INVESTIGACION DE MERCADOS

Es un instrumento al servicio del marketing, a travs de una informacin sistemtica que permite recoger informacin y datos para la toma de decisiones. Es de tener en cuenta en cuenta que no es mgica, estima y predice dentro de lmites de confianza; la reduccin presupuestaria afecta el logro de la informacin necesaria. La investigacin de mercados es como un faro nos sirve de apoyo e ilumina en la toma de decisiones.

EN QUE CASOS INVESTIGAR? 1. Cuando la informacin est orientada a la toma de decisiones 2. Cuando se aplican los resultados

TEMAS DE INVESTIGACION EN LAS PYMES

Estimacin de la demanda potencial de un rea de posible radicacin Grado de inters en un producto o servicio Tamao del mercado consumidor, y perfil de consumidores Posicionamiento competitivo de productos y marcas Elasticidad de precio Publicidad Satisfaccin del cliente

Qu investigan las instituciones sociales sin fines de lucro? Inters de la poblacin por Las problemticas sociales Medios para fomentar la adhesin, la colaboracin con fondos

Qu investigan los partidos polticos? reas de preocupacin e inters para la poblacin (nacional,provincial y local) Ideologas acerca de la nacin, los polticos y el proyecto futuro Evaluacin de mensajes publicitarios Intencin de voto

PROCESO PARA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS Inicialmente son tareas a ser resueltas con quien requiere la informacin, puede ser una gerencia de mercadeo, un empresario pyme, un inversor del exterior que evala oportunidades de negocio, o una lnea poltica disidente dentro de un partido. EVALUACION DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS El usuario de la informacin debe transmitir: Los antecedentes El contexto o la situacin que enmarcan su problema o necesidad Su producto servicio y la competencia El tema a investigar Las preguntas generales y especficas El target Los plazos para disponer de la informacin

El investigador no es condicionado por la hiptesis del usuario; las asume como otra input del problema.

TIPOLOGA DE ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Una primera clasificacin elemental permitira distinguirlos como 1. Estudios de la oferta: la informacin puede hallarse en bases de datos en donde existan datos disponibles; este tipo de informacin resuelve interrogantes bsicos para quienes desean entrar en una nueva rea de negocios Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son: a. Principales players(origen del capital, magnitud empresaria) b.volumenes del mercado c.Evolucin de los volmenes del mercado total y de los didtintos tipos de productos en los ltimos cinco aos d.Precios e. Canales de comercializacin 2. ESTUDIO DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN Estos se hallan en proceso acelerado de transformacin y concentracin. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el desempeo de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, mxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenmeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de las variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditora de comercios aportan esos datos claves para disear estrategias comerciales. .Distribucin o fuera de stock .share (participacin) de exhibicin en gndola, exhibiciones especiales .Precio relativo

.Promocin de la marca o el comercio .Material POP La auditoria de comercios minoristas aporta, adems,la informacin sobre share de marcas, variedades de productos, tipos de empaques (segn unidades de venta y facturacin)

Las categoras para los cuales existen auditoria a comercio minorista son. Alimentos, bebidas,higiene, tocador, y golosinas en los canales masivos de comercializacin Golosinas y cigarrillos (en quioscos) Medicamentos (en farmacias) Los estudios en mercados minoristas son sistemticos, la informacin se recoge en forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo del comercio.

3. ESTUDIOS DEL CONSUMIDOR /USUARIO/CIUDADANO Estos se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se les denomina ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante(ejemplos evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio, telefona) Una minora de las investigaciones son sistemticas, de relevamiento peridico y pueden ser: .Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas)

.Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: Paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador, estudios de ideologas y estilos de vida de distintos sectores de la poblacin.

PROGRAMA MODELO PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigacin varan de acuerdo al objetivo a alcanzar. Cuando se procura introducir un nuevo producto al mercado, una compaa fuertemente orientada al marketing y a la toma de decisiones con sustento profesional cumplir varias etapas sucesivas, que demandaran al menos seis meses de desarrollo. Si bien la aceleracin del tiempo o el vrtigo en las acciones comerciales ha reducido los plazos y si bien la tecnologa contribuye, lo cierto es que existen tiempos mnimos que an deben respetarse (como la gestacin de un bebe).

El objetivo es articular una nocin de conjunto de todas las etapas del estudio para un Lanzamiento. A ese modelo podran agregarse otros estudios en funcin de interrogantes especficos adicionales Naturalmente los programas de investigacin variaran segn la naturaleza del producto/servicio, l target de clientes y los niveles de precisin deseados por los solicitantes.

