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Pasos para un Briefing publicitario Qu es lo que se quiere hacer?

? Lo primero que se tiene que saber a la hora de emprender un negocio empresarial es qu se quiere hacer, es decir, qu proyecto de negocio tenemos. A ello se suele llegar por dos caminos distintos: Se nos ocurre una idea de negocio nueva, original, que no existe en el mercado, que nos va a llevar a abrir nuevos mercados, nuevas necesidades, etc; desarrollando un producto o servicio que ya existe y lo que hacemos es darle otro aire nuevo, otra forma de poder captar las necesidades que se haban creado pero que no han quedado satisfechas por alguna razn que nosotros hemos detectado y valorado como importante.

Quin va a formar parte del proyecto?

En este punto es donde tenemos que definir cuales son los integrantes del proyecto. El proyecto lo podemos desarrollar con diferentes agentes: Los promotores del proyecto nicamente. Este sera el caso ms lgico. La idea surge de una o varias personas que, en un momento determinado y por unas circunstancias determinadas, deciden emprender una aventura empresarial. Sera el caso de socios trabajadores. Otra manera de crear empresa es ser socio capitalista, es decir, que el promotor tenga una idea y los recursos suficientes para crear una empresa pero carece completamente del compromiso del trabajo diario por lo que contrata tanto a directivos como a empleados para que lleven a cabo el negocio mientras que el promotor slo participa econmicamente de la misma. Los promotores del proyecto ms ayuda externa. Este sera el caso en el que el promotor/es tiene una idea pero carecen de recursos para poder llevarla a cabo. Esta carencia de recursos no tienen el porque ser nicamente monetarios tambin pueden ser de capacitacin empresarial o de dominio de las caractersticas bsicas de la idea. Es decir, podemos tener necesidades de socios capitalistas, de socios trabajadores que aporten adems capital o, simplemente, de los recursos humanos capacitados para poder desempear eficientemente la actividad empresarial.

Cmo se va a implementar la idea?

Aparece en este punto una de las caractersticas bsicas de cualquier proyecto que se quiera emprender, tanto profesionalmente como personalmente. Es el momento de la planificacin.

En este momento el emprendedor ha de concienciarse del sacrificio que va a suponer poner en marcha un proyecto y por eso ha de reflexionar de manera importante cmo va a desarrollarlo. El plan de empresa es la herramienta fundamental para ello. En el plan de empresa, entre otras cosas que ms tarde trataremos y que tienen que estar incluidas en l, tendr que describir qu estrategias vamos a seguir para llevar a nuestra empresa hacia los objetivos que nos hayamos fijado. A este respecto son fundamentales las herramientas de marketing. Ellas sern las que guen los pasos a tener en cuenta para que la empresa pueda tener el xito esperado.

Dnde se va a establecer la empresa?

Cuando ya sabemos qu queremos hacer, con quin lo vamos a hacer y cmo lo vamos a hacer hay que decidir dnde vamos a desarrollar la idea empresarial. Este es un punto importante porque puede afectar en gran manera el xito de la empresa. Hay que tener en cuenta que la localizacin geogrfica de la empresa nos puede traer una serie de ventajas que se pueden volver inconvenientes si erramos en la eleccin. Entre estas ventajas podemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Hay que situarse cerca del potencial cliente. Hay que tener una localizacin cercana a los recursos necesarios para el desarrollo de la actividad empresarial. Si no acertramos en cualquiera de los dos epgrafes anteriores tendramos el peligro de correr con una serie de gastos (si pagamos los desplazamientos o transportes), o con una serie de menores ingresos (si cobramos por producto o servicio una menor cuanta de la debida), que podran hacer peligrar el desarrollo futuro del proyecto.

Cundo vamos a comenzar a trabajar?

El momento en el que la empresa debe empezar la andadura es una decisin puramente estratgica. Hay factores que pueden hacer que tomemos una decisin u otra. As habr que tener en cuenta factores como podran ser: el plazo en el pago de impuestos, esperar al momento en el que la estacionalidad de la actividad sea la ms adecuada, etc. En cuanto a los plazos para empezar a trabajar van a depender de las posibilidades con las que cuenten los promotores para comenzar la andadura del proyecto y, aunque es interesante marcarse plazos como objetivos

empresariales as como para saber el grado de inters que se muestra al proyecto por parte de todos y cada uno de los promotores del mismo, cada proyecto requiere de un tiempo de planificacin distinto.

Con qu contamos para empezar?

Es hora de ver con qu recursos cuentan los promotores para empezar a trabajar. Los recursos que hay que tener en cuenta son de distintos tipos: Fundamentales resultan los recursos econmicos con los que podemos hacer frente al inicio de la actividad y con los que ya podamos contar. Tambin interesante el conocer los recursos humanos necesarios para comenzar. En funcin del resultado que nos den los recursos del inicio variaremos o no nuestra planificacin al respecto de los mismos. Una red de contactos resulta algo fundamental en la sociedad actual. Esta red de contactos nos va a permitir conseguir diferentes contactos con proveedores de mayor o menor calidad (en funcin de nuestras necesidades) y, lo ms difcil para una empresa que empieza, los primeros clientes. Por eso hay que contar con esa red o con los contactos suficientes para poder empezar a crearla.

Para qu queremos realizar el proyecto empresarial?

La fijacin de unos objetivos empresariales es necesaria. Sin ellos no se puede llevar a cabo dos de los procesos fundamentales en la funcin estratgica de la empresa, a saber, la planificacin y el control. Gracias a la fijacin de unos objetivos a corto, medio y largo plazo podemos marcar las diferentes estrategias a seguir. La planificacin trata sobre eso, es decir, ver el cmo actuar estratgica y econmicamente la empresa en el futuro, ya sea ms o menos lejano ese futuro. Por la otra parte el control hace saber si la empresa funciona como se ha planificado o no. La planificacin viene marcada por unos objetivos que la fase de control tratar de vigilar para as poder actuar de forma correctora sobre las polticas estratgicas tomadas en la fase de planificacin.

De qu forma vamos a crear el negocio para aprovechar la legalidad vigente?

