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UNIDAD 5

INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS (6 horas)

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar este tema, el estudiante aplicar la metodologa de la investigacin a la mercadotecnia utilizando mtodos de recoleccin de datos cuantitativos.

INTRODUCCIN
Como se haba comentado anteriormente la investigacin de mercados tiene dos herramientas fundamentales para la obtencin de informacin y la toma de decisiones en mercadotecnia, por un lado se encuentran los mtodos cualitativos de los cuales ya se habl anteriormente y por otro lado los mtodos cuantitativos. El conocimiento de los diferentes mtodos cuantitativos mejorar el conocimiento que el estudiante requiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las diferentes formas de recoleccin de datos, diseando la muestra y realizando el trabajo de campo hasta llegar al informe de una investigacin de mercados. A lo largo del captulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la informacin, sobre todo en cuestin de correo y sus diferentes variables que presenta este mtodo, tambin conocer la entrevista telefnica y sus aplicaciones en la investigacin de datos y las aplicaciones que presenta el panel, se habla del anlisis de la informacin y de las conclusiones.

LO QUE S
1.- Qu es un mtodo cuantitativo? 2.- Qu tipo de informacin se obtiene de un mtodo cuantitativo? 3.- Cules son las tcnicas ms utilizadas en los mtodos cuantitativos? Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

TEMARIO DETALLADO (6 horas)


5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8. Entrevista por correo, telefnica y personal. Diseo de las formas de recoleccin de informacin. Diseo de la muestra. Trabajo de campo. Tabulacin. Anlisis e interpretacin de datos. Conclusiones. Presentacin del informe.

5. Mtodos cuantitativos
Toda investigacin de mercados que permite contar, medir, o cuantificar cualquier tipo de informacin, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse a travs de muestras representativas que permitan realizar una inferencia en una poblacin determinada. La informacin obtenida ofrece respuestas al qu, cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.

Para poder realizar una investigacin cuantitativa, se deben utilizar diferentes tcnicas de recopilacin de datos, las ms usadas son la entrevista o encuesta personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o correo electrnico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.

5.1.

Entrevista por correo, telefnica y personal

Encuesta por correo directo o postal Su efectividad se centra en obtener bases de datos confiables que permitan acercar la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por va postal. El cuestionario siempre deber acompaarse de una carta de exposicin de motivos, explicando el motivo del cuestionario y la importancia que representa su devolucin. Es una prctica comn el acompaar al cuestionario con algn tipo de estmulo, que ser entregado previa recepcin del cuestionario contestado.

Encuesta por Correo Electrnico Este mtodo de recoleccin de datos se ha convertido rpidamente en el preferido de las agencias de investigacin, debido a su bajo costo, aunque no tan efectivo como otros mtodos, aqu la variante del correo tradicional es Internet, ya que por medio de l se enva el cuestionario al que tiene registrada la direccin electrnica y fcilmente se regresa 7

por el mismo medio. Es recomendable hacer una invitacin al lector para que lo conteste y lo remita para su atencin.

Panel Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en el mercado real, aqu se pueden entrevistar o auditar a los hogares y a los establecimientos para medir variables que cambian a travs del tiempo y que constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como para los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben nuestros productos en un punto de venta.

Entrevista personal Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para obtener la informacin que se requiere, permite obtener mejores resultados, debido a la facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observacin y aportar ms datos sobre la investigacin.

Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero de forma estructurada.

Encuesta telefnica Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin embargo, se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones no podrn o no querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve. Otro uso que se le da al telfono es la medicin de rating que tiene que ver con la medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de paga o abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un telfono recoge la informacin que ha almacenado previamente.

