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RESUMEN DE INVESTIGACIN DE MERCADO

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADO La investigacin de mercado es una actividad propia del proceso de mkt, entendindose como la filosofa empresarial q conduce a conocer el mercado para producir lo q se puede vender, contraria a vender lo producido. Es una tcnica de recoleccin sistemtica y objetiva de datos y hechos, del registro y anlisis de los problemas relacionados con el mkt de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. El papel de la inv. De mercado es muy amplio en el apoyo a la direccin, pues aporta la info p/ el anlisis del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento del mercado. Con base en esa info. Se elaboran los planes de mkt. DIMENSIONES DEL MKT descripcin de los consumidores Estrategias de la mezcla de mkt Sistema de apoyo La inv de mercado es utilizada por la organizacin para desarrollar el plan de mkt. El mkt se apoya en las variables controlables (precio, producto, plaza, comunicacin)y la inv. de mercado en la nos controlables ( demanda, competencia, tecnologa). DIFERENCIA SEGN EL TAMAO DE LA EMPRESA Las empresas pequeas y medianas no justifican la realizacin de una inv. con recursos propios y crear un departamento, en cambio prefieren comprar sus servicios. Aqu son importantes als firmas en cuanto a su capacidad de asesora y ejecucin de las inv. Si la empresas es lo suficientemente grande justifica crear un departamento de inv. de mercado, incorporndolo al organigrama bajo la dependencia de la direccin de mkt. Proceso de Investigacin de Mercadotecnia: Mercadotecnia: tiene que ver con la oferta, demanda y equilibrio, es el ir y venir donde tambin se cumple con la decisin y el esfuerzo, con la bsqueda de problemas, pero aparecen elementos que le son propios porque los obj. de la mercadotecnia son propios. Objetivos de la Mercadotecnia: Todo aquello que pretendemos alcanzar o conseguir. Hay 4 objetivos principales: 1. Encontrar o crear clientes o consumidores (C/Ci). Se refiere a encontrar un determinado mercado que la llegue a redituar a la Empresa una compensacin. Desde el pto. de vista del investigador es un xito. 2. Identificacin o integracin del mercado por necesidades o por alternativas. Tratar de instalar, mejorar, cambiar, conocer o hacer crecer los probables beneficios de lo que queremos ofrecer. 3. Integrar necesidades: conseguir mejores beneficios para mi empresa y cliente.

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4. Ofertar siempre una mercanca con la caracterstica de Distincin de Originalidad (es nica o va a serlo) que haga que se distinga de la competencia. La misma distincin permite que se desarrolle, que cambie para que contine en el mercado. Para poder ofertar correctamente la mercadera se utilizan las voces del MKT. VOCES DEL MKT: Son aquellos instrumentos pertenecientes a otras disciplinas que normalmente se han ido abandonando y el MKT las incorpora como propias. Ej. Publicidad, RRPP, Vtas. , difusin, etc. Es decir el MKT las pone como voces propias. Todo esto se da en un lugar fsico que es un mercado. Para Quien: para un determinado producto, idea, servicio o imagen. Tipos de Investigacin: 1. Por Demanda 2. Por Oferta 3. Por Consumo: particular o masivo 4. Por Transporte 5. Por Almacenamiento: comercial o ideolgico 6. Por Cuentas 7. Por Aspectos legales 8. Por datos socio econmicos 9. Por Imagen 10. Por Precio 11. Por forma de pago Las investigaciones pueden ser estudios de muestras y de universo. Que se Busca: 1. Anlisis de mercado: es el estudio de determinados modelos y/o tipos de investigacin para poder llegar a soluciones respecto a productos, bienes y servicios o a la Empresa y la competencia o a la relacin de mercados. 2. Mezcla de mercado: es tratar de poner en funcionamiento todos los elementos especficos de un mercado para poder conseguir un determinado beneficio tangible o no tangible. 3. Sntesis de mercado: es aquel anlisis de tipo: a) Histrico: es aquel que utiliza la experiencia o informacin para inv. el mercado tal como viene sucediendo en el pasado. b) Competitivo: es aquel que intenta realizar una sntesis actual de nuestro mercado y el mercado incontrolable de la competencia. Para poder llegar a un equilibrio con el menor margen de error. c) Industrial: estudio que utiliza el espionaje para conseguir de cualquier forma los mejores datos respecto a la competencia casi sin ningn error. Es muy caro y poco tico pero existe.

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Cmo: Es el estudio de investigacin a travs de trminos propios que vamos a encontrar dentro de la inv. de mercadotecnia en una organizacin. Los trminos son los Siguientes: Deseos: forma que adoptan las necesidades Necesidades: nos permiten encontrar la felicidad; intentar progresar Progreso: tender a la perfeccin Producto: cosa que sirve para lograr una satisfaccin Intercambio: lugar fsico para vender y comprar Transaccin: unidad de medida que puede ser: monetaria: dinero, divisas no monetaria: trueque, especies, etc.

Satisfaccin: es intentar saciar, en un tiempo y lugar determinado, un gusto determinado. Puede ser: Parcial: un producto por un producto (deseo por deseo; coche por coche) Completa: producto +deseo o sea producto + la retribucin (satisfaccin) Total: pasamos de una a la otra y logramos los objetivos que nos habamos propuesto como clientes o como consumidores

Proceso: recambiar informacin, conocimiento o comunicacin Investigar: intentar conseguir la realidad posible.

Presupuesto: Se lo considera desde 3 puntos de vista: 1. Contabilidad: la forma en que entran recibos y que salen disponibilidades. Debe/ Haber. 2. Administracin: es analizar c/u de las partes econmicas de un supuesto plan con todas sus cuentas para conseguir un determinado objetivo. 3. Investigacin: consiste en ponderar los gastos que nos va a demandar conseguir determinada franja de clientes para nuestro producto o servicio que representa a la empresa. Para realizar correctamente este tipo de presupuesto es necesario realizar: a. Anlisis de todos los insumos y trabajos que vamos a necesitar para llevarla adelante. b. Ponderacin: consiste en que c/u de los gastos que se tengan que realizar se relacionen con el presupuesto estricto. c. Aprobacin: primero de aquel que va a manejar la investigacin y tambin de la alta gerencia de la empresa. d. Justificacin: demostrar las ventajas que traer la inv. por lo cual conviene realiza dicho gasto. El anlisis presupuestario va a exigir inversin en c/u de las partes de los gastos de MKT. El presupuesto no sustituye el plan total ni busca ahorrar dinero, sino conseguir beneficios. Plan de investigacin, puede ser:

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De Ataque: cuanto costar poner en ejecucin un plan rpido de inv. para conseguir determinados clientes. De Conservacin: mantener una estructura econmica de inv. al servicio del producto de la empresa que ya tiene clientes propios.

Tipos de presupuestos: 1. Por costo de venta: cuando se le resta al precio de un producto todo lo que es publicidad, inv. , crdito, etc. para tratar de que quede el precio determinado de la vta. 2. Por costo de servicio: es cuando se tiene en cuenta el gasto que ocasionan aquellos servicios que no son propios de la investigacin pero hacen a sta Ej por inventarios, almacenaje, ordenes, facturacin de integrantes del dpto. de facturacin, etc. Es decir cuanto cuesta c/u de los integrantes que realiza est inversin. Ambos tipos exigen siempre que se consiga un beneficio para la empresa, para ello se tienen que dar alguna de la siguiente condicin: Atender los objetivos que marca la empresa a travs de la gerencia o el dpto. de MKT

3 Formas de estructurar los presupuestos: 1. Mecnico: tiene en cuenta un costo histrico porcentual para inv. despus de los costos de los dems gastos 2. Por Tarea: tiene en cuenta c/u de las actividades que en forma independiente 3. Cooperativa: tiene en cuenta la libertad, ej. Dentro de la inv. la libertad para c/u de los integrantes del equipo de inv. y la libertad de los que van a realizar el trabajo de campo. La libertad tiene una estimacin presupuestaria que est dada por conseguir los objetivos de la planificacin. Se trata de entregar todas las estrategias valoradas econmicamente en el plan de recursos que se pretende conseguir. MERCADO: Se necesita de un tiempo y lugar determinado, all concurren ofertantes y demandantes buscando conseguir un equilibrio; aunque este equilibrio no es exacto. Existe un % de mercado Micro y un % de mercado Macro; pero aunque en la realidad no existe este % ya que slo se saca para estudiarlo. En el mercado hay: Bienes Servicios Ideas Competencia: oponente racional Parmetros: unidad que vara de lo + a lo posible. Variables: unidades que varan de lo a lo + posible.

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LA EMPRESA: Es una organizacin formal con fines de lucro o no que tendr objetivos y fines sociolgicos y econmicos. La empresa tiene 2 definiciones: 1. Social: Mnima clula social para llevar a cavo determinadas tareas. En este caso la 1 Empresa sera la flia. 2. Econmico: Mnima clula social organizada para llevar a cavo determinada tarea que pretende conseguir rentabilidad. El hecho de que no consiga rentabilidad no hace que deje de ser una Empresa, es decir que si no consigue rentabilidad igual sigue siendo una Empresa. Una empresa tiene 3 reas: 1. Capital: Tiene que ver con el nacimiento de la Empresa, con el camino que tiene que recorrer en el sistema legal que hace al nacimiento legal de la empresa. Ej. Si es una S.A., una Fundacin, una asociacin, etc. esta rea da nacimiento a la tecnolgica y esta ltima a la humana. 2. Tecnolgica: Son todos los muebles o inmuebles que posee la Empresa, sean o no tangibles. Ej. Marca, patentes, maquinarias, etc. 3. Humana: Todos los hombres que integran la Empresa, sin distincin de categoras ni roles. Para Weber el rea Capital es la ms importante ya que sin la plata la Empresa no nacera, es decir, no existira. Las 3 reas necesitan estar manejadas por una Funcin Direccin (que para Weber es la ms importante dentro de la empresa) que se manifiesta a travs de 3 objetivos: Planear: las estrategias y tcticas que como empresa vamos a usar para llevar adelante una determinada poltica empresarial. Implementar: es sinnimo de comunicar, llevar a cavo la forma o modelo de llegar a los pblicos. Controlar: Lo que se plane e implement paso a paso y no slo al final, as de este modo podemos encontrar los desvos en el momento en que se producen para poder remediarlos a tiempo. Es distinto a Evaluar ya que la evaluacin se realiza al finalizar el proceso. La persona que ejerce la Funcin Direccin es nombrada por el rea Capital pero esto no quiere

F. D A. H
decir q necesariamente sea de dicha rea. la empresa produce bienes, servicios, ideas, etc. Que vuelca a la sociedad y a su unidad mnima que es el hombre, el cual, si produce un acto de compra vuelve a la Empresa en forma de $ y el
Acto de compra, retorno de $ o informacin

A. T

A. C

Bienes Servicios Ideas, etc

Mercado: lleva Sociedad beneficios sociales para el hombre Hombre

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crculo se retroalimenta. Si no produce un acto de compra vuelve a la Empresa en forma de informacin. Modelo (m), Molde (M) y Matriz (M) de Compra (teora de Gausse): Modelo: Representacin ideal de una realidad Molde: Representacin grfica de un Modelo. Matriz: Representacin grfica de un Molde (que representa un modelo) con el menor error posible. Ejemplos: Modelo: Econmico Molde: Marxismo Matriz: Cmo llevo a la prctica el marxismo en forma clara para que todos lo puedan entender y conocer. Modelo: Comunicacin humana Molde: Teora Berlo Matriz: Cmo llevo a la prctica la teora de Berlo en forma clara para que todos la puedan entender y conocer. Formas de investigacin para concurrir al mercado: Se basa en los principios de organizacin o administracin de empresas. Son formas de organizar la inv. a travs de distintas herramientas para convertir la teora a la prctica o viceversa. Hay 2 herramientas: 1. Principios econmicos: qu poltica se lleva adelante para manejar un determinado mercado. 2. Principios de administracin propiamente dichos: cmo se maneja a la empresa tanto en lo interno como en lo externo para que pueda existir una forma de ir hacia el mercado: 1- no existe un modelo de concurrencia del mercado que sea esttico ya que siempre en la economa hay equilibrios y desequilibrios. 2 - si no es esttico es totalmente flexible y si es flexible quiere decir que a cualquier proceso de inv. sigue un cambio. Ej. Cuando las organizaciones eran totalmente rgidas y no le importaban los cambios, sino que solo le interesaba sobre la inflacin. 3pensar en las polticas competitivas simboliza pensar para concurrir al mercado interno y/o externo de una empresa. Si uno de los 2 factores avanza por diferentes carriles no hay unin o bien lo interno supera lo externo. Ambas deben ir siempre juntas. Necesidad de que se formen cambios actuales: Necesita de una caracterstica principal: 1. Es Redituable: estamos cumpliendo con todos los principios de administracin y econmicos.

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2. No es Redituable: hay que suprimir lo no redituable dentro del mercado para que no nos genere perdida, pero a veces pueden mantenerse igualmente porque estos productos nos representan, son un gancho. 3. Toda la empresa no es redituable: en este caso lo que se hace es trabajar para ciertas empresas internacionales y pasar a ser subsidiarios y producir para esas empresas. Lo importante para ser redituables en el mercado es lograr la imagen positiva en el consumidor, la imagen es uno de los principios bsicos de la mercadotecnia; otro de los principios elementales es adaptarse a las necesidades del consumidor. Tipos de Empresas 1. Bsica: aquella que est en el mercado en funcin de las necesidades del cliente y este es su objetivo principal. Normalmente la empresa emerge de algo hacia arriba teniendo en cuenta que toda la actividad que realice est en funcin del cliente. 2. Bsica Experimental: es la empresa nueva y como tal sigue principios econmicos y de administracin y le preocupa cuidar lo interno de la empresa y como segunda parte lo externo; primero el producto y/o servicio y la empresa en s. 3. Departamental: trabaja hacia el futuro, est hecha en funcin de las distintas actividades de la empresa. Existe una gerencia comercial o general que ayuda constantemente a las rivalidades porque est buscando el xito de c/u de los dptos. En funcin econmica de la empresa. Hace estudios de inv. de mercado y trata de prestigiar a la inv. como una necesidad de la gerencia general. 4. Para satisfacer negocios: es una divisin y la forma de cmo se dio la administracin y la economa para dentro de nuestro pas conseguir la concurrencia del mercado. La caracterstica principal es conseguir a travs de un negocio rentabilidad. Ej. Argentina hasta la dcada del 30 donde la decisin es totalmente individualista y no existe concurrencia del mercado, sino un determinado manejo de polticas para tratar de salvarse econmicamente. Organizacin Especfica por Rubro (asociacin para un determinado rubro en el mercado): Es una concurrencia al mercado prestigiando rubros sobre el mercado; esta poltica llega a nuestro pas en los aos 80 y se observa principalmente en la concurrencia al mercado en el gob. De Ongana donde se prestigiaban determinados rubros en el mercado total. Por ej. El campo, asociaciones que terminan generando determinadas cmaras. La Matriz de Comportamiento posee: 1. Variables Controlables: Son todas aquellas que con el menor margen de error posible una Empresa puede controlar. Son las propias de la Empresa. 2. Variables Incontrolables: Son todas aquellas que desde nuestra ptica no podemos controlar y si lo hacemos es con el mayor margen de error posible. Son las mismas que las controlables pero desde el punto de vista de la competencia. 3. Estados de Naturaleza: Son todos aquellos aspectos econmicos, financieros, geogrficos, climticos, etc. que influyen tanto a las variables controlables como a las incontrolables pero no

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de la misma forma. Esta influencia se llama Punto de Equilibrio cuando algn nuevo estado de naturaleza aparece y hay una nueva influencia (cambio) que hace aparecer un Punto de Ajuste que provoca un nuevo punto de equilibrio. Fi= Finanzas P= Produccin C= Compras C. N.= Caja Negra = Hombre

El Gerente General se encarga de conseguir y enviar los Pronsticos. El Gerente General enva un Pronstico de Ingresos al sector de Finanzas, ste le contesta con un Pronstico de Realidad al igual que cuando enva un Pronstico de Necesidades al sector de Produccin tambin va a recibir de l un Pronstico de Realidad. A su vez cave destacar que el sector de Finanzas y el de Produccin se encuentran conectados y comunicados entre s. Compras: se encarga, como lo indica su nombre, de comprar todos los insumos que necesita la Empresa para poder realizar la produccin. Tambin se relaciona con las Estrategias ya que busca poder conseguir la mejor produccin, con la mejor calidad y en una cantidad representativa de lo que valora o necesita el mercado al menor costo. Dichas Estrategias representan la mejor mezcla de segmentos futuros de mercado. Macro Mercado: en l la Empresa pretende conseguir el menor error posible (certeza) y los mejores niveles de ventas para captar consumidores, clientes y usuarios (que son los niveles de ventas). Lo que busca es lograr un equilibrio entre Oferta y Demanda y para ello utiliza distintas tcnicas de investigacin PLAN DE MKT Es un documento escrito q proyecta la gestin para un periodo prximo, q puede ser anual, semestral, o mensual. Es la propuesta de la org. para colocar una produccin en el mercado. El plan tiene tres etapas: 1. anlisis de la situacin: es el proceso q estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa. Se suele referenciar al entorno externo y fortalezas y debilidades internas. Anlisis externo: estudia el macro ambiente de los negocios en los q incursiona la empresa, enfoca las fuerzas de las oportunidades y fortalezas, abarca: Ambiente geogrfico, demogrfico, social , cultural, poltico, econmico y tecnolgico. La oferta y la demanda Anlisis interno: fortalezas y debilidades pero d la empresa para enfrentarse al mercado. Abarca: capacidad financiera, organizacional, tecnolgica, de mkt y produccin. 2. Establecimiento de los objetivos: se hacen bajo 4 enfoques: Objetivos de penetracin: se fundamenta en el incremento de las ventas. Objetivos de extensin: se basan en las ventas logradas a travs de nuevos productos en mercados nuevos o afines.

