Caso Disney

508- S23
RE V. 2 5 DE ENE RO DE 2 0 0 7

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El caso de LACC nmero 508-S23 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-507-006. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente.

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DAVI D E. BELL
LAURA WI NI G
Productos de consumo Disney: marketing
nutricional infantil

En 2004, la Walt Disney Company se encontraba involucrada en plena vorgine. La marca Disney
era sinnimo de diversin y magia, caractersticas que los nios tambin asociaban a los helados y las
palomitas de maz que se podan comprar en los parques temticos Disney, as como en los
supermercados donde se vendan dulces y chucheras con la marca Disney bajo licencia. No obstante,
los fabricantes de productos envasados, las empresas de comida rpida y los medios de
comunicacin que publicitaban sus productos en especial en televisin estaban siendo objeto
de crticas crecientes por parte de los activistas, los padres y los gobiernos de todo el mundo, que
crean que esas empresas contribuan a la creciente epidemia que supone la obesidad.
En 2004, los expertos en salud estimaban que ms del 30% de los nios estadounidenses de entre
5 y 9 aos sufran sobrepeso y que un 14% eran obesos
1
. En Europa, los ndices de obesidad infantil
en los pases desarrollados se haban duplicado de 1973 a 2003, e Italia, Espaa, Pases Bajos y Reino
Unido presentaban unas tasas de nios obesos de entre 5 y 9 aos del 10% o ms
2
. Los expertos
definan la obesidad infantil en Estados Unidos como epidmica, y Europa no le iba a la zaga,
sealando que tendencias sociales como el incremento del tamao de las raciones, la mayor
frecuencia de comidas fuera de casa, el aumento del consumo de bebidas azucaradas y la falta de
ejercicio eran los factores que ms contribuan a ello.
En Reino Unido, el Cdigo de Estndares Publicitarios de la Ley de Comunicaciones de 2003
garantizaba que las cadenas seguan un estricto conjunto de reglas en relacin con la publicidad de
alimentos infantiles, incluida la norma que deca que la publicidad no deba promover o aprobar el
consumo excesivo de comida
3
. El Centro para la Ciencia en Inters Pblico ejerca presin para que
el Congreso endureciera las normas de la publicidad dirigida a los nios, y en junio de 2004, la
Unidad de Publicidad Infantil del Consejo de Better Business Bureaus pidi a sus miembros que se
adhirieran a las directrices voluntarias para evitar la accin gubernamental. Sin embargo, los
fabricantes de productos envasados incrementaron su gasto publicitario en las cadenas de cable para
nios como Nickelodeon, Cartoon Network y Toon Disney
a
. Kelloggs increment su gasto en un
38% en 2004 hasta los 122 millones de dlares, y General Mills aument su presupuesto un 3% hasta
los 136,8 millones, lo que exacerb la preocupacin de los ms crticos
4
.

