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Administración de planes de mercadeo

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Administración de planes de mercadeo Conceptos Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la

empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con

un producto o servicio específico. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma en satisfagan se interrelacionan su productores, de

intermediarios

consumidores

capacidad

intercambiar bienes y servicios que

necesidades

específicas.

Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un

intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización. Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización. Investigación y análisis: las son factores y críticos para los conocer de

el mercado objetivo,

oportunidades

amenazas,

objetivos

mercadeo, estrategias y tácticas. Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables

mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa. Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. precio de descreme. Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. competidores. necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional. promoción y plaza o distribución. precio. precio psicológico. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción. su estructura. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. internet entre otros. lo que significa que debe estar balanceada la transacción. Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. económico. oportunidades. madurez y muerte de un producto o servicio. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas. estacionalidades. detallistas. b. tecnológica. crecimiento. debilidades y amenazas. recordamos que la componen las 4 p. precios premiuim. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica Mercadeo Estratégico. económica. Existen distintas estrategias de precios. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo. agentes. FODA: análisis de fortalezas. a. el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles .Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo. así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa. desarrollo. c. social. de penetración. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política. producto.

ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades. desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados.más altos de la organización. Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico. Se debe aprender y descubrir el mercado. Plan de mercadeo El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. conocer las fortalezas y debilidades. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. desarrollar las capacidades empresariales. . el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.

precio. debe incluir el producto y su uso. foda. Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo. cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas. objetivos y metas planteadas en términos de ventas. y objetivos mercadológicos. Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio. luego una revisión del mercado con análisis de tendencias. que incluyen plan de medios. análisis foda. procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle. definir los objetivos de ventas concretamente y en forma . planes de acción cronogramas y métodos de evaluación. Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. promociones y comunicación.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan. características. segmentos mercado objetivo. Se debe proceder con unanálisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas. distribución. Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo. segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. incluye resumen del mercado. planes de acción y formas de implementación. su actividad hacia el crecimiento. estructura de precios. estrategias deposicionamiento. y empaque. estrategias. competencia. producto. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio. productos. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos. Seguidamente un análisis de la competencia. comunicación. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios. en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. análisis de los productos y del negocio. presupuestos. y debe claramente incluir el tamaño del mercado. cambios previsibles. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. posición y posicionamiento en el mercado. canales de distribución.

empaque. Promoción. garantía etc. la publicidad. o el servicio ofrecido al consumidor. sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste. descuentos. Decisiones de producto incluyen funcionalidad. la probabilidad de reacción de la competencia. canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor. El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio.que se puedan medir. arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. financiación. apariencia. establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo. Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. niveles de servicio. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan. medios. las relaciones públicas. entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución. el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. logística asociada. en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay . Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad. cobertura de mercado. servicio. Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p. En el tema de precios. se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionameinto en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.

múltiples.Objetivos . Control Normas . En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos. precios cautivos.Motivación Liderazgo . los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.Acción PLANEACION Planificación .Planes PLANEACIÓN En general. son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.Planes Organización Estructura . Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente. intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado. Como se puede ver. precios promocionales.Estrategias . sencillos o múltiples.Comparaciones . la empresa hace el proceso logístico.Comunicación .que considerar que existen además precios por líneas de productos.Administración de recursos humanos Dirección . la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico.Metas . precios en combo.Medidas .Estrategias . los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión. participación de mercado más amplia y responsabilidad . La mezcla de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos. de valor. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego. geográficos. precio de opciones.Objetivos . Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes. no mantienen inventarios. Planificación .Metas .Comportamiento Individual y de grupo . ciclo de vida del producto. Los gerentes planean por tres razones: Fijar un rumbo general con la mira puesta en el futuro de la organización (mayores utilidades. la planeación supone definir objetivos organizacionales y proponer medios para lograrlos.

que cargan con la responsabilidad de la organización entera. Permanente (planes continuos para actividades repetidas) ORGANIZACION Organización . Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de la planificación. las experiencias pasadas. Planes operativos que especifican los detalles de cómo serán logrados los planes generales Se han identificado tres diferencias entre los planes estratégicos y los operativos..social) 2.Administración de recursos humanos ORGANIZACION Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo. Diferentes metas requieren diferentes estructuras para poder realizarlos ORGANIZACION Luego que los gerentes han elaborado sus planes. En este esfuerzo. se establecen programas para alcanzar las metas de manera sistemática. Frecuencia de uso: Uso único (son generados para una situación Única). deben traducir en realidades estas ideas abstractas. que establecen los planes generales de la empresa y buscan posicionar a la organización en términos de su entorno. Planes estratégicos y operativos Planes estratégicos tienen aplicación en toda la organización. pueden abarcar plazos de entre cinco y diez años. Marco Temporal: Corto Plazo (menos de 1 año) y Largo Plazo (Más allá de 5 años) Especificidad: Específicos (claramente definidos). La organización es el proceso de creación de una estructura de relaciones que permita que los empleados realicen y cumplan los planes de la gerencia y cumplan las metas de ésta. Direccional (flexibles.. .Decidir qué actividades son necesarias a fin de lograrlas El primer paso para planificar es seleccionar las metas de la organización Definidas estas. dados los recursos actualmente disponibles. Circunstancias futuras deseables.Identificar y asignar los recursos que necesita la organización para alcanzar sus metas 3. Los planes preparados por la alta dirección. establecen guías generales). etc. de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la organización. resulta esencial una organización sólida. la autoridad y los recursos entre los miembros de una organización.Estructura .

