Diseño Universo de Conocimiento-B

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DisEO
Universo de Conocimiento
Invesdgadn de Proyectos
en la
Comunlcadn Grfica
Luz del Cannen VllchJs


SodoI6gIco
en Arte lolinoomericono
CENTRO JUAN ACHA
INvEsnCACIN SOCIOLGICA EN ARTE LATlNOAMERICANO,A.C.
MIra. Mahia Biblos Presidente
-
UIWoI
BI8UOTECA CENTRAl.
ClASIF NC: 15
VSS
MATRIZ 8 P /1 3 '7
NUM. ADO. ,0(,,(.5'1
Cuidado de la edicio: Mtra. L.e. Vilchis
AJejandro del Palacio D.
Mtra. Elia Morales
la. edicin. 1999
-" 2a. edicn. 2002
Q Luz del Carmen Vilchis
ISBN - 968-843-117-6
Impreso en Mxico
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706654
./siJa
anuro
alJr.do
rodolJo
miradas ... car ici as ... h uellas ...
esprit u defamilia
calor de hogar
elotsa, ema, gabrieia, acia
luis, aidi, mi"i, mam
feUpe, irma,fabiola
calor humano
privilegio de la vida

Ti Kip
calor dt!l alma
a los doctores
mario ct.:;.;:r hoyo garca de alba
ror liz.ola IfUUgolis
I!n su colwillno esfuerw
pora
con noblezD la =dici.-.a
abmron
iru la .. ido
graclOS ... no ha sido vano
INDICE GENERAL
Inrroducci6n
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1. Caracterizacin epistemolgica
Actitud cognoscitiva .... .. ..... . . . ... . . ... . .11
Aproximacin a los objetos . ...... . .. .. . . .. .. . 19
Infonnacin y conocimiento . ........ .. . . ... 28
2. Diseo, un universo de conocimiento
Fenmenos que conciernen al diseno .... . .. . ...... 35
Nociones bsicas de la comunicacin visual ....... .38
Discursos. Gneros Cdigos. Gramtica visual .... . . 46
3. Dimensin cognoscitiva del diseo
Modelo de la comunicacin grfica .............. 63
Idea del diseo grfico . .............. ...... .... 67
epistemolgicas dei diseo ............ 70
4. Entender el diseo: proyectos acadmicos
Aprehensin del objeto de diseo ........... .. ... 103
Definicin del proyecto acadmico .. . .... . .. . ... 1
Detenninacin del tema y eslIUctura conceptual ..... 115
Desarrollo. Conclusin. Preselllacin ............. 1
5. Hacer el diseo: proyectos profesionales
Diseno del objeto .. .. . .. ... . . . .............. 1
Comprensin del problema ..... ...... ... ...... 1 9
Fonnuladn del proyecto ............... . . .... ! 46
Planteamiento de soluciones ......... . ..... 1 l
Bibliografla .. .. .... ...... . .........
. . . I .
Anexo: apoyo bibliogrfico para
MelOdologla de la investigaci6n ............. .
. 10 l
..
INTRODUCCION
.. Ardua tarea es penetrar en
las cualidades reales de cada cosa"
Demcrito, s. VIII a. C.
La comunicacin grfica es la accin creativa que realiza un
diseador para integrar y fijar conscientemente en un medio las
capacidades discursivas de aquellos signos cuya manifestacin
implica la mediacin de la percepcin visual; su resultado, un
objeto tangible: lo es consecuencia del proceso de
reflexin que el diseador hace frente a una necesidad espec-
fica de comunicacin cuya mejor respuesta slo es un texto
visual.
Las complejas condiciones que conforman la prxis del di-
<eo estn soportadas por una intrincada estructura conceptual
que permite no solo la explicacin del proceso, los fenmenos
que le ataen y los elementos que lo constituyen, tambin hace
posible la comprensin de las particularidades que definen el
dominio epistemolgico, tanto de la comunicacin grfica
como de su particular expresin en la prctica del di seo grfi-
co.
La comunicacin grfica y como consecuencia los diseos
que de ella derivan, ha sufrido durante dcadas las complica-
ciones cognoscitivas de la traspolacin metodolgica ya sea en
el ejercicio didctico o en el ejercicio profesi onal; teoras,
mtodos y tcnicas pertenecientes a otras especialidades han
sido forzados para explicar fenmenGS que les son ajenos y
desconocidos.

:" D/SE.'''O UNI\'FRSO DE CONOCIMJE.\Tfl
La consecuencia ms grave de esll! deformacin episte-
molgica ha sido la imposibilidad de identificar y precisar los
fundamentos de la comunicacin grfica y las disciplinas que
le son afines, causa de que hoy da se reconozcan a los efectos
especiales y efmeros de h tecnologa categoras que no les
corresponden, pues si bien es cierto que han resuello el proble-
ma de la velocidad operativa en los diseos -en detrimento de
la calidad creativa- no han propiciado aporte substancial
alguno y s en cambio han trado errores y ambigedades para
reconocer y discernir excedentes de sentido.
Esta_obra, consecuente con la experiencia docente y profe-
sional del diseo grfico, constituye un esfuerzo terico por
defmir las peculiaridades e implicaciones de los fenmenos
que ataen a la comunicacin grfica y por sistematizar su
estructura conceptual, de ah que proponga un mapa episte-
molgico y postule los principios bajo los cuales se pueden
relacionar los procesos racionales de realIzacin y compren-
sin del cliseo.
La obra presenta una serie de principios de la comunicacin
grfica que marcan un hito en su exgesis terica, es as que I
propone relaciones conceptuales que, basadas en el fenmeno
de semiosis, conforman una interpretacin innovadora del pro- I
ceso de comunicacin y sus implicaciones sintcticas, semn- I
ticas y pragmticas, proporcionando una dimensin crtica a las
condiciones de alfabetidad visual, las funciones de la comuni -
cacin, 10< a"iores del proceso y el proceso mismo.
Esta visin epistemolgica sigue dos rutas metodol gicas: !J
comprensin y la configuracin del diseo, manifiestas conc-
retamente en su sentido proyectual, es decir, en el entendimien-
to lgico de cada uno de estos procesos y sus implicaciones
metdicas y tcnicas. Ambos procesos, sistematizados
en modelos enfocados a las tareas especficas de proyectos
.1 .. dcmlcos y prcJ'ectos profesionales proporcionan a stos
'ustento terico.
1
I
I
CARACTERIZACIN EPISTEMOLGICA
Actitud cognoscitiva
El conocimiento abarca toda explicacin que el ser humano
propone acerca del mundo y sus fenmenos, es un proceso que
implica el acercamiento a la realidad y su aprehensin en la
conciencia. Se caracteriza por la infinitud y slo supone los
lfmites que el pensar le imponga.
El saber es el resultado del desarrollo del conocimiento, sin
embargo, se manifiesta en diversas maneras, hay un saber con-
ceptual que abstrae las percepciones y las estructuras en la
forma especifica de las teoras y un saber operativo que se
proyecta en la transformacin de la materia.
Una de las condiciones del pensar se encuentra en la estruc-
tura del conocimiento, es decir, en la organizacin y jerar-
quizacin sistemtica que permite distinguir cualitativamente
las caractersticas y la importancia de las ideas para hacerlas
asequibles y accesibles.
En el fenmeno del conocimiento entran en juego el sujeto y
el objeto a los que cada poca ha dado su sentido propio.
Afirma Cassin" .
El proceso del saber no se desarrolla de lal modo que el espritu, COox>
un ser ya dispuesto, se limite a tomar posesin de la reaJidad exterior
con que se enfrcnta com:> con algo tambin delimit ado y circunscrito,
n DaERO lno7VF.A.fO DE CONOCL\lIEI"!YJ
aptopl1ndosela y !lCi mHAndoscla troZO a trol. . Por d d.,;:ng-
cepto del "yo", lO mi mo que el del objeto. o Vl. .,
modelndose a medida que progl ..:sa la expcneoo:a oent1fica "1
Jeto a los miJmos cambios intcriort!S. o 610 Cambl311 de ....
contenidos ... 1e dcsp!a7..an tambin la signifkaci D y la futlCL'tfl .m00s
elementos fundamentales.
Roben de Vents describe las actitud epistemoj
go de la historia que corresponden c n de5;p.I:J=m:n
lOS en relacin con la forma:
anteS del siglo XV, la descripci6n, pen:i ir. ob;err.u:
objeto y detallar sus caractersticas.
en el siglo XVI, la aflalQg(a, comprender al de' ;
,
parecido con otra cosa, se utilizan model arauvcs
muy detallados de caractersticas fsicas y tangi 1
en el siglo XVIIl , el orden, conocer implica
LO en una clasificacin, hay un sentido d urgen'
nomas en cada di sciplina.
en el s.iglo XIX , vida e historia. comprend r el ong
w,.,..;' -
evolucin hi strica del objeto es igual a con rlo. em
go, desarroll a los vicios del historici 010 y la 'ron
en el siglo XX, el sistema. comprender mv:
entendi miento del sistema en el cual adquiere tid 1
LO.
Duo aspcdo i ll1pUI lar, te a considerar s la [mg
conQC miento. Desde los griegos era posibl di UlC lILl.a!-
nM e estudio y si bien es cieno que hasla el R.emlCirnie=
posible hablar de los conocedores universal s. la bi'[sro
indica que la unidad dd conocimiento tom
tffc l y. en consecuencia. se di la div rsidad y la
rgiendo di sci plinas que abogaban cada vez. m
pendencia epistemolgica lo que redilu. pam u<:
en el abanoono de las formas fundamental . d' :Q
que I mun ' on t,lII I deme mbitos, una de las
pcrdid m gro\" d' ta frngmenta'lcn I ntido de la
ren ' . in ftI fi ':1 Y IX)r 'nde el cnt'nllimientll de los nexos
con I istemas lgi y I onuihu 'ion tericas de otras
re del s ber que d:m lugar a lo qu' ha 'reconoce como
rela i n interdi ' plinari
El di , en parti ular el di o grli o. n ha sido ajeno a
est fen men y. mo disciplina urgida de la madurez e
interreladn epistemolgi 1 d la anes y la t nologfa ha sido
v( tima d ta vi in aislada qu muestra una imagen incom-
pi la e insuficient d u tru!Ura con eptual. sta se ha con-
stndo a partir de las traSpala in ,n arias en principio.
n vadas a abo d de la t aa de la anes plstica , las teoras
de la arquit tura e in ipien! e inmaduras t ras del diseo
industrial.
Para que los fen m n sean \iSl 'omo unidades llenas de
sentid hay qu partir de detemlinad s prin ipios objeti, os de
enjuiciamienlo, d punt de fij d seleccin, locali-
za in y defini in, Es indi pensable on iderar como punto
de partida d la in\' ug in la relu'in del fenmeno con
categoras a trn\' de I ual e ludiado y lO slo es
posible en el recon iniento de la di iplina omo pane de una
red de re! ion on eplual qu onstiluye el campo total
d I con imiento y qu d lod, esas \'ariable deben elegirse
la peninem a I delcm1ina i Des del problema,
La mel dologa de im'e tiga in n puede ser ajena a con-
ep!os tan imp Ola el ideologa, pu los proyec-
la d in\' tiga in uelen estar d tcmlinado p r el influjo de
esuu luras iaJ dominanl ,
Fue Desrun de TI1l qukn adopt cllrmino "O;doologfm" p:tro dcsig-
rur d estudio de bs tdas.. .. sepD el ru8o&.'::! la OleC.lllica. para t:ItCOII-
trar las le es que las en la direcaon S\!gWd3 por el positivismo
comUlnQ su grupo <1pole6n u la r.tbbn "ide1 gos" en
senlldo pcyurJ.l1\O .... ,tCid.ndolos <k 1 nebro . .s, mctaflsi ... s. sl,.-dicio. ... os
14 lJIsfflo: UNIVERSO aE CONOCIM /f,..rrD
envenenadores del pu..:blo: d..:sd..: ..:ntollccS la hi storia d..: la id..:oJoga.
llena de paradojas, queda asociada a la militancia poHLica. a la consigna
de grupo y a la fe en una d..:t..:rnunada forma de captar los fenmenos
sociales que gura la conducta hacia los obj..:tivos por ella misma pro-
puestos y justificados. sin que su carga emotiva pamita su plena deter-
minacin conceptual. Propagada en todos los mbitos humanos, la
ideologa se convierte en la forma de pensar de la sociedad enajenada.
La ideologfa confonne al materialismo histrico es siempre
una concepcin intelectual basada en la posicin que se ocupe
en las relaciones sociales e implica siempre una fonna de
engao que oculta en las imgenes las ideas. los diseos. el ori-
gen material que los determina y los intereses a que responden.
de modo que las ideas aparecen como desligadas de los intere-
ses econmicos a que responden (asf se puede entender. por
ejemplo. como a travs de las pe)fculas se disea la imagen de
los nazis o los mexicanos en Hollywood).
La ideologa es [en otras palabras] ulla falsa conCiencia de la realidad.
una visin que no va ms all de las apariencias para descubrir las
causas verdaderas de las relaciones sociales, determinada por la historia
e inseparable del rgimen d..: explotacin capitalista ... La ideologa es un
sistema de valores jurdicos. polticos. econmicos, morales. religiosos,
etc., que en ltima instancia justifican d domini o social de una clase
determinada. presentndolo como necesario y resultante de las "leyes"
de la cultura -tan inevitables como las naturales que, en trminos
Crcudianos, configura las capas no conscientes de la mentalidad general
y las aspiraciones sociales.
A la ideologfa se opone la visin cientffica que p l ! ; ; ~ a por 1::
relacin de los fenmenos con sus vfnculos reales. significa la
manifestacin de lo que oculta la ideologfa y la consecuente
ruptura con las falacias que sta establece para sostener sus
relaciones de donunio y explotacin en favor de una clase
social. La visin cientffica de la reval oracin de lo humano _
conlleva la revisin del sistema de valores que la ideologfa
impoo.;-. de la bsqueda de la verdad y de la explicacin de la
realidad.
CARArTl::RloKIN EPISTEMOLGICA. 15
Se puedell mencionar como ejemplos de ideologfa:
Ia teora de IIIS derivaciones de Pare 10 , segn la cual la con-
ducta depende de las derivaciones o agregados psfquicos (sen-
timientos)
algunas corrientes de la teora de la informaci6n para las
cuales la certidumbre est relaci onada con la cantidad de infor-
macin, 6sta se utiliza en la convalidacin de opiniones y, en
general, se necesita poca para persistir en ellas y mucha para
modificarlas
la leora del relacionismo, que supone esferas del pen-
samiento en las que es imposible concebir la verdad absoluta
como si existi era de los valores y la posi-
cin social del suj eto y sin relacin con el COllleXIO social
la corriel/te cOl/duclisla (compnrlaC"l I1l Smn n bchaviori s-
mo, como una forma de POSili vismo), para la cual la conducta
-que para otras ICorlas es una acci n delibcrada- es substituida
por el comportami ent o -acci n mecnica, biolgica, instinli','a
y condi cionada- cuyo control individual y colcCllvo permite la
administracin total de la sociedad
el sociologismo, el hisloricismo )' el empiri"'IO para los
cual es entender un fenmeno supone comprenuer el contexto
social, la evolucin histri ca y los dat os de la intuicin sensi-
ble res pccl ivamente de los que surgen y de los cuales son pro-
ducto; estos principios de inteligi bilidad del fenmeno tan solo
son visi iics y condici onadas .
las leoras fUI/ cionalislas, para las que el equilibrio social
depende de instituciones, habida cuenta de que la sociedad es
considerada un organi smo en el que todos los integrantes
sociales deben cumplir adecuadamenle una funci6n.
Toda visin cienfi ca y por ende la metodo!c"fa de la inves-
tigaci n ,e ve afectada en algn modo por la" ideologfa, sin
/6 UlSf:NO UNNERSO DE CONOCIMIENTO
embargo. hay corrientes ms afectadas por ella. aquellas que
ti enden a justificar o a servir como agentes del poder y tienen
una finalidad ms claramente polftica. las llamadas teorlas al
servicio del poder.
AsImismo. y como resultado de las influencias ideolgicas.
se generan obstcul os socioculturales para el conocimiento y
las tareas de investigacin. entre los ms comunes se identifi-
can:
eillocentrismo -erige los valores y las costum bres del grupo
en que uno ha nacido como normas infalibles de juicio y valo-
racin-;
subjetivismo -disipa la investigacin en la observacin de
los hechos o juzgarlos afectivamente con emocionalidad
favorable o adversa-;
autoritarismo -acepta una afirmacin como verdadera
porque la ha dicho una persona (lfder de opinin) y no por las
razones que se puedan exponer; .
dogmatismo -presenta frmulas que se expresan como ver-
dades indiscutibles (aunque sean experiencias incompletas);
impresiollismo -confunde experiencias transitorias con ver-
dades comprobadas. a afirmar por ejemplo de un grupo de per-
sonas lo que consta slo de una de ellas-;
estereotipismo -considera verdaderas a las imgenes no com-
probadas o a la generalizacin insubstanciada;
especialismo -devala cualquier conocimiento que no
pertenezca al rea de trabajo del investigador yana reconocer
nj dar importancia a las posibles relaciones interdisciplinarias;
illstrlllllelltalislllo -pragmatismo que ve en el pensamiento
slo un instrumento de readaptacin no de conocimiento del
mundo;
CARACTERJ'ZAUON &ISTEMtJLO(iIC;: . J1
convencionalismo -pragmatismo que no distingue entre ver-
dad experimental , defmci n y teora, las afirmaciones son -::on-
venciones que, aunque tericamente puedan aceptarse o no, en
la prctica resultan ms cmodas, permiten ordenar los fen-
menos en construcciones simples;
ficcionalismo -pragmatismo que entiende el conocimiento
como un proce.o resultado de un acto inventivo, efecto de las
aptitudes creadoras del hombre;
operacionismo -comprende el valor y significado de un con-
cepto P.TI las operaciones metdicas, el concepto es sinnimo de
un conjunto de operaciones;
cntilCismo -intenta probar el valor divino de la ciencia,
asmismo, pretende elevar todo conocimiento a la categora
cientfica sin entender que tiene otras vertientes epistemolgi-
cas.
o se puede soslayar el hecho de que el conocmaento
entraa una diversidad de relaciones entre el sujeto que conoce
y el objeto que se conoce en las cuales aqul en cierta forma se
apropia de ste. Las condiciones del sujeto, la evolucin del
objeto, el conocimiento sensible (saber precientffico) y el
conocimiento objetivo, resultado de la ruptura epistemolgica
con lo sensible, forman parte del proceso de conocimiento.
Adems, existen otros factores como la observaci n y la
experiencia sin los cuales no existira el saber cientfico; pero
ell os por s solos no pueden determinar las condiciones de
posibilidad de un sistema cognitivo particular. La eSlruclura
episterr..,!gica de toda disci plina est estructurada con base en
el sistema tripartito: teora, mtodo y tcnica.
J I{ tlNW:::RSO DE el 'NOCIMIENTO
TCNICA

MTODO

"<.13.. TEORA

Metodologa de la Investigacin

TEORA fO!
C?.!
L-..{ IDEOLOGA )--'

MTODO

L-__________________

"" TCNICA
LA metcxfologfa generdl ..que emerge de Id nlO$Olfd, condldond SIempre liU Cdractetfst1
CA5 epl5temc!glCdS con base en lcU cu.'t/es se estructuran las metodologfas partlculll res
Aproximacin a los objetos
El camino que conduce al conocimiento lgico y organizado
se entiende como mtodo. en l se instrumenta la teora a par-
tir de la formulacin de: tareas de anlisis, relaciones sistema-
tizada , posiblcs cstructuras para deconstruir o reconstrUir
relaciones conceptuales y grneralizaciones de procedimientos
epistemolgicos. El mtodo eH tanto proceso conccptual
abstracto carece de sentido si no se expresa por medio de un
lenguaje y se aplica prcticanlente para la transformacin de la
relidad.
El concepto de mtodo tiene cuatro sentidos fundamentales:
el ms general, que lo ubica en su correcto sitio, es el sentido
filosfico -nivel ms abstracto que designa procedimientos
lgicos aplicables a toda investigacin-; el sentido como acti-
tud concreta frente al objeto -determinante de los modos par-
ticulares de organizar la investigacin-: el sentido que lo
relaciona con tentati vas de explicacin -que supone una posi-
cin fi losfica determinada que influye en las etapas de inVf'<-
tigacin- y el sentido del mtodo ligado a un mbito especffico
de rrwocimiento -que implica una manera particular de actuar.
En la fom1Ulacin del mtodo se vinculan las condiciones
tericas de una investigacin entendidas como caracteres gc.le-
raJes de los mtodos extraidos de la lgica y particularizndose
en cada di ciplina conforme a sus caractersticas y procesos
especfficos.
La diversidad de materias de estudio y las diferenCias
derivadas de las distintas corrientes filoslicas han dado origen
a numerosas clasificaciones de mtodos, sin embargo, hay fac-
tores que determinan las caractersticas metodolgicas y su
inOuencia en los resultados de la investigacin incidiendo de
modo distinto en las disciplinas. especialmente en los dominios
de las ciencias sociales.
. v I..Ij.,)CJ ' v . uro ~ l!I<.lU VI:. Lc/llOL'IM I ElY ro
Entre los factores metodolgicos resalta la correspondencia
entre la investigacin lgica expresada en los diferentes mto-
dos y las teorias cientfficas que han revolucionado las concep-
ciones del mundo. Eli de Gortari seala como ejemplos. la
lgica deductiva de At;stteles que tiene su aplicacin con-
sumada en la geometra de Euclides; Bacon resalta por primera
vez dentro del dominio fil osfico de manera sistemtica y
explcita el conocimiento inductivo: generalizar partiendo de
enlaces observados entre los hechos particulares; y es Galileo
quien desarrolla la teora y la prctica de la induccin en la
Fsica.
De Gortari tambin destaca la relacin que existe entre la
dialctica de Hegel y el mtodo empleado por Marx para
establecer la periodicidad de la historia en funcin del desar-
rollo econmico. En efecto. Marx torna de Hegel la estructura
del proceso del pensamiento: la dialctica como estructura fun -
damental del uni verso. a pesar de que no sigue totalmente los
principios a partir de los cuales se desarroila.
Otra condicionante metodolgica descansa en la idea de que
el desarrollo social est ligado a los cambios tecnolgicos de
las sociedades. Tambin se sosti ene la preemi nencia de las
fuerzas econmicas y comerciales que actan tras las innova-
ciones tecnolgicas; segn esta interpretacin. las tecnol ogfas
desarrolladas y elegidas en un tiempo y en lugar detenninados
son las ms ac1ecuadas para las condiciones econmicas exis-
tentes.
Para otra corriente. a pesar de los imperativos tecnolgicos y
econmicos, son las fuerzas polfticas dominantes las que deter-
minan la organizacin social y el desarroll o de la investigacin;
otra. finalmente. sostiene que la eleccin o proposicin de los
mtodos descansa en los ideales. creencias y valores predomi-
nantes que constituyen la ideologa dominante de una sociedad.
I
I
I
CARMTf"Jt/;1('/(}/II U/lTDIOlUC;lo. JI
Lo cierto es que en los diversos mhitos d I conocimicnlo
aplican mtodos de invesLi gaci6n que configuran esLrat gia
adecuadas a las exi gencias de los casos paniculares.
La formulacin lgica de los mtodos de investigacin en
cada disciplina requiere del anlisis previo de la naturaleza de
las actividades que le son propias para detenninarlas m n cla-
ridad ya que lo que vuelve compleja la acti vidad de inv ti-
gacin es la conjuncin enu'e los mtodos propios de la
metodologfa genera! -y por lo tanto de la metodologa de la
investigacin- y aquellos que puedan ser desarroll ado como
estrategias disciplinarias de un mbito de conocimiento.
A Lodos los mLodos son comunes los de razonamienlo fun-
damentales derivados de la lgica:
Mwdo deductivo o dedllcci61/ . que es el mtodo c1 ico del
razonamiento a priori confornle al cual de los conceptos gene-
rales se infieren jos casos patticul arcs d' otro modo dicho. d'
los conceptos se infieren los hechos.
Este mtodo supone la construccin de un sistema aXlOm u-
co partiendo de definiciones de orden fornla! que no necesitan
de orden empfrico. El establecimiento dt.: ';.;fiOlcio!!es pernlit'.
adems de especificar trminos, demostrar propu,i'i n -no
hacer una si mple conjuncin de ell as- y llegar a un si tema d'
reglas de construccin.
El sistema axi omtico se valida relacionando una teorta
especfica con la nocin que se tiene de los llbj tos o 'on Ilr
her!"!cs concretos.
Mwdo il/ductivo o il/ducci61/ , forma lsi a d I raz na-
miento de las ciencias fsi cas atribuido a Ba on qu
tcri za por establecer los conceptos a panir de 11 h 'ho -parle
del contacto con el objeto- , por inferir lo gen ral de lo pani 'u-
lar; a diferencia de la deduccin qu establee v rdad s n e -
sari as. la induccin llega a verdades probables.
I
JI
ms&'\to UN/vER.SO OE CONOClMIENf()
Mtodo dialctico . modelo Lridico lesis-alllesi.l'-s{lIlesis
cll yo proceso implica una afirmacin inicial, su negacin y la
II cgacin de sta que es a su vez una nueva afirmacin que da
origen a un nuevo ciclo. En relacin con este mtodo hay con-
cepciones diferentes: la de Fichte, quien hace depender el pro-
ceso dialctico de la antftesis establecindola a posteri ori; la de
Hegel. quien huc:e depender el proceso dialctico de la sfnLCsis
y artrma la determinacin de la antftesis a prioli deducindola
de la tesis, sin necesidad de recurrir a la experiencia; y la de
Marx cuyo mtodo dialctico se constituye, segn l, como "la
antesis" del mtodo hegeliano en tanto considera a! proceso
de pensamiento como lo material Iraducido en ideas.
Hermellutica, cuyo objetivo principal es el estudio de con-
tenido y su interpretacin asf como la comprensin del sentido
del texto (entendiendo que la descripcin o definicin de todo
objeto de conocimiepto se expresa como un texto). En sentido
estricto no se considera un metodo en tanto rechaza precisa-
mente la postulacin de un modelo sistematizado y de una
estructura linea! y rgIda de acercamiento al objeto, sin embar-
go, si cuenta con deterr.-.inantes espistemolgicas. Hay diver-
sas conientes hermenuticas sin embargo se pueden entender
como rasgos comunes el concepto de dilogo, la localizacin
de la cOmprC!lSIn en la temporalidad y facticidad del mundo y
la circular de la comprensin.
Adems de stos mtodos, es importante menci onar otras
esU'ucturas de pensamiento emergidas de diversas corrientes
filo<(\!'icas en el entendido de que, para aplicar los mtodos que
proponen se requiere del estudio minuciosu de las teoras que
les han dado origen:
Mtodo fe1lomellolgico , el cual parte de la interpretacin
totalitaria de los fenmenos presentes (LOdo aquello que se
entienda como tal ), considera las experiencias cojdianas como
objeto de la ciencia utilizable para expresar enunciados
descriptivos del fenmeno que debe ser ubicado en el tiempo y
el espacIo.
CAMcrERlz ',n ON ErrsrEMOLGlo. lJ
por algunos como "psicologa descriptiva". la
fenomenologa demanda la aprehensin de las vivencias que
urjan de la relacin con los objetos mismos, de stos y aqu-
Uas habrn de generarse los conceptos y las proposiciones. La
fenomenologa es pues, ante todo, un modo de investigar, una
manera de acceder al conocimiento, el cmo preguntar al obje-
to y cmo responder: la descripcin frente al mtodo tradi-
cional de la argumentaciln y la construccin.
La fenomenologa sugiere un mtodo de esencias, eidtico,
se propone descubrir la esencia de los objetos partiendo de lo
inmediatamente dado, los hechos; no obtiene sus verdades por
la generalizacin lograda a partir de innumerables casos con-
creto . como la induccin. lo hace a partir de un caso particu-
lar, el fenmeno; la intuicin fenomt:nolgica -llamada
tambin ideacin o abstraccin ideatoria- es una especie de
contemplacin o captacin inmediata de los elementos esen-
ciales de un objeto.
El mtodo fenomenolgico se puede describir en tres pasos
sucesivos: la actillld natural -recibir el fenmeno tal como se
da-, la reduccin eidtica (parntesis fenomenolgico) -es una
especie de seleccin y consciencia (pura) de elementos esen-
ciales la exclu in de accidentes (elementos impurrJS)- , y la
percepcin inmanente o reflexin fenomenolgica -tiene que
ver con el residuo fenomenolgico, la esencia que hace posible
lo fenmenos mismos-o
Hay que ser cautelosos con las consideraciones sobre la
fenomenologa, ya qUt: no supone la ignorancia del 4
u
t:
conoce, implica sus experieDcias y conocimirnlns previos, sin
esta consideracin se corre el riesgo de caer en la indefinicin,
la irreflexin y la Lrracionalidad. Toda corriente fenomenolg-
Ica debate en principio contra el positivismo, la dialctic:l y el
empmsmo.
MJdo estrucluralista. pretende entender los fenmenos
sociales en funcin de las relaciones formales, esto es, de las
: 4 D/sERo UNTVERSO DE CONOCIMIeNTO
estructuras en que se desarrollan. Las relaciones que se dan
entre la estructura y la funcin son las que han dado origen a
los estudios que combinan ambos elementos en el llamado
estructural-funcionalismo.
El anlisis estructural parte del tejido de relaci ones a partir
del cual se descomponen los objetos para descubrir sus reglas
de integracin yen su caso las de su funcionamienlO, con base
a fin de elaborar el discurso sobre el objeto de conocimiento.
Una estructura es una lOtalidad, un conjunto de relaciones
integradas de tal manera que transforman al todo, cuyas cuali-
dades difieren de las de sus elementos. La estructura se organi-
za y autorregula por sf misma y se relaciona con otras en
intercambio de influencias. La consideracin estructural se
hace con base en la razll sincrnica -que contempla en su con-
junto, de modo sistemtico, los elemenlOs de la estructura-, la
razn diacrnica (o dialctica) -que lOma en cuenta los cam-
bios de un hecho- y la razn crtica -que fija los lmites del
saber con las formas estructurales de los productos de la cul-
tura-.
Los principios de la metodologa estructuralisla son: pri-
macfa de la actividad del espfritu respecto del contenido de los
conceptos; anlisis de los hechos espontneos de la vida
humana como materia de reflexin; acentuacin de los aspec-
LOS sincrnicos, permanentes, formales, de la conciencia por
sobre los diacrnicos, ello es, los histricos y cambiantes;
mxima de lo segn el modelo
de la ciencia proporcionado por las matemticas.
Caracterizan la perspectiva metodolgica del estructuralismo
el tratamiento del objeto como sistema, el descubrimiento de su
estructura, es decir, el esfuerzo epistemolgico por comprender
las leyes estructurales (coexistenciales) que lo rigen con la
peculiaridad de que la investigacin del sistema se elabora con
una visin sincrnica que elimina el parmetro del tiempo.
Mtodo materialista histrico, llamado tamoln mtodo
marxista o mtodo dial cti co, el cual parte de una concepcin
materialista de la realidad, relaciona la particulandad del
momento histrico con las implicaciones dialcticas.
Deriva de la dialctica materialista, entre cuyos principios se
encuentran que' el mundo es material y se desarrolla conforme
a las leyes del movimiento de la materia; que a la materia, la
naturaleza y el ser se les enti ende como realidad objetiva inde-
pendiente de la conciencia -sta es un rcnejo de la materia, del
ser, es decir, el pen1>dmiento elahora las ideas a partir del
mundo y sus leyes-. El conocimiento cienfico de las leyes de
la naturaleza es objetivo y se comprueba con la experiencia,
con la praxis.
El tm1ino dialctica expresa el cambio universal, la auto-
transformacin de las cosas mediante camoios susceptibles de
ser expresados por leyes: ley de la interpenetracin, unidad y
lucha de los opuestos -todo objeto tiene el carcter de unidad
cambiante ya que es un complejo de elementos y fuerzas
opuestos-: ley de la de lo cl/antitativo en cual-
itativo -los camhios no son meramente cuantitativos, la acu-
mulacin de elementos suele producir en los hechos nuevas
cuaiidadr<- , ey de la negacin de la negacin -cada etapa de
cambio una cosa es una sfntesis que resuelve las oposiciones
de una etapa anterior o sntesis previamente negada, la poste-
rior sntesis ser a su vez negada para camhiar hacia otra.
"' Sle mtodo, deber evidenciar a partir de la investigaci n
los intereses de clase que dan origen a 10< fenmenos sociales
de modo que en contra de todo ocuitamiento ideolgico, pro-
picie a partir de la crtica, la conciencia social y, como conse-
cuencia, la transformacin de las relaciones sociales,
Existen, por ltimo, modelos metodol gicos que si bien son
enunciados como mtodos de aproximacin a los fenmer.os,
tienen una orientacin operativa y en ocasiones surgen como
fragmentos de algunas corrientes de pensamiento, sin embargo,
26 O/sERo' lINf\ 'ERSO DE CONOCIMIENTO
hay que mencionarl os porque fomlan parte de la metodologfa
de la investigacin; pero no sin sugerir al investi gador la
cautela pertinente para su comprensin y aplicacin:
Modelo numrico, cu:::ntitativo o nomotcnico, basado en
estudi o de cantidades reduce todas las fuerzas a una variable
cuantificada, se expresa en modelos particulares entre los que
se encuentran la semntica cuantitativa y el anlisis de con-
tenido; su procedimiento es el conteo y la clasificacin de ele-
mentos conforme a una estructura dada del fenmeno y el
desarrollo de la estadfstica para descubrir interpolaciones y
medir frecuencias de estilos, tendencias, pertenencias a grupos,
paradigmas dominantes, grados de aceptacin, gustos, etc. Los
resultados se expresan en la tcni ca estadfstica de graficacin.
Modelo cualitativo, fundamentado en el estudi o de cuali-
dades, parte de los hechos o datos objetivos, los describe y
explica y establece relaciones, toda afimlacin que surja de
ello exige que el trabaj o haya sido realizado metdica y sis-
temticamente regido por la estructura lgica de las ideas, su-
giere la verificacin experimental. Las explicaci ones que se
concl uyen con este mtodo deben ser generales, objeti vas y
vlidas, para ello han de argumentarse utili zando las leyes que
existan para la disci plina.
Modelo analgico, permite establecer un modelo artificial
como erui valente del fenmeno real para simular el contacto
entre las posibles relaciones; la limitacin de este mtodo es
que en el modelo slo pueden representarse las necesidades o
fuerzas que operan activamente o variables dependientes, no
hay posibilidades de representar variables no dependientes.
Modelo relacional. basado en los llamados planos de diag-
nstIco a travs de los cual es se pretende visualizar los ncleos
de opti mi zacin de variables concretas, slO permite delinear
las condi ciones, ptimas de acercamiento al fenmeno y las
pOSIbles II1terrt:Jd"loncs entre sus aspectos.
CI.RAITERIZAC/N EPISTEMOWGlo. 17
Modelo ideogrfico. cuya meta es la comprensin del com-
portamiento del individuo, toda variable fuera de la persona es
secundaria; no cuantifica, ni clasifica ni secciona los patrones
de comportamiento, usa tambin el estudio de casos para estu-
diar la totalidad de una personalidad en nivel de Gestalt.
Modelo diacrnico. considera las regularidades histricas o
regularidades diacrnicas como causales y direccionales, se
relacionan directamente con el proceso histrico y las afirma-
ciones que se hacen sobre ellas, leyes, regularidades que
pueden interpretarse como uniones consecutivas de causa-efec-
to.
Modelo sincrnico, referido la descripcin detallada de regu-
laridades estructurales: implica todas las relaciones de un fen-
meno determinado en un mismo momento y lugar.
Modelo heurstico, propone clasificar intelTogantes sobre el
fenmeno y profundizar en consciencia y significa(!o a travs
del dilogo con otros, plantea una conexin profunda entre lo
que est fuera, en su apariencia y realidad y lo que est dentro
de m en el pensamiento, sentimiento y conciencia. La investi-
gacin heurstica. que pretende descubrir la naturaleza y el sig-
nificado del fenmeno mismo e iluminado a travs de
teStimonios directos de individuos que lo han experimentado,
se opone a la visin del paradigama el cual presupone rela-
ciones de causa y efecto. Implica la intuicin creativa.
,
.

