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CAPTULO II
MARCO TERICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIN,
MARKETING.

A. PROGRAMA
Los programas se deben presentar como una inversin, esto es: tratar de fijar su
costo y los beneficios que habrn de producir, de preferencia, econmicamente
determinados; fijar un tiempo mnimo para que produzcan resultados

Todo programa debe ante todo, contar con la aprobacin de la autoridad
administrativa para aplicarse, y con su completo apoyo para lograr su pleno xito.
Para obtener la aprobacin de la gerencia es necesario presentar los programas
con todos sus detalles.


1. Conceptos de Programa
A continuacin se mencionan algunos conceptos de programa:

a) Programa es un esquema (Lista o Diagrama de Flujo) que muestra la
secuencia que lleva a cabo un proceso.

b) Previa declaracin de actividades y acciones a seguir en la consecucin de un
objetivo. Estrategia de accin cuyas directrices determinan los medios que
articulados gerencialmente, apoyan el logro de uno o varios objetivos de la
parte general del Plan.

c) Conjunto de acciones especficas, ordenadas secuencialmente en el tiempo,
para obtener resultados preestablecidos en relacin con la elaboracin de un
proyecto o la construccin de una realidad. El programa constituye la parte
instrumental de un plan y obedece a los lineamientos y disposiciones del
mismo".
1


1
www.geocities.com
24
d) Un conjunto coherente e interactivo de propuestas y proyectos dentro de un
sector econmico que se hallan sincronizados dentro de un esquema de
planificacin y ejecucin.

e) Secuencia de actividades que deben llevarse a cabo para cumplir con los
objetivos y metas propuestos, considerando el tiempo requerido para su
realizacin. Implica la integracin de recursos humanos, materiales, fsicos y
financieros necesarios para su ejecucin.

f) Conjunto armnico de objetivos, polticas, metas y actividades a realizar en un
tiempo y espacio dados, con determinados recursos. Sus resultados son
"servicios".

g) Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los
objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.
2


h) Los programas son un conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un curso de accin dado;
habitualmente se apoyan en presupuestos.
3



2. Tipos de Programas
Los programas pueden ser:

a) Generales y particulares: Segn que se refieran a toda la empresa, o a un
departamento en particular. Debe advertirse que los trminos General y
particular, son relativos, como lo son el gnero y la especie: as, tan slo los
programas para toda la empresa son siempre generales, en tanto que los de

2
Curso de Administracin Moderna, H. Koontz, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 1995.
3
Administracin una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz weihrich, Mc Graw Hill, onceava edicin, Mxico, 1999, ISBN
970-10-2036-7.

25
produccin, sern particulares en relacin con los de toda la empresa, pero sern
generales respecto a los programas de mantenimiento, etc.

b) A corto y a largo plazo: Suelen considerarse a corto plazo, los que se hacen
para un mes, dos, tres, seis y hasta un ao. Los que exceden de un ao
(bienales, trienales, quinquenales, etc.) suelen considerarse como programas a
largo plazo.

No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los
particulares con los a corto plazo. Puede un programa particular, relativo al
adiestramiento, ser para un mes o para dos aos.
4



3. Importancia del Programa
El Programa, sirve de orientacin en las acciones y procedimientos a seguir en las
actividades que se realizan en las empresas, para alcanzar los objetivos. Estos
indican cuales son los pasos siguientes en un proceso de actividades, los
recursos y otros elementos necesarios que se tienen que llevar a cabo en un
curso de accin.

Tambin indican las metas que han de alcanzarse, las lneas de conducta a
seguir y las etapas que deben de desarrollarse.


4. Caractersticas del Programa
Un programa se caracteriza por la fijacin del tiempo referido, en una de sus
partes, el cual debe poseer las siguientes caractersticas:
a) Continuo: el programa debe tener una secuencia constante, sin interrupcin.
b) Flexible: El programa debe adaptarse a los constantes cambios y
acontecimientos.
c) Exacto: El programa debe considerar un tiempo de duracin.

4
Administracin de Empresas: Teora y Prctica, primera parte, Agustn Reyes Ponce, Editorial Limusa, Primera edicin,
Mxico 1986, ISBN 968-18-0059-1.
26
B. CAPACITACIN
La capacitacin de los empleados es una actividad importante. Conforme los
empleados exigen cambios, las destrezas de stos se deben modificar y
actualizar. Los gerentes, por su puesto, tienen la responsabilidad de decidir qu
tipo de capacitacin necesitan los empleados, cundo la requieren y como debe
ser la capacitacin.
5



1. Conceptos de Capacitacin
Existen varias formas de definir en que consiste la capacitacin, entre ellas se
pueden mencionar las siguientes:

a) Capacitar es complementar la educacin acadmica del empleado o
prepararlo para emprender trabajos de ms responsabilidad. Otras teoras
manifiestan, que la capacitacin es el conjunto de conocimientos sobre el
puesto que se debe desempear de manera eficiente y eficaz. Como cuando
se trata de mejorar las habilidades manuales o la destreza de los individuos se
entra al campo del adiestramiento, el conjunto capacitacin y adiestramiento
se conoce con el nombre de entrenamiento en el trabajo.

b) Proceso formativo aplicado de manera sistemtica y organizada, con el fin de
ampliar conocimientos, desarrollar destrezas y habilidades y modificar
actitudes. En un proceso continuo de enseanza-aprendizaje, mediante el cual
se desarrolla las habilidades y destrezas de los servidores, que le permitan un
mejor desempeo en sus labores habituales.
6


c) Servicio de formacin que se brinda a empresarios y / o empleados con el
propsito de dotarles en destrezas y habilidades en administracin, finanzas,
mercadeo, produccin, administracin de personas y otras reas
relacionadas.


5
Administracin, Robbins, Coulter, Editorial Pearson, Octava Edicin, Mxico, 2005, ISBN: 970-26-0555-5
6
www.mineco.gob.gt
27
2. Objetivos de la Capacitacin
Los principales objetivos de la capacitacin son:
a) Preparar al personal para la ejecucin de las diversas tareas particulares de la
organizacin.

b) Proporcionar oportunidades para el continuo desarrollo personal, no slo en
sus cargos actuales, sino tambin, para otras funciones para las cuales la
persona puede ser considerada.

c) Cambiar la actitud de las personas, con varias finalidades, entre las cuales
estn crear un clima ms satisfactorio entre los empleados, aumentar su
motivacin y hacerlos ms receptivos a las tcnicas de supervisin y
gerencia.
7



3. Funciones de la Capacitacin
La capacitacin cumple cuatro funciones principales:

a) Transmisin de informaciones: El elemento esencial en muchos programas
de capacitacin es el contenido, distribuyendo informacin entre los
entrenados como un cuerpo de conocimientos. A menudo, las informaciones
son genricas, referentes al trabajo: informaciones acerca de la empresa, sus
productos, sus servicios, su organizacin, su poltica, sus reglamentos, etc.
puede cobijar tambin la transmisin de nuevos conocimientos.

b) Desarrollo de habilidades: Sobre todo aquellas destrezas y conocimientos
directamente relacionados con el desempeo del cargo actual o de posibles
ocupaciones futuras, se trata de una capacitacin a menudo orientada de
manera directa a las tareas y operaciones que van a ejecutarse.

c) Desarrollo o modificacin de actitudes: Por lo general se refiere al cambio
de actitudes negativas por actitudes ms favorables entre los trabajadores,

7
www.gestiopolis.com
28
aumento de la motivacin, desarrollo de la sensibilidad del personal de
gerencia y de supervisin, en cuanto a los sentimientos y relaciones de las
dems personas. Tambin puede involucrar e implicar la adquisicin de
nuevos hbitos y actitudes, ante todo, relacionados con los clientes o usuarios
(como es el caso del entrenamiento de los vendedores y de los promotores) o
tcnicas de ventas.

d) Desarrollo de conceptos: La capacitacin puede estar conducida a elevar el
nivel de abstraccin y conceptualizacin de ideas y de filosofas, ya sea para
facilitar la aplicacin de conceptos en la prctica administrativa o para elevar el
nivel de generalizacin, capacitando gerentes que puedan pensar en trminos
globales y amplios.

e) Resolver problemas: La alta direccin enfrenta cada da ms la necesidad de
lograr metas trascendentes con altos niveles de excelencia en medio de
diversas dificultades financieras, administrativas, tecnolgicas y humanas. Si
bien los problemas organizacionales son dirigidos en diferentes sentidos, la
capacitacin constituye un eficaz proceso de apoyo para dar solucin a
muchos de ellos.


4. Tipos de Capacitacin
Cuando las organizaciones invierten en la capacitacin de los empleados, Qu
estn ofreciendo?
La capacitacin en destrezas interpersonales es una prioridad para muchas
organizaciones. A continuacin se describen los principales tipos de capacitacin
que proporcionan las organizaciones:

a) Destrezas Interpersonales: Incluye liderazgo, entrenamiento, destrezas de
comunicacin, resolucin de conflictos, creacin de equipos, servicio al cliente,
conciencia cultural y de la diversidad, otras destrezas interpersonales.