Hay que ver, una vez analizado el proyecto y nuestra capacitacin para poder llevarlo a cabo, qu entorno legislativo afecta o puede afectar a la empresa. As puede ser fundamental el llevar a cabo un estudio acerca de qu forma jurdica es la mejor para la actividad que realiza la empresa. Para ello hay que saber cules existen y cuales nos podemos acoger para decidir entre una u otra.

Gracias a ello podemos optar a mejoras econmicas que saneen la empresa como pueden ser: el pago de menos impuestos, el acceso a ayudas y subvenciones que se ofrecen a determinadas formas, acceso a financiacin, etc.

A quin le vamos a vender nuestro producto o servicio?

Nuestro futuro como empresa est en nuestros clientes. Por esa razn tenemos que tener muy claro cuales son las personas o entidades a las que va dirigida nuestra actividad para poder saber qu es lo que realmente necesitan o qu es lo que pueden necesitar. A este respecto es conveniente segmentar el mercado. La segmentacin consiste en agrupar a los clientes en conjuntos con caractersticas diferenciadoras importantes entre unos y otros. Los conjuntos se pueden hacer en funcin de variables objetivas (criterios geogrficos, sociolgicos, demogrficos, etc.) o de variables subjetivas (calidad de vida, comportamiento, estilo de vida, etc.).

Cunto vamos a invertir en negocio y qu resultados vamos a obtener de l?

Este es uno de los puntos que ms dudas ofrecen en la realizacin de cualquier plan de empresa. Se trata de saber cunto nos va a costar el llevar a cabo el proyecto para as poder ver si necesitamos ayudas para la financiacin del proyecto o si, por el contrario podemos con nuestros propios recursos empezar con el mismo. En este punto hay que valorar necesidades como las siguientes: De activos De De De formacin, etc. materiales recursos e inmateriales, humanos, caja,

Adems en este punto vamos a valorar cuntos clientes son necesarios para que la empresa est en su punto muerto, es decir, que no tenga ni beneficios ni prdidas. Gracias a l podemos planificar estrategias de precios. Otra tarea ser la de estimar. Cuando hablamos de gastos o ingresos tenemos el problema de que no dependen exclusivamente de nosotros por lo que habr que tener en cuenta un margen de error que seguro que se va a dar pero que habr que estimar.

17 Abril 2008 Como hacer un brief informativo para un proyecto de diseo Escrito por Mexside en: Guias de diseo; Tutorial . Cuando tenemos que realizar un proyecto, sea cual sea, el punto de partida debe ser la recopilacin de la informacin. Esto nos va a ayudar a establecer un punto de partida y a definir metas que se tendrn que cumplir con el proyecto en cuestin. Adems nos proporciona una gua sobre cuales sern las posibles soluciones. En diseo no es la excepcin, sea cual sea la rama, grfico, web, interiores, industrial. Y hoy en Mexside hicimos una guia general para crear un brief informativo con la informacin bsica para iniciar un proyecto. Adems incluimos un ejemplo con 20 preguntas para conocer ms sobre tu cliente. Qu es un brief? Es un resumen donde se citan las caractersticas, metas y entorno, a grandes razgos, de una empresa o producto. Nos permite conocer mejor al cliente y as tener un mejor panorama para realizar una planeacin ms efectiva. La estructura bsica se compone de tres partes bsicas: informacin general de la empresa, cuestionario e informacin adicional. En la primera parte que es la informacin general recopilamos los datos generales de la empresa como son: nombre, direccin, telfono, sitio web, etc., tipo de proyecto (folleto, logo, sitio web, etc.) y adems una parte clave en el desarrollo: la persona de contacto por parte de la empresa, con sus respectivos datos, telfono, telefono celulr, e-mail y horario de trabajo. De esta forma sabremos con quin habremos de dirigirnos y a que hora lo podremos encontrar, esto nos evitar muchsimos dolores de cabeza. Seguimos con el cuestionario de recopilacin de informacin. Aqu hay infinidad de maneras de organizar las preguntas y tambin una gran cantidad de preguntas que podemos hacer a nuestro cliente, en lo personal hago un cuestionario de 20 preguntas claras y sencillas organizadas en 5 secciones. La primera seccin corresponde a las preguntas sobre la empresa, esto nos permitir darnos un panorama general sobre la filosofia de nuestro cliente. Las preguntas que yo hago son las siguientes: 1.- Cul es el giro de la empresa o producto? 2.- Cul es la historia de su empresa? 3.- Cul es su misin? 4.- Cules son las metas mas importantes de la empresa o producto (en orden de importancia de mayor a menor)?

5.- Describa sus productos o servicios 6.- Defina en una sola frase su empresa o producto En la segunda seccin hacemos las preguntas sobre el mercado meta a quien va dirigido el producto, la audiencia. Aqu hago las siguiente preguntas: 7.- Cul es su mercado meta? 8.- Cmo quiere ser percibido por sus clientes? 9.- Por qu sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros? Seguimos con la tercera seccin, una vez que tenemos un conocimiento general sobre nuestro cliente es momento de saber como percibe a su competencia con las siguientes preguntas: 10.- Quines son sus competidores? 11.- Cules son sus ventajas contra la competencia ? 12.- Cules son sus desventajas contra la competencia? 13.- Existe algn competidor al que admire Cul es y por qu? En la cuarta seccin hacemos las preguntas que corresponden al entorno donde se desenvuelve el cliente, que lo afecta, que lo beneficia, las cruentas seran las siguientes: 14.- Qu tendencias o cambios afectan a la industria? 15.- Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo? 16.- Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio? Cul es? En la quinta seccin, hay que saber si el cliente sigue alguna estrategia de comunicacin o si en el pasado la implementado, esto es de suma importancia ya que muchas veces las empresas tienen directivas acerca del manejo de su imagen y estas tienen que considerarse cuando desarrollemos el proyecto. Las preguntas son las siguientes: 17.- Ha implementado alguna estrategia de comunicacin anteriormente, cual? 18.- Si contest afirmativamente la pregunta anterior Qu resultados obtuvo? 19.- Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?

