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Decisionales
LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 1. Importancia de la Lealtad del Cliente

¿ PORQUÉ UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO CON EL CLIENTE ?

El elevado costo de conseguir un Cliente Nuevo

Los Clientes establecidos tienden a comprar más (y de la misma
Compañía...)

Los Clientes regulares hacen pedidos frecuentes y constantes, por lo
que cuesta menos servirles

Los Clientes satisfechos (“leales”) frecuentemente, y a ningún costo,
recomiendan Clientes nuevos a la compañía

Los Clientes satisfechos frecuentemente aceptan pagar precios más
elevados por un proveedor que conocen y en el que confían

El retener a Clientes dificulta a la competencia entrar en el mercado
o ganar participación en éste
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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 1. Importancia de la Lealtad del Cliente

Fuente: Service Breakthroughs"

140 Heskett, Sasser, Hart - Th e Free
125 Press, MacMillan, 1990; p.33
120
Incremento Porcentual

100
en las Utilidades

80
55
60 50
45
35 35
40 28%
20

0 Cadena de Banca Tarjetas de Corretaje Distribución Lavandería

Servicio Software
Comercial Crédito de Seguros Industrial Industrial
Automotriz

Se ctor de Ne goc ios

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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 1. Importancia de la Lealtad del Cliente

"Dentro de todas las industrias de servicio estudiadas, los servicios financieros

ofrecen los mayores beneficios monetarios incrementales como resultado de
aumentos en la RETENCIÓN DE CLIENTES..."

"Es realista y factible elevar la tasa de retención de nuestros Clientes en 5 puntos

porcentuales. Típicamente, el incrementar la retención de los Clientes ...
... de Banca Comercial del 80% al 85%, aumenta los ingresos en USD 90
millones - a lo largo de 7 años y para una red de 200 sucursales (46,000
clientes);
... Corporativos del 90% al 95%, aumenta los ingresos en USD 635 millones - a
lo largo de 20 años y para una base de 5,000 Clientes."

The Bain & Company, Boston-Ma.

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IX 2. ¿ Es Leal un Cliente Satisfecho ?

100% Apó
Apóstol
Zona de Afecto
Lealtad (Retención)

80%
Zona de Indiferencia
60%

40%
Zona de Deserció
Deserción

20%

0%
1 2 3 4 5
Muy Algo Mas o Satisfecho Muy
Insatisfecho Insatisfecho menos Satisfecho

Medida de Satisfacción
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IX 3. La Lealtad del Cliente

PROCESO DE MEJORA PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

DEL SERVICIO RETENCIÓN DE CLIENTES DE BASE
DE DATOS

Conocer las expectativas

de los clientes y
satisfacerlas plenamente
Elevar la tasa de
retención de Clientes
Hacer la oferta adecuada
del producto adecuado
al Cliente adecuado
en el momento adecuado

“ El Cliente tiene la decisión “

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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX La Medición de la Lealtad
A. Diagnósticos de Deserción
 Enfocado a ExClientes
 Todo tipo de Industrias
 Indicadores Típicos: Índices, Cómo y Por
qué

B. Diagnósticos Paramétricos
Lealtad del  Evidencia física de la permanencia del
Cliente
Cliente  Por ejemplo: Bancos, Aseguradoras
 Indicadores Típicos: Índices

C. Diagnósticos No-Paramétricos
 Actitudes e Intenciones de los Clientes
 Por ejemplo: Bienes de consumo
 Indicadores Típicos: Índices, Cómo y Por
qué
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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 4a. Lealtad – Diagnósticos de Deserción

 Es un Estudio Formal que nos

permite conocer con detalle los
Niveles Actuales de Deserción de
Clientes así como las causas
específicas que motivaron a éstos a
cambiar de Empresa.