3. aun cuando sus unidades estén desempeñándose como se proyectó.Acción CONTROL El proceso mediante el cual una persona.Motivación . creado una estructura y contratado al personal idóneo.Liderazgo . también es un elemento crucial de estas funciones.Normas . influir y motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales.Mediante una organización eficaz.Comunicación Comportamiento Individual y de grupo DIRECCION Una vez que la gerencia ha elaborado los planes. un grupo o una organización vigila el desempeño y emprende acciones correctivas es el control. los gerentes coordinan mejor los recursos humanos. Los gerentes no pueden saber en realidad si sus unidades funcionan como es debido hasta .Medidas . No puede haber dirección si no concluido la planeación y la organización. alguien debe dirigir la organización. 2. Tomar medidas correctivas cuando no se cumpla con las normas Todos los gerentes deben participar en la función de control. Esta es la función de control y consta de tres elementos primordiales: 1. Medir los resultados presentes del desempeño y compararlos con las normas de desempeño. materiales y de información. El éxito de una organización depende en gran medida de la habilidad gerencial para utilizar con eficiencia y eficacia esos recursos. GERENTE JEFE DE SERVICIO PERSONAL CONTROL Control . La dirección supone hacer que los demás realicen las tareas necesarias para lograr los objetivos de la organización. Establecer las normas de desempeño. La dirección llega al fondo de las relaciones de los gerentes con cada una de las personas que trabajan con ellos. DIRECCION Dirección .Comparaciones . Dirigir implica mandar.

Un objetivo debe poder Ser medido.haber evaluado qué actividades se han realizado y haber comparado el desempeño real con la norma deseada Un sistema de control transmite mensajes a los gerentes de que las cosas no marchan de acuerdo con lo planeado y la necesidad de que se adopten medidas correctivas. La clave del éxito de la evaluación radica en la selección apropiada de objetivos y resultados. en el momento de ejecutar la evaluación se comienza a evaluar cuando el proyecto está en marcha. y al final del POI se evalúan los efectos y el impacto del Plan. En . Con fines de elaborar el Plan de Evaluación se sigue la lógica de Programación del Plan Operativo. metas y estrategias Ser sobre todo realista y viable de acuerdo a las características y contexto del establecimiento de salud. La correcta aplicación de esos objetivos asegura que los resultados se logren adecuada y eficientemente. qué debemos mantener y qué debemos cambiar. La evaluación no es una actividad aislada que se lleva a cabo después de iniciar un programa. El Modelo de Evaluación La teoría de causa y efecto es una premisa básica en la evaluación. por lo general. por que es el enclace final en la cadena funcional de las actividades de administración. para que se pueda monitorear y evaluar Ser Específico para evitar interpretaciones diferentes Indicar el tiempo preciso Ser Adecuado para los problemas. El control es importante. El proceso de evaluación comienza en la planeación. pero ellas por sí solas no toman decisiones ni hacen los cambios. METODOS DE CONTROL EVALUACION Evaluación es la comparación de los objetivos con los resultados y la descripción de cómo dichos objetivos fueron alcanzados Una evaluación nos indica qué está funcionando y qué no lo está. Es la única forma como los gerentes saben si las metas organizacionales se están cumpliendo o no y por qué sí o por qué no. Las evaluaciones constituyen una herramienta para tomar decisiones. se inicia con la evaluación de las actividades (monitoreo) tanto administrativas como de los procesos en los que se desarrollan. sin embargo.

Para tomar decisiones. El Monitoreo con Enfoque Estratégico Ser un instrumento de información para poder implementar una dirección estratégica del establecimiento de salud y ser el generador de las informaciones más próximas al gerente del establecimiento de salud. lo técnico y lo social. MONITOREO El Monitoreo es un proceso de control gerencial destinado a observar sistemáticamente un conjunto de procesos de la gestión. se debe decidir qué hacer para maximizar su éxito o superar sus limitaciones. Es decir es una actividad analítica.este libro se comienza a elaborar el Plan de evaluación desde los objetivos hasta las actividades con la finalidad de ir construyendo las matrices del Plan de Evaluación. con el fin de hacer los ajustes necesarios en las actividades y estrategias con el próposito de cumplir de manera óptima los objetivos de la gestión. expresados en el Plan Operativo. Contribuir a crear una unidad en la gestión. Una vez que se tiene idea de cómo va el programa. tecnológicos y financieros. Su propósito es juzgar si los esfuerzos desplegados han tenido o están teniendo éxito. El tipo de evaluación depende de la fase del Plan Operativo ¿Qué se va a evaluar? ¿Para qué evaluar? Para proveer información. para que tenga valor. no solamente a nivel del establecimiento sino que afecta también a la integración de lo económico. Ser un instrumento de coordinación. Para permitir emitir juicios. debe ser un instrumento para la toma de decisiones. Debe ser un proceso permanente constituido por pasos que se toman en forma lógica y secuencial. Esto significa que la evaluación no se realiza al azar sino en forma sistemática. Proveer información para los procesos de evaluación de la gestión. Que obtenemos con el Monitoreo . con un manejo adecuado de los recursos humanos. y no simplemente un instrumento académico. Incorporar tres escenarios de observación: El contexto. los clientes y los procesos de gestión. La evaluación.