u DISEGO lINNERSO DE CONOCIMIENTO
Informacin y conocimiento
Los mtodos sealados son algunos de los que orientan el
ejercicio de la investigacin, importa comprender que cual-
quiera de ellos proviene de un fragmento del universo de
conocimiento filosfico que en muchas ocasiones es adoptado
por las nuevas disciplinas sin el correspondiente '(nculo epis-
temolgico; estar atento a ello, es condicin necesaria para
hacer de la disciplina de investigacin no solo la ruta prag-
mtica del pensamiento crtico, sino la posibilidad de la co-
rrecta orientacin de los conocimientos.
En toda investigacin metodolgica se dan implicaciones 6ti-
cas importantes no solo para el investigador, sino para todo
profesi onal de la comunica.;in grfica, quien todo el tiempo
debe relacionar interdisciplinariarnente la prctica del diseo,
ya sea por los contenidos del acercamiento terico a la disci-
plina sino por las innumerables rutas donde frecuentemente
tiene que tlicar el objeto de diseo.
La investigacin es pues tarea permanente de quienes con-
CIben, ensean y practican la comunicacin grfica, la diversi-
dad de intereses no disminuye el valor especffico de este
quehacer que radica en las posibii;Jades de desarrollo del
espritu crtico y en las mltiples vertientes (le aplicacin del
conoci miento.
El trabajo intelectual suele ser considerado por los dise-
adores como una prctica marginal de las utilidades concre-
tas, I'ues \-un ,,,,",,,encia ignoran las repercusiones en el terreno
creativo y formativo; ya que, por desgracia, la carrera operati-
va paralela al conocimiento terico afecta profundamente la
continuidad e integnaad de la disciplina misma cuya dinmica
o;e ha visto condicionada durante la ltima dcada por el
deslumbrante atracUvo de la tecnologfa digital.
En el conocimiento estn las profundas races de una disci-
plina y desde l se puede construir y desarrollar el estudioso de
--------------_._._._._--_._---
1
!
f
la comunicacin grfica. es la esencia que posibiliUl la (lIstin
cin entre un profesional del diseo y un operador improvisa
"
do cuyo acceso al "hardware" y dominio del "sollw:lI'
estimula su fantasfa de ser diseador. Es pertinente s Halar I
abismo espislemolgico entre la informaci6n y el cOl/l/ cimiel/ -
to y la tendencia a confundir los datos con las ideas.
Por ejemplo:
A + B = e es informacin
(a pesar de que no tenga significado)
pero i
A = prefijo que denota privacin o negacin
B = telsmo
e = atelsmo
esto es conocimiento
Para aquellos que se encuentran en las condici ones y JloSlhilr-
dades de investigar, es patente la responsabilidad que pesa
sobre u tarea y el privilegio qoe implican los alcances tiel
conoci mi ento cientffico reservado hoy en dla para comu-
I1Idades reducidas.
La investigacin tiene sentido para la comunicacin grfica.
ya sea en el acercamicnto acadmico a la comprensin de los
fenmeno, o los objetos de diseo o en el acercamiento
proycclual para profundi zar en las condiciones y parmctros,
de fonna como de fondo de los problemas de diseo.
Inve ligar requiere del aprendizaje de las bases de la
melOdologfa de la rnvesLigacin como fundamento indi pen-
sable de la mctodologla panicular que define un universo de
La metodologfa de invcstigacin es el puentc
necesario entre la metodologfa general, insena en la fil osorfa
y las melOdologfas di sciplinarias.
Los aspectos metodolgicos de la investigacin proporcionan
recurso Inlelectuales, formas lgicas dcl pensamiento y pro
JO o/sEllo- UN/VERSO m:: CONOCJM/I:.NTO
ccdimientos operativos como apoyos tericos y prctico al
acercamiento, abstracci n y aprehensin de algn aspectO de la
realidad. La formulaci n racional es aquella que proporciona
las condiciones correctas del pensar.
Como el diseo, la investigacin es un proceso cuyo punto de
partida, una idea, una pregunta, un argumento, genera un
proyecto cuya apertura y movilidad se instrumenta en d dilo-
go con el conocimiento. la calidad del contenido no estriba en
la exigencia radical del cumplimiento estricto en las tcnicas
de investigacin, est en el espfritu inquisitivo en cada uno de
los tpicos, la comprensin de las ideas, las asertadas rela-
ciones entre las mismas, los vfnculos con el lema y el objeto de
la investigacin. La tarea obliga en efecto al llamado trabajo de
laboratorio o actividades de "artesanfa intelectual"
Las definiciones ms conocidas, dominantes, imperantes de
la comunicacin grfica provienen de profesionales pragmti-
cos sin los recursos epistemolgicos necesarios o caractersti-
cos de un conocimiento sistemtico, motivo por el cual si se
pretende traz.. lineanlientos tericos que permitan desarrollar
el conocimiento cienfico o filosfico de esta manifestacin
arstica es conveniente establecer una estructura conceptual a
partir de la cual se puedan desarrollar los contenidos que lo
componen.
El diseo abarca tanto la accin como su producto y en este
sentido es en el que se puede hablar del diseo como tcnica
,
como praxis y como poiesis .Esta caracterizacin del diseo
remite a Aristteles cuya conocida del
conocimiento distingue entre unas y otras en razn de los
medios y fines que cada una de ellas persigue.
De estas caracterizaciones se puede inferir que el diseo es el
resultado . de la consciente de configurar imgenes
que consUluye su aspecto formal. su contenido ha de ser deter-
minado por ideas relativas a las imgenes a las que es esencial
la percepcin visual. Esto quiere decir tambin que el diseo
LHlt.l.UON f..1'/S'ffMowGl Clt. J/
706654
supone la intcllcin deliberada de furmular, crear, imgenes
visuales con una intenci n determinada o acorde a un proyec-
to determinado.
La formulacin del diseo en tanto es deliberada y remite por
ello a una finalidad, plantea el problema relativo a los medi os
y los fines y entonces se puede afi rmar que el diseo tiene un
aspecto terico referente a los conceptos que te sustentan, un
aspecto tcnico concerniente a los medios por los cuales se
crea la imagen visual y un aspecto artstico, potico, que
establece un nexo entre quien crea el diseo y quienes lo
perciben y lo contemplan, stos entre s y entre stos y la obra.
En consecuencia el el diseo implica un fenmeno de comu-
nicacin en el que intervienen factores objetivos, subj etivos e
intersubjetivos cuya determinacin slo es posible a partir de
una serie de categoras que suponen aspectos ontolgicos, epis-
temolgicos, lgicos y axiolgicos.
La vanedad del diseo trae consigo la diversidad de tcnicas
de creacin y en consecuencia la posibilidad del uso de mate-
riales mltiples. Debemos recordar que la lechn u lekl/
quiere deci r manera de hacer y signifi ca siempre diversidad de
medios y unidad de fin. La unidad del fin est dada por el con-
tenido, valor artstico derivado o determir, do por fac lores val-
orativQs dependientes o relaci onados los factores
ontolgicos, epistemolgicos, y lgicos. Esto quiere deci r que,
el di seo grfico supone el conocimiento de las propiedades de
los cdigos morfolgico, cromtico, tipogrfico y fotogrfi cu,
a. como 1 .. leyes o reglas de combinacin o integracin de
stos -sintaxis, orden interno- segn la concepcin plstica -ni
arbitraria ni subjetiva, determinada por los factores indicados-
que el diseador q::iera plasmar en cada obra en particular.
Debe quedar claro que, el aspecto potico de lo diseado es
producto de la subjetividad, de la imagi nacin de <tI autcr, esto
no quiere decir que sea arbitrari o, pues p..<l sujeto a exigencias
conceptuales, metdicas y tcnicas, lo cual quiere decir que
BIBLIOTECA CENTRAL
UNAM
'-=------_ ..
31 DlS.fiO: UN1VERJO DE CONOCIMIDITO
implica un mnimo de objetividad -lo que se perobe, o que se
entiende, lo ya conocido- y la necesidad de interSubjetividad
pues de otra manera no hay comunicacin.
Los aspectos sintctico, semntico y pragmtico de lo dis-
eado -significacin- implican las distintas comentes filosfi-
cas y artsticas que se han dado a lo largo de la historia y que
han generado los distintos estilos en todas las manifestaciones
del arte, literatura, msica, artes plsticas, etc. y a las que no
son ajenos de ninguna manera los factores ideolgicos domi-
nantes.
El diseo, como cualquier otra disciplina vive en la acruali-
dad un periodo en el cual se afirma el dominio o imperio del
medio sobre el fin, son los medios los que determinan el fin lo
cual quiere decir que la tcnica decide. Ello conlleva el riesgo
epistemolgico de estancarse en el reduccionismo de la infor-
macin y el riesgo cul.ral de la enajenacin del hombre en la
tecnologa.
Estos aspectos afectan igualmente al diseo mismo y a su
interpretacin ya que en conjunto estas tareas requieren de los
conocimientos intra e interdi ciplinarios uficientes para
reCOiicer los aspectos ontolgicos, epistemolgico lgi y
ax!0!gicos ya que para comprender tanto el excedente de sen-
tido de lo diseado, como la socializacin de los valores cul-
turales que implica, se requiere de estructuras concepcion
tericas. estableciendo as que, de un mismo objeto se puede
dar un nmero infinito de interpretaciones igualmente vlidas.
siempre y cuando estn sustentadas cogno citivamente.
La infinitud de interpretaciones de lo diseado obliga a un
dilogo permanente intersubjetiva. in embargo requiere de un
mnimo objetivo establecido al meno por las reglas del
1enguaje, sea el las palabras, el de las formas. el de I coJo-
res. etc. En este problema se present 1 lemas
tradicionales del objetivismo y el subjetivismo tanto en el
CA .IIACfERlZACION EPIS'FJlOLGICA JJ
mbito de la ontologa, como en el de la epistemologa y la
axiologfa.
El diseo es, como otras disciplinas, una unidad de saber, un
conjunto de conocimientos unificados merced a ciertos princi-
pios, pero no es un cuerpo de verdades cerradas, al contrario,
se halla en relacin permanente y dinmica con otros mbitos
cognoscitivos, influye en algunos y es influido por otros. En
ocasiones la relacin se puede definir como estrecha con una
penetracin tal que llegan a producirse nuevas unidades de
conocimiento (por ejemplo de la semitica se empieza a [ol1nar
la semi6tica visual), estas relaciones complejas constituyen la
interdisciplinariedad.
El espritu de comprensin radica fundamentalmenle en la
actitud ctica (derivada de krino, juzgar) y significa discernir,
determinar metdicamente, esta intencionalidad se logra a par-
tir del anlisis entendido como las consideraciones cognosciti-
vas desde diferentes perspectivas. El anlisis crtico trasciende
las perspectivas subjetivas del conocimiento.
El desarrollo epistemolgico del diseo debe ser la pauta
para fijar las detenninaciones de una nueva poca en dicha di -
sciplina. La comunicacin grfica es parte de ia comunicacin
visual y sta a su vez es un importante sector de la cultura de
nuestro tiempo. Los profesionales del diseo han de tener la
conviccin de que la investigacin es la instancia ms impor-
tanl.: para desarrollar y dirigir las facultades di sci plianrias
abandonando l ~ actitud que defiende nicamente los privile-
gios de la tecnologa .
La comprensin del diseo es valiosa porque tiene efectos
directos en la fonna de pensamienlo, en la conducla y en las
acciones y decisiones de los seres humanos, en vinud de que se
concibe como generador de valores y bienes cullurales, los
primeros ms imponanleS que los segundos porque se refieren
a formas de vida, a principios y convicciones que mueven a las
.
JI IJI"Fflo UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
manifestaciones del arte, la polftica, la religin, en /in, las con-
cepciones del mundo.
El diseo ha de buscar sus verdades en el marco de la cultura
misma entendida como una totalidad en la que hay que distin-
guir las circunstancias y relaciones de los objetos -y sus pecu-
li ares formas de captacin y transformacin- con la pluralidad
social d ~ los seres humanos y sus concepciones -intelectualis-
mo, erotismo, esteticismo, telsmo, etc:-, en una visin
antropolgica que entiende al hombre en su integridad inmer-
so en el devenir de la cultura toda -esencia, conocimiento,
especies, jerarqufa y reaHzaciones de los valores humano5-.
~ . - ~ - - _ .......... , . . . .... . ,
DISEO,
UN UNrVERSO DE CONOCIMIENTO
Fenmenos que ataen al diseo
Disear es la actividad objeto de estudi o del diseo que en
tanto disciplina estudia el comportamiento de las formas, sus
combinaciQnes, su coherencia asociativa, sus posibilidades
funci onales y sus valores estticos captados en su integridad.
El diseo grfico es la disciplina proyectual orientada hacia
la resolucin de problemas de comunicacin visual que el
hombre , plantea en su continuo proceso de adaptacin al
medio y segn sus necesidades ffsicas y espirituales. Esta di-
scipiina se identifica con la accin humana de cambio con-
sciente de la forma, es prxis trascendente porque se origina
en el propio agente y termina fuera de l; es poiesis creativa
porque agrega al ser algo que no exisa -a ella responde por
excelencia el arte-o De eSIa manera el diseo grfico puede ser
caracterizado como una forma especffica de arte, como pr...vO-s
potica y como tal responde a una funcin determinada que e
la comunicacin visual. Lo diseado comprende el producto de
la accin, cuya variedad abarca lo mismo sistemas de seali-
zacin, libros, revistas, peridicos, carteles, timbres postales,
dibujo de animacin, folletos, portadas, etc.
Disear la comunicacin grfica consi te en proycclat lo
mensajes que el hombre requiere para establecer un orden sig-
j' I A S E ~ O ' UNIVERSODECONOC/MiENTO
nificativo; por eso es un quehacer fundamental qlle requiere de
una definicin formal y expresiva.
La tarea esencial del diseador grfico consiste en una trans-
formacin del entorno que se expresa en objetos grficos que
por extensin modificau al hombre mismo y la investigacin
en esta disciplina se oCl1pa de explicar las condicionantes de
este proceso cuyo factor integrante lo constituye la interaccin
del diseo, el diseador y lo diseado. El diseo grfico es un
lenguaje cotidiano de cuyos fenmenos inherentes todava no
sabemos dar cuenta.
A la comunicacin grfica ataen diversos fenmenos, la
interrelacin de stos proporciona el objeto de estudio de la
disciplina.
Fenmeno de comunicacin grfica
comprendido por el emisor externo, necesidad. contexto,
diseador, medio (que incluye los cdigos morfolgico,
cromtico, tipogrfico y fotogrfico), emisor interno, mensaje,
los medios de comunicacin visual, las condiciones culturales,
el contexto, el ambiente perceptual, las posibles relaciones
entre el mensaje y las referencias que se hacen de la realidad
material o imaginaria, el receptor y las posibles respuestas que
el receptor proporciona al emisor externo, al medio o al con-
texto.
Fenmeno de percepcin visual
integrado por la realidad percibida -que incluye tanto al obje-
to central de la percepcin corno el contexto-, el sujeto percep-
tor, las formas de representacin y organizacin mental de las
percepciones, la fijacin de la percepcin, los destinos de las
percepciones -acumulacin en la memoria, organizacin en el
conocimIento, reDresentacin- y la estructura relacional que se
conforma con percepciones previas y posteriores -clasifi-
cacin, archivo y discriminacin-o
msFiVO. UN "NNERSO DE CONuClMlENTO J7
Fenmeno de configuracin
o representacin
que incluye la realidad material y la realidad imaginaria, las
mediaciones de la representacin, la intencin y el contenido,
las presuposiciones del contexto, las convenciones culturales,
las etapas de representacin -relacin entre signos y objetos
que incluyen las operaciones materiales, perceptivas, as como
las reglas grficas y tecnolgicas-, los grados de iconicidad y
los grados de figuracin.
Fenmeno de semiosis
establece la correlacin entre las sustancias y fomlas de la
expresin -estructuras si ntcticas generadas por las posibles
inte-rrelaciones entre los cdigos morfolgico, iconogrfico,
cromtico, tipogrfico y fotogrfi co-, las sustancias y formas
del contenido -estructuras semnticas con sus contenidos cul-
turales- y las sustancias y formas de la interpretar in -estruc-
turas pragmticas surgidas de las relaciones de proximidad, de
percepcin e interpretaci n entre el objeto semantizado y el
sujeto interpretan te.
Fenmeno de produccin
implica los procedi mi entos sistemticos que Sto ll evan a cabo
para que un proyecto de comunicacin grfica sea reproducido
y devenga comunicable, supone las relaciones con la tcnica y
la tecnologa y abarca las etapas de anl isis, planificacin,
organizacin, investigaci;;, sol udn. pre]Jl odu.:ci 6;;. produc-
c ~ n y evaluacin de un proyecto de diseo.
Fenmeno de valoracin
establece los vnculos disciplinarios entre la lgica funcional
del valor de uso -que tiene por matcri a las operaciones prcti-
cas del di seo-, la lgica del valor de cambio -referida a las
relaciones de intercambio-o la lgica del cambio si mblico _
J$ {lNNERSO DE CONOCIMIENTO
rd'nda a las dlfcrencias valorativas del intercamhio- y la lgi-
ca d '1 \":ll or/signo -quc comprende las formas de deternlnacin
d '1 , lalUS social-: c0nforme a estos lineamientos el objeto es
consi derado respectivamente herramienta, mercanca, smbolo
y , Igno,
Nociones bsicas
de la comunicacin visual
El desarrollo del diseo de la comunicacin visual ha permi-
tido la traspolacin conceptual de otras disciplinas y la gene-
ra in de una estructura conceptual propia que permita
fundamentar y explicar sus diversas manifestaciones,
Destaca en la ltima dcada la trascendencia de las teoras de
comunicacin y significacin en el campo de 10 diseado, pues
adems de explicar la necesidad de satisfacer exigencias de
raci onalidad en el diseo -segn las cuales es posible pensar
10 i gnus integrando una manera de transformar las cosas, a
fin de crear realidades que conducen a otras realidades-, este
campo de conocimiento ha posibilitado la extrapolacin de al-
gunas teoras lingsticas y semiti cas a la tema de la imagen.
Es as que se han expandido los "rminos Jc comprensin de
la comunicacin visual en tanto !enmPIlf} de significacin
consciente en el entendimiento de las sigui entes nociones:
semiosis
es !a posibilidad de uso de los signos, es decir. s'
refiere a una caracterstica fundamental del comportami 1110
humano, la capacidad de evocar, representar o referirse a algo,
lOdas ellas relacii',es entre el signilicantc y el significado (o
forma de la expresin y forma del contenido) comprendidas en
el sIgno,
Entendida como el proceso en el cual !es element os fomlalcs
ft:::cionan como signos y por lo tanto son succptiblcs de ;nl<: I'-
UISENU. UN UIV,v.t:.#<.)(J VI:. .... j ~ v ...... . . . ....
pretacin, este concepto permite explicar tanto la configu-
racin de cualquier mensaje visual como su compOltamiento
social en tanto objeto de significacin desde sus tres posibles
dimensiones:
sintctica, se detel mina por la posible relacin formal de
unos signos con otros, comprende las reglas de organizacin y
composicin que determin; los alcances combinatorios per-
misibles de los elementos visuales fundamentales, alcanza su
ms especfica y concreta manifestacin en la diversidad de los
estil os que han impactado la comunicacin visual . Es en ltima
instancia, la relacin sistematizada de los signos visuales entre
s. En las definiciones semiticas, este aspecto se reconoce por
las reglas sintcticas
>,>
semntica, comprende las posibles relaciones entre los sig-
nos visuales con objetos o ideas a los que son aplicables, rebasa
la idea originaria de que corresponde nicamente a las im-
genes conceptuales o la intermediacin con los referentes -las
cosas- en virtud de la complejidad de la comunicacin visual
que da lugar a una condicin polismica en la que les exce-
dentes de sentido constituyen la caracterstica principal de los
mensajes.
pragmtica, comprende las posibles relaciones de los signos
con los intrpretes en las cuales se encuentran dos vertientes: la
primera que describe los vnculos entre la necesidad, el men-
saje '/ los diseadores y la segunda que se interesa exclusiva-
mente por los vnculos entre los perceptores, receptores o
usuarios del diseo y los objetos de comunicacin visual.
No es posible entender los lrminos de desarrollo dellejigua-
je visual si su conjunto de signos carece de dimensin sintcti-
ca, es as que un signo se caracteriza mediante sus relaciones
con los signos restantes, con los objetos y con los usuarios en
las denom
i
'1adas reglas de jormllcin, que determman las rela-
ciones independientes y permisibles de los elementos de un
conjunto visual, y las reglas de transformacin que determinan
40 OISeRO lfNNE/tSO OP CONOCIMIENTO
los complejos visuales que pueden obtenerse de los conjuntos
visuales hsicos.
Lo anterior es factible en la clasificacin elemental de los sig-
nos por niveles de semantizacin: signos indxicos. aqullos
que pueden significar una sola idea u objeto (un cuadrado); sig-
nos caracterizadores. aqullos que pueden significar una plu-
ralidad de cosas y por ello combinarse de diversas formas que
expliquen o restrinjan el alcance de su aplicacin (un hombre);
y los signos universales. aqullos que pueden significar
cualquier cosa cuyas relaciones son abiertas a cualquier signo
y tienen implicaciones universales (una flecha) .
sentido
El sentido es el concepto que com prende todas las acep-
ciones o significados que integra en la interrelacin de cdigos
un texto visual en el marco de un discurso determinado. esto es
posible por la condicin mulvoca de lo diseado. El diseo
cobra sentidos distintos segn las condiciones y circunstancias
polticas. ecollmicas. personales o sociales de su inter-
pretacin. Lo diseado es multvoco -siempre presenta ms de
un significado-o el diseo es polismico -siempre presenta ms
de un sentido-.
Se identifican en una comunicacin grfica el sentido princi-
pal -asociado al ncleo del mensaje-o sentidos secundarios -
asociados a las condiciones sintcticas o expresivas del
mensaje-o sentidos contextua les . -dependientes de las condi-
ciones y los contactos en que est inmersa ! ~ comunicacin-
sentidos socio-culturales -relacionados con hbitos. costum-
bres. conocimientos y experiencias-o y sentidos afectivos -vin-
culados con aspectos emocionales-.
La ambigedad en un objeto de diseo grfico puede provo-
car la tramferencia inconsciente de sentido -movilidad indis-
cnminada de significados- o la alteracin en la poSible
Jcrarquizacin de los diversos sentidos.
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. - o plO de unidad y coherencia, en estos trminos, se
;C.:ede elaborar el anlisl lextual desde las leoras de:
alrabetidad ,-isual . anlisis de la imagen por las relacionr,s
de lo signos que la integran
iconismo, anlisis de la imagen en su relacin con la r::ali-
l!:;d
isotopas, anlisi de la imagen a partir de imgenes
eqU1yalen1es en un espa io determinado
contexto
Se refiere a toda la realidad que rodea un signo, un acto de
percepcin visual o un discurso. ya sea como saber de los
emisores. omo experiencia de los receptores, como espacio
iisl 0010 O!'!]'.lIl IO de objetos, como condiciones ambien-
181es o como a tividad. El contexto est constituido por todas
las meddciones visuales o no visuales de expresin, asfmismo
CO\TIO una ;;;:alidad. por la situacin completa que rodea a una
una::en y que determina el sentido. La referencia y el anlisis
del ontexto total debe mo trar lo que en l est implcito,
illterpretarlo y luego integrarlo a lo explcito -lo diseado- y
lOgrar as el sentido.
Ln ontexto total para el trabaj o de comunicacin grfica
pone en relacin los rasgos principales de los participantes -
pe nas. per nalldades-, la accin visual de los participantes,
'o no-\-isual de los participantes, los objetos relevantes,
l s ntecimiento no-visuales y no-personales y el efecto de
la 60 \isuaL Se puede entender el complejo contextual
L'lt.e =rado r:
1. con/exJo \'isua/ : elementos o complej os perceptuales
nt.ern o externo al discurso
DfSFJVO, UN UNIVERSO CE CONOCIMIENTO 43
2. contexto discursivo : abarca el sistema universal de
significados al que pertenece un discurso o un gnero y que
determinan su sentido y validez
3. contexto de situacin: circunstancias particulares
que rodean un discurso visual, se comprenden en el binomio
espacio-tiempo del discurso. generado por el discurso mismo y
organizado con respecto al receptor, se subdivide en situacin
inmediata y situacin mediata
4. conterlo regional: espacia cognoscitivo dentro del
cual un signo visual funciona en determinados sistemas de sig-
nificacin, pueden distinguirse zona, mbito y ambiente
5. contexto emocional: afectivos que se rela-
cionan con el o los significados que presenta o implica un dis-
curso visual
6. contexto cultural : conjunto de elementos y si tua-
ciones que se relacionan con P.\ modo de vida, hbitos, cos-
tumbres, conocimientos y vnculos valorativos: artfsticos,
religiosos, polfticos. etc .
campo semntico
Hay que distinguir primero el campo lxico del campo
semntico. el primero se refiere a todas las palabras que desi g-
nan un mismo sector de la realidad (por ejemplo el campo lxi-
co de la serigraffa o el campo lxico de la computacin),
mi entras que el segundo, ms complejo, imp!!ca las cate;;oras,
conceptos y signos verbales o visuales que marcan el perfmetro
y el entido de un fragmento de la realidad o del conocimien-
to.
Para comprender los direrentes renmenos de la comuni -
cacin grfica, hay que panir de la definicin del campo
semntico de cada uno de ellos ya que corresponden a diversos
mbitos de conocimiento y por ende a diversos lenguajes. si se
.u DISEGO' UNIVERSO OF CONOCDrl IEN1lJ
entiende que cada lenguaje construye su propio campo semn-
. .
llCO y con l la fornla y los Imilcs especfficos de nombrar.
explicar y entender el aspeclo delll1undo que se quiere explicar
ser claro que las condiciones de posibilidad del conocimiento
de cada uno de los fenmenos de la comunicacin grfica
supone categoras especffi cas que permitan mediar entre el
campo semntico de csta di sciplina y el campo semntico de la
relacin imerdisciplinaria a la que sta aluda hasta constituir el
campo semntico comn desde el cual se pueda decidir la per-
tinencia de cualquier afirmacin o argumentacin. Sin enlender
las consecuencias de los campos semnticos no pueden enten-
derse cabalmente los fenmenos .
funcin
La configuracin consciente en el marco de la funcin comu-
nicativa desempea una serie de funci ones o variables depen-
dientes del diseador. el lexto y el contexto; conceptualmente
tienen su origen en la teora de las funciones de R. Jakobson
pero han encontrado una aplicacin extensiva a formas de
comunicacin no verbal. Se puede considerar que hay:
> funcin referencial: formulacin intelectiva y obje-
tiva de un mensaje en relacin con un referente (es decir todo
aquello a lo que se remite un signo visual. ya sea en el univer-
so real o un universo imaginario)
> funcin emotiva: transmisin de las actitudes afecti-
vas y subjetivas del emisor interno respecto al referente: gusto.
Imers. atraccin ,etc.
> funcin connativa: semnlica y pragmtica. determi-
na las posibles interpretaciones que el receptor haga del men-
saje, es decir no refiere al excedente de :;cntido en la
comunicacin
> funcin expresiva o potica: reside en las cualidades
plsti cas y por ende estdticas de un discurso visual
> fUllcWII melalillgstica: indica aqullos cdi_ que
se utilizan para referirse a lenguajes-objeto. - a existentes-,
el caso del lenguaje verbal traducido al cdigo tipogrfi del
lenguaje fotogrfico traducido al cdigo fotogrfi o
> fullcwn ftica: enfatiza el mensaje por medio de
recursos de redundancia, reiteracin, remarcacin. repeticlOn
de algn elemento para captar la atencin del receptor, refiere
as a aquel excedente de sentido que rebasa los limites del men-
saje mismo -incluso de su semantizacin- para garantizar la
percepcin .
discurso
' ..
Unid.ad mxima de determinantes del texto vi ual, est condi-
cionada en la comunicacin visual por los fines a los que sta
es destinada. Cada forma deliberada de proceder omprend un
modo especfrico y caracterstico de construir y organizar l
mensajes.
Cada unu de los discursos visuales se entiende como un sis-
lema de comunicacin que requiere de su peculiares form
de mostrar a emisores, mensajes y receptores en las que las for-
I ! ! ~ de respuesta no pueden encontrar ms que en ellas mismas
MI eficacia. Son as factores de pertinen ia lo qu defInen
estos discursos donde recursos, como la retrica. adquieren
tambin sentido en el marco de la similitud y la coexi ten ia
con otros lenguajes. como el verbal, a 105 que e recurre como
refuerzos consistentes de los mensajes.
46 Dls.1M UNIVERSO nI? crmorlMltHTO
Discursos. Gneros. Cdigos
Gramtica visual
Tipologa de los Discursos
En la comuni cacin grfi ca se puede establ ecer, S1I1 pre-
tensin de que sea exhaustiva, la siguiente tipologfa de los dis-
cursos:
1. discurso publicitario, integra las relaciones de la imagen
disearla con el pensamiento mercantil, se manifiesta en !Odas
las formas de expresin de la publi cidad y sus fines estn rela-
cionados con la promocin de aquell os objetos, productos o
servicios entendidos como mercancfas o la promocin de per-
sonas cuyas actividades son consideradas tambin mercanca
(negoci o del enuetenimiento). Su corpus comprende:
- emisores illlemos: empresas, marcas de producto, usuari os
simulados y pseudo Ifderes de opinin
- receptores: toda la poblaci n segmentada en grupo mer-
cadotcni camente estudiados tales como nios, adolescemcs,
adultos, mujeres, hombres, amas de casa, ejecutivos, clase alta,
clase medi a. cl ase baja, etc., todos ellos se conciben como
potenciales compradores de los productos anunciado. Su '
respuesta se refl eja en los fndices cuantitativos de las ventas de
producto.
- colltellwlI de los mellsajes: principalmente se refieren a lo
val ores arbitrariamente adjudicados a los prvducto , a 1
expectativas de calidad, comodidad, presti gio de les ;osibles
com pradores.
Los reCllrsos ret6ricos desarroll ados por el i s c l l ~ ! l publici-
larl O son: la retrica rlp la seduccin, de la persuasin o del
canvei .:imiento -que invita e incita al receptor al consumo a
panir de motivos subj etivos-, la retrica de la conmocin -que
perl llrha la conciencia de los receptores- ("la calidad no tiene
,
I
O!SERO. IN UNTVUSO DE CO .... orlMIF.N1'O .n
fronteras", anunci o de cerveza Corona.), la retrica de la evo-
cacin -que rescata del subconsci ente recuerdos para anclar
emocionalmente al recepLOr- ("sabe iguali to a la de mami",
anuncio de sopa Ramen) y la retrica de la pseudofactibilidad
que muestra como hechos las posibles consecuencias del con-
sumo: el acceso a niveles de vida diferentes, la participacin de
experiencias, la asociacin de ideas y sentimientos y las aspira-
ciones inconscientes.
El proceso de persuasin puede seguir tres lneas: psico-
dinmica que pretende alterar el funcionamiento psicolgico
del individuo -entre las variables interpuestas que han sido
empleadas en esta concepein estn impulso sexual, status,
deseo de aprobacin social , ansiedades, temores, vanidades,
entre otros-; incidental, que presenta hechos de aparente poca
importancia vinculados de fondo con asuntos especfficos, este
proceso de aprendizaje aplicado con frecuencia para condi-
cionar prcticas e ideas nuevas que los nios aprenden de los
medios; sociocultural, ms compleja, es utilizada para lograr
que los individuos den interpretaciones nuevas acerca de algn
fenmeno.
2. discurso propagandstico, integra las relaciones de la
imagen diseada con el pensan1iento polftico, es conocido tam-
bin como imaginera polftica y sus fines se enfocan a la per-
suasin o promocin de las ideas, su forma de respuesta se
manifiesta en el voto o la manifestacin. Su corpus comprende:
- emisores internos: partido. candidato, lfderes -jefes de par-
tidos o sindicaLOs-, jefe de Estado y grupos marginados
- receptores: primordialmente grupos bien definidos tales
como nios, madres, ancianos, pareja, familias, jvenes,
mujeres, trabajadores
- contenido de los mensajes: se refieren a los valores que son
objeto del combate poltico -voto, democracia, poder, libertad,
solidaridad, represin, etc.-, los problemas cotidianos de una
4J UNIVERSO DE CONOCLUIENTO
" poblacin, el mbito de vida - ciudad habitable, proyectos de
labilidad eco mica, educacin-, aliados del poder - censura,
polica, ej6rcitc " formas de contra-poder -huelgas, manifesta-
ciones, llamados a la unidad, invitaciones a la movilizacin- o
las fiestas como el primero de mayo, ritual de los trabajadores
de todos los pases,
Los recursos retricos desarrollados por el discurso poltico
son la retrica de la implicacin -que invita al receptor a par-
ticipar en la accin polftica- ("El pas necesita conservadores,
los conservadores te necesitan a t", "S consciente de tu elec-
cin", "S como nosotros") , la retrica de la denuncia -que
intenta 'mostrar el verdadero rostro de algn conflicto-
("Liberen a nuestra Universidad: J 80 das de secuestro "), la
retrica de la oposicin - que encara dos situaciones, personas
o ideas para que el receptor elija entre ambas- ("Los enemigos
de la libertad son enemigos cuyos y nuestros", "Lo mismo o lo
nuevo, slo hay un camino") y la retrica de la exaltaci6., que
muesu'a la vida poltica bajo dos formas : una retrica de glori-
ficacin de figuras o sucesos o la retrica de la conmemoracin
que invita a la memoria nostlgica ("Primero de mC!yo. unidad
de los trabojndores")
3, discurso educativo, las posibles de la
imagen diseada con finalidades de c'omunicacin didctica
enocadas a la enseanza formal -escolarizada- o e:Jstanza
no formal -no escolarizada que comprende todas las vertientes
de aprendizaje: familia, calle. medios impresos, medios audio-
visuales, etc,-, la respuesta de los perceptores se encuentra en
la .nuuUicacin tangible de conductas, Su corpus comprende:
, - emisores capacitadores, promotores,
mformadores, lideres de opmln
- receptores : la vertiente formativa seran todos aque-
llos agentes partIcIpantes de un proceso enseanza-aprendiza_
JC, desde la vertiente informativa, nn hay claridad en grupos
cspecficos
DLSLNO "' '''' ....... 0
_.
,
- contenido de los mensajes: desde la verllcnlC lormal1va, 1",
contenidos didcticos propios de lo programas d' eSlu IIn
escolarizados, desde la vertiente informau\'a compn:ndc la
infonnacin simbca (aquella que se mantfi Sla en , Ignthca
dos arbitrarios o convencionales como sucede n la s flal IICU,
los sfmbolos de identidad, museograffa y arqUl gmffa) la
informacin de cvntenido (que se manifiesta en los producw
editoriales como revistas, peridicos, etc.)
Los recursos retricos desarrollados por el discurso educall-
vo son la retrica de la formacin, que comprende loda
enseanza sistematizada en trminos de comprensin de us
contenidos y la respuesta a los mismos entendida como modi-
ficacin de la conducta, la retrica de In informaci6n, qu pre-
tende enterar o dar noticia de algo a los receplOres, no ll ene
intenciones de modificar la conducta de sIOS.
4. discurso plstico, integra las relaciones de la imagen di sc
ada con el pensamiento esttico y ldi ':o. se ins na en las
arteS visuales corno parte de la dcnominada grfica. u corpus
comprende:
- emisores internos: diseadores o signos
- receptores: toda persona que tenga al alcance d su vIsta
us manos una comunicacin grfica que cumpla con su fun-
cin potica
- contenido de los mensajes: todo "CJuello referido a alor'
estticos.
,
Los recursos retrlcos desarrollados por el dis 1II.u plllsll '0
son: retrica est/ica y retrica ldica que invitan ul r c 'ptor u
la contemplacin. Es frecuente encontrar ejemplos d dis 'no
realizados originalmente con otra intencin discurSiva, peru su
funCi n potica, en desequilibrio con relacin a ollas fundoncs
pennite que su discurso principal sea desplatado qu dundo
slo el discurso plstico, ejemplo en este sentido 10 'n '011
50 nJSEli u; UNIVERSO IlE CONOC IMlfNTO
tramos en los carteles del Campeonato Mundial de Furbol
Espaa 82 -cuyos reali zadores fueron artistas visuales como
Tpies o Folon- que devinieron muestra de grfica impresa y
fueron comerciali zados para su exhibicin y su sola contem-
placin. Otro ejemplo lo encontmmos en los calendarios
Pochteca que. a pesar de no cumplir con la funcin del objeto,
son buscados por el pblico. por sus cualidades plsticas y su
funcin potica
5. discurso ornamental, integra las relaciones de la imagen
diseada con las funciones de ornato. se relaciona con las artes
decorativas y los oficios artesanales. Su corpus comprende:
- emisores internos: diseadores o signos
- receptores : no definidos
- contenido de los mensajes : principalmente se refieren a
valores estticos .
El di scurso ornamental si bien comparte con el discurso pls-
tico la rerrica ldica y por ende su tendencia a las actitudes
contempl ativas de la imagen, est condicionado por aspectos
estrictamente mercantiles. aqullos relacionados con las posi -
bilidades de comerciali zacin del di seo. Un ejemplo del dis-
curso ornamental se encuentra en el diseo de papeles
decorativos o en la parafernalia pam fiestas (manteles, vasos,
pl atos para Navidad, cumpleaos, etc.)
6. discurso perverso, se manifieSla en 100"s "CJuell os
gneros de cumunicacin grfi ca que causan intencionada-
mente un dao -visual (perCeptual),moral o intelectual- a los
receptores currompiendo sus I1nes habituales, comprende:
cOlllullicaci6n amaril/ista. cuya prctica tiene como
in lcncin fundamental el sensacionalismo. Entre los ejemplos
ms conocidos se encuentran la revista Alarma! y La Prensa
("el peridico que dice lo que otros callan")
. '
DlSE/M. UN t'Nt\'EJUO DE co.,'m I."'"'.' TO (1
comunicacin vio/ellla, prescnla stluacion S donde los
actores muestran agresividad y falta de control en sus fea'
c:ones emocionales, un ejemplo de ello son las senes de tarJ
las de Garbage Pail Kids que mostraban nios sacntlll. e los
ojos, ahorcados por una ventanilla de automvi l. cte.
comunicacin aberrante, aqull o que muestra escenas
contrarias a las leyes de la lgica. de la [(sica. de la biolog(n.
Por ejemplo, la caricatura japonesa de Ranma 1/2 en la 'ual.
con agua. un personaje cambi a de sexo o la caricatura dc
Catdog cuyo personaje mitad perro y mitad gatLl .
comunicacin morbosa, comprende aquellas mani-
festaciones que propician un inters malsano ba ia obj tos.
personas o aconte.;i mientos. Por ejemplo. las fotograf(as d
artistas o personajes semidesnudos o en situaciones (nti mas o
comprometedoras que frecuentemente presenta la revista
espaola Hola.
comunicacin escatolgica. que incl uye todo uso de la
imagen relacionada tanto con creencias y doctnna referente a
la vida de ultratumba como aqull as relacionadas con e '1 -
mentos y suciedades. Una muestra de ello se tiene en las hi to-
rieta underground Your H) ,,;ne Com;;; de R. Crumb y en los
empaques de gomitas Sonric 's -ya retirados del mercauo- qu
se llamaban "pompis rosadas", "chones usados" v "bolitas d ~
borrego".
comunicacin pornogrfica. aqulla que prcs nta
mensajes relacionados con situaciones erticas las cuales on
reinterpretadas a partir de elementos de carcter obsceno.
impdico y ofensivo. Un ejemplo se encuentra el pa qun Las
Cariosas o en los anuncios prohibidos de Calvin Klein
sugiriendo actitudes sexuaJes impropias de adolescentes.
Su corpus es muy diverso y difcil de deltnir en vinud
de que proviene de la corrupcin de la intencionalidad en cua-
lesquiera de los otros discuros. por lo tanto, sus emisorc
51 D/SEPO- UN/VEltSO DE CONOCLWIEJlTO
pueden estar inmersos en comunicaciones publicitarias, propa-
gandsticas, infonnativas. incluso plsticas.
Los receptores no estn definidos inclusive es obligado men-
cionar que la falta de escrpulos en los emisores externos e
internos posibilita que estas comunicaciones estn al alcance
de pblico indefenso como es el caso de los receptores infan-
tiles.
Estas comunicaciones presentan los mensajes de tal fonna
que impiden a los receptores conocer la realidad manipulando
su psique. El objeto es manipulado ocultando, inventando o
defonnado el mensaje logrando asl:
- perturbar el ejercicio de conocimiento, desviar la atencin,
pretender que la situacin es mal conocida o por el contrario
hacer alusin a presuntos conocimientos, enviar infonnaciones
contradictoria.
- especular con las dificultades inherentes al conocimiento
mediame el uso del lenguaje y el del rawnamiento
- jugar con los procesos afectivos que motivan y acompaan
al conocimiento, incluyendo valores ajenos y e inconsdente
Adems de la provocacin de un comportamiento imitativo
directo, el discurso perverso tiene como efectos posibles el
desarrollo de un abanico de valores equvocos, tendencias al
delito y comportamiento atroz ya que actan como cata-
lizadores, vlvulas de escape o desencadenantes de conductas
en receptores cuyas condiciones de resistencia moral estn
reducidas; en general estas comunicaciones crean una orien-
tadn general de valores en un sentido no deseable.
4. discurso hbrido, son aqullos que resultan de la unin de
do' de diferente naturaleza, se consideran confusos
en tanto que hay un traslap" de intencionalidades lo cual se tra-
duce en la posible fragmentacin tanto del mensaje como de
OIsERo. UN UNIVSR.50 DE CONOClMIENTO jJ
sus resultados, el mejor ejemplo de ello se encuentra en laS
recientes campaas polticas que han utilizado recursos retri-
cos de las campaas publicitarias, el resultado ha sido una
comunicacin burda e inverosmil.
"La televisi6n puso fin a la polflica de partidos en Europa y los
Estados Unidos. De..lOpoja a la poltica de sus temas. ase como priva a las
empresas de objetivos y a la educacin de su cspecialismo .. : "
McLuhan
En los discursos se manifiestan los diversos niveles de
veridiccin, asociaciones de la imagen a la connotacin de
verdad, a partir de los cuales se definen: discurso ~ e r d a d e r o ,
que corresponde directamente con los hechos, es veraz: dis-
curso veridico que se ajusta parcialmente al discurso ver-
dadero, es decir, incluye algo de la verdad; discurso veros(mil,
se ajusta a las reglas de un gnero y tiene apariencia de ver-
dadero, no ofrece carcter alguno de falsedad; discurso
inverosmil. no tiene apariencia de verdadero y puede ofrecer
carcter de falsedad.
I
J4 D!SENo 'Xf\ ERSU DE ('(lSOCI \ flf.vTU
Gneros
La idea de gnero permite cor\l"chir las diversas manifesta-
ciones discursi vas del (hseiio de la comunicacin grfica en
u,na taxnnomfa de medios organi/lldos por sus caractersticas
flslcas y sus condiciones de configuracin, produccin y repro-
duccin. Es pertinente aclardr que los objetos mencionados
pueden pertenecer a otra categorfa. aqu han sido ubicados en
la que tient'n mayor identidad.
EMe pUl1l0 de vista permile una diferenciacin de la diversi ,
dad de objetos que comprenden lo diseado en la comuni-
cacin grfica, agrupndolos en los siguientes gneros:
Gnero editorial: comprende aqullos objetos impresos
cuyo di seo grfico depende de texto continuo, en general pro-
porcion;n conocimient o superfici al o profundo sobre uno o
varios temas. estn condici onados por la legibilidad,su
duracin varfa desde el tiempo breve hasta la permanencia
indefinida, son los diseos ms prximos al receptor, se clasi-
fica en:
Libro
Peridico
Cuadernillo
Informe Anual
Revista
Folleto
Catlogo
Gnero paraeditorial: comprende aqullos objetos impre-
sos cuyo diseo grfico tiene como origen un texto mnimo,
reducido generalmente a informacin breve y especfica, en
ocasiones la imagen ti ene mayor importancia que el texto, su
duracin, a pesar de variable, es efmera ; tienen gran proximi-
dad con el receptor en l s ~ encuentran:
Volantes Puntos de venta
Calendarios Calcomanas
Etiquetas
Embalajes
Correo directo
Timbres postales
Empaques
Promocionales
Portadas
BiHeLeS
.. '
ISEflO, UN UNNF./ISO DE CONOCiMIENTO 55
Gnero cxtracditorial: comprende aqullos objetos impre-
sos cuyo diseo grfico tiene como origen un tema determina-
do. pueden o no integrar texto. sin embargo ste siempre est
condicionado por la imagen. son. en general. effmeros. se
muestran lejanos al receptor por sus caracteristicas. es el
gnero que suele trdScender hacia el di scurso plstico. com-
prende :
Cartel
Espectacular
Anuncio mural
Peridico mural
Escenografas
Gnero informativo e indicativo: comprende aqullos obje-
tos impresos -con materiales diversos como soportes de impre-
sin- cuyo diseo grfico se basa en imagen. proporcionan
informacin aunque carezcan de texto, suelen utilizar el recur-
so de la representacin si mbbca y su permanencia es de largo
plazo, s;d;!n tener una proximidad media con el receptor. en l
se encuentran:
Arquigrafa
Imagen institucional o empresarial
Identidad corporativa
Sistemas de identificacin
Sistemas de sealizacin
Sistemas museo grficos
Gnero ornamental: comprendc aqullos objetos impresos _
-cuyos soportes de impresin varan, se encuenfran plasmados
en papel, tela, plsticos u otros, as como objetos varios- su
diseo grfico se basa en elementos morfolgicos simples, no
proporcionan informacin y carecen de texto, suelen utilizar el
recurso del patrn repetitivo, son prximos al receptor, sin
embargo su permanencia suele ser efmera. en l se encuentran:
Papeles decorativos
Objetos decorati vos
Papeles de envoltura
Objetos promocionales
Objetos para fiestas
jo u/SESO ( ,.n'DUO DE COSO<.
Gnero narrati,o lineal: incluye a 111 lIas nllll1ifcSlndollcs
grficas unpresas cuya b de iOlcrprcla i(l n S" Illflnificsla por
medio del dibujo; si uenen lexlO < le esll! condi ' ionado por la
narracin misma, mn proxim s al I 'plOr n cuyas manos
pueden permane er indefinidamenl". abarcn:
il us tracin
HislOneta
Dibujo animado
Multivisin
ieta
FOlOnovela
Diapornma
Gnero narrath'o no lineal: in luye aqu611as maniresta-
ciones grficas cuya base de interpretacin se manifiesta me-
diante dibujo y lexlO organizados con base n lenguaje digital.
su lectura es electrnica. limitada por las condiciones impues-
tas por la navegacin y la interaclividad; la proximidad con el
receplOr es equivaleOle a la cercana que Sle pueda tener rrente
al monitor y su permanen ia tambin d pend de las varia-
ciones en la tecnologa:
Desarrollos grficos multimedia
Presentaciones
Pginas electrnicas
Publicacion electrni cas
Cdigos
Define y clasifica los conj unto de elememo perunenLeS ro
base en los cuales se forma el sistema de comuniCacin grfi .
ca, mediante la combinacin egn reglas refijaljas:
los elementos pertinentes de los cdigos se denominan sigo
y sus propias condiciones posibilitan anicu]acin de men-
sajes.
La anicu]acin de los diversos cdigos de comUIti '00 gr-
fica genera una estructura en la que los cdigos n los ele
mentos constituyentes donde la modifi cacin de uno
conllevara la modifi cacin de otros y La consecuente
alteracin del senti do en la comunicacin.
En la comunicacin grfica se encuentran lo siguienres cdi
gos:
cdigo morfolgico, comprende tant o lo oro
males abstractos plecas, planos, COnlom
n
, \Iam das. elC. '
corno los elementos formales figllrari\'Os -di buj . ilustra-
ciones, vietas, elc.) que integran un diseo, pueden ten
zarse como orgni cas, geomuica . regulares. irregulares. el .
e identificarse por grado, J c iconid:bd o grado de figurau\;
dad.
cdigo cromtico, comprende lo esquem de olor que
adjudicados a un detemnado diseo, l!.. re.riza r
eleccin de la imensidad. del valor dinmi , de I legi ih
por contraste con los colores ambiemal . de la lumin,OSJ-
de la reflexin y la condicion semnti r I ue I
lores tienen referencias cultural de sentid muyeslet'
cdIgo tipogrflco, comprende lod I le.: t
dos por la eleccin d tanla, val r (blan ). "
(trama uniforme o interferencias blan 'oInegllO
das) , forma y ori entacin d los caro I . t:lnl
eleccin de signos (letras gruesas o bien del in d )
1
n-
58 DISEflO U/'IIVERSO DECONOCIMIENTO
figuraciones estructuradas o esti lizadas (letras infanul es,
casual es, pop, manusclitas, cte.).
Este es un cdigo complejo porque consti tuye una de las
expresiones de la funcin metalingsti ca de la comUnIcaCIn
grfica en tanto traduce y semantiza un lenguaje (el texto
lingstico) a otro lenguaje -lo convierte en significado- cuyo
anlisis implica ei traslape sintctico. Como tipografa las
letras pueden tener diversas funci ones: caligrfica -repre-
sentacin de la escritura manual-o legibLe -presenta el texto
continuo caracterizado tipogrficamente para su ptima lec-
tura-, formnl -que presenta el texto como la configuracin de
una idea omo la poesa concrela-, simbLica -asociada a un
significado convencional , como los logotipos- o17UJlTlentaL -
que usa los caracteres como un elemento morfolgico como las
capitulares-.
cdigo fotogrfico, comprende todas las imgenes fotogrfi-
cas (originales o manipuladas) que se caracterizan por las
encuadres, escalas, grados de definicin, tramados y
grados de iconicidad. Este es otro cdigo complejo porque, al
igual que el tipogrfico genera una funci n metalingfstica en
tanto traduce y semantiza el lenguaje fotogrfico al lenguaje de
la comunicacin grfica cuyo anlisis implica el traslape entre
la sintaxis de la imagen fotogrfica y la sintaxis del diseo.
En el cdigo fotogrfico, las imgenes pueden tener diversas
funciones como: n/ieleo -como elelTlPDlU primordial, en oca-
siones nico, del diseo-, testigo -como testimonie para la
memoria-, documento -para representar hechos o acontec-
imientos-, emocin -busca el efecto sobre los sentimientos-
narracin -relacin de ideas-, smbolo -con el vnculo arb<
trario algn anclaje -como elemento
do aflJar la Idea pnnclpal del diseo-, soporte -para apoyar la
de Idea-, ornamento-complemento plstico
o oel dlseno-, texto -metalenguaje de la tipografa-o
m;ffiu. (IN (,,,,,VI- uo DE cnNoC1MIf../ffO s
Gramtica visual
I.a arll cul"cl( n toda aCllVldad o forma de organi-
4UC un lhseador rcaliza para configurar
nucva\ de senLido. se enli ende en principio como el
de las posibilidades sintclicas de la forma impli-
c<Uldo ohli gadamenlC sus interrelaci ones semnticas y prag-
IJclCrmlna o propone aquellos procedimientos de
relacin de los c(dlgos de la comunicacin grfica. inlegra:
Articulad6n
> bases de arlcu/aci6n
principios de diagramaci6n. que parte de la determi-
nacin espacial del di seno. las condiciones de fragmentacin
geomtri ca del formato. es el apoyo principal donde descansa
la organi zacin de los elementos formales
principias de c/asificaci6n. que parte de la jerar-
quizacin espacial del diseo dependiente de las condiciones
del formato
> articu/aci6n formal
alfabeto visual: incluye todos aquellos elementos mor-
folgicos o componentes de una configuracin: forma (punto,
lInea. contorno, plano.volumen). textura, color (tono. satu-
racin. bri llantez)
elementos dimellsionales: refiere a aqullas caracterfs-
ticas dc tamao, escala y proporcin y las delerminaciones para
proponcr primera. segunda y tercera dimensiones
elementos estructurales: refiere a las posibles rela-
ciones de los elementos morfolgicos y dimensionales: pers-
pectiva, direccin. simetrfa. regularidad. yuxtaposicin.
interposicin, sccuencialidad. agrupamiento
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DlSE11JO UNIVERSO DE CONOrlMlENro
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TEXTO VISUAL
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[J celdo .-uuAl d lit un/darl pertJnente de oomunlCold6n grdllca. Inreg'd la gritm.ttica
v15U4/. los gneros, los cdigos y dJ.srursas en una esC11JCturd coherente (y vartable) de
sIgnos que comprende las InrendOl')e5 oomunlG1t1vas de un d1sel1o vlsUdl ele-
mentos y fcmnas de .rtJOJI.dn son mIlItJples en virtud de que oonsdtuye und
81. dJnAmlCA de comun/c.ad6n y nene !ntendones pragmdtfcu des.lftlru/.u-
lo equlvdldrfa la tergtvetSAd6n del tnenSdJe.
/JISE('O, UN UNIVf;UO DE 61
> ar/cultlciI/ cOl/ ceplllal
leyes de cO/llposiciI/ : normas que condicionan las rela-
ciones existentes entre los elementos estrucLUrales, nacidas de
sus cualidades y condi ciones, prescriben lo que se ha de hacer
o lo que se ha de omitir en una configuracin: ley de proximi-
dad, ley de semejanza e igualdad, ley de cierre, ley de con-
tinuidad o del destino comn, ley de la experiencia, ley de
pregnancia, ley de figura-fondo, leyes de perspectiva, leyes de
gravedad, leyes de contraste, icyes cromticas
valores de la estructura: cualidades que deben satis-
facer las estructuras fOlmalcs: armona, ritmo, equilibrio,
movimiento, profundidad, tensin, contraste, unidad, sntesis,
orden y sus posibles variaciones o alteraciones, esto se denom-
ina anwrwrfosis e incluye distorsin, dcsestructuracin, frag-
mentaci n, etc.
caracterlsticas semnticas: significados que resultan
de una configuracin: sutileza, integridad, audacia, actividad,
pasi vidad, atraccin, transicin, etc. y sus posibles contrarios
lconicidad
grado de iconicidad, es el nivel de realismo de una
imagen en comparacin con el objeto que ella representa,
expone en sus variantes la relacin entre un estmulo visual y
el mismo estfmulo en el campo ('''!n:iJral, es decir, la relacin
entre la realidad y nuestra experiencia, se manifiesta en grados
de pregnancia o si milit ud que da como resultado una organi-
zacin visuale estable.
Los grados de iconicidad pueden ser: isomorfismo -
calidad ms alta de iconicidad y pregnancia-, mesomorfismo -
valor medio de iconicidad y pregnancia-, llmorflsmo -grado
ms bajo de iconi cidad y pregnancia-.
11 D I ~ E R o : UNTVERSODE CONOCIMIFNTO
Figuratividad
El grado figurativo se refiere a los nombres con que se
designan los valores de representacin de la forma de objetos o
seres del mundo conocidos a travs de la percepcin visual.
comprendiendo desde el ms alto valor figurativo hasta la
condicin no figurativa se distinguen: hiperrealismo, realis-
mo, mesorealismo, subrealismo, abstraccionismo - y posibles
intermedios- .
No se deben confundir los grados figurativos con corrientes
o estilos que tienclJ el mismo nombre. los primeros describen
una condicin de la forma y los segundos tienen implicaciones
tericas. histricas y culturales por las que trascienden como
formas de pensar y analizar el arte.

