Responsabilidad Social de las Empresas

Fundamentos y enfoque de la gestin responsable

Qu es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)? La RSE consiste en la asuncin voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad as como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano. La responsabilidad derivada de la actividad empresarial es primordialmente econmica y comprende, desde luego, el cumplimiento de las obligaciones legales. Pero tambin requiere gestionar aspectos que las leyes no pueden determinar en todos sus detalles y todas sus implicaciones: aspectos como las condiciones que permiten el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los consumidores como clientes y como ciudadanos con derechos, la conciliacin de trabajo y vida personal, el trato imparcial a las personas en el medio laboral y profesional. El impacto de la actividad industrial en el entorno social y natural, las expectativas ciudadanas sobre la contribucin de las empresas a los objetivos sociales (en temas como seguridad, salud, educacin, integracin, etc.), la reputacin corporativa, la transparencia informativa, la promocin y mantenimiento de la confianza de los inversores. Las empresas tienen un papel decisivo por su influencia a escala global: pueden ser un elemento positivo para el desarrollo de los pueblos, contribuyendo a crear condiciones para la democracia y el progreso social; pero a la vez transforman (y en cierto modo amenazan) modos de vida e identidades culturales tradicionales, muchas veces favorecen la corrupcin poltica y el estancamiento social y, sobre todo, tienen un terrible potencial destructor del medio ambiente, a veces de modo irreversible.

En otras ocasiones se trata de compromisos corporativos con valores y principios. En estos casos, la RSE se integra en la gestin, y supone un enfoque nuevo de la actividad empresarial: un planteamiento que est revolucionando el modo de hacer negocios en todo el mundo. En este sentido, la RSE supone una innovacin y, paradjicamente, una ventaja competitiva basada en el compromiso con la sociedad y el medio ambiente . Se suele decir que la RSE establece un nuevo pacto entre las empresas y la sociedad, el cual pone los cimientos para un crecimiento econmico sostenible, incluyente, armnico y respetuoso con valores humanos y sociales. Este pacto entre los negocios y la sociedad no significa, ni debe significar, la desnaturalizacin de las organizaciones con nimo de lucro. Obtener beneficio en el marco del respeto a las leyes es un objetivo legtimo y necesario en nuestra estructura econmica, y es la primera responsabilidad de las empresas; pero el modo en que este objetivo se conjuga con otras responsabilidades de las organizaciones determina el carcter distintivo de la gestin. Y es evidente que los mercados y la sociedad necesitan, valoran y premian una gestin transparente y responsable.

El entorno de los negocios Por qu es importante la RSE?

1. Una concepcin poltica de la empresa. La funcin directiva se consideraba tradicionalmente basada en un contrato de agencia. En ese caso, el administrador de la compaa responde ante la propiedad (sea una persona o un conjunto de accionistas). Esto no tiene en cuenta muchas otras responsabilidades contractuales y legales: la direccin de la empresa puede ser directamente responsable por sus decisiones sobre contratacin,

condiciones de empleo, informacin, contabilidad, tributacin, seguridad (en el trabajo y de los productos), etc. Pero adems, la teora de la agencia desatiende el hecho de que la empresa es, en la sociedad actual, mucho ms que una sociedad mercantil, o una coleccin de relaciones contractuales independientes. La red de relaciones y responsabilidades en que consiste una empresa la asimila a una entidad poltica. La direccin de empresas es una actividad de gobierno: supone la toma de decisiones dirigidas a algunas personas, y que tienen efectos ms o menos inmediatos sobre muchas otras. Algunos de los colectivos afectados estn relativamente protegidos por las leyes en las democracias occidentales mediante el derecho laboral y mercantil, los derechos de los consumidores, la regulacin de los mercados de valores, etc. pero otros carecen de cualquier proteccin en caso de dao. Las empresas, incluso las pequeas, tienen cada vez ms poder. Las nuevas tecnologas amplan su rea de accin a todo el planeta, y llegan a afectar a colectivos o bienes insuficientemente protegidos (y a veces particularmente vulnerables). En este contexto, todos los ciudadanos somos potencialmente afectados por las decisiones de una empresa. Esto es clave, porque quienes no son trabajadores, accionistas, consumidores o proveedores directos de la empresa es decir, no estn ligados por relaciones contractuales con ella fcilmente quedan completamente indefensos ante personas u organizaciones que efectivamente pueden condicionar sus vidas. Mientras un poltico se supone que ha de rendir cuentas de su gestin ante todos los ciudadanos, un director empresarial basta con que responda ante los propietarios. Eso es suficiente para considerarlo leal y recto. Sin embargo, las decisiones del segundo tienen con frecuencia un impacto ms real y sobre ms personas que las del primero. Entender esta dimensin de las empresas es esencial para la correcta gestin de las decisiones corporativas. Y cerrar lo ojos a la misma puede ser fatal, como demuestran las demandas, boicots y campaas que han sufrido varias multinacionales. 2. Gestin e interesados: la empresa

