FIRMAS GESTIN DE CONTINGENCIAS

DIRCOM Anuario de la Comunicacin 2009

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Las claves de la gestin de crisis en Espaa

Enrique Alcat Consultor. Socio de Dircom. Experto en comunicacin y gestin de crisis* (www.enriquealcat.com) Estn preparadas nuestras empresas para hacer frenvos no hubieran cado en el recurso fcil y contraprote, con garantas, a una crisis? La respuesta, en trmiducente de no decir la verdad? nos generales, suele ser negativa por muy optimista que La parlisis o dar la callada por respuesta debe eviseamos. Ese no es contundente. Lo podemos comtarse. El no hacer nada y esperar que el tiempo resuelprobar, cada da, en los medios de comunicacin que va el problema sin poner la ms mnima estrategia encinos informan de sucesos que hacen temblar los cimienma de la mesa es uno de los errores habituales. No se tos de todo tipo de empresas e instituciones. La palapuede dejar pasar las horas sin informar a los afectabra crisis, no lo olvidemos, es la ms repetida en toda dos, a los medios, a la sociedad, a las autoridades, etc. la prensa econmica del mundo no ahora, ante la creciente rece- Tampoco se debe echar la culpa a los dems y ni mucho menos a sin, sino tambin en momentos de normalidad econmica. los que no tienen posibilidad de defenderse para intentar desviar Cmo prepararnos para algo que no sabemos cundo, cmo la atencin o crear confusin para repartir culpabilidades. La polni dnde ocurrir? Prevencin es la palabra clave. Prevencin signi- tica del ventilador de repartir culpas para escurrir el problema fica tener todos los escenarios posibles planteados y planificadas siempre es contraproducente. Mirar al pasado para buscar el orilas actuaciones en funcin de mltiples supuestos. Prevencin sig- gen que provoc la crisis y descuidar el presente y el futuro de los nifica no dejar la gestin a la improvisacin o a las ideas brillantes pasos inmediatos que se deben articular slo hace que la crisis se del momento, de cualquier directivo con buena voluntad, cuan- nos vaya de las manos. La investigacin de los hechos ya dir en su do una empresa se encuentra inmersa en una crisis. momento lo que tenga que decir. La mayora de las empresas, cuando tienen la crisis encima Llamar a los cuatro contactos de mximo nivel para que intende la mesa, reaccionan con nerviosismo y sin mtodo. Y, adems, ten frenar o parar la crisis no suele dar ningn resultado. Los poltitienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar cos, los medios de comunicacin, los accionistas o los amigos influpor las personas que saben y, por si fuera poco, a gestionar la cri- yentes no paran ninguna crisis. Al contrario: el efecto puede ser sis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado, de todava ms contraproducente. Se debe evitar culpar a las vctiantemano, un equipo gestor de crisis y un mas, pedir dimisiones o buscar rpidamente manual de procedimientos (lo que los experun responsable de lo ocurrido sin contrastar tos llamamos Manual de Crisis y Riesgos las informaciones y anteponiendo otro tipo Reputacionales) donde se especifique qu se de intereses antes que la verdad. Siempre se debe hacer, quin debe hacerlo y cmo tiene debe decir la verdad. La mentira nunca es renLa comunicacin y la que gestionarse cada paso. table y en toda situacin de crisis, tarde o temLa eleccin de los portavoces adecuaprano, todo se sabe. La verdad, adems, geneformacin minimizan dos, la elaboracin y actualizacin de los menra siempre buena reputacin y a la postre el impacto de cualquier sajes claves, las argumentaciones que explibeneficios econmicos. contingencia. can esas ideas bsicas, los sistemas de detecHasta hace menos de un ao menciocin de alertas, los flujos de informacin a nar la palabra crisis, elevarla a las ctedras nivel interno, la gestin de las emociones y universitarias con el rigor que se merece o a de las actitudes son algunas de las medidas las catedrales del Management moderno preventivas que toda empresa debe tener preparadas y entrenadas daba, como dicen nuestros jvenes, mal rollo. El mal rollo, sin si quiere afrontar con xito una crisis. Y, adems, la necesaria inver- embargo, debemos encontrarlo en muchsimas empresas que no sin en cursos en formacin de comunicacin o simulacros de cri- saben que si no han tenido una crisis cuentan con muchas posibisis como una herramienta prctica para poder comprobar in situ lidades de padecerla porque, est demostrado, el 95% de las comlo que dice la teora. paas de todo orden, tamao, condicin y situacin tarde o temEl est reunido o no tengo nada que decir debe deste- prano sufrirn una contingencia que les podr afectar en su imarrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier gen, reputacin, credibilidad y, muy especialmente, en su cuenta situacin de crisis. Siempre es mejor comunicar, aunque sea poco, de resultados. que negarse a hablar. Y comunicarlo pronto, al principio, aunque se tenga informacin insuficiente antes que esperar a tener mucha * Autor del libro Y ahora qu? (claves para gestionar una crisis y salir ms informacin. Y, por descontado, no mentir. Cuntas crisis se fortalecido). Empresa Activa. El ms vendido en castellano sobre comunipudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directi- cacin y gestin de crisis.