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Es ms importante hacer lo
estratgicamente correcto
que lo inmediatamente rentable
Las empresas de xito saben adaptarse a un mercado en continuo cambio. Estas empresas practican el arte de la planeacin estratgica orientada al mercado
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Planeacin Estratgica Orientada al Mercado Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de mercado. El propsito de la planeacin estratgica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.
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La segunda implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin y funcin de la empresa en ese mercado.
La tercera, es la estrategia, para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un plan de juego que le permita alcanzar sus objetivos a largo plazo.
Un gerente de marketing es el contribuyente funcional ms importante en este proceso de planeacin estratgica, con funciones de liderazgo en la definicin de la misin de negocios; anlisis de situaciones coyunturales, competitivas y comerciales; desarrollo de objetivos, metas y estrategias; y definicin de planes de producto, mercado distribucin y calidad para implementar las estrategias del negocio. Esta participacin se extiende al desarrollo de programas y planes operativos plenamente vinculados con el plan estratgico
Cada empresa debe desarrollar o crear un plan estratgico que incluye un plan de marketing para lograr sus objetivos en su mercado.
El plan estratgico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un anlisis de la situacin actual y las oportunidades de mercado, y el plan tctico de marketing, que determina tcticas especficas de marketing, es decir, publicidad promocin de ventas, precios, canales y servicio.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. En las organizaciones modernas, el departamento de marketing no establece por s solo el plan de marketing, varios equipos dentro de la empresa, preparan planes, con informacin y aprobacin de todas las funciones importantes.
Un nmero limitado de metas. Debe hacer hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere mantener La declaracin define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa: Alcance Industrial Alance de productos y aplicaciones Alcance de competencias Alcance de segmento de mercado Alcance vertical Alcance geogrfico Establecimiento
2.- Establecimiento de Unidades Estratgicas de Negocios Levitt recomienda a las empresas definir su negocio en trminos de necesidades y no de productos. Un negocio se puede definir en trminos de tres dimensiones: 1. Grupos de clientes 2. Necesidades de clientes y tecnologa. 3. General Electric clasific sus negocios en 49 unidades estratgicas de negocios ( UEN )
Una UEN tiene tres caractersticas: 1.- Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa. 2.- Tiene su propio conjunto de competidores. 3.- Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.
3.- Asignacin de Recursos a cada UEN El propsito de identificar a las unidades estratgicas de negocios es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado conforme a una realidad de mercado.
Existen dos modelos para hacerlo El modelo Boston Consulting Group Y el modelo General Electric
http://www.12manage.com/methods_ge_mckinsey_es.html
PO SI CI N CO M PETI TI V A
FU ERTE
M ED IA
BA JA
Pr ot eger l a pos ci i n
Cons t r ui r se le ct iv am en te
- I nver t i r pa r ac r ec er s i np er der l ar en ta bi li da d.
- Bs queda de ll id er a z go .
La siguiente tarea de la empresa es determinar qu objetivo, estrategia y presupuesto asignar a cada UEN.
- Es f or zar s ee nm ant en e r pu nt os f uer es . t - Cons t r ui ra poy nd os e e npun to sf u er te s. A LTO - Ref or zar r ea s vu ln er a bl es
Se pueden seguir cuatro estrategias. 1.- Construir 2.- Aguantar 3.- Cosechar 4.- Desinvertir
Cons t r ui r se le ct iv am en te - I nver t i r ens eg m ent os a tr ac ti vo s. M ED IO - For t al e c er l ap os i ci nf re nt eal ac om pe te nci a. - Bus car r en ta bi li da dm ej or a ndol ap ro duc ti vi da d. Pr ot eger yr e en f oc ar -G es t i nbu sc a nd oben ef i ci os a cor t op la z o. BA JO - Concent r ar s e ens e gm nt e os a tr a ct vos i
G es t i ns el ec ti va b us c an dob e ne fi ci os
Expans i nl im a da oc t i os e ch a
- Pr ot eger el p r og ra m a exi st en te .
D es i nver t ir
http://www.monografias.com/trabajos35/analisis-estrategicomarca/analisis-estrategico-marca.shtml
-D ef ender pu nt os f uer te s
- M ej or a r l al nea d e pr odu ct os .
-D i sm i n ui r co st os f ij os yevi ar i t nv er si one s
- M i ni m z ar i in ver si on es
Formulacin Estratgica Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr Una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.
Aunque hay muchas estrategias que se pueden usar, Michael Porter las ha condensado en tres tipos genricos que son un buen punto de partida para el razonamiento estratgico:
Liderazgo General de Costos El negocio se debe esforzar por reducir al mnimo sus costos de produccin y distribucin a fin de poder fijar precios ms bajos que los de sus competidores y conseguir una participacin importante de mercado. El problema con esta estrategia es que por lo regular surgen empresas con costos todava ms bajos.
Diferenciacin
El objetivo es lograr un desempeo superior, la empresa debe esforzarse por ser el lder en servicio, el lder en calidad, el lder en estilo o el lder en tecnologa, pero no es posible ser el lder en todo.
Enfoque El negocio se debe concentrar en uno o ms segmentos reducidos del mercado. Se puede enfocar en liderazgo en costos o diferenciacin.
Alianzas Estratgicas Las empresas tambin estn descubriendo que necesitan socios estratgicos para ser eficaces.
Muchas alianzas estratgicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categoras principales.
1.- Alianzas de producto o servicio Una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios.
2.- Alianzas Promocionales: Una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa.
3.- Alianzas Logsticas: Una empresa ofrece logsticos al producto empresa. servicios de otra
4.- Colaboraciones para fijar precios: Una o ms empresas se unen en una colaboracin especial para fijar precios.
Formulacin de programas Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales deber preparar programas de apoyo detallados.
Implementacin Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podran ser intiles si la empresa no los implementa con cuidado.
Retroalimentacin y Control
Al implementar la estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados y estar al pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y externo.
Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de marketing para alcanzar sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing
Resumen Ejecutivo y tabla de contenido El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan. Este permite a la gerencia captar la idea general del plan.
Situacin Actual de marketing Esta seccin presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribucin y el macroentorno.
Anlisis de Oportunidades y Problemas Despus de resumir la situacin de marketing actual, el gerente de producto procede a identificar las principales oportunidades / riesgos, fuerzas / debilidades, y los problemas que enfrenta la lnea de productos.
Objetivos Una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos ms importantes, debe decidir cules sern los objetivos financieros y de marketing del plan.
Estrategia de Marketing
El plan de juego que se usar para logara los objetivos del plan.
Programas de accin
El plan de marketing debe especificar a grandes rasgos los programas de marketing diseados para alcanzar los objetivos del negocio.
Estado Resultados Proyectados Los planes de accin permiten al gerente de producto elaborar un presupuesto de apoyo.
Controles La ltima seccin del plan de marketing bosqueja los controles para monitorear el plan. Se deben detallar las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. As la gerencia puede revisar los resultados en cada perodo.