a
Aunque Disney no aceptaba publicidad en su red de televisin por cable, Disney Channel, su cadena hermana dedicada
exclusivamente a los dibujos animados, Toon Disney, s lo haca, y sola emitir anuncios de aperitivos, cereales y golosinas para
nios.
508-S23 Productos de consumo Disney: marketing nutricional infantil
2
El dramtico incremento de la obesidad infantil hizo que la empresa considerara el valor
nutricional de sus propios productos alimentarios. Disney llev a cabo una auditora corporativa de
la oferta de comida y bebida en todas sus divisiones. Los directores de productos de consumo Disney
(DCP, por sus siglas en ingls), la divisin responsable del desarrollo y marketing de los productos
con la marca Disney, incluidos ms de 2.100 artculos de comida y bebida envasados, vio en esta
controversia una oportunidad para reconsiderar toda su gama de productos alimentarios. En 2004,
los lderes de DCP se embarcaron en una misin para mejorar el valor nutritivo de sus productos
alimentarios bajo licencia, y en junio de 2006, DCP present su primera oferta: fruta fresca
comercializada por un nuevo licenciante, Imagination Farms. Aunque la fruta era naturalmente
nutritiva, la direccin de DCP crea que le costara un tiempo lograr que sus productos cumplieran
los nuevos requisitos nutricionales desarrollados y fijados como objetivo para 2008.
Los responsables de DCP se dieron cuenta de que la empresa iba a tener que ganarse la
credibilidad del gobierno de Estados Unidos, los padres y nutricionistas, lo que supona un reto muy
importante dados los acuerdos de licencia existentes de la empresa con fabricantes de caramelos y
golosinas y su papel de larga tradicin como proveedor de juguetes para McDonalds, que a su vez
era objeto de constantes ataques por su importante contribucin a la obesidad epidmica. Harry
Dolman, vicepresidente ejecutivo del grupo de alimentos, salud y belleza de DCP, reconoca que
nadie esperaba que DCP resolviera el problema de la obesidad infantil ella sola, pero podra Disney
liderar al resto del sector de la alimentacin y utilizar la fuerza de su marca para llegar a los nios?
The Walt Disney Company
Historia
Walter Elias Disney y su hermano Roy fundaron Disney Brothers Cartoon Studio, que
posteriormente se llam The Walt Disney Company, en 1923, con el debut de Mickey Mouse en
Willie el bote de vapor, el primer dibujo animado en el que se sincroniz el sonido. En 1932, Disney
gan el Premio de la Academia al Mejor Dibujo Animado por Flores y rboles, a lo que sigui en
1937 el xito cosechado con el estreno de Blancanieves, la pelcula con la mayor recaudacin de su
poca; Pinocho y Fantasa, en 1940, Dumbo en 1941 y Bambi en 1942. Las pelculas de Disney
se hicieron famosas por la belleza de sus imgenes y la emotiva forma en que contaban las historias,
y popularizaron los largometrajes entre un pblico acostumbrado a los cortometrajes de ocho
minutos de duracin. Los hermanos Disney tambin revolucionaron la animacin despus de la
segunda guerra mundial, cuando Disney incorpor la animacin a la produccin de pelculas con
actores de carne y hueso como La cancin del Sur.
En 1954, Disney present su primer programa de televisin, una antologa de Disneyland
conocida como El Maravilloso Mundo de Disney. La serie terminara por emitirse en las tres redes
y fue objeto de seis cambios de ttulo, aunque estuvo en el aire durante 29 aos, lo que la convirti en
la serie de televisin pasada en horario de mxima audiencia ms larga de la historia. El club de
Mickey Mouse, una popular serie infantil emitida en 1955, convirti en estrellas a muchos de sus
jvenes actores, como Annette Funicello, y durante la nueva etapa de la serie en la dcada de los
noventa del siglo pasado, Britney Spears y Christina Aguilera.
Aunque Walt Disney era cineasta de profesin, en los aos cincuenta decidi crecer ms all del cine
y la televisin. En 1955, Disneyland, un parque de atracciones con los personajes de las pelculas y los
programas de televisin de Disney, abri sus puertas en Anaheim, California, y atrajo a millones de
visitantes de todo el mundo. Walt Disney falleci en 1966, y en 1971, Roy complet El Mundo de Walt
Productos de consumo Disney: marketing nutricional infantil 508-S23
3
Disney en su honor. Este parque temtico, de 28.000 acres en Florida, contaba con hoteles, campos de
golf y centros comerciales. Cuando Roy muri ese mismo ao, un equipo directivo promovi la
apertura de ms parques durante toda la dcada de los aos ochenta, incluido Tokyo Disneyland. En
2005, los parques temtico Disney reciban a ms de 100 millones de visitantes cada ao.
La era Eisner
Cuando Michael Eisner se convirti en director ejecutivo en 1984, Disney empez a concentrarse
ms en obtener beneficios de sus activos de ocio, sindicando su biblioteca de pelculas para televisin
y lanzando pelculas de animacin clsicas en formato vdeo. Durante los aos ochenta y noventa, la
animacin de Disney vivi una poca de renacimiento tras el estreno de La Sirenita, El Rey Len
y La Bella y la Bestia, la nica pelcula de animacin nominada a un premio de la Academia a la
mejor pelcula. Disney aprovech el xito de estas pelculas negociando sus adaptaciones para el
teatro en Broadway: El Rey Len gan el premio Tony al mejor musical en 1997.
En 1996, Disney adquiri la empresa de medios de comunicacin Capital Cities/ABC por 19.000
millones de dlares, en la segunda mayor transaccin de la historia de Estados Unidos. Gracias a ella,
Disney se hizo con la red de televisin ABC, as como con 10 cadenas de televisin, 21 emisoras de
radio, siete diarios y participaciones en varias redes de cable. La empresa prosigui su expansin,
ocupando de manera continuada el primer o el segundo puesto en trminos de taquilla, alcanzando
su cenit en 2003, cuando Disney se convirti en el primer estudio en superar los 3.000 millones de
dlares en ingresos por taquilla a escala mundial.
En 2006, The Walt Disney Company estaba compuesta por cuatro grandes segmentos empresariales:
Media Networks, Parks and Resorts, Studio Entertainment y DCP. Media Networks gestionaba las
propiedades de medios de Disney, incluidas diez cadenas de televisin, 72 emisoras de radio, cadenas
de televisin por cable (incluida ESPN, Disney Channel y ABC Family) y holdings en Internet. Walt
Disney Parks and Resorts operaba o gestionaba las licencias de diez parques temticos en Norteamrica,
Europa y Asia, as como 35 resorts de clubes de vacaciones y dos cruceros de lujo. Studio
Entertainment creaba pelculas de animacin con actores de carne y hueso, y DCP gestionaba las
licencias de los personajes, las propiedades visuales y las literarias Disney concedidas a fabricantes y
minoristas, y publicaba libros, revistas, productos de vdeo y software informtico para los mercados
domstico y educativo. Ese ao, The Walt Disney Company era una empresa valorada en 32.000
millones de dlares, con unos beneficios netos de 2.500 millones de dlares (vase el Anexo 1). En todo
el mundo, las familias dedicaban una media anual de 9.160 millones de horas a experiencias y
productos basados en la marca Disney (vase el Anexo 2). Disney ocupaba los primeros puestos como
propietaria de los personajes franquiciados ms valiosos del mundo, y Mickey Mouse y sus amigos
estaban valorados en ms de 5.800 millones de dlares; Winnie the Pooh y amigos, en 5.600 millones de
dlares, y las Princesas Disney, en 3.000 millones de dlares (vase el Anexo 3)
5
. Los nios declaraban
continuamente estar muy familiarizados con los personajes Disney (vase el Anexo 4).
Licencias de merchandising y productos de consumo Disney
DCP era responsable de ampliar la marca Disney a mercancas que iban desde las prendas de
vestir, los juguetes, la decoracin para el hogar y los libros hasta los juegos interactivos, la comida y
la bebida, la electrnica y el arte de animacin. DCP era una organizacin de producto mundial
compuesta por seis lneas de negocio: lneas blandas (prendas de vestir, calzado y accesorios), Buena
Vista Games, hogar e infantil, lneas duras (alimentacin, salud y belleza, electrnica y papelera),
editorial y juguetes. The Disney Store, una cadena de establecimientos minoristas participada al 100%
4
en Europa y operada por terceros a travs de contratos de licencia en Norteamrica y Japn,
distribua un amplio surtido de productos DCP.
Los productos con la marca Disney de DCP registraban unas ventas minoristas de 23.000 millones
de dlares en noventa pases en 2006, lo que representaba una participacin del 56% de los 41.200
millones de dlares en los que se estimaba la valoracin del sector de las licencias de personajes
6
. En
2005, DCP era el mayor licenciante del mundo, con ms de 21.000 millones de dlares en ventas al
por menor de productos bajo licencia, frente a los 15.000 millones de dlares en 2004
7
. Las ventas
al por menor de productos con licencia de DCP eran de 1.500 millones de dlares. Vanse los
mayores licenciantes de entretenimiento en el Anexo 5.
El merchandising de Disney se remontaba a 1929, cuando, debido a la popularidad de las
primeras pelculas de Mickey Mouse, la empresa empez a recibir solicitudes de licencia para el
personaje. Segn Walt Disney, un tipo se pase por delante de mi hotel ensendome 300 dlares y
dicindome que quera incluir la imagen del ratn en los cuadernos escolares. Como de costumbre,
Roy y yo necesitbamos el dinero, as que acept los 300 dlares
8
. En 1930, la empresa haba
concedido licencias para muecos, platos, cepillos de dientes, radios, figuritas, un libro y una tira
cmica en prensa de Mickey. En 1932, Disney Licensing se convirti en una unidad de negocio
formal.
Los hermanos Disney contrataron a Herman Kay Kamen, un antiguo vendedor de sombreros,
como nico representante de la empresa para las cuestiones vinculadas a las licencias; Kamen era
famoso por haber creado un modelo de licencia para personajes que fue ampliamente aceptado
en todo el sector del entretenimiento. Disney le ofreci a Kamen un 40% de los beneficios obtenidos
con las licencias, y al cabo de un ao, la empresa de Kamen haba concedido licencias para que la
imagen de Mickey y otros personajes aparecieran en productos como caramelos, galletas y pasta de
dientes, as como en campaas publicitarias de pan, leche, zumo de naranja, helados y cereales
de desayuno. Los beneficios por las licencias de Disney pronto superaron los de la animacin, cuando
algunas empresas especialmente fabricantes de alimentos pagaron sumas muy generosas para
poder incluir a los personajes de Disney en sus envases. De hecho, en 1934, General Foods pag
1 milln de dlares para incluir recortables de Mickey en la parte posterior de sus cajas de cereales
Post Toasties
9
. En 1935, el merchandising generaba ms de 35 millones de dlares en ventas al por
menor para los licenciantes de Disney
10
. A finales de los aos cuarenta, Disney licenciaba ms de
2.000 productos, y la lista de licenciatarios inclua a grandes empresas como Standard Oil, DuPont,
General Mills, Armour Meats y Life Savers. En 1948, la empresa registr unos beneficios superiores a
1 milln de dlares y unas ventas al por menor por valor de 100 millones de dlares
11
.
En 1954, Disney se aprovech del poder de conviccin de la televisin cuando la empresa vendi
300 millones de dlares en gorros de piel de mapache y otros productos inspirados en la serie Davy
Crockett: el rey salvaje de la frontera
12
. A mediados de los aos setenta, los coleccionistas negociaban
con los objetos de Disney, lo que dio lugar a la primera subasta en Sothebys de productos
Disneyana en 1978 y a una convencin de coleccionistas en 1992. En 1996, DCP firm un acuerdo
de licencia exclusivo para diez aos valorado en 2.000 millones de dlares con McDonalds, que
concedi al gigante de la comida rpida el derecho a mostrar personajes Disney en sus promociones y
a regalar juguetes Disney con sus mens infantiles
13
.
Modelos de distribucin y licencia de DCP
Tras disfrutar de dcadas con un crecimiento anual del 25%, en 1998 y 1999 DCP registr bajadas
del 10-15% de las ventas en los mercados de Estados Unidos y Japn. La direccin atribuy este
declive al incremento de las tasas de los royalties y a una dependencia exclusiva de las licencias de
5
los personajes de los estrenos de cine. Como una gran marca, estamos acostumbrados a establecer
condiciones con los licenciatarios, pero el panorama estaba cambiando y los licenciados no se
mostraban tan dispuestos a que se les marcaran las condiciones, explicaba Dolman, sealando que la
consolidacin del sector minorista estaba dando a los minoristas ms poder de negociacin, lo que, a
su vez, se trasladaba a la cadena de suministro. Los minoristas han aumentado su escala. Ahora hay
que negociar con ellos una propuesta de negocio mayor, aada.
En enero de 2000, Disney contrat a Andy Mooney, antiguo director de marketing de Nike, como
presidente de DCP. Mooney pens en convertir a DCP en una empresa mundial, lo que supona
desviarse del modelo de negocio dedicado nicamente a las licencias en que la empresa se haba
basado desde el principio. Queramos concentrarnos en la innovacin de producto, la creatividad y
la calidad, y en establecer relaciones con minoristas clave, afirmaba Dolman. En un ao, los
ejecutivos de DCP haban explorado modelos empresariales que podran ofrecer ms flexibilidad que
el modelo de licencias tradicional. En el pasado, nuestra estrategia consista en la co-marca con los
fabricantes, los precios ms altos y la concesin de licencias pasivas para los productos, explicaba
Dolman. Pero ahora queremos concentrarnos en la marca y necesitamos un modelo que respalde este
objetivo.
DCP pensaba seguir utilizando su modelo de licencia tradicional (los licenciatarios gestionaban la
innovacin de producto, la produccin, las ventas y el marketing) cuando estuviera convencida de que
los licenciatarios podran ofrecer poder de distribucin, una diferenciacin de producto superior y
liderazgo en trminos de categora e innovacin. A falta de esos factores, DCP recurrira a uno de estos
dos modelos: sourcing o direct-to-retail (DTR). El modelo de sourcing consista bsicamente en la
contratacin de la fabricacin, con lo que los productos eran bsicamente creados y diseados por
Disney e incluan la marca Disney, aunque el licenciatario se hara cargo de la produccin, las ventas y
el marketing. DCP tena previsto utilizar este modelo cuando los directores creyeran que DCP podra
impulsar en desarrollo del producto y que la escala del negocio satisfara los objetivos de rentabilidad
de DCP.
El tercer modelo, el DTR, implicaba la asociacin directa con minoristas que fueran, de acuerdo
con una estimacin de DCP, lderes en su canal/mercado. El modelo de distribucin DTR
implicaba vender los derechos sobre la marca y el personaje directamente a los minoristas, obviando
a los licenciatarios mayoristas. Los minoristas se encargaran entonces del sourcing de la
produccin ellos mismos, as como de gestionar las ventas y el marketing. DCP haba establecido
exitosas relaciones DTR para prendas de vestir con Target, Wal-Mart y otros grandes minoristas. Para
ello, DCP haba tenido que aumentar su personal de gestin para hacerse cargo de las nuevas
funciones (la empresa incluso lleg a abrir oficinas satlite in situ o cerca de sus minoristas).
Solamos tener muchas capacidades de realizacin de acuerdos. Ahora contamos con muchos
empleados concentrados en el desarrollo y la innovacin de producto, comentaba Dolman, quien
sealaba que el incremento de los beneficios compensaba con creces el gasto adicional. El modelo
DTR era popular entre los minoristas y se consideraba un programa de marca blanca o corporativa
que permita a los minoristas limitar su dependencia de las marcas nacionales. El DTR permite
a Disney y los minoristas preservar los mrgenes, ofreciendo al mismo tiempo a los consumidores
unos precios competitivos, aada Dolman.
En 2004, DCP utilizaba los tres modelos con sus productos de comida y bebida, pero Dolman
sealaba que en el futuro, el segmento de la comida, la bebida y la belleza se basara en gran medida
en un modelo de licencia activa con la marca Disney a buen precio.