DIMENSIN COGNOSCITIVA DEL DISE:\;O
Modelo de la comunicacin grfica
Desde su origen, la comunicacin grfica ha visto
cionada su comprensin por los concepto emanado- '"
teoras de comunicacin de masas, fundamentalmente aq
que surgieron de las vertientes funcionalistas. es as
entiende el fenmeno de la comunicacin desde el e
lineal bsico de emisor-mensaje-recepLOr (generado
la interpretacin de la comunicacin directa ha .
cacin de masas) en sus mltiples variantes.
Hoy en da es posible deterninar y describtr concre eme
el fenmeno de la comunicacin grfica a partir del pro'll-::ndcl)
conocimiento de sus propias constantes y variables.
Se debe partir del imperativo de que en el fen6meno
comunicacin grfica, se entienden dos plano de la reali=L
uno pertenece a la realidad externa en la que se compren
actores mismos de la comunicacin y el otro es el q '" ro''''-
gra en la conflguracin materializada del mensaje.
Este enfoque permite el reconocimiento de too I tore'S
participantes y no participantes y facilita la pre..<cn - }
de la serie de hechos que se uceden an \
despus de fenmeno mismo de comunicaci6n. -u pre"-
sentacln pretende una alternativa crtica y anaJti
procedimiento ms lgico del proceso.
'"- U/JEFlo UNIVBUODELONOCWIENTO
Categoras de comunicacin grfica
Se propone UII esquema diferente que integra los siguieflles
elementos:
emisor externo
es el promotor, cliente o responsable de la emisin del men-
saje, es quien quiere decir algo a alguien; es el que expresa la
necesidad de comunicacin
necesidad de comunicaci6n
es el origen y razn de ser del mensaje
diseador
es el mediador entre el emisor externo y el medio, sus fun-
ciones son las de analizar la necesidad, semantizar, codificar y
configurar el mensaje; el diseador define la funcin denotati-
va y connativa de la comunicacin
primer nivel de semiosis
es aquel que , lleva a cabo entre el emisor externo y
el diseador, consiste en la primera exgesis
de la necesidad
proceso de diseo
incluye la comp!"ensin del problema, el proyecto
y la solucin, es decir la configuracin final
segundo nivel de semiosis
es aquel que se Ueva a cabo
entre el diseador y el medio, consiste en la
interpretacin del mensaje, su visualizacin,
semanuzacin y definicin sintctica
G
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SEGUNDO NIVEL - - -
DE SEMIOSlS "" ' .... - '..
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DE SEMIOSIS , modlodor " ,', , \
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, l' codif;ca ,Z , 0 . \ 1.,," '"
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Modelo de comunicacin grfica
SIgnOII
persona
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emnresa
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medio
es la materializacin grfjca del proceso de dISeo, en l !le
caracteriza el texto visual a panir de los cdigos uullzados, 1IIJ
manifestacin estilfstica, su especifjcidad genrica y su defjDl-
cin discursiva, en l se reconoce al emisor interno; en el
medio se expresan las funciones potica, fti ca y metal ing(jf-
tica
emisor interno

