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III.

MARCO DE ANTECEDENTES Y TERICO Antecedentes: El desarrollo y expansin de los blogs ha estado ntimamente ligado con el desarrollo de lo que se conoce como web 2.0. Los avances de Tim Banners-Lee a partir de la creacin del lenguaje HTML (lenguaje de etiquetas de hipertexto) y la materializacin de la World Wide Web, a principios de 1990, son el inicio de toda una revolucin en la forma de comunicarse. Dichos avances en materia de informtica dotan de las herramientas iniciales para el surgimiento de los blogs. Tanto as, que Tim Banners-Lee es catalogado como el fundador del primer blog, pues en CERN, el primer servidor web creado por l, se dedic a mantener un listado de los nuevos sitios enlazados que se iban subiendo a la Red (Flores & Aguado, 2006). Otro hecho que contribuy a crear el escenario para el surgimiento y masificacin de los blogs fue el desarrollo de la llamada web 2.0. El trmino web 2.0 surge a mediados del 2004, tras una reunin entre OReilly Media y Media Live International (Cobo & Pardo, 2007). Lo que sucedi es que en medio de una tormenta de ideas se comenz a caracterizar esta nueva web, comparndola con la web inicial 1.0. Al ao siguiente Tim OReilly publica Qu es la Web 2.0? Patrones del diseo y modelos del negocio para la siguiente generacin del software (2005). En su obra, OReilly propone el siguiente modelo comparativo entre ambos tipos de web: Web 1.0 Doble click Ofoto Akamai mp3.com Britannica Online personal websites evite domain name speculation page views screen scraping publishing content management systems directories (taxonomy) stickiness Web 2.0 --> Google AdSense --> Flickr --> BitTorrent --> Napster --> Wikipedia --> blogging --> upcoming.org and EVDB --> search engine optimization --> cost per click --> web services --> participation --> wikis --> tagging ('folksonomy') --> syndication

Del artculo publicado por ORilley en 2005, se desprenden los siete principios que dan origen y sustentan a la web 2.0, y que son: la world wide web como plataforma; aprovechar la inteligencia colectiva; la gestin de la base de datos como competencia bsica; el fin del ciclo de las actualizaciones de software; modelos de programacin ligera; el software no limitado a un solo dispositivo y, experiencias enriquecedoras del usuario. Desde ese momento, la web 2.0 deja de ser un mero concepto para transformarse en una realidad palpable diariamente por los cientos de usuarios de Internet, pues son ellos mismos quienes se configuran como los protagonistas y generadores de contenidos en este nuevo escenario (Martnez, 2010). En medio de esta atmsfera es donde el inters sobre los blogs, y su posterior expansin, crece. De acuerdo a Danah Boyd (2006), en 1997, Jorn Banger acua por primera vez el trmino weblog y, en 1999, Peter Merholz acua el trmino blog, al dividir la frase weblog en we blog, que en espaol significa nosotros blogueamos. Ese mismo ao, Pyra Labs presenta a Blogger, una plataforma que facilita la creacin de blogs. El sitio (www.blogger.com) alcanza gran popularidad, que todava mantiene, lo que ayud a difundir el concepto a travs de la web. La aparicin de Blogger gener el surgimiento de otras compaias gestionadoras de contenidos, una de ellas es Wordpress (http://es.wordpress.com/). El portal fue lanzado oficialmente el 27 de mayo de 2003. Su creador es el programador estadounidense Matt Mullenweg, quin puso a disposicin de la comunidad esta plataforma enfocada en la creacin de blogs, que se caracteriza por tener cdigo modificable. El inters que despiertan estos portales genera que desde distintas reas se busque definirlos. En 2003, el Diccionario Ingls de Oxford agrega la palabra blog como verbo y sustantivo. Y el 2004, el diccionario de la editorial Merrian-Webster lo define como sitio web que contiene un diario personal en lnea con reflexiones, comentarios e hipervnculos a menudo proporcionados por el escritor (Boyd, 2006). En 2006, Jess Flores y Guadalupe Aguado definen al blog como una pgina web personal, temtica o no, que puede contener textos, imgenes y links, en la que se anotan como si de un diario se tratara cuantas referencias se estimen oportunas. Con esto, la palabra blog deja de ser un trmino netamente informtico para pasar al lxico comn de las personas en general.