ESTUDIOS EXPLORARORIOS Se categorizan en dos tipos 1. Fenomenolgicos. Para observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de los clientes y usuarios en un negocio potencial (Ejemplo alimento para mascotas).Permiten familiarizarce, conocer el lenguaje, la lgica, aspectos del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene conocimiento previo. Los estudios exploratorios conceptuales estn destinados a identificar y explicar comportamientos 2. Conceptuales: Para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (ejemplo. Marcas de maquillaje o modelos de automviles).

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS DEL MERCADO (estudio de uso y actitudes) Estos estudios a diferencia de los exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad bsica es dimensionar todos sus hallazgos. Deben basarse en la seleccin de muestras estrictamente representativas (seleccionar al azar, probabilsticamente) para que sus resultados sean proyectuales al universo bajo estudio. El tamao de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadstico) para que los resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza. Los objetivos de esta informacin son: Penetracin de la categora de producto/servicio dentro del mercado total (% de consumidores/usuarios). Perfil socio demogrfico de usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores Entre no usuarios/consumidores razones de no consumo Entre usuario/consumidores razones de consumo

Desempeo de las marcas: primera marca mencionada, recordacin espontanea total, recordacin guiada, prueba, uso/consumo ltimas cuatro semanas (mltiples posibilidades de tipo y marca) Uso /consumo ms frecuente ( excluyente) Hbitos de uso/consumo: frecuencia de uso, volumen de uso en una unidad de tiempo, lugar ( ejemplo: para bebidas, dentro/fuera del hogar; para bancos, sucursal ventanilla/cajeros automticos. Momentos de uso consumo (maana, almuerzo, tarde, noche) Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; acompaado con comida, o no etc) Hbitos de compra: Agente de compra de decisin, lugar de compra, frecuencia, volumen, nmero de unidades, productos o presentaciones, tamaos adquiridos Imagen guiada de las principales marcas: Aspectos tangibles del producto/servicio, rasgos funcionales como(gil, seguro),caractersticas simblicas (moderno, tradicional) ,perfil del consumidor imaginario, imagen publicitaria, endoso publicitario

METODO Los aspectos cruciales son la definicin del respondente, el diseo de la muestra a encuestar y la correcta elaboracin del cuestionario Definicin del respondente: En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el consumo de cigarrillos. Pero en otro caso puede haber ms de un respondente. Por ejemplo cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede responder que se entrenviste al consumidor en forma individual o al ama de casa en su carcter de decisora y compradora para la familia Diseo de la muestra. Debe ser probabilstica; esto es, todos los miembros del universo tienen que tener igual oportunidad de ser entrevistados. Las encuestas que se realizan en va pblica no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel socioeconmico no circulen por all y su ausencia podra provocar una distorsin en los resultados.

Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una seleccin aleatoria de hogares o de miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o afiliados de una empresa de medicina prepagada)

CONCEPTO A TESTEAR Es la piedra basal en la evaluacin de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar segn: Nmero de opciones. En algunas ocasiones las empresas tienen un solo concepto a testear( ejemplo: sistema de urgencias medicas) o mltiples conceptos, en cada uno de los cuales se privilegia un atributo del producto(ejemplo: milanesas pre elaboradas; naturales versus sabrosas versus crocantes versus fciles de preparar). Si bien el producto puede integrar mltiples caractersticas, su identidad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos bsicos. El concepto a testear ayudara a elegir los ms importantes y diferenciadores desde la perspectiva del target. Tipo de anlisis cuando hay varios, conceptos: se puede hacer un anlisis independiente de cada uno (mnadico) versus un anlisis comparativo Grados de desarrollo del concepto: Slo la idea, si es un producto: acompaado por diseo o packaging; si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos; con o sin mencin de precio; con o sin mencin de marca.

OBJETIVOS DE INFORMACION Atraccin global Comprensin Credibilidad Originalidad/diferenciacin Imagen de usuario sugerida Imagen de precio sugerida Disposicin a uso /consumo/compra: Para probar

Como producto/servicio ocasional Como producto/servicio alternativo Como producto/servicio principal Hay distintos mtodos para conducir el concepto a testear ; Exploratorio(grupos de discusin o entrevistas), concluyente (encuestas) el ms usado es el exploratorio.