' ..
es quien (persona, marca, empresa, institucin o el receptor
misruo) le dice algo (mensaje) a algui en (receptor), tiene una
realidad propia independiente del emisor externo y del dise-
ador; expresa la funcin emotiva de la comunicacin
mensaje
es la traducci n de la necesidad en trminos de forma y con-
tenido, se expresa verbal y visualmente
segundo nivel de semiosis
es aquel que se lleva a cabo entre el medio,
el mensaje y el receptor, consiste en las mltiples
interpretaciones que el receptor realiza del medi o
y el mensaje con base en la mediacin perceptuai
receptor
es quien percibe el medio -[uncin referencial-, intepreta el
mensaje -funcin connativa- y malliiesta una serie de respues-
tas de: referencia -que es aQuella en que el receptor vincula
(refiere) lo que percibi a lo que conoce, sea objeto de la reali-
dad material o imaginaria-; accin -aquella que manifiesta la
postura de llevar a cabo una accin: :omprar, votar, imitar,
modifjcar, opi nar. etc.-; retroaccin -es la que va dirigida o es
recogida por el propio emisor externo y se conviene en el
resultado de la retroalimentacin
I

1
Idea del diseo grfico
La comUnicaCin grfica encuentra la IJUtcn:wzaCl de
funcin expresiva en lo diseado. Lo dtseado es prod:UOiO de
la tarea de representacin. Diuar, como c mporumJe;llD
ldico re-presenta la realidad, es mediacin pan b
realidad desde un cieno punto de vista y como toda Icpie-
sentacin es, por u posibilidad, representaCIn !W" al" n.
La referencia a esta posibilidad es lo peculiar del canicler ldJ-
co del ane. el aspecto bedonista que produce la represent.3CJ
que se manifi esta en el placer del conOC!!DJento, . adqwere
todo su sentido la transformacin, en la configmacin. ea el
hecho mismo de fijar un lenguaje y abrirlo a su iotespreracin.
Cada piel:! de diseo. entre otraS similares, aunque se refiere
al mismo tema y contenga el mismo mensa./C Ulllizando
mismos cdigos es una variacin de la representacin. es
blc reconocer siempre en cada objeto diseado una
libre y arbitraria sometida a lo que se denomina el baremo mu-
co de la representacin correcta, es decir, el repenorio grnfi
peninente para una solucin adecuada.
Es aqu donde se considel1l al diseador como IDlrprete y
como un mero de un model o y el pun d nde
podJa comprender la ioc!!l1tividad de lo dtse:-ldo
creador. No por ello se anulan la posibilidades mimti
tienen cabida en la medida en que contengan el senod gro-
tivo de la esencia, mostrando con ello el car ter de 1
sentacin. La imitacin es tal si repite, es decir. si P la
imitacin es mimesis cuando re-presenta. deCir. Ct!:wdo
conoce y reconoce. La representacin como p ldICO
implica a los receptores de lo diseado. el momeo de
comprensin de la comunicacin grfica en que se puede mJO!-
festar la totalidad de sentido.
Lo diseado, en tanto represent,,;ijn, Ilv lo re-
presentado. penenece a la manera en que se (re)preseou.
una estructUl1l referencial que da acceso a lJ repre&llu . n de
en u calidad de imagen visual representa como repro-
du :CI n un aparecer medi ado por un concepto,
Ha) que tener cuidado de la posible reduccin del concepto
d pmprensin a la mera simpaLla o empaLIa porque compn:n-
der no necesariamente un acto de congenialidad; el receptor
!ruarda frente a lo disenado una distancia que impide una
p:uti ' ipa ir. pragmtica, Esto se refiere al acto mismo de ver,
donde el j uego esttico incluye al espectador e implica ti empo
distancia en que puede ser excluido,
Lo anterior es aplicable a la dimensin esttica de lo disea-
do, sin embargo, hay que considerar el ser comunicativo detrs
d I cual est un gran nmero de receptores que, si bien repre-
sentan el mismo nmero de posibilidades del mensaje, tiene
que haber coincidencia en la comprensin del mismo, de lo
ntrario lo diseado no cumplira su funcin,
Hay que decir, que una de las intenciones del diseador al tra-
ducir el mensaje en imgenes grficas es lograr la congeniali-
(bd del receptor en la mdula del texto visual, o, al menos con
ei contexto de lo diseado, Necesariamente en la conversacin
enrre el receptor y lo diseado se tiene que llegar a un acuerdo,
ste serfa de dos tipos: previo, en tanto debe existir una tradi-
cin comn, un acuerdo de participacin del lenguaje y fcti-
co, de hecho, donde se hace patente la congenialidad,
Es as que se establecen dos pelos de interpretacin, el del
mensaje mismo llevado a cabo por el diseador v la concrecin
realizada por el receptor, El diseo no pued'e identificarse
exclusivamente con ninguna de las dos exgesis puesto que es
ms que el texto Vtsual rrusmo y slo adquiere sentido en su
concrecin, que no se puede independizar de las aportaciones
del receptor, aportaciones a su vez condicionadas por las dis-
posiciones del texto visual.
, Lo diseado, define su esencia a partir del excedente de sen-
udo, es ste el que permite que trascienda y pueda ser interpre-
tado una y otra vez y re-presentado en pennan'nt cad 'nih d
comunicacin grfica. El dIseo se 11 una Inllor
metafrica cuyo mensaje, SI bIen tIene una cla
borada e intencionada, no se puede armnar que todo lo dIcho
por l est dicho por el emisor. El objeto de dlsco conucn el
mensaje y llega a receptores que lo interpretan, el mensaje gr
fico sufre cambios que, a pesar de los Ifmltr . de determi
nacin, tienen multitud de interpretaciones por el receptor.
El diseo grfico se basa en el desarrollo de un texto vi.sual,
en que se realiza la comprensin a travs de la interpretacIn.
Cuando se percibe, dicha pcrcepcin est culturizada, en ella
cabe la interpretacin, siendo importante la juterpretacin en
contextos distintos a los del receptor y el tiempo de la inter-
pretacin. De hecho, como expresin, el diseo muestra un
plano locucionario o sintctico (cmo dice el texto visual), un
plano iloC/lcionario o semintico (qu dice el texto visual) y un
plano perlocuciollario o pragmtico (para qu y para qui6n lo
dice), categoras tiles para situar los posibles vlnculos del
interlocutor. Traducir la expresin de lo disellado es la posibi-
lidad dialgica, la conexin del exterior al interior y viceversa.
La base de la relacin dial gica es la figura pregunta-
respuesta donde la pregunta es lo ms importante. El preguntar
abre y hace posible la manifestacin que puede ser el objeto.
Por lo tanto, la comprensin de la comunicacin grfica debe
entenderse como parte de un acontecer de sentido en el que se
forma y se concluye el sentido, en este proceso, la temporah-
dad juega un papel trascendente, asr, la comprensin se
a un proceso siempre abierto, nunca terminado ni estructurado.
El proceso de comprensin es un acto intelectual que alude a
las alternativas epistemolgicas que se acogen a cIrcunstancias
conceptuales que permiten distinguir lo conveniente de lo
inconveniente aludiendo a las tareas ticas del individuo.
10 UNNERSO DE CONOCIMIENTO
La apertura a las posibilidades de comprensin de lo objetos
de diseo debe partir del conocimiento de us relaciones intra
e interdisciplinarias, cuyo conjunto integra la estructura con-
ceptual que corresponde a la dimensin terica de la disci-
plina.
Relaciones epistemolgicas del diseo *
La comunicacin grfica y por ende el diseo y sus po ibles
corrientes y especialidades se construye en mltiples rela-
ciones que pueden ser divididas en dos grandes grupos:
Relaciones intradisciplinarias
Compilan en materias y mbitos especficos bien defmidos
las subestructuras conceptuales que pertenecen a la disciplina.
la definen y determinan sus procedimientos metodolgicos
entre stas estn:
Teora del diseo
define los alcances y limitaciones de la di ciplina mi. ma.
describe los nichos de conocimiento que le son exclusivos y
sus relaciones epistemolgicas, c!:lsifica sus campos de accin
profesional y especifica sus discursos y gneros. Comprende la
estructura conceptual bsica de la disciplina.
Entre las vertientes tericas del di.po se distinguen las de:
diseo domillallte -visin runcionalista y cientificista centrali-
zada en la tecnologf- , diseo alternativo (Daniel Prieto, E.
Dussel, J. Snchez de Antuano) -propone el receptor partici-
r.s pertinente adan.r que las teolias, comentes, escuelas. y penpecdvu
que refteren un panorama de la compIepdad eplstemol6gk.l de l comu-
nlc.a.dOn gr.\ftc.a. . de ninguna manera pretenden agotu el ampllo espectro [eOlIo:>-
rnetodol6g1CD de cada una de las dlsdplln&5 ni mo5tnr de alguu romw.
de pensamiento. la prctundlud6n Intra e Interdlsdpllnarla es aCCiOn obIIg.cta y cc:ndl -
dOn de cada tnve.st3gadOn.
1""111' y "1 PIi 'l'l'.\I' ,IL' l ll .'':I1<' en el conceplO de autode-
le ' " 11 "'", 111u /I/,\'r llll proyectual (Germani -Fabris, Munari -
,,' ,," .,,1., ' ' u l.. "slemltca del proceso de diseo-
/"'" (/1 ,I'II/'IIII/l:ira dr lu.l' diseos (Juan Acha) -analiza los dise-
11,,, ,11 ,,1.' eomo variante histrica de la cultura
""Ie' lil" , /foria del coI/sumo (Vanee Packard) -de-
d" '. ,,I., ,1 ".,,"dIO de las formas dc propaganda-, !fOrla del texto
,.1 . .,,/11 (L. Vde hes) cll yo e mpeo fundamental es la ieetora dc
In 1111 111\"11 , (foria didctica (Rodrfguez Diguez) -basada en la
,klllll l' j,\ U dl'lllCl o didc!ico y cl acto smico- , teoriafilosfi-
/'/1 ti/ti rll,\'/tflll (17. Garcla Olvcra , A. Ricard, Xavi er Rubert de
Yl'1I1 s) ,l'fl exi6n cnfocada desde una visin lgica y racional
' IIU has,' en '1Il c.:orfas fi losficas-.
1 ' u IlIS Vl' III CIlI CS melodolgicas hay una traspolaci n de los
1I11 ILkIIlS ,1 "1 (Ii seo industrial : metodologl proyectual de
MIIIUII' , f)/ut1o il/legrado de Papanek, Relaci n
IIIiJllt:: OlltiJ"/.I' de Chnslopher Jones, Proceso cr eativo-proce-
,\'11 de ,WJlllrltl1l dr problemas dc Bernd Ulbach, Modelo taxo-
II J",//'I/ d ' I\hrnham Moles, Modelo gelleral del proceso de
dl,vcflll/ l JI\M 1\1.1, Modelo de proyectacill de Gui Bonsiepe,
M/)rlelo f)/alla (le Olea y Gonzlez Lobo, Modelo texluallcon-
ti' tllal (le Jordi L10vcl y los Modelos proyectuales de Ch.
I\k'XIU1 (lcl', 1\1' ' her, I\simow, Fallon. Guguelot, SCOll y Sida\.
T ori d la imagen
1111 lfll IlIs defi ni ' iones de fOlma, c1asiica sus manifesta-
' 10 11 'S y nOlma los cnlcnos de su amculacln como respuesla
' (111 , ' 111 JI HC esidndes de omunicacin expresadas en un
111 ' 1111nl ' ' ffl CO,
lil'l vclIl "nl CS ms importan les se encuentran las de:
::, un\! Mllnllll llIen cstablece como vl/clllos el/lre la il/for-
"'MMI/ 61. opOrt/' visual a la texll1ra, [omla, estruClura.
I , .. " ,. ffi)(I .. I, Y 1.\ I ffiffu que los sustMtan ser consultados en d texto
,\4 ... ".'.' .. 1 ..... ,,,, ""eno dO' la ml!oma tout ora
mdulo y movimiento-: R.G. Scott -quien explica, con base en
el oncepto y ualidade de la luz los factores ms imporlntes
de la figura: organizacin, movimiento equilibrio, proporcin,
ritmo y color: Fabris-Germani -quien enfatiza las leyes de la
composicin corno capacidades organizativas del espaci o-for-
mato y el signo; Wucius Wong -que propone la taxonomla de
elementG; conceptuales, visuales, de relacin y prcticos-,
D. A. Dondis -que propone estrategias sintcticas de comuni-
a in basadas en extremos semnticos-; Villafae -cuya
teora de representacin de la imagen pane de la taxonomfa
ele elementos morfolgicos, dinmicos y escalares en un orden
icnico
Teora de la comunicadn visual
Compila todas aquellas teoras que proponen una explicacin
al fenmeno de comunicacin cuya mediacin es la percepci n
visual, en general derivan de las teoras desarrolladas en las
denominadas ciencias de la comunicacin, aquf se pueden
sealar las teoras: mecanicistas, crticas, semiticas, de las
teoras de la informacin, sociolgicas, etc. destacando entre
otroS autores Bruno Munari, Daniel Prieto, Jord Llovet, Juan
Acha, Abraharn Moles, Joan Costa y Mller-Brockmann.
Es necesario dejar claro que no se ha construfdo todava una
teora de la comunicacin visual, por ende no la hay de la
comunicacin grfica, que se separe de la concepcin
esquemtica lineal del proceso Que, en una mala interpretacin
del esquema aristotlico y de las condiciones en que se desa-
rrolla la comunicacin directa y personal, contina elucubran-
do en LOmo a las dimensiones conce.bidas por las escuelas
func ionalistas que reducen el proceso a actores definidos,
,"amovibles y en una sola direccin, es as como los esquemas
de Lasswell-Nixon, Shannon-Weaver. Schramm y Berlo -
p"hrc, y vac(as versiones de la misma conceptuacin- son
IOdav(a validados y aplicados indiscriminadamente a los pro-
cesos de enseanza y prctica del diseo.
DNENSI/ll COGNOSCITIVA DELD/SEIIO 1J
Teora de la percepcin visual
teonas que incluyen una explicacin de alguno de los
momentos del fenmeno de percepcin visual , dentro de ella
se encuentran entre otras: las leonas sensoriales entre las que
se distinguen lasformales -como la teona de la Gestalt o la de
Arnheim- y las contextua les como la gibsoniana y las teorios
perceptuales que incluye la teona semitca o de la asociacin
de cdigo, la cognitiva y las de la inteligencia artificial.
Asfmismo, se encuentran las teonas gramaticales preocupadas
por la forma en que se estructuran las experiencias percep-
tuales, entre ellas destacan la de Gaetano Kanizsa y las inves-
tigaciones del grupo 1 y la teona fenomenolgica de Merleau
Ponty.
Semitica de la comunicacin grfica
pocos estudios existen en este mbito, por lo mismo hay que
reconocerlos y mencionarlos aun sin desarrollar sus tesis bsi-
cas; as el esfuerzo de Juan Manuel Lpez -estructura concep-
tual que propone formas de anlisis semitico para el cartel _u
la sealizacin-, el grupo 1 -que integra el anlisis del signo
visual-, Gaetano Kanizsa -con el desarrollo normativo de la
gramtica de la imagen-, G. Peninou -en las aportaciones
semiticas de la publicidad-o
Retrica de la imagen
posibilidades expresivas y comunicativas con base en estrate-
gias de composicin de la imagen que, vinculadas a estrategias
de significacin y la organizacin semntica de los mensajes
abre las posibilidades de inOuencia de una imagen en la llama-
da psicologa colectiva.
u DUElVO- DE CONOCL!,/(F.},TO
La retnca como tcni ca consiste en la elaboracin progra-
mada de un mensaje a fin de que resulte efectivo al persuadir,
se ocupa de lo que es verosmil en la comunicacin visual. La
taxonoma retrica, basada en las aportaciones de la lingsti-
ca, reconoce figuras de: adj uncin, supresin, sustitucin,
intercambio, fragmentacin, sntesis, atenuacin y redundan-
cia. Entre las figuras ms utili7..adas en la comuni-
cacin grfica se encuentran la metfora -traslado del sentido
recto de la imagen al sentido figurado- y la alegorla -metfora
continuada en las que todos elementos deben representar algo
distinto de lo que son e integren un todo coherente-o Entre los
estudios.de retrica visual ms importantes estn el de Jacques
Durand quien orienta la ret6rica hacia la ensoaci6n y el de
Roland Banhes quien comprende la ret6rica como significante
de la ideo logia. Entre los compiladores ms importantes de las
figuras retricas cabe mencionar a Daniel Prieto y A. Tapia.
Teora del color
comprende todas aquellas contribuciones a la sistematizacin
y reconocimiento del color, parte de los mtodos objetivo -
basado en el conocimiento cuantitativo a partir de la espec-
tometra y la temperatura de color; comparativo -basado en las
relaciones que los percep:G'es llevan a cabo del color con refe-
rencias de la naturaleza o los objetos que les rodean- y el sub-
jetivo -que se refiere a la respuesta emocional de quienes tienen
frente a s el color. Abarca las posibles aplicaciones de las
teoras aditivas (modelo RGB), sustractivas (modelo CMYK)
perceptuales (sistema ClE) y sistemticas (modelos
estandarizados) a las tcnicas y tecnologas de produccin y
reproduccin de artes grficas y procesos digitales. Tambin se
.:!iere a las posibilidades de nombrar, describir e indicar colo-
res en diseo ya sea por las denominaciones cualitativas en
HSB (tono, saturacin y brillantez), las denominaciones cuan-
utativas en CMYK (porcentajes ,:1' cuatncroma) o las denomi-
naciones en valor nUlu"rico (Pantone, Trumatch, Focoltone,
ctc. )
DIMENSiN COGNOJcrrlVA DEL DlSI:.ilO "
Estilstica del diseo grfico
explica en detalle en qu consisten las maneras especfficas o
cara tensticJS de expresin del diseo de la comunicacin
visual, indica las categoras estticas dominantes en tiempo o
lugar d ternlnado y describe los cdicos utilizados (mor-
folgico, cromtico, tipogrfico y fotogrfico).
Asimismo, la estilstica contextualiza sus diversas manifesta-
ciones en tanto su desarrollo por motivos estticos (Arl
ouveau), polticos (Dad), disciplinarias (Suizo), comerciales
(post-moderno), ticos (Bauhaus) o bien lar sus influencias
plsticas (Arl Deco), industriales (pI akatstil) , tecnolgicas
eoconstructivismo, New Wave) .
Los estilos se caracterizan a travs de la definicin de los
gneros de comunicacin visual y por el tipo de discurso cuya
definicin QJ;enta el carcter del estilo, asmismo, se estudian
histricamente con base en la comprensin de las relaci ones
entre movimientos, corrientes, escuelas y fmalmente esulos
espccfficos si n olvidar los vnculos tanto culturales como epis-
temolgicos de cada uno de ellos. Destaca en este mbito el
trabajo de S. Heller & S. Chwast, R. Atkins y G. Marcu .
Historia del diseo grfiCO
expresa el esfuerzo por elaborar testimonios acerca de las
principales etapas, manifestaciones, representantes, obras y
estilos de la comunicacin grfica, entre los ms importantes se
reconocen la historia de los mbitos (E. Satu) -que distingue
solanlente los diseos editorial, pubHcitario y de identidad con
sus implicaciones sociales-, historia como crnica (P. Meggs)
-que presenta una relatora minuciosa de acontecimientus-, el
historicismo (R. Hollis) -que reduce la comprensin del diseo
a su cundicin histrica-, y los estudios especializados de una
manifestacin especfica como cartel o collage (Barnicoat,
Moles, Wescher)
. __ ... _-_ .... - ~ ' .. - - - ~ , - ~ - - - - - - -
76 DlsEllO UNIVERSu DE rONOCIMIENTO
Relaciones interdisciplinarias fundamentales
Las relaciones interdisciplinarias del diseo estn compren-
didas por todos los posibles vnculos con diferentes mbitos de
conocimiento que estudian algunos objetos del diseo o las
propiedades de los objetos de diseo, son:
Arquitectura
Proporciona al diseo grfico los conceptos bsicos para la
comprensin de los espacios arquitectnicos aplicables en la
ubicacin de objetos bidimensionales, aqu se pueden men-
cionar las aplicaciones de la arquigrafa, la museografa o el
diseo grfico en aparadores y exhibiciones.
No se pueden soslayar las aportaciones tericas-estilsticas
de la arquitectura que en este siglo ha participado su desarrollo
conceptual con los diseos, entre otras: la teora de inte-
gracin unci6n-orma-naturaleza de FranJe Ll oyd Wright en
la que la intencin ornamental se considera una mediacin
entre la estricta lgica formal (que apela a la funcionalidad del
diseo) y la li bre espacialidad externa; el modemislllo de
Adolf Loos quien postul la respuesta funcional y orgnica al
contexto como base del problema arquitectnico apelando al
estricto rigor metodolgico; Walter Gropius y el proyecto
didctico de la Bauhaus con su exaltacin de la tcnica, la tipi-
ficacin del usuario, las intenciones expresivas y la bsqueda
de un mtodo racional de proyectacin que controlara el pro-
ceso creativo para obtener la mejor soluci n encima de la
"exhibicin provocativa", c("iente qe sentara la, Luses para
el llamado racionalismo alemn (que busca la objetividad
cientfica en la representacin y comprensin de los hechos
sociales y por ende de las respuestas arquitectnicas); la
escuela cnllstructivista rusa con sus objetivos de vincular arte,
artesana e industria y de perfeccionar la abstraccin simblica
(donde la forma re-presentaba al concepto); las proposiciones
axiomticas (incontrovertibles) de la /eoria de Le Corbusier
como respuesta a reglas funcionales precisas e independientes
'<>cul tural as como sus estudios para la
mil rn31 hne 1" y el "modulor" ; y entre las ms
u oro situacionista que propone la real.zac.n de
I ra .n con los usuarios y con los obreros
- OOllSlJUC(:tn.
ol VIdan la de aponaci ones estilfs-
te.:incas y pr tieas de artistas como A. Gaudf -y sus
en Barcelona-, Van de Velde -director de la
de Ane de Weimar y autor de El nuevo esrilo-,
- UlOr de Destruccin de la sintaxis; lmasinacin sin
l:iLlS)' Palabras en libenad-, Moholy- Nagy -autor de El cons-
- . y d proletariado-, Lewis Murnford -autor de
'cnl:ca} il'i/i:.acin-, . Pevsner -autOr de Pioneros del dise-
mtlod.elmD, de H'iIIiam Morris a Walter Gropius-, Leonardo
-autor de Historia de la arquitectura moderna-o
Artes Plsticas
. . lin on la que el diseo de la comunicacin comparte
de la teora del arte, principios terico-prcticos
de <onna, priL, ipios de composicin, derivaci ones de la
es:Hfsri y fa tores de ia expresin plstica y potica de la
= ",, !!,
ocimiemo histrico del arte C0!llemporneo ha estado
erodolgicamente en: mtodo filolgico (Schlo serr,
ruri, L. Grassi , E.G. Holt) -consistente en el control de
credi ilidad de fuentes literarias, orales, crticas, tcnicas,
= o testimoniales y su consecuente aplicacin a la
grafa de la obra para determinar su existencia histrica
f paternidad, mecenas, conservacin, traslado o desapari-
CWil}-; mitodo biogrfico (G. Vasari, Van Mander, Sandran,
Ortega y Gasset), basado en el mtodo sociolgico histrico de
generaciones iniciado por Comte y continuado por SlUan
_ hll. ya preocupaci n radica en la identificacin de los artis-
" DJsEIJo UNTVEltSO DE CONOCIMIENTC
tas con una comunidad de influencias, una generacin, que se
convierte en sujeto y unidad de cambio; condicionados por
tiempo y espacio, los artistas forman generaciones con sus
coetneos cuyo conocimiento profundo poSIbilita la expli-
cacin de la obra de arte (la explicacin de la obra
como efecto de la personalidad del creador y la explicacin de
la imagen desde el psicoanlisis); el mtodo historicista (JJ.
Winckelmann, H. Taine) enfocado a la descripcin de los
hechos histricos, geogrficos y de medio ambiente que
puedan explicar el origen de las formas artlsticas en cada lugar
(la orientacin se basa en las defmiciones de belleza, el anli-
sis estilstico de las obras y las precisiones en las causas genti-
cas de los estilos nacionales, de poca y de generacin; mitodo
formalista (Fiedler, Ri egl, Wtilffli n, Berenson), que distingue
el valor de la forma e inicia el anlisis estilstico; mtodo psi-
cologista (W. Worringer) cuyo modelo inductivo de anlisis
formal trata de definir los esquemas mentales de la creacin
artstica; mtodo iconogrfico (Male, Cumont, Reau, Brehier,
Marle), cuya intencin es la descripcin formal y semntica de
las imgenes, coleccin cuya taxonoma se basa en categoras
religiosas, mticas o alegricas; mtodo iconolgico
(panofsky) que trasciende la mera descripcin de la icono-
grafa hacia la interpretaci n y la valoracin de lo simbli o
(utiliza elementos conceptuales de la sociologa, la psicologa
y la antropologfa); mtodo sociolgico (Ch. Lalo, H. Read, P.
Francastel, A. Hauser, Juan Acha) que comprende el arte como
lenguaje social resultado de la compleja relacin de parmetros
individuales y colectivos; orientacin marrista (Marx. Engels,
Morawski, Plejanov, Lukcs, Hadjinicolau) que interpreta la
obra de arte desde las concepciones materialistas donde el
fondo es ms importante que la forma; mtodo semntico
(Delia Volpe), basado en la lingfstica, ocupado por la maleria.
el concepto y el carcter polismico de la obra: orientacin de
la Escuela de Frankfurt (horkheimer, Marcuse, Adorno) qu
aade a la visin marxista conceptos como intuicin, gerut' y
mImesIs y se ocupa del lIOpacto que la tcruca como nueva
forma de produccin tiene en el artista. la obra y el receplor;
-
DIMENSJONCOGHOSCfTTVA DELDISo;O 79
mtodo estrucluralis/a (Boudon, Mukarovsky, Eco, Rubert de
Vents, Barthcs), que como la teora estructurali sta tiene c?m-
enteS diversas, concibe la obra como configuracin o totalidad
constituda por elementos organizados sistemticamente.
Antropologa
Proporciona desde la Antropologa fsica, los estudi os avan-
zados en las descri pciones fsicas del ser humano -tarea de la
Ergonoma, y una de las reas de la Antropometrfa- que han
facili tado el conocimiento de las relaciones proporcionales del
~ u e r p o humano y de los vnculos de stas con procesos con-
flictivos de percepcin -percepcin a distancia, percepcin
angul ar, percepcin en movimiento, etc.-. Tambin analiza,
desde la Antropologa nIosfica la definicin de la comuni-
cacin visual en trminos de cultura relacionndola con aspec-
tos como el mito, la religi n, el lenguaje y la historia.
De esta relacin provienen las defmiciones originarias de la
corrientes funcionalisllls que con MaJi nowski a la cabeza
consideran que la cultura se constituye por actos, ideas, tcni-
cas, valores, etc. que forman un conj unto coherente. El estudio
de una cultura debe conducir a determinar que funcin desem-
pea cada una de las entidades de este conj unto.
Se pueden distinguir corrientes como la del funcional estruc-
turalisla Radcliffe- Brown, quien para analizar la cul tura
primero determina la estructura de una sociedad para
compararl a con otras socie(!ades, o e! es!mctllralism:Y de Levi
Strauss quien afirma la existencia de estructuras comunes a
todas las SOCIedades como las derivadas de la relacin hombre
naturaleza y de los hombres entre s, de las que resultan por
ejemplo las relaCIOnes de. propiedad y la organi zacin familiar
mcJUlda en .sta la prohI bICIn del incesto como una necesidad
estructural Independiente d.e todo contenido tico' la estruct
de mensa' d' , ura
' Jes, que a ongen a las diversas formas de comunl'
cael n. .
/f0 DIS!$fI: UNIVERSO De CONOCIMIENTO
Comunicacin
Se ha vinculado con el diseo grfico a partir de las teoras
de la comunicacin y de la comunicacin de masas para la
definicin y explicacin del fenmeno de comunicacin visual,
su proceso y los actores del mismo.
Se distinguen en este mbito la escuela mecanicista con
Lasswell, Lazarfeld y seguidores como Berlow, Merton y otros
-quienes centraron sus investigaciones en los efectos del creci-
miento de los medios de comunicacin tcnicos, el estudios de
la propaganda poltica y el estudio de la utilizacin comercial-
publicitaria de los medios de masas- cuyo paradigma se centra
en los efectos de la comunicacin, en la aplicacin del modelo
de comunicacin interpersonal a la comunicacin masiva -que
provoc el equvoco, an vigente, de extender las formas de
relacin personal a las relaciones colectivas-; el paradigma
tiene todns los inconvenientes ideolgicos funcionalistas y la
equIvoca imagen del emis0r. Actualmente, contina el nfasis
en los efectos, el contenido y la audiencia de la comunicacin
con sus parmetros de eficiencia cuantitativa, anlisis de con-
tenidos y la eficacia persuasiva a travs de los lderes de
opinin.
La escuela norteamericana comprende tambin: la teoT!'a
del funcionamiento de ia comunicacin de Wilbur Schrarnm
basada en los modelos: autoritario -en que los medios se con-
sideran instrumentos de poder polftico-; comunista - en el que
los medios son instrumento del Gobierno; liberal -que acepta
el libro;; ,:.ercado y la dc,err"i;;;:cin de juicios de valor para
controlar los medios de comunicacin por encima del poder
polfllCO-; y la de responsabilidad social -que, continuando las
ideas del modelo liberal, apela a la libertad de expresin-; la
teorfa de las diferencias interpretativas - que considera los
efectos de los medios sobre el auditorio variables como conse-
cuencia de las derencias individuales en la estructura psico-
lgica; la teorra de las categoras sociales -supone que
caraclcrfSllcas como edad, sexo, ingresos, nivel educativo.
I
1
I
\
\
........... .... .... . ... vv ....... ' .... " n u ..... v .,c.l . v <l .
lugar de residencia, filiacin reHgiosa, etc. son categoras vli-
das para defi nir conductas uniformes en amplios sectores de la
sociedad-; la reo ra de la.\" relaciones sociale:: -que destaca el
papel de los vnculos grupales como parte de las variables que
pueden modificar los efectos de la comunicaci6n- y la teora de
las normas cultl/rales -que fundamenta las psibilidades de los
medios para reforzar pautas de conducla existentes, crear
nuevas convicciones o cambiar normas preexistentes- o
Para todas las teorias fUllcionalistlls de la escuela norteame-
ricana, hay relaciones especfficils que modifican la forma en
que un individuo reacciona frente a un mensaje, los individuos
ms cercanos a los medios, a los acontecimientos o a los crcu-
los del poder son llamados lderes de opinin y son quienes
ayudan a dar forma a las intenciones de la comunicacin, son
intermediarios e intrpretes del contenido.
La escuela crtica, con las fuertes influencias de la Escuela
de Frankfun, en la que destaca Umberto Eco con su teora de
los apocalpticos -con una concepcin aristocrtica y nostlgi-
ca de la comunicacin de masas- (entre ellos se sita a Wright
Mills y McDonald) y los integrados -que entienden el progre-
so desde la nueva cultura y las posibilidades de una nueva
forma de distri bucin social de los bienes culturales. En este
ltimo grupo destacan Shils y Bell quienes valoran el hecho
cultural desde tres modelos coexistentes en la sociedad capita-
lista: la cultura superior -segn su teora, de mayor calidad
intelectual-, la cultura mediocre -cultura menos original e imi-
tativa que no atrae el talento- y la cultura brutal -caracterizada
por la sensibilidad brusca y tosca- o
Otras corrientes metodolgicas, no menos importantes han
sido: teora econ6mico po[(tica (de H.I. Schiller, autor de Los
manipuladores de cerebros) -busca anaHzar al emisor a partir
de las condiciones de todos los elementos el el proceso de
comunicacin, se ocupa de la eAgesis econmica y de las fun-
ciones de manipulacin de los mass-media. propuso como
categoras para la delimitaci6n semntica conceptos como
Al O/sEllo UNIVERSO DECONOCIMIi1\7tJ
mito, fetiche, manipulacin y expansin imperialista, acus la
falta de neutralidad de las encuestas-; teora de la cul/ura
(Gerhner, Gross y Mellody) -uti li za el anlisis de contenido
pero como indicador cultural de las relaciones entre conducta
social, produccin y distribucin masiva de mensajes. se
interesa por el papel de la cultura y la actitud critica de los
.aedios en el binomi o domini o-desequilibri o-; escuela socia-
lista (Y. Lotman. Zassursky) -perspectiva marxista que inter-
preta la libertad de informacin desde el concepto de lucha de
clases, el funcionamiento de los medi os es descrito con base en
sus elementos socialmente negativos, sus estudios de audiencia
se hacen respecto a factores SOC!:tIes nunca con cril"rios de
consum-; escuela finlalldesa (K. Nordenstreng y T. Varis) -
investiga la comunicacin de masas desde la intencionalidad-;
escuela inglesa (R. Williams. D. McQuail) -enfoc" su inters
en la influencia de los medi os en la vida polftica, los efectos en
el comportamiento infantil yen la integracin social-; publi-
cstica alemalla (Jiiger, W. Hagemann) -enti ende los medios
como configuradores de 1" opini n pblica y de la voluntad, su
base terica est en la teorfa del conocimiento (Habermas) y en
la sociologla critica de la Escuela de Frankfurt-: comel/te de
illvestigaciI/ crtica (Enzcnberger) -con influencias del marx-
ismo y la sociologla crftica combate la concentracin del poder
comunicativo-: escuelafral/cesa. que presenta varias corrien-
tes.la de Cazeneuve -enfocada en las funciones de los medios-
. Roland Sarthes -vertiente semitica con nfasis en la teorfa de
la fotografla- , Friedmann -dedi cado a la visin sociolgica de
la comunicacin-, Edgar Morin -con su sociologla del acontec-
imiento-.
Hay que destacar, entre las perspectivas ms inlluyentP' de
ste siglo a: la teora de la il/formacill que, incorporando las
modernas aportacienes de la ciberntica 'j la demanda de
planteamIentos transdisciplinares destaca entre sus precursores
a R. Escarplt -centrado en la Sl,cjologla de la infornlacin-. J.
Baudnllard .-con la interpretacin del simulacro y la DCrsuasin
de. los medIOS desde la semitica y la Cultura de ~ l a s a s - , A.
Malician -enfocado al estudio del poder econmico de la
..,LWENS/N COGNOSCm\:A. EL 1) llFflo U
706654
Industria de la comunicacin-, y Abraharn Moles -con sus
aponaciones tericas ba.-adas en la sciologfa cuantitaliva lales
corno la 1C0ra de los objetos, la teor!a de la imagen y la teora
ecolgica de la comunicacin-o En otro lugar se encuentra la
perspectiva semi6tica iJ{iana con U. Eco y N. Taddei entre
otros, que utiliza la relacin interdisciplinaria con la leora de
los signos como sistema de inlerpretacin y como posible
instrumentos en contra de la dominacin. Por ltimo, hay que
mencionar las propuestas de la teora de la comunicaci6n
alternativa, donde destaca Daniel Prielo, preocupado por la
intencionalidad del proceso y la participacin del receptor en el
mlSmo.
Diseo Industrial
Disciplina a la que acude el diseo de la comunicacin grfi-
ca para la comprensin de materiales y procesos de produccin
para posibles relaciones de objetos bidimensionales con
objetos hay que menci onar que con esta di-
sciplina todava se companen aspectos terico-metodolgicos.
Entre las consideraciones ms importantes del Diseo
Industrial se ubican las teoras proyectuales con sus comentes
orientadas por los conceptos de forma - que hapr. de derivar
en el academicismo, el formllliSlrw y el styling-. la funrio;n -
cuyo exceso dio lugar al funcionalismo-, el usuario y la estti-
ca entre las que resaltan: Christopher Al exander -quien
sostiene que que el proceso proyeclual debe eSlar relacionado
con la prctica y su meta debe ser la forma-; H.A. Simon, -para
q:Jien l proyeciu deVe c, condicionado a objetivos fun-
cionales-; Chrislopher Jones -con la visin multimeLOdolgica
cnmo respuesta a los principios del inpul-oulpUl o esmul o-
respuesta-; Victor Papanek -en ei diseo generalizador integra-
do preocupado por el usuario- y las (eorias socio16gicas del
diseo industrial entrc las que destaca la visin de Sellc.
AsImismo, estn las comenles de la proyectacin ecc!6gica,
fundamentadas en los modelos del sociodarwinismo sobre la
BIBLIOTECA CENTRAL
UNAM