Con el tiempo, los blogs comienzan a agruparse segn reas. La libertad editorial que caracteriza a esta plataforma permiti a sus usuarios tratar una gran diversidad de temas. En la red es posible, encontrar blogs dedicados a poltica, cultura y espectculos, cocina, viajes, cine y series de televisin, juegos de video, entre muchos ms. La moda es un tema que despierta el inters de muchas personas, por lo que tampoco queda ajeno a la blogsfera. Tara Chittenden (2010) asegura que en 2006 existan 27 millones de blogs; de stos, unos dos millones podan catalogarse como fashion blogs o blogs de moda. The Sartorialist (www.thesatorialist.com) es uno de los blogs de moda ms influyentes segn la comunidad bloguera y segn revistas especializadas como Vogue, New York Magazine, GQ Japan y otras. Fue creado en 2005 por el fotgrafo Scott Schuman. Este sitio impuso la fotografa de moda urbana o street style, la que fue replicada por la mayora de blogs que salieron a la luz los aos posteriores. Su popularidad no slo se mide en el nmero de seguidores que tiene en twitter -139.748- o en facebook -131.620-, sino tambin por el reconocimiento que ha tenido por parte de la industria. Luego de la aparicin de The Sartorialist, Scott Schuman trabaj como fotgrafo para GQ, Vogue Paris, Vogue Italia e Interview, entre otros medios. As como Schuman, muchos otros blogueros son invitados a participar de campaas publicitarias o a colaborar en los sitios webs de grandes marcas. En 2010, la marcas H&M, Forever 21, Mango, Womens Secret, Zara y otras ms, incluyeron a varios fashion bloggers en sus campaas vistiendo sus colecciones pero dndole el toque urbano caracterstico de los blogs de moda. La tendencia se extendi por todo el mundo y este ao la tienda Falabella en Chile se hizo parte de ella al incluir, en su campaa publicitaria de la coleccin otoo-invierno 2012, a varias blogueras como colaboradoras. Los fashion blogs han permitido liberar y facilitar el acceso a la informacin, pues han concedido a sus usuarios el poder de acceder a contenidos que antes pertenecan exclusivamente a la industria de la moda. Hasta antes de la aparicin de los blogs, las tendencias y cnones que regan el mundo de la moda eran impuestos por un grupo reducido de diseadores, las que luego eran replicadas por la industria masiva. Sin embargo, con el auge de estos sitios y la masificacin del llamado street style, el pblico consumidor y seguidor del mundo de la moda adquiere notoriedad y peso. Las calles se convierten en pasarelas y la gente en modelos de alta costura. Los fashion bloggers utilizan la red para extender esta tendencia por el mundo y as, generar un espacio nuevo donde poder publicar sin la censura que les podra imponer una

