Elementos para lograr una CRM ONLINE

CRM (de la sigla del trmino en ingls customer relationship

management), puede poseer varios significados:

La administracin basada en la relacin con los clientes. CRM es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al cliente (u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms cercano es marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etctera.

Software para la administracin de la relacin con los clientes. Sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la gestin de ventas y de los clientes de la empresa.

En que se basa?
Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientacin estratgica de la compaa. No se trata de implantar una nueva tecnologa ni unas herramientas analticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la compaa dedicado especficamente a ello. Debe ir mucho ms all, debe implicar a todos los trabajadores de la compaa, desde telefonistas hasta encargados de servicio tcnico. Todo el personal de mi compaa debe ser una potencial fuente de entrada de informacin procedente del cliente. Todo el mundo debe entender que el activo ms importante de la empresa es precisamente su base de clientes y la informacin que sobre stos y sus necesidades es capaz de recopilar. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos consultores y vendedores de soluciones tecnolgicas, de ese instale mi paquete porque hace CRM, porque debe ser algo internalizado, parte de

la cultura corporativa, mucho ms que una solucin que se saca de una caja o que alguien viene e implanta.

Caractersticas
Esta orientacin totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales: Tecnologa. La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono, etc. y analizarla para as conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas que forman parte de la solucin tecnolgica, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining. El Data Warehouse es un almacn donde se integra toda la informacin interna y externa disponible del cliente. Es la solucin tecnolgica ms idnea para recoger y tratar la informacin operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de marketing. La informacin se organiza de forma histrica y se disea para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio. Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para una ptima explotacin de los procesos la modelizacin de la informacin. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los datos de los clientes. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de informacin de los clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulacin de precios/descuentos, hacer una simulacin de campaas o investigar y segmentar mercados. Procesos. Los procesos tambin tienen que estar orientados a satisfacer con la mxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayora de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes.

Recursos humanos. Las personas de la compaa son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su xito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantacin nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados al fracaso.

Qu beneficios se obtienen al aplicar el CRM? Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en funcin de sus necesidades, gustos, preferencias, hbitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtencin de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado. Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en informacin, y luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa.

Cmo ha influido la aplicacin del CRM en la ventaja competitiva de la empresa? La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significara que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma ms eficiente desbancara a sta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en l estara sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto. Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en s mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin. Qu objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicacin del CRM? Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfaccin del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a travs de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a lo que ste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados. Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en funcin de ello prestar el trato que cada uno merece. D) A qu tipo de clientes est destinada la aplicacin CRM? A todos. Pensamos que el CRM es la aplicacin informtica en s que nos permite gestionar a los clientes, pero no es as, el CRM es una filosofa de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnologa necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo polticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios aadidos a ello es una filosofa CRM.

Qu valor aadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta? Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios aadidos como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptacin y personalizacin al cliente.