 Para tal fin, se aplican los Métodos

tradicionales de Levantamiento de
Información (Información
Secundaria, Encuestas)
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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 4b. Lealtad - Medición Paramétrica

TOTAL DE
DESERCIONES :
DESERCIONES
Controlables CONTROLABLES :
50%
por Otros
20%

por
$$/Producto por Servicio
34% 28%
No
Controlables
50% por Errores
18%
(p.ej. Cambio de domicilio)
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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 4b. Lealtad - Medición Paramétrica

INDICADORES DE
RETENCIÓN DE
CLIENTES
②
① Clientes
nuevos Clientes
retenidos

Clientes
retenidos
Valor de las Valor de las
compras hace compras hoy
12 meses ($) ($)
No. de Clientes No. de
hace 12 meses Clientes hoy
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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

ESTUDIOS CUALITATIVOS

• Sesiones de Grupo
• Entrevistas Individuales a Profundidad

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

• Entrevistas por Intercepción

• Entrevistas Telefónicas
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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

LA MEDICIÓN PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD via

Manifiesto de Compra Repetida
Total A B C
Primera Compra 29% 33% 26% 27%
Compra Adicional 30% 31% 25% 27%
Reemplazo 40% 36% 48% 46%

De estos: A 37% 61% 25% 26%

B 20% 14% 42% 13%
Marca de producto
anterior: C 15% 4% 13% 12%
D 14% 10% 8% 21%
E 11% 7% 10% 22%
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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

LA MEDICIÓN NO-PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD via MADIL

APÓSTOLES
ALTO

Los
CON LA EMPRESA

Clientes
COMPROMISO

Los Rehenes
Leales
Los
Indiferentes
Los Clientes
Los
con alto riesgo
de Deserción Mercenarios

BAJO
ALTA

TERRORISTAS SATISFACCIÓN CON LA

EMPRESA
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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

LA MEDICIÓN NO-PARAMÉTRICA DE LA LEALTAD via MADIL

APÓSTOLES
ALTO

Los
CON LA EMPRESA

Clientes
COMPROMISO

Los Rehenes
Leales
Los
Indiferentes
Los Clientes
Los
con alto riesgo
de Deserción Mercenarios

BAJO
PROPORCIÓN
ALTA

TERRORISTAS SATISFACCIÓN CON LA DE LEALTAD

EMPRESA
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LA LEALTAD DEL CLIENTE - I
IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

Lo
sNe
MAPA … Los Sensibles al $:
en cam goc
ma tre u bian iado
DIAGNÓSTICO … sistemáticamente
DE LEALTAD rca n r res compran la marca con
s a gru egul :
ce po arm el menor precio
pt
ab de en
te
l es

Los
Los Switchers: Mercenarios
… cambian regularmente
entre algunas (muy) pocas
marcas favoritas
ALTA

Podrán estár altamente satisfechos con un producto o servicio, pero…

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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica
2. CLIENTES DE ABC - MAPA DE LEALTAD
PRODUCTO : M PLAZA : México, DF

++ APOSTOLES
24%

INSTITUCIONALES
VULNERABLES CLIENTES LEALES
12% 29%
COMPROMISO
DE LOS CLIENTES
HACIA ABC CRÍTICOS
6%

ALTO RIESGO DE SWITCHERS

DESERCIÓN POTENCIALES
14% 5%

10%
TERRORISTAS

-- ++
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE ABC CON LA EMPRESA
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IX 4c. Lealtad - Medición No-Paramétrica

2. CLIENTES DE ABC - MAPA DE LEALTAD, EL PODER DE LA "DIFUSIÓN DE VOZ"

ACTIVIDAD / SEGMENTO: xyz

EL PODER DE LA
"DIFUSIÓN DE VOZ" CLIENTES APÓSTOLES Y LEALES
53%
En ABC, un Cliente Desertor está

1.5 veces Nivel de difusi ón de la "Buena Voz" :

más dispuesto a divulgar su "mala voz" Un 49% de estos Clientes están "totalmente
que un Cliente leal la "buena voz" de acuerdo" en divulgar a conocidos y otras personas
sus buenas experiencias que han tenido con ABC

CLIENTES TERRORISTAS Y CON PROPORCIÓN DE CLIENTES

ALTO RIESGO DE DESERCIÓN LEALES A DESERTORES

24%
2.2 1.5
Ajust ad o po r la
Nivel de difusión de la "Mala Voz" : Absoluto
Difu sió n de Voz
Un 74% de estos Clientes están "totalmente
de acuerdo" en divulgar a conocidos y otras personas
sus malas experiencias que han tenido con ABC Ayud a de Lectura : Número de Clientes "leales" que se
registran por cada Cliente desertor y/o "terr orista"