lnea editorial (Flores & Aguado, 2006), gracias a la libertad que les permite Internet y los blogs. La industria busca sumarse a esta revitalizacin del espacio comunicativo, pues ha entendido que los lectores valoran la independencia de los blogs de moda (Maana, 2009). En gran parte de estos casos, las relaciones que se establecen entre ambas partes resultan beneficiosas, tanto las marcas como los blogueros se retroalimentan; los primeros logran acercarse ms al pblico y los segundos logran exponer a gran escala su trabajo. Sin embargo, hay otras situaciones donde la industria busca apropiarse del trabajo que realiza algn blogger hacindolo pasar por suyo. Es el caso de cadena espaola Inditex, famosa en el mundo de la moda por corpiar descaradamente a las grandes marcas de diseo, la que en febrero de 2011 se vio envuelta en un cuestionado caso de plagio. Una de sus marcas, Stradivarius, lanz una lnea de camisetas estampadas con ilustraciones de varias fashion bloggers del mundo sin su previa autorizacin. stas se mostraron molestas ante la situacin, sobre todo porque no se habran opuesto a colaborar de haberles dado el crdito que merecan (Rodrguez, 2011). Pero esta no era la primera vez que la cadena espaola se vea envuelta en un caso de este tipo. El sitio web espaol Trendencias (www.trendencias.com) hace una cronologa de los robos intelectuales en los que Inditex ha sido autor, dejando en claro que cada ao esta empresa ha utilizado imgenes de los bloggers sin su permiso. El caso parece aislado, pero ya no lo es. Cada da sitios y blogs dan cuenta de esta mala prctica que algunas marcas estn llevando a cabo. Los nuevos criterios de autora ponen a prueba la tica de quienes participan en esta industria. Temas como los derechos de imagen, autor, licencias creativas, entre otros, se vuelven fundamentales a la hora de proteger el trabajo de blogueros frente a grandes empresas comerciales. Este es el escenario que viven hoy ambas partes. Investigaciones recientes: Desde su aparicin, los blogs despertaron el inters de la comunidad cibernauta, sin embargo, la academia comienza a interesarse por este tema luego de producida su masificacin, a mediados de la dcada del 2000. Diversos artculos salen a la luz para definir y caracterizar al fenmeno de los blogs. Jos Luis Orihuela (2004) sindica al blog como el primer medio nativo de la web y describe su estructura: cronologa inversa, presencia de enlaces permanentes y existencia

o posibilidad de comentarios. Pero, la caracterstica ms relevante y la que ms cambios a nivel de la comunicacin produjo es la relacionada con los con criterios de autora. El blog permite a sus usuarios ser, por primera vez, editores, crticos, escritores (Flores &Aguado, 2006), en fin, tener la libertad para gestionar contenido sin necesitar de una empresa editora o medio de comunicacin que los respalde. Esto porque, bsicamente, cualquiera puede tener acceso a crear un blog. Internet, adems, pone pocas restricciones de contenido, lo que facilita an ms que los usuarios puedan abarcar diversos temas desde mltiples perspectivas. Los blogs de moda, en tanto, se alzan como un medio para mostrar los gustos de sus autores. En general, estas plataformas suelen incluir imgenes personales del blogger con imgenes profesionales de desfiles o revistas, muchas veces tomadas de otros sitios webs (Chittenden, 2010) y sus apreciaciones sobre el tema. Pero por qu la moda despierta el inters de cientos de miles de personas en el mundo. Qu es lo que la hace ser algo intrnseco al ser humano, a pesar de lo que muchos piensa. Para Yuniya Kawamura (2006) la moda es un fenmeno que implica mucho ms que la industria propiamente tal: la moda desempea un papel cada vez ms imp ortante en la construccin personal de identidad, y la variedad de estilos de vida disponibles libera a los individuos, especialmente a los jvenes, de la tradicin y les permite tomar decisiones que crean un sentido de propia identidad. La moda, entonces, entrega un sentido de pertenencia a una comunidad. Esta caracterstica se ve reflejada en el caso de los blogs, que actan como comunidades cibernticas. As, las elecciones que toma cada blogger al publicar algo en su sitio, como subir a sus blogs imgenes de outfits o tenidas, accesorios, msica, obras de arte, objetos, es decir, todo lo que pueda llamarles la atencin (Chittenden, 2010), se transforma en una representacin visual de las preferencias que tienen. Si otro, concide con los gustos de un blogger, comenzar a seguirlo, dando forma a esta suerte de comunidad virtual donde siempre se podr encontrar a alguien con gustos similares. En este contexto, los bloggers comienzan a adquirir una importancia que ninguna plataforma les haba proporcionado antes. Los blogs de moda les permiten demostrar sus capacidades estticas, su experiencia y manejo sobre el tema, generando de a poco esa comunidad que los sigue y valora. Ac, el criterio de autora es donde ms se hace presente, el contenido pierde prioridad cuando la visin del autor no est ah. El generar