6
Disney en el supermercado
DCP haba sido un licenciante de larga tradicin de alimentos envasados, aunque la cartera haba
estado compuesta bsicamente por caramelos y helados, con productos como el Buzz Lightyear
Galactic Sherbet y las barras de caramelo de Mickey Mouse, con la co-marca de Blue Bunny, un
fabricante de helados nacional. Tenamos algunos cereales, zumos Minute Maid, algo de pescado y
pollo congelado, pero la cartera estaba bsicamente compuesta por golosinas y caramelos. Se trataba
sobre todo de una ampliacin de la experiencia de los parques, comentaba Lance Gatewood,
vicepresidente para Norteamrica de alimentacin, salud y belleza de DCP. Reid Leslie, director de
comida y bebida, estaba de acuerdo. Nuestra estrategia entonces era Disney es diversin.
Debemos estar en las categoras de diversin. Los productos eran de co-marca, a un precio superior
e impulsados por las promociones, fruto de asociaciones con marcas nacionales y mundiales como
Kelloggs y Cadbury. En 2004, DCP estimaba que sus productos de alimentacin con marca
representaban menos del 1% del mercado de los alimentos infantiles.
Los ejecutivos de DCP crean que los cambiantes modelos de licencia de la marca, la consolidacin
del sector minorista y la epidemia de la obesidad ofrecan a DCP una oportunidad para ampliar y
racionalizar al mismo tiempo su oferta de productos. En invierno de 2004, DCP desarroll un estudio
para calcular las dimensiones de la oportunidad empresarial de la alimentacin y descubrir si el
patrimonio de la marca Disney se transferira a una lnea de productos de alimentacin infantil.
Utilizando grupos focales, sesiones de grupo y salidas de compras con las madres de nios de 2 a 13
aos, DCP decidi descubrir qu categoras de producto respaldara el mercado. Enviamos a las
madres a hacer sus compras para ver la diferencia entre lo que compraban y lo que queran sus
hijos, explicaba Leslie, quien sealaba que DCP descubri que exista una brecha entre los alimentos
que pedan los nios y los que sus madres estaban dispuestas a comprarles. Esto nos demostr la
importancia y el valor de equilibrar nuestra cartera. DCP tambin descubri que los nios influan
en las decisiones de compra tanto si estaban en la tienda con sus madres como si no. La presin de
los iguales y la publicidad influyen mucho en las preferencias de los nios, comentaba Leslie.
Los nios demandan productos que les hagan estar en la onda de sus iguales, y esto afecta a
los productos tanto nacionales como a los basados en personajes.
La investigacin demostr que las madres transferan sus percepciones con respecto a la marca
Disney como de alta calidad, de confianza y familiar a una lnea de alimentos y bebidas. Sabamos
que la lealtad a la marca de las madres era elevada, sealaba Leslie, pero queramos saber si eso se
trasladara a los alimentos, y as era. Las madres asocian a Disney decididamente con la magia es la
imagen clave que les viene a la cabeza incluso en el caso de la comida. Lo que ocurre al final es que
descubrimos que el atractivo de una lnea infantil Disney tena una base muy amplia y se extenda
por mltiples categoras en las tiendas. Los responsables de DCP decidieron que, para tener xito,
una nueva lnea tendra que tener un precio moderado y posicionarse como una lnea divertida de
productos desarrollados especficamente para los nios.
Los responsables de DCP saban que las madres queran comprar productos nutritivos, pero
descubrieron que su definicin de productos saludables era amplia e inclua artculos
inherentemente sanos, como la fruta y la verdura fresca, as como algunos alimentos gancho como
la pasta, que saban que sus hijos comeran sin problemas y disfrutaran. Para atraer a las madres, los
productos tenan que estar controlados en trminos de raciones, ser de alta calidad, tener buen sabor,
eliminar o reducir las grasas y el azcar y ser del gusto de sus hijos. Los nios quieren unas
imgenes y formas divertidas, buen sabor y mucha diversin, afirmaba Leslie. Los productos
tienen que hacerles sentir especiales y evitar ser condescendientes, aunque han de gustar a las
madres. Como consecuencia de ello, DCP determin que las categoras de producto clave eran el
7
agua, los alimentos frescos, los productos congelados, los zumos, las pastas, las sopas, los cereales, la
repostera y los lcteos/leche.
Nutricin, obesidad y dieta estadounidense
El 12 de enero de 2005, el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) actualiz sus
recomendaciones federales oficiales en materia de nutricin sobre lo que deberan comer los
estadounidenses para satisfacer sus necesidades nutricionales, promover la salud y reducir el riesgo
de enfermedades crnicas. Las directrices dietticas para los estadounidenses recomendaban que
los nios y adultos adoptaran un patrn de alimentacin equilibrado, consumieran distintos
alimentos y bebidas ricos en nutrientes y limitaran su ingesta de grasas saturadas y trans, colesterol,
azcar aadido y sal
14
. Las directrices se haban publicado cada cinco aos desde 1980 y haban sido
utilizadas por la USDA para crear su Pirmide de las Directrices Alimentarias, una representacin
grfica de las directrices. La USDA desarroll una pirmide alimentaria especficamente para los
nios de entre 2 y 6 aos en 1999, pero en 2005 admiti que a pesar de la existencia de las directrices y
la pirmide, la mayora de los nios estadounidenses no cumplan las directrices alimentarias de la
USDA ni consuman las raciones recomendadas
15
.
Al mismo tiempo, los expertos estaban detectando unas tendencias alarmantes en la obesidad
infantil. De 1975 a 2005, las tasas de sobrepeso y obesidad en los nios se haban disparado: del 5% al
14% entre los nios de 2 a 5 aos; del 4% al 19% en los de 6 a 11, y del 5% al 17% entre los de 12 a 19
aos o ms
16
. Ms del 65% de la poblacin adulta de Estados Unidos se clasificaba como con exceso
de peso u obesos, y los expertos teman que los nios con sobrepeso que tenan un 70% de
posibilidades de convertirse en adultos con sobrepeso u obesos sucumbiran en ltima instancia a
alguna de las enfermedades de los adultos, es decir, afecciones cardiacas, diabetes, infarto, artritis,
hipertensin, clculos biliares y apnea del sueo
17
. El coste sanitario de los adultos que sufren
enfermedades vinculadas a la obesidad y el sobrepeso se estimaba en entre 98.000 y 129.000 millones
de dlares al ao
18
.
Algunos expertos del sector sealaban el aumento progresivo en el tamao de las raciones de 1977
a 1998 como un factor significativo en el incremento de los ndices de obesidad
19
. De hecho, un
estudio del Instituto de Medicina (IOM, por sus siglas en ingls) descubri que los nios de 4 aos o
ms consuman raciones mayores y por tanto, ms caloras que las que necesitaban, llegando
incluso a comer el doble de lo apropiado para su edad cuando se les servan raciones ms grandes
20
.
Otros expertos culpaban a la publicidad televisiva como un factor primario. Un estudio de la
capacidad de los nios para recordar los productos publicitados y expresar sus preferencias relativas
a los mismos descubri que la publicidad era muy efectiva a la hora de convencer a los nios para
que pidieran sus productos
21
. En 2005, un nio medio vea ms de 40.000 anuncios de televisin al
ao, y un 50% de ellos eran de alimentos y bebidas con muchas caloras y grasas, como caramelos,
comida rpida, aperitivos, refrescos y cereales azucarados para el desayuno, lo que llev al IOM a
concluir: Los anuncios de comida promueven demandas de compra de alimentos por parte de los
nios a sus padres, influyen en las preferencias sobre los productos y marcas de los nios y afectan a
su comportamiento de compra... Las elecciones alimentarias influidas por la exposicin a esos
anuncios podran probablemente contribuir al desequilibrio energtico y el aumento de peso,
generando obesidad
22
. No obstante, gran parte de la publicidad llegaba a los nios a travs de
canales no regulados como Internet y la televisin por cable
23
.
8
El IOM public un aviso instando a los sectores de la alimentacin, las bebidas, el entretenimiento,
el ocio, la restauracin y el recreo a compartir la responsabilidad de evitar la obesidad infantil, y
seal que esos sectores estaban conciencindose de la necesidad de responder
24
:
La mayor cobertura por parte de los medios de la obesidad infantil en los ltimos aos, y
el consiguiente aumento de la atencin pblica y el potencial de litigios, han sensibilizado a los
sectores de la comida y la bebida para estudiar las causas subyacentes al problema y aprender
de la experiencia del sector del tabaco
25
.
En 2005 y 2006, el IOM recomend que la USDA desarrollara unos estndares para la
comercializacin de alimentos y bebidas infantiles basados en el tamao de las raciones, las caloras,
las grasas, el azcar y el sodio, y que publicara una serie de recomendaciones para el desarrollo y el
marketing de los productos en relacin con las responsabilidades de las empresas de alimentos y
bebidas para poner freno a la obesidad epidmica
26
.
La IOM recomend que las empresas de comida y bebida:
1. Promovieran activamente una dieta saludable para los nios.
2. Crearan o formularan los productos infantiles que redujeran las caloras, la grasa, la sal y
el azcar aadidos, mejorando al mismo tiempo su contenido en nutrientes.
3. Desarrollaran un sistema de clasificacin a escala sectorial validado empricamente para
el etiquetado y la publicidad que resultara atractivo para los nios y transmitiera
informacin nutricional.
4. Aplicaran unos estrictos estndares de marketing y cumplieran directrices auto-
rregulatorias para la publicidad tradicional, as como para los canales evolutivos como
Internet y los advergames
27
.
5. Evitaran vincular los productos nutricionalmente cuestionables a celebridades admiradas,
figuras del deporte o personajes de dibujos animados (incluidas las promociones
transversales de alimentos vinculadas a la programacin infantil con marca)
28
.
El IOM concluy sus recomendaciones sealando que los fabricantes de alimentos y bebidas, las
empresas de medios de comunicacin y los restaurantes podran tener un impacto positivo en la
crisis de la obesidad:
Las decisiones que toman las personas sobre lo que comen y su nivel de actividad
desempean un papel innegable en el incremento del sobrepeso y la obesidad. Pero las
personas existen dentro de sistemas sociales y, por tanto, se ven influidas por distintas fuerzas.
Las que tienen un mayor riesgo de sobrepeso y obesidad son las que a menudo se ven
sometidas a la mayor presin
29
.
Directrices nutricionales de Disney
Embola Ndi, vicepresidente de desarrollo de producto, lider el esfuerzo de DCP para crear unos
estndares para los productos alimentarios y unas directrices nutricionales que seran de aplicacin
tanto a los productos propietarios como a los licenciatarios. Me un a DCP por la oportunidad de
hacer algo revolucionario en el sector de la alimentacin, explicaba Ndi, que pensaba que DCP tena
una oportunidad de atajar la epidemia de la obesidad. Precisamente ahora, los nios comen lo que
no deben, y en cantidades excesivas. La solucin es promover las categoras ms saludables para los
9
nios, como el agua, la leche, el yogur y las frutas, reformular alimentos como las galletas y
los cereales para que sean ms sanos, y controlar las raciones, comentaba Ndi. La declaracin de
visin de DCP para sus alimentos y bebidas inst a la empresa a desarrollar una gama integrada
de calidad de alimentos Disney que responda a las necesidades diarias de los nios de forma
entretenida; en pocas palabras, alimentos buenos y muy divertidos.
En primer lugar, sabamos que necesitbamos un marco que explicara cmo coman los nios. La
comida es nutricin, pero tambin es estilo de vida. Tenemos que descubrir cmo integrar este
concepto en nuestra cartera, explicaba Ndi. Para ello, Disney dividi su cartera de productos en
cinco categoras: plato principal, acompaamiento, aperitivos, bebidas y golosinas. Luego, se
asignaron las caloras a cada categora. Nuestro modelo asume una dieta diaria de 1.800 caloras en
la que cada nio consume tres platos principales, dos aperitivos, una bebida y una golosina,
prosegua Ndi. Los platos principales (como pizza, pastas con salsa, bocadillos o cereales con leche)
suponan la mayor parte de las caloras diarias (aproximadamente 1.100), y las golosinas, las bebidas
y los aperitivos, las que menos, con tan slo 90 caloras al da. El objetivo de Disney era equilibrar su
cartera de manera que el 85% de sus productos pudieran clasificarse como plato principal,
acompaamiento, aperitivo o bebida, y slo un 15% fueran golosinas.
Para cumplir las directrices nutricionales better for you (mejor para ti) de DCP la
nomenclatura interna para su lnea evolutiva de productos ms sanos, los productos se procesaran
mnimamente, tendran unos niveles controlados de azcar aadido y no contendran grasas trans ni
hidrogenadas. Las caloras se limitaron adaptando la formulacin de los alimentos o el tamao de las
raciones. Adems, la empresa minimiz el uso de aditivos. Fijamos lmites en las reas
problemticas de las caloras, las grasas, los azcares aadidos y el sodio. Tambin buscamos formas
de promover la fibra y el calcio, y preferimos utilizar alimentos integrales que sean intrnsecamente
ricos en nutrientes. Hemos creado unas gamas aceptables para todos ellos, explicaba Ndi. Aunque
DCP haba elaborado unas directrices relativas al contenido en grasa y azcar
30
de sus productos y el
uso de aditivos, no existan lmites predeterminados para permitir que DCP mantuviera un enfoque
flexible y de sentido comn del desarrollo de producto. Ndi lo explicaba as:
La FDA dice que se puede utilizar sacarina en los alimentos infantiles, pero a pesar de la
controversia en torno a la sacarina, vamos a evitar emplearla. Esto no quiere decir que no se
pueda sustituir por otros edulcorantes sin caloras, lo hemos hecho. Por ejemplo, podramos
tomar un alimento saludable como el yogur y utilizar una alternativa natural como la sucralosa
para reducir su contenido en azcar. Sin embargo, no utilizaramos sucralosa para endulzar el
agua, por ejemplo. Nuestro objetivo es lograr que los nios beban leche, coman yogur y
consuman productos ms saludables. Si decidimos utilizar un aditivo, no podemos olvidar por
qu lo estamos usando.
DCP extrajo muchas de sus recomendaciones de las directrices dietticas de la FDA, que
prescriban unos niveles ptimos de consumo para los alimentos, as como recomendaciones de
ingesta calrica para los nios. (Vanse las directrices dietarias de DCP y la FDA en el Anexo 6.)
Antes de implementar oficialmente sus directrices nutricionales, DCP audit 2.100 de sus
productos alimentarios y descubri que aunque el 41% ya cumplan las directrices, ms de un cuarto
de sus productos tendran que eliminarse gradualmente tal y como se muestra en la Tabla 1.
DCP empez a reformular algunos productos y reducir las raciones de otros; como consecuencia
de ello, en septiembre de 2005, un 75% de sus productos en Estados Unidos cumplan sus estndares
nutricionales. La empresa tena previsto que todos sus productos cumplieran los estndares fijados o
se hubieran eliminado en 2008. El calendario se determin en gran medida en funcin de los
contratos de licencia existentes. Aunque en junio de 2006 la poltica de la empresa deca que todos
10
los nuevos contratos de licencia deban cumplir las directrices, los contratos a largo plazo ya
existentes slo podran modificarse a medida que se tuvieran que ir renovando. DCP aprovech
entonces la oportunidad para compartir sus directrices nutricionales con sus licenciatarios. Les
hicimos saber que necesitbamos unos productos ms saludables, comentaba Gatewood. Si se
podan adaptar, mantenamos la relacin con ellos. Pero en algunos casos, cuando el vendedor
no poda cumplir nuestros requisitos nutricionales o en materia de raciones, tuvimos que dejarlos.
Tambin tenamos licenciatarios con contratos a varios aos que ya estaban pensando en crear
productos ms sanos cuando hablamos con ellos.
Tabla 1 Recomendaciones para los productos con la marca Disney despus de la auditora