____ __ __ -:-. -...
. Pi _ .,... . Ji;;:;"L; ..9
84 /J/sEJilO {.VVERSO DE CONOCIMIENTO
supervivenci:! cuyos principios acerca del diseu por el cuida-
do ambiental sentaron las bases para el desarrollo de las teoras
de la contaminacin visual y las corrientes de la mercan-
tilizacin de la tecnologa que dan importancia central al
dominio de aspectos tecnolgicos (knolV how) que desgracia-
damente ha sentado fuertes influencias en el diseo grfico
sobretodo en procesos educati vos que demandan una forma-
cin operativa sobre una formacin conccptual .
Economa
Estudia el comportamiento de los objetos de diseo en los
procesos. de produccin, disuibucin, circulacin y consumo -
momentos del proceso econmico-, y las referencias y rela-
ciones que tienen con la forma de organizacin econmica del
Estado -materia de la Economfa Polftica-, pues la relacin
ideolgica influye, por ejemplo, en la propaganda polftica y
comercial.
Entre las aportaciones conceptuales ms importantes de esta
disciplina se encuentran: economa poltica (William Petty) -
con las aportaciones tericas dc la teora del valor, el trabajo y
el excedente en trminos cuantitativos-; ecuela clsica (Adam
Smith y Ricardo) -centrada en el anlisis de los fenmenos de
la producclOn para determinar las leyes de produccin y dis-
uibucin-; materialista (Marx y Engels) -que explica la estruc-
tura social por la lucha de clases derivada de los procesos de
explotacin de la fuerza de trabaj o por el capital, la produccin
y circulacin de mercancfas, los componeiJIes del valor y el
proceso del capital-; escuela margina/isla (Jevons, Menger y
Walras) -basada en el principio de util idad, del individualismo
ylos fenmenos de cambio, mercados, oferta y demanda-; key-
nesiana (J.M.Keynes) -que da importancia a las instituciones
financu'ras como facilitadoras de la economa, destacando las
definiciones de demanda efectiva, tasa de inters, consumo,
ahorro e inversin-; ecnnnm(a polftica radical (Althusser,
Lcfcbrc y Mande]) -preocupada por cuestiones como condi-
ciones de trabajo, medio ambiente, pobreza, poder social pro-
DIMENSiN rOCHOSe" .'V}. DEL msERo as
pone modelos de anlisis cualitativos interesados por la inter-
accin de factores econmicos y extraeconmicos-: neoliberal
(Millon Friedman) -que explica los fenmenos polticos y
econmicos como asuntos mercantiles, de modo que impere la
Iibenad absoluta del mercado y que, consecuentemente, reduce
todo proceso de informacin a la categora de mercanca-,
Filosofa
En tanto establece los fundamentos del conocimiento y sus
objetos a las ciencias proporciona los que per-
miten la comprensin de los aspectos cognitivos y valorativos
de los objetos del diseo; sus ramas ms estrechamente ligadas
al diseo son:
Episremologa o teora del conocimiento de la cual parten
todas las orientaciones metodolgicas que inciden en la teora
del diseo,
Lgica que en tanto organi:t.acin del pensamiento propor-
ciona los elementos necesarios para hacer coherente la estruc-
tura interna del diseo,
Esttica que aporta los criterios de belleza, conforme a las
distintas corrientes arsticas, que orientan la creacin del dise-
o.
Etica que gua el sentido personal, profesional y social que el
diseo tiene en tanto forma de comunicacin y transmisin
valores.
Debe tenerse presente que todas estas disciplinas de la
filosofa quedan sujetas a las grandes corrientes del pen-
samiento que se han dado a lo largo de la historia, que permiten
la orientacin para una mejor comprensin en la creacin y la
interpretacin del diseo pero no son reglas rgidas que lo Umi
tan. AsI. es posible entender por ejemplo el influjo del ,.,.
mo tanto parte del principio de que la realidld ffIica
86 DisENo: UNrvERSO DE CONOCIMIENTO
precede a las ideas, que nicamente son su representacin men-
tal - o el idealismo -que por el contr'!-rio considera a la realidad
fsica, efmera, cambiante y relativa dependiente de ideas eter-
nas, absolutas e inmutables-, del racionalismo -que finca las
posibilidades del conocimiento a partir de principios a priori
independientes de la experiencia- o del empirismo -que por el
contralio estructura el conocimiento desde la percepcin sen-
sorial-, del objetivismo -que afirma la existencia de una reali-
dad en s independiente de la intervencin del hombre o su
voluntad- e el subjetivismo -que en cambio establece las posi-
bilidades de conocimiento (y valoracin) desde categoras
mentales-. En este mbito queda tambin incluida la dialctica
materialista que en su dimensin filosfica supone que todo
cuanto existe es producto de las contradicciones dadas en la
realidad material y que a ellas corresponde las leyes de la razn
opuesta a las corrientes idealistas y subjetivistas. En su dimen-
sin estrictamente histrica da ori gen al materialismo hist6ri-
co.
Las corrientes positivista, estructuralista, estructural-fun-
ciollalista, fellomellol6gica, hermenutica, etc., son vertientes
filosficas determinadas por todas estas tradiciones, cuyas
combinaciones dan origen a las distintas clasificaciones de las
escuelas. Por ejemplo, el positivismo es fundamentalmente
realista y objelivista, el relativismo crftico de Kant subjeti'.:;ta
e idealista, la dialctica hegeliana objetivista e idealista, la
fellomellologia idealista y subjetivista.
y la lIermell"
ti
r.a, mnvimiento filos(\fico que surge de la
interpretacin del existencialismo de Heidegger y el vitalismo
de NietZSChe, representada por Gadamer, Ricveur y Vattimo
qUIenes enfocan los problemas de la ontologa y la episte-
mologa como problemas de interpretacin.
Dc."k luego debe entenderse que esta descripcin es
csque ... ucaen razn de que su fmalidad es la de proporcionar
llna OrientacIn para quienes hacen el diseo y para quienes lo
nhM!rvan de manera que acudan a criterios de conocimiento
DIMCVSroN COGNOSCrrTVA DEL /JISI-:JVO A7
que permitan fundamentar sus apreciaciones y guiar su obra en
el caso de los creadores.
Historia
Construye la memoria del diseo en el proceso de investi-
gacin y conocimiento del pasado del hombre en sociedad y s u
relacin con la comunicacin grfica.
Metodolgicamente, la historia se ha desarrollado desde
Heroti oto hasta nuestros das, si n embargo, las bases para la
moderna ciencia de la historia se sentaron en la escuela alema-
lIa del siglo XIX, en la que se inicia la concepcin hi strica de
las cosas humanas, la visin total de lo humano. Tambin es el
momento en que las ciencias del espritu se diversifican y sepa-
ran por lo que se debe renunciar a la visin universal -la histo-
ri a de la cultura que exiga Voltaire o la comprensin ntegra de
los hombres y ia naturaleza de (;"ethe- , asmismo, se separan
la hinoria eclesistica y la profana, la fil osoff de la hi storia y
la cienci a de la historia. En esta escuela destacan el mtodo sis-
temtico de Savigny -quien hall a el pri ncipio de la individua-
lidad hi stricamente desarrollada tanto en la personalidad
particular como en la del pueblo- : mtodo dialctico de Hegel
- q u i c ~ hace ver todos los fenmenos indi vi duales como
momentos dc,;endientes del proceso csmico en que se hace
ver el espritu uni versal trascendente, para l no existe historia
objetiva sin la premi sa de la existencia de un sentido histrico
y de investigacin, es decir. actitud de consciencia, su mtodo
pane de la polaridad emprica de los contrarios y muestra luego
su unificacin en un paso ms elevado de radonalidad-; his-
toricismo csico de Ranke -basado en el esfuerw de llegar a
una justicia hi strica que tome en cuenta todos los aspectos
posibles de la vida, en ello enlaza el juicio analtico con la cap-
tura intuitiva del sentido de la hi storia cuya verdad se obtiene
por medi o de la comparacin-; empirismo histrico de J.G.
Droysen -concibe la historia como proceso del espritu tico de
la humanidad; construye una relacin armnica entre el idea-
lismo alemn y el cristianismo, reconoce que es una ilusin la
u D/sERo UN/VERSO DE CONorJJ.flENTO
posi bilidad del conocimiento objetivo sin el sujeto impre-
scindible del investigador y aplica la heurfstica a la bsqueda
del material histrico-o
Otras direcciones metodolgicas fundamentales para el
desarrollo de la historia, basadas en el racionalismo objetivo
son el positivismo (r. Buckle, H. Taine) -que exiga el
reconocimiento de la historia como ciencia natural proponien-
do para ello la aplicacin del mtodo cienfico y las exigencias
sistemticas en el conocimiento de la historia- y el marxismo
(K. Marx, F. Engels, G. V. Plejanov) -explica el carcter
econmico-sociolgico de la historia en un proceso dialctico
de necesidad lgica, Marx funda el socialismo cientfico sobre
la teora del materialismo histrico, y Plejanov propone al ser
social como factor nico que hace la historia- o
Tambin se encuentran las corrientes historiogrficas que
lucharon por el concepto de cl/ltl/ra: historiografa social
(L. von Stein, H. von Treitschke, G.P. Marsh, T.Parker, J.B. Mc
Master) -toma el concepto de sociedad como principio de
estructura de la historiografa, y construye la historia corno his-
toria de la cultura, historia popular o historia del pueblo-; his-
tnriograffa humanista (J.Burckhardt) -refiere la historia al
hombre como portador y creador de la cultura-; morfologa de
la cultura (K. Lamprecht) -propone una teora y un concepto
universal de la cultura en que se unen las sujeciones generales
a leyes y fenmenos individuales y se emplean mtodos de las
ciencias naturales y uC las del espritu-; nihilismo o hast(o de
la cultura (A. Schopenhauer, F. Nietzsche) -la historia es un
,aher no una ciencia, es reducida al hecho individual y desvalo-
IizaJa, enviada al dominio del contrasentido y de lo ajeno a la
vida-o Por otra parte estn las corrientes historiogrficas epis-
lemo/6gicas corno la critica de la raz6n histrica (Dilthey,
Yorck, Wanenourg, M. Weber y Troeltsch) -desarrollan una
It'>g ica histrica como instrumento epistelPnlgico especfico
para las ciencias del espriiu, donde conceptos, observaciones
y percepciones son tornados corno factores fundamentales de
ulla conciencia de la realidad histrica, elevando al historicis-
DLVENSINCOGNOScrnYA DELD/sERa "
mo a mtodo epistemolgico con base en una teora de la com-
prensin-.
Lingstica
aporta las fi guras de la retrica para la conformacin de la
retrica visual; ha permitido, a partir de la teora de los discur-
sos, fundamentar el concepto de discurso visual y su clasifi-
cacin, asmismo se considera uno de los puntos de partida
epistemolgicos para la comprensin de la semitica.
Entre las corrientes metodolgicas de la lingstica se
reconocen: concepcit5n naturalista (Schelicher) -basada en
una visin darwiniana de la lengua-; neogramtica (Hermann
Paul ) -positivista, que introduce leyes fonticas y mtodos
experimentales e investigaciones de campo de la lengua-; con-
cepcit5n atomista (Schuchardt) -se basa en la ley de diferen-
ciacin aplicada al individuo y la imagen de la lengua queda
fragmentada en multitud de idiomas indi viduales-; expresiva
(B. Croce) -incluye la li ngstica en las ciencia del espritu, la
identi fica con la esttica, el lenguaje es expresin y se presen-
ta como un todo analizable-; glosemtica (Hjelmslev) -con
influencia saussuriana, propone una teorfa li ngstica que con
base en un procedimiento deductivo sea capaz de captar la
lengua como una totalidad objeti va-; f ormalismo (Eijenbaum,
Todorov, Grupo 11, Jakobson, Barthes, Van Dijk) -con base en
el concepto de literariedad y descartando la perspectiva estti-
ca desarrollan la teorfa de las funciones que identifican los fac-
tores esenciales de la comunicacin lungstica-; funcional
-eslrucluralismo (Sapir, Bloomleld, ) -"on enfoque sincrnico,
pues describe sin historia, basado en la psicologa con-
ductista, se preocupa por los procedimientos de descripcin del
acto lingstico-; semit5tica (Saussllre, Peirce) -concibe a la
lengua como sistema de ser comprendido desde el
modelo terico del signo.
Tambin hay que distinguir las principales escuelas como:
Circulo t Praga (J. Malhesius, BUhler. Benvenisle. ManiDet,
10 Dlsr.RO lNIVERSO DECO .... OCDlIENTO
Trubetskoi y R. Jakobson) -con intereses de la fonol oga a la
eslavstica y de la filosofa del tenguaje a la teora literaria y
esttica-; escuela lingstica estadounidense (Sapir,
Bloomfield, N. Chomsky) -funcional estructura/ista que pro-
pone ante todo una gramtica de reglas-; C(rculo Iing(stico de
Copenhague (Hjelmslev, V. Brondal) -articula la glosemtica y
propone la aplicacin de categoras lgicas al estudio de la
lengua- o
Pedagoga
Se ocupa de la defi nicin del diseo inserto en un proceso
educativo formal o no formal , de las implicaciones didcticas
y las peculiaridades del proceso enseanza-aprendizaje de esta
disciplina.
Las principales direcciones de la pedagoga contempornea y
su problemtica son:
pedagog{a individual y naturalista (E. Key, L. Gurlitt, Otto)
integra el subjetivismo paidocntrico a una idea ms amplia de
la educacin; pedagogfa psicolgica (O. Decroly, Koffka,
Spranger, Thomdike), fundamenta la educacin funcional;
pedagogia experimental (Meumann, Lay, basada en el
valor de la experiencia educativa; pedagogfa social (Natorp
con sus corrientes sociolgica (Durkheim), social-histrica
(Willmann, Barth), y polticas como democrtico-liberal
(Kandel, Kilpatrick, Adams y B. Russell), nacional-socialista
(Bauemler, Sturm) y socialista (Makarenko)- centrada en los
y de la educacin; pedagogfa activa
(con sus corrientes pragmtica (1 Dewey, Kilpatrick), de la
escuela de trabajo (Gaudig), de los mtodos activos (M.
Montessori, O. Decroly) y as escuelas nuevas (Reddie,
Badley, Demolins) plantea las relaciones entre la pedagoga
contempornea y la educacin nueva; pedagogfa filosfica
(con comentes idealista (Wyneken), cientfico-espiritual
. cultural (Soranger, Nohl), axiolgica (DUrr),
fmo",mologlca (E. Husserl), personalista (Budde, Gaudig,
DlMlSIN COGNOSCrrtVA DELDlS:::NO 9J
Kesseler) y personalista cristiana (J. Maritain)- destaca los
fundamentos filosficos de la pedagoga.
Entre las teoras del aprendizaje se encentran: conexionisla
(Watson, Guthrie) -su enfoque mecanicista, afirma que nace-
mos con ciertas conexiones esmulo-respuesta llamadas refle-
jos que fornJan el repertorio conductual, al cual se agregan
conexiones creadas mediante el proceso de condicionamiento-
conductismo (Thorndike, Skinner) -fundamenta el aprendizaje
de conductas operantes en el condicionamiento por medio de
reforzadores, lo cual permiLe la programacin y sistemati-
zacin de las modificaciones de conducta-; conexionisla del
refuerzo (Miller y Dollard) -considera que el aprendi zaje
implica imitacin y es resultado de cuatro elementos: impulso,
indicacin, respuesta y recompensa-; cognitiva (Wertheimer) -
enfoque dinmico interesado en las pautas unificadas de la
conciencia se basa en los estudios formales de la Gestalt cuya
contribucin ms importante son los estudios sobre resistencia
al olvido y comprensin profunda-; conduclismo intencionisla
(Tolman) -forma de conductismo que se ocupa de la conducta
objetiva y del efecto de los estmulos externos en la misma,
acenta la relacin del aprendizaje con las metas y cmo se
relaciona con intenciones o propsitos-: cOllexionista formal
(C.L. Hull) -propone como teona del aprendizaje una estruc-
tura lgica de postulados y teoremas similares a la geometra
de Euclides, de los postulados derivan teoremas presentados
como leyes de !a conducta-; semntica (Osgood, Suci,
Tannenbaum) -centrada en el proceso mediador que para el
implica el significado del signifi cado, y estudia las
dimensiones del significado mediante la tcnica de diferencial
semntica-o
Psicologa
Se interesa por la expli ... acin cientfica de los procesos de
percepcin, en lo particular aporta los estudios reahzados en
tomo al fenmeno de percepcin visual -en relacin con la
91 DlsERo .. UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
forma. el color, los patrones vi suales, el tamao y la distancia-
e incl uye di versas teonas que explican alguno de sus aspectos.
La psicologa es una disciplina con mltiples mati ces por sus
innumerabl es vnculos ideolgicos y politicos aunados a aejas
polmicas no resueltas como las de geneti stas y ambientalistas,
defensores de los instintos y defensores de la razn, partidari os
del hombre biolgico y del hombre histrico, las hiptesis
igualitarias del estructuralismo contra las negaciones del con-
ductismo, etc.
Por lo que hace a su obje.o de estudio cabe mencionar las
siguientes direcciones: psicologl pura - se ocupa de los con-
tenidos de la consciencia-, psicologa jisiol6gica -explica la
vida anmica desde hechos fis iolgicos-, psicologl de la con-
ducla (behaviorismo de WaIson, Skinner) -hace abstraccin de
la vida interna, consciente y busca experimental-
mente la conducta externa de los sujelOs-, psicologl general -
se basa en regularidades anmicas generales-, psicologl
diferencial -parte de pecliaridades psquicas de famili as,
pueblos, razas, sexos, etc.-, caracterologa -propone descubrir
los tipos psicolgicos-, psicologa individual y psicologl
social -la primera se centra en aspectos individual es mientras
que la segunda (Wundt) busca los hechos de carcter colectivo
plasmados en la religin, el lenguaje, las ideas morales, etc.-,
psicolog{a de masas (Le 8 0n) -cuyo objeto son las mani-
festaciones colectivas de un grupo llamado "masa" -, psi-
colog{a de .la c/!!tura -visin que torna en cuenta los valores y
manIfestaciones culturales:
1
l!nguaje, economa, ciencia,
ca, a:re: religin, etc.-, psicologa teortica y,"<icologl
aplIcada -dlsbnguen entre la teora y la tcnica aplicada a la
cnmmologa, pedagoga, orientacin, etc.-, psicolog{a genti-
ca o evolutiva -trata de comprender el proceso dinmico de 1"
vlda- psicologl normal y patol6gica -investi ga el
1 .. lIlIento de ment b d . . .
"'ca t es penur ,a as-, pSICoanlisIs, psicologl del
,k (Freud, Jung, Adler) -trata
a consciente por hechos de la subconsciencia.
Asmi smo. metodolgicamente es pertinente con. ignar: psi-
cologa introspectiva j experimer:fal -se basa en la obser-
vacin por cstmulos externos, reacciones fi siolgicas. tests,
etc.-; psicologa analtica y empfrica (e. Dilthey) -se encami-
na a descubrir los elementos esenciales de las vivencias, la
emprica verifi ca su existencia-; psicologa asociacionista
(atomsti ca) -i ntenta expl icar los hechos de la conciencia por la
ley de asociacin de ideas-; psicologfa de fa funcin y de los
actos (Stumpf, Stern) -enfoca la comprensin de la psique en
las actividades de la mente que dan sentido a los fenmenos-;
- psicologfa de la estructura y de la forma (ges faltismo)
(escuela fundada por Werlheimer, Koehler y Koffka), opuesta
al reduccionis"w, al conductisnw y a las orientaciones prag-
matistas de/ funciona/ismo norteamericano, esta escuela se
preocupa por los procedi mientos sin16l:Cos de la mente, sus
estudios ms profundos se encuentran en el campo de la per-
cepcin; psie%gla grupal (K. Lewin) que se ha ocupado de
las n1adifi caciol1 es de conducta individual dentro de mbi tos
grupales por medIO dinmicas int!rnas. Algunas de estas
teorfas has sido reintepretadas y utilizadas por la llamada psi-
cologa de masas (cuyos orgenes se encuentran en dinmicas
ocultas practicadas por el fascismo y el nazismo) que se intere-
sa en los estereotipos de interaccin de grupos.
Semitica
Como doctrina general de los signos, se ocupa de la defini-
cin del lenguaje visual en tanto signos sujetos a la formu-
lacin de un sistema denominado semitica visual con las
con",pondicni"s d"te.ci ones sintcticas, semnticas y