PRODUCTOS A TESTEAR La finalidad de los testeos de los productos abarca: Evaluar un producto/servicio o nuevo mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe- versus competidor ideal Optimizar, ajustar un producto/ servicio Estimar el nivel de aceptacin del mercado

OBJETIVOS DE LA INFORMACION Atraccin/inters global Disposicin de uso/compra/consumo/segn niveles Razones de tal disposicin

Evaluacin detallada de atributos ejemplos: Alimentos: Sabor, color, aroma ,textura, gusto Automviles: Diseo exterior, capacidad interna , tecnologa, maniobralidad, equipamiento Peridico: Contenido, lnea ideolgica, titulares, diseo Originalidad, difernciacin Preferencia en caso de evaluar ms de un producto/servicio

METODO Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el nmero de alternativas para testear Si se dispone de una sola variedad de un producto( un nico diseo de automvil), se efectuara un testeo mondico. Si hay ms de una variedad ejemplo(gaseosas marca A versus gaseosas marca B),se podrn conducir dos tipos de testeo: mondico secuencial o comparativo. El mbito de realizacin de los testeos de producto admite distintas alternativas segn la naturaleza del producto. Por ejemplo un champ o una cera de pisos deben probar en condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio un automvil se puede probar en un espacio acondicionado para su exhibicin e incluso una prueba de manejo. Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo un peridicoTEST MONADICO Objetivo: Obtener la reaccin del consumidor/usuario ante una sola propuesta.

Fundamento: En el mundo real el consumidor no encuentra alternativas para la misma marca/sabor. El consumidor basa su evaluacin en la experiencia previa con servicios/productos del mismo tipo. A aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos. Es la nica opcin de testeo cuando no existen referentes o productos similares en el mercado Limitaciones: Si hubiera dos o ms alternativas del producto, stas podran evaluarse en paneles paralelos de idntica composicin, pero se carecera de un juicio comparativo hecho por los propios usuarios

TEST MONADICO SECUENCIAL

Objetivos: Evaluar la nueva propuesta, comparndola contra el lder del mercado o producto actual. FUNDAMENTOS: Cuando el nivel de calidad de ambos productos y servicios es homogneo, se requiere que el mismo respondente establezca las preferencias, de otro modo es difcil estimar la superioridad con muestras independientes. Para garantizar informacin realista, el primero de los productos y servicios probados se prueba monadicamente, sin que su evaluacin este teida por ninguna comparacin. Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones detalladas por atributos y al mismo tiempo, comparar entre presentaciones

TEST COMPARATIVO Objetivo : Medir preferencia Fundamento: No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino slo elegir la frmula ganadora Aplicaciones: Se dispone de productos/ servicios paquete que no se podrn modificar y slo de desea elegir el mejor

PRE TEST PUBLICITARIO Las tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria PRE TESTEO SOBRE BOCETOS: Elaboracin de distintas alternativas de mensaje (para seleccionar la que cumple el objetivo de comunicaciones)

PRETESTEO DEL AVISO FILMADO: Evaluacin de algunos aspectos de la ejecucin previo a su exhibicin (para definir si corresponde alguna optimizacin)

ESTIMULOS O BOCETOS La definicin del estimulo apropiado (ante falta de anuncio filmado o de pieza grfica concluida) es vital para focalizarce en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo. El boceto debe corresponder al nivel ms prximo(posible) al producto final esperado

EN CASO DE ANUNCIO TELEVISIVO Relato o narracin grabada acompaada de la banda musicaldiapositivas con banda sonora sincronizada animacionesEn caso de una pieza grfica: boceto del aviso (preferiblemente a color)

METODO Hay dos tipos de estudios cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio que se proyecte o incluya). PRE TESTEO CUALITATIVO: Puede aplicarse focus groups y/o entrevistas en profundidad. Permiten descubrir el mensaje que transmiten y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los aspectos mas y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones: 1. No pueden anticipar si los avisos tendrn impacto y lograran recortarse dentro de la masa de anuncios, dado que la atencin del pblico dentro del testeo est garantizada 2. Los anuncios racionales tiende a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de exhibicin, pueden diluirse sin generar atencin. Pre testeo cuantitativo. Simulan la inclusin del aviso en el medio. Miden fundamentalmente la percepcin o recordacin y agregan el valioso dato sobre la correcta (o no) asignacin de marca. Su

limitacin es la falta de profundizacin sobre aspectos que generan atraccin o rechazo.

