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ITESM - Modelos Decisionales 04a - La Detección de Ventajas Competitivas

ITESM - Modelos Decisionales 04a - La Detección de Ventajas Competitivas

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
La Detección de las Ventajas Competitivas

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SITUACIÓN ACTUAL
CLIENTES Y CONSUMIDORES Definición de los Clientes Potenciales Detección de sus Necesidades COMPETIDORES Detección de los Compradores Potenciales PROYECCIONES Impacto futuro de las principales variables

SITUACIÓN DESEADA

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES Detección de los Factores Ambientales relevantes COMPAÑÍA Detección de las Fortalezas y Debilidades ASIGNACIÓN $$$

MERCADO FUTURO

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. La Empresa y la Matriz FODA

2

+
Entorno / Mercado
Oportunidades

Amenazas

Sesiones 7 y 8

Empresa / Producto

Fortalezas

Debilidades

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Ventaja Competitiva – Una Taxonomía de Herramientas
VENTAJAS COMPETITIVAS - UNA TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

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HERRAMIENTAS PARA LA DETECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS
RECURSOS Y HABILIDADES AUDITORÍAS DE CALIDAD

VENTAJAS POSICIONALES
BRAND EQUITY PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

RESULTADOS DE DESEMPEÑO
Ver Sesión 8

PIMS (Profit Impact for Market Strategy)

Premio Nacional de Calidad

Premio Malcolm Baldrige

Dolarmétrico

Extensión de Base

Modelo Multinomial Logit

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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EL “PIMS”
PIMS: Profit Impact for Market Strategy – Una base de datos que reúne información de más de 3000 Unidades de Negocio (~ 500 Empresas) Premisa Básica: A pesar de que los factores críticos pueden variar de industria a industria, existen algunos básicos para todo sector. Un modelo de computadora identifica los factores más importantes, muestra como cada factor se relaciona con el desempeño y los pondera de acuerdo a su importancia relativa en la ecuación total.

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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El cuestionario abarca más de 500 preguntas, cubriendo 5 secciones específicas:
o Descripción del Negocio: Productos y Servicios, Clientes, Relaciones con Compañías Información sobre los Resultados de Operación y el Balance General Mercado y Competencia Datos de la Industria o la Línea de Negocios Suposiciones o Pronósticos de Tendencias a CP y a más LP en el Tamaño de Mercado, los Precios y los Costos

o

o o o

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva
Variables críticas:
La rentabilidad correlaciona positivamente con... o o ...la Participación de Mercados ...el Crecimiento del Mercado ...los Costos ...la Intensidad de la Inversión (=Activos Netos añadidos por cada $) ...ayuda la Amplitud de la Línea de Productos ...es contraproducente la Integración Vertical. ...la Integración Vertical ...la Investigación & Desarrollo

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La rentabilidad correlaciona negativamente con... o o

En mercados de crecimiento... o o

En mercados maduros ayuda... o o

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4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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PIMS: Relación entre el Market Share (%) y el ROI antes de Impuestos
40,0

32,3 23,6 18,0 24,4

Average pretax ROI (%)

30,0

20,0

13,2

10,0

0,0 under 10 10-20 20-30 30-40 40 and over

Market Share (%)

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva
Los 21 Hallazgos Específicos:
Una inversión grande y una elevada intensidad de mercadotecnia equivalen a ROI pobre La utilización de la capacidad es vital cuando la intensidad del capital fijo es alta Una elevada intensidad de capital, aunada a una participación de mercado pequeña, equivale a desastre La participación de mercado es más redituable en industrias con integración vertical Los gastos elevados en investigación y desarrollo disminuyen el ROI cuando la participación del mercado es débil La utilización de la capacidad tiene la mayor importancia para los negocios con participación de mercado baja Una comercialización fuerte reduce el ROI para negocios con participación de mercado baja La participación de mercado y la calidad son sustitutos parciales entre sí Una tasa rápida de introducción de productos nuevos disminuye el ROI La investigación y el desarrollo son más redituables en mercados maduros con crecimiento lento

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva
La investigación y el desarrollo son más redituables en mercados maduros con crecimiento lento Una línea de productos estrecha, en la etapa temprana o media del ciclo de vida, es más redituable que en la etapa final Investigación y desarrollo elevados junto a una comercialización alta disminuyen el ROI Los elevados gastos de mercadotecnia disminuyen el ROI, en especial cando la calidad es baja Una participación relativamente alta mejora el flujo de efectivo – el crecimiento alto lo disminuye Una participación alta y una baja intensidad de inversión producen efectivo; una baja participación y una intensidad alta en la inversión dan como resultado una merma de efectivo Una participación relativa alta produce efectivo, y en especial cuando la intensidad de la mercadotecnia es baja El crecimiento bajo o medio, aunado a una intensidad baja de la inversión produce efectivo; un crecimiento alto, aunado a una alta inversión merma efectivo Cosechar la participación cuando la intensidad de la inversión es baja produce efectivo; ampliar la participación cuando la intensidad e alta merma el efectivo La inversión, junto con la intensidad de la mercadotecnia, da como reusltado mermas en el efectivo Pocas introducciones de productos nuevos, junto con una baja intensidad de inversión, producen efectivo