Porcentaje de la
cartera
Productos que cumplan las directrices nutricionales de la
categora y que no precisaban cambios
41%
Productos clasificados como golosinas ocasionales, exentos de
las directrices nutricionales
15%
Productos que no cumplan las directrices pero que podran
hacerlo tras adaptarse las raciones
9%
Productos que no cumplan las directrices y que deban
reformularse
7%
Productos que no cumplan las directrices y que deban
eliminarse
28%
Total 100%
Fuente: documentos de la empresa.

Aunque el equipo de Ndi cre y aplic las directrices, los licenciatarios tenan la responsabilidad
de crear los productos ellos mismos y desarrollar las catas de consumidor. Muchos licenciatarios
tienen sus propios laboratorios, tcnicos de alimentos y competencias en materia de pruebas.
Nosotros no, pero podemos acceder a los informes si queremos, explicaba Gatewood.
Los ejecutivos de DCP saban que crear alimentos que cumplieran unas estrictas directrices
nutricionales era slo la mitad de la batalla, ya que tambin tenan que resultar atractivos para los
nios y cumplir la promesa de marca de la magia Disney. Sabemos que para resultar atractivos para
los nios, los productos deben incluir sus personajes favoritos y el aura y la magia de Disney en el
diseo del envase. Juntos, todos estos elementos pueden invitar a los nios a probar los productos,
aada Ndi.
La empresa aplic tres enfoques de la creacin de los productos alimentarios Disney. En primer
lugar, DCP ofrecera productos que ya resultaran muy atractivos, como la leche o la mantequilla de
cacahuete. El reto consiste en cmo lograr que los productos que ya les gustan resulten ms sanos,
comentaba Ndi. El segundo era escoger productos que ya fueran sanos y hacerlos ms divertidos.
Tomemos el ejemplo de la pasta, por ejemplo. No es preciso inventar la pasta integral que sepa bien,
eso ya existe. Tenemos que asociarnos con fabricantes originales y aprovechar algo que ya funcione
para hacerlo ms divertido. Por ejemplo, podemos dar la forma de los personajes a las pastas
integrales, afirmaba Ndi. El tercero era utilizar los envases para animar a probar los productos,
como hacer botellas de agua con la forma de los personajes.
Ndi seal que la clave para que los nios comieran ms sano era ofrecer muchas opciones. La
conclusin que se extrae al final es que la comida tiene que saber bien. A los nios les tiene que
11
gustar, explicaba Ndi. Y si un alimento es nutritivo, a las madres tambin les gusta. Y con eso
ganamos todos.
Imagination Farms
DCP adopt la filosofa de alimentos integrales primero y, como consecuencia de ello,
comercializ frutas y verduras frescas adems de su paquete de productos. Disney empez
a conceder licencias para sus personajes a Imagination Farms, una empresa nacional que
comercializaba productos frescos creada especficamente para ser licenciada de DCP en marzo de
2006. Cuando Matthew Caito y su socio, Don Goodwin, asesores en marketing de productos frescos,
supieron que Disney estaba interesado en conceder licencias para sus personajes a productores de
productos frescos, Matthew pidi inmediatamente una reunin, explica Goodwin. Goodwin haba
sido antes mximo responsable de la gestin de compras de Green Giant Fresh, una empresa que
comercializaba productos frescos para la marca Gigante Verde. Mis socios y yo vimos la
oportunidad de crear una empresa en torno al creciente consumo de frutas y verduras entre los nios
y consideramos a Disney como una forma de ayudarnos a cumplir nuestra misin, aada Goodwin,
quien dijo que su empresa consigui el contrato porque haban comprendido la estrategia de Disney.
Para Disney, el sabor, la nutricin y la magia en ese orden eran la estrategia, y nosotros lo
entendimos as. Leslie tena una amplia experiencia en lo que a la produccin y las licencias se
refiere, aada.
Imagination Farms suscribi contratos con quince grandes productores estadounidenses para
suministrar tanto productos orgnicos como convencionales a supermercados con la marca Disney
Garden. En junio de 2006, Imagination Farms distribua melocotones con pegatinas de Daisy y Goofy,
y uvas de mesa en cajas con la imagen de Mickey y Minnie, y las manzanas y ctricos Disney ya
estaban en las tiendas cinco meses despus. Adems de abastecer los productos, Imagination Farms
suministraba a los minoristas programas de marketing personalizados, incluida la cartelera del
punto de venta con tarjetas para el cabecero de las gndolas, promociones estacionales y publicidad
cruzada vinculada a los lanzamientos de pelculas y DVD de Disney. Independientemente de las
promociones que desarrollemos, debemos adaptar nuestra misin de incrementar el consumo de
frutas y verduras entre los nios, sealaba Goodwin.
DCP e Imagination Farms utilizaron una estrategia de desarrollo de producto en tres frentes:
diferenciar los productos bsicos a travs de la promocin, crear productos de valor aadido a travs
de la preparacin o el embalaje y desarrollar variedades de producto que generaran ms alimentos
infantiles saludables.
Para diferenciar los productos bsicos como los melocotones y las manzanas, las pegatinas PLU
(etiquetas aadidas a las frutas individuales con cdigos de cuatro dgitos utilizados para identificar
la fruta en la caja) se adornaron con personajes Disney. Podemos rotar las pegatinas para que un
expositor de deliciosas manzanas rojas, por ejemplo, muestre a distintos personajes, pero el cdigo de
producto seguira siendo el mismo. Para atraer a los nios directamente, Imagination Farms colg
pginas coleccionables en su sitio web (todos los productos presentaban las dos marcas) que los
nios podan decorar.
Goodwin qued muy contento con el feedback inicial de los consumidores:
Adems de permitir a los nios elegir sus personajes favoritos, el programa de pegatinas
nos permite diferenciar entre nios y nias. Una mujer nos dio las gracias y dijo: Es muy
interesante, porque ahora mi hija no elige entre melocotones o ciruelas, sino que escoge a su
12
personaje favorito, Daisy. Mientras se est comiendo la fruta, se pone la pegatina en la frente, y
cuando ha terminado, se sube a su habitacin y la pega en su libro de pegatinas.
Las frutas y verduras embolsadas presentaban un cuadro en la parte posterior con informacin
nutricional, chistes y otra informacin atractiva para los nios. (Vanse las imgenes de los envases
de los productos en el Anexo 7.) Tratamos de explicar los nutrientes de manera agradable a los
nios, explicaba Goodwin. Trabajamos con una universidad para convertir el tamao de las
raciones de frutas y verduras en unidades de energa y as poder explicar a los nios cuntos
arndanos les permiten hacer un largo en la piscina, por ejemplo. Tambin compartimos mensajes
importantes, como el hecho de que la vitamina C nos ayuda a cicatrizar antes y proteger la piel.
Imagination Farms tambin tena previsto comercializar productos gancho como las patatas,
una categora que Goodwin admita que no era inherentemente atractiva para los nios.
Comercializaremos productos que normalmente no se asocian a los nios, como las patatas y los
refrescos de frutas. Sera fcil alejarse de los ms complicados, pero queremos que los nios
se relacionen con todas las grandes categoras. Tendremos entre cuatro y seis SKU (unidades de
almacenamiento de existencias, por sus siglas en ingls) en nueve artculos de nicho como las patatas,
pero sern especficamente infantiles. El tamao normal de una patata es de unos ciento treinta o
ciento cuarenta gramos, pero envasamos patatas de unos cien o ciento veinte gramos para los nios,
o quiz patatas amarillas con ms sabor, conclua Goodwin.
Aunque distribuir productos frescos bsicos permiti a Disney e Imagination Farms consolidar la
marca Disney Farms rpidamente y ganar volumen, Goodwin crea que la estrategia de valor
aadido diferenciara en ltima instancia la marca y contribuira a consolidarla. La empresa estaba
desarrollando ensaladas preenvasadas, acompaamientos vegetales con salsas y frutas en rodajas con
salsa que se venderan en la seccin de productos frescos en 2007, y tena planes para lanzar un
programa de cajas de almuerzo en los que las frutas y las verduras se envasaran en bolsas de unos
setenta y cinco gramos.
Imagination Farms tambin estaba trabajando con productores de productos frescos para
identificar artculos dentro de sus carteras que resultaran especialmente adecuados para los nios. Se
concentraron en las que crecan menos, y a menudo en las frutas y verduras ms dulces, que
resultaban agradables al paladar de los nios, como melones enanos del tamao de una mano o las
zanahorias ms dulces.
Los productos Disney Farms se vendan en grandes cadenas de supermercados, como Alberstons,
Safeway, Supervalu y Wal-Mart, aunque el surtido variaba significativamente de un minorista a otro.
Los productos se vendan a un precio mayorista competitivo (aunque dentro de la parte alta de la
gama) a pesar de los gastos adicionales vinculados a los royalties y el punto de venta. Los minoristas
vendan productos Disney Farms a precios de mercado.
Goodwin predijo que Imagination Farms enviara ms de 1 milln de cajas de productos frescos
en 60 SKU en 2006, por encima de lo previsto. En 2007, la empresa tena previsto lanzar 150 artculos
adicionales. Se trata de un proyecto enorme, comentaba. Cuesta bastante trabajo transmitir el
