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TEXTOS PUBLICITARIOS. 1. CARACTERSTICAS GENERALES.

Los textos publicitarios son una forma de comunicacin persuasiva que pretende conseguir de sus destinatarios convencer, desarrollar o modificar ciertas actitudes, o bien producir necesidades para inducir a la compra de un producto. El proceso de la comunicacin publicitaria es complejo. El elemento esencial es el RECEPTOR al que se hace llegar un MENSAJE atrayente. Este proceso es unidireccional (parte del emisor (anunciante) y no se espera respuesta verbal). Se llama pblico objetivo al que es potencial comprador de un producto; un menor de 18 aos no lo es en los anuncios de las campaas electorales. El emisor es mltiple. Empresa empresa publicitaria empresa que realiza el anuncio. Los canales utilizados son los llamados Medios de Comunicacin de Masas (Mass Media): radio, televisin, prensa, Internet, carteles, vallas, etc. En un texto publicitario se cumplen prioritariamente las siguientes funciones: -Funcin apelativa. Se centra el mensaje en el receptor con el fin de persuadirle para modificar su actitud. -Funcin potica. El publicista trata de utilizar el lenguaje de manera peculiar para que el mensaje sea "distinto", "atrayente", "extrao", con la intencin de que el receptor repare en l. El texto publicitario utilizar mecanismos diversos para lograr esta funcin. El mensaje centra la atencin sobre s mismo para resultar ms perceptible. -Funcin referencial. Efectivamente se nos presenta (por la imagen, por el texto o por ambas cosas a la vez) el producto. El texto suele servir para matizar y concretar la imagen. -Funcin ftica. Al publicista le interesa que el canal de transmisin est disponible; eso le asegura que la comunicacin est producindose. En un mensaje publicitario encontramos distintos cdigos integrados. Lo lingstico y lo no lingstico (sonidos e imgenes) forman un todo. El cdigo icnico, de capital importancia en la publicidad, ofrece dos mensajes: -mensaje denotativo: referencias analgicas al producto. -mensaje connotativo: se impregna al producto de valoraciones y sensaciones emotivas, con el fin de provocar la atraccin y la actitud positiva del receptor. Adems del cdigo icnico cumplen esta funcin otros cdigos no verbales (msica, sonidos, color, enfoques fotogrficos, etc). El cdigo lingstico tiene como objetivo precisar la significacin denotativa de la imagen (cualidades, prestaciones o caractersticas del producto) e intensificar, valindose de todo tipo de recursos, el lado connotativo del mensaje publicitario.

2. CARACTERSTICAS LINGSTICAS. El lenguaje publicitario se distingue por su economa expresiva (laconismo) y por su cuidada elaboracin. El mayor grado de condensacin se consigue en el eslogan. Los mensajes publicitarios pueden pretender: -motivar: se llama la atencin sobre el producto y sobre el anuncio.

