Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

Investigacin de Mercados
Unidad 3. Procesamiento de la informacin
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 4 Cuatrimestre
Programa de la asignatura Investigacin de mercados Unidad 3. Procesamiento de la informacin
Clave TSU 100920413 / LIC 090920413
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Unidad 3 Procesamiento de la informacin Presentacin de la unidad
La importancia del procesamiento de la informacin, radica en que esta tcnica permite la recoleccin de los datos en bruto, que se evalan y ordenan, para obtener informacin til. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilacin de datos, en esta unidad se abordar en un primer momento, la preparacin de los datos, es decir, registro, codificacin y tabulacin; el segundo tema te permitir diferenciar la estadstica descriptiva para el anlisis univariado y multivariado de los datos, apoyndote de diferentes programas de cmputo para una investigacin de mercados. Finalmente, se presenta cmo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un proyecto de investigacin de mercados, para exponerlo ante los encargados de una organizacin.
Propsitos
En esta unidad logrars:
Identificar los conceptos bsicos de codificacin y tabulacin de datos Codificar y tabular los datos Determinar el tipo de anlisis de la informacin Disear la estructura del informe de investigacin.5 Elaborar el informe de la investigacin
Competencia especfica
Procesar la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a travs de la tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del informe de investigacin.
3.1. Preparacin de los datos
El mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de nada si la preparacin de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001). La preparacin de los datos, tiene el propsito de sistematizar la informacin obtenida de la muestra, a travs de un proceso lgico como se muestra en el siguiente esquema:
Imagen 1. Proceso de la preparacin de los datos.

Verificacin de cuestionarios
Revisin
Codificacin
Transcripcin
Depuracin de los datos
Eleccin de la estrategia de anlisis
Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de Malhotra 2008
A continuacin se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparacin de los datos Malhotra (2008): Verificacin del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario est completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009). Revisin: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas. Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la respuesta especfica a una pregunta concreta del cuestionario (Ver apartado 3.1.2).
Transcripcin: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos. Depuracin de los datos: comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados se deben corregir para su tabulacin. Eleccin de la estrategia de anlisis: su finalidad es brindar informacin basada en el estudio de la investigacin, considerando el problema, diseo, escalas de medicin y tcnicas estadsticas.
Para poder tener una excelente codificacin de los datos, es necesario haber realizado en forma correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente realizar el registro de los mismos, el cual se explica a continuacin. Sugerencia de redaccin: Para una ptima codificacin de datos, es necesario haber realizado de forma correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se explica en el siguiente tema.
3.1.1. Registro de datos