mensaje de Disney a los co-envasadores y los empleados para que todos digamos lo mismo. Sesame
Street, Nickelodeon y Disney estn saliendo todos ellos al mercado al mismo tiempo, por lo que
necesitamos que todos hablen de nuestra marca apropiadamente.
13
La competencia
Disney e Imagination Farms se enfrentaban a la competencia en muchos frentes, incluidos los
productos frescos bsicos, las grandes marcas como Dole, Gigante Verde y Fresh Express y, dentro
del segmento infantil, a otras marcas de entretenimiento como Nickelodeon, Sesame Workshop y
Warner Bros.
Nickelodeon
En otoo de 2005, las espinacas, zanahorias baby y clementinas con la imagen de los personajes
de Bob Esponja y Dora la Exploradora, con la licencia de la cadena de televisin por cable
Nickelodeon, empezaron a llegar a las estanteras de los supermercados. Como la primera red por
cable bsica de Estados Unidos desde 1996, Nickelodeon se vea en 89 millones de hogares y, adems
de sus programas de televisin, comercializaba productos de consumo, libros, revistas y pelculas con
sus famosos personajes infantiles
31
. La empresa, una divisin de Viacom International Inc., lanz su
red en 1980 con una programacin con actores de carne y hueso mayoritariamente en vivo, pero a
mediados de los aos noventa encontr una gran audiencia para sus series animadas infantiles como
Bob Esponja y Los Padrinos Mgicos.
En 2001, los ejecutivos de Nickelodeon empezaron a contactar con fabricantes de alimentos para
explorar nuevas asociaciones de licencia para las frutas y verduras. Creemos que es bueno para los
nios y tambin para la empresa. Puesto que las crecientes cifras de obesidad son importantes en la
vida de los nios, decidimos intervenir y formar parte de la solucin, explicaba Sherice Torres,
vicepresidenta de licencias de Nickelodeon. Fue bastante complicado llegar a completar algunos
acuerdos, pero creemos que se trata de un paso en la direccin correcta para ofrecer un equilibrio
general a los nios, aada
32
.
LGS Specialty Sales, el proveedor de clementinas de Nickelodeon, seal que el esfuerzo de la
marca fue un xito instantneo
33
. A finales de 2005, las ventas unitarias de clementinas Darling se
incrementaron en casi un 25% despus de que los personajes de Bob Esponja y Dora se aadieran al
embalaje del producto
34
.
En julio de 2006, Nickelodeon anunci sus planes para aumentar su lnea de frutas y verduras
frescas a las manzanas, peras y cerezas, la soja y las manzanas y zanahorias para mojar en salsa. Mi
objetivo es hacer que todas las frutas que les gusta comer a los nios lleven un personaje de
Nickelodeon, comentaba Torres
35
. Sentamos nuevas bases en el mundo de las licencias
36
. Estamos
tratando de averiguar en cuntos lugares podemos utilizar nuestros personajes para animar a los
nios a comer ms frutas y verduras
37
.
Sesame Workshop
En junio de 2006, Del Monte Foods, un fabricante de frutas y verduras enlatadas con marcas
blancas y propias valorado en 3.000 millones de dlares, anunci que haba firmado un acuerdo de
licencia con Sesame Workshop, una organizacin benfica sin nimo de lucro famosa sobre todo por
su programa en la televisin pblica Barrio Ssamo. A partir de septiembre de 2006, los guisantes,
el maz y las judas verdes de Del Monte llevaban la imagen de Elmo, Coco y el Monstruo de las
Galletas en sus etiquetas
38
. Del Monte comercializaba las verduras en packs de cuatro latas de cada
variedad en las tiendas de alimentacin, y en envases ms grandes de ocho o doce latas en los clubes
de compras. Los envases tambin incluan actividades de colorear creadas por Sesame Workshop. Si
alguien puede animar a los nios a comer sus frutas y verduras... se es Elmo, con su amigo el
14
Monstruo de las Galletas y Coco, explicaba Apu Mody, director gerente de Del Monte Brands
39
. Un
estudio desarrollado en 2003 por Sesame Workshop descubri que el consumo de brcoli por parte
de los preescolares aumentaba un 28% cuando la verdura llevaba un personaje de Barrio Ssamo
40
.
Aunque Sesame Workshop conceda licencias para alimentos envasados desde haca mucho
tiempo (zumos y pastas, por ejemplo), el acuerdo con Del Monte prest apoyo a la iniciativa Healthy
Habits for Life (hbitos saludables para la vida) de Sesame Workshop, un programa basado en
contenidos lanzado en 2005 para ayudar a los nios ms pequeos y a sus familias a llevar una vida
ms sana a travs de una mejor nutricin, la actividad fsica y la higiene
41
. Sesame Workshop
tambin firm un acuerdo con Sunkist para comercializar frutas frescas en cubos y expositores para
colocar sobre el suelo co-marca decorados con Elmo, el Monstruo de las Galletas y Zoe
42
.
Warner Bros.
A principios de 2006, Ready Pac, una empresa dedicada a los productos frescos que envasaba
frutas y verduras ya cortadas y listas para consumir para supermercados y servicios de restauracin,
firm un acuerdo de licencia con Warner Bros. Ready Pac tena previsto incluir los personajes Warner
de Bugs Bunny, Pioln y el Demonio de Tasmania en sus paquetes de frutas de una racin Cool Cuts
Ready Snax. Cada unidad inclua dos paquetes de unos sesenta gramos cada uno de uvas, manzanas
y zanahorias, que Ready Pac promocionaba como alternativas a la caja de almuerzo con galletas,
patatas o caramelos
43
. La empresa ya venda zanahorias y apio con salsa ranchera o mantequilla de
cacahuete que describa como una alternativa de aperitivo ms sana, y el aperitivo con salsa
de verdad gusta a los nios y encanta a las madres
44
.
Disney y Kroger
Adems de conceder licencias para productos frescos a travs de Imagination Farms, DCP
desarroll una amplia gama de productos con los supermercados de Cincinnati Kroger, el mayor
minorista de comestibles puro de Estados Unidos, con unas ventas en el ejercicio de 2005 por valor de
60.600 millones de dlares
45
. Este minorista operaba 3.700 establecimientos en 30 estados bajo
30 denominaciones, como las cadenas de supermercados Ralphs, Dillons y Pay Less (en el Anexo 8
puede verse una lista completa de las diez mayores cadenas de comestibles de Estados Unidos). En
2004, Disney empez a negociar con Kroger la creacin de una relacin DTR para una lnea exclusiva
de productos con la marca Disney. Nos llev un ao y medio demostrarles que tena sentido, pero
nuestra investigacin con las madres fue de lo ms convincente, comentaba John Honeck, lder de
equipo del negocio de comestibles y droguera de DCP. Mooney, director ejecutivo de DCP, sealaba
que aunque Disney se haba puesto en contacto con muchos minoristas del sector de la alimentacin
de Estados Unidos, Kroger se distingua del resto debido a su voluntad de comprometerse con una
gran lnea de productos. A veces, la decisin de avanzar se toma en base a quin desea invertir en la
marca contigo, explicaba Mooney. Kroger tena una cuota del 12% en el mercado estadounidense de
los comestibles, lo que encajaba con la estrategia de distribucin de alimentos mundial de Dolman.
Queramos tener una gran relacin DTR en un pas en el que el minorista tiene una cuota de
mercado del 10-12% y el resto del mercado se sirve de los modelos de licencias y sourcing
tradicionales, aada Dolman. Para ser rentable en la alimentacin, tienes que estar en el 80% de los
puntos de venta del pas. Disney tena previsto establecer relaciones de sourcing con las cadenas
de supermercados Safeway y Albertson para ganar cuota de mercado.
Juntos, Disney y Kroger aprovecharon la oportunidad de conseguir 250 millones de dlares en
beneficios anuales y utilizaron grupos focales y los datos de Nielsen para validar las categoras y
15
productos que haban seleccionado (vanse los Anexos 9a y 9b) adems del nombre de la marca:
Disney Magic Selections. Las empresas estaban decididas a garantizar que los productos con la
marca Disney encajaran en las emergentes directrices de nutricin better for you de Disney. De
forma conjunta, seleccionaron categoras de comestibles que reforzaran los esfuerzos de Disney. Los
precios y la exclusividad de marca eran clave en la estrategia de DTR de Disney. La lnea Disney
Magic Selections se cre como una marca corporativa de Kroger (tambin conocida como marca
blanca) que se ofrecera a un precio ms bajo en comparacin con las marcas nacionales, pero con una
calidad igual o mejor que la de stas. Las investigaciones demostraron que dentro de las categoras de
producto better for you, Disney y Kroger gozaban de una gran oportunidad para aumentar su
oferta de marca blanca (vase el Anexo 10).
Disney haba atesorado experiencia en las relaciones DTR con supermercados en Europa. En enero
de 2005, la empresa lanz una lnea compuesta por quince artculos con Carrefour, un grupo de
supermercados internacional originario de Francia y el segundo mayor minorista del mundo despus
de Wal-Mart, y en marzo de 2005 present una lnea de diez artculos con Metro, el segundo mayor
minorista de Europa despus de Carrefour. Estas relaciones nos ensearon lo que funcionaba y lo
que no, explicaba Honeck, quien sealaba tambin que Disney descubri que la empresa tena que
crear unas gamas ms amplias para los supermercados.
Lanzamiento de Disney Magic Selections
Aunque Kroger empez a llevar los productos a las estanteras en mayo de 2006 (combinaciones de
bebidas, goofles y pizzas que alcanzaron o incluso superaron las expectativas de ventas), Disney
Magic Selections se lanz oficialmente el 10 de septiembre de 2006. Los supermercados estocaban