20.- Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos productos en un corto plazo? Cules? Por ltimo, la tercera parte de nuestro brief es la de la informacin adicional. En caso de nuestro cliente tenga idatos adicionales que agregar es importante que lo haga, comentarios, recomendaciones o dudas. Tambin, podemos agregar informacin que nosotros hayamos recopilado o algun punto que queramos hacer notar. De esta manera con 20 sencillas preguntas tenemos la informacin necesaria para iniciar un proyecto con una visin ms clara sobre nuestro objetivo y esto nos permite ofrecer mejores propuestas que satisfagan las necesidades de nuestro cliente con un producto adecuado. Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corresponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente, pero habr ocasiones en las que necesitamos saber algo ms especifico, entonces ser necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo importante es obtener la mayor cantidad de informacin relevante y no abrumar a nuestro cliente con muchas preguntas sin sentido. EJEMPLOS

INSTITUTO PROFESIONAL LOS LEONES BRIEFING ANALITICO

Carrera : Publicidad I-01 INDICE Introduccion 1

Historia 2-3 Centros de produccion y fabrica 4 Analisis de la situacion 5-6 Tendencias del mercado 7-8 Nuestro producto v/s la competencia 9 Analisis FODA 10 Investigacion de mercado 11-12-13-14-15-16-17 Analisis del comportamiento ante el producto 18-19 Marketing 20-21-22 Consumidor potencial 23-24-25-26 Rol de la publicidad 27 Proyecto de comunicacion 28-29 Relaciones publicas 30-31 Medios 32-33 Conclusion 34 Bibliografia 35 1 INTRODUCCION En este Brief daremos a conocer partes importantes del producto CHOCAPIC a traves de distintos puntos y aspectos analizados detenida y detalladamente. Hemos querido redactarlo de la manera mas facil y entretenida, para lograr un mejor conocimiento en la aplicacion de las herramientas basicas de una campaa. Para entender y como actuar frente a un grupo objetivo. 2 HISTORIA 1934

Se inician las actividades industriales bajo el nombre de Sociedad Industrial Lechera Miraflores, cuya fbrica, ubicada en la Estacin Retiro, elaboraba Leche Condensada Nestl. 1936 Se adquiere la Sociedad Nacional Lechera de Graneros, adoptando este nombre hasta 1946. En dicha fbrica se elaboraban productos lcteos 1938 Entra en funcionamiento la Fbrica de Los Angeles, que absorbe las actividades de la antigua fbrica de Retiro, destruida por el terremoto de Chilln. 1945 Comienza a operar la fbrica de Osorno, destinada a elaborar productos lcteos, aprovechando el potencial lechero de la zona. Cambia la denominacin de la sociedad a Compaa Chilena de Productos Alimenticios S.A.I., Chiprodal S.A.I. 1958 Comienza a operar la Fbrica de Llanquihue, en donde ya exista, desde haca dos aos, una planta de precondensacin de leche fresca. 1963 Inicia sus actividades la Fbrica de San Fernando, adquirida por Nestl, en donde comienza la fabricacin de productos Maggi 1966 Nestl adquiere Savory, fabricante de los afamados helados de ese mismo nombre. Dos aos ms tarde se comienza a fabricar, adems, en esa misma planta, platos preparados congelados, hoy da bajo la marca Maggi. 1986 Cambia la denominacin de Chiprodal S.A.I.C. a Nestl Chile S.A., en la bsqueda de una mayor identificacin de la Empresa con la marca de los principales productos que elabora. En el mes de octubre de este mismo ao, Nestl ingresa al mercado de productos refrigerados y refuerza su negocio de los helados adquiriendo la marca Chamonix. 1988

Nestl ingresa al mercado de las galletas y chocolates adquiriendo las marcas Hucke y McKay. Paralelamente, Nestl ingresa al mercado de cereales para el desayuno. Esto implic realizar importantes inversiones en Fbrica Graneros, planta productora, 3 para atender el consumo local y posteriormente abastecer a otros mercados latinoamericanos. 1989 Entra en funcionamiento la nueva y moderna fbrica de yogures y postres refrigerados de Nestl, en Fbrica Macul. 1992 Se inaugura, en fbrica Macul, la primera Planta de Tratamiento de Aguas Industriales Residuales de la industria alimenticia. 1993 En el mes de julio, Nestl ingresa al mercado de leches larga vida, con la marca Lechesur. 1996 Nestl Chile S.A. fusiona diversas empresas que operaban separadamente, quedando una sola empresa jurdica y operacional. Este mismo ao ingresa al mercado de las papas pre-fritas congeladas con la marca Maggi, construyendo una moderna planta en la localidad de Llanquihue. 1998 Se integran bajo la direccin de Nestl Chile, las operaciones de Per y Bolivia, conformando as la denominada Regin Andina. Se incorpora el negocio de alimentos para mascotas bajo la marca FRISKIES. Nestl Chile asume como Centro de Produccin de Congelados Maggi para abastecer en una primera etapa a Brasil, y posteriormente a otros mercados de Sudamrica. 1999 Hacia fines del milenio, Nestl completa un ambicioso programa de inversiones, que en la dcada de los '90 alcanza aproximadamente US$300 millones. 4

Centros de Produccin / Fbricas

MACUL

Av. Vicua Mackenna 4230 Casilla 2401 Fono (2) 5524710 Fax: (2) 5524629

MAIPU

Camino a Melipilla 15.300 Casilla 2817 Fono (2) 5356393 Fax: (2) 5357027

GRANEROS

Av. La Compaa 222 Casilla 8 Fono: (72) 471021 Fax: (72) 471609

SAN FERNANDO

Av. J. M. Carrera 102 Casilla A Fono: (72) 712083 Fax: (72) 715705

OSORNO

Av. Lib. Bdo. O'Higgins 900 Casilla 1-D Fono: (43) 311309 Fax: (43) 318893

LLANQUIHUE

Francisco del Campo s/n Casilla 56-0 Fono: (64) 232984 -232985 Fax: (64) 232986

5 -ANLISIS DE LA SITUACIN P NOMBRE: CHOCAPIC ( hojuelas de trigo con sabor a chocolate). R ENVASE: Rectangular, en su mayora predomina el color caf. O TEXTURA: (cartn refinado), fcil de manipular D LOGOTIPO: Es de color caf, de fondo blanco y ocupa la 4ta parte del envase U ISOTIPO: Ocupa el centro de la portada(envase), es un perro(caf) con C polera amarilla, el cual saborea un lazo del producto combinado con leche T Caractersticas nutricionales: Harina de trigo, cacao, aceite vegetal, vitamina O C, minerales(calcio, hierro reducido), vainilla. ETIQUETA: Se encuentra en la esquina superior (izquierda del producto).