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De diversificacin: son objetivos basados en las ventas de productos nuevos con concepcin tecnolgica diferente de las actuales. De beneficio: oferta de producto mejorado con variaciones, novedades, nuevos servicios o nueva imagen. 3. formulacin de las estrategias: son acciones adoptadas p alcanzar los objetivos de mkt. Se clasifican asi: estrategias de producto, de precio, de distribucin y d comunicacin. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN Esta construido por los medios q utiliza la empresa para recolectar y registrar info. De los productos y los mercados. se clasifican en 4 tipos: 1-Resultados suministran informes sobre ejecuciones y resultados de operaciones comerciales ya consumadas. 2-Programas esta info es originada en los departamentos de planeacin, estadstica y presupuestos, y consiste en estimaciones, programaciones y presupuesto para los periodos subsiguientes. 3-Inteligencia es la info proveniente de fuentes como los medios de com, las conversaciones diarias, los datos suministrados por funcionarios del gobierno o info desde otras empresas, del personal de ventas y similares. 4-Investigacin de mercado. Provee info originada en tcnicas formales q utilizan una metodologa objetiva y sistemtica. MTODOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO Segn el enfoque: cualitativa y cuantitativa Segn la recoleccin de loa datos: mtodos primarios y secundarios. Segn la seleccin de la muestra: muestreo probabilistico y no probabilistico Segn la aplicacin: investigacin de consumo final e industrial TCNICA DE INVESTIGACION: 1. Motivacional: Son aquellas que tratan de averiguar sobre los motivos ocultos que hacen que un individuo reaccione de tal o cual manera. Suelen ser: Cualitativas: le importa los por qu y no los cuantos Abstracta e Ideal: requiere del trabajo de psiclogos y socilogos.

2. Operativa: son aquellas que tratan de conseguir respuestas con el menor error posible. Suelen ser cuantitativas, llevadas a cavo por economistas, matemticos, y se realizan trabajos de campo. 3. Opinin Pblica: son las que en un determinado tiempo y lugar tratan de observar cmo se comportan mayoras y minoras sobre un tema en controversia.

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LA INVESTIGACIN EN LA PLANEACIN ESTRATGICA La planeacin estratgica es la funcin de la empresa q se encarga de conseguir la info y programar las tareas q permiten la sustentacin y el cumplimiento de las estrategias. El proceso de planeacin estratgica consta de las siguientes etapas: 1. declaracin de la misin de la empresa 2. anlisis de la situacin p evaluar el entorno interno y externo, aprovechando fortalezas y debilidades de la empresa p enfocar las oportunidades y amenazas del ambiente comercial. 3. elaboracin de pronsticos y formulacin de objetivos y metas. 4. formulacin de estrategias q movilicen los recursos hacia las funciones claves 5. proceso de control de estrategia y vigilancia del entorno. Proceso de Investigacin de Mercado El proceso de investigacin de mercado utiliza el mtodo cientfico. Elementos generales: 1. Proceso: es un ir y venir, es la bsqueda para intentar conseguir una respuesta sobre algo y esto se hace a travs de una decisin. 2. Decisin: es la que permite que se d el proceso. 3. Esfuerzo: se refiere al esfuerzo que se requiere para llevar adelante una tarea. Hay 2 formas de esfuerzo: Continuo: se refiere al ir y venir del proceso. Constante (K): se refiere a la forma de realizarlo.

4. Ubicacin 5. Solucin Estos 3 ltimos elementos se utilizan para conocer el problema y saber si se da en un plano ideal o utpico. Elementos especficos: Son las diferentes alternativas con las que se cuenta para solucionar el problema. 1. Curso de cada accin a seguir. 2. Resultados que puede conseguir. 3. La probabilidad de que ocurra o no. Qu utilizo: 1. Investigacin propiamente dicha: teniendo en cuenta los distintos tipos. 2. Hiptesis: cmo llevo a la practica la investigacin. Trata de conseguir algo. 3. Toma de decisin: se hace para comprobar o no la hiptesis. 4. Tesis: se da si compruebo la hiptesis; si no se logra comprobarla no se consigue la tesis y se reinicia el ciclo nuevamente.

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PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO Comprende dos etapas bsicas: planeacin Formulacin del problema marco terico diseo del estudio programacin de actividades Ejecucin preparacin de la muestra Recoleccin de datos Operaciones de campo Procesamiento de informacin Anlisis de resultados Presentacin del informe Planeacin: tiene dos objetivos grales: aclarar el problema y definir el enfoque de la inv. Formulacin del problema: consiste en analizar la situacin q permita establecer los propsitos especficos de la inv. En esta fase se enfocan dos aspectos: el primero explora los antecedentes q condujeron a emprender la inv. de mercados y el segundo especifica los objetivos. Marco terico: se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema de mkt en estudio. Comprende todos los estudios e info disponible sobre el tema a investigar. Estos datos pueden ser info primaria o secundaria: la primaria consulta las unidades de anlisis, las cuales suelen ser las personas a quienes est dirigido el estudio, peor tmb pueden ser cosas hechos y eventos, etc Los instrumentos suelen ser las encuestas, los paneles, los experimentos, las entrevistas profundas, sesiones de grupo y estudios proyectivos. En tanto la info secundaria se encuentra disponible en bancos de datos, listados, revistas y otras formas, la cual ser recolectada por entidades pblicas y privadas para uso de los investigadores. Diseo del estudio: establece los procedimientos q se deben cumplir para la recoleccin de la info. Ajustado a dos propsitos: uno econmico q establece las condiciones de costo y tiempo; y otro estadstico q se refiere a las condiciones de validez y confiabilidad . Programacin de actividades: en la programacin se presupuestan el tiempo y los costos a incurrir en un proyecto de inv. de mercado. Es la ordenacin temporal de las actividades y de los recursos a utilizar en el desarrollo del proyecto. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN: TIENE 5 FASES

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Preparacin de la muestra: utiliza el muestreo estadstico q se apoya en un marco muestral q incluye todos los elementos de la poblacin a consultar. El marco es la base para extraer la muestra y su obtencin constituye una tarea fundamental de esta fase. Muestra Subconjunto total o universo, q se presume representativo, es decir q dicho subconj. Debe reflejar o reproducir lo mas exactamente posible las caractersticas del universo. Diseo de la muestra 1- definir la poblacin 2- obtener el marco muestral pertinente 3- escoger la tcnica de muestreo adecuada 4- tomar decisiones sobre el error estadstico y el tamao de la muestra con el que se trabajar Marco muestral El marco muestral o base de la muestra esta compuesta por datos secundarios o caractersticas de los elementos del universo (generalmente en forma de lista) que permitirn su identificacin. Es la herramienta que permite la identificacin concreta de las unidades de anlisis. En lo que refiere al marco muestral cabe hacer una distincin: - universo general o terico. Se tratara de una poblacin abstracta. Es el universo sobre el cual se desean generalizar los resultados de la investigacin. -universo de trabajo o emprico: del cual se extrae la muestra. Recoleccin de datos: Es la etapa mas larga y costosa del proceso de inv., y tiene actividades para seleccionar e identificar la fuente de info, el acceso a la misma y el registro de los datos solicitados. Este proceso de recoleccin puede comprender datos primarios y secundarios. Procesamiento de datos: Los datos constituyen la materia prima de la inv. de mercado, pero necesitan ser procesados para su interpretacin y anlisis. Esta funcin comienza a partir del recibo del formularios y termina con al elaboracin de la base de datos y el anlisis de la info. Comprende las siguientes tareas: definicin de las variables y cdigos q faciliten la clasificacin de la info. Eleccin de los recursos, equipos y medios adecuados para el tratamiento de la info; y depuracin y clasificacin de la info. Componentes del procesamiento de datos: 1. correcciones: aplica filtros para depurar la info cruda. Se divide en dos etapas: entrega del formulario, q es la revisin en el momento de recibir el formulario y revisin formal del documento q se hace posterior a su entrega. 2. codificacin: suministra una forma de identificacin para interpretar la info en el computador 3. tabulacin: proporciona el proceso de ordenacin y presentacin de la info para su anlisis. El objetivo es presentar la info en forma ordenada para facilitar su interpretacin. La tabulacin es creacin, depuracin clasificacin de la base de datos.

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4. sinopsis: incluye el informe y las conclusiones de la info. Las operaciones: La inv. de mercado, como cualquier otra actividad empresarial, requiere de una organizacin q permita su desenvolvimiento. es una funcin de apoyo q permite las opciones de hacerlas o comprarlas. El trabajo de campo: integra las actividades relacionadas con el levantamiento fsico de los datos.. se prefiere utilizar datos en vez de info. Porq son registros crudos. es la etapa mas larga y costosa porq los entrevistadores se ponen en contacto con los encuestados, diligencian los formularios, registran la info y entregan a la ofician central . Las cuatro actividades bsicas del trabajo de campo son: 1. Planificacin bsica: es el protocolo q considera el tiempo y costo de los cuales depende el proyecto. La planificacin presupone dos etapas : la programacin y el presupuesto. La programacin es la accione de delimitar en el tiempo las actividades q componen el proyecto de inv. el presupuesto tiene por objeto participar los costos del proyecto de inv. los costos son variables y fijos. Los variables estn relacionados con el tamao y duracin del muestreo, y los fijos o ad hoc estn asociados con el proyecto de inv y son independientes del funcionamiento propio de la oficina. 2. Levantamiento de la muestra: puede ser el mtodo de barrido q se trata de cubrir una zona urbana o rural, siguiendo un plan lgico. 3. Recoleccin de la info: es la actividad central del trabajo de campo, y los medios qse utilizan son la entrevista personal, la encuesta por telfono o la consulta por correo. 4. la remuneracin: los elementos q tiene en cuenta para pactar los pagos son: el grado de dificultad: la duracin de l a entrevista: 5. Control y recibo: la info recolectada se recibe para el procesamiento y anlisis. Para ello se deben cumplir ciertas condiciones. Control, es la mas importante forma de fiscalizar el trabajo de campo, tiene por objeto garantizar q las encuestas sean efectuadas de acuerdo al plan elaborado. Las formas de control son: In situ: el control se hace desde l sitio de trabajo. Posterior: se realiza despus de un tiempo de ejecutada la entrevista, A discrecin: Auditoria: Anlisis de resultados: Es analizar la info para obtener conclusiones. Se basa en los resultados para sustentar las conclusiones. El investigador debe considerar tres aspectos: 1. numero de variables a considerar 2. tcnicas a emplear

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3. escalas de medida utilizada de acuerdo al numero de variables q hace referencia se clasifica en : 1. anlisis univariado 2. contempla una variable q puede ser cuanti o cualitativa 3. anlisis bivariado: estudia la correspondencia entre dos variables y establece la clase de relacin q existe entre ellas. 4. anlisis multivariado: expresa una o varias variables en funcion de un conjunto de otras variables. Presentacin del informe: Las fuentes d e info de una empresa se generan tanto dentro de la empresa como fuera de ella. Las fuentes pueden ser: Primaria, q a su vez puede ser sindicada si su uso va a ser compartido entre varios clientes o ad hoc si la info se levanta en una sola ocasin para cumplir un fin especifico de la inv. Secundaria: Es la info de fondo en la inv. el informe es un documento escrito donde se expresan las condiciones, los resultados, las conclusiones y las recomendaciones. Es la etapa final del proceso de inv y es posible reforzarlo con presentaciones orales y ayudas audiovisuales. El informe final pude presentarse en dos formas: Informe tcnico: es el informe formal q debe ser completo y riguroso. Esta destinado a la audiencia especializada. Informe divulgativo: son resmenes orientados a una audiencia q necesita conocer mucho de las conclusiones y recomendaciones y poco de los aspectos tcnicos. COMPONENTES DEL INFORME: 1. carta de presentacin: motivo principal del estudio 2. portada: primera pagina del informe tiene titulo, identificacin de la entidad ejecutora, autores fechas y destinatarios 3. resumen: compendio breve del problema bajo estudio 4. tabla de contenido: ndice de captulos 5. introduccin: formulacin del problemas de mkt, al razn de ser del estudio, expectativas y objetivos de la inv. 6. marco terico: toda la info q se tiene del tema 7. objetivos: generales y especficos 8. metodologa y limitaciones: mtodo utilizado 9. resultados:de la inv 10. conclusiones y recomendaciones 11. apndices: material de apoyo q es muy tcnico 12. bibliografa: enumeracin de las fuentes.