5.2 Diseo de formas de recoleccin de informacin


El cuestionario es una de las formas de recoleccin de datos ms utilizada, ya que proporciona mucha informacin. Los cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carcter directo y a su estructura, en lo relativo a su carcter, este puede variar de acuerdo a la solicitud que se tenga de la informacin requerida, muchos investigadores recomiendan usar un cuestionario indirecto para evitar que el entrevistado haga un juicio previo las respuesta de acuerdo a la marca

o producto de que se trate, sin embargo, algunas organizaciones prefieren que se muestre quien representa la investigacin. Por otra parte la estructura puede variar de acuerdo al tipo de estudio que se pretenda realizar, as se podr elaborar un cuestionario estructurado si lo que se pretende es hacer una fotografa del mercado y un cuestionario no estructurado si lo que se pretende es hacer un sondeo de mercado.

5.3 Diseo de la muestra


La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relacin a un producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se pretender obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica. Los dos atributos principales de una muestra son: que sea representativa (que muestre con claridad un comportamiento propio de la poblacin a estudiar) y que sea suficiente (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que se realiza). Existen varios factores que pueden llegar a afectar la determinacin de una muestra: Que la muestra sea heterognea. El error muestral y no muestral. El nivel de confianza deseado. 10

5.4 Trabajo de campo


El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado nuestro actividades representativo trabajo y realizar para planificadas para las la

obtencin de la informacin. Se debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el compromiso asignado, as como a supervisores que apoyarn en todo momento para la realizacin exitosa del trabajo de campo. El equipo de trabajo se determina conforme a las caractersticas de la muestra y a la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario. El proceso de recoleccin de datos comprende evaluar los costos, tiempo, ndices de respuesta que se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.

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5.5 Tabulacin
Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida. La tabulacin de datos puede ser manual o electrnica, el software ms conocido para esta labor es el SPSS (Stadistical Package for Social Sciences). La tabulacin tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente, concreta y valida, toda vez que ya fueron organizados, clasificados y correlacionados con precisin, flexibilidad y economa, para la investigacin.

5.6 Anlisis e interpretacin de datos


Los resultados debern ser analizados y convertidos a datos que se puedan interpretar para la toma de decisiones. Los datos deben describirse de manera estadstica, a travs de las medidas de tendencia central ms tpicas: media, mediana y moda y de las medidas ms comunes de dispersin: el intervalo, la desviacin estndar y la varianza. La interpretacin se centra en los datos y el anlisis estadstico, que permitan establecer las conclusiones sobre las observaciones.

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Al final de la interpretacin se resaltan las conclusiones preliminares que estarn soportadas por los datos obtenidos, para despus realizar un anlisis final de estos resultados y establecer las conclusiones definitivas.

5.7 Conclusiones
Las conclusiones se respaldan con la informacin obtenida previamente y analizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al inicio de la investigacin. Los reportes de toda investigacin pueden o no contener opiniones, comentarios, sugerencias de los investigadores que estimen pertinentes. Las conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y el objetivo de la investigacin as como la hiptesis. Se debe realizar una conclusin por el objetivo, una por la hiptesis, aceptando o rechazando la misma, a fin de dejar completo el proceso de investigacin. Tambin se hace necesario realizar comentarios sobre los aspectos cualitativos de relevancia que se hayan detectado y los hallazgos de investigacin respectivos.

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5.8 Presentacin del informe


Existen tres aspectos a considerar en un informe: La comprensin de los resultados obtenidos, la organizacin de la informacin forma clara los resultados obtenidos. El informe puede realizarse de forma tcnica para que sea interpretado por personas conocedoras de una investigacin de mercados o de forma documental para ser interpretado por cualquier persona que requiera de la informacin; en los dos casos se mostrarn los anexos con la informacin de respaldo suficiente de la investigacin. La presentacin del informe se debe realizar de forma escrita y oral. mostrada y la redaccin que deber expresar de

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RESUMEN
En conclusin los estudios cuantitativos son aquellos que miden el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas, por parte de las personas encargadas de la recoleccin de la informacin, nos dan informacin estadstica y precisa. Tanto los estudios cuantitativos como cualitativos nos proporcionan informacin importante que ser utilizada para el diseo de estrategias que logran ayudar a la empresa en el logro de sus objetivos.

