LA INNOVACION COMO MOTOR ECONOMICO Lapalabra inmovacién aparece mucho més en el vocabulario econémico y empresario que tecnologia, ciencia o, aun, nuevas tecnologias. ¢Por qué? Peter Drucker responde: “Todo exportador exitoso tiene un producto diferente. Nin- guno es commodity. Y a pesar de que su precio es competitivo, no compite por precio. To- dos son de alto valor agregado y lo que agrega valor es el ingenio y el conocimiento” 22 Creemos que Drucker habla del exportador ~y no del industrial o del empresario~ por- gue cada dia es mas dificil concebir un empresario o industrial exitoso que no se comporte como tn exportador. En parte porque cualquier mercady interior es demasiado pequeio para sustentar un éxito duradero. Y también porque las aperturas han hecho que todos los empresarios -sobre todo, los que producen bienes- exporten 0 no, compitan con los de otros paises. El mercado internacional ha llegado a la puettade cada empresa. | Sigamos a Drucker: el exportador exits tiene un producto diferente, es dectr, que no es equivalente a otros, y cuyo precio no est determinado por el mercado internacional Es decir, no es un commodity. Los metales -como el oro 0 el aluminio-, los cereales como Altrigo 0 el miatz-, el petrSleo y las frutas ~pero también los neumaticos y os modelas més cottientes de PC- son aonmadities. Y hoy hasta se habla, como dijimos, de commodity chips, para mencionar a los de uso mas corriente. | Mientras que un Jaguar, un vino de apelacién controlada, un perfume Chanel, un to- mégrafo computado, un tren de alta velocidad, una droga que diluye coégulos sangui- neos, un’Boeing, las prendas de Benetton o de Calvin Klein... son productos diferentes, Entre diferentes y commodities hay diferencias importantes, por ejemplo, de precios, de margenes y del valor agregado que implican. | | Segiin la opinién del ingeniero Victorio Orsi “los precios de los commodities, de los cuales dependemos en forma importante, han sufrido ~salvo muy pocas excepciones~ fuertes decrementos en los tiltimos afios: estafo, 75 por ciento; aziicar, 70 por ciento; cacao café, 55 a 60 por ciento; plomo, 40 por ciento; maiz, algodén y lana, 35 por ciento; petts- leo, 30 a 35 por ciento; eteétera”’ También difieren sus valores agregados: “Ios valores agregados por kilo de cereal o petrdleo son inferiores a 10 0 20 centavos de délar, en los productos sidertirgicos van de 30 260 centavos, en la pasta celulésica 40 centavos, en los de carne y pescados, lana o alumi- nio, alrededor de 1 délar. En un automévil se acerca a los 10 délares. Estos valores se com- paran con 600 délares por kilo de videocasetera, 1.000 de motor de aviacién, 5.000 de avién de combate y 40.000 délares por kilo de satélite”Otro contraste importante entre diferentes y commodities es su margen que, por su- puesto, es mucho mayor en los primeros que en los segundos. La empresa que desarroll6 Jas computadoras que generaron Terminator 2y los dinosaurios de Jurassic Park dectara que sélo permanece en los segmentos de mercado que le permiten un margen bruto mayor al 50 por ciento, que es el que necesita para mantenerse en la vanguardia de la innovacién. Pero esta empresa no es una excepcién: en 1994, por ejemplo, el margen de Microsoft fue de mas del 80 por ciento y el de Intel de més del 60 por ciento. Ningtin productor de cereales, cames o frulas puede decir algo parecido; sobre todo los argentinos, que tienen una amplia experiencia en margenes nulos y negativos. Pero las tiltimas palabras que citamos de Drucker son, quiz, las mas cargadas de significados: Todos (los productos diferentes) sou de alto valor agregado y lo que agrega valor es el ingenio y ef conocimiento. El ingenio y el conocimiento se manifiestan por medio de innovaciones, llamando innoancién al proceso que parte de un nuevo conocimiento 0 concepto, pero que sdlo con- cluye con el éxito en el mercado. Una innovacidn sélo se concreta cuando llega al mercado un producto o servicio. Si nadie paga por él y no genera beneficios, no hay innovacién. Puede haber descubrimiento, invento, desarrollo, mejora. Pero no innovaci6n, Algunos sostienen que asi como Ja palabra griega eureka ~que quiee decir jlo en- contré!