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TIPOS DE MODELO DE INVESTIGACION 1. M. Publicitario: es el primer modelo que se utiliz para la inv. de mercado; es terico, abstracto. Su autor es Oxendfeldt. 2. M. Matemtico: es prctico y sirve para llevar a la prctica el modelo publicitario. Su autor es Lipstein. 3. M. Pragmtico: trata de buscar porque un consumidor ante un determinado estmulo reacciona de tal o cual forma. Se utiliza en compras de altos recursos y busca saber quien realiza la compra y quien influye en la misma. 4. M. Lgico: es tambin llamado de pensamiento y busca una relacin Causa Efecto e intenta explicar el porque de una determinada relacin de investigacin. 5. M. Semiolgico o Lingstico: se utiliza en la bsqueda de la imagen corporativa. Busca saber que es imagen, cmo corporizarla y cmo adecuarla a un determinado contexto. Modelo Publicitario (Terico) Parte de la publicidad a partir de la cual utiliza los distintos medios de comunicacin para poder realizar un papel activo y de este modo poder formar actitudes favorables en los consumidores y poder conseguir una reaccin de comportamiento hacia nuestros productos. Cuando conseguimos la reaccin favorable conseguimos un feedback y esto se da a travs de una matriz de preferencia que busca conformar pblicos favorables. Dentro de la matriz hay una clasificacin de pblicos en: Totalmente leales: son aquellos que la publicidad no los cambia. Cambiantes: son aquellos que la publicidad puede cambiar por lo cual son objeto de nuestra publicidad. La matriz la conseguimos utilizando conocimientos econmicos y sociales para poder saber cuales son los aspectos que ms se adecuan al pblico al cual nos dirigimos dentro de nuestro marco publicitario. Modelo Matemtico Sirve para saber como operan los sistemas (conjunto de relaciones, siempre cuantitativas, y proposiciones) y para llevar a la prctica el Modelo Publicitario, a travs del uso de las matemticas y la estadstica, entre otras cosas, para de este modo llegar al precio y la tasa de compra ms conveniente tanto para la empresa como para el consumidor, en un mercado de competencia. Mtodo para llevar a cavo el Modelo Matemtico Existe un proceso para llevar a cabo dicho modelo que consiste en: 1. Definir el Problema 2. Analizar y Relacionar los elementos controlables y no controlables. 3. Tomar una Decisin utilizando la estadstica

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4. Pronosticar las posibles soluciones. 5. Resultado Final. Ventajas del Modelo Matemtico 1. Muestra como se est operando dentro de un sistema. 2. Busca la mejor mezcla de insumos para conseguir el mejor nivel de productos, el mejor precio y la mejor tasa de compra; teniendo en cuenta la relacin entre la Empresa y los Consumidores. 3. Busca las mejores relaciones cuantitativas entre variables generalmente de tipo econmicos, aunque tambin se puede utilizar para cuantificar variables de tipo polticas. 4. Ayuda a medir el nivel del producto (utilidad/ ventas). 5. Busca conseguir el mejor nivel de precios teniendo en cuenta lo invertido. 6. Tambin nos permite conocer la poblacin, segmentacin o estratificacin. Para esto utiliza: 2 Variables econmicas: 1. Utilidades 2. Ventas Ecuaciones matemticas: 1. Definitorias: muestran una relacin exacta entre variables. Ej. Utilidad = precio de venta costo de venta 2. Tecnolgicas: muestran una relacin entre los insumos y el producto. 3. De Comportamiento: tienen en cuenta 2 tipos de conductas: Individual: psicologa, RH Organizada: empresa, economa, administracin de RH

Tipos de Modelos Matemticos que se Utilizan 1. Esttico: no le interesa el tiempo, slo le importa el momento. 2. Dinmico: tiene en cuenta el tiempo y se basa en la comparacin de los distintos tiempos. 3. Emprico: tiene en cuenta la experiencia. 4. Determinstico: exige relacin exacta entre variables. Ej. Relacin entre precio y cantidad. 5. Estocstico: relacin entre parmetros que se representan por probabilidades. Ej. Relacin de mayoras y minoras. 6. Terico: es abstracto, ideal y es aceptado por convenciones o acuerdos. 7. Normativo: sigue costumbres, tradiciones y se observa a travs de determinadas normas. Son de tipo jurdicos. 8. Descriptivo: muestra como se da una situacin y como se traducen en frmulas o principios. Estos 2 ltimos son los ms utilizados en comercializacin e investigacin de mercado. Estudian reas de negocios e intentan optimizar y buscan muestras representativas del universo. Elementos del Modelo Matemtico: rij .... z = Todas las marcas de un producto. r = un producto.

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i = una determinada marca. j = otra marca. dij .... z = Disponibilidad que tienen todas las marcas. Tipos de Disponibilidades: 1. De la Empresa: siempre puede reponer, no hay escasez. 2. Del producto: tener todo delante de uno 3. Del consumidor: tener plata para poder realizar la compra, hoy c/u tiene menos posibilidades para llegar al producto. 4. De la gndola: el mercado es como una gndola del supermercado donde no existe 1 solo producto. El Modelo Matemtico necesita de: 1. Parmetros: es una magnitud que vara de lo ms a lo menos posible. Ej. El metro. 2. Variables: es una magnitud que varia de lo menos a lo ms posible. 3. Vectores filas: es el % de preferencias `por marca de los consumidores, en un tiempo y lugar determinado. 4. Vectores columnas: es la respuesta de los consumidores enfrentados con la disponibilidad. Para poder enfrentar bien las filas y las columnas entran en juego todos los elementos que tienen que ver con la conformacin de la empresa, ej. pblicos, propaganda, RRPP, insumos, etc, todo va a conseguir mejores resultados. La empresa que mejor cosas tenga ms va a vender. Estos 2 ltimos elementos se encuentran en la Matriz de compra. Proceso Markowiano Este proceso sirve para investigar el comportamiento de clientes, consumidores y usuarios. Primero se utiliz para medir estados meteorolgicos y luego se lo llev a las ciencias sociales. Busca observar las reacciones de los consumidores en diferentes estados (en diferentes tiempos). Por Ej. nos muestra la probabilidad de que un consumidor elija un producto A en un tiempo T y que elija un producto B en un tiempo T+1 o T-1. La probabilidad se mide en porcentajes la probabilidad total (100%) que se expresa con 1. Este proceso me permitir conocer la probabilidad de que un consumidor adquiera determinado producto en un determinado tiempo. Frmula: PA T B T +o- 1 Situaciones: Markow clasifica a los pblicos en: 1. Leales Cerrados: son aquellos que en diferentes tiempos (T+1 y T-1) mantienen sus preferencias y conductas. Jams cambian. 2. Cambiantes: son aquellos que influidos por la publicidad, la propaganda, las RRPP, etc. Cambian de conducta en distintos tiempos.

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Transicionales: son aquellos que en periodos determinados de tiempo ante un sistema con 2 productos, donde el porcentaje que deja uno de estos productos pasa al otro, mantienen sus preferencias en un proceso transicional. MODELO DE TOMA DE DECISIONES DE BAYES Definicin de Bayes: Es la pretensin administrativa para la elaboracin poltica teniendo en cuenta la planificacin estratgica dentro de una conduccin de ncleos. Se representa en 2 planos o campos de comportamiento: 1. Econmico: se encarga de estudiarlo la comercializacin, MKT o inv. de mercado. 2. Poltico: se encargan de estudiarlo las ciencias polticas y la opinin pblica. A estos campos se le adjudican 3 Elementos: 1. Decisin: tiene que ver con el acto administrativo. 2. Poder: se refiere a no ceder, quien ms cede menos poder tiene. Hay distintos tipos de poder: a. Goce: se refiere a la paz en los ciudadanos en el ejercicio de sus funciones. b. Abstracto: el que no fue elegido por ningn poder concreto, ej. gobiernos defactos. c. Bruto y Neto: se relaciona con lo que se prometi y con lo que en realidad se cumpli. d. Concreto: se refiere a poder elegir o ser elegido; es el ciudadano en el ejercicio de su funcin como votante o funcionario. 3. Variables: a. Variables econmicas: a su vez pueden ser de: - Existencia: lo que se tiene en un determinado momento. Ej. Lo que poseemos. - Afluencia: cmo llegu a tener la existencia. - Relacin: relacin entre las 2 primeras. b. Variables polticas: a su vez pueden ser: - Relevantes: son las que cambian cualquier decisin. Ej. Una orden del gerente. - Constantes: son las que se mantienen por encima de cualquier decisin. Ej. La constitucin nacional, los cdigos. - Nuevas: son las que tienen que ver con la comunicacin como ser la publicidad, la propaganda, las RRPP. Donde se busca provocar una relacin Causa Efecto cambiando lo que piensa un determinado pblico. Caractersticas: 1. Pretensin administrativa: Todo modelo de decisin representa un Acto administrativo que es igual a hacer; es cualquier acto desde el pensar hasta el realizar. 2. Dentro de cada campo hay Poderes que se representan por los 2 tipos de variables. 3. Fija Objetivos. 4. Planifica Estrategias: se relaciona con los objetivos ya sea generales o especficos. 5. Elabora Polticas: se refiere a lo macro y lo micro de la decisin. 6. Conduccin de Ncleos: se refiere a 2 o ms personas que conforman un grupo para realizar una tarea dentro de un contexto poltico, econmico, social o cultural.

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7. Contexto: tiene que ver con todos los fenmenos polticos, econmicos, sociales, culturales, etc. Los 4 Modelos de Bayes: 1. Organizativo: donde todo est perfectamente pautado, organizado. Ej. Manual de procedimientos. 2. Predictivo: tiene en cuenta el pasado para el presente. Ej. Una ley. A veces dentro de este modelo lo que aprendemos en el pasado cambia en el presente para aprehenderlo de otra forma en el futuro. Ej. Cuando cambia una ley como en el caso de la ley de divorcio. 3. Heurstico: relacin entre un hecho estadstico y su repeticin. Ej. Cmo se reacciona para comprar el mismo producto por sexo y rango de edades. 4. Mensurativo: es la medicin manual o mecnica y sirve para observar resultados con el menor error posible, pudiendo controlarlos y evaluarlos. Los 4 Tiempos de Bayes: 1. Previo: es el que utiliza solamente la experiencia anterior para tomar la decisin. Fue el ms utilizado en la Argentina hasta la dcada del 70` 2. Pre posterior: no se toma la decisin postergndola hasta obtener la mayor informacin posible con el menor grado de error. Se utiliza mucho en las investigaciones. 3. Posterior: se basa en la experiencia pero agrega la informacin obtenida para luego decidir. 4. Secuencial: hace referencia a un tiempo final que es la suma de los tiempos parciales que me llev cada una de las actividades necesarias para la toma de la decisin. Es el tiempo utilizado, por ej. , en la planificacin de campaas de RRPP, publicidad, etc. FUENTES PRIMARIAS son datos de primera mano originales, q han sido recolectados por los investigadores en su mbito natural Los medios de recoleccin de info primaria se clasifican de acuerdo al mtodo utilizado: Mtodos Observacin Comunicacin Experimentacin Simulacin Medios Visual verbal tratamiento modelo

Mtodo de observacin: se aplica para registrar, mediante el empleo de los sentidos, objetos, eventos, hechos comportamientos o rastros de las consecuencias de un hecho pasado. Hay 5 elementos para tener en cuenta en este procedimiento: 1-Estructura: cerrada cuando el estudio es cuantitativo y abierta cuando es cualitativo. 2- Aproximacin al observado :Tiene q ver con la forma de acercarse al encuestado, puede ser abierta cuando el individuo es consiente de la presencia del observador o encubierta cuando el observador esta camuflado para no despertar distraccin o inhibiciones.

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3- momento de registro: Se refiere al momento en el cual se registra la info. Puede ser coincidental o simultaneo q es en el mismo momento o diferido si se hace un tiempo dsp. 4- escenario de prueba: escenario de la observacin, si es natural o prefabricado. 5- medio de registro: el medio utilizado para registrar la info puede ser manual o automtico. Mtodo de comunicacin: Su naturaleza esta en la formulacin de preguntas habladas o escritas, ya sea por medio de un formulario o mediante entrevistas personales. El procedimiento puede ser directo si el consultado tiene conocimiento del propsito o indirecto si se camufla. Los procedimientos q utiliza la com. Se dividen en 4 clases, segn la estructuracin del instrumento y la ilustracin q se ofrece al consultado. Estructuracin: Estructura cerrada, tiene una guia del procedimiento q indica las pautas a seguir y deja poca libertad al entrevistador. Por el contrario si solo hay un poco guia se dice q es abierta o inestructurada. Ilustracin: Indirecto cuando se le oculta al observado el propsito de la inv. o directo cuando el consultado tiene la voluntad de suministrar info. Los procedimientos se dividen en 4 clases: Tcnicas estructuradas directas: las preguntas se formulan siguiendo una guia en un cuestionario, se utilizan las mismas palabras , la misma secuencia, un mismo patrn. Tcnicas estructuradas indirectas: proporciona una guia al encuestado, sin permitirle conocer el objetivo de la inv. Tcnicas inestructuradas directas: no requiere el mismo patrn en todos los encuestados. Tcnicas inestructuradas indirectas: Estn diseadas para obtener opiniones, creencias y sentimientos de un individuo q no ofrecen posibilidad de obtener info correcta. Mtodos experimentales: requieren disear una estructura del procedimiento q permita controlar las variables independientes. Se requiere efectuar tratamientos a grupos de personas y registrar sus consecuencias como variables dependientes. Componentes del experimento: grupo experimental- tratamiento- mediciones. Mtodo de simulacin: propone obtener info a partir de modelos construidos por computador, q intentan imitar el funcionamiento real del mercado, para describir y conocer el funcionamiento de un proceso de mkt. FUENTES SECUNDARIAS Datos secundarios: datos de segunda mano q han sido recogidos y procesados por otros o q han servido para otros estudios. Los datos secundarios pueden ser; Internos provienen de fuentes pertenecientes a la org. Para la cual se realiza la inv.

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Externos provienen de Fuentes ajenas a los mismos. Macroambiente en el cual participa la empresa. Sindicalizados se producen en forma estndar y sistemtica por lo gral por organismos especializados Base de datos: Los instrumentos mas importantes para conformar los bancos de datos son los censos y marcos de referencias. Censos: son levantamientos exhaustivos de listas de personas, entidades, objetos cuyo conocimientos importa para planear las polticas de mkt. Encuestas sectoriales: tiene menos costo y mayor versatilidad q los censos. Se utilizan para medir el costo de vida, para conocer la composicin de la canasta familiar, etc. La info es confidencial y n o llegan a conocimiento pblico. Estadsticas : conforman grandes bancos de datos y son proporcionadas por entidades estatales descentralizadas y entidades gremiales. Marcos y directorios: los directorios conforman info de identificacin de los entes pertenecientes a un determinando sector o actividad de la economa. TIPOS DE INVESTIGACIONES Presenta dos enfoques bsicos: inv. cuantitativa y cualitativa. CUANTITATIVA es lo mismo hablar de muestre estadstico, dentro de unos limites de errores aceptables, etc. Se basan en los estudios descriptivos, por medios de encuestas, para determinar los estados y sus frecuencias. Objetivos de los estudios cuantitativos: Descripciones - encuestas Control - paneles Causales- experimentos Requiere utilizar muestras de gran tamao. Para llevara cabo un estudio cuantitativo hay tres propsitos fundamentales: descriptivo: cuando se necesita conocer el perfil de un proceso de mercado control: a una respuesta de mkt relacin: entre las causas y un efecto del mercado. Estudios Descriptivos: Tienen como propsito ampliar el conocimiento de la estructura, propiedades y medidas del mercado. La herramienta es la encuesta. Las encuestas pueden ser personal, telemtica o postal. Estudios de control (monitoreados): el propsito es suministrar info de un mismo tipo en forma peridica y sistemtica para medir un desempeo, controlar los sistemas de mkt o

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vigilar los comportamientos de los mercados. Se utiliza paneles, q pueden ser recurrentes, auditorias y mnibus. Estudios explicativos o causales: el objetivo es descubrir las relaciones causa efecto. Se pretende probar una hiptesis productora de un efecto observado. Para ello se realizan experiencias reales, cuasi experimentos y pre experimentos. Las encuestas La encuesta es la tcnica de recoleccin de datos que utiliza como instrumento un listado de preguntas (cuestionario) que estn estructuradas de manera que, independientemente de su modo de aplicacin, recoge informacin para ser analizada e interpretada estadsticamente desde una perspectiva cuantitativa. Una encuesta es aplicada cuando un encuestador lee o ha memorizado las preguntas y las reproduce al encuestado (el formulario se denomina cdula). Estas pueden ser, personales o telefnicas. Una encuesta es autoadministrada cuando el encuestado es quien lee y responde el cuestionario (el formulario se denomina cuestionario). Estas pueden ser: postal, correo electrnico, aquellas que son repartidas y luego depositadas en un buzn. Caracteristicas de las encuestas: Traducen en preguntas las variables de la investigacion. Permiten obtener informacion de manera indirecta. Se realiza interrogandoa un amplio numero de personas sobre un numero limitado pero amplio de cuestiones Los sujetos integran una muestra representativa de una poblacin mayor Generalmente coincide la unidad de anlisis con la unidad de informacin. Es una tcnica para obtener ciertos tipos de informaron: a) sobre hechos b) sobre opiniones c) sobre actitudes. Mtodo de encuesta: es una tcnica estructurada q utiliza la comunicacin para recolectar info , directamente de los integrantes d e la muestra, mediante la aplicacin de un cuestionario. Se utiliza para realizar estudios descriptivos q midan frecuencias, determinados perfiles o atributos y la bsqueda de asociaciones de variables de mkt. El proceso muestral comprende las etapas 1-Identificacin de la poblacin destinataria: : se determina las caractersticas y requisitos q deben tener los integrantes de la muestra 2-Diseo del cuestionario: 3-Diseo muestral: define el mtodo muestral y el proceso de seleccin de los integrantes. 4-Acceso y recopilacin de la info: la encuesta utiliza la com. Oral o escrita, y sigue siempre unos mismos lineamientos para el registro as se hace en forma objetiva