Hoy ningn directivo empresarial sensato considera que puede limitarse a responder nicamente ante la propiedad: ha de hacerlo ante las asociaciones sindicales y de consumidores, ante los gobiernos y autoridades, ante los mercados de capitales y sus reguladores, ante los medios de comunicacin, ante las organizaciones no gubernamentales. Si no lo hace, los mismos propietarios o accionistas se lo exigirn, ya que esa responsabilidad es parte de la responsabilidad de la gestin. 3. Es la RSE una carga para las empresas? Muchos empresarios se preguntan si el discurso de la RSE no esconde una nueva carga para sus ya abrumadas espaldas. Hace unos aos la nica responsabilidad social de los negocios es aumentar el beneficio, mientras se respeten las leyes y los contratos. Esta posicin se basa en la idea de que, en un mercado libre, el beneficio es consecuencia de la eficiencia y la creatividad empresarial. Las empresas mejor preparadas en todos los sentidos (lo cual incluye las que mejores condiciones laborales ofrezcan, o las que atraigan mayores inversiones por su buena reputacin, etc.) sern las que tengan xito y en consecuencia incrementarn su beneficio. El entorno actual de los negocios no permite suponer, salvo en contextos muy locales, que la obtencin de mayores beneficios indica una operacin ms eficiente y, por tanto, socialmente ms valiosa. El valor social de las empresas est cada vez ms desconectado de sus resultados, y ha de demostrarse de otro modo. Esa es la razn de fondo que ha hecho que la RSE pase a primer plano, impulsada no slo por organizaciones intergubernamentales (como la Comisin Europea, o la ONU) y organismos reguladores (autoridades monetarias y de los mercados de valores), sino tambin por las propias empresas y fondos de inversin. La RSE pasa a primer plano porque son muchos agentes, en todos los niveles, los que entienden que la economa global exige una actitud pro-activa en la asuncin de responsabilidades por parte de las empresas, so pena de perder toda legitimidad social y, con ello, el papel econmico que detentan.

Claramente, entonces, la RSE no slo no es una carga, sino un factor esencial en la supervivencia misma de las empresas. Por eso las organizaciones lderes estn transformando su modelo de gestin para integrar las responsabilidades sociales y medioambientales.

4. El significado de la RSE para las pequeas empresas. Es incuestionable que las compaas multinacionales tienen una dimensin poltica, un mbito de relaciones, o stakeholders, muy amplio; y adems necesitan legitimidad social, ya que estn siempre bajo los focos de las organizaciones no gubernamentales, la prensa, y otros actores sociales crticos. Estas razones justifican que adopten polticas de RSE e incluso que hayan llegado a la conclusin de que deben transformar sus valores bsicos para integrar la RSE en la gestin. Puede pensarse, sin embargo, que esto no se aplica a las pequeas empresas. En stas, la RSE sera ms bien una opcin, una especie de lujo; nunca un elemento integral en la gestin del negocio. Las pequeas empresas tienen bastante con encargarse de lo que se suele llamar bottom line (asegurar la rentabilidad del negocio), como para dedicarse a ser altruistas. Esta idea responde a dos errores: primero, pensar que la RSE es algo adicional a la actividad de las empresas y, segundo, pensar que es posible mantener un modelo de gestin esencialmente diferente al que se impone en las grandes organizaciones.

RSE: Una oportunidad y una necesidad

1. La empresa responsable: una visin de la gestin. La RSE supone para las empresas integrar en la gestin las preocupaciones econmicas, sociales y medioambientales. La gestin responsable tiende hacia un modelo en que los beneficios sociales y medioambientales forman parte de la definicin del xito corporativo. Las empresas responsables perciben el entorno actual globalizacin, demandas sociales de transparencia, ampliacin de los mercados, retos medioambientales, etc. como una oportunidad para afirmar su papel social, su potencial para liderar el desarrollo sostenible en

trminos de bienestar econmico, y tambin en trminos de bienestar social y proteccin del medio ambiente. Cuando se afirma a la ligera que la RSE es una moda no se piensa que responde a retos y circunstancias reales. Estos retos no van a desaparecer, sino que ms bien tienden a agudizarse. Las compaas dispuestas a confrontarlos positivamente convertirn los desafos en oportunidades. La gestin de la RSE no es un aadido o un lujo, sino el modo de entender una buena gestin corporativa en las circunstancias actuales. La gestin responsable se caracteriza por ser pro-activa, por traducirse en polticas concretas, y por ir ms all de la accin social. RSE significa una actitud pro-activa ante las circunstancias descritas. Una actitud proactiva se alcanza al superar la actitud defensiva propia de la consideracin del contexto de la empresa (bsicamente su relacin con los interlocutores sociales y los riesgos medioambientales) como una amenaza. Ante la amenaza, muchas organizaciones establecen polticas y mecanismos que aseguran una gestin eficaz y una solucin rpida de las crisis cuando se presentan. Parte de esa barrera defensiva o gestin del riesgo puede consistir en programas formativos, implantacin de sistemas de gestin medioambiental y otras medidas propias de la RSE, e indudablemente beneficiosas, pero que no constituyen por s mismas ms que fragmentos de una poltica de RSE. La filosofa de tales medidas parciales es nicamente mantener a salvo un sistema de gestin y unos valores esencialmente ajenos al contenido de tales medidas. La RSE implica el compromiso slido con los valores sociales y medioambientales. El foco de la gestin se proyecta sobre un orden triple de objetivos: los econmicos, los sociales y los medioambientales. En estos tres rdenes se establecen metas y prioridades, y se procura medir el progreso y los resultados (e informar objetivamente sobre ello). Obviamente, las herramientas de planificacin y medida de los objetivos econmicos estn muchsimo ms desarrolladas que en los otros dos rdenes, considerados blandos y difciles de medir objetivamente. Mas esto no debe servir de excusa para negarse a contrastar el progreso en esos mbitos; nicamente significa que hay que crear los instrumentos de

