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Cmo utilizar los espacios en nuestro beneficio: el poder de la PROXEMIA

Por Rafael Lpez Prez. Socio Director. Potenziat
Desde que nacemos toda nuestra vida se desarrolla en torno a territorios. Vivimos en nuestro planeta, en nuestro continente, en nuestro pas, en nuestra comunidad, en nuestro municipio, en nuestro barrio, en nuestra casa, tenemos nuestra habitacin, nuestra cama, y por supuesto, en nuestro trabajo, tenemos tambin nuestro propio espacio. Todos nos sentimos en posesin de un territorio, legtimo o no, en el que nos encontramos ms a gusto y actuamos con mayor seguridad. Cualquier criatura en la faz de la tierra tiende a definir y defender un territorio como propio; el ser humano no es menos en este aspecto, su comportamiento frente a la propiedad y defensa de un espacio es de hecho anlogo al de animales irracionales como pueden ser el rinoceronte o el puma. El instinto de supervivencia es el trasfondo de la territorialidad, por lo que ante cualquier sentimiento de invasin del territorio considerado como propio, activar en nosotros un mecanismo de defensa que puede ir desde una simple mirada amenazadora, hasta el enfrentamiento. El espacio que delimita nuestro territorio genera fuertes emociones en nosotros, tanto positivas como negativas. No es de extraar que manejando el concepto de espacio, asociado con diferentes disciplinas como por ejemplo el marketing, podamos incidir directamente sobre las emociones de las personas pudiendo llegar a traducir estas emociones en impulsos de compra. La empresa americana LedVision invirti hace cuatro aos una cuantiosa suma de dinero para investigar sobre el uso del espacio por los seres humanos. Este trabajo dio lugar a la creacin de un producto utilizado en campaas de publicidad en el punto de venta. Se trataba de unas pantallas planas que se sitan en el suelo dentro de los espacios comerciales. Las pruebas realizadas generaron incrementos en las ventas de hasta un 250% si la pantalla se situaba justo debajo del producto que publicitaba. Esta innovacin se debe a una de las conclusiones que arrojaba el estudio realizado: cuando miramos hacia abajo nuestra capacidad de atencin es muy superior a la que desarrollamos cuando miramos en sentido horizontal o hacia arriba. Otra conclusin del estudio fue, que mediante este producto la publicidad impacta dentro del espacio ntimo de la persona incrementando las emociones que esta publicidad genera en ella. Tratando ahora el concepto de espacio asociado a la disciplina de los recursos humanos tambin podemos extraer interesantes experiencias llevadas a cabo por distintas organizaciones. Segn John B. Calhoun, el hecho de forzar a las personas a disponer de un espacio y unas condiciones de trabajo significativamente diferentes de las que acostumbran, origina una perturbacin de sus normas de conducta que puede llegar a producir una gran ansiedad. Manager 55

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En efecto un cambio brusco y forzado en el uso cotidiano de los espacios laborales o personales de un ser humano puede llegar a ser traumtico, sin embargo tambin cabe resaltar que el manejo adecuado de estos cambios, tal y como estudia la ciencia de la proxemia, puede producir emociones muy positivas. Cito a modo de ejemplo dos casos de empresas que han logrado cambios positivos a travs de un manejo inteligente de los espacios: la compaa Dell mediante el rediseo de las reas fsicas de trabajo de un grupo de secretarias, aument en slo tres meses el promedio de rdenes de trabajo emitidas, del 27 al 90%, y asimilaron un aumento de la carga de laboral de un 21%. La fbrica de motores de Volvo consigui un importante aumento de la productividad en 1994 al sustituir una lnea de montaje por una serie de pequeos ncleos de montaje con territorios claramente definidos para cada uno de ellos. El maestro Edward T. Hall, en el ao 1966 acu el trmino proxemia para designar el conjunto de teoras y observaciones interrelacionadas acerca del uso del espacio por los hombres como muestra de una especializada elaboracin cultural. Este autor es el referente en proxemia y no existe en la actualidad ninguna obra con mayor trascendencia en este terreno que su libro La dimensin oculta. Las dos claves de la aportacin de Hall son por una parte el establecimiento y concrecin de las distancias del ser humano y por otra el concepto de que el espacio es entendido por las distintas culturas de diferentes maneras.