En la investigacin de mercados se denomina registro de datos (transcripcin de datos) al proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulacin. Registrar de forma adecuada la informacin, permite detectar problemas como respuestas incompletas. Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, por lo general la clasifica en la categora de NO S SIN RESPUESTA, para evitar una interpretacin errnea de la respuesta (Jany, 2009). A continuacin se explica el proceso codificacin de datos.
3.1.2. Codificacin
Segn Malhotra (2008:404), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificacin es necesario tener una matriz de datos, que es una seccin rectangular con filas y columnas. Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOfficeorg, que es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org Excel de Office) que permiten hacer este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los datos de un cuestionario (Ver figura 2).
Sugerencia de redaccin: Una forma de ingresar correctamente los datos, es con el apoyo de software (OpenOffice.org1, Excel de Office, etc.) que destinan columnas para las preguntas y cada fila tiene los datos de un cuestionario, (Ver imagen 1) Los datos codificados se organiza en: Campos: conjunto de caracteres (un carcter es un slo nmero, letra o smbolo especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo tipo de datos. Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado estn contenidos en un solo registro. Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida.
Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cmputo, se aplica el siguiente instrumento de diagnstico. 1) Sexo 1. Masculino ( ) 2. Femenino ( ) 2) Cul es tu edad? 1. 2. 3. 4. 5. De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 3) Grado de estudios 1. 2. 3. 4. 5. Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra Otro
Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/
4) En tu casa tienes computadora? 1) 2) S No
Como se puede observar, se le asigna un cdigo numrico a cada una de las respuestas, pues servir para la captura de los datos, por lo tanto cada pregunta representa un campo y cada respuesta equivale un registro, de tal forma que si se encuesta a cinco personas se obtienen cinco registros que una vez registrados y almacenados, conforman un archivo. Para codificar la informacin en un procesador especializado, los datos obtenidos se agregan como se muestra a continuacin: En la celda A3 se coloca Registro1, seguir el mismo procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la imagen 2 En la celda B2 se coloca Sexo, que identifica a la pregunta1 En la celdaC2 se coloca Edad, que identifica a la pregunta2. En la celda C3 se coloca G_Estudios, que identifica a la pregunta3. En la celda C4 se coloca Computadora, que identifica a la pregunta 4. El archivo quedara conformado como se muestra en la siguiente imagen:
Tabla 1 Codificacin de los datos
COLUMNAS
FILAS
ARCHIVO
Fuente: Elaboracin propia
Una vez que ya se tiene la codificacin de los datos, se realiza la tabulacin como se explica en el siguiente punto.
3.1.3. Tabulacin
La tabulacin, es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero, elementos que deben considerables en el caso de tratarse de muestras grandes. Consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras establecidas en la codificacin. La tabulacin se puede realizar de forma manual y mecnica. Manual: cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar. Mecnica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin. Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueteras, la ms recurrente es Excel de Office.
Durante la tabulacin tambin se realiza la depuracin de los datos: Esta accin comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulacin) se deben corregir (Malhotra 2008). Al detectar datos faltantes habr que decidir si: Se remplaza el dato con un valor neutro Se remplaza con una respuesta atribuida Se elimina el caso.
Continuando con el ejemplo, en la tabla 1, se muestran las respuestas de cinco personas encuestadas:
Tabla 2 Hoja de codificacin de datos
SEXO 1 Masculino Persona1 Persona2 Persona3 Persona4 Persona5 X X X X X X X 2 Femenino 1 2 EDAD 3 4 5 1 2 Grado de estudios 3 4 5 Otro En tu casa tienes computadoras? 1 S X X X X X X X X X X 2 No
De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra X X X
Elaboracin propia
Se puede observar la codificacin de las respuestas representadas con el smbolo x En la imagen 2 se puede visualizar la tabulacin de los datos.
Tabla 3 Tabulacin de los datos
Elaboracin propia
Graficas
A partir de la tabulacin de los datos, se elaboran una serie de grficas, que pueden representar cada categora, stas traducen datos numricos en recursos grficos, que permiten la lectura de la muestra recolectada de modo tal que esos datos se puedan relacionar, interpretar y analizar. Cada grfica debe incluir: Nmero de figura Ttulo Leyendas explicativas Fuente y nota a pie de pgina
Dependiendo del anlisis a realizar, se utilizarn los siguientes tipos de grficas Arroyo (2009): Sugerencia de redaccin; Del anlisis de datos que veremos en el tema siguiente, depender el tipo de grfica a utilizar, Grfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje horizontal). La grfica de barras subdividida es muy similar a la grfica de estratos, mostrando la composicin de toda la cantidad. La grfica de barras mltiple, muestra de qu manera se relacionan las variables mltiples con la variable primaria (Ver grfica 1).
Grfica 1 Porcentajes
Grfica de pastel: es la ms usual, muestra la composicin de una cantidad total en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeas, el mximo es alrededor de seis. Las empresas utilizan con frecuencia la grfica de pastel para mostrar cmo se emplearon las ganancias o la composicin de las ventas (Ver grfica 1)
Sexo
40% 60%
HOMBRES MUJERES
Grfica 3 Lneas Grfica de lneas: es til para mostrar la relacin de una variable con otra, la variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el eje horizontal. La grfica de lneas mltiples muestra la relacin de ms de una variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las lneas para cada variable estn en colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver grfica 3).
Grfica 4 Dispersin
Grficas de dispersin: es til para mostrar la correlacin que existe entre una variable y otra (Ver grfica 4).
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Actividad 1. Codificando y tabulando
A lo largo de este primer tema, has estudiado el registro y la tabulacin de datos, para ello y recuperando, los resultados obtenidos en la evidencia realizada en la unidad 2, realiza la siguiente actividad: 1. Recupera los datos obtenido del cuestionario elaborado y aplicado en la unidad 2. 2. Realiza la codificacin y tabulacin a) Codifica cada una de las preguntas considerando: Asignacin de campos. Asignacin de registros. b) Tabula los datos de tu cuestionario en forma mecnica, usando como apoyo la hoja de codificacin de datos, toma en cuenta los cdigos asignados a cada respuesta. 3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U1_A1_XXYZ, envalo a travs de la herramienta Tareas Codificando y tabulan, ubicado en Aula Virtual. Es importante que solicites la retroalimentacin de tu actividad, con el fin de poder realizar los ajustes necesarios, pues sobre esta actividad, se desarrollan las subsecuentes.
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Actividad 2. Procediendo a la tabulacin