29
b) Tcnica: Capacitacin y conocimiento de productos, procesos de ventas,
tecnologas de la informacin, aplicaciones de cmputo, otras destrezas
tcnicas necesarias para realizar un trabajo en particular.

c) Empresarial: Finanzas, marketing, optimizacin, de procesos, calidad,
planeacin estratgica, cultura organizacional.

d) Obligatoria: Seguridad, salud, acoso sexual y otras disposiciones legales.

e) Gestin del desempeo: Cualquier capacitacin que ayude a un empleado a
mejorar su desempeo laboral.

f) Solucin de problemas y toma de decisiones: Definicin de problemas,
evaluacin de las causas, creatividad en el desarrollo de alternativas, anlisis
de alternativas, seleccin de soluciones.

g) Personal: Planeacin de carreras, administracin del tiempo, bienestar,
finanzas personales o administracin del dinero, cmo hablar bien en pblico.
8



5. Mtodos de Capacitacin
La capacitacin de empleados se puede proporcionar en formas tradicionales,
incluyendo la capacitacin en el trabajo, la rotacin de empleos, la enseanza y el
adiestramiento, los ejercicios de experiencia, los cuadernos de ejercicios y
manuales, o las conferencias en el saln de clases; Sin embargo, muchas
organizaciones dependen cada vez ms de mtodos de capacitacin basados en
la tecnologa, debido a su facilidad de acceso, menor costo y su capacidad de
proporcionar informacin.


8
Opus Cit
30
5.1 Mtodos Tradicionales de Capacitacin
a) En el trabajo: Los empleados aprenden a realizar las tareas simplemente al
realizarlas, por lo general despus de una introduccin inicial a la tarea.

b) Rotacin de empleos: Los empleados llevan a cabo diferentes trabajos en un
rea en particular, siendo expuestos a diversas tareas.

c) Enseanza y capacitacin: Los empleados trabajan con alguien
experimentado que proporciona informacin, apoyo y nimo; en ciertas
industrias, se conoce tambin como aprendiz.

d) Ejercicios de experiencia: Los empleados participan en representacin de
roles, simulaciones u otros tipos de capacitacin frente a frente.

e) Cuadernos de ejercicios y manuales: Los empleados utilizan cuadernos de
ejercicios y manuales para obtener informacin.

f) Conferencias en el saln de clases: Los empleados asisten a conferencias
diseadas para transmitir informacin especfica.


5.2 Mtodos de Capacitacin Basados en Tecnologa
a) CD-ROM, DVD, cintas de video, cintas de audio: Los empleados escuchan
o ven medios seleccionados que transmiten informacin o demuestran ciertas
tcnicas.

b) Videoconferencias, tele conferencias, televisin por satlite: Los
empleados escuchan o participan conforme la informacin que se transmite o
se demuestran ciertas tcnicas.

c) E-aprendizaje: Aprendizaje basado en Internet donde los empleados
participan en simulaciones multimedia u otros mdulos interactivos.

31
6. Como Beneficia la Capacitacin a las Organizaciones
La capacitacin beneficia a las organizaciones en los siguientes aspectos:

a) Conduce a rentabilidad ms alta y a actitudes ms positivas.
b) Mejora el conocimiento del puesto a todos los niveles.
c) Eleva la moral de la fuerza de trabajo.
d) Mejora la relacin jefes-subordinados.
e) Es un auxiliar para la comprensin y adopcin de polticas.
f) Se agiliza la toma de decisiones y la solucin de problemas.
g) Promueve el desarrollo con vistas a la promocin.
h) Contribuye a la formacin de lderes y dirigentes.
i) Incrementa la productividad y calidad del trabajo.
j) Ayuda a mantener bajos los costos.
k) Elimina los costos de recurrir a consultores externos.


7. Evaluacin de Necesidades de Capacitacin
La capacitacin es necesaria cuando un empleado carece del conocimiento que
se requiere para que realice su trabajo actual o uno nuevo como consecuencia de
un ascenso o transferencia. El administrador de personal puede notar estas
deficiencias durante el transcurso de su rutina de supervisin o durante la
evaluacin del desempeo, si se tiene un proceso regular de evaluacin. Como
siempre, debe tenerse en cuenta el hecho que la capacitacin puede no resolver
el problema. Por ejemplo, un empleado puede recibir capacitacin pero el
desempeo del programa puede no mejorar, porque el problema real es la falta de
recursos, o porque hay una estructura organizativa muy rgida que evita una
buena comunicacin entre departamentos o por una supervisin inadecuada.
Tambin hay que considerar que el problema puede ser que el trabajador no
tenga aptitudes para el empleo, y es mejor drselo a otro empleado, que gastar
recursos en su capacitacin.



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Herramientas para Evaluar Necesidades de Capacitacin
Para determinar la cantidad y el tipo de capacitacin que se requiere, debe
evaluarse la situacin actual, decidir las habilidades que se requieren y establecer
los conocimientos que le hacen falta al personal. Hay dos tipos de necesidades de
capacitacin: Una para la capacitacin bsica del nuevo equipo y otra para
fortalecer las habilidades de los empleados existentes. Para la primera, se debe
utilizar la descripcin del cargo o analizar las tareas para determinar los
contenidos educativos correctos en la capacitacin inicial. Para la segunda, hay
que entrevistar a los trabajadores y si es posible, realizar encuestas a clientes
para identificar las reas que requieren incluirse en la capacitacin. Puede
utilizarse una variedad de mtodos en este anlisis:

a) Anlisis de la descripcin del cargo y planes de trabajo: Revisar la
descripcin de funciones para cada cargo y sealar las habilidades crticas
que requiere la persona que ocupa el puesto. Si algn empleado no tiene los
conocimientos necesarios para su posicin, stos deben incluirse en el
programa de capacitacin y la persona que carezca de ellos debe asistir a los
mdulos correspondientes del curso. Utilizar el plan de trabajo para
asegurarse que los objetivos de la organizacin sern tratados en la
capacitacin.

b) Anlisis de tareas: Para realizar este anlisis, hay que elaborar una lista de
todas las tareas grandes y pequeas que una persona efecta durante su
trabajo y escribir en detalle todas las actividades que componen cada tarea,
determinar las habilidades, conocimientos, actitudes, equipo, material,
consecuencias y riesgos que comprenda cada actividad. Por ltimo, agrupar
esta informacin en unidades de tareas relacionadas que requieren
conocimientos y habilidades similares, y transformar estas unidades en
mtodos y objetivos de capacitacin (didcticos o prcticos).

c) Supervisin y observacin en el trabajo: Durante la observacin del
cumplimiento de las rutinas de trabajo, hay que saber detectar quien no
33
entiende completamente una tarea y cuando la desempea incorrecta o
deficientemente o da informacin incorrecta.

d) Encuestas al personal: Es conveniente preguntar al personal si tiene
necesidades de adiestramiento: Esto puede establecerse mediante entrevistas
o a travs de encuestas que determinen con precisin diferentes tipos de
necesidades.


8. Programa de Capacitacin
Los programas de capacitacin se proponen mantener y mejorar el desempeo
actual en el trabajo.

La capacitacin al empleado es una experiencia de aprendizaje porque busca un
cambio relativamente permanente en el individuo que mejorar su capacidad para
desempearse en un puesto de trabajo. Normalmente se dice que la capacitacin
puede incluir cambios en las habilidades, los conocimientos, las actitudes o la
conducta. Esto puede significar que los empleados cambien lo que saben, cmo
trabajan y sus actitudes hacia su trabajo, o su interaccin con sus compaeros y
su supervisor.

Los programas de capacitacin estn orientados hacia el presente; se centran en
los puestos de trabajo actuales de los individuos, estimulando habilidades y
capacidades especficas para desempear inmediatamente su trabajo. Por
ejemplo, Una persona que ingresa al mercado de trabajo durante su ltimo ao de
universidad ocupando un puesto de representante de comercializacin. Aunque
tiene un ttulo en la materia cuando lo contratan, se requiere que pase por algn
tipo de capacitacin. Especficamente, necesitar aprender las polticas y
costumbres de la organizacin, la informacin del producto y otras prcticas de
ventas pertinentes. Esto, por definicin, es capacitacin en el trabajo, o
capacitacin diseada para que una persona sea ms eficaz en su puesto actual.

34
Con la capacitacin de los empleados, se trata de ayudar a los individuos a
aprender. El aprendizaje es fundamental para el xito de toda persona, es algo
que la acompaa a lo largo de toda su vida laboral. Pero por el bien del
aprendizaje mismo, ste no se da de la nada. Al contrario, depende de varios
sucesos, y la responsabilidad del aprendizaje es una experiencia compartida entre
el maestro y el alumno.
9



8.1 Los cinco pasos en el proceso de capacitacin
Los cambios importantes en los ambientes externo e interno exigen un cambio
corporativo.

Una vez que se reconoce la necesidad de un cambio y se toman en cuenta los
factores que influyen en la capacitacin, comienza el proceso para determinar las
necesidades de capacitacin.

La competencia global ha aumentado drsticamente la necesidad de eficiencia.
Esto ejerce un impacto en la capacitacin, ya que se requiere una capacitacin
oportuna. Adems, es necesario relacionar en forma ms estrecha la capacitacin
con los objetivos organizacionales y necesidades especficas.

Es conveniente pensar que los programas de capacitacin consisten en cinco
pasos, los que se describen a continuacin:

a) Anlisis de las Necesidades: Su propsito es identificar las habilidades
especificas que se necesitan para desarrollar el trabajo, analizar las
habilidades y las necesidades futuras de los futuros practicantes y desarrollar
objetivos especficos y mesurables de los conocimientos y el desempeo.