evaluacin e informacin, refinarlos y adaptarlos, y hacerlos progresivamente crebles. Embarcarse en ese proceso, anticipndose a las demandas de informacin y de responsabilidad de la sociedad y los poderes pblicos es lo ms caracterstico de una actitud pro-activa. La RSE se traduce en polticas concretas . Esto diferencia la RSE de otras medidas destinadas nicamente a mejorar la imagen corporativa. Estamos lejos de comprender en todo su alcance el significado de la RSE en cuanto modelo de gestin integral de las empresas. Mientras se dan pasos en esa direccin, la RSE se manifiesta en polticas y en diseos estratgicos cuyo grado de cumplimiento sea evaluable. Slo as se puede considerar que una organizacin ha adoptado un compromiso sincero con sus responsabilidades. Para muchas organizaciones, esto supone la creacin de un departamento o responsable corporativo: algo necesario para manifestar ese compromiso hacia el exterior de la empresa. Pero la clave es que las iniciativas que se adopten sean el aspecto organizativo de polticas y planes de RSE que deben extenderse a todos los niveles y mbitos de la gestin, y no quedar reducidos a las actividades espordicas y subordinadas de un departamento o un especialista. La RSE es una poltica de empresa, o corporativa. La RSE no se identifica con la accin social . Por accin social entendemos aquellas iniciativas mediante las que una empresa colabora con objetivos sociales ajenos al objeto de la misma. El ejemplo clsico son las donaciones a las llamadas ONG, las actividades de mecenazgo y patrocinio, la contribucin a fundaciones, etc. Estas iniciativas filantrpicas suelen ser muy bien recibidas por la sociedad, y en ocasiones se consideran parte de la Responsabilidad Social de las empresas por ejemplo, cuando ocurren graves catstrofes, ya que las empresas cuentan con recursos humanos, intelectuales y de capital que ni los particulares ni las administraciones pblicas podran movilizar con la agilidad requerida. La RSE comienza por la propia organizacin y su entorno , y si bien la accin social puede ser un componente de la misma, no es ni un componente central, ni un sustituto, de la RSE.

En definitiva, la gestin de la RSE bien entendida es sobre todo una oportunidad para la creatividad empresarial. La responsabilidad ha de ser interpretada por cada negocio y por cada organizacin, y ello ofrece oportunidades para la innovacin, ya que las notas mencionadas (pro-actividad, carcter integral de la poltica de RSE y diferenciacin de la accin social) no configuran ms que el marco general para construir un criterio sobre cmo debe implantarse la RSE. 2. Los componentes de la RSE. Este pequeo informe no puede abordar en detalle todos los componentes de la gestin de la RSE. Pero es necesario sealar los delineamientos bsicos de una gestin de la RSE. Hay dos criterios de anlisis: una divisin funcional en reas de gestin, y una divisin por niveles o grados de responsabilidad. Al hablar de divisin funcional, nos referimos a las implicaciones de la RSE en diferentes reas de gestin, como pueden ser la gestin de proveedores, de clientes, las relaciones entre alta direccin y accionistas, la gestin medioambiental, etc. Al hablar de niveles de responsabilidad, establecemos una distincin que podemos ver como una serie de crculos concntricos que va de los aspectos centrales de la gestin hasta los ms perifricos respecto de la empresa. Si analizamos en primer lugar la divisin funcional, se pueden enumerar diez reas funcionales de gestin relevantes para la RSE: 1. Alta direccin y relacin con accionistas 2. Empleados y trabajadores 3. Proveedores, contratistas y sub-contratistas 4. Clientes y consumidores 5. Competencia y mercados 6. Relacin con administraciones pblicas y cumplimiento normativo 7. Entorno social cercano (vecindario de las unidades del negocio) 8. Entorno medioambiental 9. Entorno social amplio y organizaciones que representan intereses afectados (ONG) 10. Medios de comunicacin social

1. Alta direccin y relacin con accionistas. La RSE implica en este mbito la adhesin a los principios de buen gobierno corporativo, recogidos en la legislacin del Mercado de Valores, y en el llamado Cdigo Olivencia y el informe de la Comisin Aldama. Estos principios se resumen bsicamente en establecer reglas claras de gobierno corporativo, asegurar la independencia de las comisiones ms importantes del Consejo de Administracin (como la de auditora), informar con transparencia a los mercados, cumplir las normas sobre uso de informacin privilegiada, y garantizar los derechos de los pequeos accionistas y sus representantes. 2. Empleados y trabajadores. Siendo el principal activo de las empresas, la RSE exige un trato equitativo y respetuoso a los empleados. Adems del respeto a los derechos constitucionales, contractuales y colectivos de los trabajadores, la gestin responsable de los recursos humanos implica el compromiso con la promocin de la no discriminacin y el mrito, con la conciliacin del trabajo y la vida familiar, y con un clima laboral grato y positivo. Los trabajadores deben tener expectativas claras sobre su futuro, de acuerdo a criterios objetivos y sin temor a situaciones de presin injustificada, acoso o exclusin. 3. Proveedores y contratistas. Este es uno de los aspectos cruciales de la RSE, al revelarse en los ltimos aos que buena parte de los proveedores de empresas multinacionales emplean mano de obra infantil y mantienen condiciones de trabajo de semi-esclavitud. Las grandes empresas y los consumidores no podemos permanecer impasibles ante esa situacin, y por ello el control de la cadena de proveedores es un elemento clave de todas las polticas de RSE. 4. Clientes y consumidores. Los principios de calidad, servicio y proteccin de los pblicos vulnerables (infancia y tercera edad, personas con minusvalas) estn

suficientemente recogidos por la legislacin y las asociaciones civiles relevantes. En relacin con este mbito, el respeto a la tica de la publicidad y el marketing.