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5-Anlisis de la info: se clasifican y depuran los datos provenientes de las encuestas. TIPOS DE ENCUESTAS Entrevista personal permite intercambiar comentarios y opiniones, plantear preguntas, acentuar y comentar las respuestas importantes, lograr la colaboracin del informante, registrar las respuestas en forma precisa pero por otro lado genera inseguridad y tiene alto costo. Comunicacin telefnica utiliza el telfono como el mejor medio cuando no se necesita la presencia personal. Se recopilan grandes volmenes de info, en los cuales predomina la cantidad no la profundizacin. Se usan cuestionarios simples y cortos. Consulta postal. Posibilita la recoleccin de info a distancia y los medios pueden ser el fax, correr oficial o Internet. ACCESIBILDAD A LA FUENTE La dificultad de acceso al destinatario depende de: el destinatario: presenta mas dificultad cuando se trata de personas importantes o con poca disponibilidad de tiempo, por su tipo de ocupacin o de personas problemticas por alguna ndole. la duracin de la entrevista: se debe advertir previamente al entrevistado y convenir con l el tiempo para q no se corte por frustracin, perdida de inters o por ausencia. la clase social a la cual pertenece: son los obstculos q los integrantes colocan para protegerse del acceso al publico. la ubicacin geogrfica: se puede tratar de lugares alejados, con difcil o costoso transporte o q puedan estar ubicadas en barrios peligrosos. SOLUCIONES A LOS PROBLEMAS DE ACCESO Encuesta interceptada: la seleccin de las unidades en la muestra se hace interceptndolas en los sitios de convergencia, como los centros comerciales los supermercados, etc. Encuesta mnibus: permite recoger, en un mismo formulario, info diversa q cubre diferentes objetivos. EL CUESTIONARIO Es la forma impresa q sirve de instrumento para recolectar la info y guiar el procedimiento. Proporciona la estructura q debe cumplir el desarrollo de la encuesta. Un cuestionario tpico consta de 5 cuerpos: 1. datos de identificacin es un encabezamiento q tiene un ttulo sobre la denominacin de la investigacin, la empresa q la ejecuta y la identificacin del informante. 2. prologo de presentacin es un escrito con membrete de la firma ejecutora del programa. 3. instrucciones es un pequeo manual con las normas q debe observar la persona q va a dirigir el cuestionario.

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4. interrogatorio es el cuerpo central del cuestionario, contiene las preguntas diseadas para cumplir con el objeto de la inv. 5. datos de clasificacin es la parte final. Se hacen las preguntas clasificatorias, q son las mas sensibles y por eso se dejan para el final. Estructura del cuestonario 1. Primera parte: el pedido de cooperacin: Es un enunciado que solicita la colaboracin de la persona seleccionada para responde las preguntas. Asegura la confidencialidad de la informacin y el anonimato de la persona interrogada. 2. Segunda parte: las preguntas referidas a las variables objeto de la investigacin. Son las preguntas referidas a los indicadores de los datos buscados, se comienza por las mas fciles e interesantes 3. Tercera parte: preguntas referidas a los datos de clasificacin. Interrogan sobre variables de base que permiten clasificar a la poblacin en grandes grupos sociodemogrficos.. se recomienda ubicarlas al fnal ya que se contestan de manera fcil y casi automtica 4. Cuarta parte: las preguntas referidas a los datos de identificacin. Identificacin de la persona LOS IMPRESOS Para asentar las respuestas se puede presentar en dos formas 1. formato convencional contiene las pregun. Y respuestas en el mismo impreso 2. formato espejo las pret. se imprimen aparte CONSTRUCCIN DEL CUESTIONARIO 1. planificacin Se fundamentan los obj. De la inv. y la poblacin destinataria de la encuesta. Se selecciona el medio de recoleccin, se desarrolla el interrogatorio, se establecen as pruebas a aplicar, se preparan las escalas, etc. 2. secuencia de las preguntas se constituyen bloque de preguntas afines. Se seleccionan los temas, se ordenan los bloques y se ordenan las preguntas dentro de los bloques. 3. diseo del formulario es el diseo grafico q proporciona en un papel al forma y la estructura del interrogatorio. PREPARACIN DEL CUESTIONARIO Hay q considerar: -Los resultados d encuestas precedentes (til para anticipar la tasa d R, la introduccin d preg cerradas o abiertas, d control, etc) -El obj d estudio (q determinar la eleccin d los tems, la estratificacin, etc) -La muestra (su diseo puede determinar la org, el n y el tipo d preg del cuestionario) -El trabajo d campo (su planificacin y su modo d aplicacin procura la viabilidad o el fracaso del cuestionario)

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-El procesamiento informtico de lo datos (la especificacin d las preg y R y su codificacin deben adaptarse al tratamiento informtico q va a aplicarse). Otros aspectos a tener en cta en la preparacin del cuestionario son: el marco d referencia de los entrevistados, la relevancia q para q ellos pueden tener las preg formuladas y los niveles d info q cabe suponer tiene la poblacin s/los temas d la E. Las preg q se formulan en la encuesta c/1 sentido nico o c/1 sola referencia para no inducir a confusin al Eo. Evitar las preg condicionantes, q inducen a 1 R positiva. Otros aspectos d incidencia en la preparacin del cuestionario : El cuestionario d prueba (E piloto o pre-test). Ha d ser aplicado como ensayo. Pueden estimarse varios aspectos relativos a la validez y eficacia tanto del formato y preg del cuestionario pcipal como d la estrategia d su aplicacin. Basada en 1 cuestionario, la E personal es 1 d las d mayor estructuracin. Una 1 clasificacin d las preg q estructuran el cuestionario viene dada segn su forma d R. De acuerdo a ste criterio cabe distinguir las preg cerradas y las abiertas. Las preg en la mayor parte d los casos s/cerradas, dndose en ellas varias opciones d R precodificadas, o bien son abiertas, es decir d R libre. TIPOS DE PREGUNTAS a) Clasificacin segn la libertad de respuesta: todas las preg son libres en el sentido de q el indiv interrogado no est obligado a responder, pudiendo negarse a hacerlo o declararse sin opinin. Pueden ser: 1. Preguntas abiertas y cerradas: 1 preg es cerrada si el indiv al q va dirigida no puede responder + q si o no o si encuentra ante 1 alternativa de = naturaleza. La preg es abierta si el indiv puede contestar a su manera. Las preg abiertas permiten efectuar 1 encuesta menos superficial, mediante ellas se perciben fcilmente la actitud y las opiniones del indiv, su motivo y significado. Las preg cerradas son fciles de examinar; la interpretacin de las R no plantea ningn problema y la codificacin es automtica. 2. Preguntas en abanico de respuestas: se pide al indiv interrogado q escoja e/1 determ n de R posibles. El abanico de R puede ser cerrado o abierto. Es abierto si dsp de las dif R sugeridas, se ofrece al indiv la posibilidad de dar otra distinta. El abanico es cerrado si el indiv debe atenerse a las div R sugeridas. Se prefieren las abiertas xq tienden a disminuir la proporcin de abstenciones. Permiten 1 profundo examen. Ayudan al indiv a responder. Pero presenta 1 inconveniente: su tendencia a sugerir unas R determinadas. El indiv interrogado elige a menudo 1 R en la q no haba pensado antes de la encuesta; la actitud de los Er puede agravar este peligro de sugestin. 3. Preguntas de Estimacin: se ofrece al indiv 1 abanico cuantitativo, clasificndose las x el grado de intensidad. Las preg de este genero introducen 1 elemento de medida, de cuantificacin, en la actitud o en las opiniones del indiv interrogado.

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b) Clasificacin segn la naturaleza de las respuestas: se puede pedir a la persona interrogada q proporcione datos s/1 hecho o 1 accin, q indique sus opiniones o q d 1 R aparentemente desprovista de inters, pero en realidad cargada de sentido. Pueden ser: 1. Preguntas de hecho o de accin: en las encuestas de opinin son indispensables para la clasificacin de las R cierto n de preg de hecho: edad, sexo, profesin, domicilio, etc. Las R son fciles y precisas, xq al indiv se le pregunta algo tangible. Las preg de hecho pueden compararse c/las de accin, en las q se inquiere del indiv si ha realizado tal o cual acto y en q sentido. Por ej: se le preg si ha votado en las ltimas elecciones y xq partido. 2. Preguntas de intencin o de opinin: las preg de intencin inquieren cmo obrara el sujeto eventualmente en determ ocasin. La R se hace difcil xq es + fcil acordarse de accin real q imaginar accin terica. La R a cuestin de intencin debe ser interpretada como reveladora de la opinin del indiv interrogado. La preg de opinin pide al indiv q diga lo q piensa. La R es difcil y menos precisa q en las preg de hechos o acontecimientos, xq es + difcil delimitar y expresar las opiniones q lo hechos y son preg personales. 3. Preguntas test: la R es menos interesante q su significacin profunda, considerada como indicio de 1 hecho u opinin q el indiv interrogado no quiere revelar directamente. La interpretacin de la R es difcil. Hay q desconfiar de la interpretaciones subjetivas, intuitivas, pues slo tras numerosas pruebas de verificacin es posible convalidar este tipo de preg. PROBLEMAS D E LAS RESPUESTAS Los problemas se presentan cuando no hay respuesta o son incorrectas. Las cusas son de capacidad o de voluntad. La capacidad se refiere a la imposibilidad del informante para suministrar info correcta y la voluntad al desinters en proporcionar la respuesta correcta. CAUSAS DEL RECHAZO O NO-RESPUESTA (NR) Por confidencialidad Por privacidad Por tiempo o fatiga Por temor ORDENACIN DEL CUESTIONARIO a) El orden de las preguntas: es preciso evitar q las preg se contaminen unas a otras, q desconcierten al indiv interrogado y lo pongan a la defensiva, etc. 1. El contagio de las preguntas: conduce a 1 total falseamiento de las R. Si se pretende obtener unas R no contaminadas es preciso dispersar las preg en el conj del cuestionario en forma de alejar una de otra aquellas q arriesgan contagiarse.

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2. La tcnica del embudo: Para impedir la contaminacin se puede disponer el cuestionario en forma de embudo, es decir, de tal manera q partiendo de las preg + grales se llegue progresivamente a las + especiales, evitndose as las sugestiones. El problema de la reserva: c/frecuencia se colocan al pcipio del cuestionario 1 serie de preg s/importancia directa para la encuesta cuyo fin es conseguir q la persona interrogada se confe. De todas formas, los Er deben procurar crear este clima de confianza. b) El n de preguntas 1. El n total de preg del cuestionario: no debe ser demasiado elevado, xq se corre el riesgo de fatigar al indiv, el cual responde menos fcilmente y peor a las preg. X lo gral las encuestas de opinin se efectan s/1 treintena de preg (algunas de las cuales se sub% en subpreg). En casos especiales se utilizan cuestionarios amplios c/+ de 100 preg. El n de preg depende de la naturaleza del cuestionario. Si las preg son fciles pueden multiplicarse, si son difciles es preciso restringirlas. 2. El n de preg relativas a c/problema: al ser limitado el n total de preg parece q deba restringirse a 1 solo el n de cuestiones relativas a c/problema, siendo posible de as abordar c/el mismo cuestionario mayor n de problemas. A veces se llega + lejos y se plantea 1 gran n de preg relativas al mismo problema: lo q se llama 1 batera de preg. Incluso todo cuestionario puede constituir 1 batera. Son 1 de profundizar el anlisis, sacando a la luz los diversos aspectos de 1 misma opinin o actitud, sus diversas causas. REDACCIN DE LAS PREGUNTAS influye en el contenido de las R. El texto debe ser lo + sencillo posible y estar redactado en lenguaje fliar, fcilmente comprensible para todos los indiv de la encuesta. 1. Personalizacin: Los cuestionarios personalizados obtienen mayor n de R y sus resultados son + exactos. 2. La deformacin conservadora o complejo de Panurgo: la opinin tiende de 1 modo natural hacia el conservadurismo, tendencia q podra ser denominada complejo de Panurgo. Este complejo tiene 2 aspectos importantes: -Tendencia a la respuesta afirmativa: la misma opinin puede manifestarse, segn el modo de plantear la cuestin, de 2 modos: por 1 si o por 1 no. Una misma opinin expresada en forma positiva obtiene 1 % superior a la expresada en forma negativa. -Miedo a los cambios. 3. El miedo a las palabras y la subordinacin a los tpicos: los partidarios de 1 medida determinada son menos numerosos si a redaccin de la cuestin incluye 1 tpico contra el q existe 1 prevencin natural (x ej: guerra). Se trata de 1 variedad particular de la tendencia al conformismo.

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4. La influencia de las personalidades: la referencia a 1 determinada personalidad en la redaccin de la preg influye en la R, pudindose manifestar dicha influencia en 2 sentidos: el de la aprobacin o el de la desaprobacin. Existe 1 prestigio positiva y 1 negativo. -Prestigio positivo: la referencia a 1 personalidad q manifiesta 1 opinin determ, puede dar lugar a 1 aumento del n de partidarios de dicha opinin, as como a 1 disminucin de los q se oponen a ella. Aquellos indiv cuya posicin ante el problema planteado no es clara, se inclinan x 1 actitud determ segn sientan simpata o antipata hacia cierta personalidad. -Prestigio negativo: hay 1 aumento de los q se oponen a la opinin manifestada x dicha personalidad. 5. La influencia de la simpata o de la antipata: experiencias han demostrado q es posible modificar las R introduciendo en la redaccin de las preg palabras cargadas de afectividad, recurriendo a los sentimientos de simpata o antipata de los indiv interrogados. LAS PRUEBAS CORRECTIVAS 1 buen cuestionario debe tener 2 cualidades: la fidelidad y la validez. La 1 es fcil de controlar. 1. Las pruebas de fidelidad: 1 cuestionario es fiel si al ser aplicado x los mismos Er a los mismo indiv en diversos intervalos de t da lugar a las mismas preg. Un cuestionario ser fiel, si aplicado a los mismo indiv en diversos intervalos de t y x distintos Er proporciona las mismas R. -Verificacin de la fidelidad respecto del Eo: la prueba de verificacin consiste en volver a plantear las mismas cuestiones x los mismos Er y a los mismos indiv dsp de cierto intervalo de t. El procedim se emplea para verificar la fidelidad de los tests q la de los cuestionarios de opinin. -Verificacin de la fidelidad respecto del Er: las mismas cuestiones son planteadas a los mismos indiv en cierto intervalo de t, pero x dif Er. Es conveniente combinar esta prueba c/la precedente, aplicando la 1 a 1 parte de los indiv interrogados y la 2 a la otra. Comparando ambos resultados se pueden aislar los defectos de fidelidad respecto de los Er de los relativos a las personas interrogadas. 2. Las pruebas de validez: 1 cuestionario es vlido si las R a las q da lugar traducen exactamente la realidad social. Un cuestionario puede ser fiel, y no valido, si las cuestiones son mal interpretadas de manera coherente y constante x los indiv interrogados. -Los tests preliminares: el 1 procedimiento de verificacin de la validez es el test preliminar. Unos Er experimentados aplican los cuestionarios a 1 pequea muestra de indiv, anotando sus reacciones frente a las preg y manteniendo dsp conversaciones c/los Eo a fin de conocer su comportam. As pueden determinar las preg q son tendencias y las q son validas. Esta determinacin. En la prctica, el met de los test preliminares proporciona resultados satisfactorios.