9
Administracin De Recursos Humanos, David A. Decenzo, Stephen P. Robbins, Primera Edicin, Editorial Limusa
Mxico,2001.
35
b) El diseo de la instruccin: Se arma y produce el contenido del programa de
capacitacin, inclusive ejercicios y actividades.

c) Validacin: En el cual se eliminan los defectos del programa de capacitacin.

d) Aplicacin: Se aplica el programa de capacitacin, usando tcnicas como
capacitacin prctica, clases y aprendizaje programado.

e) Evaluacin y seguimiento: stos sirven para determinar la efectividad del
programa. Se debe evaluar de acuerdo con:

Reaccin: Documentar las reacciones inmediatas de los educandos ante la
capacitacin.

Aprendizaje: Usar recursos para la retroalimentacin as como pruebas
previas y posteriores para medir lo que han aprendido los aspirantes de hecho.

Comportamiento: Anotar las reacciones que tienen los supervisores ante el
desempeo de las personas una vez terminada la capacitacin. sta es una
manera de medir el grado en el cual los empleados aplican las habilidades y
conocimientos nuevos a su trabajo.
Resultados: Determinar el grado de mejora en el desempeo laboral y
evaluar el mantenimiento necesario.
10



8.2 Identificacin de Requerimientos de Capacitacin
Antes de definir el programa, es necesario identificar el tipo de capacitacin que
se requiere. Esto implica considerar tanto el proceso que se va a verificar como el
personal que lo llevar a cabo.

El programa de capacitacin necesita especificar adecuadamente sus objetivos y
resultar pertinente e interesante. Hay que concentrarlo en sus objetivos y hacerlo

10
Administracin de Personal, Gary Dessler, Octava Edicin, Editorial Prentice Hall, Mxico, 2001, ISBN: 968-444-488-5.
36
lo ms sencillo posible. A travs del programa de capacitacin, el personal
experimentado debe recordar lo que se tiene que hacer; por otro lado, para el
personal de nuevo ingreso debe tener un carcter introductorio y didctico.

Para el personal permanente se requiere un nivel de capacitacin elevado y
continuo, que debe ser instrumentado de manera progresiva en la medida en que
el personal se vaya involucrando en el proceso de trabajo y en las complejas
reas de actividades que lo componen.

En este punto se debe prestar atencin, tanto a las necesidades del individuo
como a los requerimientos para capacitarlo en un procedimiento en particular.
Ningn administrador de personal en el mbito directivo alcanzar el punto donde
conozca a la perfeccin todo lo relacionado con el proceso. El aprendizaje es una
actividad de toda la vida. El administrador de personal debe asegurarse que cada
miembro del personal cuente con la capacitacin y apoyo necesario para ejecutar
las tareas encomendadas.

Es conveniente que cada ao se realicen entrevistas y una rigurosa evaluacin
sobre el desempeo del personal de base. Esta es una buena oportunidad para
evaluar de manera abierta y amistosa la forma en que se est desempeando el
empleado. Cules son las fortalezas y las debilidades del personal? Qu estn
haciendo bien y mal? Qu clase de habilidades poseen y cules otras les
gustaran desarrollar? La capacitacin debe considerar las necesidades generales
de los empleados permanentes, por ejemplo: La administracin del tiempo o la
seleccin, presentacin, trato y negociacin con el personal, son habilidades que
se aplican a muchos aspectos de los negocios y la vida cotidiana.

El proceso de evaluacin debe identificar todas las necesidades de capacitacin,
incluyendo tanto las reas especializadas como aquellas que no lo son, y luego
jerarquizarlas y establecer un programa para atender las carencias o limitaciones
identificadas.

37
Siempre es til probar el efecto de la capacitacin mediante ejercicios de
simulacin que evalen qu tanto se ha asimilado.


8.3 Estructura de la Propuesta de un Programa de Capacitacin.
Un programa de capacitacin se prepara con el fin de dotarles a los empresarios y
empleados destrezas y habilidades en administracin, finanzas, mercadeo,
produccin, administracin de personas y otras reas relacionadas.

La propuesta de un programa de capacitacin debe ser clara y organizada. A
continuacin ce detallan sus componentes;

a) Descripcin General del Programa de Capacitacin
Ante de hacer referencia directa a lo objetivos, contenidos, metodologa y
evaluacin del programa de capacitacin, es conveniente presentar una
introduccin o vista panormica acerca de lo que comprende el programa. Entre
otra informacin, se puede explicar brevemente en este apartado el tema central
del programa de capacitacin y su importancia formativa.

Una breve referencia al tema central del programa acta de la misma manera que
el ndice de un libro o una sntesis de un artculo: ubica al lector y le facilita
entender los restantes componentes del programa.

Es recomendable indicar los temas ms significativos para lograr una idea sobre
los contenidos que abarca el programa de capacitacin. Se debe indicar las
habilidades, los conocimientos, los valores y actitudes que pretende formar y
desarrollar con el programa.

b) Objetivos
Es importante que con los objetivos se enuncie claramente los aprendizajes que
se desea y necesita que los participantes construyan en la capacitacin; de esta
manera, dichos elementos recuperan su potencial expresivo y no aparecen en el
programa como un formalismo.
38
Los objetivos generales son grandes metas que debern alcanzar los
participantes. Es conveniente que los objetivos resalten las habilidades que los
empleados deben adquirir al final del programa.

Los objetivos especficos son necesarios para plantear la evaluacin en forma
coherente de los aprendizajes que se pretende alcanzar. Se llaman especficos
porque detallan y concretizan las actividades de aprendizaje y evaluacin, as,
ser cumplida a cabalidad la funcin orientadora del programa; es decir, que,
leyendo los objetivos especficos, cualquier persona tendr claridad sobre Qu
se debe aprender especficamente y qu se va a evaluar?

c) Contenidos
Es el conjunto de temas que forman el cuerpo del programa de capacitacin y que
es usado como la materia prima para los aprendizajes planeados.

En muchos casos, la planeacin de los contenidos de un programa nos coloca
frente a dos asuntos didcticos: la seleccin de la materia, o determina de
cuntos y cuales temas y subtemas incluir, y la organizacin de los contenidos
seleccionados, o determinacin de la forma y el orden en que dichos temas y
subtemas se presentarn a los participantes para su estudio.

La seleccin del contenido es una tarea grande, ya que toca recortar los temas
que subjetivamente se consideran imprescindibles para la capacitacin.
Siempre es necesario elegir, escoger unos temas y descartar otros. Para realizar
esta seleccin, no existe un criterio nico.

Despus de la seleccin, la organizacin del contenido es la segunda tarea en
este punto del programa. El contenido seleccionado debe presentarse en una
secuencia que facilite su comprensin (de lo general a lo particular, de lo simple a
lo complejo, etc.), y mdulos o unidades temticas que dividan el tema central en
porciones ms pequeas, con el fin de pautar el recorrido a realizar. Esta
divisin y ordenamiento son necesarios.

39
Simultneamente es importante procurar en todo momento que los participantes
no pierdan de vista la perspectiva de conjunto, la interrelacin entre los temas de
un mismo mdulo o unidad y la articulacin de stos entre s.

Con respecto a la organizacin del contendido, se re recomienda incluir siempre
una unidad introductoria al inicio del programa de capacitacin y un tema
introductorio al inicio de cada mdulo o unidad; no debe fragmentarse el tema
general de la capacitacin en numerosas unidades, si es posible debe optarse
entre 4, 5 6 bloques mximo; emplear esquemas grficos o formatos que
permitan diferenciar entre temas y subtemas.

d) Metodologa
Es la concepcin integral del proceso por medio del cual se pretende capacitar
con el perfil establecido. Se basa en varios principios referentes a los
participantes, la naturaleza del proceso de la enseanza y el aprendizaje. En el
programa se concreta en trminos descriptivos genricos referentes a la manera y
el camino a seguir de la capacitacin.

Se debe contestar en trminos genricos las siguientes preguntas: Cmo se
efectuar el trabajo de capacitacin? Cul es el camino a seguir? Qu mtodos
y tcnicos se emplearn?

e) Actividades de Aprendizaje
Son todas aquellas acciones planeadas que forman parte del quehacer cotidiano
en el marco del proceso de capacitacin, en las que se involucran a los
estudiantes (participantes), el profesor y otros posibles actores y cuyo propsito
es lograr ciertas metas u objetivos en la capacitacin.

El aprendizaje requiere que el estudiante desarrolle actividades que le permitan
construir el conocimiento.

Las actividades de aprendizaje se definen como un sistema de actividades que
generan interacciones entre el alumno y su ambiente, orientadas al logro de
40
determinados aprendizajes, donde se incluyen acciones fsicas o sicomotoras,
operaciones mentales o cognoscitivas y connotaciones socio-afectivas.

