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LA DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO RACIONAL VRS EL MERCADEO TRADICIONAL

Peter Drucker (1954) quien es uno de los primeros precursores del mercadeo moderno, sugiri que el propsito de las empresas debe estar enfocado en crear clientes. Drucker expresa que las organizaciones deben tener unos lineamientos claros en torno a que el cliente sea el foco de toda la compaa. La mayora de las empresas hoy en da coinciden en que sin clientes no existiran, sin embargo muy pocas de ellas actan teniendo en cuenta la importancia que representa el cliente. Theodore Levitt (1960) seala que un enfoque en mercadeo es la clave para el xito de las empresas. Argumenta que las estrategias a implementar en mercadeo debern estar orientadas hacia el cliente en vez que a producto. Philip Kotler (1977) destaca que una orientacin en mercado debe incluir una filosofa centrada en el cliente, un enfoque estratgico y una eficacia operativa. El estar orientado en mercadeo significa centrarse en los clientes, teniendo en cuenta que ellos son el objetivo principal de las empresas. Un enfoque hacia un mercadeo con estrategias slidas de implementacin, es responsabilidad de toda la organizacin y dar lugar a la ptima ejecucin de estrategias orientadas al cliente. No fue sino hasta la dcada de los 90s que los acadmicos del marketing comenzaron a examinar la hiptesis de que la adopcin de una buena planeacin estratgica de mercadeo en una organizacin dara lugar a un mejor rendimiento en los procesos corporativos. Estos estudios fueron los primeros hallazgos en mercadeo en donde se concluyo que la idea de que una empresa adopte una planeacin estratgica en mercadeo, sera determinante en la consecucin de logros y objetivos comerciales, lo cual, permitira una alta disponibilidad de informacin de los clientes y procesos de negocio mejor estructurados. Existe un consenso entre los acadmicos de que cualquier definicin de orientacin en mercadeo debe hacer hincapi en que el cliente es el foco central de la organizacin. El trmino orientacin en mercado tambin se refiere a la necesidad de que todo el personal de la empresa, tenga un enfoque hacia mercadeo. Para que una organizacin pueda lograr una eficiencia operativa de todos los departamentos, se debe adoptar una orientacin en mercadeo.

Por qu las organizaciones estn deseando seguir una orientacin en mercado? Algunas personas podran argumentar que enfocarse en satisfacer las necesidades de los clientes, implica sobrecostos para las empresas; Sin embargo, se ha demostrado que una orientacin en mercadeo trae consigo una serie de beneficios que optimizan los procesos financieros, mejoran la satisfaccin del cliente e incrementan la productividad comercial. Una fuerte orientacin hacia el cliente es la base de una ventaja competitiva sostenible en una organizacin. Desarrollar un conocimiento profundo de todos los segmentos de clientes, permite el desarrollo ptimo de productos y servicios que se adapten a sus necesidades y requerimientos. Si las organizaciones le brindan un valor agregado a los clientes que sea superior al de la competencia, existir una mayor probabilidad de que compren, vuelvan a comprar y sean embajadores que recomienden la marca. Esto dar lugar a un aumento en el potencial de las ventas y una mayor rentabilidad para la empresa. Las organizaciones han adoptado el concepto de mercadeo desde sus inicios en la dcada de los 50s, y es desde esa poca que las empresas han incrementado sus esfuerzos en estrategias que optimicen la relacin con sus clientes. Desde entonces, se han venido realizando estudios en un amplio nmero de pases y diferentes entornos econmicos, encontrando que para lograr el xito empresarial se debe contar con una planeacin estratgica en mercadeo y un enfoque en el cliente. Uno de los beneficios que se adquiere al desarrollar un enfoque en mercadeo es la eficiencia operacional en los resultados corporativos. Si cada empleado tiene claridad en cul es el mercado objetivo y trabaja en la generacin de valor en el cliente, entonces habr menos problemas de calidad y la efectividad en los resultados mejorar. Los costos se reducirn y los tiempos en produccin se optimizarn. Una orientacin en mercadeo hace que todas las formas de promocin en ventas sean ms fciles y efectivas. Conocer ms a los clientes har que los procesos comerciales sean ms eficientes y que los ndices de productividad generen ms oportunidades rentables de negocio. El rea de mercadeo se ha convertido en un aliado indispensable para el correcto funcionamiento del departamento financiero, incluyendo la rentabilidad del negocio, las ganancias operacionales, el flujo de caja, el rendimiento de la inversin y la rentabilidad de los activos. Gran parte de la mejora en el desempeo financiero de una organizacin se debe al acercamiento que han tenido con los clientes. La implementacin de un programa de mercadeo puede actuar como una iniciativa para eliminar aquellos procesos que no agreguen valor en la relacin con el cliente. La razn fundamental de las organizaciones en adoptar un enfoque hacia mercadeo es asegurarse de que se cree un sentimiento de fidelidad en los clientes. La mejora y optimizacin en los procesos de mercadeo tiene una influencia positiva sobre los niveles de servicio que se tiene con el cliente. Tambin es evidente que este tipo de procesos incrementan la confianza, la cooperacin y el compromiso entre los miembros de una organizacin. Un componente importante en el desarrollo de una buena planeacin en mercadeo implica que los empleados tomen conciencia de los esfuerzos que se estn llevando a cabo para brindarle un mejor servicio y atencin a los clientes. El cumplimiento de los objetivos corporativos llevar a incrementar los ndices de satisfaccin laboral y el compromiso con la compaa.