5. Competencia y mercados. La competencia leal y la buena fe contractual son los principios clsicos del derecho mercantil y la tica del comercio. En este momento, el mayor riesgo para los mercados es la falta de competencia y la colusin en perjuicio de otras empresas, los consumidores o los trabajadores. Por otro lado, el sistema financiero y los mercados de capitales generan oportunidades para el fraude mediante el uso de informacin privilegiada y transacciones ficticias. Desde hace algunos aos, las instituciones financieras mundiales FMI y Banco Mundial, as como algunas instituciones regionales, y los organismos reguladores de los mercados de valores estudian frmulas para reformar la estructura financiera internacional, pero hasta la fecha slo se han dado pasos menores. 6. Relacin con las administraciones.La RSE implica una relacin de confianza y cooperacin hacia las administraciones, y de buena fe respecto al cumplimiento normativo. Esto debe dar garanta de honradez hacia las autoridades pblicas y hacia terceros. 7. Entorno social cercano (vecindario). Con este concepto nos referimos a las comunidades directamente afectadas por las operaciones de una empresa: los vecinos fsicos de las factoras, establecimientos u oficinas de la compaa. Estas comunidades sufren unos efectos que el resto de la sociedad no soporta: contaminacin de todo tipo (acstica, ambiental), fluctuaciones del valor del suelo, deterioro del paisaje, mayores riesgos para la salud, etc. Junto a estos costes pueden darse tambin externalidades positivas como vas de comunicacin mejoradas, desarrollo econmico general, etc. Es evidente que las empresas afectan a las comunidades de su entorno inmediato. La RSE significa que la empresa es consciente de ese hecho y establece mecanismos de comunicacin con las comunidades afectadas, para conocer y medir ese impacto, y tratar de reducirlo o compensarlo. Una forma obvia de hacerlo es dando prioridad en la contratacin a

los propios vecinos (una especie de discriminacin positiva hacia los miembros de esa comunidad). Otra forma comn de compensacin es financiando instalaciones de uso pblico (deportivas, sanitarias, comunitarias, etc.), a veces mediante acuerdos especiales con las entidades locales. 8. Medio ambiente. La conciencia del impacto ecolgico de las actividades industriales y econmicas ha transformado nuestra forma de ver el desarrollo. La industrializacin y el control de la naturaleza, que una vez se vieron como la clave del progreso, han mostrado su cara oscura. El deterioro medioambiental afecta de modos conocidos a las comunidades que lo sufren directamente (empobreciendo el suelo, empeorando la salud pblica, contaminando acuferos, destruyendo el paisaje y la biomasa, etc.) y de modos imprevisibles e incalculables a todo el planeta. Todo esto supone obligar a las generaciones futuras a costear nuestro propio bienestar, y privarlas de recursos insustituibles. Las alarmas sobre el calentamiento global debido a la emisin de gases de efecto invernadero, o sobre la disminucin de las reservas biolgicas marinas, o sobre el agujero de ozono estn todas ellas basadas en datos indiscutibles. No podemos cerrar los ojos a la realidad de que la accin humana sobre el planeta, si se mantiene en la forma y el ritmo actual, conduce a un suicidio colectivo. La nica reaccin posible, dado que no hay la menor voluntad de renunciar a las cotas de consumo alcanzadas, es contribuir a un modelo de crecimiento econmico ecolgicamente sostenible. 9. Entorno social amplio y ONG. El impacto de las polticas de empresa no tiene en cuenta fronteras geogrficas ni relaciones legales o contractuales.

10. Medios de comunicacin social. Los medios de comunicacin mantienen una relacin crtica con el mundo empresarial, y han jugado un papel nada despreciable en la extensin de la RSE. La funcin social de los medios requiere que representen la crtica social sobre los negocios, y una gestin responsable debera aceptar esa misin y no obstaculizarla. El dilogo con los medios, la transparencia y la capacidad de respuesta ante las denuncias

debera presidir la gestin de la comunicacin corporativa. Especial atencin merece el papel de los medios como transmisores de las polticas de RSE.