Se debe tener presente el tiempo disponible para el curso es una condicin
indispensable para elaborar un programa realista. Se recomienda construir una
lnea de tiempo donde se ubicaran los temas y subtemas con las actividades de
aprendizaje que corresponden a cada uno de ellos. De esta manera, se podran
planificar las actividades tomando en cuenta tanto el tiempo presencial como el
trabajo extraclase.

f) Evaluacin
La evaluacin se define como un elemento que constituye el proceso amplio
mediante el cual se puede percibir el logro de los objetivos propuestos y, por lo
tanto, los avances que muestran los estudiantes debido a las experiencias de
aprendizaje que han vivido.

g) Cronograma
Es una descripcin clara que distribuye y ordena los objetivos, los contenidos, las
actividades de aprendizaje, la evaluacin y otros componentes del programa, de
acuerdo con el tiempo disponible, tomando en consideracin diferentes variables
que inciden en la duracin de estudio de cada uno de los temas o mdulos del
programa.

h) Presupuesto
Es un documento que refleja anticipadamente la inversin necesaria para llevar
acabo un programa, expresado en valores y trminos financieros el cual debe
cumplirse en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas.

i) Perfil del Docente
Es la informacin sobre el docente a cargo del programa de capacitacin, en el
caso de un programa compartido, acerca de los profesores que forman parte del
equipo docente.
41
Se debe indicar el nivel acadmico y especialidad del o los profesores propuestos
y la experiencia laboral.
11



8.4 Materiales Escritos para Programas de Capacitacin
El material que se emplee para los programas de capacitacin, debe ser corto,
sencillo e interesante; Se debe utilizar material visual y enfatizar los puntos de
mayor importancia, resumir los puntos importantes, pues los documentos de
mucha extensin requieren de ms tiempo para ser ledos, ocasionando prdida
de atencin; Se puede utilizar muchos ejemplos, preparar materiales visuales de
buena calidad, conseguir personal de apoyo suficiente para que participe en
ejercicios de simulacin.

La capacitacin de cantidades significativas de personal no necesariamente
significa que un gran nmero de l est presente en cada sesin. Las sesiones
cortas brindan mayores oportunidades para plantear dudas y enfocar problemas
especficos de carcter local, son a menudo ms interesantes para los
participantes, y entre ms interesantes sean es ms probable que resulten
efectivas.

La capacitacin puede ser costosa pero la carencia de ella puede serlo an ms.
Es factible emprender programas de capacitacin para un significativo nmero de
personas utilizando el mtodo de cascada, lo que normalmente va acompaado
con la preparacin de un manual de capacitacin de aceptable calidad.
Inicialmente se capacita a un pequeo grupo, el cual posteriormente transmite la
capacitacin a otro grupo, que har lo mismo con un tercer grupo y as
sucesivamente.





11
Como programar un curso: gua para elaborar y autoevaluar el programa del curso, Federov, Andrei, Editorial
Tecnolgica, Costa Rica,2003,ISBN :9977-66-152-9
42
8.5 Como se Evalan los Programas de Capacitacin
Si no se evalan los resultados de un programa de capacitacin, se vuelve
imposible racionalizar la relacin empleado-esfuerzo de capacitacin.

Puede generalizarse cmo evaluar los programas de capacitacin, lo siguiente
probablemente sea comn a todas las organizaciones, pues ocurre en la mayora:
a varios gerentes, representantes de la Administracin de Recursos Humanos y
un grupo de trabajadores que recientemente han terminado un programa de
capacitacin se les pide su opinin. Si los comentarios son generalmente
positivos, el programa puede obtener una evaluacin favorable y la organizacin
continuar aplicndolo.

La capacitacin tambin debe evaluarse en trminos de qu tanto han aprendido
los participantes, qu tan bien estn utilizando sus nuevas habilidades en el
trabajo (si cambiaron sus conductas) y si el programa alcanz los resultados
deseados (reducir los movimientos de personal, mejorar el servicio al cliente y
otros).


8.5.1 Mtodos de Evaluacin Basadas en el Desempeo
A continuacin se exploran tres mtodos para evaluar los programas de
capacitacin, que son:

a) Mtodo del desempeo posterior a la capacitacin: El primer enfoque se
conoce como el mtodo del desempeo posterior a la capacitacin. El
desempeo de los participantes se evala despus de asistir a un curso de
capacitacin para determinar los cambios conductuales que hayan ocurrido. Si
ocurrieron cambios, se le podrn atribuir a la capacitacin.

b) Mtodo del desempeo previo y posterior a la capacitacin: En el mtodo
del desempeo previo y posterior a la capacitacin se evala a cada uno de
los participantes antes de capacitarlos y se les otorga una calificacin segn
43
su desempeo real en su trabajo. Cuando la capacitacin de la que el
evaluador no tendr conocimiento haya concluido, se vuelven a evaluar. Como
en el caso del mtodo anterior, se asume que el aumento se atribuye a la
instruccin recibida. Sin embargo, en contraste con el mtodo del desempeo
posterior a la capacitacin, ste tiene que ver directamente con la conducta en
el puesto de trabajo.

c) Mtodo del desempeo previo y posterior a la capacitacin con un grupo
de control: Este es un enfoque de evaluacin ms sofisticado. Se establecen
dos grupos y se evala su desempeo real en el trabajo. Los miembros del
grupo de control siguen trabajando y no asisten a la capacitacin, mientras
que el grupo experimental s recibe capacitacin. Al final de la misma se
vuelve a evaluar a ambos grupos. Si la instruccin fue realmente eficaz, el
desempeo del grupo experimental habr mejorado y ser sustancialmente
mejor que el grupo de control. Con este enfoque se intenta corregir los
factores que no tienen que ver con la capacitacin y que influyen sobre el
desempeo en el puesto de trabajo.

Aunque existen diferentes mtodos para evaluar los programas de capacitacin,
estos tres son los ms reconocidos. Adems, los dos ltimos son los que ms se
prefieren porque proporcionan una mejor medicin del cambio en la conducta
directamente atribuible a la capacitacin.
12



C. MARKETING
Los orgenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio a gran escala empez a tomar forma durante la
Revolucin Industrial a fines de la dcada de 1800. Desde entonces el marketing

12
Administracin de Recursos Humanos, David A. DeCenso, Stephen P. Robbins, Primera Edicin, Mxico, 2001, Editorial
LIMUSA, ISBN: 968-18-5910-3.
44
ha pasado por tres etapas sucesivas del desarrollo: orientacin a la produccin,
orientacin a las ventas y orientacin al marketing.
13


a) Etapa de orientacin a la produccin: Los fabricantes buscaban ante todo
aumentar la produccin.

b) Etapa de orientacin a las ventas: Se caracteriz por un amplio recurso a la
actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera
fabricar.

c) Etapa de orientacin al marketing: Identifica lo que la gente quiere y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.


1. Conceptos de Marketing
Se le puede llamar mercadeo, marketing o mercadotecnia y son muchas las
definiciones tericas que se pueden encontrar, una de las ms sencillas es:
Satisfacer las necesidades de los consumidores.

La definicin de la American Marketing Association (Asociacin norteamericana
de Marketing, AMA, por sus siglas en ingles). Abarca ambos puntos de vista:

a) El marketing es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto,
establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales de la
empresa.
14


b) El marketing se define como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.


13
Fundamentos de marketing, Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw Hill, Onceava edicin, Mxico,1999,ISBN:007-018954-4
14
Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edicin, Mxico, 2002
45
c) Por marketing se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con
beneficio, la satisfaccin de la necesidades del consumidor, con un producto o
servicio.
15



2. Trminos Importantes Dentro de la Definicin de Marketing
Para explicar la definicin de marketing, hay que examinar los siguientes trminos
importantes: Necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfaccin y
calidad; intercambio, transacciones, relaciones y mercados.


2.1 Necesidades, Deseos y Demandas
El concepto fundamental que sustenta al marketing es el de las necesidades
humanas.
Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Entre
ellas se incluye las necesidades fsicas: Alimento, ropa, techo y seguridad; Las
sociales: De pertenencia y afecto, y las individuales: Conocimiento y expresin de
personalidad.

No es que los mercadlogos hayan inventado estas necesidades, sino, que son
una parte bsica de la constitucin humana.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual.

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por
consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la
satisfaccin mayores por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y
eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su dinero. De

15
Introduccin al Marketing, J os Luis de Crdoba Villar, Ediciones Deusto S.A, Tercera Edicin,1988
46
esta manera un Honda Civic significa una transportacin bsica, de precio bajo y
economa de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posicin.
Segn sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin.


2.2 Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos fsicos, se
puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen persona, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.

Los consumidores deciden qu programa quieren ver en la televisin, qu lugares
visitar durante las vacaciones, a cules organizaciones apoyarn con sus
contribuciones y qu ideas deben adoptar. Para el consumidor, todos stos son
productos. Si en ocasiones el trmino de producto parece inapropiado, podemos
sustituirlo con otros trminos, como satisfactor, ofertas o recurso.

Muchos vendedores cometen el error de prestar ms atencin a los productos
especficos que ofrecen. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que
proporcionando una solucin para una necesidad. Un fabricante de brocas para
taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente
realmente necesita es un agujero. Estos vendedores padecen una Miopa del
Marketing. Estn tan preocupados por sus productos que se enfocan slo en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales del
comprador. Se olvidan de que un producto slo es un instrumento para resolver el
problema del consumidor.

Estos vendedores tendrn problemas si aparece un producto que satisfaga mejor
las necesidades del cliente, o que sea menos costoso. El consumidor con la
misma necesidad desear el nuevo producto.
47
2.3 Valor, Satisfaccin y Calidad
Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo
eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones
de compra basndose en percepciones del valor que ofrecen esos diversos
productos y servicios.