La semitica, en general, utiliza entre sus categoras princi-
pales los trminos: intrprete (para el cual algo es signo), nter-
pretante .<disposicin para responder al estmulo), denotatwn
de aplicacin del signo), denotacin (lo que hace
tenga denotatum), signijicall4m (lo significado),
slgnijicaclon (lo que hace que un signo tenga
94 o;:Ffio. UNIVERSO DE CONOCIMIENT'9
Hay ljue distinguir el origen de la semitica en dos disci-
plinas diferentes: la filosofa -en las disertaciones de Platn y
Aristtel es, la tradi cin epistemolgica de los estoicos, los ale-
jandrinos, San Agustln, los gramticos latinos, los lgicos
medievales, Llulio y Occam, en Descartes y Leibniz, Locke en
quien encuentra su nombre y definici n y Juan Enrique
Lambert quien la caracteriza como di sci plina encargada de
investigar el lenguaje filosfico y sus signos- y la lingstica
con Saussure quien funda la ciencia de los signos verbales, en
esta misma lfnea se reconoce a Peirce (a pesar de que pertenece
a la orientacin filosfica).
Destacan como corrientes tericas en la semitica: saussu-
nana (Saussure, Benveniste) -intenta fundamentar a la lingls-
tica, es una concepcin didica cuyas categorfas ms
importantes son: lengua/habla, significante/significado, sin-
cronla/diacronla, sintagma/asociativo-; peirciana (Peircc)-
tradicin lgico filosfica que entiende la semitica como
marco de una teorfa del conOCimiento, concepcin tridica
cuyas categorfas ms importantes son representamenl objeto!
interpretante/ y slmbolo!sealllndice/, el signo se fundamenta
en el proceso de semi osis y este es explicado en una tipologla
sgnica-; lIIorrisiar.a (Ch. Morris) -reconoce en la semiosis
cuatro componentes: vehlculo slgnico, designatum, interpre-
tante e Intr,. r:! te, y tres dimensiones: si ntctica (implica),
semntica (dc;;ata) y pragmtica (expresa); semitica genera-
tiva (Chomsky, Greimas, Courts) -exige la construccin de la
gramtica transforrnacional, distingue tres estructuras donde se
articula la significacin y reconoce en ellas los planos superfi -
cial y F vfundo de la expresin yel contenido-; semitica de la
comunicacill (Bhler, Jakobson, Maninet, Buyssens) -de
perspectiva mecanicista y funcionalista, slo reconoce aqullos
sistemas de signos que en un acto consciente de
comunicacin, se basa en el esquema de seis facto= de comu-
nicacin y desarrolla la teorla de las funciones-: semitica de
la sigl/ificaciII (L. Hjelms!(!v, R. Barthes, U. Eco) -que se
ucupa de todos los sistemas de signos, cuak:;quiera que sean
\Us determInaciones y reconoce como lenguajes a manifesta-
DIJIU{!J/ONCOGlo'CISCffIVA ,j
ciones culturales cerno gesto, vestido. color, etc., reconoce
como categoras semiticas denotacin. metalenguaje y conno-
lacin-. Gran nmero de corrientes de la semi tica tienen casi
lantos nombres como autores, muchas de ellas en realidad son
eclecticismos resultantes de las teoras saussuriana y peirciana.
Entre los mtodos ms importantes utilizados en la semitica
pueden mencionar: anlisis dislribucional (J. Dubois) -
define los elementos no por su funcin sino por su posicin en
una cadena de significacin- binarismo (R. Jakobson) -reduce
el sistema de rasgos pertinemes a oposiciones (rela-
ciones entre dos trminos) a cada una de las cuales asigna una
funcin-; anlisis de contenido (Berelson, Lasswell) -mtodo
que se imeresa en lo que se dice por oposicin a quien lo dice
y a aquel para qui en se di ce-: estudio sillcr6n;co (Barthes) -
subraya lo sistemticamente organizado en mismo tiempo y
lugar- estudio diacr61lico (P.1 . Wexl er) -se preocupa por los
dcsplazamiemos del semido en el ti empo-o
Sociologa
Hace referencia al estudio sistemtico de las relaciones y
expresiones del diseo en la sociedad, las estructuras que lo
conforman y los procesos de imerrelacin que se producen
entre los objetos de diseo, los individuos, los grupos y las
estructuras. De esta disciplina, al igual que de la filosoffa, se
han llevado a cabo numerosas traspolaciones conceptuales
hacia las artes y los diseos, que han permitido su desarroll o
cognoscitivo, sin embargo, han redituado tambin fuertes con-
fusiones tericas.
Entre las escuelas que han tenido mayor influenCIa en el
desarrollo metodol gico y epistemolgico de los diseos estn
la escuela socioll;icafrancesa con A. Comle -introductor del
trmInO sociologa, su aportacin metodolgica radica en la
consi deracin de que las investigaciones sociolgicas deben
utilizar los mtodos objeti vos o positivos de observacin,
experi mentacin y comparacin que caracterizan a las ciencias
96 IJIs1:J90: UNIVERSO nE CONOCLW/Efo70
naturales Con Comte el estudio y sistemtico de los
fenmenos sociales susti tuye el anli sis abstracto de los Finci-
pios polfticos- y E. Durkhei m -que busca hacer compauble la
divisin del trabajo que exige la nueva y compleja organi-
zaci n social con la cuhesin. integracin, solidaridad y senu-
do comunitario que, a su entender, son esenciales para la
existencia de una sociedad estable.
El evoluciol/ismo de H. Spencer -qui en basndose cn los tra-
bajos de Ch. DalWin sobre la evolucin de las especies plantea
como supuesto que el objetivo de la sociologa es el des-
cubrimiento de las etapas evolutivas de la sociedad, utiliza
analogas biolgicas y los ni veles de complej idad en el proce-
so de desarrollo social- y Sus influencias en Estados Unidos
w.a.Summer y L.F. Ward) donde fue aplicada como justifi-
cacin cienfica a los fenmenos que caracterizaban el capi-
talismo en expansin.
Por otro lado estn: elmarxis/Il o -cuyo sistema terico apor-
ta corno elementos relevantes para el estudi o de la proble-
mtica sociolgica: el concepto de clase para explicar la
arti cul acin entre lo econmico y lo social, los procesos de
produccin y trabajo, las relaciones entre el hombre, la natu-
raleza y sus necesidades, la sociabilidad natural del hombre, el
concepto de modo de produccin (incluyendo las condiciones
histricas para la transformacin del sistema feudal al Capita-
lista) y la definici n de explotacin, clases y lucha de clases-;
el positivismo de E. Durkheim -enfoque metodolgico basado
en las instituci ones sociales (comunidad, parentesco,
reli gin,etc.) donde la raz de todo y social
la sociedad misma, se aplican por primera vez conceptos teri-
cos gene';<!s en estudios empricos de hechos sociales ana-
lizados como regularidades observables, este mtodo introduce
el anlisis de la estructura social basado en trminos de inter-
de pendencia funcional (es el origen dd mtodo funciona lista
Cll l1!1I1Uado por Radcliffe y la sociologa norte-
amencana)-; soclOlog(a del conocimiento de Ma ,,, be
. dI ' x vve r -que
enoen e a SOCiologa como ciencia cuyo ob' t 1
Je o a com-
DDlOISIN COGNOSCn!V/& V[!.lJJsFfiO 97
prcnsin interpretativa de la conducta social, trata de hacer
metodolgicamente compatibles el positivismo, basado en
mtodos de las ciencias naturales, con el /istoricisll1o e dea-
lismo de la tradicin alemana, donde las acciones humanas no
presentan regularidades observables. Weber elabora el famosO
concepto del tipo ideal (model o abstracto de las caractersticas
fundamentales de un fenmeno -paradigmas o tipos yestereoti-
pos-) o teora de los tipos instrumento metodolgico que uti-
liza en toda su obm-.
En la sociologa con1empornea hay que mencionar en la
escuela sociolgica norteamericana: corriente de las actitudes
(W.I. Thomas y F. Znaniecki) -que estudia las tendencias a
actuar socialmente sobre la base de impulsos, introduce la tc-
nica de investigacin de anlisis de documentos personales-;
corriente de la observaci6n participante (R. y H. Lynd) -
implica la participacin directa del investigador en el fen-
meno objeto de estudio-; teona ecol6gica de la ciudad (R.E.
Park) -evolucionista y ahistoricista, da origen a la teora ccli-
ca de las relaciones r' .ciales y a la teora urbana de las zonas
concntricas-; teonafU/cionalis/a (T. Parsons, R.K. MerLOn y
K.Davis) -formulada con base en cuatro postulados bsicos: la
unidad funcional de la sociedad (los componentes de un sis-
te;:= social sr relacionan integrndose unos a otros de manera
que cuana" surjan conllictos -disfuncionalidad- entre ellos
haya siempre una frmula de solucin), la universalidad del
funcionalismo (en toda sociedad las formas sociales desem-
pean funciones necesarias), la indispensabilidad d ~ l fun-
cionalismo (si dejan de actuar ciertas funciones provocan la
extincin de la sociedad y hay formas sociales indispensables
pam la realizacin de dichas funCiones) y la existencia en toda
sociedad de funciones manifiestas y funciones latentes (las
primeras son reconocidas y buscadas conscientemente por los
individuos y a la inversa las segundas), el fundonalismo ha
sido criticado por basarse en estudios de suosistcmas limitados,
por su debilidad metodOlgica (que divorcia la teoa de la
investigacin emprica basada en resullados cuantitativos), y
su concepeln de los datos sociales como procesos naturales en
" OIsERo UNIl F:RSO DI! CONOClMlENTu
---------------------
evoiucin y no como hechos histricos-; como reaccin ai fun-
cionalismo se encuentra el inleraccionismo simblico (H.
Blumer) -cuyo proccso interrrclativo se basa en los smbolos y
los significados de la accin social, conlleva una crfuca al
determinismo social del funcionalismo-; elnometodologfa (H.
Garfinkel) -con influencia de la metodologa centra su estudios
en las actividades rutinadas de 1 .. vida cotidiana como fen-
menos totales. el mundo social se entiende como realidad sub-
jetiva.
Por ltimo, hay que destacar las aportaciones de la sociologfa
critica que cngloba la teorfa critica (Horkheimer, T. Adorno,
W. Benjamin, E. Fromm y H. Marcuse) -desarroll ada a panir
de los trabaj os de la escuela de Frankfurl, propone un anlisis
sociolgico del capitalismo avanzado por medio de las cate-
gorfas filosficas marxistas (alienacin, fetichismo, falsa con-
ciencia), la crftica de la raz6f1 instrumental como fundamento
del desarroll o capitalista y la defensa de una dialctica negati-
va; enlaza las teoras de Marx y Freud para explicar la aiie-
nacin en la sociedad contempornea-; la sociologfa radical
(N. Bimbaum, LL. Horowitz y Ch. W. Mills) -surgida en cier-
tos pases capitalistas avanzados como contestacin a la socio-
logra acadmica, crea el modelo de la lite del poder, presenta
problemas epistemolgicos en tanto su punto de partida es
ideolgico y no sociolgico-o
Matemticas y Geometra
lntegran los conocimientos de magnitudes y cantidadc.; y sus
posibles variaciones espacio temporales a la solucin de
escalas, razones y proporciones, transformacin, comparacin
y propiedades del espacio: fragmentaciones -di agramacin y
sistemas de retculas-, normalizaciones, perspectivas, desa-
rrollo de pl;:nos, relieves y volmenes, etc.
Las principales corrienlp.s tericas que explican la naturaleza
de los principios matemticos son: ontologismo -segn el cual
los entes matemticos existen de toda la eternidad y la
DlM ENSI()N COG."Ioscrr,V/I. DH DlSEflO 99
matemtica es una especie de contemplacin de esenci,as, el
gemetra traza la figura de una elipse pero el diseo esta muy
lejos de ser fundamento del concepto matemtico correspon-
diente, es la intuicin la que suministra dicho fundamenLO-;
empirismo (J. Stuart Mili) -opuesta al ontologismo, aqu l ~ s
leyes matemticas son generalizaciones de la experiencia, S10
embargo las dichas leyes no se pueden validar y derivar de la
experiencia, ms bien la experiencia es posible por la ley
matemtica-;formalismo (D. Hi lberl y P. Bernays) -para esta
corriente los principios matemticos son meras posibilidades
de relaciones calculatorias, por "puntos", "rectas", "planos"
puede entenderse cualquier objeto que satisfaga esas relaciones
sin llegar a una contradiccin-; intuicionismo (L.EJ. Brower y
A. Heyting) -declara que el matemtico no opera con meras
formas vacas sino con entes que l mismo construye, dicha
construccin es de conceptos cuyas conclusiones se obtienen
por la evidencia-; operacionismo dialctico -aqu los concep-
tos matemticos son instrumentos o conceptos operatori os
cuya validez se funda en la posibilidad funciot)al de su sentido,
en la dinmica o dialctica-o
En la geometra no se puede soslayar la mencin de las tres
grandes corrientes de comprensin del espacio, la geometrla
euclidiana, para espacios planos, tradicional, frente a la
geometra no euclidiana de Gauss y Riemann. para p.soacios
curvos, indispensable para el desarrollo de la Teora' de la
Relatividad de Einstei n, y la geometra fractal o geometra de
la naturaleza representada por Mandelbrot cuyos mapas espa-
CIales proceden del anlisis de las !,eculiaridades de frag-
mentacIn de la naturaleza.
lO!} DISEGO UNNEASO DE COl .. 'OCIMIENT"C
Relaciones interdisciplinarias secundarias
Administracin' desarrolla los cOnlcnidos propios de la
gestin del diseo que incluyen la valoracin material del dis-
eo, elaboracin de planes de trabajo, mercadotecnia, coordi-
nacin de produccin, control de calidad, as! como aspectos
contables.
Artes Grficas: han permitido el desarrollo de los procedi -
mientos de preprensa as! como las tecnologas de produccin
del diseo grfico con la comprensin de los sistemas de
impresin, los materiales y procesos que le son comunes.
Biologa: aporta los conocimientos de las estructuras for-
males y las rel aciones con funciom:s especificas en la natu-
raleza y las posibles aplicaciones y derivaciones hacia el
diseo, ya sea de objetos -materia de estudio de la Binica- o
de imgenes -materia de estudio de la Genesa-.
Ciberntica, ciencia del isomorfismo en sistemas de comu-
nicacin (se dice que dos estructuras son isomrficas entre s
cuando a la alteracin de algn elemento de una de ellas corres-
ponde otro en la otra) fundamento terico de la tcnica de la
Informtica que atae al diseo digital con su diver,iJ"d de
expresiones tales como infografa, compugrafa, electro grafa,
etc.
Derecho: se ocupa de los aspectos jurdicos que ataen a la
comunicacin grfica, de los derechos de propiedad, contratos,
registros, reglamentaciones administrativas y litigios a que de
lugar .. 1 empleo social de los diseos. Entre las leyes rela-
cionadas con la comunicacin grfica estn:
Arts. 60 Y 70 de la Constitucin Polftica de los Estados
Unidos Mexicanos
Art. 28. de la Constitucin y su Ley reglamentaria de
Patentes y Marcas
DIJ,IEYSION C.:JGNOSCffIVA DL DIS:;RO 101
Ley federal de Derechos de Autor
Ley de Imprenta
Ley Federal de Radio y Televisin
Ley Federal de Vas de Comunicacin
Cdigo Civil
Acuerdos y Tratados Internacionales aplicables a llf
Comunicacin
Fsica: contribuye con los estudios especializados acerca de
la luz y el color -materias de la ptica y la Cromtica respec-
tivamente y los correspondientes al movimiento: carcter, posi-
cin, velocidad y cinemtica- materias de la Cintica, la
Dinmica y la Mecnica-.
Literatura: contribuye con la conceptualizacin de la llama-
da literatura de masas entendida tambin como la visin ideo-
logizada que se caracteriza por la redundancia de esquemas, los
estereotipos donde el lenguaje literario es fuente de error y
desorden, slo se lee una vez y se puede interpretar una vez
porque dice slo una cosa.
101 /lIsERa.- UNlVERsn DE CONOCIMIENTu
Relaciones conceptuales
Lenguaje Plstico: comparte con la comunicacin grfica
las categoras ms importantes para la comprensin de la forma
desde sus componentes ms elementales hasta los principios y
leyes de composicin y configuracin, es el fundamento con-
ceptual de la comunicacin visual.
Lenguaje Cinematogrfico: relaciona con la comunicacin
grfica los conceptos de movimiento, secuencia, planos de
visin y algunas derivaciones de la sintaxis cinematogrfica
aplicadas a los gneros narrati vos
Lenguaje Fotogrfico: extiende a la comunicacin grfica
sus condiciones sintcticas, retricas y pragmticas; asmismo
comparte posibilidades tcnicas y tecnolgicas
Lenguaje Literario: traspala la caracterizacin de sus
gneros narrativos hacia algunos gneros de la comunicacin
grfica
Lenguaje Musical: a pesar de no ser reconocido como
lenguaje propiamel,ie dicho en algunas corrientes filosficas,
lo ciPrto es que se basa en un cdigo sistematizado y tra-
sciende, entrp otros, los conceptos de ritmo y armonfa
___ w ~ ' _ _ ~ ~ ~ ____ ____ __ -= ____________________ -J
ENTENDER EL DISEO:
PROYECTOS ACADMICOS
Aprehensin del objeto de diseo
Lo diseado. materializado en un objeto de comunicacin
grfica, es presentado al perceptor, ste puede acercarse a l,
verlo y mostrar una reaccin espontnea, una manifestacin de
su gusto favorable o desfavorabie y proporcionar una inter-
pretacin inmediata y subjetiva del texto visual en cuestin.
Todo objeto de comunicacin grfica es interlocutor en la
experiencia de interpretacin de los receptores por4ue siempre
porta un mensaje integrado por diversos cdigos pertenecientes
tanto al lenguaje de la imagen como al cdigo lingstico.
El receptor, adems de percibir, es usuario, interpreta el
lenguaje y lo aplica, lo interrelaciona con el medio y sus expe-
riencias anteriores, as el proceso de recepcin lo es de con-
ciencia del objeto prinCipalmente en lanto portador de fmma y
luego en tanto portador de mltiples significados y sentidos -
polismico- lo diseado desempea siempre funciones
simultneas. El receptor interpreta siempre con base en sus
cxperiem:ias previas cuyos primeros conceptos pueden ser
substituidos en un movimiento constante que coincide con el
proceso que algunos benneneutas (Gadamer) delcriben
104 DlSEIlO UNNEJUO DE CO.','OClMIENf'O
estructura circular -conocida tambin como cfrculo hermenu-
tico-, interpretaciones que cambian porque siempre hay nuevas
preguntas que siempre originan nuevas respuestas.
Un acercamiento a lo diseado implica el criterio del recep-
tor, la anticipacin, es decir, las nociones previas, juicios que
se expresan como anticipaciones a la convalidacin integral de
la comunicacin, prej uicios, como realidad histrica del indi-
viduo. El que ve comprende porque se sita frente a lo disea-
do a travs de sus prejuicios, para conocer al otro, para
comprenderlo supone un espacio-tiempo en que el receptor-
reconoce lo diseado y lo ve desde su horizonte, y comprende
hasta donde su horizonte le permite.
La interpretacin del receptor no coincide necesariamente
con el contenido de lo di seado, puede entenderlo y compren-
derlo desde otra posicin, entendida por algunas posturas
filosficas corno preestructllra de la comprensin, una con-
ciencia histrico-intcrpretativa que llevar a hacer conscientes
las anticipaciones, poder controlarlas y ganar as la compren-
sin desde las cosas mismas.
Los prejuicios son pane de la realidad histrica del receptor
y ste est inmerso en ellos, en el proceso de recepcin se
pueden evidenciar prejuicios de autoridad -corno las precon-
cepciones de lo que "debe ser" el diseo-, o los prejuicios por
precipitacin -como los malentendidos por una interpretacin
inmediata o fugaz-o
Sin embargo, hay que prec;sar que en la reJacin con lo Jj.c-
ado hay prejuicios aqullos capaces de !larticipar
de la pregunta por el objeto y de ganar un acercamiento son
legtimos relacionados con la apenura' y la
expenencla.
La conciencia interpretativa del texto visual se debe pe
' ul ' O l
en artic acl n con a apenura bacia la experiencia as co l
apenura a la interdisciplinariedad cuyas diversas
ENrEN/J[R EL DlSE$O: P/tOYECTOSACADtMICOS lO:.
tienen la estructura de las posibles preguntas a lo dIseado y en
ello radica que operen como criterios de validez para pregun-
tar.
Esta apertura que conlleva el acercamiento profundo a la
esencia de la comunicacin grfica demanda la trascendencia
epistemolgica a perspectivas intelectuales que posi biliten el
conocimiento organizado que penetre en alguna de las mlti-
ples facetas culturales de la comunicacin grfica.
Entre las variantes de acercamiento a los objeto de diseo se
encuentran:
comprensin sensorial
Es el primer nivel de comprensin de los objetos, se ocupa de
cmo se presentan en las primeras impresiones, en los con-
tenidos de las teoras que se ocupan de lo sensorial es posible
identificar y describir lo diseado.
En este nivel se ubican las teoras de la percepcin -gestalt,
gibsoniana, contextuales, etc.- y las teoras de la imagen - for-
males, cromticas, espaciales-.
comprensin histrica
Se refiere a la ubicacin temporal del objeto, incluye la iden-
tificacin de la cultura a la que pertenece y su definicin en el
pasado, presente o futuro del diseo; a partir de ella es posible
entender si lo diseado corresponde histric:!:::ente con la
poca a la que pertenece o si resulta anacrnico.
Aqu se encuentran las corrientes weberiana, toynbiana, po-
sitivista, funcionalista, marxista, entre otras.
comprensin simb6lica
Se ocupa de aqullo que representa el objeto y .:vII ello el
valor y sentido que puede tener para la cultura. Aqu se puede
HU DlsERO: UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
investigar el ohjeto a partir de las posibilidades epistemolgi-
cas que brindan teoras como la hermenutica, las teoras de los
signos -semitica, jungiana, etc. y las teoras de los tipos. Es
desde esta pti ca que se analizan problemas como: mitos,
leyendas, alegoras, arquetipos, estereotipos, metforas, etc.
comprensin conceptual
Implica la traduccin del objeto a ideas o conceptos. En ella
es posible decir qu es lo diseado, cul es su contenido;
asmismo, es en esta vertiente que se explica lo diseado y se
muestran los isomorfismos o relaciones lgicas de los elemen-
tos de la estructura de la comunicacin.
Es el nivel ms rico y complejo ya que para acceder a l es
necesario relaci onar la comunicacin grfica con todas las
ciencias naturales y sociales, con todas las corrientes filosfi-
cas y de conocimiento objetivo o subjetivo)' encontrar as pun-
tos de vista sociolgicos, polticos, tsicos, antropolgicos, etc.
comprensin valorativa
En ella se confronta el objeto de diseo con todo aquello que
contenga un valor -belleza, justicia, verdad, honradez, etc.-, es
as que .,.; ti ener. lg orientaciones tica, religiosa, ertica,
poltica y esttica.
comprensin tcnica
Este nivel posibilita la traduccin del objeto a la comprensin
() de . la manera en que fue configurado.
Conlleva la Idenuficacln de las etapas del proceso incluyendo
en ellas: elementos formales, composicin, tc-
mcas de. smtaxls, tCnicas retricas, etc. as corno proceso de
prodUCCIn: Instrumento de realizacin, sOporte sistem d
Impresln.etc. ' a e
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ENTENOER EL DI.'iE.flO: PROYEaOS ItCAVtMJCOS ID1
VARIANTES DE
ACERCAMIENTO
AL OBJETO
DE DISEO
CONTEXTO
OBJETO
DE DISEO
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m
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Z
/01 Dt'\E1VO: UNIVERSO DE CONOCJUICNTO
Definicin del proyecto acadmico
Los proyectos acadmicos son aquellos que se realizan como
experiencia escolarizada bajo las condiciones de la educacin
fonnal y con los requerimientos institucionales correspon-
dientes. Entre la diversidad de posibles proyectos acadmicos
se encuentra la tesis como el ms problemtico.
Una tesis es el espacio en que se demuestra la capacidad de:
organizar datos, ordenar ideas, argumentar, instrumentar la
metodologa disciplinaria, construir un objeto de conocimien-
to, etc., en otras palabras es el testimonio de que el alumno
sabe leer y escribir. Por ello, lo ms innportante de la tesis es la
experiencia que comporta porque el uso del rigor, la capacidad
de organizacin de las fuentes, el esfuerzo por sistematizar el
pensamiento, ser para muchos la ltima y la nica oportu-
nidad acadmica de adquirir conocimientvs tericos, metdi-
cos y tcnicos.
El trabajo de tesis en muchos casos, representa la nica opor-
tunidad para que un alumno adquiera conocimientos histricos,
tericos y tcnicos aprenda sistemas de consulta, anlisis y
organizacin de fuentes documentales o de campo.
Asmismo, si se considera que toda tarea de investigacin
contrae el obligado buen uso del lenguaje, hay que aadir a la
tesis la ventaja de brindar la oportunidad de exteriorizar en
forma escrita los pensamientos de su realizador, en ella se
manifiestan los conocimientos adquirido' y se plasman los
alcances educativos de la institucin.
A pesar de ser tan discutido el valor acadmico de las tesis
profesionales, siguen vigentes porque a pesar de haber sido
objetos del descuido, el mal trato acadmico, la aprobacin
irre,ponsable e inclusive el comercio de las titulaciones, sig-
nifican, para quienes efectivamente trabajan en ellas, el orden,
la calidad del conocimiento y la disciplina de trabajo.
ENTENDER EL DISFO: PROYECTOS ACADtMICOS ItW
Modelo metodolgico para
proyectos acadmicos
"entender el diseo"
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plan de Irabtlto
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10 continuo y no lineal por ello lnconpI!n. en tomo .. obJ!1D de conod .....
y. sea pul SU APff!tlerWOn lnteJectu&l O IU represen&lClCn formal .
110 DISEO: UN/VERSODECONOClMIENrO
La fUlturaleza de las tesis puede variar, es que se encuen-
tran:
panormica -estudios cuya amplirud propicia la superficiali-
dad o generalidad de los conocimientos, tiene el sentido de un
tratado encic\op<lico y con frecuencia resulta una compilacin
documental que no aporta nada a la disciplina, ej.: "El diseo
en Mxico" o "El diselio tipogrfico"-;
monogrfica -estudio especfico que muestra variantes sim-
plemente descriptivas, sin explicaciones, ej.: "Descripcin del
proceso (le diseo de empaques"-;
crnica -narracin de hechos sobre un trabajo o aconte-
cimiento determinado, ej. : "Memoria cr(tica del N encuentro
de diseliadores grficos"-;
terica -presenta un discurso conceptual del tema que impli-
ca una mejor formacin acadmica por sus exigencias de
conocimiento abstracto y sinttico, ej.: "Naturaleza de la vo-
luntad creativa"-;
ana/itica -aplica un modelo metodolgico intra o interdisci-
plinario para la comprensin de objetos o fenmenos especfi-
cos de comunicacin grfica, ej.: "Anlisis semntico del
cdice Yanhuitln"-;
terico-prctica -presenta la explicacin conceptual corres-
pondiente a una experiencia de diseo, ej.: " Modelo
metodlllgico para diseliar un sistema museogrfico"-;
prctw.a sobre" la de un diseo y su
descnpctn ej.: Identidad corporativa de la SSA"-'
,
. tcnica :descripcin de procesos tcnicos o tecnolgicos
mvesugaclOnes por lo general intrascendentes para la
\
pltn .. y obsoletas en corto tiempo, ej.: "Proceso di' maro u-
laCln de Imagell en Pootoshop"-; P
ENT'ENDER EL DISEi\O: PROYECTOS ACIJ}EMIc:OS 111
. historicista -expone un fenmeno en la sola descripcin de
su condicin histrica, ej.: "Historia de la Impreltla Maderu"-
historiogrfica o documental -estudio bibliogrfico y crtico
de las fuentes y autores que tratan sobre un tema, ej. :
"Documelltos para el estudio de la historipla"-.
La caracterizacion de los niveles de profundidad de investi-
gacin en las tesis o proyectos acadmicos coincide con la
clasificacin general de los niveles de investigacin:
La tesis de licenCiatura es un trabajo escrito en el cual el
estudiante demuestra sus conncimientos tericos fundamen-
tales de la disciplina as como su capacidad para relacionarlos
metdica, tcnica y operativamente o proyectos prcticos con-
cernientes a ella, por lo general corresponde a relaciones