3. Niveles de responsabilidad. Al exponer la serie de implicaciones de la RSE en diferentes reas de gestin se observa que ciertos principios se reiteran: comunicacin, transparencia, dilogo, defensa del medio ambiente, promocin de los derechos de las personas. Puede parecer, como ya comentbamos arriba, que la RSE requiere que las empresas se transformen en ONG. La estructura piramidal de esta superposicin indica la importancia de cada elemento para la solidez y el sentido del conjunto. Pirmide de la responsabilidad social de la empresa
Filantrpica Social y medioambiental Legal Econmica (bottom line)

Nosotros hemos hablado ms bien de crculos concntricos. La idea es que hay un ncleo de responsabilidad social de la empresa que debe tener prioridad para cualquier compaa: se trata de los stakeholders internos empleados y accionistas que forman la empresa. Los intereses de estas personas son la razn de ser ltima de la empresa. En un crculo externo, pero inmediato, se hallan los clientes y proveedores, las administraciones pblicas y el entorno medioambiental y social cercano. Estos interlocutores conforman la red de relaciones de la empresa.

Las empresas necesitan crear valor en este segundo crculo: valor para los consumidores, ofreciendo productos o servicios deseables y competitivos; valor para las administraciones, contribuyendo segn la ley a los fines comunes; valor para los proveedores, proporcionando fiablemente negocio; valor para el medio y el entorno social, creando empleo y riqueza sin deteriorar el ambiente. De la responsabilidad con que se trate este segundo crculo depende la posibilidad misma de ejercer responsabilidad en el primero. Sin crear valor en la sociedad y el mercado no se puede pretender crear empleo y beneficios para quienes forman la empresa. Un tercer crculo, ms amplio, comprende a los dems stakeholders. Se trata en ese caso de una responsabilidad ms difusa, y por tanto, condicionada al efectivo logro de los fines de la empresa. No hay que confundir estos casos con la sustitucin de una autntica responsabilidad social de la empresa por meras campaas de imagen basadas en la accin social. Lo que nos ayuda a no confundir ambos casos es precisamente que la compaa responsable tiene presente que su prioridad est en el ncleo de la empresa (salarios, transparencia, derechos laborales y de los pequeos accionistas, informacin corporativa, clima laboral y conciliacin, etc.) y desde ah se extiende hacia fuera en esa serie de crculos concntricos de relaciones y responsabilidades.

Niveles de RSE RSE interna: Gobierno corporativo, empleados y clima laboral, accionistas. RSE externa 1: Clientes y proveedores, Administraciones, mercado. RSE externa 2: desarrollo, derechos humanos y laborales, impacto medioambiental global, medios de comunicacin. 4. Instrumentos para la RSE Existen diversos instrumentos de gestin que pueden ayudar a las empresas para que, en el marco de su singularidad y a partir de sus valores corporativos, se adecuen a las expectativas objetivas en materia de responsabilidad social. Nos vamos a centrar en cinco tipos de instrumentos relativamente comunes: las declaraciones corporativas, los cdigos de conducta, las polticas explcitas de RSE, los sistemas de gestin y por ltimo los informes sociales y medioambientales. 1. Declaraciones corporativas. Se suelen denominar Declaracin de misin visin y valores de la empresa, y se generalizaron con el impulso de la gestin de la calidad y la idea de la gestin por valores. Son documentos simples y breves cuyo objetivo es definir los valores de la empresa, aquellos principios u objetivos bsicos que deben guiar la toma de decisiones en situaciones difciles o imprevistas, y que sirven de orientacin general para las polticas de la empresa. Muchas veces son documentos relativamente venerables, heredados de los fundadores de la empresa, como sucede en el caso de la conocida declaracin de valores de Johnson&Johnson, que ha servido de inspiracin para muchas otras.

Lo cierto es que si las declaraciones de valores no se traducen en polticas y decisiones concretas, carecen de impacto. Para que estos documentos impulsen la RSE debe tratarse de declaraciones consensuadas, y se debe hacer en la empresa algn tipo de seguimiento, reforma o revisin de las mismas, en dilogo con las distintas partes implicadas. Slo de este modo las declaraciones pueden cumplir su papel definidor de la identidad de la organizacin e inspirador de decisiones y polticas. 2. Cdigos de conducta empresarial. Llamados Cdigos ticos, o de tica corporativa, obedecen a la necesidad de alinear las conductas de los integrantes de la empresa de acuerdo a reglas y principios ticos comunes. Se trata de documentos muy generalizados. Segn el informe FORETICA 2004, todas las empresas del IBEX 35, el 76% de las cotizadas, y el 40% del total de empresas encuestadas, afirman tener cdigos de conducta. De hecho es la iniciativa de RSE ms difundida. Los cdigos se dirigen a regular los procedimientos y acciones de los miembros de la empresa. As pues, tienen una funcin de control. No obstante, si se trata de documentos consensuados, y acompaados de la adecuada formacin, seguimiento y revisin, pueden ser un instrumento poderoso en la implantacin de la RSE en las empresas. En cuanto a su contenido, los hay muy genricos, que apenas van ms all de las declaraciones de valores, y extremadamente detallados, en los que la funcin de control es ms evidente. En ocasiones se vinculan al contrato de trabajo, de modo que la violacin del cdigo se considera un incumplimiento contractual. Esto sucede sobre todo en los contratos de alta direccin y se refiere principalmente a los cdigos de buen gobierno, pero no es en principio imposible que se aplique en otras reas. 3. Polticas de RSE. La poltica de RSE es el mecanismo inicial que la alta direccin de una empresa pone en marcha para orientar o re-orientar la organizacin hacia una gestin tica y socialmente responsable. En principio, puede (y de hecho suele) tratarse de una decisin estratgica. La poltica de RSE define fines y prioridades en este mbito, y seala las lneas bsicas de accin para lograrlos. En un sentido, la poltica es el marco en que los dems instrumentos se insertan.