Para realizar la tabulacin de la informacin, es necesario llevar un proceso que resulta relevante, y sin ste no se puede llevar a cabo el anlisis, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la siguiente actividad. 1. Participa en el foro de discusin Procedimiento para la tabulacin de informacin, a travs de la siguiente pregunta: Qu tan relevante consideras la asignacin de cdigos para la tabulacin de la informacin? 2. Consulta informa adicional a la que se presenta en esta unidad, con el fin de enriquecer tu participacin. a. Recuerda que debes utilizar fuentes de informacin serias y confiables. b. Adjunta la referencia bibliogrfica en tu participacin, pues es importante dar crdito al autor que consideras aporta a tu aprendizaje, as tambin compartir con tus compaeros nuevos referentes de estudio. 3. Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debe apegarse a los criterios considerados en la Rbrica de foro, misma que ubicars en la pestaa de Material de apoyo.
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3.2. Anlisis de la informacin

Una vez que se ha codificado y tabulado la informacin recopilada, se procede a realizar su respectivo anlisis, estos se dividen en dos, univariado y multivariado. Antes de continuar se requiere trabajar previamente la informacin que se ha tabulado, es decir realizar un proceso bsico de preparacin de datos segn el ejemplo que se ha desarrollado en el tema anterior, para ello es convente realizar lo siguiente: 1) 2) 3) 4) En la celda A7 colocar contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4). En la celda A8 colocar contar 2 que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4). En la celda A9 colocar contar 3 que corresponde a la respuesta 3 (Ver tabla 4). En la celda A10 colocar contar 4 que corresponde a la respuesta 4 (Ver tabla 4).
Tabla 4 Contar
A continuacin usaremos la frmula CONTAR.SI(rango,condicin), su funcin consiste en contar las celdas en el rango que coinciden con la condicin dada, es decir, va a contar las personas que seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4.
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A continuacin explicaremos el procedimiento para el campo correspondiente a SEXO, la cual tiene dos respuestas. Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo SEXO, emplearemos la frmula CONTAR.SI(rango,condicin), que cuenta las celdas en el rango de la condicin dada. 1) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 1 existen, es decir, cuntas personas son del sexo masculino (Ver ejemplo del tema 3.1.2). 2) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2), significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 2existen, es , cuntas personas son del sexo femenino (Ver ejemplo del tema 3.1.2). Se puede observar en la tabla 5 la frmula para cada variable, dependiendo del nmero de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la frmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 4, existen, es decir cuntas personas tienen edad de 31 a 35 aos (Ver ejemplo del tema 3.1.2). Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5. Tabla 5 Contar respuestas
1) Se seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8.
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Imagen 4 Grficos
En el men insertar seleccione grfico circular o de pastel, como se muestra en la imagen 4.
Tendremos una grfica como la que se muestra en la imagen 5. Imagen 5. Grfico circular o de pastel
Para incluir etiquetas en la grafica, se requiere dar clic con el botn derecho del mouse por encima de la grfica y selecciona agregar etiquetas de datos.
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Es importante que en una grfica , se incluyan los datos con los cuales se elabor, esto con el fin de tener claro que se esta representando y bajo que valores.
Imagen 5 Grficos
Posteriormente da clic por encima del grfico y elige formato de etiqueta de datos y selecciona la casilla de porcentaje. La seccin clave de leyenda elije nueva lnea, tal como se muestra en la imagen 5
Obteniendo la siguiente grfica (imagen 6), para hacer la siguiente lectura, de la informacin obtenida, siendo este un primer paso al anlisis. Imagen 6
El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo masculino.
Una vez realizado el proceso bsico de preparacin de los datos, es necesario decidir qu herramientas estadsticas se utilizarn para analizar los datos, esto se puede hacer por anlisis univariado y multivariado, los cuales se explican a continuacin.
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3.2.1. Anlisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar son los objetivos del anlisis, que refiere al nmero de variables que el investigador desea analizar. Una variable individual recibe el nombre de anlisis univariado (Kinnear & Taylor, 2000) Para ello se utilizar la siguiente clasificacin: Anlisis a travs de estadstica descriptiva: consiste en proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear&y Taylor, 2000). Anlisis de variabilidad: indica la dispersin de la distribucin (Malhotra, 2008).
En lo que respecta a la estadstica descriptiva se usan las medidas de tendencia central (estudiadas en la asignatura de Estadstica bsica), las cuales sirven para ubicar dentro de una escala de medicin (Hernndez, 2010) como son, Media, Mediana y Moda.
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Media: es la medida ms utilizada y puede definirse como el promedio aritmtico de una distribucin, es decir, la suma de todos los valores dividida entre el nmero de stos (Malhotra, 2008). Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 6. Tabla 6 Edad Mujeres
MUJERES LUISA JUANA TERESA ANGLICA CLAUDIA EDAD 23 22 21 23 25
Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8 5
Si utilizamos un software se emplea la frmula de la Media como se muestra en la tabla 7. Tabla 7