ANLISIS SUBJETIVO - asociacion para los nios con el personaje


En este caso el consumidor es el nio el cual persuade ya que es el padre quien posee el poder adquisitivo. Lo que motiva la compra en el nio es el chocolate y los juegos que el producto ofrece en su contraportada la cual deriva de pelculas. Pero realmente el que decide la compra son los padres los que se preocupan de las caractersticas nutricionales del producto y de su precio.

no siempre los nios sienten gusto por el cereal por lo cual hay que apelar a otros tipos de motivacion, esta puede ser que se sientan identificados con nuestra mascota 6 PRE Nuestro producto varia su precio segn su formato los cuales son: CIO 700gr $1998 500gr $1748 250gr $1175 32gr $199 P Nuestro producto se puede encontrar con su variedad de formatos en: L sper, hiper y mega mercados, minimarket y almacenes AZA PRO Juegos de ingenio en la contraportada del envase el cual cambia MO todos los meses. CIN 7 TeNdEnCiAs dEl MeRcAdO ANALIZAR LOS CAMBIOS MICRO Y MACRO AMBIENTALES CaMbIoS mAcRo-AmBiEnTaLeS

En este mbito nuestro producto se va a ver afectado por las crisis que afectan a potencias mundiales de la economa, tales como: EEUU, pases Europeos y pases Asiticos, esto podra traer como consecuencia que subieran los costos de produccin de los diferentes componentes del producto, que afectaran la estabilidad econmica de los consumidores. Unos de los puntos Macro Ambientales a favor que tiene en este momento nuestra economa es la negociacin que hizo el gobierno chileno con los pases de la Unin Europea, esto traer como consecuencia que diferentes variedades de productos importante para nuestra economa, sean conocidos y consumidos por pases tan importantes como lo son los de la Unin Europea. CAMBIOS MICROAMBIENTALES En este aspecto nuestra economa a pesar de ser una de las ms slidas en Sudamrica cuenta con un grave y no menor problema que es el desempleo el cual azota a las personas de un nivel socioeconmico medio, lo cual afecta directamente el consumo y no solo de nuestro producto (CHOCAPIC) sino que el de todos los productos existentes en el mercado. Otro aspecto importante que puede afectar aunque no directamente el consumo de productos en base a maz son las catstrofes meteorolgicas como, las lluvias, 8 aluviones, fuertes vientos, etc., que arrasan la produccin nacional y aumentan los costos de estos mismos. ANLISIS DE LAS TENDENCIAS A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO CORTO Los cambios sociales y economicos que afectan al mercado PLAZO nos motiva a estar mas pendiente del desarrollo de las ventas de nuestro producto, no dejando de lado que CHOCAPIC cuenta con un buen posiscionamiento La campaa ya existente debera dar resultados MEDIANO positivos siguiendo las tendencias a corto plazo, PLAZO ya que es una campaa con un alto nivel de promocin y publicidad

LARGO PLAZO Las campaas propuestas a futuro dependern de la economa de mercado tanto Macro como Micro Ambientales, si las tendencias se mantienen no habra Problemas para desarrollar campaas futuras. 9 NuEsTrO pRoDuCtO V/s La CoMpEtEnCiA CHOCAPIC MILO * Predomina el sabor a chocolate sin * Por el echo de ser muy provocar hostigamiento dulce es muy relajante. *No pierde su contextura en la leche * Se deshace fcilmente en en la leche. *Endulza la leche y la deja con un *Solamente endulza la leche suave sabor a chocolate. sin dejarla con sabor a chocolate. *El cereal no pierde su sabor y color * El cereal pierde su sabor al al mezclarlo con la leche mezclarlo con leche. *Al consumir con o sin leche mantiene el mismo sabor. La oportunidad de posicionamiento respecto al nicho C2, C3 es la caracterstica esencial que tiene nuestro producto el cual es EL AUTENTICO SABOR A CHOCOLATE, que refleja como el slogan esta posicionado en alrededor del 80% de los consumidores. 10 ANALISIS FODA

Aporte nutricional para los nios, posee lo necesario para el desarrollo Y aporta la energia necesaria para las actividades diarias del mismo. La marca es reconocida en el mercado. Al mezclarlo con leche el sabor a chocolate se traspasa a esta, dejndole un rico sabor. En su envase contiene varios juegos didcticos segn el mercado. El producto tiene una gran variedad de precios y formato que adquirieres desde $200 hasta $1.800, alcanzando para todos los niveles socio-econmicos. Por las condiciones economicas que vive el pais es necesario buscar nuevas formas de comercializacion de nuestro producto. Una oportunidad que se le puede emplear al producto es llevando a los centros de estudios de nuestro grupo obejtivo la mascota que lo representa para que reparta muestras gratis del mismo y as i identificar un nuevo formato (pack de colacion diario) . El precio de las cajas de CHOCAPIC es elevado en cuanto a la Competencia. El precio es elevado en referencia con la proporcin de la caja . Una vez abieto el prodcuto este pierde su consistencia ya que no posee un mecanismo Adecuado para la conservacion Con e tratado de la uniocn europea cabe la posibilidd que entren mas productos con las mismas caracteristicas nuestras hay una amplia gama de productos ya existentes que son competencia directa de nuestro producto. 11 INVESTIGACION DE MERCADO