Existen dos puntos de vista contradictorios en torno al mercadeo. Por una parte hay quienes dicen que las empresas que estn orientadas hacia mercadeo son ms eficientes en la creacin de nuevos productos que aquellas que no lo estn. Una empresa puede estar concentrada en implementar estrategias de mercadeo y desarrollar productos innovadores y exitosos, sin embargo, algunos autores creen que centrar los esfuerzos en brindar soluciones a las necesidades del cliente, puede obstruir los procesos de investigacin y creatividad en la generacin de nuevos productos o servicios. Sin embargo existen algunos que defienden la teora en la que pueden existir empresas que centren sus esfuerzos en la generacin de estrategias de mercadeo, identificando fcilmente las necesidades del cliente y actuando frente a ellas con mayor efectividad. Esto sugiere que una organizacin puede estar orientada en mercadeo y al mismo tiempo tener un enfoque en el cliente. El propsito de toda rea de mercadeo es lograr que exista una slida relacin entre el vendedor y el comprador final. Por un lado el mercadeo tradicional se centra en el logro de los objetivos del vendedor, mientras que la estrategia del mercadeo relacional se centra en que exista un trabajo en conjunto entre el vendedor y el cliente, teniendo en cuenta la consecucin de los objetivos en comn. El mercadeo tradicional o transaccional por lo general se caracteriza por ejecutar metodologas de comunicacin en un solo sentido. Su objetivo es lograr la venta del producto y no el de crear una relacin con el cliente. La estrategia de un mercadeo relacional se centra en la construccin de acuerdos a largo plazo con el cliente, por lo tanto, si una organizacin puede construir una relacin con el cliente y conocer quin es, y cules son sus necesidades, ser capaz de ganar mucho ms que en una venta tradicional. Muchas empresas dicen tener como eje central al cliente y en realidad la mayora de ellas son empresas orientadas a Producto o a Procesos. Las empresas con mayor produccin y efectividad operativa no son las que mejores productos tienen, son aquellas que tiene mejor relacin con sus clientes. Es por eso que debemos enfocar nuestros esfuerzos en generar procesos orientados a conocer al cliente, entender sus necesidades y trabajar de forma colaborativa para garantizar el xito de la organizacin. El presente artculo ha sido desarrollado con base en el documento llamado The Modern Marketing Orientation Relational versus Transactional Marketing que aparece en el portal smartamarketing.wordpress.com. El artculo aparece