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-Las encuestas fraccionadas: consiste en preparar varios cuestionarios redactados c/u de forma dif. Se aplican separadamente a distintas fracciones de la muestra y se saca dps la medida de los resultados obtenidos. ERRORES DE LAS ENCUESTAS Error en la fuente error muestral q resulta del procedimiento aleatorio y por rechazo q es al renuncia a participar de la encuesta. Error en el instrumento preguntas mal formuladas originadas en fallas en la redaccin y construccin de las pret. No respuestas q es la negativa a responder y error de respuesta q es al inexactitud de la respuesta. Error en el procedimiento error del encuestador se presenta ante las fallas de la info suministrada y error de procesamiento q se presenta por los errores de trascripcin y control MTODO DEL PANEL Es la tcnica q se emplea en estudios de seguimiento y de experimentos, cuando se requieren establecer series d e tiempo. La caracterstica es la utilizacin recurrente de un grupo de participantes voluntarios, para obtener info peridica, con el fin de hacer un seguimiento con un propsito de control. TIPOS DE PANELES Panel Recurrente: ad+ d tener q producirse en perodos regulares, han d realizarse c/el mismo diseo e instrumento d recogida y registro d datos y s/la misma poblacin. Por del panel puede averiguarse la fluctuacin o el cambio experimentado x los mismos sujetos y el xq. Mide la misma variable Panel mnibus : mide variables diferentes Los paneles recurrentes se clasifican en: Panel coincidental: mediante el se registran los eventos, simultneamente con su ocurrencia. Dependiendo del objetivo puede ser:

panel de consumidores, q el obj. Es hacer un seguimiento de demandas de productos de consumo final; panel de sintona, q es hacer seguimientos de sintona de los medios de com. Y las programaciones.

Panel de recordacin: se recolecta la info un tiempo despus de los acontecimientos.

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Panel de opinin: rastrean opiniones. Pueden ser

Panel de expertos: participan analistas de mkt y economa, con el propsito de obtener opiniones sobre el mercado y previsiones de su desenvolvimiento futuro . panel de opinin pblica: rastrean info para medir y evaluar actitudes y conductas del publico frente a hechos de al vida poltica, social, cultural, etc.

Panel de observacin o de auditoria: el obj. Es registrar el movimiento de productos y marcas del mercado. Auditorias de detallistas: el obj. Es controlar, a travs del movimiento peridico de los artculos de consumo final, las participaciones en el mercado, los crecimientos y las tendencias de los mercados. Panel de distribuidores: los participantes son distribuidores mayoristas. Auditorias de productores: permite conocer la oferta nacional de un sector de la produccin o industria. Auditorias de consumidores: son auditorias de hogares cuya finalidad es observar las marcas de las alacenas de las familias. PANEL OMNIBUS Se constituye a partir de una muestra fija de participantes q sirven de soporte para el suministro de info, pero a diferencia del panel recurrente, la info no es constante. El obj es producir encuestas nicas, sirvindose de un mismo grupo de participantes, investigando, variables diferentes. Ventajas de un panel: disponibilidad continua del grupo participante, por un periodo largo, para informar en horma peridica y sistemtica sobre variables q indagan consumos, copras, actitudes, etc. Es posible obtener mayor cantidad de info ya q los participantes estn preparados para colaborar Por la forma de registro coincidental la info es mas confiable Perdida de representatividad cuando el panel de vuelve viejo. Con el tiempo pierden confiabilidad Desventajas del panel

Procesos del panel: Diseo de la investigacin Reclutamiento de los colaboradores Administracin y renovacin de la muestra Muestra maestra:

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Sirve de soporte para las muestras activas, y mantiene constantes y renovado el numero de participantes de los paneles. El obj. Es proporcionar los sustitutos del panel cuando una unidad finaliza su periodo de participacin o cuando ocurren retiros. CUALITATIVA Profundizar en el conocimiento de una situacin de mkt. El obj. De la inv. cuali. Es agregar nuevos elementos de juicio para mejorar el conocimiento de un marco terico. Centran su bsqueda en lo conceptual, en la naturaleza de los problemas de mkt o en la forma como se manifiestan. permiten desarrollar marcos tericos. Los estudios cualitativos cumplen dos funciones: uno explora la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisin y orienta a las decisiones. Investigacin exploratoria: consulta las ideas bsicas para preparar un enfoque de inv. Los procedimientos se limitan a la consulta de info secundaria o la ejecucin de un sondeo. Utilizando una encuesta piloto o un modelo de simulacin. Se enfocan hacia la definicin de los problemas, a la bsqueda de hiptesis, a la generacin de nuevos conceptos o a la realizacin de pruebas previas para afrontar estudios mas estructurados. El obj. Es descubrir aspectos q puedan afectar el diseo de una inv. mas amplia o detectar nuevas situaciones de mkt. Es el indicado cuadno se conoce poco o nada de la inv. Inv orientadora: busca conocer una problemtica para dar una direccin al proceso de decisin. Buscan indicios para resolver un problema de mkt. Inv. cualitativa Exploratorios info secundaria Sondeos Analogas y simulaciones Estudios de casos Orientadores Entrevistas de profundidad Sesiones de grupo Estudios proyectivos Estudios de observacin Info secundaria: son estudios q se resuelven consultando la info secundaria disponible. Estas fuentes se pueden obtener de entidades publicas o privadas, empresas, entidades gremiales. Centros d de inv. etc. Sondeos: son consultas parcialmente estructuradas y poco planeadas, q tiene tres propsitos : Tener mayor conocimiento de una situacin, validar una encuesta y decidir la realizacin de una inv. (Inv. clnica de mkt)

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Simulacin digital anloga: tcnica q utiliza modelos con los cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas acciones de mkt. Se requieren modelos construidos con la info disponible y con los marcos tericos aceptados. Estudios de casos: inv. emprica cuya misin es comprender, describir y diagnosticar una situacin, o caso de mercado, del cual se requiere hacer una revisin integral de los elementos involucrados en el problema. Inv. clnica de mkt: el obj, exploratorio es mas profundo pues se trata de describir una problemtica de mkt y obtener conclusiones, tmb se denomina estudio de casos. Entrevistas en profundidad: es una entrevista no estructurada, abierta y duradera, orientadas por especialistas q tratan de dar el mximo grado de libertad al consultado para contestar a una interrogatorio profundo. el propsito es explorar reas de conocimiento humano, actitudes o comportamientos, de algo q se conoce poco o nada, para definir un problema, conocer motivaciones profundas del comportamiento humano, entre otras. Puede ser de dos formas: enfocada y abierta. La enfocada cubre una tarea previamente delimitada y el obj es descubrir las causas de un proceso especifico y la abierta el entrevistador tiene total libertad de conducirla. Sesiones de grupo: es una forma de recolecciona de info directa e inestructurada, basada e una dinmica de grupo bajo la conduccin de un moderador, y centrada en un tema especifico de la inv. La interaccin de grupo debe ser flexible pero con planeacin. La metodologa empleada es el brainstorming. Las sesiones de grupo presentan tres formas: entrevista de grupo (dinmica q aporta la interaccin de grupo, para construir un cuadro descriptivo de actitudes y conductas en una situacin dada) enfoque de grupo (interaccin para determinar las causas de las actitudes y conductas de las personas) y encuesta de grupo (se rene un grupo de personas para obtener respuestas a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y conductas de las personas frente a un problema de mkt especifico) Estudios proyectivos: El obj del anlisis del comportamiento es explicar las causas profundas de las conductas de los indicios, de sus actitudes y sentimientos, para aplicarlo al diferencia q existe entre el porque y el que. Modelos de comportamiento: son esquemas q sirven para explicar la conducta del cliente cuando toma una decisin de compra. Algunos son. Modelos econmico de Marshall: dice q la compra es el resultado de un calculo racional y consciente del individuo, basado en un supuesto econmico q relaciona el precio, la calidad, la promocin, etc. Modelo conductista de Pavlolv: Establece q al compra es el resultado de un proceso de aprendizaje q considera el impulso q incita a la accin, una configuracin de claves para estimular el impulso, una respuesta y una reaccin q refuerza el impulso. caso de productos y marcas. Se basa en al relacin entre la conducta y el subconsciente. Es la

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Modelo psicoanalitico de Freud: estable q el proceso ed compra es una conducta humana q responde a uan satisfaccin inmediata de necesidad del individuo, generada por la interaccin de los componentes de la personalidad, q se representa en tres manifestaciones: el ello (necesidades biolgicas) el super ego o super yo (conjunto de valores aprendidos y el ego o yo (elemento mediador para equilibrar las necesidades del ellos y las restricciones del sper yo. Modelo social de Veblen: el hombre como animal social expresa sus deseos y elabora sus conductas, forjadas por la afiliacin a los grupos q pertenecen o a los q quieren permanecer. Estudio de comportamiento: utiliza todas las formas de recoleccin de info, desde las objetivas hasta las proyectivas. Las objetivas proporcionan respuestas racionales, cuando los individuos actan movidos por consideraciones fsicas y econmicas. Las proyectivas basan su procedimiento en el empleo se situaciones ambiguas y buscan q el individuo proyecte la respuesta en una pantalla virtual para eliminar el compromiso Estudios de observacin: La observacin supone acciones como vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias de una accin pasada, elaborara un recuento de ocurrencias, conocer las caractersticas q cumplen ciertas unidades estudiadas, describir los hechos relacionados con un evento, etc. Objetivos de los mtodos cualitativos cuantitativos registrar hechos y vigilar accionede observacin recuentos y medidas.

Los 5 elementos principales de la observacin son: Segn la estructura observacin es planeada o poco planeada Segn la aproximacin abierta o encubierta (camuflado). Abierta inestructurada o estructurada . Segn si la

si el observador es consciente de estar siendo objeto de estudio o cerrada si no sospecha q l o es Segn el momento coicidental o diferido. Si la obs. Se ejecuta en el

momento de ocurrir el evento o si se efecta un tiempo dsp de ocurrir Segn el escenario . Segn el instrumento personal o mecnico. Si la obs. Se hace utilizando natural o artificial. Es natural si se observa el

comportamiento del individuo dentro de su contexto habitual o artificial cuando se crea un ambiente

directamente el recurso humano o algn instrumento electromecnico.

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APLICACIONES Segn el enfoque de la investigacin puede ser: De producto final: se destina al consumo definitivo De producto intermedio: es el instrumento de otra transformacin . estn destinados a satisfacer los diferentes eslabones de la cadena de produccin, efectan una transformacin sobre un producto, o cambian su identidad o naturaleza. VARIABLES DE MKT Las variables en un proceso de mkt representan los estados. Pueden ser numricos o cuantitativos, alfabticos o cualitativos o bien combinados. Las variables se refieren a caractersticas, conductas y actitudes de los individuos. Hay tres tipos d e variables: 1. clasificatorias: hacen referencia a las caractersticas externas d los individuos, fsicas o intrnsecas, las cuales pueden ser observables o no. Las intrnsecas se obtienen mediante la com. Verbal y las fsicas mediante la observacin. Son de 4 tipos: variables geogrficas (entornos d e los individuos) demogrficas (carct. Fisiolgicas. Socioculturales, econmicas) y psicogrficas 2. conductuales: describen los comportamientos de los individuos relacionados con un aspecto de mkt. 3. actitudinales: La actitud es el estado mental q indica posicin del individuo frente a una situacin de mkt. La actitud es movida por conocimientos, razonamientos, intereses, valores y opiniones elaboradas a partir de estmulos e influencias recibidas. La actitud se manifiesta en 4 estadios: 1-cognoscitivo: 2-opinin: 3-motivacin 4-decisin: ELEMENTOS DEL PROCEDIMIENTO instrumentos de recoleccin: son el medio fsico de soporte o recoleccin de los datos, algunos soportes aparte del formulario son las grabaciones, las filmaciones, las cmaras, etc. operaciones de campo: las actividades q se llevan a cabo son las de logstica. El procedimiento son los instrumentos + operaciones escalas de medida: las escalas se disean fciles para extractar datos cuantitativos, sencillos o complejos, cuando se trata de medir actitudes.

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TEORIA DE LA MEDIDA Escala de medida: mecanismo utilizado para registrar las respuestas. Cuando se trata de registra datos simples se utiliza una escala cuantitativa. Para establecer se debe identificar la variable q representa un concepto de mkt. Y la escala q la soporte. Antes de la escala es necesario tener ciertas consideraciones con respecto a: concepto de mkt: se hace bajo dos puntos de vista: el constitutivo y el operativo. El constitutivo puede dar lugar a confusiones porq puede ser interpretado de diversas formas, y para evitar este tipo de problemas es necesario una definicin operativa q utiliza un enfoque sencillo y preciso. La forma operativa consiste en plantear la definicin a partir de su funcin, utilizando trminos q sean inequvocos. Las definiciones operativas no pueden ser universales, ya q proponen un obj especifico. variable y estados de la naturaleza: la variable es una expresin asociada con un concepto de mkt para representar los estados o formas como se manifiestan la naturaleza de un proceso. Las variables se necesitan para identificar y operar los conceptos. Los estados son los valores cuali y cuantitativos q pueden tomar las variables. Se pueden identificar por medios de categoras relacionadas con un rango de valores, ya sean cuanti o cualit. Las variables pueden ser de dos clases dependiendo de si se relacionan con un estado externo del individuo.(externas o caractersticas) Son caractersticas geogrficas, demogrficas, psicograficas y conductuales de los individuos. si se relacionan con un estado interno del individuo.( internas o de actitudes) Se refieren a conocimientos, opiniones, motivaciones e intenciones de los mismos. estados de la naturaleza: pueden ser: estados externos: se relacionan caractersticas visibles del individuo, tmb expresan caractersticas no visibles, pero q se pueden registrar en forma inequvoca mediante la comunicacin verbal. estados internos: representan las caractersticas mentales de los individuos frente a situaciones de mkt. Las actitudes tienen 4 estados: cognoscitivo, opinin, motivacin, decisin. parametricidad de la medida: se pueden asociar con unidades de medicin, como los ingresos de una persona, la cantidad de consumo, etc. Los datos parametricos sirven para inferir los parmetros poblacionales, como una cantidad o un rango y las no parametricos son actitudes de los individuos q no se pueden asentar con tanta precisin. Variables: Las variables son los trminos q constituyen la hiptesis. Son conceptos, pero no cualquier concepto es una variable. Esto significa que hay: conceptos constantes: aquellos que a lo largo de una determinada inv. Vana permanecer fijos, asumiendo un nico valor conceptos variables: las variables con conceptos q asumen diferentes valores. Es decir q las variables se refieren a aquellas propiedades, atributos, caractersticas, magnitudes, etc q pueden