inicialmente ms de 75 artculos, diferenciados a travs de una llamada de atencin better for you en
la que se vea a un Mickey con guantes y los pulgares hacia arriba junto a un bocadillo de texto en el
que se lea check it out (prubalo) y que describa los beneficios nutricionales del producto. La parte
posterior de los envases inclua juegos, actividades, rompecabezas y laberintos para los nios con los
personajes Disney. Queramos utilizar las historias y los personajes Disney para ayudar a los nios a
comprender e internalizar la informacin, para comunicarnos con ellos de forma divertida, de forma
Disney, afirmaba Honeck.
Adems, Kroger disfrutaba del uso en exclusiva de dos personajes especficos para los alimentos: el
chef Mickey apareca en los alimentos envasados y presentaba a Mickey con un gorro de cocinero,
el granjero Mickey que adornaba las frutas y verduras e iba vestido con un sombrero de granjero, con
distintos utensilios tpicos del campo o una cesta llena de frutas frescas.
Kroger anunci la lnea con un folleto a dos pginas en el que se vean 25 productos Disney, que
comprendan desde las hamburguesas Mickey hasta la mantequilla de cacahuete y la gelatina (las
imgenes de los productos pueden verse en el Anexo 7b). Kroger invirti mucho dinero en el
marketing de la lnea Disney Magic Selections, que contaba con el soporte de la cartelera de las
tiendas, anuncios y circulares, expositores de cabecera de gndola y sobre el suelo, ofertas por correo
y vallas publicitarias. Se programaron demostraciones en las tiendas entre el mes de septiembre y
enero de 2007.
Los responsables de Kroger tenan previsto ofrecer ms de 200 SKU en verano de 2007; adems de
los alimentos envasados, la empresa estaba desarrollando 40-50 productos de queso, 10-15
delicatessen, 20 SKU en la seccin de carnes y 40 productos frescos. Nos piden productos frescos
de tamao infantil, por lo que las primeras SKU sern pltanos y manzanas verdes y rojas,
comentaba Honeck.
16
Conclusiones
En octubre de 2006, The Walt Disney Company anunci que adems de los esfuerzos nutricionales
de DCP, la empresa iba a realizar cambios nutricionalmente beneficiosos en las comidas que se
servan a los nios en todos los restaurantes Disney de sus parques de atracciones y resorts. Disney
tambin tena previsto eliminar las grasas trans de los alimentos que se servan en sus parques antes
de que terminara 2007, y de todos sus productos promocionales y bajo licencia, antes de que
finalizara 2008. Disney va a promover unas opciones ms saludables entre las familias que las
deseen, tanto en nuestros parques como a travs de nuestra amplia gama de alimentos bajo licencia,
afirmaba Robert Iger, presidente y director ejecutivo de Disney
46
. A finales de octubre, los parques y
resort Disney de Estados Unidos ya servan comidas infantiles con leche baja en grasa, zumos de
frutas o agua en lugar de refrescos, y salsa de manzana o zanahoria en lugar de patatas fritas.
DCP registraba unos buenos resultados con su programa de supermercados con Kroger, e
Imagination Farms estaba preparndose para enviar frutas y verduras de invierno antes de
noviembre de 2006. Cuando Dolman y Mooney revisaron los datos financieros de DCP se dieron
cuenta de que los esfuerzos de la empresa implicaran sacrificios y riesgos. En DCP acusaremos un
impacto financiero a corto plazo, comentaba Dolman. Pero lo hacemos bien y estamos obteniendo
unos buenos resultados empresariales. Mooney estaba de acuerdo, sealando que DCP esperaba
perder beneficios cuando eliminara aquellos de sus productos que no cumplieran sus estndares
nutricionales. Hemos dicho pblicamente que vamos a sufrir un revs valorado en varios millones
de dlares debido a los productos eliminados; vamos a tardar un par de aos en recuperarnos del
impacto a corto plazo de esta decisin. El verdadero efecto depender de la rapidez con que el
mercado se adapte a nuestro reposicionamiento, aada Mooney.
Aunque la direccin de DCP confiaba en la viabilidad a largo plazo de su entrada en el sector
alimentario, existan ciertas incertidumbres vinculadas a esta decisin, tal y como sealaba el
Instituto de Medicina:
Desarrollar unos alimentos y bebidas ms saludables o servir unas raciones ms pequeas
puede verse como un riesgo por parte de algunas empresas del sector privado en lugar de
como una oportunidad; realizar cambios en ausencia de una amplia demanda por parte de los
consumidores, en cualquier mercado, parece lgicamente un riesgo para el sector privado
47
. (...)
Las decisiones del sector de la comida y bebida se guan por unos factores clave incluido el
gusto, el buen sabor, el coste, la comodidad, el valor, la variedad, la disponibilidad, las
preferencias tnicas y la seguridad que impulsan la demanda de los consumidores. Por
ejemplo, el tamao de los productos y los platos son factores muy importantes dentro del valor
que los consumidores perciben en los alimentos y las bebidas que compran
48
.
Cada ao llegan al mercado estadounidense ms de 14.000 nuevos productos de alimentacin y
bebidas, pero menos de un 6% tienen xito; el otro 94% fracasa por uno o varios motivos, incluida la
falta de demanda por parte de los consumidores, un marketing inefectivo, la falta de apoyo del sector
de la salud pblica o el precio
49
. DCP se enfrentaba a todos estos riesgos:
Precio y valor. Aunque los productos DMS de Kroger tenan un precio similar al de las marcas
blancas, y los productos Disney Gardens de Imagination Farms tenan un precio competitivo dentro
de la seccin de productos frescos, los directores de DCP entendan que sus productos deban ser
asequibles. Hemos condicionado al mercado para que espere un precio ms alto de Disney, y salir a
un precio ms bajo supone un reto de marketing para nosotros, comentaba Leslie. Pero para esos
productos, asequible es sinnimo de valor, no de precio. Mooney tambin mencionaba la calidad
como un riesgo: Tenemos que ofrecer calidad para representar bien a nuestra marca.
17
Legado. Algunos responsables de DCP se preguntaban si el pblico y especialmente los medios
de comunicacin aceptaran bien los nuevos productos de alimentacin. Aunque confiaban en que
los productos seran saludables, agradables para los nios y divertidos, haban sido objeto de crticas
en el pasado y esperaban enfrentarse a cierto escepticismo derivado de este hecho. De todas formas,
Mooney quera que sus directores se concentraran en la estrategia actual de DCP en lugar de en su
legado. No tiene sentido preguntarnos dnde estamos hoy, eso es la consecuencia de decisiones que
se tomaron hace muchos aos, en el pasado. Ahora nos concentramos en desarrollar productos
better for you y hacia all es adonde vamos, conclua Mooney.
Diferenciacin y competencia. Aunque DCP no era la primera en lanzar al mercado productos
frescos, y los productos envasados de Nickelodeon llevaban en las tiendas desde mediados de los
aos noventa (los macarrones y el queso de Bob Esponja de Kraft, por ejemplo), los directores de DCP
crean que la combinacin de una extensa lnea de productos, una amplia distribucin y la marca
Disney sera bien acogida por las madres. Esperamos competencia y friccin en el canal, pero
creemos que podemos imponernos a la competencia, ya que aunque desarrollen y alcancen nuestros
estndares nutricionales, no pueden acceder a la magia de Disney, explicaba Ndi.
Crecimiento y distribucin. Aunque DCP haba suscrito una relacin DTR exclusiva con Kroger
para la lnea Disney Magic Selections, Disney quera conceder licencias o desarrollar lneas
adicionales. Los responsables de DCP crean que la empresa podra diferenciar lneas adicionales
sirvindose de los personajes, la marca y el precio. Los dems minoristas no van a recurrir a
nuestros productos por la relacin con Kroger. Tenemos que encontrar productos exclusivos tambin
para ellos. Su principal preocupacin y la nuestra es que nuestros productos sean rentables para
ellos, afirmaba Mooney.
En cuanto a los productos frescos, Goodwin reconoca que en algunos mercados, Imagination
Farms tena que coexistir con los productos frescos de Disney para Kroger. En algunos aspectos,
estamos compitiendo con Kroger, pero nuestro surtido es distinto, por lo que los minoristas lo
aceptan. En 2006 contbamos con 600 artculos, y Kroger tena menos de diez. El ao que viene
vamos a lanzar ms de 140 artculos, conclua Goodwin.
El futuro
La direccin de DCP estaba emocionada ante su entrada en el mercado de la alimentacin y las
bebidas, y tena previsto aprovechar los vastos recursos de The Walt Disney Company para obtener
cuota de mercado y aceptacin para su nuevo proyecto. Los responsables prevean publicar libros de
cocina, televisar programas de cocina para nios y vincular sus esfuerzos nutricionales con
programas de ejercicio. Tambin se estaba pensando en ampliar su oferta de los productos para
supermercados minoristas a los servicios de restauracin (programas de comedores escolares) y
consumo fuera del hogar en los restaurantes. Disney y DCP por extensin resultaba muy influyente
entre los nios; pero podra la empresa utilizar su magia para que los nios abandonaran los
alimentos procesados y ricos en azcares y convertirse en seguidores de por vida de una dieta ms
nutritiva? Qu responsabilidad tena el sector de la alimentacin en este tema tan controvertido?