4. Sistemas armonizados de gestin. Los sistemas de gestin son instrumentos bien conocidos en mbitos como la calidad, medio ambiente, seguridad laboral, etc. Bsicamente se trata de conjuntos de normas, cuya correcta y total aplicacin representara un modelo de gestin. As, la total y correcta aplicacin de un sistema de gestin medioambiental implicara, para la empresa, estar cumpliendo todas sus obligaciones legales en la materia y adecundose completamente a los estndares o mejores prcticas en cuanto a impacto medioambiental. Para lograr este ajuste, los sistemas de gestin incluyen guas, protocolos, normas, etc. La ventaja de los sistemas armonizados reside en el hecho de ser homogneos en todas las empresas, y estar altamente formalizados y documentados, lo que facilita la verificacin. As, las organizaciones pueden conseguir dos objetivos: por un lado monitorizar desde la direccin los progresos (y los errores) en la gestin; por otro, ofrecer a terceros una garanta (mediante la verificacin por parte de una entidad independiente). Lgicamente, los sistemas de gestin son siempre interpretaciones de lo que debe ser una gestin adecuada; y la adecuacin a los mismos no se puede esperar que sea milimtrica, ya que ello supondra obviar las diferencias y peculiaridades de cada sector y cada organizacin. Por ello los organismos normalizadores producen gran cantidad de normas y sistemas, en el intento de adaptarse lo mejor posible a las necesidades y caractersticas de cada sector, y adecuarse a objetivos especficos: la calidad, el servicio, la seguridad, la proteccin del medio, etc. En el mbito de la RSE, existen una variedad de normas y sistemas de gestin. Por su importancia y aplicacin en Espaa hay que destacar dos normas: SGE21 y SA8000. La norma SA8000, producida por la agencia estadounidense Social Accountability International. Es una norma centrada sobre todo en el cumplimiento de la legislacin y tratados internacionales sobre condiciones y derechos laborales, empleo infantil, nodiscriminacin, etc. Es un instrumento claramente diseado como estndar para empresas que sean o pretendan ser proveedores o suministradores de grandes compaas. El sistema cuya norma principal es la SGE21, es un sistema de gestin tica y socialmente responsable desarrollado por FORETICA, y tiene un alcance ms amplio: abarca las diez reas de gestin sealadas antes y establece criterios de gestin responsable en cada una de

ellas, de modo que la verificacin y acreditacin de acuerdo con el sistema debe ser una garanta de gestin responsable ante la sociedad (consumidores, autoridades) y ante terceros. 5. Informes sociales y medioambientales. La iniciativa internacional ms importante en materia de comunicacin en RSE es la llamada GRI (Global Reporting Initiative). El objetivo de esta iniciativa es que las empresas informen con criterios comunes sobre sus resultados sociales y medioambientales, de modo que los mercados y los consumidores puedan comparar y hacer proyecciones. As, la conciencia medioambiental y social de las empresas se introducir como un factor ms en la valoracin de las empresas. La informacin estandarizada es una necesidad imperiosa en este campo. De ah la importancia de los informes llamados de triple balance como el que promueve el GRI. En resumen, se trata de un modelo de informe que ha de exponer la informacin de un modo que permite la comparacin de resultados (tanto dentro de la empresa, por perodos, como, aunque en menor medida, entre empresas). En Espaa ha crecido exponencialmente, desde el ao 2002, el nmero de empresas cotizadas que emiten sus informes de acuerdo a las directrices del GRI. El informe de sostenibilidad obliga a las empresas a exponer pblicamente sus iniciativas y sus resultados y, como se suele decir, nadie quiere salir feo en la foto. Los informes de triple balance, y el uso que hagan de ellos los inversores y consumidores, pueden marcan un impacto radical en la gestin de la responsabilidad corporativa.
Tabla-resumen: Instrumentos de RSE

Instrumento Declaracin de valores Cdigo de conducta corporativo

Origen Fundadores Consensuado Consensuado (bajo impulso de la direccin) Direccin

Objetivo Expresar los valores corporativos. Regular las conductas de los miembros. Definir fines y prioridades.

Funcin Definicin de la identidad corporativa - inspiracin. Control. Implantacin de los valores corporativos. Estratgica. Orientar la organizacin.

Poltica

 Entidades Sistemas de gestin Normas Armonizadas normalizadoras pblicos Asociaciones empresariales Asociaciones de empresas CERES Proporcionar informacin completa. Implantar sistemas gestin verificables. Garanta a nivel interno y frente a terceros. Organismos integrados de

Informes Sociales y Medioambientales

Transparencia.