Descripcion del problema comunicacional Esta estrategia se plantes en pos de saber diferentes tipos de caracteristicas que posee el producto en la mente nuestro grupo objetivo, para que con estos datos se pueda desarrollar con mejor exactitud todos los puntos que tienen que ver con la con la venta y la planteacion del mismo. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Los objetivos a conseguir con esta investigacion son saber el el como, el cuando, el donde y el porque nuestro grupo objetivo consume el producto investigado, tambien saber en que medios se informan de la publicidad del mismo y por ultimo obtener el grado de posicionamiento que tiene en la mente de los consumidores. 12 ENCUESTA Sexo ------- ------MF Edad ------- --------- -------18-30 30-50 50 Comuna -------------------En su familia se consume Cereal? Si No Qu cereal prefiere? 1).-Nestquick --------2).-Milo --------3).-Chocapic --------4).-Chococrispis --------Por que prefiere chocapic? 1).- Por su precio --------2).- Por su calidad ---------

3).-por su sabor --------4).-Otros motivos --------Cuntas cajas compra en el mes? 1 caja -------de 2 a 3 -------mas de 3 -------Que caracteristicas del producto motiva su compra? Porque le gusta el chocolate ----Por su mascota ----Promociones y regalos ----En que medio de comunicacin usted se informa de la publicidad del producto? 1).-T.V --------2).-Radio --------3).-Via publica --------3).-Prensa Escrita --------4).-Otros medios --------Con que asocia la frase el autentico sabor a chocolate ? 13 DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, EL PORCENTAJE MUJERES Y HOMBRES ENCUESTADOS SON LOS SIGUIENTES: DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONES ENCUESTADAS EL PORCENTAJE DE EDAD DE ELLAS ES LA SIGUIENTE: 14 DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL CONSULTARLES , SI ALGUN INTEGRANTE DE SU FAMILIA CONSUME O NO CEREALES, LOS PORCENTAJES Y RESPUESTA FUERON LOS SIGUIENTES:

DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL CONSULTARLES CUL ERA SU CEREAL PREFERIDO?, SU RESPUESTA FUE LA SIGUIENTE: 15 DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL SER CONSULTADAS DEL POR QU PREFIERE CHOCAPIC? SU RESPUSTA FUE LAQ SIGUIENTE: DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL SER CONSULTADAS CUANTAS CAJAS DE CHOCAPIC CONSUME MENSUALMENTE? SU RESPUESTA FUE LA SIGUIENTE: 16 DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL SER CONSULTADAS QUE CARAC. DEL PRODUCTO MOTIVA SU COMPRA? SU RESPUESTA FUE LA SIGUIENTE: DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL SER CONSULTADAS, DNDE SE INFORMAN DE LA PUBLICIDAD DE CHOCAPIC?, LA RESPUESTA FUE LA SIGUIENTE: 17 DE UN UNIVERSO DE 100 PERSONAS ENCUESTADAS, AL SER CONSULTADAS CON QUE CEREAL ASOCIA ESTA FRASE? EL AUTENTICO SABOR A CHOCOLATE, SU RESPUESTA FUE LA SIGUIENTE: 18 AnAliSiS dEl cOmPoRtAmIeNtO aNtE el PrOdUcTo VARIABLES Estas pueden ser los atributos de la competencia que hacen DINAMICAS efectuar cambios en nuestro producto para as mejorarlo, Tomando en cuenta tambin las preferencias de los Consumidores. BeNeFiCiOs BuScAdOs En NuEsTro PrOdUcTo BENEFICIOS Nuestro producto aporta distintos tipos de EDUCACIONALES entretenciones (ilusiones pticas, acertijos,

adivinanzas y moralejas), a nivel de aprendizaje que desarrollan el ingenio y la creatividad de nuestros consumidores ms pequeos, en la contratapa del envase. BENEFICIOS Nuestro producto (decidor) cuenta con una gran variedad de componentes, que ayudan al desarrollo y el crecimiento normal de los Consumidores (nios) que se encuentran NUTRICIONALES en esta etapa. Estos componentes son: vitaminas, minerales, calcio y hierro (consejos nutricionales) que van dirigidos al decidor sabias que?. 19 HABITOS D El hbito de consumo de los potenciales es dinmico CONSUMO E ya que gran parte de las personas mas encuestadas lo consumen diariamente y entiende por eso que es un beneficio nutricional importante para el desarrollo normal del crecimiento. El horario en que se consume el producto preferentemente es en la maana, ya que el desayuno es la comida primordial que mantiene las capacidades fisicas y mentales a nios durante la hora del dia. FRECU Nuestro producto se consume mayoritariamente de 2 a 3 cajas ENCIA. mensualmente alcanzando un 56% de un universo de 100 personas, el consumo de este producto s de 1 vez al dia, por lo general en la maana Se consume mayoritariamente por que a los consumidores MOTIVA Le gusta el chocolate, y por lo juegos que trae el CIONES envase en la contratapa alcanzando un 64% de un

universo de 100 personas. LEALTAD HACIA LA MARCA Hay que influir en los no usuarios ya que ellos a futuro se convertiran en el consumidor potencial, hay enfatizarse en el usuario ligero ya que a traves del posicionamiento podra adquirir una lealtad hacia la marca. En el final del Brief daremos a conocer una promocion para incentivar al nuevo usuario, al consumidor ligero y mantener a nuestro consumidor potencial. POSICIONAMIENTO ACTUAL Pudimos concluir a traves de las encuestas, que el producto CHOCAPIC esta fuertemente posicionado en la mente de los consumidores, esto quedo demos.trado grafica y cuantitativamente en los graficos de la investigacion de mercado 20 MaRkEtInG Objetivo de Marketing Subir el nivel de la venta ya que es ah donde se puede Fidelizar la marca en el estrato medio (C2, C3), a partir de promociones y publicidad en los medios masivos. Producto El cereal se distribuye a travs de distintas plazas (supermercado y minimarket), el cereal es a bases de productos naturales. Es una mezcla de harina de trigo, azcar, caco, aceite vegetal hidrogenado, extracto de malta, cloruro de sodio, vitaminas (C, niacinas, cido pantotenico, B6, B1cido flico y B12), minerales ( calcio, hierro reducido y oxido de zinc) vainilla. Estos componentes ayudan al crecimiento y desarrollo normal de los consumidores(nios de 4 a 14 aos), este producto aporta distintos tipos de entretenciones a nivel de aprendizaje que desarrollan la creatividad y el ingenio, estas entretenciones vienen en la contraportada del producto. PRE 700gr $1998 - 500gr $1748