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estar presentes o ausentes en cada uno d los casos q conforman el universo de estudio. Los valores que asumen las variables se denominan categoras. Categorizacin de las variables Si las variables son conceptos q asumen diferentes valores, eso valores se denominan categoras. Las categoras son las distintas alternativas q presenta la variable, alternativas en las cuales sern clasificadas o agrupadas las unidades q constituyen el universo de estudio. Al categorizar una variable (darle valor), hay que tener en cuenta ciertos principios. Niveles de Medicion de las variables Cuando se categoriza una variable se esta construyendo una escala, toda escala s un instrumento de medicin. medir significa ordenar a lo largo de un continuo. ESCALAS DE MEDIDAS BSICAS La medidas es una asignacin cuantitativa o cualitativa a una variable con la cual se evala una situacin de mkt. Hay dos tipos fundamentales de escalas: Cualitativas: la escala es no parametrica y se compone de nombres o de ordenaciones, dependiendo de si la escala es nominal u ordinal. Cuantitativas: la escala es paramtrica y los datos se relacionan con un rango numrico o una magnitud, dependiendo de si la escala es intervalar o proporcional. Hay diferentes tipos de medicin que dan lugar a diferentes tipos de escalas: 1-escala nominal: es el ms simple, es el que menos informacin brinda, solo clasifica los elementos estudiados segn semejanzas y diferencias. Ejemplo: religin profesada: catlico / protestante / judo. No ofrece ningn tipo de jerarquizacion. (variables cualitativas). Las categoras deben ser exhaustivas y excluyentes. 2- escala ordinal: adems de clasificar como la nominal, establece una jerarqua. Permite ordenar de mayor a menor o viceversa. Ejemplo: nivel de instruccin: primario / secundario / terciario / universitario. (variables cualitativas) 3- intervalares: adems de cumplir las funciones anteriores, informan sobre las distancias que hay entre las posiciones. Se valen de un cero arbitrario, esto es, que el 0 es un punto de origen que no implica ausencia, solo es una posicin mas dentro de la escala que no necesariamente es la primera. Ejemplo: cuando se mide la temperatura se parte de un 0 arbitrario, porque ese 0 no significa ausencia de temperatura. (variables cuantitativas) 4- racionales: es igual a la anterior, solo que se vale de un 0 absoluto, esto es, que este 0 s supone la ausencia de algo. Ejemplo: si se mide la cantidad de ingresos, 0 significara que hay ausencia de ingresos. (variables cuantitativas)

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COMPONENTES DE LA ACTITUD Hay 4 componentes q influyen en el desarrollo de una actitud. Conocimiento: es el componente racional o cognoscitivo. Opinin: componente afectivo q genera un sentimiento Motivacin: es una disposicin, basada en la intencin para hacer una accin o proceder a tomar una decisin, con relacin a un objeto de estudio y q tiene causas q la motivan como la expectativa de un comportamiento futuro. Decisin: etapa de determinacin y solo busca llenar los requisitos de accesibilidad para adquirir un producto o una marca. ESCALAS SIMPLES Pueden ser: Categricas: registra la posicin del consultado entre un conjunto de intervalos o categoras. Las categoras se establecen entre dos consideraciones extremas, para permitir una q se ajuste a la opinin del individuo. Jerrquicas: se utiliza para establecer un orden de preferencias. Esta escala presenta las versiones completas y parciales: Ordenacin completa: se basa en un juicio de valor para ordenar todas las alternativas segn un criterio Ordenacin parcial: se elabora una ordenacin de las principales alternativas, elegidas de un conjunto mayor. Comparativas: establece preferencias a partir de una confrontacin de alternativas por parejas. Se hacen tantas comparaciones como parejas resulten del total de alternativas METIDO DE EVALUACIN DE THURSTONE Es un procedimiento para evaluar, cuantitativamente, las respuestas provenientes de la escala comparativa pareada. Para ello se dispone los resultados en una matriz cuadrada, en la cual cada entrada expresa la fraccin favorable de escogencia para alternativa q encabeza la columna, con relacin a la q encabeza la fila. ESCALA CALIFICATIVA Propone un puntaje o calificacin para ponderar la preferencia por cada alternativa. El mtodo proporciona un orden de preferencias q permite medir al distancia. Admite dos variables: la escala sumada y la indexada. Escala sumada: distribuye 100 puntos entre las alternativas, asignndole a cada una un puntaje q pondera la preferencia.

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Escala indexada: toma una alternativa como referencia con un puntaje base de 100 y califica las restantes con relacin a dicha base. Escalas mltiples o la batera de reactivos se utiliza para establecer o comprobar un perfil con relacin a un problema de mkt. Se utiliza cuando una sola pregunta no proporciona una base confiable para concluir o interpretar un concepto. Bateras de reactivos Escala del Diferencial semntico: proporciona la medida a un tema de estudio analizado bajo un conjunto de atributos de naturaleza diferente. Suelen ser adjetivos bipolares o cualidades contrarias, dentro de los cuales el entrevistado expresa su posicin. La escala del diferencial semntico s la indicada para determinar perfiles de imgenes y anlisis de connotaciones acercad e nombres, logotipos y textos publicitarios. Diferencial semntico Esta tcnica fue diseada por Charles Osgood para observar y medir los significados psicolgicos que, para los individuos, tienen las cosas representadas por los conceptos. Es objetivo de esta tecnica es analizar y construir la imagen y las actitudes que los individuos tienen sobre determinados estmulos o cmo ellos se hallan instalados en el imaginario social. Metodologa para la construccin y administracin de un diferencial semntico Seleccin de los conceptos Los conceptos son estmulos respecto a los cuales el investigador construye datos. Su seleccin depende de la naturaleza del problema. Los conceptos elegidos deben cumplir una serie de requisitos: tener poder discriminatorio: sus significados deben sealar diferencias significativas entre lso individuos tener significado unitario: no debe tener diferentes interpretaciones para el mismo sujeto. Ser falimiliares a todos los integrantes de la poblacion. Construccion del espacio semntico Al principio, para Osgood, el espacio era multidimensional, pero luego de varias pruebas llego a la conclusin de que este espacio se puede reducir en tresd dimensiones semnticas o factores dominantes 1) valoracion: juico o califcacin que los individuos hacen de cada estmulo. 2) Actividad: dinmica vitalidad trayectoria 3) Potencia: fuerza que los individuos le asignan a cada objeto. Diseo y administracin del instrumento el paso siguiente es la elaboracin del formulario o movimiento que los sujetos perciben encada concepto.

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anlisis de los datos a los efectos de los datos se ponderan las posiciones de la escala asignndoles un puntaje. Para cada dimensin se aconseja trabajar con tres escalas bipolares en cuyos extremos se ubiquen adjetivos o atributos opuestos. Escala de Likert: propone reactivos en forma de enunciados, declaraciones o afirmaciones q buscan producir cierto impacto para estimular una reaccin en el entrevistado. Con esta escala se busca determinar la direccionalidad y la consistencia entre los entrevistados. Escala de intervalos iguales: tiene como obj. Proporcionar una mayor numero de categoras de igual distancia psicolgica. Hay dos versiones: Escala d s stapel y Escala de thurstone: Escala asociativa: se construye en forma de matriz, cuyas filas encabezan con un conjunto de reactivos, q pueden ser atributos o declaraciones, relacionados con un conj. De productos o marcas q encabezan las columnas. El propsito es obtener del entrevistado la asociacin de cada reactivo con el producto o marca a la q mejor se acomoda. ESCALAS MULTIDIMENSIONALES: Anlisis de perfil: es el resultado grfico de aplicar el diferencial semntico. Permite comparar varias alternativas entre si, o estudiar la evolucin de una misma marca. Cuando se compara su perfil con los anteriores. Mapas preceptales: es un plano q se configura con base en factores fundamentales, q sirven de referencia . mediante su aplicacin se pueden detectar nichos o segmentos del mercado, seleccionar las oportunidades q ofrecen los segmentos no atendidos y conocer la forma como estn atendidos los nichos por los productos y marcas actuales del mercado. Anlisis conjunto: el desarrollo parte de una matriz de datos, originados en una encuesta, cuyas columnas representan las variable consultadas y las filas los individuos interrogados. CALIDAD DE LA MEDIDA La medida debe ser: 1. valida: q no exista sesgo o distorsin 2. confiable: el procedimiento de medida utilizado debe generar un resultado reproducible y constante 3. eficiente: bajo error muestral con el menor tamao muestral posible. 4. suficiente: la media contiene toda la info necesaria para llegar al verdadero valor q se trata de estimar. ERROR SISTEMTICO Llamado tmb sesgo, se produce por defecto del diseo del estimador o del procedimiento muestral empleado

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ERROR ALEATORIO Incluye los llamados error muestral y no muestral q se genera en el diseo o el procedimiento muestral. El error muestral generado en el diseo y se expresa como la diferencia entre el valor estimado y el parmetro poblacional. El error no muestral se presenta por irregularidades en el manejo de un marco muestral deficiente, la no participacin de los individuos seleccionados en al muestra, la no respuesta o abandono de algunos participantes, las equivocaciones de registro, codificacin o procesamiento, etc. Fuentes del error aleatorio: el entrevistado: tiene unas caractersticas estables y otras transitorias. Las transitorias q se relacionan con el estado de animo, son los q con mayor frecuencia conducen al error. El mtodo: un resultado obtenido a partir de la info recolectada en un muestreo puede no ser representativa. El procesamiento: puede haber errores de codificacin en el transito de los datos, mala interpretacin de las respuestas, errores de clculos mal ejecutados, etc. Las pruebas q permiten determinar la confiabilidad de un procedimiento son tres: Prueba de estabilidad o de test-retest: Para comprobar la fiabilidad del procedimiento, se aplica el mismo instrumento de medicin a las mismas personas o a los mismos objetos bajo estudios, en dos puntos de tiempo diferentes, y se calcula el coeficiente de estabilidad, q es la correlacin entre los resultados de ambas mediadas. Se dice q el procedimiento es confiable si la correlacin es alta. Equivalencia: es la capacidad de un procedimiento para suministrar la misma medid q otros procedimientos. Si se ejecutan dos estudios para medir el mismo concepto, al mismo tiempo y con los mismos participantes, peor con mtodos e instrumentos diferentes, los dos procedimientos sern equivalentes si los resultados son similares. Consistencia interna: para comprobar la consistencia de un instrumento se determina la correlacin entre los puntajes de un grupo, q puede ser el de los items impares, contra los puntajes del grupo de los items pares. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD validez y confiabilidad de las mediciones un indicador es vlido cuando mide lo q afirma medir. Validez interna, terica y lgica: cuando hay una adecuada conceptualizacin y operacionalizacion de la variable y hay correspondencia entre ambas. Validez externa, emprica o pragmtica: se refiere a la confianza o veracidad de la fuente de info, especialmente cuando se depende de respuestas dadas por otros, hasta q punto las mismas se ajustan a la realidad

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Error de la medida: de diseo y de procedimiento. Validez: se expresa como la propiedad por la cual un procedimiento mide lo que se quiere medir y proporciona resultados representativos de la poblacin. Confiabilidad: es la propiedad por la cual el procedimiento suministra resultados precisos y seguros, y q suministre el valor verdadero del comportamiento del mercado. Pruebas de confiabilidad: miden el contenido del error aleatorio Calidad del procedimiento: la validez o representatividad La confiabilidad o exactitud. Pruebas de validez del instrumento: Pruebas de validez del procedimiento: contenido y construccin prediccin y concurrencia

Validez del contenido: es la cualidad por la cual el instrumento empleado rene todos los elementos para poder medir el concepto de mkt estudiado. Validez de construccin: es la condicin por al cual el instrumento empleado se utiliza de la forma correcta para medir el concepto de mkt estudiado. Si el formulario rene todos los elementos necesarios, pero la forma utilizada es inapropiada, no se da la validez de construccin. Validez de prediccin: es la cualidad por al cual el procedimiento empleado es vlido para proyectar los resultados al futuro. La prueba se desarrolla a posteriori, mediante la comparacin de los resultados del pronstico con los resultados obtenidos en la fase posterior. Validez concurrente: es la cualidad por la cual el procedimiento empleado es vlido para proyectar los resultados a la poblacin. La validez concurrente se basa en la representatividad del procedimiento para interpretar la poblacin estudiada. TCNICA DEL MUESTREO Hace viable el proceso de inv. puesto q en lugar de consultar a toda la poblacin como en caso del censo ,consulta tan solo a una parte q permite inferir parmetros de la poblacin, dentro de ciertos limites de errores predeterminados . El objetivo del muestreo es estimar los parmetros poblacionales, como la media y la varianza. MUESTREO ESTADSTICO Tieene por objeto proyectar a la poblacin, los resultados de una muestra. Conceptos a tener en cuenta con el muestreo: Poblacin: conj. De unidades del universo a las cuales se enfoca el estudio de inv.

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Unidades de anlisis: son los elementos de la poblacin a las cuales se orienta la investigacin. Marco: es el listado q contiene todas las unidades q integran la poblacin estudiada. Parmetro Muestra: subconjunto de unidades de poblacin, escogido para aplicarle al medicin e inferir los parmetros poblacionales. Estimacin: es el valor de un atributo ,q se obtiene d e la muestra y mediante la cual se infiere el parmetro poblacional. Validez: sin sesgo Error muestral: desviacin inevitable del proceso muetsral debido a su naturaleza aleatoria. exactitud: error mximo de la estimacin muetsral de un parmetro. Confianza: grado de seguridad aplicado en la muestra. Eficiencia: capacidad de un diseo muetsral de proporcionar mayor exactitud para un mismo tamao muestral. Error no muestral: conj. De errores generados por problemas de procedimiento en la operacin muestral. Proceso muestral: tiene las siguientes etapas: 1. definicin de la poblacin objeto: define los atributos q deben cumplir los individuos de la poblacin objeto de estudio 2. elaboracin del marco muestral : consiste en obtener un listado de integrantes de la poblacin objetiva, q sirva para extraer la muestra. 3. diseo muestral: se determina el tipo de muestreo, y el procedimiento para localizar las unidades de anlisis o participantes. 4. recopilacin de datos: es la funcin logstica q realiza todas las actividades relacionadas con al recoleccin de datos. 5. correcciones :se corrigen los errores, se eliminan las fuentes defectuosas y se resuelven los problemas. 6. anlisis. Es el procesamiento de la info y las pruebas estadsticas para hacer conclusiones y las recomendaciones. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CENSO Y EL MUESTREO El censo n o presenta error muestral, pero por su tamao y complejidad se multiplican los errores de procedimiento, por l o q puede resultar mas prctico el muestreoMuestreo Mas econmico Mas corto Mas simple censo mas costoso mas largo complejo

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Mayor error muestral muestral Menor error no muestral Afecta solo a una parte pequea de la poblacin Censar universos.Desventajas: Es mas costoso Dificulta la realizacin de estudios profundos

menor error muy grande afecta a toda la poblacin

Exige la motivacin de la informacin obtenida en el trabajo de campo es prolongado, lo cual lleva a extender los plazos p/ la presentacin de resultados definitivos

Ventajas: Es menos costosa q efectuar un censo Permite realizar estudios profundos Obviamente supone un ahorro de tiempo q permite arribar a resultados mucho ms rpido.