MUJERES LUISA JUANA TERESA ANGLICA CLAUDIA MEDIA EDAD 23 22 21 23 25 22.8 MUJERES LUISA JUANA TERESA ANGLICA CLAUDIA MEDIA 23 22 21 23 25 =PROMEDIO(D2:D6) EDAD
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Mediana: corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el cual se localiza la otra mitad (Malhotra, 2008). Considerando los datos de la Tabla 4 se tendra una mediana de:
Mediana = 23, 22, 21, 23, 25 es 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la mediana, se emplea la frmula de la Mediana como se muestra en la tabla 8. Tabla 8
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Moda: corresponde al valor que ocurre con ms frecuencia en la distribucin de la muestra (Malhotra, 2008:431).
Considerando la Tabla 5 Se tendra una moda de: Moda = 23, 22, 21, 23, 25 el dato que se repite con mayor frecuencia es 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la moda, se emplea la frmula de Moda como se muestra en la tabla 9. Tabla 9
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Y respecto al anlisis de variabilidad se usa: Rango: es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribucin (Malhotra, 2008:431). Ejemplo: Se tienen los siguientes valores en la tabla 5 XM Xm = 25-21=4 Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo del rango, se hara una resta, quedando como se muestra en la tabla 10. Tabla 10
Cuanto ms grande sea el rango, mayor ser la dispersin de los datos de una distribucin.
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Varianza: es la desviacin promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media (Malhotra, 2008:431).
Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedara de la siguiente forma = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76 5 Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la varianza, se utilizara la frmula de Var.P, quedando como se muestra en la tabla 11. Tabla 11
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Desviacin estndar: es la raz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).
Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviacin estndar quedara de la siguiente forma: = 1.32
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la desviacin estndar, se utilizara la frmula de Desvest.P, quedando como se muestra en la tabla 12.
Tabla 12
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Ordenando los datos quedaran de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto: Mediana = 23 Moda = 23 Rango = 25 21 = 4 Varianza = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76 5 Desviacin Estndar = 1.326
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Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad Para ello se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadstica.
Tabla 9 Estadstica
En conclusin si realizamos el clculo de la estadstica descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedara de la siguiente forma.
El 60% de las personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que se encuentra por arriba de la media aritmtica, mientras que el 40% son del sexo femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmtica.
A continuacin se explica el anlisis para ms de una variable, nombrado como anlisis multivariado.
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3.2.2. Anlisis multivariado

Este tipo de anlisis se refiere a la relacin entre variables, tomando dos a la vez, para lo cual se usar el coeficiente de correlacin lineal, el cual se explica a continuacin: La correlacin mide el grado en que dos variables (mtricas) estn asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000). Para poder realizar esta asociacin es necesario que las escalas sean de intervalo o relacin. A la correlacin producto-momento se le conoce como coeficiente de correlacin de Pearson, ya que el britnico Karl Pearson la propuso. El coeficiente de correlacin lineal de Pearson (r), queda comprendido como: r = COVxy SxSy El cual es una prueba estadstica para analizar la relacin entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razn. El coeficiente refleja el grado de relacin o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, tiene un valor entre 1 y +1 (Hernndez et al., 2010). En la Tabla 10 se muestran los tipos de correlaciones, as como su valor respectivo.
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Tabla 10 Tipos de correlacin
- 1.00 = Correlacin Negativa Perfecta
+ 1.00 = Correlacin Positiva Perfecta
-0-90 = Correlacin Negativa muy fuerte
+0-90 = Correlacin Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlacin Negativa Considerable
+0.75 = Correlacin Positiva Considerable
- 0.50 = Correlacin Negativa Media - 0.25 = Correlacin Negativa dbil
+ 0.50 = Correlacin Positiva Media + 0.25 = Correlacin Positiva dbil
- 0.10 = Correlacin Negativa muy dbil
+ 0.10 = Correlacin Positiva muy dbil
0.0 = No existe correlacin alguna entre las variables 1.0