CIO 250gr $1175 - 32gr $199 Este producto se distribuye a nivel nacional en distintas plazas, estos son: Supermercados y Minimarket, en los cuales sus precios varan dependiendo al tipo de segmento que estn dirigidas las distintas plazas. 21 PROMOCION Distintos tipos de entretencion, los cuales son: Adivinanzas, Iluciones pticas, moralejas y acertijos que vienen en la contratapa del producto PLUBICIDAD POSICIONAMIENTO Lo que respecta a la publicidad se encuentra con una inversin publicitaria en los medios de $18.608.120, por lo que la campaa durara 1 mes (17 junio al 30 julio de 2002), los medios de comunicacin a utilizar son la TV y las revistas. En cuanto al posicionamiento el objetivo de la campaa es mantener este mismo, mediante la estrategia creativa en los medios de comunicacin

PRODUCTO

CHOCAPIC

MILO

NESQUIK

PRECIO 700GR PRECIO 500GR PRECIO 250GR

$ 1.998

$ 1.899

$ 1.748

$ 1.839

$ 1.839

$ 1.175

$ 1.129

PRECIO 32GR

$ 199

$ 139

$ 185

PLAZA

SupermercadosSupermercadosSupermercadosminimarket-almacen minimarket-almacen minimarket-almacen

PROMOCION 22

Ingenio, Regalos Entretencion y Cine Concursos

Lo que deducimos de la encuesta es que este producto utilizo como estrategia de marketing solo los medios masivos de comunicacion, estos son: Television, Via Publica y Prensa Escrita. Enganchar el producto a las ultimas tendencias y novedades cinematograficas, a traves de, contactos visuales en la contraportada de su envase. 23 CONSUMIDOR POTENCIAL Nuestro consumidor potencial son preferentemente nios de 4 a 12 aos, estos son los persuasores de la compra, pero quien decida esta misma son los padres. La segmentacin socio-econmica de estos es la siguiente. C2 HABITANTES (Distribucin en el pas (urbana y rural). 1.759.541 (11.6%) HABITANTES (Distribucin en santiago (urbana). 933.789 (19.4 %) BARRIOS QUE HABITAN: Se ubican alejados del centro de la ciudad, son sectores tradicionales o conjuntos de muchas viviendas nuevas, calles limpias y ciudades con pavimento en buen estado, existe preocupacin por el aseo y ornato. VIVIENDAS QUE HABITAN: Conjuntos habitacionales, villas, bloques de departamentos, viviendas de regular tamao, bonita fachada, bien cuidada, slida y bien terminada.

PRINCIPALES COMUNAS: Las Condes, Vitacura, Providencia DONDE VIVEN Maip, La Reina, Macul, La Florida, Santiago Centro. EDUCACIN DEL: Un grupo importante son profesionales universitarios JEFE DE HOGAR con carreras de primer y segundo nivel de prestigio promedios de aos de estudio del jefe de hogar profesional de 14 a 17 aos de estudio. PROFESIN DEL: Ingenieros, Agrnomos, Arquitectos, Dentistas, JEFE DE HOGAR Psiclogos, Socilogos, Ingenieros en Ejecucin, Contadores Auditores. ACTIVIDADES DEL: Empresarios de pequeas empresas, 24 JEFE DE HOGAR profesionales liberales jvenes, Ejecutivos de nivel medio: Subgerentes, jefes de departamentos, jefes de venta, vendedores de cierto nivel, generalmente dependientes. INGRESO FAMILIAR (PESOS MENSUALMENTE) PROMEDIO: $880.000 MINIMO: $670.000 MAXIMO 1.800.000 POSESIN DE AUTOMVIL: En general, son modelos medianos y Pequeos, valor bajo los 7 millones, si tienen marcas o modelos de mas status, estos son de mayor antigedad, las marcas ms tpicas de este segmento son: Fiat, Seat,

Daewoo, Daihatsu, Toyota, Opel, Chevrolet, Hyundai, Nissan. POSECION DE BIENES: (% DE HOGARES) HOGARES C2 249.851 (21.2%) VEHCULO : 80% (1.4 X HOGAR) TELEFONO: 95% TV. COLOR: 98% EQUIPO DE VIDEO: 80% REFRIGERADOR: 99% LAVADORA: 95% MICROONDAS: 85% C3 HABITANTES (DISTRIBUCIN EN EL PAIS) (URBNA Y RURAL) 4.108.486 (27.0%) HABITANTES (DISTRIBUCIN EN SANTIAGO) (URBANA) 1.191.022 (24.8%) 25 BARRIOS QUE HABITAN: sectores antiguos de la ciudad, populares y relativamente modestos, mezclados con C2 y en otros con D; poblaciones de alta densidad. Calles medianamente limpias csped en forma regular, escasa ormanentacin. Poca preocupacin en progreso general. VIVIENDAS QUE: Casa de material slido. Si es una construccin HABITAN moderna, el tamao varia de mediana a pequea y generalmente son pareadas. La fachada o la

pintura estn medianamente mantenidas, con algunos deterioros. Se observan en general pocos cuidados. PRINCIPALES: Independencia, Pealolen, San Joaqun, La Florida COMUNAS y Maip. EDUCACIN: La mayora son personas sin estudios de nivel superior DEL JEFE pero hay un grupo importantes que es profesional DE HOGAR universitario (profesores), o de institutos profesionales o centros de formacin tcnica. PROFESIN: Profesores, Ingenieros de Ejecucin, Tcnicos, Analistas DEL JEFE Programadores, Contadores. DE HOGAR ACTIVIDADES: Comerciantes pequeos, profesores de Colegio, DEL JEFE Empleados Administrativos, Vendedores de DE HOGAR Comercio, Obreros Especializados y otras. 26 Medianos y pequeos con mas de 5 aos de uso. POSESION DE En este segmento se encuentran taxistas y quienes AUTOMOVILES tienen vehculos de trabajo (furgones y utilitarios). Marcas propias del estrato son: LADA y las dems Del estrato C2 pero con bastante uso. ANALISIS PSICOLOGICO QUE HACEN : despues de ir a la escuela ven tv programas como catoon network, nickeloodeon, etc. QUE PIENSAN: buscan la divercion, en inventar juegos nuevos desarrollando su creatividad.