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MÁS ALLÁ DEL “PIMS”…

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4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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AUDITORÍAS DE CALIDAD: LOS PREMIOS DE CALIDAD
En México: Premio Nacional de Calidad – En USA: Premio Malcolm Baldrige Premisa Básica: Las empresas que desean y aplican por participar en esta “competencia” anual, son auditadas por un equipo de expertos en diferentes rubros. Considerando que las evaluaciones tienen carácter de benchmark (comparativos vs.otras organizaciones), estas auditorías ofrecen una muy buena pauta acerca de la situación actual de la empresa asi como fortalezas y debilidades.

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4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

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PREMIO NACIONAL DE CALIDAD – CRITERIOS DE EVALUACIÓN Y PONDERACIONES
1. CALIDAD CENTRADA EN DAR VALOR SUPERIOR A LOS CLIENTES 2. LIDERAZGO 3. DESARROLLO DEL PERSONAL CON ENFOQUE DE CALIDAD 4. ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN 5. PLANEACIÓN 6. ADMINISTRACIÓN Y MEJORA DE PROCESOS 7. IMPACTO EN LA SOCIEDAD Conocimiento Profundo de Mercados y Clientes Administración del Servicio y la Relación con los Clientes Medición del Valor Creado para los Clientes Liderazgo mediante el ejemplo – Cultura de Calidad Sistemas de Trabajo de Alto Desempeño - Educación y Desarrollo - Calidad de Vida en el Trabajo Diseño de los Sistemas de Información - Análisis de los Datos y de la Información Planeación Estratégica & Operativa Diseño de Productos, Servicios y Procesos -Procesos Clave Procesos en las Áreas de Apoyo – Proveedores Conservación de Ecosistemas - Promoción de la Cultura de Calidad en la Comunidad Por Mejora de Productos y Servicios - r Mejora de Procesos y de Productividad - Para el Personal - Para los Accionistas o la Institución - Para los Clientes

200 110 120 60 60 100 50 300 1000

8. RESULTADOS: VALOR CREADO

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5. Identificación de las Ventajas Posicionales

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EL CONCEPTO DEL “BRAND EQUITY”
Rang Name 1 Dallas Cowboys 2 Manchester United 3 Washington Redskins 4 New York Yankees 5 New York Knicks 6 Real Madrid 7 Bayern München 8 San Francisco 49'ers 9 Los Angeles Lakers 10 New York Rangers 11 Miami Dolphins 12 Green Bay Packers 13 Detroit Red Wings 14 Chicago Bulls 15 Ferrari 16 McLaren Mercedes 17 Juventus Turin 18 Boston Celtics 19 Atlanta Braves 20 Montreal Canadians 21 Flamengo Sportart American Football Fußball American Football Baseball Basketball Fußball Fußball American Football Basketball Eishockey American Football American Football Eishockey Basketball Formel 1 Formel 1 Fußball Basketball Baseball Eishockey Fußball Land USA GB USA USA USA SPA D USA USA USA USA USA USA USA ITA GB/D ITA USA USA CAN BRA Markenwert(Mio.$) 274 258 210 180 171 155 150 147 146 145 137 131 121 117 111 106 102 102 92 90 87

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
5. Identificación de las Ventajas Posicionales

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ENFOQUE DOLARMÉTRICO
Premisa Básica: Esta herramienta busca crear una medida métrica del valor de la marca, en términos monetarios. En la metodología clásica, a una persona se le ofrece la alternativa de dos marcas de una misma categoría – cada una marcada con un precio de lista. Después de escoger su marca, al entrevistado se le pide indicar el precio al que debería incrementarse “su” marca antes de que cambiara a la otra (menos preferida). o La diferencia entre este precio “umbral” y el original proporciona información acerca del valor que el individuo atribuye a la marca en cuestión.

Existen modalidades multivariables de análisis, utilizando el Análisis Conjoint.

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5. Identificación de las Ventajas Posicionales

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LA EXTENSIÓN DE BASE
Premisa Básica: El poder de una marca frecuentemente se concibe en la habilidad de la marca de extenderse a otros productos y categorías. Estas extensiones de marca son útiles para medir el Brand Equity. Si una marca es fuerte, existe una alta probabilidad de que los consumidores (también) probarán un producto “extendido” – siempre y cuando lo perciban como adecuado. La adecuacidad percibida por el consumidor es crítica. Ejemplos: o o Montblanc: Extensiones de marca muy exitosas Levi’s: En el caso de los Dockers, extensión de marca muy exitosa – pero buscando incursionar en el segmento de trajes ejecutivos, fracasaron.

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5. Identificación de las Ventajas Posicionales

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