Fuente: Metodologa de la investigacin (Hernndez et al., 2010).
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Si una correlacin obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relacin alguna entre las variables. El siguiente grfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).
X
Una correlacin perfecta sucede cuando r es igual a 1 a 1. En el primer caso la correlacin ser positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relacin inversa entre los valores) y perfecta.
Y
X
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Una correlacin lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y ser dbil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.
Y
X
Una correlacin lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta, pero la relacin entre las variables es inversa y dbil cuando la nube se dispersa respecto a la recta.
Y
X
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A continuacin se presenta el siguiente ejemplo, para ello se usar como apoyo el ejemplo ya desarrollado al inicio de la unidad, pues se encuentran ya los datos tabulados, retomando lo aprendido en el tema de tipos de grficas, se requiere realiza lo siguiente:
Figura 6 Correlaciones
Seleccione las celdas d1: d6, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas e1:e6. En el men insertar seleccione grfico de lneas como se muestra en la figura 6.
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5
G_ESTUDIOS COMPUTADORA
Da clic con el botn derecho del mouse encima de la grfica y selecciona agregar etiquetas de datos.
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Posteriormente da clic encima del grfico y elige cambiar de tipo de grfico y selecciona dispersin.
Figura 7 Lnea de Tendencia
Nuevamente hay que dar clic encima del grfico con el botn derecho y elije agregar lnea de tendencia, tal como se muestra en la figura 7 Selecciona la casilla de verificacin Presentar el valor de R cuadrado en el grfico
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin:
Se puede observar el coeficiente de correlacin R2 con un valor igual a 0, lo que significa que no existe correlacin entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una computadora en casa.
Es relevante que identifiques los tipos de correlacin existentes para realizar un anlisis adecuado a la investigacin de mercados.
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Actividad 3.Siguiendo con el anlisis
Has concluido el tema de anlisis de informacin, a lo largo de este se sealo que la informacin recolectada y una vez codificada y tabulada, requiere ser analizada, pues los nmeros por si solos no indican mayor informacin, sino se estructura por un mtodo de anlisis. Por ello y de acuerdo con la continuidad que se ha marcado en la Actividad 2. Codificando y tabulando, resulta importante graficar y realizar una correcta lectura de los resultados obtenidos en ella. Para ello realizars lo siguiente: 1. Recupera los resultados obtenidos en la Actividad 2. Codificando y tabulando 2. Realiza las grficas por cada uno de los campos. Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la estadstica descriptiva y de variabilidad. Realiza la interpretacin de las medidas de tendencia central.
3. Presenta tu trabajo en Word 97-2003, gurdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada IME_U3_A3_XXYZ.
4. Ingresa tu actividad en la herramienta de Tareas Siguiendo con el anlisis, no olvides que es importante que recuperes la retroalimentacin que tu Facilitador(a), te haga llegar.
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3.3. Informe de la investigacin

El informe de investigacin es la nica parte del proyecto que vern los interesados, pues en el se muestran los resultados y las conclusiones del trabajo realizado, de tal modo que el informe de investigacin es el medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual se ejerce la toma de decisiones en una organizacin. (Arroyo, 2009).
3.3.1. Diseo del informe