HOOBIES: recrearse mediante juego de computador, play station, video juegos, jugando con amigos, etc 27 ROL DE LA PUBLICIDAD La publicidad juega un papel fundamental en trminos de dar a conocer el producto, ya que el nfasis primario fue basado en el istopo (mascota) y en el slogan de la marca (el autentico sabor a chocolate), y ocupando distintos medios de comunicacin tales como la TV, prensa escrita y va publica. Como uno de los principales objetivos del rol de la publicidad es educar, ensear y entretener mediante juegos didacticos, pero sin dejar de lado el persuadir al grupo objetivo.

28 PrOyEcTo De CoMuNiCaCiOn POSICIONAMIENTO A LOGRAR Este producto a logrado que lo perciban desde el punto de vista de la nutricin como un producto enriquecido en vitaminas, minerales, calcio, etc. Desde el punto de vista de la entretencin a desarrollado diversos tipos de juegos visones pticas, moralejas, que han dado excelentes resultados

en un segmento de grupos objetivos (de 4 a 8 aos) que han logrado posicionar el producto en la mente de los consumidores. Objetivo de comunicacion En este punto se comunica la idea bsica (C.C.C.), El autentico sabor a chocolate y otras caractersticas del producto -Caractersticas Nutricionales. -Caractersticas de entretencin que fueron impresas en las piezas graficas y visualmente en el Spot Publicitario. ESTRATEGIA CREATIVA PRODUCTO CHOCAPIC Choco: Segun el diccionario significa perro cafe. Pic: Traducido al espaol significa imagen, viene de picture. Conclusion: Al juntar choco con pic pudimos deducir que significa IMAGEN DE UN PERRO CAFE C.C.C Autenticidad.

Promesa bsica, sabor a chocolate. Promesa secundaria: nutricin y entretencin. Slogan, el autntico sabor a chocolate.

29 Categoria o respuesta a lograr Esta estrategia creativa apela a la entretencin, nutricin, educacin de nuestros principales consumidores que son de un margen de 4 a 14 aos de edad. 30

RElAcIoNeS pUbLiCaS Es dar informacin clara y convincente acerca del CHOCAPIC, sus componentes, cualidades, los aportes al desarrollo y crecimiento de los consumidores, esto a travs de la buena informacin que trae el producto en su envase. En el mes de la duracin de la campaa publicitaria, se darn a conocer los distintos tipos de entretenciones e informacin nutricional, esto es en la contratapa y el costado inferior derecho. PUBLICO EXTERNO Corresponde al grupo planteado, segmentado de hogares, hombres, mujeres y nios desde una edad que flucta de los 4 a 35 aos de edad, nivel socio-econmico ABC1, C1, C2, C3, y todos aquellos segmentos de mercados fuera del grupo objetivo. 31 PUBLICO INTERNO Son todos los consumidores que favorecen la distribucin del cereal CHOCAPIC en forma directa e indirecta, a esto se le incentivara a travs de la pagina en Internet en la cual podrn participar y dar opiniones. IMAGEN CORPORATIVA Es informar y dejar en claro que es un producto nutritivo y entretenido y si estas caractersticas se utilizan correctamente se podrn brindar un

producto de existencia a nuestros consumidores 32 MEDIOS Objetivos de Medios A la finalidad de eso son; aumentar y mantener el consumo de nuestro producto en el grupo objetivo que son personas de clase C2, C3 que corresponden al 44.2% de la poblacin lo que equivale a 2.124.811habts. de Santiago, lo que se pretende alcanzar por medio de la comunicacin (TV, Prensa, Va Publica) Eleccion y Justificacion de Medios TV, este medio fue utilizado por que el grupo objetivo tiene marcadas las preferencias a determinados programas, estos suelen ser dibujos animados y programas infantiles. Una gran parte del grupo objetivo permanecen en casa durante el transcurso del desarrollo de este tipo de programas lo que permitir tener una amplia cobertura de nuestro grupo objetivo, esto debido a que ese medio es de altamente masivo, adems puede llegar a involucrar emocionalmente al grupo objetivo, ya que su medio audiovisual que permite la accin y la mejor demostracin del mensaje a travs del movimiento y el color. Para esto se usaron 5 canales de TV los cuales son UC13, CHILEVISION, MEGA, TVN. RED ( por ser lo que presentan mayor rating en el grupo objetivo), vale destacar que el medio de TV es rpido, inmediato, penetrante, importante, flexible,

familiar y universal. Canales de cable son: ECT.TV y 9 de Concepcin REVISTAS, este medio fue utilizado para llegar a nuestro segmento medio de nuestro grupo objetivo, esto es por la gran cantidad de impresin que este medio presenta y por que es sumamente selectivo y persuasivo, las revistas elegidas son: Caras, TV y Novelas, Paula, Tvgrama, Vea y revista De Mujer a Mujer. 33 ESTRATEGIA A SEGUIR Esta campaa tiene una duracin de 1 mes, comenzando el el 17 de junio al 30 de junio del 2002. la cobertura fue solo en la regin metropolitana, los medio utilizados sern los siguientes: TV: UC13, MEGA, TVN, CHILEVISION, RED TV y ETCTV (tv cable) REVISTAS: Caras, TV Novelas, Paula, TV grama, Vea, De Mujer a Mujer. El presupuesto destinado para la campaa del cereal CHOCAPIC es de $18.608.120, destinados a los medios de Comunicacin con el concepto de publicidad. PLANIFICACION DE LA PAUTA Seguimiento de la pauta (como se comportan los rating) Verificacin de la pauta (que salga el Spot a la hora y el da acordado. 34 CONCLUSION Como grupo agencia hemos podido entender la base de un Brief, gracias a esto hemos ampliado nuestros conocimientos, lo que nos lleva a plantear una promocion nueva del producto CHOCAPIC hacia el grupo objetivo que se