2.4 Valor del Cliente
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por
la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto.


2.5 Satisfaccin del Cliente
La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un producto para
proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador. Si el
desempeo del producto no est a la altura de las expectativas del cliente, el
comprador se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, el
comprador se siente satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el
comprador se siente complacido. Las compaas inteligentes aspiran a
complacer a sus clientes, prometiendo slo lo que pueden proporcionar
concediendo ms de lo que prometen.

Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en
las opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas del
mercadlogo y de sus competidores. Los mercadlogos deben tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Si establecen expectativas
demasiado bajas, pueden satisfacer a quienes compran, pero no atraern
suficientes compradores. Si sus expectativas son demasiado elevadas, los
clientes se sentirn decepcionados.


48
2.6 Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o un
servicio. Por consiguiente, est estrechamente vinculada con el valor y la
satisfaccin del cliente.
En el sentido ms limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de no
tener defectos.


2.7 Intercambio, Transacciones y Relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y
deseos por medio de un intercambio. Intercambio, es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de
muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
Por ejemplo, las personas hambrientas podran encontrar alimento cazando,
pescando o cortando frutos. Podran mendigar el alimento o quitarlo a alguien
ms. O podran ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de alimento.

Como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su
favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y
tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas mismas todo lo que
necesitan.

Se pueden concentrar en hacer cosas en las cuales son competentes y
cambiarlas por los artculos necesarios que hacen otros. Por consiguiente, el
intercambio permite que una sociedad produzca mucho ms de lo que podra
producir con cualquier sistema alternativo.

As como el intercambio es concepto fundamental del marketing, una transaccin
a su vez, es su unidad de medicin. Una transaccin consiste en un trueque de
valores entre dos partes. Por ejemplo, Una persona paga a Sears 350 dlares por
un aparato de televisin. sta es una transaccin monetaria clsica, pero no todas
las transacciones implican dinero. En una transaccin de trueque, una persona
49
puede ofrecer su refrigerador viejo a cambio del aparato de televisin usado de su
vecino.

En el sentido ms amplio, el mercadlogo trata de evocar una respuesta a alguna
oferta. La respuesta puede ser ms complicada simplemente comprar o tocar
bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere una respuesta
llamada votos una iglesia quiere feligreses y un grupo de accin social quiere
aceptacin de su idea.

El marketing se compone de acciones que se emprenden para obtener una
respuesta deseada, de un auditorio meta, a algn producto, servicio, idea u otro
objeto.

El marketing de transacciones es parte de la idea ms amplia del marketing de
relaciones. Adems de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los
mercadlogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes,
distribuidores, representantes y proveedores valiosos. Los mercadlogos quieren
crear vnculos econmicos y sociales poderosos, al prometer y proporcionar
constantemente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada
vez ms, el marketing est cambiando, de tratar de incrementar al mximo las
utilidades en cada transaccin individual, a desarrollar relaciones mutuamente
benficas con los consumidores y con otras partes.

La hiptesis operante es: Si se crean buenas relaciones, sobrevendrn las
transacciones que dejan utilidades.

El marketing de relaciones est ms orientado hacia el largo plazo. La meta es
proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del xito son la
satisfaccin y la retencin del comprador a largo plazo.

Adems de ofrecer constantemente un valor y una satisfaccin de un nivel
elevado, los mercadlogos pueden utilizar cierto nmero de instrumentos
especficos del marketing para desarrollar vnculos ms poderosos con los
50
consumidores. En primer lugar, una compaa podra crear valor y satisfaccin
aadiendo beneficios financieros a la relacin con el cliente.

Un segundo enfoque es aadir beneficios sociales, as como beneficios
financieros. En este caso, la compaa trabaja para incrementar sus vnculos
sociales con los clientes, enterndose de las necesidades y los deseos de los
consumidores individuales y despus personalizando sus productos y servicios.

Un tercer enfoque para crear relaciones con los clientes es aadir lazos
estructurales, as como beneficios financieros y sociales.
16



3. Proceso de Compra
Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y
las necesidades que el consumidor tenga, por ejemplo: Un comprador puede
pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la
actividad previa a ella; stos son compradores impulsivos, algunos son los que se
debaten en el problema de comprar o de no comprar, stos se llaman
compradores morales.
17


Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra se encarga
de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para as decidirse
por algn artculo. A estos compradores se les conoce con el nombre de
deliberados o racionales.

En general, cualquiera que sea el tipo de comprador siempre va a pasar por
todos, o por algunos pasos del proceso de compra a continuacin se describe:


16
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong , Editorial Prentice Hall, Cuarta Edicin, Mxico, 1998
ISBN:968880948-9
17
Mercadotecnia, Laura Fisher de la Vega, Editorial Interamericana, Mxico,1988
51
a) Necesidad sentida del consumidor: La cual representa un estado de tensin,
o sea, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, y lo lograr
presumiblemente con una actividad u objeto.

b) Actividad anterior a la compra: La necesidad genera la accin y origina que
el individuo se vuelva ms sensible a estmulos relacionados con la misma; La
reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad.

c) Decisin de compra: La decisin de compra constituye un conjunto de
decisiones en donde intervienen variables como: el producto, la marca, el estilo, la
cantidad y lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma;
originndose una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin.

d) Sentimiento de compra: Pueden crear incertidumbre o sentimientos
negativos.


3.1 Participantes en el Sistema de Compra
En la decisin de compra intervienen diferentes factores que participan
activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra.
Estas se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan
en la decisin:

a) Influyentes: Es la persona que explcita o implcitamente ejerce alguna
influencia en la decisin.

b) La distribucin: Cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el
producto en el lugar adecuado.

c) La promocin: Que es importante para dar a conocer el producto. La
promocin tiene como fin avivar el inters del pblico.

52
d) La planeacin: Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con
el fin de alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro.


4. Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es
un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible
de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.

Originalmente, el trmino mercado se refera al lugar donde se reunan
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una
aldea. Los economistas emplean el trmino mercado para referirse a un conjunto
de compradores y vendedores que hacen transacciones de una clase de producto
particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin embargo, los
mercadlogos consideran a los vendedores como si constituyeran una industria y
a los compradores como si constituyeran su mercado.
Los mercadlogos estn profundamente interesados en los mercados. Su meta es
comprender las necesidades y deseos de mercados especficos y seleccionar los
mercados a los que pueden servir mejor. A cambio, pueden desarrollar productos
y servicios que crearn un valor y una satisfaccin para los clientes en esos
mercados, lo que da como resultado ventas y utilidades para la compaa.
18



4.1 Concepto de Mercado
En la prctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; stas varan de
acuerdo al rea de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de
los autores que han tenido la preocupacin de buscar una definicin adecuada
para este concepto. Es comn encontrar que cada persona define el concepto de
mercado como mejor le parece o le conviene: Cuando un accionista habla de
mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa,

18
Opus Cit.
53
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de
vista econmico, un mercado es el lugar donde se renen oferentes y
demandantes, segn ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda; para
efectos del marketing, un mercado sta constituido por personas con necesidades
por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les
proporcionen dichos satisfactores. Todas estas definiciones coinciden en tres
aspectos:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.

Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero
se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a
todos los que podran comprarlo.
Otra definicin aceptada por los especialistas en marketing y que se utiliza en la
prctica es: Conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades
por satisfacer.


4.2 Tipos de Mercado
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del
productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado
internacional. Aunque, en la prctica se antepone la palabra mercado a lo que
maneja una empresa.

a) Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
comercializarlos. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha
54
frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para
decidir la compra, sta es sin fines de lucro.

Las empresas deben tener identificado geogrficamente su mercado y para ello,
en la prctica los mercados se dividen en:

Mercado internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
Mercado nacional: Es aquel que efecta intercambio de bienes y servicios en
todo el territorio nacional.
Mercado regional: Es aquel que cubre zonas geogrficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los lmites polticos.
Mercado metropolitano: Este cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado local: Este puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

b) Mercado del productor o Industrial: Esta formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones estn orientadas
hacia un fin posterior.

c) Mercado del revendedor: Esta conformado por individuos y organizaciones
que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este
mercado es llamado tambin de distribuidores o comercial y est conformado por
mayoristas, minoristas, agentes y corredores.

d) Mercado del gobierno: Este mercado est formado por las instituciones del
gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones.

e) Mercado Internacional Todos los seres humanos poseen deseos y
necesidades por satisfacer al mnimo costo; esto provoca que las organizaciones
55
de un pas deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de
colocar sus productos en otros pases
19



4.3 Concepto de Segmentacin de Mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos, por eso se tienen que elaborar un programa de
marketing para cada uno de ellos.

La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de
marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra. Los
expertos de marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias,
aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para
cada uno. La segmentacin del mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin, es que los miembros
de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que repercuten en la
demanda.


4.4 Proceso de Segmentacin del Mercado
a) Identificar la corriente y potencial deseado que existen en un mercado: El
profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para
determinar las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales,
las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes
y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas.


19
Opus Cit.
56
b) Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos: Entre las
empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o
ubicacin), y entre los consumidores podra ser una caracterstica, ser una
actitud o un patrn de comportamiento.