CLASES DE CENSO Censo de poblacin: son los mas conocidos y se realizan cada 10 aos. Hay dos formas de realizar un censo: censo de facto: implica paralizar la poblacin mientras se realiza en el censo. Se asegura mayor exactitud pero tiene un alto costo de la parlisis total durante el tiempo q dure en censo. Censo de jure: se realiza el censo en un tiempo mas racional va de 15 a 30 das. MUESTREO PROBABILSTICO: se basa e el principio q garantiza la igualdad de la probabilidad de seleccin e cada integrante de la poblacin . permiten conocer a priori la posibilidad que tiene cada elemento de ser incluido en la muestra. Parte de una formula bsica que establece que la probabilidad de ocurrencia de un suceso es igual al cociente entre el numero de casos favorables y el numero de casos posibles. Representatividad y confiablididad Representatividad: ocurre cuando las caractersticas y la composicin de los elementos de la muestra coinciden con las de la poblacin. Los elementos para logra la representatividad de la muestra son: 1. marco muestral correcto 2. selecciona aleatoria 3. control del procedimiento

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Para determinar el tamao muestral se debe fijar la precisin con la cual se desean los resultados. La representatividad de la muestra se logra mediante la objetividad del procedimiento, aunq el tamao sea pequeo. Clases de muestreo Muestreo de variables o muestreo cuantitativo Muestreo de atributos o cualitativos Muestreo fijo Muestreo secuencial forma d e llegar a la muestra Muestreo de atributos: existencia o ausencia de un atributo en el indiciduo El muestreo fijo determina la muestra anticipadamente, mediante formulas y el muestreo secuencial lo hace de modo gradual, a mediad q avanza la recoleccin de datos. Muestreo de diseos estadsticos: muestreo simple: proporciona una probabilidad igual y conocida para cada elemento de la poblacin . lo primero que requiere es obtener el marco muestral. Luego se identifican las unidades de anlisis y se les asigna un numero de orden. Despus, mediante un procedimiento aleatorio, se seleccionan los casos que formaran parte de la muestra. Condiciones de la seleccin: objetividad y equiprobabilidad. Muestreo aleatorio sistemtico: como el anterior, requiere el marco muestral. Consiste en seleccionar los elementos a partir de una determinada unidad de anlisis extrada al azar y respetando un mismo intervalo en los sucesivo para las restantes. Una posibilidad, es establecer un intervalo fijo (un caso cada 20,por ejemplo); otra sera tomar el cociente entre el total del universo sobre el tamao de la muestra . muestreo estratificado: se utiliza cuando se trata de un universo heterogneo. No solo hay que identificar las unidades de anlisis, sino adems, conocer sus caractersticas (por ejemplo, sociodemogrficas). Esta tcnica presenta dos modalidades: estratificacin proporcional y estratificacin no proporiconal. Puede ser proporcionado: inferencia global o desproporcionado: inferencia parcial. muestreo por conglomerado: distribuye la poblacin en grupos excluyentes y exhaustivos, sin ningn criterio de agrupacin se utiliza cuando los casos a relevar estn distribuidos en reas geogrficas muy extensas. Esta tcnica es muy til cuando la unidad muestral son conjunto de individuos que constituyen conglomerados. Las etapas son: muestreo de reas o monoetpico: se ejecuta en una sola etapa, integrando a la muestra todas las unidades de los conglomerados q resulten seleccionados. Agrupa la poblacin en conglomerados, cuya superficie se ha dividido en reas. tipo de aplicacin de la medida

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bietapico: es el mas comn. Se seleccionan los conglomerados en la primera etapa y las unidades de anlisis en la segunda. polietpico: conglomerados homogneos :tiene el mismo numero de unidades. heterogneos: no tienen el mismo numero de unidades

MUESTREO DETERMINISTICO: Recurre a mtodos subjetivos. Presenta 4 alternativas Muestreo de conveniencia: el procedimiento consiste en motivar la colaboracin de participantes dispuestos a suministrar info u opinin sobre un tema de inters. se utiliza con mas frecuencia en estudios cualitativos sobre todo cuando se trabaja con ciertos grupos en donde aparecen personas q se ofrecen a colaborar , es decir q als unidades de anlisis se ofrecen a participar. Bola de nieve: la muestra se conforma empricamente. Se trata de tomar contacto con elementos caractersticos de la problemtica a estudiar quienes brindan informacin sobre otros posibles elementos a quienes se puede contactar para el mismo estudio Muestreo selectivo: la seleccin la realiza el investigador en forma subjetiva sin aplicar ningn juicio o criterio diferente a su simple apreciacin. Muestreo de juicio: la seleccin depende del criterio del investigador, en funcin de los casos que considere tpicos o caractersticos de la problemtica a investigar. Por tal razn recurre a informantes clave. Muestreo por cuotas: se realiza una estratificacin conforme al tamao de los estratos considerados. Eols mas representativo. Los pasos para seleccionar una muestra por cuotas son: 2) establecer en funcin de que variables se van a tomar las cuotas, clasificando al universo conforme las variables que se consideren significativas. 3) Calcular el tamao de la cuota. Esto es la cantidad de unidades de anlisis que se van a seleccionar. Este puede ser no proporcional (cuotas fijas) o proporcional (si se pretende respetar la importancia o peso que cada cuota tiene dentro del universo) 4) Se le asigna a cada persona encargada del trabajo de campo un determinado cupo a cubrir, especificando las caractersticas que deben reunir los casos. La seleccin de los mismos corre por cuenta del entrevistador siempre y cuando respete la cuota que le fue asignada. Matriz de Compra o Comportamiento

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El M. Matemtico para llevar a la prctica al M. Publicitario lo grafica a travs de la Matriz de Comportamiento que es un grfico que busca mostrar, para conseguir el menor error posible, todos los datos de los consumidores Elementos: rij .... z = Todas las marcas de un producto. dij .... z = Disponibilidad que tienen todas las marcas. P = preferencia, predisposicin. Para que esta predispuesto el consumidor. A = alternativas constantes que se dan en un mercado. N = necesidades, gustos del consumidor. R = resolucin final que se da en 2 campos: a) La Investigacin de mercado b) La Opinin pblica K = constante, acto de compra repetido, incentivo potencial, tambin llamado reconfortante. Los que intentamos realizar un acto de compra vamos a observar un nivel de precios que va a estar en funcin de la K.

KyP

(rij....z) A = la constante y la predisposicin (o preferencia) tienen una relacin con las

alternativas teniendo en cuenta todas las marcas de un producto. A y N = las alternativas y necesidades tienen que ver con la clase de producto y las categorizaciones. Posicionamiento = echo en controversia. Variables Exgenas (variables en equilibrio) Vector Columna = R (rij) todos los que prefieren un producto confrontados con iguales dij (disponibilidad que tienen todas las marcas). Vector fila =porcentaje de Predisposicin o preferencia (P) por todas las marcas de un producto en un tiempo y lugar determinado. Precio = dij = disponibilidad que tienen todas las marcas, sobre todas las marcas de un rij producto.

Variables Exgenas: Segn el modelo de Lipstein las variables exgenas pueden estar en equilibrio o no. Constantes: Es cuando las variables exgenas se encuentran en equilibrio y reflejan el comportamiento del consumidor. Ellas son: 1. Percepcin = estmulo, comportamiento habitual complejo. Ideologa (propaganda, poltica) 2. Motivacin = mpetu necesario para demandar ante un producto de una determinada marca. Se tiene en cuanta como varia la naturaleza de las necesidades (sociolgica, psicolgica)

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3. Aprendizaje = se refiere a los hbitos de compra, a las experiencias pasadas, a la repeticin de actos de compra para conseguir un hbito del consumidor; estos hbitos sern incentivos potenciales. Al percibir, motivarnos y aprender siempre de la misma forma, tendemos a repetir nuestros actos de compra. En este caso al estar las variables constantes sucede: 1. Las necesidades (N) se relacionan con las distintas alternativas (A) de las marcas de 1 producto. 2. Las alternativas (A), todas las marcas, tendrn relacin con el incentivo potencial (K), hbitos y formas de saciarlos a travs de la experiencia y repeticin. Al ser los estmulos constantes las alternativas tendrn una relacin tambin constante y la conducta del consumidor tender a ser repetitiva. 3. La preferencia o predisposicin (P) tendr una relacin con la compra, y sta con el mejor nivel de predisposicin cuando estoy saciado. 4. K y P tendrn una relacin directa con la marca de los productos a travs de las alternativas. K y P = (rij) A 5. Las alternativas (A) y las necesidades (N) tienen que ver con la clase de productos. Lo que se busca en una Matriz de Comportamiento es obtener una respuesta frente a un determinado producto (RA) y sta ser igual a las preferencias (P) de un producto teniendo en cuenta que las necesidades (N) + las alternativas (A) constantes (K) son = a la Tasa de compra, que es la que nos dice cuantas veces, respondiendo a las necesidades (N)y al incentivo potencial constante (K) de las alternativas (A), se repetir la compra teniendo en cuenta el comportamiento en lo individual y el precio en lo gral.

RA = PA (N + KA) Tasa de Compra = N+ KA


Respecto al precio: Lo que se busca es que las alternativas (diferentes marcas de 1 producto) estn en el mercado enfrentadas por el precio (ya que todo lo dems: calidad, canales de distribucin, etc. se encuentra constante) ya que sera lo nico diferente porque los tipos de disponibilidades seran =. Lo que se quiere buscar es la relacin de la preferencia con el precio; entonces el precio sera = a todas las disponibilidades / la marca de los productos por el error esperado

Pij = dij . (eij) rij


No Constantes:

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Es cuando las variables exgenas no estn en equilibrio y cambia el aprendizaje dado que ya no es ms repetitivo. En este caso para obtener la respuesta frente a un determinado producto en un tiempo determinado (RAT), entran en juego los siguientes elementos: E = estado de las alternativas. Todos los rij (todas las marcas de un producto) en que una necesidad es satisfecha. Ti = presin del tiempo (fuerza). Tiempo que dedicamos a la compra Imp. = importancia de la compra. J = decisin posterior a la decisin. Si nos gusta o no el producto que compramos. F = estado econmico. Realidad de c/u de los consumidores (estratificacin) C = cultura. Visin micro = cultura. Visin macro = satisfaccin. La cultura est mostrando en un determinado lugar el estado econmico de una sociedad; esto hace que los consumidores puedan tomar una decisin posterior a la decisin de compra donde c/ compra tiene una determinada importancia. Observamos que tiempo total el consumidor dispone para realizar la compra y a travs de esa presin del tiempo lo que hacemos es una eleccin de las alternativas (no de productos con marcas determinadas, sino de todos los productos con todas las marcas) que permitan satisfacer las necesidades. En la sociedad las variables exgenas cambian constantemente (todas las empresas de todos los productos tratan de hacer lo mejor para convencernos) . En este caso para obtener una respuesta de compra tenemos que tener en cuenta de E a C y la velocidad o intensidad de un estmulo en un determinado tiempo, cuando las variables exgenas dejan de estar en equilibrio. V= velocidad o intensidad de un estmulo.

VAIT

A= Estmulo. I= Estmulo que deja de estar en equilibrio. T= Tiempo.

Modelo Lgico de Resolucin (Causa Efecto) Es tambin llamado de pensamiento y busca una relacin Causa Efecto e intenta explicar l porque de una determinada relacin de investigacin.

RRPP = Jx

RRPP = a una imagen (I) cambindola, reformndola.

Ix = (A + D)

Imagen = Forma de actuar (A) + Difusin (D).

= Caractersticas psicolgicas individuales de c/u de los que hacen esa imagen. D = difusin = publicidad, periodicidad, hacer pblicos nuestros actos.

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A + D = C (Conducta), como comportamiento. Por lo cual de esto se desprende que las RRPP es = a Conducta. Cursograma Un Cursograma es un ir y venir, un movimiento constante. A = Insumo para la empresa B = Empresa C = Producto terminado. D = Mercado E = Volver a la empresa, Feedback Para la investigacin de mercado es un camino a recorrer que materializa la realidad de todos los elementos dentro de un mercado. Nace de los insumos que una empresa necesita y por ende entran en ella para que luego las distintas reas permitan llegar al producto terminado el cual se introduce en el mercado donde se materializa la oferta y la demanda buscando un determinado equilibrio. La respuesta que podemos obtener del mercado es en forma de informacin, cn o $ lo cual va a servir para recomenzar el ciclo. Organigramas Hay 3 tipos de organigramas: 1. Es la utilizada hasta principios de la 2 G. M. Aqu las distintas reas carecen de una unidad de mando y todas buscan hacer polticas para captar clientes. (Ver fig. 1) 2. C/u de las reas va a una gerencia dentro de la cual aparece un dpto. de investigacin que utiliza las tcticas creadas en la guerra y busca saber que va a querer el cliente para hacrselo conocer a las dems reas. (Ver fig.2) 3. Surge a partir de 1960/70 (ver fig. 3) donde hay 2 tipos de mercado: a) El Macro: es la unin de los distintos mercados. Puede ser: Potencial: anterior a cualquier unin. Real: intercambio de bienes, servicios o ideas.

b) El Micro: son los clientes, los consumidores en forma individual; aqu lo que se busca es la cultura y una forma de verlo podra ser a travs de lo Endgeno, como caja negra (CN). Lo que se busca es que reaccione. Otra forma de abordarlo es desde lo Exgeno a travs de la motivacin, la O. P. Siempre lo que queremos conseguir es que consuman nuestros productos y aumenten las ventas.

gerencia (Inv)

Clientes 49

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Macro (satisfaccin) Motivar


Potencial (Previo- anterior
O

Micro (cultura) Acciones

Real Interc. de b, soi

Reaccin Indicador C. N.

Motivacin O. P. Otras Actual

Creacin)

Potencial

Vtas .
La Probabilidad de compra depende de:

Vtas .

La porcin de veces que ocurre una respuesta (R) del total de oportunidades que pudo ocurrir. El porcentaje de la muestra de clientes (Ci) en un tiempo fijo. La certeza de la respuesta (R)

Resistencia a la extincin: Depende del N de compras hechas por un cliente (Ci) sin obtener satisfaccin antes de cambiarse de rij. Cuadrado de la Cultura Es la representacin en un tiempo y lugar dado de cmo se integran los valores de las unidades de consumo (hombres) a travs de lo que se llama conciencia y voluntad. Consta de 4 pasos: 1. Pautas Bsicas: Unin de 2 o ms opiniones para conformar grupos; el 1 grupo de estudio es la flia. como relacin de opiniones grupales e individuales. Ms de 20 flias. 2. Adaptacin al Ambiente: Es todo lo econmico y hace a las relaciones de crecimiento y desarrollo de un pas o Nacin; relaciones de trabajo, demogrficas, oferta, demanda, etc. 3. Toma de D (M, m): Hace a la relacin poltica y de mayoras y minoras (macro). Todo el cuadro est englobado en la sociedad en un tiempo y lugar dado que sera la O. P. 4. Integracin: Se refiere a la integracin de las pautas del flujo de la opinin que son la conciencia y la voluntad: Conciencia: conjunto de retroalimentaciones internas de mensajes secundarios. Es querer, desear, pensar. Voluntad: materializacin de la conciencia. Es el hacer. Lo que sale de un sistema son mensajes primarios (rdenes), cuando vuelven al sistema son mensajes secundarios, estos conforman la conciencia. Tipos de Conciencias: Individual

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Grupal Social Libre: no hay pautas ni tabes Casi libre: hay pautas Libre Interna: lo aprendido en el pasado en el presente cambia y lo aprehendemos en el futuro de una forma distinta Poltica: de las mayoras o minoras respecto de un hecho en controversia

Tipos de Voluntad:

LA OPININ PBLICA El campo de la OP es el lugar donde se puede realizar la investigacin; de este campo se desprenden los mbitos, que hacen referencia a como se desarrolla el proceso de la OP, que son los siguientes: 1. Natural, Individual o de Conocimiento: tiene que ver con el pensamiento, no se da a conocer. Natural: porque es slo del hombre, est implcito en la persona. Individual: porque es de c/u, de cada persona. Conocimiento: todo lo que el individuo sabe por experiencia o adquisicin. 2. Trascendencia: es cuando el hombre vence el temor a la opinin contraria, se refiere a mi opinin individual o grupal, la cual no se juzga hasta que no es exteriorizada. 3. Democrtico: para muchos autores es necesario que se de este mbito para que exista la OP. Sus caractersticas principales son: a. tiempo y lugar b. todos y nadie: todos son aquellos que definen su opinin a favor o en contra y forman las mayoras y minoras. Nadie son aquellos que ante un determinado tema en controversia no emiten opinin. c. poder, gobierno y autoridad : Poder: es no ceder y puede ser: -Concreto: poder que tienen los ciudadanos para elegir y ser elegidos. El 1 poder concreto es el de 1 ciudadano eligiendo. Goce: es el que gozan todos los ciudadanos en el ejercicio de sus funciones. Derechos y deberes. Abstracto: no fue elegido por ningn poder concreto (dictaduras) Bruto y Neto: lo que se prometi y de eso que fue lo que se cumpli. El bruto mira hacia el futuro mientras que el neto mira desde el presente al pasado; pero ambos sirven para mensurar el poder poltico. Gobierno: tiene que ver con la divisin de poderes; quienes los detentan, quienes dan la cara en el ejercicio del poder.