intradisciplinarias. Entre sus modalidades estn las compila-
ciones exhaustivas -revisiones crticas de la mayor parte de lit-
eratura existente sobre un tema-, las monografas -tratamiento
de un tema a manera de ensayo breve- y las memorias de
proyectos -bitcoras referidas a algn modelo metodol gico-o
Corresponde, en los niveles de investigacin a:
definicin: conj unto de proposiciones que exponen con
claridad y exactitud las carectarsticas genricas que diferen-
cian epistemolgicamente un objeto de conocimiento
descripcin: especificacin de las partes o propiedades de
un objeto de conocimiento; se considera un conocinento
incompletu en tanto no expone los predicadco esenciales de
dicho objeto
clasificacin: elaboracin de una taxonona organizada de'
series que pertenezcan a un rea de conocinento, stas se
habrn de disponer como clases organizadas cada una de las
cuales ser convenientemente dermida o descrita
111 DISEO: UNNERSO DE CONOCIMIENTO
La tesis de maestra es un trabajo escrito en el cual el estu-
diante demuestra su capacidad para vincular conocimientos
con aquellos interdisciplinarios, plantear
condiciones epistemolgicas de comparacin, anlisis y crtica
y argumentar consecuentemente con una exigencia mnima de
lgica deductiva y argumentativa. Puede estar vincul ada con
procesos de realizacin que sern estudiados desde la
perspectiva terica. Corresponde, en los niveles de investi-
gacin a:
explicacin: trmino que abarca toda exposicin de
conoc1Jlentos que da cuenta de ellos a travs de la argu-
mentacin racional de sus causas, relaciones o consecuencias,
en ella se expresan las manifestaciones depuradas del pen-
samiento sinttico, analtico y cruco
La tesis de doctorado es un trabajo escrito en el cual el estu-
diante demuestra su capacidad para proponer conocimiento
original en el cuai , el dominio y la profundizacin especializa-
da en alguna rea de la disciplina permite la innovacin y d
desarrollo del conocimiento en el mbito de que se trate.
Corresponde, en los de investi gacin a:
proposicin: estudio que enuncia una esu u.:tura cr.ceptual
nueva con las correspondientes explicaciones o nemostra-
ciones de sus cualidades de veracidad o factibilidad
prediccin: puede ser una extensin de la proposicin que
revela o anticipa algn paradigma para la di<<: ;plina
Investigaci6n preiiminar
Esta etapa debe partir de la eleccin de un problema el cual
necesariamente estar vinculado con alguna de las lnea.; de
investigacin o reas de conocimiento de la disciplina de la
cual se podrn distinguir fuentes bsicas de! informacin.
ENr"eN!)FR EL DISEO: PROYECTOS A, rADE.MICOS I IJ
Las lneas de investigacin deben definirse a partir de las
relaciones intra o interdisciplinarias o bien desde la esttuctura
conceptual que explica los fenmenos, las nociones bsicas o
las implicaciones epistemolgicas efel texto visual.
La investig<lcin preliminar consiste en la localizacin y
revisin de dichas fuentes para examinar el problema desde lo
ya conocido, analizar, relacionar y seleccionar los contenidos
que se consideren pertinentes al problema y clasificarlos en
forma preliminar.
Lo anterior conlleva la exploracin y definicin del problema
mismo con la precisin de los posibles factores que lo deter-
minan, la revisin de su viabilidad y la respuesta a las pregun-
tas: cul es el vaco epistemolgico que se pretende cubrir? o
cul es la discusin que supone ese problema?, esto permitir
su adecuada formulacin y la posibilidad de cumplir la tarea
que se haya propuesto.
Eli de Gortari recomienda la reduccin del problema a su sig-
nificado medular, situndolo dentro del sistema de cono-
cimientos establecidos y practicando el anlisis lgico de las
constantes y variables dependientes y no dependientes que
contiene as como sus posibles vnculos epistemolgicos,
incluyendo tanto los conocidos como los que en ese momento
se adviertan como posibles.
La investigacin debe centrarse en un objeto reconocible y
definido que sea tambin identificado como tal por una comu-
nidad profesional, un objeto, afirma Eco, que tenga posibili-
dades de ser "objeto de indagacin", susceptible de discurso
verbal. El problema consiste en proponerse decir algo todava
no dicho sobre el objeto o revisar lo ya dicho desde una ptica
diferente.
En esta etapa, adems de precisar el problema de investi-
gacin, hay que aclarar la estructura conceptual. tanto la bsi-
ca como la o las de los posibles enlaces que darn lugar a la
114 DISEo: W:fVERSODECONOCI/llIENTO
expresin do! objet!vos -alcances del proyecto que se expresan
en forma de acciones especficas cuya descripcin se inicia con
un verbo en infinitivo- y de la proposicin como manifesta-
ciones de las posibles consecuencias finales de la investi-
gacin. Para el logro de los fines mencionados. se requiere:
consulta bibliogrfica de obras generales sobre el rea
seleccionada con el objeto de:
- confirmar la conveniencia y viabilidad del tema
- p_oseer una visin gleba! del tema
- organizar un inventario de los posibles subtemas que
conformaran la investigacin
- reconocer la interdependencia de los subtemas y
elaborar una posible jerarquizacin
asesor[a con docentes. pstudiosos o expertos en el tema
para:
- orientacin sobre las relaciones intra e interdiscipli-
narias del tema
- definicin de la proposicin
- determinacin de posibles contenidos
visita. de ser posible. a instituciones dedicadas a la investi-
gacin que contribuyan. por sus actividades. con informacin
de campo que pueda completar la visin panormica del tema
revisin y elaboracin de dirrctorio de bibliotecas
elaboracin de unficlrero bsico de fuentes documentales
que tengan relacin con el tema
ENTENDER EL DISEO: PROYECTOS /&C.wEMICnl // 5
Es al final de esta etapa que se puede redactar la funda-
mentacin del terna, llamada tambin justificacin, en ell a
caben las respuestas a las cuestiones sobre la importancia del
terna, el valor del estudio, las aportaciones a la propia disci-
plina o a otras, los argumentos o razones de su orientacin, la
util idad del estudio en funcin de recursos, tiempo y espacio.
Determinacin del tema
Se coincide con Eco en las recomendaciones fundamentales
para la eleccin del terna:
- que el terna corresponda con los intereses del estudi-
ante, nunca a las sugerencias o necesidades de aquel pro-
fesor a quien se haya solicitado la direccin o asesora
del trabajo
- que existan fuentes para desarrollar el terna y que
stas sean accesibles
- que el cuadro metodoigico de la investigacin est al
alcance de la experiencia y los conocimientos previos del
estudiante
- que se cuente con asesora efi ciente y especializada en
el terna
Es recomendable, antes de precisar el terna, someterlo a una
serie de anlisis que permitan delimitar los parmetros de
investi:;lcin. Entre las operaciones de anlisis, se sugieren las
siguientes:
l . anlisis de la naturaleza del tema, de acuerdo a lo cual
podemos encontrar:
- ternas simples con una esfera definida, clara y propia, gene-
ralmente pertenecen a las relaCiones intradisciplinarias y se
11& U1SEO: UNfVER$() DEiCONOClMIEiNTO
pueden desarrollar sin acudir obligad amente a una relacin
interdisciplinaria
- temas complejos con una espectro abierto de relaciones
interdisciplinarias, no hay forma de abordarlos sin profundizar
simultneamente con otros, es lo que Huscar Taborga deno-
mina temtica en la que es imprescindible
efectuar investigaciones coordinadas con los temas conexos.
2. anlisis del tema en funcin de factores limitaivCls
Aqu se reflexiona sobre las posibilidades de restringir el
mbito de investigacin en funcin de condiciones espacio
temporales que permitan constrefur an ms los alcances del
tema.
Se pueden comprender aqu los aspectos que determinan
cualidades o circunstancias del objeto de conocimiento.
3. anlisis del tema en funcin de categoras diferenciales
Los temas de tesis, especialmente aqullos que se encuentran
en los niveles de investigacin de explicacin y proposicin o
estn obligados a postular su tema en funcin de la
proyeccin que tendr para una disciplina, una institucin o
una comunidad profesional.
La proyeccin o trascendencia del tema se especifica en
relacin con algn objeto de conocimiento, ste puede
pertenecer a cualquier mbito: de las ideas, de la naturaleza, de
la cultura, etc.
De la naturaleza misma del tema deben surgir sus determina-
ciones, stas son factores que permiten delimitar los alcances
ele la investigacin.
a) FaCiol lemporalidad: circunscribe el tema a un determi-
noldo !lempo: siglo, edad, ciclo, perodo, era, poca, ao, etc.
EI\ TENDER El. DISENO: PROYECTOS ItCAlJG.MICOS , 17
Ej: El dise/iD grfico el/ las Olimpiadas de 1968 ...
b) Factor espacial: limita desde un lugar, sitio, mbito,
campo, territorio, etc.
Ej .: La grfica po/ltica el/ Mxico ...
c) Factor de clasificacin: determina el ttulo a partir de
gnero, especie, grupo, tipo, orden, familia, categora, lnea,
clase, variedad, elc.
Ej.: El cartel propagandfstico de la religin evangelista
d) Factor de cualidad: califica al tema en un aspecto, modo,
carcter, propiedad, atributo, ndole, particularidad, circunstan-
cia, condicin, manifestacin, valor, etc.
Ej .: Caracter(sticas cromticas de la tipngrafta popular
e) Factor de cantidad: refiere el ttulo a aspectos de cuanta,
nmero, medida, etc.
Ej.: Altemativas de la proporcin de tintas en impresiol/es
serigrficas ...
e) Factor conceptual: determina el tema a partir de un con-
cepto
Ej.: La mimesis en la ilustracin il/famil
el Factor disciplinario (' interdisciplinario: limita el :.:ma
a una relacin intra o interdicsiplinaria
Ej.: Diseo multimedia en la educacin
f) Factor de trascendencia: es el factor ms importante, de
hecho es el que define el sentido y la trascendencia del trabajo,
refiere la intencin o proposicin del proyecto; vara de acuer-
do a las relaciones intradisciplinarias e interdisciplinarias que
118 DISF:i'O: UNIVERSO DE CO;.OCIMIEJyTO
. d I nvestigacin que
se establezcan con el problema central e al'
pueden corresponder a una teora. una doctrina. un fenmeno,
. . ., d I reahdad
una cualidad. una persona, un objeto. una vlSlon e a ,
etc.
Ej.: La comunicaci6n editorial
durall/e la Revoluci6n Mexicana
y la influencia norteamericana
y las artes pisticas de la poca
y la educaci6n
desde la visi6n psicoanaf(tica
y sus expresiones semnticas
Estructura conceptual
La formulacin de definiciones o trminos de referencia as
como la discusin de los diferentes aspectos que inciden en el
problema contribuye a la especificacin de sus contenidos.
Esto corresponde con la construccin de la estructura concep-
tI/al o la estructura del problema. Segn diversos autores, sta
puede expresarse como:
marco de referencia, el cual alude al problema situndolo en .
una perspectiva disciplinaria o interdisciplinaria determinada,
puede ser:
- marcv personal. que describe el punto Je vista del
investigador sobre el fenmeno, es resultado de la observacin
y de la experiencia profesional del sujeto.
- marco de referencia propiamente dicho, que localiza
al problerna tanto en proposiciones tericas generales como en
un momento histrico determinado.
ENTENDER EL DIJEO: I'ROrECTOS AC}.DDlICOS "
marco terico cOl/ceptual, en el que se defi ne el problema
desde una perspectiva terica relacionada directamente con la
proposicin original , suele estar afectado por visiones ideol-
gicas; la relatora de conceptos puede manifestarse de dos ma- \
neras:
- conceptos que se expresan como bases
para fundamentar el fenmeno
- conceptos pragmticos, que resultan de observaciones
del fenmeno y tan solo contribuyen a describirlo .
marco histrico, el cual seala los factores histricos en los
cuales se inserta el problema y desde los cuales ser posible
explicarlo, suele caer en los riesgos del historicismo y presen-
tarse como mera sucesin de hechos significativos cuyo senti-
do es interpretado desde la perspectiva e intereses del
investigador.
La especificacin de !:: estructura conceptual permite al
investigador situar los aspectos constantes y variables, intra o
inter interdisciplinarios que le son perti nentes al tema en
cuestin.
Es importante hacer notar la denominacin de construccin
de la estructura conceptual en lugar de indicar la formulacin
de un marco de referencia o un marco conceptual, primero
porque estos conceptos pro.,.:nen de visiones tericas espec-
ficas cuya expresin exige en rigor su conocimiento, segundo,
porque ambos conceptos han sido y por ltimo,
porque la sola idea de marco remite semnticamente al inves-
tigador a la idea de un espacio cerrado, autocontenido, y uno de
los principios de la investigacin, ya mencionado, es consider-
ar el conocimiento de un tema como una tarea abierta a las
posibilidades epistemolgicas del universo de conocimiento.
El concepJ se comprende como el vnculo inseparable del
acto de conocimiento, se le puede considerar como una especie
110 DISEJVO: UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
de juicio potencial o a manera de un predicado de posibles
juicios -el juicio es una forma o estructura logica por la que un
predicado determina al sujeto o materia de conocimiento, hay
pues identidad de contenido entre sujeto y predicado, por ejem-
plo: "el diseo es arte" es un juicio-, el concepto es la idea
general, tiene su fuente en la razn y se considera expresable y
concreto.
Entre los conceptos hay que establecer una jerarqua, en ella
se distingue \;:. catego.ra como forma de nombrar los concep-
tos ms importantes ..
Las catego.ras son conceptos universales -llamadas tambin
conceptos puros-, aflfmaciones sobre los sujetos. Las cate-
goras pueden corresponder a los siguientes aspectos esenciales
del sujeto o materia de conocimiento: sustancia, causalidad,
accin, cualidad, realidad, negacin, limitacin, cantidad,
relacin, lugar, tiempo, posicin, estado, posibilidad, existen-
cia y necesidad.
La estructura co.nceptual sita el problema desde una teora,
corriente o escuela determinada, para sistematizarla es indis-
pensable la definicin de los co.nceptos que le ataen y la
descripcin de las Po.sibles relacio.nes con el fenmeno al que
corresponde el problema; incluye tambin un estudio.
pano.rmico. de la teo.ra y Po.sible mtodo. de acercamiento. al
fenmeno. . Aqu es pertinente mencionar que la formulacin de
la estructura conce:piual implica paralelamente la definicin y
co.mprensin del campo. semntico. disciplinario e interisci-
plinario.
Lo anterior es muy importante, de ello depende la claridad de
las argumentaciones, la confusin parte de la poca claridad .en
la conceptual. Por ejemplo, segn la disciplina o
lenua oc 4ue se trate: una co.sa, en general. puede ser en!endi-
<Id oh jeto., -diseo-, ente -metafsica-, elemento. -qumi-
u'. ." .. 'terra -flslca- o idea -metodologa-, cada concepto
IInpltcd una compleja rel acin interdisciplinaria.
-----_ ........... an IJI
En el mismo sentido. un objeTo. en semitica. puede ser
entendido como denotatum. significante. significado. deno-
tacin. extensin y referente. esto depender de la corriente
terica que se aborde.
Es preciso por esto. pensar a partir de categoras especficas
congruentes con un mbito de conocimiento. ya que cada teora
puede darnos conceptos radicalmente distintos sobre un fen-
meno particular.
Procedimientos
Las tcnicas son procedimientos sistemticos. aplicables en
situaciones diversas que renan condiciones equivalentes cuya
eleccin depende del objetivo buscado y del mtodo a desa-
rrollar. En la metodologa de investigacin. el aspecto tcnico
es integrado por todos aquellos recursos del trabajo intelectual
orientados por el mtodo; la coherencia entre ambos permitir
la trayectoria apropiada de los conceptos as como los vnculos
correctos del pensamiento con la realidad.
La investigacin exige la praxis tanto intelectual como ma-
nual con rigor racional y estricta objetividad en virtud de que
entre las pretensiones de esta actividad estn la demostracin
de la verdad. la explicacin de los fenmenos que ataen a wla
disciplina y la solucin de problemas.
La instrumentacin de las tcnicas de investigacin no puede
ser ni arbitraria ni in:uitiva. ha de a los fundamen-
tos tericos y metodolgicos. tanto generales como propios, de
la disciplina que se trate.
Los instrumentos dI' investigacin son semejantes para
cualquier disciplina pero al igual que las tcnicas no pueden,
ser idnticos en todos los dominios, su eleccin y empleo, si
bien responden a principios generales han de adecuarse para
sus aplicaciones particulares.
J12 DISE/ilO. UNIV:JRSO DEi CONOCIMIENTO
Plan de trabajo
La base de la elaboracin y reali zacin de un proyecto de
investigacin es la prctica sistemtica cuyo aspecto tcnico
ms importante est expresado en el plan de trabajo llamado
tambin diseo de la investigacin. Este no es otra cosa que la
integracin organizada de los elementos bsicos para orientar
el curso de la investigacin.
La secuencia de las etapas de investigacin expresada
en el plan de trabajo difiere segn el criterio de los
autores sobre la materia, la disciplina y el tema de que se
trate. Sin embargo, se pueden deslindar las siguientes
constantes:
- Revisi6n de la literatura de la disciplina
- Localizaci6n de un tema especifico
- ldentificaci6n del tema en un t(tulo, COIl Sub/(lUlo si es
necesario
- Elaboraci6n del plan de trabajo o diselo de la inves-
tigaci6n que implica:
+ estructura conceptual bsica o marco de rpfprencia
o perspectiva hist6rica
+ objetivos que impliquen la validez del estudio
+ formulaci6n de hip6tesis o proposici6n (en qu
concluida aproximadamente el trabajo)
+ importancia dei proyecto para el investigador, la
disciplina o la instituci6n
+ selecci6n de mtodas y tcricas de investigaci6n
+ consideraci6n de variables de investigaci6n
. "rdrnamiellto del tema en un madelo, (ndice o
esqwma
+ elaboracin de agenda o cronograma general
+ fuentes bsicas de informaci6n
+ recursos
- Recopilaci6n de documentos o fuentes a utilizar en el
proyecto (conformaci6n del corpus de investigacin)
- Registro. lectura y fichaje de las fue mes
- Anlisis y organizaci6n de datos
- Revisi6n del tema partiendo de la informaci6n recopi-
lada
- Organizaci6n de la exposici6n de datos en forma
orgnica
- Redacci6n. de tal manera que quien lea el informe
pueda el! cualquier momento recol1Siderar el tema y
acudir a los mismos datos.
De los elementos que comprenden el desarrollo de un
proyecto de invesgaci n. sin lugar a duda, la eleccin del
tema es el que conlleva mayor dificultad porque implica la
definicin de un problema determinado y la determinacin del
tipo de trabajo intelectual que exige dicha tarea: anlisis, con-
trastacin. comparacin. definici6n. descripci6n. cr(tica.
demostracin. s(ntesis o valoracin.
Para ello se requiere el estudio de los diversos componentes
del problema y describir las relaciones que existan entre ellos;
examinar y describir las caracterscas del objeto as como sus
semejanzas y diferencias con otros.
Despus de la determinacin del tema, la enunciacin de sus
contenidos o esquema es el aspecto ms imponante debido a
que su construccin har romprensible la ruta crtica de la
investigdcin, ser gua para la jerarqua de los conocimientos
y la columna venebral del trabajo entero.
lU DISEO: UN/VCRSODECONOCIMfWTO
Esta parte, que corresponder al fmal al cuerpo de trabajo o
texto, delJe ser resuelta a travs de un ndice que precise los
conocimientos que debern ser desarrollados y la informacin
que buscar ese fin.
Para entender la lgica de un esquema se cuenta con mode-
los o representaciones simblicas, entre las ms conocidas
estn el Modelo del plan francs, el modelo de Mazeaud, los
modelos de Hubbell (normativo, histrico y experimental) y
los modelos de Baena Paz entre otros.
Otro aspecto a considerar es la viabilidad de la investi-
gacin, esto es, las posibilidades intelectuales, fsicas, mate-
riales, etc., de desarrollarlo y concluirlo. Los factores que se
consideran relevantes para la viabilidad son:
1. La correspondencia con los intereses del investi gador, de
la disciplina o de la institucin en que se lleve a cabo el proyec-
to. No solo tiene que VP( con una actitud de curiosidad intelec-
tual, infiere tambin las actividades que se desarrollan
cotidianamente; as, el tema estar relacionado con el contexto
cultural, profesional, social, poltico, etc.
2. La experiencia del investigador en relaci n con el cuadro
metodolgico de la investigacin
3. La existencia de fuentes (es comn la eleccin de un tema
bajo el argumento de que "nunca ha sido investigado o que no
existe literatura al respecto")
4. La posibilidad de acceso fsico y material a las fuentes
(documentos privados o en reserva, fuentes en otros pases,
etc. )
5. La viabilidad en trminos de tiempo y costo
6. La supervi si6n adecuada y capaz para el seguimiento tanto
Itemeo como de contenido del proyecto.
ENTENDER EL DISEO: PROrECTOJ ACADtJICOS 115
7. El acceso a las fuentes en el o los idiomas que se conocen
y dominan pues no es posible llevar a cabo una investigacin
si los documentos ms importantes que se refieren a l estn
escritos en un idioma desconocido para el investigador.
Desarrollo
El desarrollo de la tesis incluye:
1 Elaboracin del esquema de investigacin
En trminos general es, la secuencia de contenidos de un
esquema puede ser:
introduccin, que en su momento describir
> propsito del informe
> estructura conceptual bsica
presentacin esquemtica de los asuntos del informe
que podra ser:
> jerarqua de discusiones
> causa, origen, desarrollo y resultados
> descripcin de hechos, medios y resultados
> bitcora detallada de trabajos prcticos
> desarrollo e interpretacin de hechos
> exposicin e interpretacin de fenmenos
y sus
> con la teora general
conclusiones o generalizaciones
notas, fuentes, glosarios y
116 DISEli'O; UNfVER,'t(j DE CONOCIMIENi O
,
Un esquema incluir el desarrollo del modelo, si es que lo
hay y la delimitacin de subtemas por encabezados clasifica-
dos sistemticamente. Todo esquema se plantea sobre la base
de encabezados o enunciados, stos pueden ser:
1. por conceptos: - el arte
- categoras estticas
- discurso educativo
- Bauhaus
2. por proposiciones:
- la belleza como prejuicio
- el poder de la imagen
- Gropius, representante de
la nueva escuela de diseo
Es recomendable utilizar frases en los enunciados ya que las
oraciones implican la afirmacin de una accin o la construc-
cin de juicios. De igual forma , ncben evitarse la formas gra-
maticales de negacin e interrogacin y conservar la relacin
de las mismas funciones gramaticales.
Los encabezados de contenido se pueden clasificar de dos
maneras:
1. convencic!'!:!.\: 1
A.
B.
1.
2.
2. decimal
1.
3.
I.I
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
2 recopilacin de fuentes sobre dicho tema
. se considera una I ~ ~ todo documento que proporcione
mformacln o conocuruento; los objetos aco " en tos
""-""'---"
ENTliNDEk ELDISE,\(): I'ROYtrrol ACAI>tMtCOS 111
observados y las investigaciones de campo (entrevi stas,
encuestas, muestreos) tambin son registrados documental-
mente en algn momento. El documento es aquel soporte en
que se ha fijado un texto, los hay de diversos tipos: bibliogr-
fico, hemerogrfico, epistolar, de archivo, icollogrfico,
videogrfico, audiogrfico, cinematogrfico y estadfstico.
- fuellles de primera mallo son aqull as obras origindles O
ediciones crticas de una obra, se consideran fundamentales los
libros impresos o electrnicos
-fuellles de segunda mano son aquellos textos recopilados de
publicaciones peridicas que corresponden a visiones
panormicas o parciales sobre un tema aunq ue haya autores o
editores responsables, entre eUas estn enciclopedias, revistas,
peridicos, videos, grabaciones, cartas y documentos de inter-
net
- fuemes de tercera numo son aquellos text os de procedencia
dudosa, incompletos, sin referencias ni autores, compiladores o
editores responsables, entre estas se encuentran: traducciones
no autorizadas ni verificadas por los autores, antologas sin
anlisis crticos, informes de investigacin, algunos tipos de
enciclopedias y algunos documentos electrnicos.
El conjunto de fuentes que se utilizan se denomina corpus de
investigacin, ste debe ser cerrado por el investigador cuando
considere que abarca los contenidos del esquema, de lo con-
trario existe el iesgo de que las fuentes se incrementen ad
infinitum ya que cada nue';a publicacin sobre el tema podra
ser incluida.
3 ordenar las fuentes en relacin con el esquema
4 sistemati7.ar la cnn<ulta y lectura de las fuentes
Para llevar a cabo la sistematizacin de las consultas se
requiere la elaboracin de un inventario o fichero en el que se
116 DISEO: UNIVERSO VE CONOCIMIENTO
registren todos aquell os datos indispensables para la
zacin de una fuente.
locali-
Este fi chero es util izado en el momento de llevar a cabo la
notacin del trabajo y posteriormente para la redaccin de la
bibliografa final del trabajo.
Entre los dato:; ms impo.tantes que se deben registrar estn:
lugar de lo,calizacin
datos de clasificacin
Apellidos y Nombre de Autor (es)
Ttulo de la fuente subrayado
No. de edicin
Editorial
Lugar de edicin
Fecha de edicin
No. de pgs .
las precisiones operativas de estas fichas se pueden
consuUar en la bibliogralla que se proporciona como apoyo
a las tcnicas da invest igacin
5 recopil ar la informacin
Esta tarea consiste en la elaboracin de un fichero de registro
de conocimientos, ste conocido tambin como fichero de lec-
tura est dedicado al apunte de citas, resmenes o comentarios
personales que se consideren necesarios para integrar el con-
tenido del tralJdju
Las fichas de trabajo ms comunes son
Fiel/as textuales: en las que se registra una idea completa
perteneciente y adjudicable a un autor ( por ejemplo: "el medio
es el ml'nsaje" es cita de un texto de Marshall McLuhan, le
pertenece y es parte de un planteamiento terico sobre la
comuntcacin, por lo tanto debe adjudicarse y contextualizarse
conceptualmente, en cambio, la afirmacia "el diseo es comu-
nicacin", no pertenece a un autor en particular en virtud de
que resulta una obviedad)
Fichas de resllmen: en las que se reduce lo esencial de un p-
rrafo, unas pginas, un captulo o un libro a ideas breves y pre-
cisas en una recapitulacin, sntesis o cuadros sinpticos
Fichas de comentario: son el registro de las ideas personales
las cuales pueden ser acerca de un autor, una obra, un texto o
bien aquell os pensami entos aislados que sobre el tema surgen
al investi gador en cualquier momento (no hay ocurrencia ca-
sual ni lenguaje gratuito para la investigacin)
datos de autor
ttuto de fuente
clasificacin
general
Texto de la ficha
"si es lextual. entrecomillado"
si es de resumen sin comillas
clasificacin
particular
No. de pg.(s)
los indicadores da clasificacin corresponden a 105 capitulas y
subcapitulos del esquema de investigacin, el objeto de esta
precisin es la descontextualizacin de las ideas del ndice
del tAxfo origi nal
e
Q
recomienda una sola idea por ficha en las textuales
as precisiones operativas de estas fichas se pueden oonsultar
en la bibliograHa que 59 proporciona como apoyo a
las tcnicas de investigacin
6 examinar las especificaciones del esquema partiendo de
cero a la luz de las fuentes consultaJas
7 dar una forma orgnica a la informacin recopilada, es
decir, clasificarla conforme al esquema de investigacin