4.5 Modelos de Segmentacin de Mercados Tradicionales
a) Marketing a gran escala: Se orienta hacia el mercado completo en el caso de
determinado producto. El marketing a gran escala funciona mejor cuando las
necesidades de todo un mercado son ms o menos homogneas.

b) Marketing diferenciado: Este mtodo puede ser necesario cuando las
necesidades de los clientes son similares a grupos y difieren de las de otros.
En este mtodo diferenciado hay dos opciones: la estrategia de segmentos
mltiples y de la concentracin de mercado.

c) Segmentos mltiples: Es la opcin ms socorrida en las empresas medianas
y grandes.

d) Concentracin: Se centra en un segmento del mercado.

e) Marketing de nicho: Algunas empresas limitan an ms la estrategia de
concentracin de mercado y enfocan sus esfuerzos de marketing en un
pequeo y bien definido segmento de mercado o nicho que cuenta con un
conjunto de necesidades nicas y especficas.


4.6 Tipos de Estrategias para la Segmentacin del Mercado:
a) Estrategia no segmentada: Una empresa posee una sola mezcla de
marketing, que es una combinacin de producto, precio, promocin y
distribucin.

57
b) La Estrategia de multisegmentacin: Reconoce los segmentos individuales
con preferencias diferentes, una empresa esta en mejor posicin de ajustar a
la medida de la mezcla de marketing a sus diversos segmentos.

c) Estrategia de una sola segmentacin: Cuando una sola empresa reconoce
que existen varios segmentos del mercado, pero decide concentrarse en uno
solo.


5. Investigacin de Mercados
Antes de dar una definicin de investigacin de mercados, es importante aclarar
la definicin de mercado. Mercado es el conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto o servicio, o las que se pueden
inducir a que lo consuman o utilicen.

Estableciendo este concepto, a continuacin se mencionan algunas definiciones
de investigacin de mercados:
Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. (Kinnear
y Taylor).

Anlisis sistemtico de problemas, construccin de modelos y hallazgos de
hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de
bienes y servicios. (Kotler).

Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la
actividad de marketing, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios (American Marketing
Association).

Las tres definiciones mencionadas coinciden en tres aspectos importantes:
a) Registro sistemtico, es decir, un proceso ordenado en etapas.
b) Obtencin de informacin del mercado.
58
c) Importancia para la toma de decisiones.

La investigacin de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la
gerencia. Resumiendo estos trminos, se obtiene otra definicin:
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico para obtener
informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes
y objetivos.
20



5.1 Objetivos de la Investigacin de Mercados
Se consideran tres los objetivos bsicos que son eminentemente prcticos en la
investigacin de mercados.

a) Conocer al consumidor: Uno de los principales objetivos del marketing es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de marketing a
las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder
adaptar el plan de marketing a los consumidores es preciso conocerlos y para
ello se necesita hacer un buen estudio de mercados.

b) Disminuir riesgos: La tarea global y especfica del estudio de mercados
consiste en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es
dar informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de marketing
posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigacin de
mercados pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado.

c) Informar y analizar la informacin: La investigacin de mercados no es para
la creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin; sin embargo proporciona a
sta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en
el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin,
significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras

20
Introduccin a la Investigacin de Mercados, Laura Fischer de la Vega, Editorial Mc Graw Hill, Tercera Edicin, Mxico,
1996.
59
probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas
de accin.


5.2 El proceso de Toma de Decisiones
La toma de decisiones se confunde frecuentemente con la resolucin de
problemas. Sin embargo, se distinguen en que la resolucin del problema trata de
la bsqueda de una respuesta, en tanto que la toma de decisiones suspende
cualquier consideracin subsiguiente de soluciones posibles y se encamina a una
sola alternativa en particular, esto trae como consecuencia que cada decisin
conduzca a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales.
En una empresa se pueden presentar dos tipos de decisiones:

a) Las programadas: Que son cuando en la empresa ya se haba presentado un
problema igual o similar.

b) Las no programadas: Que se dan cuando el problema que se presenta es
completamente nuevo.


5.3 La Importancia de la Investigacin de Mercados
Aunque mucha gente piensa que la investigacin de mercados es ir de casa en
casa levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere
necesario, est en un error, pues la investigacin de mercados es mucho ms que
eso.

Puede auxiliar a la direccin de marketing, as como a las dems reas de la
empresa en la creacin de las estrategias ms eficaces que se relacionan con
cada una de las variables antes mencionadas; as mismo, contribuye a decidir
cmo deben ser combinadas las actividades en la mezcla ptima de la marketing.

Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de informacin
acerca del mercado. As, permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases
60
reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y
evaluarse ms adelante.

De aqu se deduce que la investigacin de mercados es para el marketing un
instrumento bsico de desarrollo, ya que proporciona informacin en la fase de
planeacin sobre consumidores y distribuidores. Facilita la definicin de las
polticas y planes a seguir.

Adems de ello, auxilia en la seleccin de las alternativas ms convenientes de
acuerdo con el mercado, en control de resultados de la evaluacin y en la
verificacin de los objetivos establecidos.


5.4 Contribucin de la Investigacin de Mercados al Marketing
Un buen estudio de mercado proporciona la informacin necesaria, que servir de
base para actuar en los siguientes campos:

a) Distinguir el tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la
empresa, as como los aspectos ms dbiles del mercado.

b) Conocer los cambios que se van produciendo en cuanto a gustos y
preferencias de los consumidores.

c) Aplicar mtodos de comercializacin que sirvan para aumentar el volumen de
ventas.

d) Realizar previsiones y fijar objetivos de ventas ms realistas y viables.


5.5 La Investigacin a Travs de Encuestas
Es el mejor sistema para recoger informacin descriptiva. Este tipo de
investigacin se puede estructurar o no. Las encuestas estructuradas utilizan
listas formales de preguntas que se hacen a todos los entrevistados de la misma
61
manera. Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador examine a
los entrevistados y gue la entrevista de acuerdo con sus respuestas.
21



6. Importancia del Marketing
Varios son los criterios que cada uno por separado demuestran la importancia
creciente del marketing en la actualidad.

En vez de analizarlos por separado hay que considerar en bloque los distintos
criterios de valoracin para as simplificar lo que es evidente, la importancia del
marketing en nuestros das.

El marketing es a la empresa lo que el motor al automvil: la fuerza impulsora. No
es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en todas las empresas si las
actividades de marketing se debilitan.


6.1 Importancia del Marketing en las Organizaciones
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeacin a corto y
largo plazo de cualquier compaa.
Debido a que:

a) El xito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconmico de la existencia de una
empresa.

b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporacin, el marketing es el nico que aporta directamente ingresos. (Esto es
algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de produccin que utilizan esos
ingresos y tambin a los directores financieros que los administran)



21
Marketing para Turismo, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Tercera Edicin, Espaa, 2004, ISBN: 84-205-3895-7
62
6.2 Importancia del Marketing en Nuestra Vida.
El marketing tiene una importancia global en la economa de un pas y de cada
empresa en particular. Pero existe una interrogante: En qu me afecta a m?
Por qu debera estudiar el marketing? Pues por varias razones:

El estudio del marketing permite que los consumidores estn mejor informados.
Se entender entonces lo que est detrs de los precios, cmo se escogen los
nombres de marca y tambin el papel de la promocin y la distribucin.
Por ltimo, el marketing guarda relacin directa o indirecta con las aspiraciones
profesionales.
22



7. Mezcla de Marketing
Cuatro variables componen la mezcla de marketing o marketing mix: Producto,
precio, plaza (distribucin) y promocin. Estas variables se pueden controlar,
modificar y utilizar para influir en los clientes.

Estas variables estn interrelacionadas y conforman el paquete total que
determinar el grado de xito en materia de marketing.

La mezcla de marketing es la combinacin de un producto, la manera en que se
distribuir y se promover y su precio. Estos cuatro elementos habrn de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta. Los cuatro elementos
de la mezcla de marketing estn interrelacionados; las decisiones tomadas en un
rea indican a menudo en otra.


7.1 Como elaborar la Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing se define como la serie de instrumentos tcticos y
controlables del marketing que mezcla la empresa para obtener la respuesta que
quiere del mercado hacia el cual se dirige. La mezcla del marketing consta de

22
Fundamentos de Marketing, William J . Stanton, Editorial Mc Graw Hill, Onceava Edicin, Mxico, 2000, ISBN:007-
018954-4.
63
todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su
producto.

Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos variables
que se conocen por el nombre de las Cuatro P: Producto, precio, plaza y
promocin.

a) Producto: Se define como la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
b) Precio: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarn para
obtener el producto.
c) Plaza: Se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.
d) Promocin: Se basa en actividades que comunican los meritos del producto y
que se encargan de convencer al cliente de comprar.


7.2 Producto
Se define como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen bienes tangibles sino que
se definen ampliamente, los productos son objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son
productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta como bancos, hoteles, preparacin de impuestos y servicios de
reparacin en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.


7.2.1 Clasificacin de los Productos
La forma en que la compaa clasifica sus productos es importante al momento de
definir el concepto del producto y la mezcla de marketing.

64
Hay muchos criterios para clasificar los bienes tangibles: por mercados, por los
hbitos de compra de los clientes, por el nivel de consumo o grado de tangibilidad
o por atributos fsicos.
23


a) Por mercado se clasifican en:
Bienes de Consumo
Son los productos y servicios que se usan en la vida diaria (alimento, ropa,
dulces).