18
Anexo 1 Cuenta de resultados, The Walt Disney Company y Disney Consumer Products, ejercicios
2003-2005 (en millones de dlares)

The Walt Disney Compay Disney Consumer Products
Disney Consumer Products,
slo alimentacin y
comestibles
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Beneficios 27.061 30.752 31.944 2.344 2.511 2.127 53 53 69
Gastos y costes 23.887 26.264 27.290 1.960 1.977 1.607 8 8 11
Beneficios de
explotacin
3.174 4.488 4.654 384 534 520 44 45 58
Beneficios netos 1.267 2.345 2.533
Fuente: The Walt Disney Company, declaracin 10K, ejercicio cerrado el 1 de octubre de 2005 y documentos de la empresa.

19
Anexo 2 Inversin de tiempo de los consumidores en actividades de entretenimiento vinculadas a
Disney

Horas consumidas
por ao (millones) Porcentaje
Cruceros en Disney Cruise Lines 50 1
Escuchar la radio Disney 20 0
Entrar en www.disney.com 20 0
Ver canal Disney 7.000 76
Leer libros/revistas Disney 350 4
Visitar parques temticos Disney 800 9
Ver pelculas Disney en el cine 300 3
Ver espectculos Disney en vivo 20 0
Jugar a videojuegos Disney 250 3
Ver pelculas Disney en casa 350 4
Total 9.160 100

Anexo 3 Personajes de ficcin ms rentables, de 2003 a 2004 (en millardos de euros)

Valor estimado
b

Empresa
Ao de
lanzamiento 2003 2004
Mickey Mouse Disney 1928 4,7 5,8
Winnie the Pooh Disney 1926 5,9 5,6
Frodo Baggins (El Seor de los Anillos) Tolkien Enterteinment 1954 2,2 2,9
Harry Potter JK Rowling 1998 2,9 2,8
Nemo Disney 2003 n.d. 2,0
Yu-Gi-Oh! Warner Bros. 1996 0,7 1,6
Bob Esponja Nickelodeon 1999 0,8 1,5
Spiderman Marvel Enterteinment 1962 2,7 1,3
Lobezno, X-Man Marvel Enterteinment 1962 0,0 0,9
Pikachu, Pokemon Pokemon 1996 0,8 0,8
Sully, Monsters S.A. Disney 2001 1,0 n.d.
Darth Vader (La Guerra de las
Galaxias)

Lucas Films

1977

1,3

n.d.
Total 23,0 25,2
Fuente: Top Earning Fictional Character List, Forbes.com, 2003 y 2004 y documentos de Disney.

b
Las Princesas Disney (una coleccin de seis princesas de pelculas de animacin) tenan un valor estimado de 3.000 millones de
dlares en 2004.
20
Anexo 4 Reconocimiento de los personajes por franquicia Disney clave entre los nios de 2-11 aos

Personaje
Familiarizacin con el
personaje (porcentaje)
Cenicienta 97
Mickey Mouse 96
Minnie Mouse 95
Pato Donald 95
Ariel 95
Blancanieves 94
La Bella Durmiente 93
Winnie the Pooh 92
Jasmine 92
Bella 92
Goofy 90
Piglet 90
Tigger 89
Eeyore 86

21
Anexo 5 Principales licenciantes de marcas de entretenimiento basadas en personajes, 2005

Empresa Personajes clave Clasificacin
Cuentas al por menor
mundiales
(millardos
de dlares)
Disney Consumer Products Mickey Mouse, Winnie the Pooh 1 21,00
Warner Bros. Consumer
Products
Harry Potter, Looney Tunes 2 6,00
Nickelodeon & Viacom
Consumer Products
Bob Esponja 3 5,20
Marvel Enterteinment Spiderman 4 5,00
Sanrio Hello Kitty 6 4,20
Lucas Licensing Personajes de La Guerra de las
Galaxias
10 3,00
4Kids Enterteinment Personajes de Yu-Gi-Oh! 13 2,80
HIT Enterteinment Ltd. Bob el Constructor, Barney 16 2,25
Mattel Brands Inc. Barbie 17 2,20
Universal Studios Consumer
Products Group
George el Curioso 20 2,00
20th Century Fox Licensing &
Merchandising
Eragon 21 1,50
Pokemon USA, Inc. Pikachu 23 1,30
Sesame Workshop Personajes de Barrio Ssamo 25 1,25
BBC Worldwide Teletubbies 26 1,20
Peanuts Charlie Brown 28 1,20
American Greeting Properties Osos Amorosos, Tarta de Fresa 36 0,80
Nelvana Babar, Franklin la Tortuga 49 0,55
MGM Consumer Products Pantera Rosa 54 0,45
Cookie Jar Entertainment Doodlebops 76 0,13
Scholastic Media Personajes de El Autobs Mgico 97 0,05
Fuente: adaptado a partir de Dawn Wilensky, 101 Leading Licensors, License! Magazine, abril de 2006.

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23
Anexo 7a Productos Imagination Farms

Fuente: Imagination Farms.
24
Anexo 7b Productos Disney Magic Selections para Kroger

Fuente: Disney Consumer Products.

25
Anexo 8 Las diez mayores empresas de supermercados, 2006

Empresa
Nmero de
supermercados
Ventas
anuales
estimadas
(millardos
de dlares)
Superficie de
ventas
en pies
cuadrados
(millones)
Empleados
equivalentes a
jornada completa
(miles)
Nmero
de cajas
(miles)
Denominacin
principal
Wal-Mart 2.089 98,7 130 670 55 Wal-Mart Sprcntr
Kroger Co. 2.501 58,5 104 196 27 Kroger
Albertsons 1.765 36,3 89 142 18 Albertsons
Safeway 1.540 32,7 56 103 14 Safeway
Ahold 824 23,8 35 77 11 Shop & Shop
Publix 876 18,5 34 94 9 Publix
Delhaize 1.544 16,5 45 65 13 Food Lion
H.E. Butt 272 10,4 13 35 7 H.E. Butt
Supervalu 619 8,6 17 31 5 Save-a-Lot
Winn-Dixie 563 7,1 26 41 6 Winn-Dixie
Fuente: Progressive Grocer, 1 de mayo de 2006.