un estilo propio se vuelve vital, esto porque los blogs estn constantemente siendo sometidos al escrutinio de los dems participantes de dicha comunidad (Orihuela, 2004). Teoras: El filsofo y semilogo francs, Roland Barthes, propona ya en la dcada del 60 una explicacin acerca del rol social que tiene la vestimenta en el hombre. En su obra La Moda y las Ciencias Humanas (1966) aporta con antecedentes que explicaran el fenmeno mucho antes de la existencia de los fashion blogs: () el hombre invent el vestido por tres motivos: la proteccin contra la intemperie, el pudor por ocultar su desnudez, el adorno para hacerse notar. () Pero debemos aadir una funcin que me parece ms importante: la funcin de significacin. () Llevar un traje es fundamentalmente un acto de significacin, ms all de los motivos de pudor, adorno y proteccin. Es un acto de significacin y, en consecuencia, un acto profundamente social instalado en pleno corazn de la dialctica de las sociedades. Lo planteado por Barthes hace 46 aos, cuando ni la globalizacin, ni internet eran todava imaginados, est completamente vigente. Unos aos despus, Umberto Eco completa esta idea en El hbito hace al monje (1972) y seala: porque el lenguaje del vestido, como el lenguaje verbal, no sirve slo para transmitir determinados significados mediante determinados significantes. Sirve tambin para identificar, segn los significados transmitidos y las formas significantes que se hayan elegido para transmitirlo, posiciones ideolgicas. Las personas en general modelan su identidad social a travs de sus vestimentas (Chittenden, 2010). Si esto se traspasa al terreno digital de los blogs, infiere a sus autores de un poder mayor. Su identidad puede ser mostrada a millones y quienes los siguen, a su vez, pueden verse reflejados en gente comn, que no tiene vinculacin con la industria. Es en este punto donde la teora de usos y gratificaciones, plateada por tericos como Blumer y Katz, puede aplicarse a los blogs de moda. La teora de usos y gratificaciones es un modelo que se centra en la audiencia y donde los medios de comunicacin ayudaran a satisfacer la necesidad de interaccin social que sta tiene (Martnez, 2010) La audiencia, entonces, asume un rol crucial al ser la protagonista de sus decisiones.

En el momento en que esta teora fue planteada, mediados del siglo XX, la televisin era considerada el medio que ms interaccin social propiciaba entre los televidentes. Hoy y gracias al desarrollo de tecnologas como la web 2.0, plataformas como los blogs o las redes sociales pueden ocupar ese lugar (Martnez, 2010). Ftima Martnez en su trabajo titulado La teora de usos y gratificaciones aplicada a las redes sociales (2010) seala que estos sitios web se convierten en espacios virtuales desde donde una persona expone sus pensamientos, impresiones, hbitos, gustos musicales y culturales, entre otras muchas ms aplicaciones (), lo que podra considerarse como uno de los aspectos ms caractersticos de los blogs. Por otra parte, Martnez define al ser humano como un animal social por naturaleza que est en una constante necesidad de comunicarse con otros. En este sentido, un blog proporciona adems el sentimiento de pertenencia a un grupo social, donde nuestras contribuciones son valoradas por otros y pueden potenciar la estima personal, asumir un rol concreto y desarrollar nuevas habilidades (Martnez, 2010). Si se aplica lo anterior al caso de los fashion blogs, esa cercana, esa posibilidad de generar un contacto directo, la retroalimentacin y la visin personal de cada blogger es lo que hace la diferencia entre en blog reconocido y otro amateur. Los blogs reconocidos, avalados por la comunidad, llaman la atencin de las marcas. Estas buscan hacerse parte de esta tendencia, ya sea a travs de colaboraciones con blogueros de moda o generando sus propios sitios con las caractersticas de un fashion blog. Lo importante para ellas, es que entendieron que esta nueva forma de comunicacin atrae al pblico y con eso, a potenciales consumidores.

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