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GLOSARIO
Encuesta: Son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo. Muestra: En estadstica, seleccin de datos elegidos al azar, considerados representativos del conjunto al que pertenecen. Panel: Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en el mercado real. Rating: Porcentaje de personas que sintonizan un programa determinado de televisin o de radio en un momento dado. Tabulacin: Accin de tabular.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1 Las cadenas hoteleras quieren desarrollar nuevas reas de atencin con un enfoque totalmente cargado al servicio al cliente, para lo cual requieren de realizar un estudio cuantitativo que les permita identificar al mercado y el potencial de ste. Selecciona uno de los siguientes hoteles y disea una encuesta que incluya por lo menos telfono y entrevista personal. Hyatt Marriott Hilton http://www.hyatt.com http://www.marriott.com http://www.hilton.com

Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

ACTIVIDAD 2 Con los avances tecnolgicos, las organizaciones que se dedican a la venta de instrumentos musicales, buscan nuevas formas y medios para vender sus productos, por lo que requieren de informacin que les permita desarrollar nuevas estrategias de ventas. Selecciona una de las organizaciones que a continuacin se enlistan y determina el mtodo de

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recoleccin de datos que ayude a estas organizaciones a aumentar sus ventas. Fender Gibson Guitars Harmonic Arts http://www.fender.com http://www.gibson.com http://www.harmonicarts.com

Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

ACTIVIDAD 3 A travs de qu mtodo de recoleccin de datos la organizacin Greenpeace podr encontrar nuevos miembros que compartan sus creencias y valores. Justifica con ejemplos tu respuesta. Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

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CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Responde el siguiente cuestionario. Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma. 1. Defina usted qu es una entrevista por correo 2. Qu es un panel? 3. Cite una ventaja de la entrevista por telfono 4. Qu es la encuesta por correo electrnico? 5. Qu es la entrevista personal? 6. Cite una ventaja de la entrevista personal 7. Qu es un panel de establecimiento? 8. Qu es un cuestionario? 9. Cite dos tipos de cuestionario 10.Qu es una pregunta dicotmica

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LO QUE APREND
I. Escribe las palabras correspondientes para completar los siguientes prrafos. En la investigacin de mercados existen dos tcnicas

fundamentales para la recoleccin de informacin, las cuales son las ___________________ y ___________________. Para poder realizar una investigacin cuantitativa es necesario realizar una ___________________ ___________________. Algunas de estos medios son los ___________________, y los ___________________. Estos mtodos son aplicados en una ___________________ de todo el universo al que queremos analizar, ya que no podramos analizar a todo nuestro ___________________. cuantitativas Recopilacin de datos Cualitativas Medios Segmento de mercados especial de datos a travs de diversos

parte

muestra

Cuestionarios Panales de consumidores

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II.

Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes

aseveraciones.
Verdadera Falsa

1. El panel es una forma de auditar los hogares para poder verificar como se estn usando los productos de una empresa. 2. El focus group es una de las tcnicas ms utilizadas en las
( ) ( ) ( ) ( )

investigaciones cuantitativas 3. Las investigaciones cuantitativas estn basadas principalmente en


( ) ( )

datos estadsticos. 4. Uno de los mtodos ms baratos de llevar a cabo es la entrevista personal 5. Uno de los mtodos ms caros
( ) ( ) ( ) ( )

dentro de la investigacin cuantitativa es la encuesta por telfono. 6. El rating no siempre es un elemento viable de medicin. 7. Es importante presentar de los las

resultados

dependiendo

personas o personas a la que est dirigida la investigacin.

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Selecciona el inciso con la respuesta correcta 1. Qu es un panel? a) Conjunto de elementos intercambiables que permiten obtener informacin. b) Sujetos de estudios mercadolgicos que aportan informacin. c) Conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden entrevistarse y/ o auditarse. d) Lugar donde se muestran artculos diversos. e) Conjunto de personas con caractersticas diferentes para permitir realizar el estudio.

2. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cuantitativo de recoleccin de datos? a) Entrevista por correo. b) Exmenes. c) Clasificacin social. d) Revisiones continuas. e) Verificacin.

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3. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cualitativo de recoleccin de datos? a) Planes y estrategias. b) Volumen de ventas. c) Punto de equilibrio. d) Entrevista de profundidad. e) Direccin.

4. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cuantitativo de recoleccin de datos? a) Documentos. b) Planeacin a largo plazo. c) Entrevista telefnica. d) Conferencias. e) Presentaciones.

5. Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar el correo postal y /o electrnico? a) Su lentitud. b) Su carcter indirecto. c) Las relaciones pblicas. d) Permite a la empresa hacer estudios a nivel nacional a un pblico numeroso e) Las concesiones.

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6. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo postal? a) El tiempo. b) La dedicacin. c) La utilidad. d) Falta de cooperacin por parte de los destinatarios. e) La falta de recursos.

7. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo postal? a) Los valores. b) Las presiones. c) Las influencias. d) Es difcil obtener las listas de las direcciones. e) Los grupos de referencia.

8. Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar el correo electrnico? a) La evaluacin de las alternativas. b) La bsqueda de informacin. c) Las opciones de consumo. d) Llega a un mercado muy bien delimitado. e) La aplicacin de tcnicas mercadolgicas.

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9. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo electrnico? a) El entorno. b) La estrategia. c) Existe una gran saturacin de redes en Mxico. d) Los canales de distribucin. e) La adaptacin.

10. Qu se puede medir en una entrevista telefnica? a) Lanzamiento de producto. b) El grado de retencin de los radioescuchas y telespectadores. c) El reemplazo de productos. d) Los riesgos. e) Las oportunidades.

11. En qu consiste la entrevista personal? a) La formulacin de preguntas. b) Segmentacin por clase social. c) Entrevista por correo. d) Es un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerrados o ambas y su aplicacin es directa y personal. e) Decisiones gerenciales.

12. Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar la entrevista personal? a) La oferta. b) Se puede obtener ms informacin que utilizando otros mtodos. c) El costo. d) La competencia. e) Los precios oficiales.

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13. La muestra debe reunir ciertas caractersticas para alcanzar sus objetivos una de ellas es: a) Representatividad. b) El liderazgo. c) La direccin. d) La atencin. e) La retencin.

14. Los mtodos de muestreo se clasifican en: a) Ponderativos y no ponderativos. b) No probabilstico y probabilstico. c) Compartidos y no compartidos. d) Superfluos y no superfluos. e) Determinantes y no determinantes.

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MESOGRAFA
Bibliografa sugerida
Autor Nresh Malhotra, Investigacin de mercados Laura Fisher, Captulo 3 42-85 Alma Navarro, Jorge Espejo, Investigacin de mercados K. Captulo Captulo 11 Pginas 332- 264

Bibliografa Bsica
KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, Mxico 2003. 812 pginas WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 pginas 27

Sitios de Internet

Sitio http://servicios.elpais.com/dicci onarios/castellano/tabulacion http://juanherrera.files.wordpres s.com/2008/11/investigacioncuantitativa.pdf http://metodologiadelainvestiga cion.lacoctelera.net/post/2010/ 05/20/enfoque-cuantitativo-ycualitativo http://canalsondeo.com/blog/ta g/paneles-de-consumidores/ http://faby817.wordpress.com/2 010/06/22/las-partes-de-lacomputadora/ http://ideasfrescas.wordpress.c om/category/trabajo-de-campo/ http://www.respuestario.com/co mo/como-se-realiza-uninforme-pasos-para-uninforme-de-trabajo

Descripcin Definicin tabulacin Investigacin cuantitativa Enfoque cuantitativo y cualitativo de

Imagen de un panel Imagen encuesta por correo electrnico Imagen de trabajo en campo Pasos informe, para de la un

elaboracin

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