5. El valor de la responsabilidad Cuando se analiza la RSE, lo fundamental es entender que los negocios tienen sentido en la sociedad si la propia sociedad considera su contribucin valiosa. Si por medio del sistema econmico las personas pueden vivir un poco mejor, sin pagar por ello un precio insoportable en trminos de la destruccin de la cultura, el medio o las posibilidades personales de desarrollo entonces el sistema econmico tiene legitimidad social. La RSE tiene que ver con el valor que la sociedad otorga a los negocios, sobre todo a las grandes organizaciones, como instituciones que se encargan de la provisin de bienes, servicios y trabajo. Su objetivo es asegurar que las empresas mantienen su legitimidad social porque contribuyen a objetivos que las personas y las sociedades consideran deseables y beneficiosos. La legitimidad social se traduce en adhesin y confianza, y es el fundamento de la rentabilidad, en definitiva, de las actividades empresariales. La RSE es valiosa porque permite que la sociedad asigne un valor positivo a las actividades empresariales. Una gestin responsable es una gestin valiosa por s misma, y adems crea valor para la empresa y la sociedad. El sentido y el alcance del valor de la RSE no son an totalmente comprendidos en el mbito de los negocios. Muchos responsables empresariales impulsan polticas de RSE mientras afirman que no estn convencidos de que eso sea bueno para el negocio. Sin embargo, existen relaciones causales evidentes entre prcticas

responsables y el incremento de valor para una organizacin. Aqu exponemos slo cuatro ejemplos: La RSE asegura un mejor capital humano. El instituto Great Place to Work6 analiza desde hace aos empresas que se someten voluntariamente a una evaluacin sobre clima laboral. Se estudian aspectos como salario, comunicacin interna, respeto a las personas, imparcialidad, camaradera y clima laboral, etc. Con estos datos se elabora un ranking pblico de las mejores empresas para trabajar. Es indiscutible que si un profesional puede elegir, elegir una de estas empresas. Ello implica que la empresa se asegurar los mejores candidatos y, en consecuencia, podr tener el mejor capital humano, las mejores personas. La transparencia y el buen gobierno corporativo permiten acceder a ms fuentes de financiacin. Es evidente que los fondos de inversin y los inversores particulares exigen transparencia a las compaas cotizadas. Cuanto mejores son las prcticas de gobierno corporativo, mayores son las posibilidades de obtener recursos en los mercados de capitales. Existen adems fondos que discriminan a las empresas en funcin de sus actividades o reputacin. Son los llamados fondos de inversin tica y socialmente responsable. Para este tipo de inversores ciertas empresas simplemente no forman parte de su cartera, independientemente de su rentabilidad. La vinculacin de las prcticas de informacin y el valor burstil de las compaas es defendida por las instituciones que analizan y evalan la transparencia corporativa. Un informe en este sentido ha sido publicado recientemente por PricewaterhouseCoopers. La RSE tiene un reconocimiento creciente en el mercado. Los expertos en marketing llaman la atencin sobre la transformacin de las actitudes de los consumidores. Si bien el reconocimiento y la fidelidad a las marcas sigue siendo una de las claves del consumo, stas se asocian cada vez ms con las actitudes corporativas: lo que hay detrs de la marca. Los consumidores son ms crticos y esperan que la marca represente no slo valores sociales, estticos y de utilidad, sino tambin prcticas empresariales y comerciales

responsables. Esta tendencia ha sido explotada por ciertas organizaciones que ofrecen productos ecolgicos, de comercio justo, etc. En general, es una actitud propia de una ciudadana consciente del impacto social y medioambiental de la industria y la empresa, y por lo tanto es una actitud que crecer y se generalizar. Las empresas que sean capaces de ser reconocidas por su responsabilidad social tendrn una ventaja en cuanto a diferenciacin, y en cuanto a la confianza y lealtad de los consumidores.

La RSE tiene un reconocimiento pblico. Las autoridades desean promover la RSE en las empresas en primer lugar porque es una demanda poltica de los ciudadanos y, en segundo lugar, porque contribuye a lograr objetivos polticos como son la defensa del medio ambiente, el crecimiento econmico con cohesin social, la integracin de personas con minusvalas, la lucha contra la discriminacin en el trabajo, y otros. Un medio ya empleado por algunos gobiernos regionales y nacionales en Europa es primar en los concursos pblicos a las empresas que pueden demostrar poseer sistemas de gestin responsable. En resumen, aunque es difcil establecer medidas objetivas sobre el impacto de la RSE en la cuenta de resultados, es una conviccin mayoritaria que las empresas responsables ganan en rentabilidad en el medio y largo plazo. No obstante, el mensaje de esta publicacin estara descaminado si quedara reducido a la idea de que la RSE merece la pena porque seguramente tiene un impacto positivo en la rentabilidad a largo plazo. La RSE merece la pena porque representa un enfoque de la gestin adecuado al momento histrico y econmico en que nos encontramos. Representa el espacio de creatividad para las empresas en una economa globalizada, que sirve a grandes mercados de ciudadanos informados y exigentes en un entorno financiero y ecolgico arriesgado. En este espacio, donde el papel del legislador nacional se desdibuja, y el poder de las corporaciones crece, la relacin significativa es entre ciudadano y organizacin, a travs de los mercados y de la sociedad civil. La organizacin debe llegar a los ciudadanos en cuanto consumidores y en

cuanto inversores, pero sobre todo debe ganar su legitimidad en relacin directa con sus interlocutores en cuanto ciudadanos. Esto no es una carga ni un coste; es una buena noticia porque establece un marco para la innovacin en el modo de entender el xito corporativo y la relacin entre empresa, medio ambiente y sociedad.