La distancia ntima es la que Hall describe como el espacio de aire existente a nuestro alrededor. Entrar en este espacio slo es aceptable para las personas con relacin ms ntima. La medida depender de cada cultura. En Norteamrica este espacio abarcara 45 centmetros alrededor de nuestro cuerpo. Culturas como la latina o la mediterrnea ven reducida la distancia en unos 5 10 centmetros; es la distancia del acto de amor y de la lucha, de la proteccin y el enfrentamiento. Dentro de la distancia ntima podremos distinguir la fase cercana y la fase lejana. En la fase cercana cualquier parte de nuestro cuerpo puede tocar el cuerpo de la otra persona. En la fase lejana difcilmente podremos alcanzar a la otra persona con alguna otra parte de nuestro cuerpo que no sean las manos. Debido al gran abanico de estmulos sensoriales recibidos, penetrar en esta zona incrementa los niveles de adrenalina y las pulsaciones, causa nerviosismo y hace cambiar a la persona su forma habitual de comportamiento. La distancia personal puede asimilarse como nuestra esfera o burbuja protectora. Para la poblacin norteamericana es el espacio

Un cambio brusco en el uso cotidiano de los espacios laborales o personales puede llegar a ser traumtico, sin embargo el manejo adecuado de estos cambios puede producir emociones muy positivas

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existente a partir de 45 cm y hasta 1,2 m. En nuestra cultura este espacio tambin se reduce de manera proporcional. En esta distancia igualmente podremos distinguir entre una fase cercana y una fase lejana. En una fase cercana estirando el brazo podramos tocar a la persona y en la fase lejana ya estara fuera de nuestro alcance. Slo nos sentiremos cmodos si la persona que penetra en nuestra burbuja de aire es de confianza. La distancia social es la zona de las relaciones interpersonales. En Norteamrica se extiende desde los 1,2 m hasta los 3 m. En una cultura mediterrnea o latina esta distancia tambin se ver proporcionalmente reducida; en nuestra cultura mantener una conversacin con una persona a una distancia superior a 2 m no es una situacin muy habitual. La distancia pblica es aquella en la que las personas estn fuera de su crculo de implicacin, compromiso o envolvimiento. Para los estadounidenses hablaramos de una distancia superior a 3m, para los latinos o mediterrneos bastara con ms de 2m. Es evidente que en el terreno de las emociones las distancias que toman mayor importancia son la ntima y la personal. Actuando sobre estas distancias estaremos actuando sobre las emociones. Las distancias las delimitan nuestros sentidos Nuestro espacio ntimo y personal, es decir, nuestra burbuja de aire, viene delimitada por nuestros sentidos. A efectos prcticos podemos generalizar las distancias personales para todos los

individuos de una determinada cultura. Pero realmente esa medida ser especfica e individual para cada persona. Una persona puede sentir que su espacio est siendo violado cuando experimenta un sonido estridente, un olor desagradable o una mirada inapropiada. Este hecho se ve reflejado en la manera mediante la cual muchas personas en situaciones cotidianas de invasin de su espacio personal se protegen, siendo actualmente una de las ms habituales, especialmente en espacios urbanos, el uso de los auriculares y reproductores MP3. Es una manera de bloquear nuestro sentido auditivo para evitar la sensacin de nerviosismo producida por la invasin de nuestro espacio personal. La PROXEMIA en la prctica La proxemia es una de las disciplinas cientficas del lenguaje no verbal que mayor aplicacin tiene en el campo empresarial y muy especialmente en los mbitos de marketing y recursos humanos. En la actualidad existe un gran nmero de empresas que aplican los conceptos tericos de esta ciencia para obtener interesantes efectos prcticos. Podemos comprobar cmo productos de probado xito como el videojuego "The Sims" han utilizado la proxemia para recrear un universo virtual que generen emociones en el usuario del producto. Las reglas no escritas del espacio personal son tan poderosas que queremos incluso imponerlas en el universo ciberntico de un juego. En la vida cotidiana las reglas de esta dimensin oculta pueden predecir incluso qu urinario ser el primero en ocuparse dentro de un bao pblico. A