quiere alcanzar y queremos mencionarla a traves de un ejemplo de estrategia creativa que hemos confeccionado como agencia: ESTRATEGIA CREATIVA Como sabemos que nuestro objetivo es subir las ventas y fidelizar la marca en el estrato medio (c2-c3), mostraremos ahora nuestra estrategia para llegar al Target Group. -Promocion masiva Como haremos la promocion masiva? R.- Como sabemos que nuestro grupo objetivo se encuentra en los colegios(establecimientos de educacion basica) y supermercados, formaremos un TEAM, que se encargue de repartir y promocionar el producto. -TEAM:Hombre disfrasado de perro, Nuestras promotoras no seran las convencionles modelos, sino que, esta vez usaremos una mujer entre 35 y 40 aos, esto llevara a que los nios sientan mayor confianza y tengan una mayor aceptaciion del TEAM. Aqui queda expreso que ademas de aprender sobre el Brief, podemos aplicar los conceptos aprendidos, esperando su utilizacion a futuro. 35 BIBLIOGRAFIA PHILIP MATTERA, Las 100 Mayores Empresas del Mundo. Editorial ARIEL, S.A. Barcelona, 1993. Oficina Roger de Fono: Fax: Casilla 2817 Flor 2800. (2) (2) Central Las Condes. Santiago 3384000 2316953

Servicio de Informacin Nestl Fono: 800 213006 - Casilla 989 - Santiago http://www.nestle.cl Agencia Mccan

TEMA 5: EL BRIEFING Y EL CONTRABRIEFING Briefing

Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la informacin que la agencia necesita para desarrollar una accin de comunicacin. Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible. El objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definicin del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta.

Brief o Briefing El Briefing es la consecuencia del Brief inicial:

Brief: es la parte analtica, el primer paso de la preparacin de una accin publicitaria. Resume brevemente toda la informacin que se ha obtenido en la investigacin previa. Briefing: es la seleccin de la informacin en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicacin.

Funciones del Briefing

Es un mtodo de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicacin. Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo. Es un instrumento de persuasin del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una inspiracin divina sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboracin del Briefing

Actitud pedaggica: hay que poner toda la informacin que se posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones. Actitud creativa: seleccionar primero la informacin ms importante y a partir de ella tomar las decisiones.

Actitud crtica: comprender cul es realmente el problema, yendo ms all de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y as poder plantear una buena solucin.

Quin debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar la agencia de comunicacin. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y la agencia es la que debe abordar el problema. La ltima parte, las conclusiones, estrategias de comunicacin, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones. Contrabriefing Es la correccin del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de informacin), la agencia deber redactar un Contrabriefing especificando que falta informacin y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar ms. Estructura del Briefing Hay diversos modelos segn agencias y creadores, pero la estructura comn es la siguiente:

Background: consiste en la situacin actual de la empresa/producto y de cmo hemos llegado hasta ella, los antecedentes. Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos. Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretacin de los factores clave considerndolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla. Estrategia de comunicacin: debe responder a una serie de preguntas.
o

Qu decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea. A quin? - Target. El pblico objetivo. Con qu propsito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicacin y no de marketing, aunque dependan de ellos.

o o

o o

A travs de qu tcnicas o medios? - Estrategia de medios . En qu momento? - Horizonte temporal . Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaa. Con qu inversin? - Presupuesto . La inversin necesaria para el desarrollo de la campaa. Segn la cantidad podrs hacer unas cosas u otras.

Eje de comunicacin Segn LEDUC existen 5 situaciones bsicas para determinar el Eje de Comunicacin:

Producto con una caracterstica distintiva que se corresponde con una motivacin de compra. Es la situacin ms favorable para el Eje de Comunicacin, aunque una de las ms raras.

Ejemplo: Caracterstica del producto: fluor Motivacin: salud dental Eje de comunicacin: previene la caries

El producto posee una caracterstica diferencial pero no se corresponde con una motivacin de compra porque no es lo suficientemente fuerte.

Ejemplo: Caracterstica diferencial: huele a fresas Motivacin: que limpie ms o que deje la ropa ms blanca Eje de comunicacin:

Al contrario que en los casos anteriores, el producto no tiene una caracterstica distintiva pero se puede decir algo de l que no ha dicho la competencia y se corresponde con una motivacin de compra. Este Eje nace de una buena elaboracin del Briefing. El nico problema es que tiene una vida limitada porque la competencia puede hacer lo mismo.

Ejemplo: Caracterstica: envase 100% reciclable Motivacin: ecologa, naturaleza Eje de comunicacin: ecologa

El producto no tiene caracterstica distintiva pero se le puede aadir: producto nuevo renovado, de mejor calidad). Tambin son limitadas por la competencia.

Esta es la situacin ms complicada, pero la ms habitual. El producto no tiene caracterstica distintiva, la competencia ya lo ha dicho todo y no se le puede aadir nada. Es un reto para los publicistas.

Cuestionario para Brief


La empresa: que actividades realiza, la estructura y el personal. El mercado genrico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las competidoras.
o

Tamao del mercado: mbito geogrfico, n de unidades de producto vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en . Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia Hay que diferenciar el marcado por marcas, e identificar a nuestros competidores ms directos. Productos sustitutivos: cacao - caf. Evolucin del mercado

o o

El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentacin de cada producto o servicio, comparndolo con el de la competencia. Hay que definir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende. Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. (Ejemplo: la madre es quien compra los paales pero es el nio quien los consume). Hay veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que compre lo que quiere.
o

Pblico al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el pblico, a veces es mejor centrarse en uno en concreto. Decisin de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la compra, cuanta cantidad. Fidelidad de la marca.

La comunicacin del sector: cuanto invierte. Objetivos de marketing y objetivos de comunicacin : no todos los objetivos de marketing son objetivos de comunicacin. El objetivo

principal del marketing es la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los de comunicacin.

Factores condicionantes:

Objetivos publicitarios

RENTABILIDAD VENTAS O CUOTA DE MERCADO INTENCIN DE COMPRA ACTITUD CONOCIMIENTOS COBERTURA FRECUENCIA * Primero se fijan los objetivos de marketing y luego los de procesamiento y despus los de exposicin. MARKETING PROCESAMIENTO MENSAJE EXPOSICIN PLANIFICADOR * RECEPTOR