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Autoridad: es la parte legal administrativa y/o econmica para llevar adelante un gobierno. Es la autorizacin dada para llevar adelante determinados actos. Kant: para l la O. P. Es ideal, abstracta y cualitativa, y se llega por convencin. La O. P. Es la de las mayoras respecto a las minoras (M/m). Cree que la aceptamos por convencin; por ej. Con los colores los aceptamos todos y son minoras los que no los ven (daltnicos). Dice que el publicismo trascendental es una lucha entre lo claro y lo oscuro, en donde lo claro es todo lo que es conocido, aceptado y publicitado. Ej. Una ley. Y lo oscuro es por ej. Las logias donde no se conoce pblicamente su origen y sistema. Slo trasciende lo que cumple con ser claro frente a lo oculto. Esta es una postura totalmente filosfica. Lowell: considera que existe O. P. Cuando hay un echo en controversia del cual se derivan las mayoras y minoras. Dice que es cuantitativo 1 porque puedo cuantificar a las mayoras y minoras; pero a su vez es cuanti cualitativo porque cuantifico determinadas cualidades. Sprott: la O. P. Para l se manifiesta a travs de una pirmide que tiene 3 estamentos: 1. En la cima se encuentra la Opinin Gubernamental: se expresa por los factores de poder y los grupos de presin. 2. En el segundo estamento tenemos lo Opinin Especializada o calificada: son los lderes que transmiten los mensajes sin cambiarlos (neutralidad noticiosa). 3. En la base de la pirmide encontramos la Opinin Generalizada: son los ciudadanos comunes u opinin popular. Cuando la comunicacin va de arriba hacia abajo: orden o mando Cuando la comunicacin va de abajo hacia arriba: peticin o splica. Los 3 estamentos son = a la O. P. Las Teoras de la O. P. Se clasifican en: Histricas: Histrico- polticas: Cosio, Marx Psicolgicas- sociolgicas: Kant, Louvell, Freud

Orientacin al Mercado (mercadotecnia): 1. Por producto: que se produca, el producto es el que se prestigiaba o bien para quien se produca. 2. Por servicio: totalmente orientado al mercado tratando de conseguir una organizacin de competitividad donde el fue primordial es la rentabilidad y el fue futuro es el cambio de cultura del mercado y el cambio de cultura empresarial y mismo el cambio de cultura de un pas. Argentina desde el 90 hasta el 97/98 privatizaciones, apertura del mercado, superacin de la concurrencia del mercado a las empresas.

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Orientado hacia el Servicio: Desaparecen las condiciones de concurrencia al mercado suele desaparecer en gran parte la produccin, convierte al mercado en un gran servicio donde como consecuencia dentro del mercado aparece la recesin, la depresin y la falta de incentivos competitivos. Los principios de organizacin y econmicos empiezan a desaparecer en el mercado para que en un determinado momento reempezar el ciclo econmico y dentro de este se vuelve a la concurrencia del mercado a travs de nuevas formas de comunicacin, mercado, imagen y generalmente de subsistencia econmica. Comunicacin en Gral. Voces del MKT: Hay 2 tipos: 1. Individual: interpersonal 2. Masiva: totalizadora, global. Caractersticas: 1. Objeto o intencin: responde a que quiero comunicar, cual es el mtodo que empleo para hacerlo y cul es el motivo de nuestra estrategia. 2. Sentimiento o emotividad: todo lo que adorna la cn, cmo lo comunico; todas las caractersticas que un hombre quiere tener (felicidad, $, etc) 3. Finalidad: que queremos y cmo hacemos para que convenza al receptor. Comunicaciones de MKT: Se basa en la escuela sistmica que necesita: Un ncleo: eje comunicativo Tiempo: existen 3 formas Total: duracin de la carrera universitaria por currculum Prolongado o Abreviado: tiempo real Lapso de tiempo: Kairos comunicacional. Tiempo para realizar 1 materia.

Caractersticas: que es la de informar, persuadir y educar s/ bienes, servicios e ideas para conseguir una determinada audiencia de tipo cualitativa.

La audiencia a su vez puede ser: 1. Mltiple: N de personas que al mismo tiempo recibe un determinado mensaje. 2. Individual: mensaje que recibe un considerable N de personas pero de manera individual. La escuela sistmica del MKT dice que la cn se da a travs del estudio de las fuerzas antagnicas, de atraccin, que hay entre el emisor y el receptor. Es una fuerza de choque que tiene en cuenta al emisor y al receptor y que nos permite construir el mensaje y una vez que este ya esta construido se transforma en una fuerza personal. Se clasifica en: Certeza: bsqueda del equilibrio en los mercados a travs de la oferta y la demanda. Finalidad: cumplimiento de un determinado objetivo Estrategias y tcticas: que medios usamos y como los usamos.

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Resultados: medicin de audiencia o medicin de campaa Atraccin Inversin: presupuesto, cuanto vamos a gastar en cn. Utilidad

Ejemplos de Comunicacin: Europea, N. Americana y Argentina: Europea: Es individualista y se da de arriba hacia abajo. Emisor Receptor N. Americana: Es grupas, gerencial, de orden y de arriba hacia abajo. Est compuesta por: Grandes pensadores: son aquellos que crean una determinada cn. Discpulos: son aquellos que se enamoran de esa determinada cn. Dirigentes de opinin o cn: transmiten hacia abajo una determinada cn. Masa: accin o interaccin de grupos. Grupo de Emisores de cn o lderes de opinin Grupo de Receptor

Argentina: Es de arriba hacia abajo o viceversa; se la utiliza en la cn poltica, la propaganda ideolgica o en el MKT poltico. Est compuesta por: Grandes pensadores Discpulos Divulgadores Dirigentes de opinin o cn de 1 o 2 grado a. De 1 Grado: aquellos que estn cerca de los informantes, de los que crean el mensaje. b. De 2 Grado: aquellos que estn cerca de los que reciben el mensaje. Masa

Esquema de Investigacin de Mercadotecnia: 1. Indice: a. Anlisis de la situacin de demanda y de mercado. b. Factores de progreso y xito (estados de naturaleza que van a hacer que algo cambie). c. Factores de oponentes racionales : tratar de conocer la competencia, saber que pasa y que quiere realizar.

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d. Potencial de mercado: explicar lo que pueden querer los consumidores/ clientes/ usuarios; tratar de buscar como la empresa a travs de la investigacin podr alcanzar nuevos mercados o clientes. e. Condiciones del entorno: polticas, culturales, sociales, etc. f. Recursos internos de la empresa g. Problemas detectables: deben contrastarse con las oportunidades o soluciones esperadas. 2. Resmenes Efectivos: el por que de la investigacin a. objetivo de la investigacin: si es motivacional u operacional, del mercado o de opinin pblica. b. Segmentos: a que segmento del pblico vamos a acudir. c. Volumen preciso de venta: cual sera el volumen de ventas previsto para el futuro a travs de la investigacin. d. Anlisis de los beneficios futuros. 3. Cuadros o Modelos de trabajo a realizar: a. estrategia de la investigacin: todas las estrategias tpicas de la investigacin y MKT. b. Lugar y herramientas: lugar fsico donde se realiza la investigacin y presentar todas las herramientas a utilizar en la investigacin. 4. Introduccin: marco terico a. Formas: propias del trabajo de investigacin b. Tcticas: se establece las tcnicas y lo que se requiere 5. Ambitos y limitaciones: lugar donde se va a realizar la investigacin comparado con la opinin racional. a. Informacin y cn interna: informacin que se requiere internamente. b. Rentabilidad: se presupuesta la rentabilidad del proyecto, que le va a que dar a la empresa. c. Conclusin: problema d. Tesis: con decisiones probables del trabajo, se debe intentar que la tesis se haga real. Oportunidad para realizar una Investigacin de mercado: Plantea 2 aspectos: 1. Dpto. de investigacin interno a la empresa: Se pregunta: a. Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos? b. El objetivo provocar beneficios? c. Cual es el objetivo respecto a la voluntad de ventas?

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d. Cual es el objetivo de crecimiento respecto a ventas? e. Es el objetivo de aceptacin de mercado? 2. Dpto. de investigacin externo: hace la investigacin slo por ese negocio a. est la oportunidad prevista de acuerdo a la investigacin? b. Cual es el costo? Es razonable? c. Tiene la empresa $ suficiente para afrontar la investigacin? d. Puede pagar? e. Tiene la empresa conocimiento necesario en la investigacin que vamos a realizar en el mercado, en OP, en MKT? f. Tiene el cliente capacidades necesarias para crecer? Progresar?

Secuencia del proceso de control en la investigacin: Control de Objetivos: planes y estrategias a desarrollar pensando en el futuro, como se va a hacer la investigacin. Control sobre la Ejecucin: control sobre lo que se va a comunicar, lo que se va a ejecutar. Se pregunta: a. Que deseamos realmente alcanzar con la investigacin? b. Que est ocurriendo realmente? c. Por que est ocurriendo? d. En que tiempo y lugar? e. Que debo sugerir? Se refiere a las acciones correctoras que nos indican que debo hacer con lo que est ocurriendo, como solucionarlo. Breve Plan de Investigacin: Conceptos bsico a tener en cuenta para investigar: 1. Datos bsicos del mercado 2. Problemas a los que te enfrentas (oportunidad de solucionarlos) 3. Objetivos 4. Estrategias 5. Presupuesto 6. Beneficios a producir 7. Controles Conformacin del Dpto. de Investigacin: 1. Investigadores: rea responsable de la planeacin, implementacin y control. 2. rea de control: presupuestos, gastos, etc.

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3. Contabilidad: control de lo que va a salir la investigacin. 4. rea de desarrollo: 5. rea de produccin o investigacin 6. Dpto. de compras: material y mano de obra para la investigacin. 7. Gerencia general: efectan la ejecucin del plan global. Si se trata de una consultora: 3. rea de desarrollo 4. Director: controla que se haga el plan global para rendrselo a la empresa. Desarrollo de la Estrategia: Parte de 3 elementos: 1. Militares: planear guerras o batallas. 2. Econmicos: planear la forma de conseguir riquezas, rentabilidad o beneficios. 3. Diplomticos: busca la forma de llevar a delante polticas de cooperacin o pacificacin. Pueden ser: 1. Motivacionales 2. Operacionales 3. De Opinin Pirmide Estratgica de Investigacin (Sprott)

1. Direccin estratgica de la investigacin: busca conseguir todos los objetivos de la empresa. 2. Estrategias de la investigacin: busca ampliar el mercado a travs de la mejora en la calidad y cantidad de produccin (unidad estratgica de produccin UEP) para penetrar, expandir o segmentar dentro del mercado. 3. Tcticas de la investigacin 4. Consumidores/ clientes/ usuarios

EXPERIMENTACIN

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Es el mtodo mas usual de inv, utilizado para establecer relacione entre causa y efecto. El experimento es un mtodo por medio del cual se controlan una o varias variables independientes, mediante un tratamiento aplicado a un grupo de unidades experimentales, con el propsito de determinar sus efectos sobre otras variables dependientes y poder comprobar la existencia de relaciones de causalidad. Variables independientes: son las alternativas o acciones aplicadas en un tratamiento Variables dependientes: son las variables no controladas cuya respuesta o efecto se desea conocer, luego de aplicar el tratamiento a als variables independientes. Los conceptos fundamentales de la inv experimental son: principio de causalidad, el procedimiento experimental, las limitaciones, la validez, las estructuras y los diseos mas usuales. CONCEPTO DE CAUSALIDAD Es cuando un evento siempre es la causa de un efecto. En mkt la experimentacin trata con fenmenos aleatorios, en los cuales una accin puede ser parte causal de un efecto, en una proporcin q se representa mediante la probabilidad.Es proceso de mkt se enmarca dentro del campo de la causalidad probabilstica EXPERIMENTO DE CAMPO: es cuando los tratamientos de un experimento se efectan a campo abierto, es decir en el mismo terreno donde se desarrollan los acontecimientos. Si las unidades de prueba estn constituidas por una pequea poblacin se llama mercado de prueba. EXPERIMENTO DE LABORATORIO: cuando el experimento se realiza en un ambiente diferente al campo real. VALIDEZ EXPERIMENTAL Un experimento es vlido si se cumplen las condiciones necesarias para proporcionar resultados q permitan establecer relaciones de causalidad. CUASI EXPERIMENTOS Los experimentos son muy fuertes en cuanto a su validez, pero resulta difcil su aplicacin estricta. Los pre experimentos son muy prcticos peor muy susceptibles a la validez. Estos dos casos son extremos de una clasificacin, donde los cuasi experimentos estn en la mitad porq son imperfectos porq no cumplen algunas de las normas y tienen cualidades compensatorias y se comportan como experimentos. ETAPAS DEL PROCESO EXPERIMENTAL 1. formulacin del problema: se identifican los problemas 2. planteamiento de la hiptesis: se estudia al naturaleza del problema y se elabora un planteamiento explicativo q se presenta como hiptesis para comprobar.

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3. diseo experimental: es la formulacin de la estructura experimental. 4. validacin del experimento: tratamiento par eliminar errores o establecer controles 5. diseo estadstico: define el mtodo estadstico 6. trabajo de campo: etapa de recoleccin7 de la info 7. anlisis estadstico 8. conclusiones. APLICACIN DE LA INV. DE MERCADO INVESTIGACIN INDUSTRIAL: los productos de consumo industrial sirven para la utilidad a la empresa q los compra, aunq estos no sean para satisfacer otros propsitos individuales de quien decide la compra. El producto industrial tiene como mercado meta el usuario industrial, q lo utiliza como insumo del producto q desarrolla. Este puede transformarlo en otro producto o necesitarlo para procesarlo o para ofrecer un servicio. El mkt industrial tiene relacin con los negocios y las actividades q afectan el movimiento de los productos industriales, la inv. industrial determina los elementos necesarios para la bsqueda de hechos relacionados con un problema del mkt industrial. INVESTIGACIN DE IMAGEN: la imagen la constituye el conjunto de creencias q un pblico tiene acerca de una org, n producto, una persona, etc. La imagen es una de las partes integrantes del producto o del servicio ofrecido. La inv de mercado presenta dos modalidades para el estudio de la imagen del producto. Una de ellas estudia la capacidad para hacer notar su identidad, esto es la visibilidad del producto. La otra se encarga de determinar la acogida y reputacin q el pblico tiene del producto. INVESTIGACIN D ESTILO DE VIDA: el estilo de vida es una de las variables psicograficas en el anlisis del consumidor. Este tipo de inv trata de explicar el comportamiento de la gente y se basa eb las variables sicolgicas y sociales. El objeto es conocer las caractersticas los valores las actividades los intereses y los hbitos de las personas. INVESTIGACIN DEL PRODUCTO: hace comprando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar repuestas a preguntas como las siguientes: cual es el mejor, porq es mejor y cuanto es mejor. INVESTIGACIN DE POSICIONAMIENTO: designa la posicin relativa q ocupan los productos , las marcas en la mente de los consumidores y de los clientes potenciales. Los elementos del posicionamiento son: las caractersticas y las diferencias. La inv. del posicionamiento tienen por objeto identificar las caractersticas importantes del producto para el consumidor, e identificar sus elementos diferenciadores con la competencia. INVESTIGACIN DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS: el nombre y el logosmbolo utilizado para la marca de una familia de productos en una empresa, constituye la identificacin visual q hace el consumidor en el proceso de compra. Para esto hacen:

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1. Prueba de connotacin: la denotacin corresponde a lo q se quiere sugerir, y la connotacin es de ndole subconsciente y conciente y es a lo q se suele asociar 2. prueba de compatibilidad: estudia la compatibilidad del nombre o el logo con la naturaleza de la empresa o el producto, es decir si de sujeta a la imagen q se tiene de la entidad o q se intenta lograr. 3. prueba de accesibilidad: es la cualidad por la cual un nombre es fcil de recordar y asociar. INVESTIGACIN PUBLICITARIA: la publicidad es una parte vital de la actividad empresarial por l o q se ha desarrollado un tipo de inv especializada para evaluarla, en forma objetiva dado su potencial de comunicacin y de persuasin. Los campos de aplicacin de la inv publicitaria son: Inv de contenido: el obj es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Inv. de medios: investiga la capacidad de los medios de com. Para lograr la penetracin y el cubrimiento del mensaje publicitario, segn la necesidades de la gerencia y el costo de la transmisin. Inv de la efectividad:

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