modo de curiosidad, los primeros en utilizarse son los de las esquinas. Si estos estn ocupados se utilizar el del centro o equidistante a los dos de las esquinas aplicando la norma no escrita de "que corra el aire". No hace mucho, en uno de nuestros seminarios, hicimos este experimento con un buen nmero de personas. Salimos todos del aula y nos dirigimos al aseo pblico del hotel. Una vez all, preguntamos a cada una de las personas, cul sera el sanitario que elegira. Todos fueron unnimes en su eleccin siguiendo el patrn que les hemos descrito anteriormente. Todos excepto uno que declar elegir siempre el del centro en lugar de uno situado en un extremo porque tena comprobado que el del centro siempre estaba mucho ms limpio. Quiz sea una muestra ms de cmo la emocin bsica del "asco" pone a trabajar la inteligencia al servicio de la supervivencia cumpliendo una de sus funciones principales. En la sala de reuniones Una de las aportaciones ms interesantes de la proxemia la encontramos en el terreno de la negociacin y de la gestin de reuniones. Debemos tener en cuenta que la forma en la que manejemos el espacio influir definitivamente en la percepcin que los dems tengan de nosotros. En la sala de reuniones podremos utilizar el espacio para transmitir superioridad, igualdad, o subordinacin. De la misma manera podremos hacer que los participantes experimenten una de estas sensaciones. En funcin de nuestra posicin en la mesa de reuniones distinguimos diferentes puestos: Puesto enfrentado. Nos sentamos frente a nuestro interlocutor estando

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uno a cada lado de la mesa. Con esta posicin mantenemos las distancias, no ofrecemos excesiva confianza y trasmitimos firmeza respecto a nuestra opinin en el asunto a tratar. Si la reunin es con miembros del mismo equipo, se establece una relacin de superior-subordinado. Puesto cooperativo. Nos sentamos en el mismo lado de la mesa que nuestro interlocutor y conversamos con l formando un ngulo de 45. Reflejamos confianza, cordialidad y cooperacin. Es muy til cuando queremos acercar posturas. En el puesto cooperativo la percepcin de que estamos escuchando activamente a la otra persona es muy superior a la que se genera mediante un puesto enfrentado. Esta posicin nos permite interpretar perfectamente la comunicacin no verbal. Puesto de esquina. Nos situamos junto a nuestro interlocutor pero con una esquina entre ambos. Esta posicin nos permite percibir las seales no verbales y genera cercana, pero a su vez, mantiene una pequea barrera entre ambos que nos proporciona seguridad. Si queremos generar cercana y cordialidad con una persona con la cual es la primera vez que mantenemos una reunin, sera ms adecuado una posicin de esquina que una posicin cooperativa. Si ya existiera confianza previa con la persona podramos pasar al puesto cooperativo. Un amigo y cliente que asista a uno de nuestros seminarios, el cual es director comercial de una importante empresa espaola, me planteaba el siguiente caso: Normalmente con carcter semanal, mantengo una reunin con mis jefes de departamento los cuales a su vez tienen

varias personas a su cargo que tambin estn presentes en la reunin. El 99% de las veces, cuando nos reunimos, yo me siento en la cabecera de la mesa, en la presidencia. A continuacin y en la zona ms cercana a m se sientan los jefes de equipo y despus de stos, sus subordinados. Actualmente no me siento muy conforme con el desempeo de los jefes de equipo. Puede utilizar la proxemia para reflejar mi descontento para con ellos? Tras conocer el impacto real que la utilizacin del espacio puede tener sobre las emociones, decidi que en la prxima reunin situara a sus jefes de departamento en la zona ms alejada a l y acercara al resto de colaboradores. El efecto fue muy intenso generando fuertes emociones en su equipo. ste hecho fue el punto de partida para iniciar un acercamiento de puntos de vista. En entornos comerciales Estas mismas normas pueden aplicarse especficamente a la atencin comercial. Si disponemos de una zona de atencin donde nuestro cliente acude a realizar la compra, podremos actuar sobre el espacio para generar determinadas sensaciones en l. En los casos en los que la venta se produce en el territorio del cliente, nuestras posibilidades de actuacin sern ms reducidas aunque, an as, podremos realizar determinadas acciones sobre el espacio. En trminos generales atender a un cliente situndole al otro lado de la mesa, enfrente de nosotros, genera una situacin de desigualdad en la cual nosotros estamos protegiendo nuestro territorio. Lo ideal es atender al cliente en una pequea mesa de reuniones

redonda, situndonos en una posicin cercana a l. Es muy recomendable incluso suprimir las denominadas sillas de confidente situadas en las mesas de escritorio. De esta manera, si se dispone de una mesa de reuniones adyacente idealmente redonda-, nos obligaremos a atender a las diferentes personas en la mesa de reuniones evitando as el puesto enfrentado. No obstante si lo que interesa en un momento dado es recalcar nuestra posicin de superioridad, acudiremos al puesto enfrentado para reforzar la misma. Conclusin En definitiva, el manejo del espacio influye directamente en las emociones y las emociones mueven el mundo. Si profundizamos en el conocimiento de la proxemia estaremos trasladando un comportamiento subconsciente al plano consciente. Como deca Platn, lo que est en el consciente lo controlamos nosotros, lo que est en el inconsciente nos controla a nosotros. M

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