(
,
I
IJu DlSEO.- UNIVERSOD5 CO"'(K'IMIENTO
Conclusin
La terminaci n de un trabajo acadmico de investigacin es
un proceso que implica en principio el cierre de las lecturas y
el registro de conoci mi entos. Esta etapa implica tambin sub-
secuentes revisi ones al esquema del trabajo ya que el
conocimiento profundo del tema enriquece y vara la estructura
de los contenidos propuestos originalmente. Las modifica-
ciones al esquema son un reflejo del trabajo detallado en toda
investigacin, crean asmismo conciencia y seguri dad en la
construccin y jerarqui zacin de los contenidos.
El esquema ser la gua para clasificar, ordenar e interpretar
el contenido de las fichas de trabajo y proceder al desarrollo
escrito del proyecto. Es comn que las fichas de trabajo sean
organizadas y transcritas sin interpretaci n alguna, ello crea
una secuencia de notas o citas textuales o una relatora de fra-
ses relacionadas an en muchos casos, con las fuentes de las
cuales se extrajeron; por ello es requisito indispensable la inter-
pretacin, tarea en la cual el investigador relaciona y sintetiza
las ideas generales de otros autores e inicia la labor personal de
exponer bis ideas propias.
El trabajo se debe redactar en una primera versin del con-
junto de conocimientos cuyo orden lgico ser determinado en
principio por el esquema. En esta etapa importa fijar todos los
conocimientos propios concernientes a cada uno de los sub-
temas construyendo as una base fundamental para revi sar y
depurar posteriormente el contenido.
Este primer borrador es el ms difcil de realizar porque su
elaboracin enfrenta diversos problemas: la relacin depen-
diente con las fichas de trabajo, el miedo a expresar las ideas
personales sobre el tema, la exigencia de perfeccin en el tra-
bajo, la deficiencia personal en el uso del lenguaje escrito, las
falsas expectaUvas de la inspiracin, etc.
f"VT'F\'DI-:.R ELDlSJ_ \ 0. PROn .. :mS "CAIJ:;U'COS IJI
La redaccin de los resultados de investigac.in implica una
labor compositiva, en ella se rlloldea una estructura diferente a
todas aqullas que hayan sido revisadas durante el proceso,
exige una consciencia de desvinculacin con cualquier otra
secuencia epi stemolgica, el criterio no debe ser el carcter
literario -sin que ello signifique, ipor favor!, olvidarse del buen
uso del lenguaje- si no las consideraciones objetivas sobre los
conocimientos.
La construccin del trabajo final debe conjugar cada uno de
los elementos de tal manera que se relacionen estrechamente y
martifiesten en todo momento la continuidad y unidad del
tema.
Las exigencias de presentacin de un trabajo de investigacin
son:
cartula : donde se indican ttulo y subttul o -si lo
hay- de la invest; gacin, as como el autor. En el caso de las
tesis, suele haber requisitos especficos, los ms comunes son:
escudo de la universidad, nombre de la universidad, nombre de
la escuela -y la divisi n de posgrado si es el caso-, ttulo,leyen-
da oficial ("tesis que para optar por el ttulo/grado de .... pre-
senta:"), nombre del alumno, No. de ~ " e n t a , nombre del
director de la tesis, lugar y fecha
ndice: corresponde a la versin final del esquema de
investigacin; debe indicar introduccin, presentacin nume-
rada de captulos y subcaptulos (es recomendable no presentar
ldices de Hl s Je [le'; .. iveles pues resultan confusos), conclu-
siones, aparato crtico -si es el caso-, fuentes, ndices y
apndices as como los nmeros de pginas en los que se
encuentran
introduccin: la estructura del trabajo debe contener
momentos orientadores para los lectores de tal manera que
entiendan la sucesin de las partes, es as que el informe debe
iniciar con la introduccin cuyo objeto es explicar al lector lo
J.JZ DIS:NO: UNIVERSO VI:: CONOCIMf l:.Nl Q
que va a encontrar, facilitndole la comprensin del sentido,
organjzacin y secuencia de contenidos y sus relaciones con el
propsito original, es correcto indicar en esta parte las orienta-
ciones terico-metodolgicas del trabajo; se recomienda que la
inrtroduccin sea escrita ai concluir el cuerpo general de la
investigacin para tener la certeza del contenido
cOlltenido: es el desarrollo de ia investigaci n, integra las
definiciones, descripciones, conceptuaciones y explicaciones
que agoten cada uno de los puntos sealados en el ndice,
dichos aspectos suelen organizarse sistemticamente conforme
a un modelo deductivo que supone la exposicin de las discu-
siones d general a particul ar, de mayor a menor importancia
conclusiones: son las afirmaciones finales, generalmente
remiten al factor de trascendencia o bien detallan inferencias,
deducciones o presupuestos sobre el tema; constituyen, en
esencia, el ser de la tesis
aparato crtico o notacin: integra las notas que indican las
fuentes exactas de las que se obtuvo la informacin, completan
el texto con argumentos o aclaraciones y remiten al lector a
otra pgina del mismo trabajo para relacionar y comprender
mejnr un detalle particular; al aparato crtico se le llama tam-
bin notas, referencias bibliogrficas, fuentes, notas de pie de
pgina o citas documentales, sirven para cotejar lo expresado
por el investigador y lo que dicen los autores citados, dan
validez a la investigacill y permiten distinguir las aporta-
ciones del investigador de las de los autores consultados. El
aparato crtico se puede colocar: dentro del texto, a pie de pgi-
na, al final de cada captulo o al final dd texto, antes de la bib-
liografa
bibliografia o registro de fuentes: enlista en orden alfabti-
co datos correspondientes para la localizacin de las
uuhzadas en la investigacin, las fonnas ms usuales
-en la cual adems de los datos se incluye un
ano del contemdo-, escogida -que inclu e sol
ENTENCER EL DISEO: PRn YECIOS A. CAD6,." CO: IJJ
las fuentes consideradas bsicas para el estudi o del tema-, cita-
da -contiene nicamente las fuentes utilizadas en notacin-,
genera/ -i ntegra todas las fuentes- especializada -refiere a
fuentes especficas del tema o de un subtema-.
apndices o anexos: textos o elementos adjuntos al trabajo
que son accesorios o dependientes de l pero que por su exten-
sin. calidad, especificidad, no es conveniente integrarl os al
contenido general, es comn por ejemplo incluir aqu textos
extensos de algn libro, artculos, fragmentos de leyes o
reglamentos. listas de ilustraciones, cuadros, mapas, etc.
Un aspecto que conviene mencionar es la unidad de criterios
que debe procurar el investigador en la aplicacin de las tcni-
cas de investigacin para que el resultado sea coherente.
Tambin beneficia tanto al investigador como a los lectores la
presentacin del trabajo en cuartillas (pginas tamao carta que
contienen de 25 ~ 27 lneas mecanografiadas cada una con 60
a 63 golpes) con mrgenes. espacios adecuados y la paginacin
correspondiente.
Presentacin del proyecto acadmico
Una vez concluida y aprobada una tesis, se deben hacer
trmites para llevar a cabo su defensa en un examen profesio-
nal o de gr::do, para ello se realizan trmites administrativos
previos consistentes en: registro y aprobacin de t. investi -
gacin, solicitud de examen, nombramiento de jurado, entrega
de votos aprobatorios del jurado, impresin de tesi s, revisin
de estudios, citatorio y fecha de examen.
Durante el examen se pide al alumno la explicacin de su
investigacin. La importancia del examen radica en que es la
fiel expresin de cuanto se sabe acerca del tema. Una vez ter-
minada la locucin del sustentante, el jurado puede pedirle que
IJ4 DISF.Ro: UNN ERSO DE CONOCIMIENTO
aclare o ample algunos puntos, y al finalizar evaluar tanto la
tesis como su exposicin y defensa.
El examen, adems de ser una exposicin de la tesis y un
paso final necesario para recibir un documento acadmico, es
tambin una defensa del trabajo que implica su argumentacin.
Por un lado, el sustentante se ostenta como experto en el tema,
por otro, demuestra la capacidad para expresar con coherencia
lgica su pensamiento. El examen profesional tiene sentido en
tanto no sean desvirtuados sus objetivos de enseanza-apren-
dizaje t"nto por el estudiante -manifiesto en la calidad del tra-
bajo de tesis- como por el director, los asesores y los sinodales
quienes deben considerarlo como un importante elemento de la
prctica docente.
HACER EL DISEO:
PROYECTOS PROFESIONALES
Diseo del objeto
El diseo de la comunicacin grfica parte de la lectura de un
problema y su entorno, no puede ni debe limitarse a la repro-
duccin de significados preV!0S ni de formaciones discursivas
dominantes que condicionan el contexto de la necesidad de
comunicacin, la exgesis tiene que ser productiva, una inter-
pretaci n para encontr"r las condiciones del fenmeno de
semiosi s. La interpretacin semntica descansa bajo los mis-
mos supuestos que la lectura de cualquier otro proceso de sig-
ni;';cin. vv. lo tanto comparte elementos fundamentales
como la segmentacin del problema, el anlisis de las partes y
la articulacin semntica, la consecuente sntesis reestructura
elementos pertenecientes a diversos sistemas culturales y per-
mite el entrecruzamiento de cdigos.
El empleo de los recursos epi stemolgicos interdisciplinarios
penniten la comprensin e investigacin de un problema de
diseo y la visin de la totalidad del proceso cuyo anlisis pro-
porciona los recursos conceptuales y formales para la configu-
racin del mensaje.
La interpretaei erLica del problema, expresada en el
proyecto -pasos imprescindibles para el diagnstico y la for-
mulacin de una respuesta satisfactoria a la necesidad- ampla
lJ6 DISEE:Jo: UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
los recursos cognoscItivOS y las creativas del
diseador en tanto presenta sistemticamente las dimensiones
pertinentes del diseo as corno las variables dependientes y no
dependientes del emisor externo y del diseador.
Aqu se entiende al diseador corno mediador ya que se
enfrenta a signos, discursos y procesos significantes que debe
interpretar, entabla con ellos una relacin dialgica y semnti-
ca cuyos principios subyacen a la teora de la comunicacin
visual y la consecuente comunicacin grfica, el diseador
nunca se enfrenta a repertorios lineales y determinados siempre
confronta complejos significativos que debe decantar.
La pluralidad discursiva que se presenta como contexto de un
problema de diseo es resultante de la suma de lenguajes
sociales que por lo general muestran trasposiciones ideolgi-
cas. semnticas y lxicas, stas requieren de la mediacin y la
instrumentacin de un proceso dialgico socializado que
pertenece ms a una estructura conceptual -en este caso la
propia de la comunicacin grfica- que a un modelo
metodolgico.
En la comunicacin grfica, el proyecto -prctica compleja
que obedece a condiciones tericas identificables y puede
constituirse como la base del proceso dialgico- es uno de los
momentos fundamentales del proceso de interpretacin del
mensaje llevado a cabo por el diseador para buscar la imagen
pertinente y que, inevitablemente, contiene un objetivo ocuIto,
sobrecargado, disfrazado, y posiblemente anclado a un texto
4ue la complementa.
El diseo es ante todo una disciplina proyectual que se orien-
td hacia la resolucin de los problemas que plantea ei hombre
en 'u adaptacin al entorno en funcin de sus necesidades de
, .. munl C<lc in. La comunicacin visual se expresa en el diseo
trfico -yen otras alternativas de diseo que intesrran la ima-
parte de su proceso de configuracin mensajes-
wmo el esfuerzo consciente para establecer un orden signi-
HA.CBR EL DISEO: PROYECTOS PROFfiSIONIJ.ES lJ1
Secuencia dinmica
del proceso de diseo de
comunicacin grfica
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conOCimiento de cad .. una de las acciones lIevddas d GIbo-. es un conJunto de fases
cuyd secuencM dInA.te. dbco ........ Nene por const."re la ImpIlc.d6n. No.se puede
delfnlr d proceso de dlsetIo como rutl lineal con un pedmetro a!rIrMlo. si bien es del-
ro que l..u dcdones deben com8Wr Un.1 16g1a de segWnlento -probletrY. PfCIJII8t:1o
.soIucin- Y und rut.1 a1dG1 c:onIOtme metodol6gtGl.S. el en/bque ptoyrtJC1Wl
debe en todo mormento ,. teVfSlII de pMOS prfNIOIS.
J J ~ DISEO. UNlVERSO DE CONOCIMIF.hTC
como el esfuerzo consciente para establecer un orden signi-
ficativo basado en los cdigos que integran un texto visual.
El lenguaje de la imagen es especfico en tanto tiene parme-
tros, cdigos, soportes y formas de expresin propias, crea un
ambiente particular, crea un espacio social, domstico o terri-
torial e implica un sistema de valores, el juego de la comlmi -
cacin se conjuga con el de la ideologa, el decir de los
hombres, de las cosas, de los sucesos.
El proyecto es una anticipacin que el diselador lleva a cabo
y tiene como fin la convalidacin de las interpretaciones de
quienes 16 observan. En la medida que se evite la arbitrariedad,
lo diseado llegar a sus verdaderas posibilidades de compren-
sin.
Para comprender y dar a comprender una comunicacin gr-
fica se requiere proyectar, entendido esto C01110 la bsqueda de
sentido, desde un primer e inmedi ato sentido hasta el sentido
mediato del todo, que se manifiesta en la serie de expectativas
interpretativas de un mensaje grfico, es una fase previa,
obligada en todo acto creativo, aquella en que una serie de ele-
mentos se conjuga en la organizacin formal como respuesta a
la funcin de comunicacin.
La elaboracin del proyecto modifica la comprensin y por
lo tanto la experiencia de interpretacin, revisado en forma
permanente en la medida en que se desarrolla la profun-
dizacin de sentido, donde toda revisin del primer proyecto
e.triba en la posibiljchci de anticipar un nuevo proyecto de sen-
tido; es muy posible que diversos proyectos de elaboracin
rivalicc. .. hasta que pueda establecerse la unidad de sentido.
El resultado del proyecto en la comunica::in grfica da lugar
a un objeto de dIseo o lo diseado cuando el sentido es
rxpueslo a la lJlterpretacin.
HACER l:LDISE.WJ: PROYECTOS PROFE;;IONALES JJ9
El factor ms importante para la detenninacin del sentido es
el contenido del mensaje, ste determina per se una signifi-
cacin lingstica que no e, posible soslayar, desde que es
recibido, el mensaje considera ya su excedente de sentido en su
expresin a travs del cdigo tipogfico.
Comprensin del problema
Una de las caractersticas distintivas del ser humano es su
capacidad de resolver problemas, pero ms importante es la
capacidad que tiene de plantearlos, esta capacidad define a los
productores de objetos de comunicacin grfica.
Un problema se entiende como aquella dificultad que se
resuelve por la actuacin consciente del pensamiento, siempre
se presenta relacionado con mltiples factores y su solucin
suele generar otros problemas. Para el diseador la especifici-
dad consiste en localizar, analizar y solucionar problemas for-
males de carcter esttico y funcional. El diseador suele
localizar problemas alli donde nadie imagina su existencia,
esto es esencial a su aspecto creativo.
Todo problema de diseo se inicia por la ubicacin de una
necesidad de comunicacin, la necesidad es el origen del pro-
blema, el contexto lo define, la semiosis lo interpreta y re-inter-
preta y la configuracin lo soluciona. El diseo se encamina a
resolver problemas condicionados que no necesariamente
tienen una nica respuesta correcta: generalmente habr un
nmero de respuestas variadas cuya exactitud relativa depende
del significado proporcionado a la ordenacin de datos.
La necesidad es el factor motivacional ms importante en la
configuracin del entorno, es resultado de la conciencia de
alguna deficiencia que cuando es satisfecha produce sensa-
ciones gratificantes: g O < ' ~ , placer, bienestar, relajamiento. etc.
140 D/sERo: UNIVERSO DI!. CuNOC1MIENro
El diseo de la comunicacin grfica satisface necesidades que
concreta por medio de la configuracin de significados.
Necesario es el trmino que designa aqullo que es y no
puede dejar de ser. El trmino necesario adquiere un significa-
do valorativo por el cual designa lo que debe ser y extensiva-
mente a lo que se debe tener, de esto lo que interesa al diseo
es la exigencia, la demanda de una satisfaccin material y for-
mal.
Las necesidades de comunicacin son deteltni nadas por la
cultura y la civilizacin )' por ello su valor y funcin varan
segn e contexto donde se dan. Esto quiere decir que las ca-
ractersticas contextuales que afectan el diseo condicionan la
necesidad y su valor. Se consideran necesidades primarias
aqullas que lo son por herencia cultural -inseparables del
desarrollo social del individuo- en contrapoJsicin a las necesi-
dades secundarias -aqullas de las que un ser humano puede
prescindir-o Las iimitaciones de las cuales parte el hombre
pueden ser ilustradas en un tringulo cuyo primer lado repre-
senta el medio donde vive, el segundo, la aptitud mental que
adopta para vivir en l y el tercero, la certeza de su mortalidad.
Lo que hace el hombre tiene por finalidad satisfacer los
mbitos del tringulo.
Las necesidades se pueden clasificar en:
necesidades vitales
- necesidades biolgicas y de subsistencia
- necesidades de socializacin
necesidades fluctuantes
- necesidades de sexualidad
- necesidad de espacio propio
- necesidades de identidad personal
necesutes derivadas
- necesidades de placer. erotismo
IIACER EL DISEO: PROYEcroS PROFESIONALES 141
- necesidad de producir
necesidades o deseos puros
- necesidad de poder
- necesidades ldicas
- necesidades de ensoacin
necesidades materiales
- necesidad de poseer objetos
- necesidad de seguridad
necesidades inmateriales
- necesidades espirituales
- necesidad de proteccin
- necesidades emocionales'
- necesidades epistemolgicas o de innovacin
Cualquier especificaci n sobre las necesidades deber tomar
en cuenta el grado de urgencia que representan en una cultura
determinada. Ha de tenerse presente que si bien no todas ias
necesidades se satisfacen a partir de objetos, stos juegan un
papel importante como satisfactores aumentado por los efectos
de la tecnologa que los hace accesibles a cada vez un mayor
nmero de personas; hecho que obliga al diseador estar aler-
ta contra la indiferencia y la despersonalizacin generadas por
la industrializacin, traducidas en el empleo de modelos
metodolgicos mecanicistas en los que el receptor no cuenta.
Si se quie!e elevar 13 romunicacin grfica a los planos supe-
riores de la cultura, el diseador debe adquirir conciencia crti-
ca para captar los efectos de su quehacer en la vida social, slo
as su obra ser congruente con la esencia de las necesidades de
comunicacin: el mensaje, lo cual implica el desarrollo de cri-
terios valorativos que le permitan precisar prioridades no slo
especficas. relativas al diseo mismo. sino generales con-
cernientes a la cultura en su sentido de proceso continuo de
superacin humana.
141 DISE'O: UNlVEPSO DE CONOCIMIENIV
Modelo metodolgico para
proyectos profesionales
de comunicacin grfica
"hacer el diseo"
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L.u .o/udoIJU ",. pnrltk ... de ..... DO Hn (:on.ecuenda /narecfJ.Jt.a de
dellak.Ua. &ta s o I ~ ! ! ! consu ... .)'e W\& parte del proyecto. dd proceso y de l;oc
condldones requedda para uusfacetlo: \a espec1ftddAd Y colTecdOn del planteunlen-
10 -enwldado, IdenGftadOn Y anIIbIJ de elemenl!OJ y .aspectos e@f\(j.ales-. re.pora-
~ . I'IKdIJIIId,acf y .... 1DdIICf ~ . todo ello conMbuye a proponer un
proyecto conecto sin que ello S ...... tke Aa SOIudn Optlma y aeatlva del problema.
HACER FtDISEO: PRt}YECTOS PROFESIONIJ3S 14J
La cantidad de conocimientos a disposicin del diseador
para plantear problemas determina la variedad de soluciones de
modo que su aumento disminuye la posibilidad de formas
nuevas e inesperadas y slo cuando el diseador enfrenta situa-
ciones excepcionales emplea mtodos bsicos nuevos.
Los problemas de diseo se presentan cuando los objetos del
entorno no ayudan al hombre a su desarrollo social ya sea
cuando la cultura cambia y modifica el modo de hacer las cosas
o cuando se genera una nueva actividad. Debe quedar claro que
la solucin de problemas de diseo requiere de estudio, inves-
tigacin y la capacidad pan saber plantearlos de manera que
queden individualizados y sin confusin y as definir los
medios que requieren, pues un problema cuyo planteamiento
no va unido al estudio especfico de sus posibilidades de solu-
cin es en realidad un pseudoproblema.
Para comprender un problema de comunicacin grfica,
ste debe ser manifestado a partir de una entidad fsica o moral
en la cual se origina la necesidad especfica.
Se requi ere definir o describir:
origen del problema:
necesidad especfica de comunicacin
.situacin actual de la comunicacin: descri bir :ondi-
clones de comunicacin en que est inmersa la necesidad
definicin de la necesidad: precisar en qu consiste y cules
son sus caractersticas, sus causas y las consecuencias y expt".c-
tahvas que su solucin
i . .
in ' ....... oc n: SituacIOnes concretas que anteceden
rnedlatamente a la necesidad o que estn asociadas con ella
l <U DISEO: UNIVERSO DE CONOCIMIENTO
antecedentes del problema
estado previo: cmo se gener la necesidad, cmo y por qu
se decidi determinarla como problema
soluciones anteriores: caracterizar posibles alternativas que
preceden a la expresin de la necesidad actual
secuencialidad: posible pertenencia a una serie, caractersti-
cas de sta y lnea de mensajes previos
contexto del problema
factores que afectan a la necesidad: especificar aquellos ele-
mentos sociales, materiales o tcnicos que conforman el con-
texto del problema (que se relacionan con l)
recursos: detallar los alcances y medios de cualquier clase -
material, humana o tcnica- con que se cuenta para conseguir
los propsitos del emisor externo
restriccioneS espacio-temporales: exigencias y posibilidades
de pe.rmanencia del mensaje
condicionantes del satisfactor
mensaje: definir qu es lo que se desea comunicar, primero
la idea o concepto general y segundo b. cantidad de informa-
cin que debe incluir el mensaje aproxunar la idea de lOS regis-
tros vt:liJales en trminos de cantidad, cali<!::I, disponibidad y
fiabilidad
intencionalidad: describir cul o cules son los propsitos
del emisor externo a corto, mediano y largo plazo -vender, pro-
mover. persuadir. concientizar, informar, ensear,etc.- en tr-
minos de sincrona y diacrona
, ..
emisor externo: especificar el promotor o responsable de la
comunicacin del mensaje y definir sus directrices, intenciones
y condicionantes al proyecto
emisor interno: especif:car quin, directa o indirectamente
va a comunicar el mensaje en el medio, pueden ser: persona(s),
personaje(s), empresa, marca(s), institucin, signo(s) o recep-
torees)
receptor: describir el pblico especfico a quien se dirige el
mensaje, predefirtir los requerimientos de permanencia, posi-
bilidades de proximidad e indicadores de frecuencia ,
La interpretacin correcta de un problema de diseo supone
entonces el conocimiento detallado de la naturaleza de la
necesidad, no trata todava de tener una actitud ante el proble-
ma, competencia del proyecto, pero s enunciar el posible cor-
pus del mismo. El diseador :10 debe dar por sentado ninguna
relacin de la necesidad, es un punto de partida lgico indis-
pensable. En la comprensin del problema siempre se incluye,
jams se excluye ni sc presupone, ni se emiten juicios de valor
a priori, se analizan los hechos que rodean ese preciso fen-
meno de comunicacin. Tampoco se han de involucrar acti-
tudes sub.ictivas como el gusto o referencias normativas que
limiten e conocimiento pues ello conduce a interpretaciones
previas.
Descrita y ubicada la necesidad y la intencin ue comuni-
caCin, se debe aceptar que el proyecto es un proceso comple-
jo para el cual la correcta interpretacin del problema debe
basarse en un esfuerzo consciente por hacer inteligibles las
condiciones internas que determinan la necesidad y las varia-
bles externas que la condicionan
/46 DISEO. UN/V'"RSO DE CONOCIMIENf'C.
Formulacin del proyecto
Definido el problema de diseo, el paso siguiente en la
estructura metodolgica, conocida como proceso de diseo,
es la integracin del proyecto que consiste en precisar la trama
o conjunto de relaciones fundamentales que corresponden a
momentos definidos con base en tilia secuencia lgica.
Todas estas consideraciones ponen en claro que la compleji-
dad de la metodologa del diseo supone que el anlisis de los
problemas es indudablemente importante, pues sin l, el proce-
so de dise.o resultara incoherente, arbitrario y sin sentido; el
proceso an basado en un mtodo por s mismo no llega a la
configuracin final del objeto, lo define y limita, pero no lo
resuelve creativamente.
La forma est contenida en las determinantes pero ha de ser
descifrada y estructurada en el medio correspondiente, el ver-
dadero trabajo de diseo es el proceso de transformacin que
ha constituido hasta ahora el arcano de toda metodologa,
ningn modelo ha propuesto todava tcnicas para efectuar
dicho proceso de conversin.
La falta de apoyo metodolgico y el empleo de modelos
ambiguos o sin fundamento terico lleva al diseador a hacer
propuestas de solucin absurdas que no solo no proporcionan
beneficio alguno a la sociedad sino que, por el contrario, ge-
neran problemas irracionales y el desvo de recursos tcr:icos y
humanos en empresas sin sentido.
La mejor demostracin de lo anterior se encuentra en la
enorme cantidad de problemas cuya solucin pretende haber
.ido en proyectos y no solo no han sido resueltos sino
'lile h.tIl generado problemas de contaminacin visual, dete-
11010 v dlorauvo y degrad::cin perceptual del receptor.
El proyecto debe presentar en sus posibles acciones:
IIACER EL DISEO: PROYeCTOS PROFE:iIONAJ,.b.S 147
gestin del diseo
sta es una constante en el proceso de diseo, se manifi esta
con diversas intensidades e involucra las acciones destinadas a
la administracin del proyecto:
relacin con el cliente: en la que destacan las
acciones de cO!locimiento del problema, sensibilizacin sobre
las necesidades especficas de comunicacin, comprensin y
consenso sobre el proyecto
plan de trabajo: sintetiza, define y calendariza las
acciones a desarrollar y sus posibles resultados (nunca asegura
ni presenta las caracterstica, formales de los mismos)
valoracin material del proceso: define los posibles
alcances materiales y elabora el presupuesto correspondiente
obtencin de recursos: define trminos de contra-
tacin y cobranza del diseo
estudio del receptor
en el que se deben tomar en cuenta todas las caractersticas
personajes y sociales del receptor as como aquellas condi-
ciones relevantes para los fenmenos de percepcin, comuni-
cacin y significacin
factores fsicos: edad, ritmo y forma de lectura, nivel
de lectura, velocidad de lectura, limitaciones fsicas, condi-
ciones ambiell idies de lt;.:tura, ritmo de actividad, }Jusibidaucs
de movilidad, factores de posible cercana con diversos tipos
de comunicacin (manual, en puerta o pared, callejera, etc.),
caractersticas fsicas tales como estatura y campo de visin.
. factores psicolgicos: identificacin de conductas,
mveles de comprensin del conocimiento, limitaciones psi-
colgtcas, . capaCidad de retencin, capacidad de repeticin,
caractersllcas y \(rrutes de concentracin y continuidad
/.i8 DISE/:'O: UNIVERSO DECONOCIMIE."TO
factores culturales: escolaridad, lmites de vocabu-
lario, lmites de legibilidad, caractersticas de comportamiento
local , aspectos crticos, hbitos (individuales), cos-
tumbres (sociales), variables de credibilidad (edad, sexo, estra-
to, nivel escolar, fili aciones polticas, facultades fsicas y
mentales afectadas, etc.), aspectos sociales crticos e ideolgi-
cos
determinacin de la
comunicacin grfica
aqu se indica a partir de la estructura conceptual de la comu-
nicacin grfica los condicionantes del mensaje
definicin de discurso grf ico: decidir en cual de los
discursos se ubica la intencionalidad del mensaje especifican-
do su posibl e recurso retrico
definicin de gnero: comprende la toma de decisin
acerca del o los gneros pertinentes para la satisfaccin de la
necesidad, para ell o han de tomarse en cuenta tanto pertinen-
cias como variables dependientes e independientes del proble-
ma de diseo en trminos de funcin: capacidad de
comprensin, integracin al contexto, accesibilidad, fiabilidad .
definicin de estilo: comprende la toma de decisin
acerca del estilo congruente con la intencionalidad y el gnero
que se hayan elegido, para ello han de tomarse en cuenta inten-
:ionalidad, car".::tcJ.ticas del receptor, discurso y gnero .
factores tcnicos
aqu se definen aspectos operativos que podran afectar el
proceso tales corno
. sisle.mas de impresin o integracin: definir, segn el
desno -tradIcIonal o digital- en que se el medio las
delCmUn'U1tes, limitaciones e implicaciones '
IiACER ELDIsD.'o : I'ROYECTOS YROFESIONAlES 149
condiciones operativas: verificar posibles contingen-
cias tcnicas o tecnolgicas que incidan en el proceso
condiciones materiales: implica tomar decisiones, si
es el caso, sobre soportes es!,eciales para el medio; si es nece-
sario, obliga a pruebas tcnicas
conceptuacin
formar y expresar los conceptos principales del proyecto
mensaje: idea principal (qu se quiere decir), debe
integrar todas las caractersticas constitutivas de objetos, ideas
o conceptos que lo integran
expresin verbal del mensaje: especifica texto base
(idea principal), textos de anclaje (ideas que vinculan al con-
cepto del mensaje), textos secundarios, textos illformativos y
textos legales
previsualizacin del concepto
imagen principal: definir, si es que la hay, la imagen
que se identifica con el ncleo o esencia del mensaje
imgenes secundarias: enlistar posibles imgenes
que tendrian con la visualizacin del mensaje o los
textos
semantizacin del concepto
proceso por el cual las determinaciones del problema y
el contenido del mensaje se incorporan bajo la forma de sig-
nificaciones a las rnndiciones de los medios de comunicacin
grfica, la semantizacin es resultado de la seleccin y combi-
nacin de opciones r.onceptuales
I to D1SIlRfJ: UNIVERSO DE CONOCIMIEhro
nivel de veridiccin: posible asociacin de la imagen
1\ la connotacin de verdad en sus diversas posibilidades: dis-
('I/rso verdadero, verfdico, verosfmil e illverosfmil.
definicin del sentido: consiste en la especificacin
ele las connotaciones que se quieren dar al mensaje
> sentido principal, aquel de mayor deter-
minabilidad
> sentido secundario: ideas cocomitantes que
una image!1 puede evocar de manera habitual o instintiva
> sentido emotivo o contenido afectivo: sen-
timientos o sensaciones reactivas que la imagen puede provo-
car
universo semntico: definicin de posibles actores,
funciones, cualidades y aspectos del hecho semantizado, pre-
senta un permetro de realidad en el cual se localizan el o los
hechos que contienen al mensaje
temporalizacin: indica la posible ubicacin del
hecho semntico en un acontecimiento o dato cronolgico
determinado
evaluacin tica: estimacin valorativa de las conse-
cuencias e implicaciones axiol6gicas de la semantizacin con-
ceptual. este acto alude a la comparacin entre conceptos,
medios y fmes y las cunclusiones respecto a su mutua ad _
cuacin relacionada con los posibles beneficios ~ perjuicios ~ I
receptor
Planteamiento de soluciones
Conviene aclarar que no se trata de encontrar un listado de
requisitos para la solucin de problemas de diseo, si as fuera
la solucin sera inmediata y casi automtica, lo que importa es
comprender la interrelacin de los requisitos, q ue es lo que
hace complejo el proceso, y as poder determinar el tipo de tra-
bajo que el diseo exige en cada caso.
Para ello y siguiendo la misma tradicin cartesiana se pueden
incluir momentos del proceso de solucin: anlisis. compura-
cin. colltrastacin. definicin. descripcin, discusi6n, enu-
meracin, valoracin, ejemplificacin y demostracin.
El diseador debe tener prescme que toda formulacin de los
problemas que enfrenta lleva ya implcita alguna referencia al
modo de su solucin .. La solucin deber enfocarse hacia una
totalidad integrada definida como estructura (distribuci n,
orden, compo,icin) comunicante. Cada uno de sus elementos
temticos, formales y materiales est relacionado con los otros
de manera que todos integran el orden denominado estructurd.
Solucionar un problema de diseo significa sinteti z:!f en un
todo coherente y significativo .
solucin conceptual
ejercicio creativo
determina la previsualizacin formal en la secuencia de ideas
y acciones creativas
cdigo morfolgico: en el que se deben especificar :
elementos morfolgicos, elementos escalares elementos
estructurales. valores de la estructura y caractersticas semnti-
cas, grado de iconicidad, grado de figuratividad
c6digo cromtico: en el que se deben especificar :
esquema cromtico en trminos de tono, saturacin y brillantez
/51 DISEO: U,vNERSO DE CONOC1MIENM
o c6digo tipogrfico: en el que se deben especificar :
caractersticas tipogrficas, jerarqua tipogrfica, funciones
tipogrficas
o c6digo fotogrfico: en el que se deben especificar :
tipo, funcin, grado de iconicidad, grado de figuratividad
o articulacin conceptual: indica los criterios estilsti-
cos con los que se hace la composicin que crean el soporte no
visible de la misma
o hocetaje: abarca todas las estados de visualizacin
previa de la solucin formal desde esbozos burdos, bosquejos
en desarroll o, bocetos finales y bocetos de presentacin o
dammies previos
solucin formal
especifica las condiciones estructurales del objeto
o diagramacin: incluye la retcula bsica del formato
y cualquier geomtrica del espacio que sirva de
sopone a la composicin
o a.:i;;ulacin formal: la aniculacin se utiliza de dos
maneras, como frmula para jerarquizar formalmente fragmen-
tos del mensaje y como mecanismo de clasificacin previa que
requieren algunos medios para organizar el universo de infor-
ma<:' in del cual se ocpan, esto es comn en los cc:nplejos edi-
tori;ues subdivididos en secciones
o composicin: configurar, organizar las partes que
constituyan el medio seleccionado y le dan su forma peculiar y
especfica hasta lograr un objeto de diseo grfico en su tota-
lidad
o, a/!emuiiva,s: posibilidades que se originan en tda
compv:;clOn creativa; pueden ser generadas hasta tres
opciones capaces de alternar con funcin igualo semejante,
HA.CER ELD/SEO: PRCYECTOS PROFES/ONA.lES I5J
stas son presentadas como dunmlies, maqueta o modelo con
acabado tal que permita apreciar de antemano el aspecto defi-
nitivo.
revisin parcial: someter las alternativas al examen
que confronte las condiciones normativas sintcticas y semn-
ticas que se expresaron en el problema y el proyecto con la
identificacin de posibles errores
optimacin: a partir de la eleccin de una alternativa,
implica lograr la configuracin definitiv?, aquella que en las
condiciones sintcticas y semnticas definidas no puede ser
mejorada
revisin final: someter la configuracin final a una
minucioso examen que: escudrie el diseo, confirme su cali-
dad, determine el cumplimiento de su capacidad significativa
para la aprobacin definitiva de su idoneidad y suficiencia
solucin final
integra todas las acciones para instrumentar tcnica y tec-
nolgicamente un diseo para su realizacin mec:nica, repro-
duccin, distribucin o puesta en pblico y evaluacin
aprobacin: revisin y acuerdo final con el cliente
imgenes finales: toma, digitalizacin o prstamo de
fOlografas, manipuldcin manual o digital de imgenes, reali-
zacin de dibujos o ilustracin especializ.:!o, elaboracin de
grficos especficos
realizacin material del medio, puede incluir:
. > preprensa: elaboracin de dummy para
Impresor, marcaje de color, originales mecnicos o electt6ni-
cos, elaboracin de negativos y pruebas
15.: DlSEf.O: UNIVERSO DE COfJOCIMIENTO
> impresin: control de calidad en adquisin
de soporte de impresin, control de calidad cromtica, revisin
de pruebas de impresin,
> integracin electrnica: armado digital
> construccin material o adaptacin a espa-
cios tridimensionales
distribllcin: vara segn el medio y da a cada objeto
de diseo grfico su conveniente destino para consumo o
conoci!J1iento y segn la voluntad expresada por el emisor
externo, abarca las acciones de reparto, entrega, venta, colo-
cacin, etc .
evaluacin del diseo
estudio cuantitativo: posible aplicacin de tcnicas de
investigacin de campo -encuestas, muestreos- quc permitan
tener resultados estadsticos sobre la comunicacin
estudio cualitativo: posible aplicacin de tcnicas tie
investigacin de campo -observacin, entrevistas- que permi-
tan conocer las actitudes y respuestas a la comun icacin
valoracin final: estimacin de los resultados de la
comunicacin, implica la emisin de juicios en relacin con
factores ticos, estticos y tcnicos asf corno el anlisis de las
respuestas del receptor, tanto aquellas relacionadas con con-
ductas especficas: compra, imita, modifica, vota, asiste, etc.,
c o " , ~ aquellas que van dirigidas hacia pI emisor externo y se
convIerten en retroalimentacin positiva o negativa
El problema medular de la comunicacin grfica reside, no
en descubnr la norma que lo condiciona, sino en averiguar las
condICIOnes culturales que pennitan comprender cmo las dis-
tinta.. respuestas dadas hist6iicamente ante los los textos
VISuales valoran e inciden en sus cambo f d
JOS pro un os.
IMCER ELDISENo: 'ROrECTOJ I'ROF6$IONAlD IJJ
El diseo tiene que partir del supuesto de que el receptor en
algn momento inquiere sobre el contenido de lo que ve y que
esta condicin perceptual se debe formular como un imperati-
vo, sin que ste, sin emhargo, se constituya en una norma nica
y determinante que el diseador deba acatar para lograr una
configuracin correcta. En coincidencia con lo que afUTlla
Xavier Rubert de Vents:
Los diseadores actuales han lomado consciencia de que los mtodos
de produccin SOIl tan complejos y el nmero de exigencias connictivas
que ha de exigir una fOffila. lan varias. que un estudio intuitivo y una
prctica espontnea ... estn condenados al fracaso ... se han dado cuenta.
al mismo tiempo. de que los problemas a solucionar tienen una estruc-
tura propi a y que antes de crear una forma hay que elaborar cuidadosa-
mente un programa que se acuerde a esta estructura ... y adaptar el
proceso de su diseo a los aspectos del problema mismo. Slo un mto-
do que se adapte a l podr tambin. solucionarlo. (Teora de la sensi-
bilidad)
Cada problema de comunicacin grfica tiene su estructura
propi a. de la compleja interrelacin de factores cul-
turale' . sociales, ideolgicos y tecnolgicos. La cuestin fun-
damental no radica en cmo se hace un cartel o un logotipo o
una revista, sino en entender qu es cada gnero, quin dice
qu a quin y en qu situacin. El diseo grfico concluy ya
sus etapas intuicionista y empirista, hoy en da se requiere de
una actitud pragmtica (dellal. pragmatica), referida al estudio
del lenguaje en relacin con los receptores y las circunstancias
de la comunicacin, que debe no confundirse con el pragma_
tismo entendido como mtodo que utiliza los efectos prcticos
como rtico ':'fiterio vlido para emitir juicios de valor- y fun-
damentada en el profundo conocimiento de las implicaciones
epistemolgicas.
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