-grabar: mecanismos que pretenden hacer recordar. -persuadir: se argumenta con la intencin de convencer. -NIVEL FNICO. Son en su mayora mecanismos de grabacin, ayudan a que el mensaje publicitario, en especial el eslogan, quede en la mente del receptor. -Uso de la rima. Caf Dry, para espabilarse lo mejor que hay. Del Casero me fo. Acciones Repsol. Son lo mejor. Demostrado: Lectric Shave de Wiliams suaviza el afeitado. -Paronomasia. Fanta, fantstico refresco. Ms libros, ms libres. -Aliteracin. Un Martini invita a vivir. -Onomatopeyas. pssst...glu...glu...glu...aaah! (anuncio de un refresco). -Se consideran "prestigiosos" fonemas ajenos a la lengua castellana. Phillips, Wilkinson, Caf Dry, Aqua di Selva, Corn Flakes. -Esquemas entonativos variados: exclamativos, interrogativos, enunciativos. -NIVEL MORFOSINTCTICO. -Si la funcin apelativa es la ms cuidada en los textos publicitarios es normal que en ellos se haga uso de modalidades oracionales exhortativas, interrogativas o exclamativas. -Especialmente habitual es el uso del IMPERATIVO (en modalidad oracional negativa aparece en presente de subjuntivo: compra / no compres). Compre acciones Repsol. Opel Astra. No dejes que se lo lleven. No compre su televisor sin Thom ni son. Compre un televisor Thomson. Para no equivocarse. Campari: saborea la fantasa. Si usted no le regala Aqua di Selva, quin se la regalar? -En relacin con la caracterstica anterior empleo de la segunda persona (en tratamiento familiar o de respeto: compra t o compre usted). -Uso del vocativo: Mujer, no calles. -Uso de adjetivos que designan cualidades casi supremas. Es normal que aparezcan en grado superlativo: Excelentes ofertas, ropa blanqusima, detergente superconcentrado, compresas extraplanas, superenergtico. -Uso del determinante "un" para particularizar el producto. As nace un gran queso. Es una Crolls. -En el eslogan (suelen ser frases cortas) son frecuentes las frases nominales, sin verbo. Camel, el sabor de la aventura. El Ventero, el primero. Thomson, grandes en visin. Corn Flakes, lo mejor de la maana. Andaluca, imparable. -En los textos publicitarios encontramos recursos de este nivel que cumplen la funcin potica. Rebajamos las rebajas. (Poliptoton).

Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades (anfora y paralelismo) Las copas claras. (Se produce una ruptura deliberada de una frase hecha). -NIVEL LXICO-SEMNTICO. En general se utilizar siempre un lxico semnticamente positivo. La publicidad recurre al plano emotivo mediante una compleja combinacin de connotaciones y asociaciones que giran en torno a los siguientes ncleos temticos, teniendo muy en cuenta el pblico al que se dirige. -Presentacin del producto como excepcional y nico, dotado de las mejores cualidades. Acciones Repsol. Son lo mejor. Croquetas artesanas La Cocinera. Las nicas con todo el sabor del guiso. -Para receptores jvenes son frecuentes las connotaciones de libertad, aventura, audacia... -Sofisticacin y refinamiento. En la publicidad de perfumes o ropa interior. -Sensaciones placenteras que afectan a los sentidos: fragancia, frescor, suavidad, etc. -Bsqueda del prestigio en lo cientfico; el anuncio as puede utilizar palabras tcnicas poco inteligibles o neologismos que no tienen por qu existir: OligoThermal. Con oligo-elementos. L-casei inmunitas. Comprubese esto en los anuncios de cosmticos. Tambin para reflejar que se est a la ltima en innovacin se suelen utilizar acrnimos: Con EPS de serie. -Referencias a la moda, a la renovacin, a la modernidad, a lo novedoso. -La antigedad tiene tambin el prestigio de lo experimentado. -Referencias a lo hogareo y familiar. La familia supone en nuestra cultura un ncleo de seguridad. -Sexo y erotismo. La mujer y el hombre perfectos como objetos de seduccin. -Referencias al xito, al dominio y al poder. -Uso de voces griegas, latinas o de lenguas extranjeras por sus connotaciones cultas, exticas o de prestigio: After Shave, Opel Omega, Fiat Cinquecento, Body milk. En ocasiones toda una frase o un anuncio aparecen en otro idioma. Podemos citar algunos recursos estilsticos que cumplen la funcin potica, adems de contribuir a la grabacin del mensaje. -Metfora: El ltimo diseo Titto Bluni se lleva en la piel (perfume). Rolex de acero, la caja fuerte. -Hiprbole: Naranjada Casera. Para la sed monstruosa. La cumbre del aroma. Blancura sorprendente. Mil sensaciones de suavidad. El devorador de kilmetros. -Paradoja: Un poco de Magno es mucho. -Sinestesia: Clido tacto de la tapicera. -Uso de adjetivos con sustantivos a los que no corresponde: Con el frescor salvaje de los limones del Caribe. -Polisemias: Saimaza Aroma Cumbre. La cumbre del aroma. Cualquier recurso de este nivel.