. analizarlos y elegir las soluciones adecuadas. Es una piedra angular para garantizar una adecuada ejecución de los planes y programas. Diseño y manejo de sistemas de información definir la forma en que estos hechos pueden ser registrados en forma oportuna. los responsables del Monitoreo y la periodicidad. especialmente la de ejecución Es muy importante para lograr la eficiencia. SUPERVISION La supervisión ayuda a obtener los resultados previstos en el Plan Operativo. La supervisión democrática o participativa motiva al trabajador en la ejecución correcta de las actividades y permite mejorar su autoconfianza y productividad. por el cumplimiento adecuado de las actividades. los indicadores estándar. eficacia y calidad de los servicios de salud. SUPERVISION La supervisión es una herramienta muy útil en todas las fases de un Programa. considera que el personal es bueno por naturaleza. Toma en cuenta la adaptación de los planes a la realidad local y aprovecha la planificación y el trabajo en equipo. las técnicas de información. continua y confiable. Elaboración de la matriz del plan de Monitoreo En la matriz se incluyen las actividades. al descubrir a tiempo los problemas en la ejecución del plan relacionados con el desempeño del trabajador. el sistema de información gerencial.Pasos para diseñar un plan de Monitoreo Identificar las actividades a monitorear sistemáticamente en función de los objetivos del Plan Operativo y las necesidades de la gestión del establecimiento. Identificar las técnicas de observación a utilizar en el Monitoreo. Se establecen los instrumentos que permitan obtener información para la toma de decisiones que contribuyan al logro de los objetivos del establecimiento. ¿QUÉ ESTILOS DE SUPERVISIÓN EXISTEN? Supervisión democrática (participativa) Orientada hacia el trabajador. Establecer la meta o indicador estándar de rendimiento para realizar un seguimiento de las actividades es necesario determinar indicadores estándar a fin de evaluar el grado de cumplimiento.

Después de una capacitación es muy conveniente supervisar el desempeño del trabajador capacitado. su percepción de la tarea. Este estilo de supervisión puede ser de utilidad y estar justificado en varias circunstancias: Una técnica de vacunación Un esquema de tratamiento El procedimiento de esterilización del material quirúrgico. ¿QUÉ SUPERVISAR? Las actividades o tareas más importantes para el éxito del programa. proyecto o servicio de salud Ejemplo: Ejecución defectuosa de la inmunización para el Sarampión en una población de niños de un albergue Las actividades o tareas más difíciles de realizar por el trabajador operativo. No toma en cuenta la opinión del trabajador. no impone. para reforzar los logros o corregir los defectos. Es probable que el trabajador requiera apoyo para la realización adecuada de estas actividades. La supervisión participativa construye. La supervisión democrática consulta. no conquista. está dirigida fundamentalmente a lograr una mejora del desempeño en forma concertada y con la participación activa del trabajador. Por lo que es más eficaz. el cual lo puede y debe recibir durante la supervisión.Rescata su experiencia y sugerencias para mejorar los procesos. El autoritarismo de la supervisión está dado por la preocupación en el cumplimiento de la norma. a como dé lugar. . o si esta es posible desarrollarse en el contexto o en el escenario cotidiano del trabajo en el establecimiento de salud. Las actividades o tareas nuevas o recién aprendidas por el personal. Supervisión autoritaria o vertical Busca el cumplimiento de las actividades sin importar la participación del trabajador. El supervisor establece y supervisa los métodos de trabajo orientados a la consecución de objetivos y establece procedimientos y directivas para el cumplimiento de una tarea determinada.

El análisis de la información estadística. La verificación del abastecimiento y uso adecuado de insumos necesarios para el desarrollo de las actividades. El diálogo permite captar las opiniones y los conocimientos que el personal tiene sobre las actividades o tareas que forman parte de su trabajo. ¿CÓMO SUPERVISAR? La observación directa de la ejecución de las actividades. La entrevista con el trabajador. La entrevista con el usuario. Puede dar información sobre la accesibilidad y la aceptabilidad de los servicios o intervenciones de salud. Permite conocer la calidad sentida por los usuarios de los servicios. . Es bueno que ellos sepan que concedemos importancia a sus preocupaciones o quejas. Permite evaluar el desempeño del trabajador.Lo que consideran más importante los trabajadores o los usuarios del servicio .

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