- simboliza y representa varios siglos de ciencia, la innovacién deberia reconocerse a través de epolesa, que quiere decir jlo vend! Si nadie pudo decir epolesa, no hubo inno- vacién. Pero, gcémo se innova? Porter dice: “Las empresas logran ventaja competitiva mediante actos de innovacién. La innovacién puede manifestarse en el disefto de un nuevo producto, en un nuevo proceso de produccién, en un nuevo enfoque de marke- ting 0 en un nuevo modo de llevar a cabo la formacién y capacitacién del personal. Buena parte de la innovaci6n es banal, su aporte es marginal y depende més de la acu- mulacién de pequefios progresos que de un tinico hito tecnolégico importante. A me- nudo, implica ideas que ni siquiera son nuevas: son ideas que han estado por ahi, pero que nunca han sido perseguidas vigorosamente como para imponerlas en el mercado. Y siempre implica inversiones en destreza y conocimientos, en plantas y equipos y en el fomento del prestigio de las marcas. “Las innovaciones que realmente merecen ese nombre crean ventajas competitivas, percibiendo una oportunidad de mercado totalmente nueva o sirviendo a un sector del que otros han hecho caso omiso. Cuando los competidores responden con lentitud, tal in- novacién proporciona una ventaja competitiva.” Pero una innovaci6n puede no nacer de una investigacién cientifica 9 de un desarro- lo teenolégico; més atin, muchas de las mas inte han sido el fruto de imponer un concepto. Ua eau accel eta ated rncoacina aparecidas desde la Se- gunda Guerra Mundial, determiné que la de mayor efecto fue el autoservicio y el segun- do el de Ja introduccién de los containers. Es verdad que ninguna de esas dos innovacio- nes fue el fruto de una investigacién cientifica 0 tecnolégica, pero ambas requirieron muchos desarrollos tecnoldgicos para ser plenamente aplicables. Por ejemplo, el codigo debatras y los pérticos que desplazan containers son s6lo dos de los hijos directos de esas in- novaciones. Tambien se da el caso de que el conocimiento esté disponible pero sélo una persona empresa lo aprovecha: cuando SONY produjo su primer walkman, habfa una decena de companas que dispontan de todas las tecnologias necesarias, Tenfan el conocimiento pero les falls el ingenio Mis alld de su origen, el efecto de las innovaciones es enorme. The Economist, por ejemplo, opina que “en los paises ricos, la innovacién es el principal motor del crecimiento econdmico”. 2 Pero en estos temas es riesgoso creer en relaciones lineales: no todo desarrollo tecno- I6gico se convierte en innovacién ni todas las innovaciones alteran inmediatamente el mereado. Y sibien se suele hablar de la demora o retraso del proceso que va desde la creacién dena innovacién hasta que ésta se populatiza, no siempre se recuerda que también es in- ciertala suerte que corren las innovaciones a partir de su primera aparicion comercial Por ejemplo, © el léser nacié en los Bell Labs, cuyos abogados no querfan patentarlo ya que ar- gumentaban que no tenia importancia para la industria telefénica. Hoy el léser, junto con la fibra éptica, ha revolucionado las telecomunicaciones y también se lo usa en mediciones, navegaci6n, cirugia, para cortar telas y metales, y para la re- produccién de meisica, con lo que el laser también se ha convertido en un pro- ducto hogarefio. El motor a vapor se inventé en el siglo xvit para bombear agua de las minas. Después se convirti6 en fuente de energia para la industria, luego, para el trans-| porte y slo més tarde para la generacién de electricidad. Nadie imagind esta aplicacién en sus comienzos. Cuando Marconi invents la radio pensaba que sélo se fa usarfa en aquellas con- diciones en las que no podia llegar el cable, por ejemplo, para comunicarse con navios en alta mar. Algunos afios después, se opinaba que la radiodifusin sélo| serviria para transmitir los sermones dominicales, ya que “es la tinica ocasién en| la que una persona se dirige a multitudes”. 5 \ Se suele decir que debe pasar més de una generacin para que el conjunto de las| empresas domine una innovacién, Por ejemplo, los primeros motores eléctricos aparecie-| ton en 1890, sin embargo no contribuyeron a la productividad industrial hasta la década de los veinte. De la misma forma se considera que recién a mediados de los noventa se. tmpiezan a aprecar los efectos de las computadoras en la prodlucividad empresaria. No se debe olvidar que durante los ochenta las empresas de servicio en EEUU, invirticron| 800000 millones de délares en informética, mientras que su productividad aument6 me, nos del uno por ciento anual Hoy estamos frente a las puertas de la demostracién del poder de muchas nuevas teenologfas ~como las de la informacién- y de las enormes transformaciones que genera-_ in en el trabajo y, por lo tanto, en las empresas.