26
Anexo 9a Categoras de alimentos y bebidas de DCP

Categoras saludables Ganchos Golosinas
Agua Pasta Confitera
Zumo Sopa Helados
Leche Carbohidratos/pan Galletas
Fruta Yogures
Verduras Carnes/quesos

Anexo 9b Productos de comida y bebida de DCP por ocasin de consumo, 2006-2008

Desayuno Almuerzo Cena/platos principales Aperitivos
Cereales listos para tomar Mantequilla de cacahuete Pastas secas Copas de frutas
Cereales calientes Mermelada/jaleas Pastas enlatadas Copas de salsa de manzana
Tartas Macarrones con queso Salsas para pasta Zanahorias/apio con salsa
Barritas de desayuno Sopas en vaso Sopas Frutas en rodajas con salsa
Mezcla para panquecas Pasta para microondas Hamburguesas Salsas refrigeradas
Siropes Almuerzos preparados Salchichas de pavo Patatas al horno
Magdalenas Hot Pockets Nuggets de pollo congelados Crackers
Gofles congelados Aperitivos congelados Cenas congeladas Manzanas de tamao infantil
Tostadas francesas congeladas Ketchup Pizza Pudding vasos de aperitivo
Panquecas para microondas Mostaza Rollitos de hamburguesa Gelatina vasos de aperitivo
Bolsas de desayuno Guarniciones Rollitos de salchicha Queso con forma de personajes
Tubos de yogur Mayonesa Bebidas Pasteles de aperitivo
Vasos de yogur Salsas Helado/chucheras
Yogur para beber Pan Nachos de maz/tortillas
Rosquillas Bebidas Pretzels
Productos frescos Bebidas
Bebidas

27
Anexo 10 Oportunidad de marca blanca por categora para los productos better for you, 2006

Categoras impulsadas por los nios
Cuota de marca blanca
del producto principal
(en porcentaje)
Cuota de marca blanca
de better for you
(en porcentaje)
Pan 27 0
Refrescos carbonatados 11 8
Quesos 32 19
Chocolatinas y chicles 2 0
Galletas 14 2
Crackers 11 9
Entrantes para comer con la mano congelados 5 0
Helados/chucheras 21 10
Combos y carne para el almuerzo 9 11
Desayunos y aperitivos para llevar 10 6
Cereales listos para comer 10 11
Aperitivos salados 5 7
Zumos de frutas estables 19 0
Sopas 12 9
Bebidas energticas y para deportistas n.d. 1
Yogur y bebidas de yogur 15 19
Fuente: Information Resources, Inc., Chicago, Healthy Kids Report, 2006.

28
Notas

1
Las definiciones de sobrepeso y obesidad se basan en el ndice de masa corporal; el peso de un nio en libras se divide entre
su altura en pies. Entre los nios y adolescentes, el sobrepeso se describe como estar en o por encima del percentil 85 del ndice
de masa corporal de cada sexo para los grficos de crecimiento y edad, mientras que la obesidad se define como estar en o por
encima del percentil 95. Childhood Obesity, Food Advertising in Context, Unicef Office of Communications, 22 de julio de
2004, http://www.unicef.org/magic/resources/ofcom_childhood_obesity_report.pdf, acceso el 24 de octubre de 2006.
2
Childhood Obesity, Food Advertising in Context, Unicef Office of Communications, 22 de julio de 2004,
http://www.unicef.org/magic/resources/ofcom_childhood_obesity_report.pdf, acceso el 24 de octubre de 2006.
3
Ibdem.
4
Grossman, Andrew, Primed for Victory: Despite Some Negative Force Fields, Childrens Networks are Optimistic This
Upfront, Multichannel News, 7 de marzo de 2005, http://www.reachadvisors.com/multichannelarticle.html, acceso el 29 de
septiembre de 2006.
5
Forbes.com Names Disney Home to Three of Top Five Most Valuable Character Franchises in the World, 21 de octubre de
2004, nota de prensa de Disney Consumer Products, https://licensing.disney.com/Login/displayContent.do?layout=
pressReleasePrinterFriendly, acceso el 6 de noviembre de 2006.
6
Disney Consumer Products Overview, sitio web de Disney Consumer Products, https://licensing.disney.com/Login/
displayContent.do?layout= lobDetail&lobld=overview, acceso el 25 de octubre de 2006 y 2006 Industry Annual Report,
License! Magazine, octubre de 2006, pg. 28.
7
Wilensky, Dawn, 101 Leading Licensors, License! Magazine, abril de 2006, http://www.licensemag.com, acceso el 11 de
octubre de 2006.
8
Company History, Disney Online, http://corporate.disney.go.com/corporate/complete_history_2.html, acceso el 25 de
octubre de 2006.
9
Kay Kamen, Disney Legends, Disney Online, http://legends.disney.go.com/legends/detail?key=Kay+Kamen, acceso el
25 de octubre de 2006.
10
Behind the Screen Study Guide, http://www.movingimage.us/site/education/content/behind/page15.html, acceso el
11 de octubre de 2006.
11
The Mighty Mouse, Time, 25 de octubre de 1948, http://www.time.com/time/magazine/printout/0,8816,799429,00.html,
acceso el 6 de octubre de 2006.
12
Special: 100 Years of Marketing Magic, Promo, 1 de octubre de 2001, http://www.promomagazine.com/mag/ marketing_
special_years_marketing/, acceso el 13 de noviembre de 2006.
13
Special: 100 Years of Marketing Magic, Promo, 1 de octubre de 2001, http://www.promomagazine.com/mag/ marketing_
special_years_marketing/, acceso el 13 de noviembre de 2006.
14
Dietary Guidelines for Americans: Key Recommendations, U.S. Department of Health and Human Services, Dietary
Guidelines for Americans 2005, http;//www.health.gov/dietaryguidelines/dga2005/recommendations.htm, acceso el 10 de
noviembre de 2006.
15
Preventing Childhood Obesity: Health in the Balance, Institute of Medicine, National Academies Press, 2005, pg. 190.
16
Committee on Progress in Preventing Childhood Obesity, Progress in Preventing Chilhood Obesity: How Do We Measuring
Up? Institute of Medicine, The National Academies Press, 13 de septiembre de 2006.
17
A Nation at Risk: Obesity in the United States Statistical Sourcebook, American Heart Association,
http://www.americanheart.org/presenter.jhtml?identifier=3030570, acceso el 10 de noviembre de 2006.
18
Ibdem.
19
20
Ibdem.
21
Ibdem, pg. 189.
22
Ibdem, pgs. 198 y 200.
23
Ibdem, pg. 201.
24
Ibdem, pg. 177.
25
Ibdem, pg. 178.
26
29

27
McGinnis, J. Michael, Jennifer Appleton Gootman y Vivica I. Kraak, editores, Food Marketing to Children and Youth: Threat
or Opportunity?, Institute of Medicine, The National Academies Press, 2006, pgs. 12-13.
28
29
Ibdem.
30
Las directrices de DCP para unos alimentos bajo licencia concentrados en los nios incluan: a) un lmite para las caloras
que dara lugar a unas raciones de tamao infantil; b) que las grasas totales no superen el 30% de las caloras en los platos
principales y de acompaamiento y un 35% en los aperitivos; c) que las grasas saturadas no superen el 10% de las caloras en
los platos principales, los acompaamientos y los aperitivos, y d) que el azcar aadido no supere el 10% de las caloras en los
platos principales y de acompaamiento y el 25% de las caloras en los aperitivos.
31
Horovitz, Bruce, Nickelodeon beefs up fruit partnership, USA Today, 17 de julio de 2006, .http://www.usatoday.com/
money/industries/food/2006-07-18-nickelodeon.usat_x.htm?POE=click-refer, acceso el 11 de octubre de 2006.
32
Heller, Lorraine, Nickelodeon characters prepare to entice kids to fruit and veg, Food Navigator USA, 24 de julio de 2006,
http://www.foodnavigator-usa.com/news/ng.asp?n=69355-nickelodeon-fruits-and-vegetables-cartoon-celebrities, acceso el
3 de noviembre de 2006.
33
Ibdem.
34
Horovitz, Bruce, Nickelodeon beefs up fruit partnership, USA Today, 17 de julio de 2006, http://www.usatoday.com/
35
Ibdem.
36
Heller, Lorraine, Nickelodeon characters prepare to entice kids to fruit and veg, Food Navigator USA, 24 de julio de 2006,
http://www.foodnavigator-usa.com/news/ng.asp?n=69355-nickelodeon-fruits-and-vegetables-cartoon-celebrities, acceso el
3 de noviembre de 2006.
37
Horovitz, Bruce, Nickelodeon beefs up fruit partnership, USA Today, 17 de julio de 2006, http://www.usatoday.com/
38
Ibdem. Lorraine Heller, Nickelodeon characters prepare to entice kids to fruit and veg, Food Navigator USA, 24 de julio
de 2006, http://www.foodnavigator-usa.com/news/ng.asp?n=69355-nickelodeon-fruits-and-vegetables-cartoon-celebrities,
acceso el 3 de noviembre de 2006.
39
Del Monte Foods Announces Partnership with Sesame Workshop , sitio web de Sesame Workshop, 21 de junio de 2006,
http://www.sesameworkshop.org/aboutus/inside_press.php?contentId=16467280, acceso el 3 de noviembre de 2006.
40
Ibdem.
41
Ibdem.
42
2006 Industry Annual Report, License! Magazine, octubre de 2006, pg. 28.
43
Products, sitio web de Ready Pac, http://www.readypac.com/products/, acceso el 3 de noviembre de 2006.
44
Ibdem.
45
The Kroger Company, Hoovers, http://www.hoovers.com, acceso el 3 de noviembre de 2006.
46
The Walt Disney Company Introduces New Food Guidelines to Promote Healthier Kids Diets, 16 de octubre de 2006, sitio
web de Disney Consumer Products, https://licensing.disney.comLogin/displayContent.do?layout=pressRelease PrinterFriendly,
acceso el 6 de noviembre de 2006.
47
Preventing Childhood Obesity: Health in the Balance , Institute of Medicine, National Academies Press, 2005, pg. 179.
48
Ibdem.
49
Ibdem.

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