Cada libro sobre la redaccin para la presentacin de un proyecto, sugiere un diseo propio, y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarn mejor para el proyecto en particular. La gua que presentamos sirve de referencia para la elaboracin de un diseo propio 1. 2. 3. 4. Portada Carta de autorizacin. ndice Contenido (y lista de figuras y tablas). Resumen Ejecutivo A) Objetivos. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 5. Texto o cuerpo del proyecto. A) Introduccin. B) Planteamiento del problema C) Metodologa o diseo de la investigacin D) Resultados. E) Limitaciones. F) Conclusiones y recomendaciones. 6. Apndice o Anexos. El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009).
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3.3.2 Resumen ejecutivo
Segn Arroyo (2009) el resumen ejecutivo plantea la justificacin del proyecto de investigacin, qu aspectos del problema se tomaron en cuenta, cul fue el resultado y la solucin. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minora lee el resto del informe. De modo que la nica oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto puede ser a travs de este apartado el cual deber comprender una pgina (cuando mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de: Objetivos del informe incluyendo la informacin ms importante sobre los antecedentes y los propsitos especficos del proyecto. La metodologa y los principales resultados. Las conclusiones, stas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretacin de los resultados. Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte fundamental de las conclusiones.
3.3.1 Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigacin se presentan en forma escrita. El propsito de la presentacin oral es destacar los descubrimientos ms importantes y dar a los clientes o gerentes de lnea la oportunidad de aclarar cualquier aspecto ambiguo mediante la formulacin de preguntas (Arroyo, 2009). La clave para una presentacin efectiva en cualquier situacin es la preparacin. El investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos ms importantes para enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una hora, cuando lo que se requiere es un anlisis de diez minutos (o viceversa) causa una impresin negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).
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Actividad 4. Estructurando.
Una vez que has revisado la estructura y diseo del informe, es momento de reunir las piezas para que sean trabajadas bajo una lnea que permita exponer claramente tu investigacin. Hasta el momento cuentas con toda la informacin analizada de la investigacin de mercados, a continuacin elaborars el resumen ejecutivo, considerando los siguientes elementos: 1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003. A) Objetivos de la investigacin. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 2. Revisa ortografa y redaccin, una vez que consideres que est completo tu trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A4_XXYZ, anxalo a la seccin de tareas. Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.
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Evidencia de aprendizaje. Resultados.
En todo proyecto de investigacin de mercados, se debe realizar el anlisis, e interpretacin de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a dicha investigacin. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, integrars cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizars lo siguiente: 1. Realiza el informe de la investigacin y considera los siguientes aspectos: Portada Carta de autorizacin. ndice Contenido Lista de figuras, grficas y tablas Resumen Ejecutivo Objetivos Resultados. Conclusiones. Recomendaciones. Texto o cuerpo del proyecto. Introduccin. Antecedentes Planteamiento del problema Objetivos Objetivo general. Objetivos especficos. Justificacin. Metodologa o diseo de la investigacin. Anlisis e interpretacin de resultados. Limitaciones. Conclusiones y recomendaciones. Referencias bibliogrficas. Apndice o Anexo. a) Integra la redaccin de cada uno de los puntos en un documento Word 972003, revisa la redaccin y ortografa, da formato, se recomienda utilizar como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado. b) Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_EU_XXYZ, envala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentacin realizadas por tu facilitador. c) Revisa la escala de evaluacin con el fin de que conozcas los aspectos a evaluar.
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Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.
Cierre de unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la ms importante dentro de la investigacin de mercado, ahora sabes cmo realizar la codificacin de los datos mediante un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulacin y graficarlos, s como la interpretacin de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentacin del resumen ejecutivo que servir de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y directivos de la organizacin. Con esta unidad se concluye la asignatura. Mantn el ritmo que hasta ahora has demostrado, xito!
Fuentes de consulta Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, Mxico. Benassini, M ( 2001);Introduccin a la Investigacin de Mercados; Ed. Mc GrawHill; Mxico Jany, J (2009); Investigacin integral de mercados; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Kinnear T, Taylor J (2000); Investigacin de mercados un enfoque aplicado; 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Hernndez, Roberto; (2010); 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5 Edicin; Ed.Prentice Hall; Mxico
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Investigacin de Mercados

Unidad 3. Procesamiento de la informacin

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 4 Cuatrimestre

Programa de la asignatura Investigacin de mercados Unidad 3. Procesamiento de la informacin

Clave TSU 100920413 / LIC 090920413

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

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Imagen 1. Proceso de la preparacin de los datos.

Depuracin de los datos

Eleccin de la estrategia de anlisis

Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

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3.1.1. Registro de datos

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Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/

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4) En tu casa tienes computadora? 1) 2) S No

Fuente: Elaboracin propia

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De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra X X X

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Fuente: Elaboracin propia

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Actividad 2. Procediendo a la tabulacin

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3.2. Anlisis de la informacin

Fuente: Elaboracin propia

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Fuente: Elaboracin propia

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En el men insertar seleccione grfico circular o de pastel, como se muestra en la imagen 4.

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

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Fuente: Elaboracin propia

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Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8 5

Fuente: Elaboracin propia

Si utilizamos un software se emplea la frmula de la Media como se muestra en la tabla 7. Tabla 7

Fuente: Elaboracin propia

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Mediana = 23, 22, 21, 23, 25 es 23

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3.2.2. Anlisis multivariado

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- 1.00 = Correlacin Negativa Perfecta

+ 1.00 = Correlacin Positiva Perfecta