POST TESTEO PUBLICITARIO CUANTITATIVO Pueden aportar el vital dato sobre el numero de recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto/servicio OBJETIVOS BSICOS Recordacin Espontanea Guiada reconocimiento Con foto (entrevista personal) Con relato del anuncio (entrevista telefnica)

Contenidos recordados Contenido Mensaje de venta transmitido Calidad Recordacin correcta Recordacin especifica

Evaluacin Originalidad Credibilidad Agradabilidad (-y+) Aporte de novedades e informacin de relevancia Imagen publicitaria (guiada con escalas de acuerdo)

Efectos de la publicidad Desempeo del producto (prueba compra)

Disposicin hacia el producto Imagen de la marca

METODOS DEL POS TESTEO CUANTITATIVO Tcnicas especiales Diseo de muestra y diseo de cuestionario segn categora de producto, marca y target Anlisis especifico para cada necesidad

Tcnicas estndar Diseos preestablecidos Seleccin de los indicadores bsicos en funcin de la experiencia acumulada Base de datos con parmetros comparativos

SEGUIMIENTO MONITOREO DEL PRODUCTO Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo producto o servicio es imperioso conocer su desempeo para detectar si corresponde modificar algn aspecto de la estrategia comercial. El estudio de seguimiento es tambin recomendable para un producto o servicio maduros que reciben el asedio de la competencia. En este caso la detencin temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es una ventaja competitiva decisiva. Los principales objetivos de la informacin son: a. Desempeo del producto: Conocimiento, prueba, adopcin, primera compra, compra reiterada, rechazo. b. Recordacin y evaluacin publicitaria c. Evaluacin del producto o servicio: Calificacin global, Aspectos positivos y negativos.

ESTUDIOS DE SATISFACCION DEL CLIENTE Los clientes han reconocido que tienen poder y lo expresan al elegir o abandonar una marca. Las compaas saben que atraer un nuevo cliente es mucho mas difcil que retener a los que ya tiene. Y tambin que una gestin orientada a la calidad o a la excelencia se debe medir por parmetros externos a la organizacin, es decir por la satisfaccin de los destinatarios de su accin comercial o institucional Los clientes pueden ser: Internos: Los miembros de la organizacin de trabajo Externos: Clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercializacin Externos: Clientes indirectos. Ejemplo los usuarios de los bienes o servicios (electrodomsticos, electrnica.etc) Los externos son muy influyentes en la construccin de imagen. Ejemplo: formadores de opinin, asesores financieros. El concepto SATISFACCION puede ser muy sensible a cuestiones circunstanciales. Por eso es conveniente utilizar otro concepto para medir el vinculo con el cliente: LA CALIDAD PERSIVIDO,en este no se mide la realidad sino lo que el cliente percibe. respecto de lo que el recibe. OBJETIVOS:

La medicin de satisfaccin o de calidad percibida implica la evaluacin global del proveedor y la evaluacin detallada de cada transaccin o momento de verdad en que la empresa interacta con su cliente. Los atributos que componen tal evaluacin deben ser identificados a travs de estudios exploratorios efectuados entre clientes y/o abandonadores. Los atributos para su mejor evaluacin se organizarn en Procesos, que suelen coincidir con Areas de la Organizacin. Los temas a indagar podrn abarcar: o Satisfaccin global. o Imagen de la empresa o Percepcin de calidad global de la empresa. o Percepcin de calidad de cada proceso Para identificar cules atributos son los ms relevantes para el cliente es preciso efectuar un ranking de importancia (o un anlisis estadstico de impacto) que permita sealar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vnculo con el cliente.

Otro concepto bsico de la evaluacin es el de benchmark, esto es el mejor competidor, el paradigma (uno, o ms de uno, dependiendo de los mercados). La comparacin de desempeo con otra empresa del mismo rubro o de otro negocio, siempre que tambin atienda al mismo cliente, permitir diagnosticar el funcionamiento de las compaas en un escenario realista.

METODO

El programa de investigacin debe incluir dos fases sucesivas:

Exploracin para identificar:

o o

Atributos a evaluar Rasgos de imagen

Medicin de la Calidad percibida en el target, para:

Identificar los factores que impactan sobre la calidad global. Medir el desempeo competitivo de la empresa. La fase de medicin cuantitativa podr realizarse a travs de encuestas telefnicas a muestras de clientes seleccionados aleatoriamente de listados actualizados. Los resultados se expondrn a travs de matrices que integran dos datos claves: El nivel de impacto de los atributos evaluados. El desempeo o evaluacin de cada atributo en comparacin con el benchmark.

Por ejemplo: Areas de correccin Impacto Cordialidad / amabilidad Preocupacin por la rentabilidad del cliente Areas de Fortaleza Frecuencia de visitas del vendedor

Sin Impacto

Planeamiento del stock Conocimeinto de los productos Asesoramiento del vendedor por parte del vendedor. al cliente. Peor que benchmark Mejor que benchmark

En funcin de los datos previos se definirn las reas prioritarias que merecen correccin y aquellos puntos que constituyen su fortaleza relativa. La interseccin entre impacto y desempeo comparativo define cuatro cuadrantes.