TICA GERENCIAL
El trmino tica normalmente se refiere a las reglas o principios que definen una conducta buena o mala. Existen cuatro perspectivas diferentes sobre la tica en los negocios:

Punto de vista utilitario de la tica: las decisiones se toman nicamente sobre la base de sus resultados o consecuencias. La meta del utilitarismo es proporcionar el mayor bienestar para el mayor nmero de personas posible. El utilitarismo alienta la eficiencia y la productividad, y es consistente con la meta de obtener el mximo de utilidades. Sin embargo, puede dar como resultado una errnea asignacin de recursos o que se ignoren algunos de los derechos de poseedores de intereses.

Punto de vista de los derechos de la tica: se preocupa por respetar y proteger las libertades y privilegios del individuo, incluyendo sus derechos a la privaca, libertad de conciencia y ser sometido a un juicio justo. Esta concepcin tiene un aspecto negativo en las organizaciones: puede presentar obstculos a la alta productividad y eficiencia al crear un clima de trabajo ms preocupado por proteger los derechos del individuo legalmente que por realizar el trabajo.

Punto de vista de la justicia de la tica: requiere que los gerentes pongan en prctica las reglas con equidad e imparcialidad. Protege los intereses de aquellos que no estn bien representados o que carezcan de poder; pero pueden alentar un sentido de derecho que podra hacer que los empleados reduzcan su capacidad de asumir riesgos, la innovacin y la productividad.

Teora de los contratos sociales integradores: propone la combinacin de enfoques empricos (lo que es) y normativos (lo que debera ser) en la tica de los negocios. Se basa en la integracin de dos "contratos": el contrato social general entre los participantes econmicos que definen las reglas bsicas para hacer negocios y un contrato ms especfico entre miembros determinados de una comunidad que incluye formas aceptables de comportamiento. Los gerentes necesitan analizar las normas ticas existentes en industrias y corporaciones con el fin de determinar qu es correcto y qu no.

Ya que el utilitarismo tiende a minimizar la satisfaccin del individuo y los intereses minoritarios en beneficio de la mayora, nuevas tendencias hacia los derechos individuales y la justicia social significan que los gerentes necesitan normas ticas basadas en criterios no utilitarios.

Hacia el mejoramiento del comportamiento tico: La direccin puede tratar de seleccionar individuos con elevadas normas ticas, establecer cdigos de tica y reglas para las decisiones, predicar con el ejemplo, delinear las metas de trabajo y proporcionar entrenamiento tico. En lo individual, estas acciones probablemente no tengan un impacto significativo, pero cuando todas, o la mayor parte de ellas, son puestas en prctica como parte de un programa amplio, tienen el potencial de mejorar significativamente el clima tico de una organizacin. Sin embargo, no hay garantas de que un programa bien diseado conducir a los resultados deseados.

Seleccin: el proceso de seleccin de empleados de una empresa debe utilizarse para eliminar solicitantes ticamente indeseables. Cdigo de tica y reglas de decisin: la ambigedad en cuanto a lo que es tico puede convertirse en un problema para los empleados. Los cdigos de tica son una respuesta para reducir esa ambigedad. Un cdigo de tica es un documento formal que establece los valores principales de una organizacin y las reglas ticas que espera que sus empleados sigan. Los cdigos deben ser lo bastante especficos para mostrar el espritu bajo el cual deben hacerse las cosas, pero con la autonoma suficiente que permita una libertad de juicio. Su eficacia depende en mayor grado de si la gerencia los apoya y de cmo se trata a los empleados que transgreden esos cdigos. Los cdigos pueden proporcionar una base firme para un programa de tica corporativa efectivo. Liderazgo de la direccin general: los cdigos de tica requieren de un compromiso de la direccin general, porque son los directores generales los que establecen el tono cultural (son modelos). Tambin se establece el tono cultural por el sistema de recompensas y castigos que se aplique. Metas de trabajo: los empleados deben tener metas tangibles y realizables. Las metas explcitas pueden crear problemas ticos si presentan demandas no realistas a los empleados. Entrenamiento tico: seminarios, talleres y programas de entrenamiento en cuestiones ticas para tratar de mejorar el comportamiento tico. El debate principal es si en realidad se puede ensear la tica. Los crticos insisten en que las personas establecen su propio sistema de valores desde que son muy jvenes, por lo que cualquier esfuerzo es intil. Sus defensores, sin embargo, sealan que los valores pueden aprenderse despus de la primera infancia. Las sesiones de entrenamiento tico refuerzan las normas de conducta de la organizacin. Son un recordatorio de que la gerencia general quiere que sus empleados consideren las cuestiones ticas al tomar decisiones ticas. Aclaran qu prcticas son permisibles o no. Evaluacin del desempeo comprensiva: cuando las evaluaciones de desempeo slo hacen nfasis en los resultados econmicos, los fines empezarn a justificar los medios. Si una

organizacin quiere que sus gerentes mantengan normas ticas altas, debe incluir esta dimensin en su proceso de evaluacin. Auditoras sociales independientes: estas auditoras pueden ser evaluaciones rutinarias realizadas regularmente de la misma manera que las auditoras financieras o pueden ocurrir al azar sin anuncio previo. Un programa tico efectivo tal vez deba incluir ambos procedimientos. Para mantener la integridad, los auditores deben ser responsables ante el Consejo Directivo de la compaa y presentar sus informes directamente al consejo. Mecanismos protectores formales: las organizaciones deben proporcionar mecanismos formales para que los empleados que enfrentan dilemas ticos puedan hacer algo al respecto sin temor a represalias (por ejemplo: consejeros ticos).