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Variables de segmentacin
Conductual
Ocasin de consumo

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Variables de segmentacin
Conductual
Beneficio que busca

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Variables de segmentacin
Conductual
Tipo de usuario:

usuarios,
ex-usuarios,

usuarios potenciales,
usuarios primerizos y usuarios habituales.

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Variables de segmentacin
Conductual
Frecuencia de uso / consumo
El 20% de los clientes son usuarios frecuentes y estos consumen 60% de total. Usuario frecuente gasta al da US$ 40 y en promedio va 20 veces al mes.
El dinero de marketing se suele gastar en intentar convencer a los usuarios espordicos de que, en primer lugar, les apetece una hamburguesa

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Variables de segmentacin
Conductual
Nivel de lealtad

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Break
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Dinmica en clase:

Elije una de las siguientes marcas y productos y plantea una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma

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Agenda del da
Introduccin Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

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Qu es seleccin de mercados meta?

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Seleccin de mercados meta

Qu es? Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin de aquellos en los cules se ingresar.

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Seleccin de mercados meta

Criterios de evaluacin
Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
Marketing Masivo

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribucin y en optimizar costos.
Mezcla de Mercadotecnia nica

Mercado

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
1. Marketing no diferenciado (masivo )

Ejemplos: Commodities Innovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen an competidores y/o factores de diferenciacin.
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
Marketing de Segmento

Marketing Masivo

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)
Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Mezcla N

Segmento 2 Segmento N

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento. Mayores costos.
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
2. Marketing diferenciado (no masivo)

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Es nuestra marca especializada en tratamiento facial francs, que ofrece una experiencia de prestigio a travs de un portafolio de productos creados bajo los ms altos estndares de calidad, siempre buscando atender las necesidades de los clientes ms exigentes.

Es la marca especializada en maquillaje que conoce profundamente lo que significa ser mujer, la conecta con el mundo de la moda y le permite liberar todas las mujeres que lleva dentro. sika es una invitacin a soar y decidir cada da quin quieres ser hoy?

Ms que una marca juvenil, Cyzone es una actitud descomplicada y optimista hacia la vida que invita a disfrutar, atreverse y experimentar. En Cyzone las jvenes encuentran todo lo que estn buscando para crear y re-crear su look a travs de lo ltimo en moda, maquillaje y accesorios.
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
Marketing de Segmento

Marketing Masivo

Marketing Concentrado o de Nicho

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)
Segmento 1
Mezcla de Mercadotecnia nica

Segmento 2
Segmento 3 Segmento 4

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que una pequea en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica).

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
3. Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos UV Line: Ropa especial contra la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialrgicas
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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
Sin Segmentacin Segmentacin Total

Marketing Masivo

Marketing de Segmento

Marketing Concentrado o de Nicho

Micro Marketing

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
4. Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos.
No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente

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Seleccin de mercados meta

Determinacin de segmentos
4. Micromarketing
Marketing Local Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (variedad y surtido) de un supermercado segn el distrito o localidad en que se encuentra.
NikeID: Personalizacin
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Conclusiones
Qu es segmentacin y porqu es importante? Cules son las variables de segmentacin? Qu es la seleccin de mercados meta? Cmo se determinan la seleccin de mercados meta?

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