Procesos o Atributos Con impacto y mejor desempeo que benchmark Con impacto y menor desempeo que benchmark

Accin Utilizar como argumento de fortaleza (apalancamiento) Efectuar urgentes correcciones

Sin impacto y mejor desempeo que Preservar. benchmark Sin impacto y peor desempeo que benchmark Corregir slo en segundo trmino

NIVELES DE INVESTIGACION

Niveles de investigacin CUALITATIVO Responde Qu? Cmo? Porqu? Para qu? El sentido, el significado. Exploratorio. Explicativo. Representativos, pero no cuantitativamente proyectables.
CUANTITATIVO

Quines? Cuntos? En qu medida? La conducta efectiva. Descriptivo. Experimental. Representativos y proyectables al universo. Observacin cuantificada Encuestas.

Busca Nivel de informacin Resultados

Tcnicas de Recoleccin de datos

Observacin localizada. Anlisis semiolgico. Entrevistas en profundidad. Grupos de discusin.

Ventajas

Deteccin de significaciones latentes. No mide. Slo capta diferencias cualitativas. Eventual predominio de lo racional en ciertos contextos grupales, debido a: dinmica grupal, tema evaluado.

Mide, detecta diferencias de grado. Se limita a lo manifiesto. Influenciado por los estereotipos. Tiempo total de la encuesta.

Limitaciones

INTELIGENCIA COMERCIAL

La investigacin de mercado es fuente genuina de informacin y puede tener mltiples destinos: Incorporarse al planeamiento comercial o institucional como un insumo activo. Convertirse en un reaseguro o una coartada para el proceso de toma de decisiones (slo para cubrirse). Embellecer una biblioteca (o dormir en un cajn). Este destino debera evitarse. Es vlido conducir e invertir en investigacin cuando sta se transformar en CONOCIMIENTO y con ello ser una VENTAJA COMPETITIVA. No es vlido derrochar el dinero en estudios que no aportarn valor instrumental ni estratgico. Los recaudos para que se transforme en un instrumento til y disponible son: o Previsin oportuna de la necesidad de informacin (elaboracin de un programa anual de investigaciones conforme a los objetivos del management o de la comercializacin). o Cotizacin del programa de investigacin y reserva de recursos para concretarlo. o Incorporacin de la informacin en bases de datos que puedan mantenerse y actualizarse peridicamente. o Cruce, interaccin de la informacin de mercado con otras fuentes de informacin, ya sea interna de la propia compaa o externa. o Estudios sistemticos de auditoras de comercio o auditoras publicitarias. o informacin de vendedores. o Datos de institutos estadsticos. o Informacin de cmaras.

Las fuentes de informacin siempre tienen que ser claramente identificadas para poder reconocer el grado de objetividad y precisin de las mismas.

La Funcin de Inteligencia Comercial tendr como propsito garantizar que exista informacin: o Relevante y pertinente para la estrategia bajo anlisis;
o o o

o o

Actualizada (que tenga vigencia para el perodo en cuestin); Que responda a los estndares de calidad y garantice, en consecuencia: la confiabilidad (por los aspectos ticos involucrados), la validez (por la correspondencia entre el objetivo a lograr y los mtodos elegidos) y la precisin (por las bases de datos o tamaos de estudios definidos). A los datos provenientes de la investigacin y de otras fuentes se sumar el benchmarking com petitivo a fin de garantizar que la compaa o la institucin tenga un escenario para redefinir su rol relativo y percibir a tiempo las oportunidades o amenazas que genera la competencia. Como ltimo paso se debe garantizar que todos los decisores dentro de la organizacin puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del acceso inorgnico a la informacin. Para esto es prudente centralizar el manejo y mantenimiento de la base informativa tanto a nivel de los recursos humanos como del diseo de un tablero de comando gil y claro. La investigacin de mercado y su contribucin a la inteligencia comercial deben tratarse como una inversin y no como un gasto. El costo de la Investigacin es siempre una fraccin mnima o irrisoria respecto de la inversin en dinero o tiempo del proyecto comercial o comunicacional que se evala. Un estudio de mercado para t estear una campaa publicitaria puede costar 0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $ 10.000 en investigacin que derrochar 1 2 millones en publicidad intrascendente o poco pertinente para la marca. La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos, se discontinan en menos de dos aos porque no son apropiados para el mercado. Un adecuado programa de investigacin podra evitar que se malogren esfuerzos y optimizar los recursos de la compaa. La investigacin de mercado es produccin de conocimiento instrumental (tctico y estratgico). Como tal es un recurso clave en esta era a la que se denomina la Era del Conocimiento.