Bienes industriales
Son productos que emplean las compaas para elaborar otros (materias primas,
productos agrcolas, maquinaria, herramientas, equipo).

b) Por ndice de consumo y por tangibilidad se clasifican en:
Bienes durables
Son productos tangibles que duran mucho tiempo y que se reemplazan
espordicamente (automviles, camiones, refrigeradores, muebles).

Bienes no duraderos
Son productos tangibles que pueden consumirse en un uso o en unos cuantos y
que suelen reemplazarse en intervalos regulares (alimentos, jabn, gasolina,
petrleo).

Servicios
Son actividades, beneficios o satisfaccin que se ofrecen en venta (viajes, cortes
de pelo, servicios mdicos y legales, masajes).

c) Por hbitos de compra
Bienes de consumo ordinario (de conveniencia)
Son productos que sus compras se efectan frecuentemente con un mnimo de
esfuerzo (cigarros, alimentos, peridicos).


23
Publicidad, William F. Arens, Editorial Mc Graw Graw Hill, Sptima Edicin, Mxico, 2000, ISBN>970-10-2713-2
65
Bienes de comparacin
Son productos que se compran espordicamente y a los que se dedica ms
tiempo para comparar el precio, la calidad, el estilo y la garanta (muebles,
automviles, ropa, llantas).

Bienes de especialidad
Son aquellos productos con caractersticas especiales por cuya compra el
consumidor har grandes esfuerzos, aunque cuesten mas (equipo fotogrfico de
lujo, moda especial para damas, componentes de estreo).

d) Por descripcin fsica se clasifican en:
Bienes empacados
Cereales, tnicos para el cabello, etc.


7.2.2 El Ciclo de Vida del Producto
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que stos tienen una
vida finita; esto es parecido a lo que sucede a los seres vivos. Los productos y /o
servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).

Por tanto, el ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde la
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados desde la
perspectiva del cliente.
24


Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un
periodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una
curva consistente de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Es obvio
que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y
luego comienzan a decrecer.


24
http://ricoverimarketing.americas.americas.tripod.com
66
El ciclo de vida del producto desempea un papel importante en el desarrollo de
una estrategia de mezcla de productos. Este concepto ayuda a los Gerentes a
identificar la importancia de las tendencias de las ventas y a evaluar la naturaleza
cambiante de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado a travs
del tiempo. El ciclo de vida est especficamente dividido en cuatro etapas:

a) Introduccin: El producto es nuevo en el mercado.

b) Crecimiento: El producto ahora es ampliamente conocido y las ventas crecen
rpidamente, porque nuevos compradores ingresan en el mercado y quiz
porque los compradores encuentran ms formas de uso del producto.

c) Madurez: El crecimiento de las ventas se nivela a medida que casi todos los
compradores potenciales han ingresado en el mercado.

d) Declinacin: Las ventas descienden lentamente debido a las necesidades
cambiantes de los compradores o debido a la introduccin de nuevos
productos que son suficientemente diferentes para tener sus propios ciclos de
vida.


7.3 Precio
Se puede definir el precio como el valor monetario del producto. El precio es una
de las cuatro variables principales que controla el gerente de marketing. Las
decisiones sobre su nivel son muy importantes porque influyen en las ventas que
realiza la compaa y en las utilidades que obtiene. Desde la perspectiva del
consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que le ofrece
el resto de la mezcla de marketing; de ah que incida directamente en el valor
para el cliente.
25



25
Marketing un enfoque global, E. J erome McCarthy, Perreault J r., Mc Graw Hill, Decimotercera Edicin, Mxico, 2001,
ISBN: 970-10-2908-9.
67
Guiado por los objetivos de la compaa, el gerente de marketing debe formular
una serie de objetivos y polticas para fijar los precios. Tambin requiere definir
que problemas de precios afrontar la empresa y cmo los resolver.

Las polticas habrn de explicar:
a) Cun flexibles sern los precios,
b) En qu nivel sern establecidos a lo largo del ciclo de vida del producto,
c) A quin y cundo se concedern los descuentos y las rebajas,
d) Cmo se manejarn los costos de transporte.


7.3.1 Factores que Afectan el Precio
Hay muchos factores que afectan el precio del producto, tales como:

a) Costos: El costo de un producto es usualmente el factor que ms afecta el
precio de venta. El costo viene dado por: materiales necesarios para la
fabricacin, costos de fabricacin, de distribucin, de marketing y de ventas.
Hay que calcular todos los costos para fijar un precio que los cubra y
proporcione beneficios.

Los costos pueden clasificarse en fijos y variables, los costos fijos son los que
se producen independientemente de la cantidad del producto vendido; los
costos variables son proporcionales a la cantidad del producto vendido. Una
poltica agresiva de precios debe asegurar que se cubran los costos variables,
de otro modo sera conveniente revisar la viabilidad del producto. De todas
formas una poltica agresiva solo puede mantenerse a corto plazo, en el largo
plazo se debe asegurar que el precio cubra tanto los costos fijos como los
variables y proporcione un beneficio adecuado.

b) Competencia: Un cambio en los precios de la competencia causa
movimientos relativos en todo el mercado. Un estudio de precios a largo plazo
permite estimar la demanda.

68
c) Tipo de Producto: El tipo de producto ocasiona grandes diferencias en las
decisiones sobre precios. Un producto puede ser nuevo o estndar; en el
primer caso se tiene ms libertad en el precio, dando lugar a un
posicionamiento determinado. En el segundo caso, y debido a que ya existe
mucha competencia en el sector, los precios prcticamente vienen fijados por
el mercado.

d) Momento del Ciclo de Vida: Muchos productos describen un ciclo de vida;
conociendo donde se encuentra el producto actualmente, se puede predecir la
estructura de precios de la competencia.

e) Elasticidad de Precios: Hay falta de elasticidad en los precios cuando la
demanda permanece estable ante variaciones en los precios; generalmente se
debe a la falta de productos sustitutivos. En todo caso, es fundamental
estudiar la elasticidad de los precios para saber si pueden lograrse ms
beneficios aumentado los precios o no.
26



7.4 Plaza
Colocar un producto implica suministrarlo en el lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribucin exigen tomar decisiones sobre asuntos
como ubicacin del almacn, territorio, niveles de inventario, ubicacin en los
estantes y tipos de envo.

La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Para llevarla
a cabo, hay que determinar el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el
mercado, por los competidores y por la empresa, sin embargo, el concepto de
distribucin es diferente segn el tipo de empresa:

a) Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber cmo y dnde
se vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de

26
http://www.monografias.com
69
distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y
desventajas.

b) Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas
especializadas, ventas por correo y en lnea. La distribucin geogrfica merece
un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener
buen acceso, y se debe calcular el nmero y tamao ptimo.

c) Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. An en este
caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios,
su distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto de
venta y mtodo de venta.

d) Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores.
Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geogrfica, el
mtodo de venta y el personal de venta.


7.4.1 Qu es un Canal de Distribucin
Est formado por personas y compaa que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que sta pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.

En la distribucin de los bienes de consumo, distribucin de bienes industriales y
distribucin de servicios, influyen diferentes factores en la seleccin de los
canales:

a) Consideraciones de mercado,
b) Consideraciones acerca del producto,
c) Consideraciones acerca de los intermediarios y
d) Consideraciones acerca de la compaa.


70
7.4.2 La formacin de las Estructuras de los Canales de
Distribucin
Para comprender los canales de marketing es importante conocer las razones
explicativas de la aparicin de las estructuras de canales.

Aqu se refiere a la racionalidad econmica de la existencia de estos canales. Ya
que las razones econmicas son los principales elementos que determinan la
estructura de los canales.

La aparicin y organizacin de una amplia variedad de entidades de distribucin
llamadas intermediarios, porque se ubican entre el producto, por un lado, y el
consumidor, por el otro, puede explicarse a travs de las cuatro etapas que
conforman de manera lgica el proceso econmico:
a) Los intermediarios aparecen en el proceso de intercambio porque pueden
aumentar su eficiencia.

b) Los intermediarios aparecen en los canales de distribucin para solucionar los
problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de seleccin.

c) Las empresas de marketing crean canales comunes a fin de sistematizar las
transacciones.

d) Los canales facilitan el proceso de bsqueda de artculos.


7.5 Promocin
Como producto, precio, canales de distribucin y promocin comunican un
mensaje a las audiencias, Qu hace que la promocin se separe de los otros
elementos de la mezcla de marketing? La promocin es una forma activa y
explcita de la comunicacin de marketing; ella ilumina los elementos de
marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se
comprometan con un producto. De ese modo, promocin se define como la
funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia
71
audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar
el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos. Tres trminos de esta definicin requieren de una explicacin
adicional.
27


El primero es la comunicacin persuasiva: Con lo cual se relaciona
primordialmente la promocin. Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a
la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo
comportamiento frente a un producto.

Un segundo concepto son las audiencias objetivas: Por ltimo, la promocin es
una meta dirigida.
Para el fabricante y los comercializadores, los objetivos de la promocin son crear
conciencia de marca, enviar informacin, educar y anticipar una imagen positiva.
La meta final es vender el producto o servicio.

La promocin ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta para que
realice algn comportamiento complementario. Esta conducta origina un
incremento en las ventas a corto plazo o una asociacin con el producto (por
ejemplo, uso del producto o una experiencia orientada hacia un acontecimiento).
Adems, la promocin tiene un enfoque a ms corto plazo.


7.5.1 La Estrategia de Promocin
Es un plan para el uso ptimo de los elementos que conforman: publicidad,
relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.

El gerente de marketing determina las metas de la estrategia de promocin de la
empresa a la luz de las metas globales de la compaa para la mezcla de
marketing: producto, plaza, promocin y precio. Con estas metas totales, los
mercadlogos combinan los elementos de la estrategia de promocin (mezcla de

27
Promocin Conceptos y Estrategias, J ohn Burnett, Mc Graw Hill, Primera Edicin, Colombia 1996, pgina 5

72
promocin) en un plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en
una parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado meta.
La funcin principal de la estrategia de promocin de un mercadlogo es
convencer a los consumidores objetivos de que los bienes y servicios ofrecidos
brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.
28



7.5.2 Mezcla de Promocin
Es la combinacin de herramientas de promocin que incluye publicidad,
relaciones publicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la
empresa.
29


a) Publicidad: Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la
promocin de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador
identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia
individuos especficos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a
un grupo y al uso de los medios de comunicacin masivos como la radio, la
televisin, los peridicos, las revistas y la publicidad al aire libre (publicidad
exterior).

b) Relaciones Pblicas: Es un intento coordinado para crear en la mente del
pblico una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o
programas de apoyo, como la publicacin de noticias con significado comercial en
un medio de amplia circulacin, o la obtencin de publicidad favorable; es decir,
presentaciones en radio, en televisin o en ambientes que no paga el anunciante
o patrocinador.

c) Promocin de ventas: La constituyen las actividades de marketing que se
agregan al valor bsico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para
estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a travs de
cupones o muestra del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el

28
Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edicin, Mxico, 2002.
29
Opus cit
73
producto o servicio (Con bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a
los vendedores realizando concursos y reuniones.

d) Ventas personales: Es la comunicacin personal con uno o ms clientes
potenciales para lograr las ventas. Ejemplos son las llamadas ventas que hace un
vendedor a una empresa (venta de campo), la asistencia en el almacn de un
dependiente del mismo (venta al por menor) y la llamada de un representante de
ventas a los hogares (venta puerta a puerta).

Las cuatro actividades anteriores, son las formas ms activas, y ms comunes de
comunicacin de marketing.

Resulta claro que tanto la forma de comunicacin proactiva como la reactiva,
tienen gran importancia, ya que, en sentido ideal, trabajan juntas. La promocin
lleva al consumidor frente a la puerta del almacn con conciencia de marca,
informacin del producto, actitud positiva y un incentivo extra para comprar.
Luego, los atributos del producto y los del almacn, as como un buen precio, se
encargan de atraparlo.

La promocin puede crear asociaciones positivas que pueden aumentar la
satisfaccin del comprador y sumarse, de ese modo, al valor real de la compaa.


7.5.3 Incentivos Promocionales
Esta clase de incentivos cae dentro de una de las siguientes cuatro reas:

a) Incentivos de precios: Alguna forma de rebaja del precio original del
producto.

b) Producto: Ofrecer una muestra de producto.

c) Mercanca o regalos: Dar a los clientes la oportunidad de obtener mercancas
o regalos en la compra de un producto.
74
d) Una experiencia: Participacin de un individuo o grupo de individuos en
eventos especiales como torneos, rifas, fiestas o una experiencia singular. La
participacin se premia con la oportunidad de ganar un premio, dinero, un viaje
o simplemente con el hecho de disfrutar el evento.


7.5.4 Tipos de Categoras de Promocin
Se conocen muchos tipos de promocin. Cada una ofrece ventajas y desventajas
propias. A continuacin se mencionan las diez categoras promocionales que
normalmente emplean los directores de marketing para comunicar o dar los
incentivos.
30


a) Rebajas/ ofertas
b) Cupones
c) Muestras
d) Sobre el empaque/ en el empaque
e) Reembolsos
f) Regalos
g) Rifas/ juegos
h) Empaque
i) Descuentos comerciales
j) Eventos


7.5.5. Tiempo de recuperacin de los incentivos al mercado meta
El mercado meta recibe el incentivo por la compra en tres periodos:

a) Inmediato: El consumidor recibe el incentivo en el momento de la compra o
sin la compra del producto ni en asociacin con l.


30
Cmo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Primera Edicin, Mxico, 1992, ISBN: 970-10-
0031-5.
75
b) Pospuesto: El consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra o dentro
de un periodo determinado despus de la compra del producto o en asociacin
con l.

c) Oportunidad: El consumidor tiene la oportunidad de recibir el incentivo dentro
de un periodo especificado (inmediato o pospuesto) despus de la compra del
producto o en asociacin con l.


8. Plan de Marketing
La planeacin es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el
fin de alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro.

Un plan es esencialmente una declaracin de lo que la organizacin desea
alcanzar, como hacerlo y como lograrlo. La planeacin de marketing, es el
proceso sistemtico para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. La
planeacin del marketing corporativo, proporciona la direccin global para la
organizacin mediante la especificacin de los productos que la empresa
fabricar y los mercados que pretende alcanzar y a travs del establecimiento de
los objetivos que deben alcanzarse con cada uno de los productos. La
administracin del marketing, abarca todas las decisiones relacionadas con el
diseo y ejecucin de los planes de marketing, con el fin de establecer el
concepto de marketing.
Temas como lneas de productos, canales de distribucin, comunicaciones de
comercializacin y precios, forman parte del plan de marketing.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de
los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.
76
8.1 Finalidad del Plan de Marketing
Los siguientes tems dan respuesta a la interrogante de cul es la finalidad de un
Plan de marketing:

a) Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica y demanda prevista, as como los recursos disponibles para la
empresa.

b) Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a
los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

c) Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.

d) Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayora de las ocasiones.

e) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.

f) Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.
Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
77
suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

g) Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado
de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un anlisis previo.


8.2 Estructura del Plan de Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea
fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:

a) Sumario Ejecutivo: Tambin llamado resumen global. Es el resumen del
conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende
comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros
productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio
y cuota de mercado.

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para
la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de
Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas cuantas pginas; dejando
claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la
propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito.

Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del
78
Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de
analista del Plan, de que este siga leyendo.

b) ndice del Plan: El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas
pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar
inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la
informacin buscada no esta recogida en absoluto.

c) Introduccin: Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se
realiza el Plan. Est ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El
objeto de la Introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier
persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se
propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se
pretende hacer con l.

Viene a ser una definicin ms o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental
(aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser toda lo
extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

d) Anlisis de la situacin: Suministra un conocimiento del entorno econmico
en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite,
en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
proyecto.

Este anlisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, las
condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a
todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin
hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser
examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a
79
considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin,
concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado, proveedores, estrategias y tcticas actuales previsibles en el futuro.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe
los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de
puntos fuertes y dbiles.


e) Anlisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno econmico y
los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el
paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto
en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente
del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y por
qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien
como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes..
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos,
psicolgicos, y estilo de vida.

f) Problemas y Oportunidades: Los planes de marketing frecuentemente
sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones
convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar
los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta
manera a poner en prctica el Plan.
80
g) Objetivos y Metas: Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son
los que se proponen alcanzar con l, las metas son una descripcin ms precisa y
explcita de stos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para
ser tiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas
intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el
plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si
son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, plantendolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz
de mantener esa ventaja.

81
h) Desarrollo de las Estrategias de Marketing: Trata las lneas maestras que
hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de
las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "El modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo
plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a
ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una
poltica de diferenciacin de producto.

i) Desarrollo de las Tcticas de Marketing: Simple y llanamente, los mtodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.

j) Ejecucin y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto
a travs del tiempo, con el objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y
control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de
la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales. Por supuesto,
est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como
aquel.

82
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir
con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.

k) Resumen: Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se
hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores
ofrece nuestro producto o servicio.

l) Apndices: Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido
incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar
cada apndice con la seccin correspondiente.
31



9. ENTORNO DEL MARKETING

9.1 El Microentorno
La tarea de la direccin de marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos, mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos. Su xito depender de otros actores del
microentorno de la empresa: Otros departamento de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

a) La empresa: Es la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo,
compras, fabricacin y contabilidad, forman el entorno interno.

b) Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.

c) Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la organizacin a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.

31
Opus cit.
83
d) Clientes: Persona que adquiere un producto o un servicio frecuentemente.

e) Competidores: Para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfaccin que sus competidores.

f) Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un
impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.


9.2 El Macroentorno
La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms amplio de
fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
Consiste en las grandes fuerzas sociales que no se pueden controlar, pero que
afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir
utilidades. El entorno del marketing cambia continuamente, y es preciso adaptar el
negocio para aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenazas.

Existen cinco fuerzas del macroentorno de marketing que son:

a) Entorno Demogrfico: Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos. El entorno demogrfico es de gran inters para el mercadlogo
porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

b) Entorno Tecnolgico: Son las fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a
su vez crean productos y oportunidades nuevos.

c) Entorno Cultural: Son instituciones u otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.

d) Entorno Econmico: Consiste en factores que afectan el poder de compra y
los patrones gasto de los consumidores.

e) Entorno Poltico: Leyes, dependencias de gobierno que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.