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Caso Pfizer

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.A.P. DE ADMINISTRACIÓN

CASO PFIZER
CURSO: PROFESOR: ALUMNO: AULA: Sistemas de Información Gerencial Dr. Aquiles Bedriñana Ascarza Kris Cordova Villanueva 307 – Noche

Lima, mayo del 2009

EAP de Administración Caso Pfizer

Caso Pfizer: ¿Tiene remedio?
I. Caso traducido: Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de las acciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos. Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por la Pfizer, también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y principalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tan difícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está. Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, el día a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su habitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borges es un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa. Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes “responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” dice él.

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EAP de Administración Caso Pfizer “Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellos siempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía de las hojas llenadas a mano”. La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente hay 150000 médicos en el país que atienden especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia con el médico, o lo mejor, su poder al prescribir los medicamentos de las compañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a sus clientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada a su consumidor final- en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento en ninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema de la disfunción estéril. La información utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe a mapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad. Con esa orden intentan los principales laboratorios diferenciarse de la competencia equipando a sus representantes de ventas con recursos e información que llamen la atención de los médicos. Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener un perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puede también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por instituciones desvinculadas de la industria farmacéuticas. “Hoy, el médico no admite que un representante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre un medicamento usado para una enfermedad que él no trate”. Todo ese sofisticado sistema de información sobre los médicos es apenas una de los puntos de los avances tecnológicos de la industria farmacéutica. De

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EAP de Administración Caso Pfizer nada sirve tener un paciente con una receta de un remedio Pfizer en la mano si él no encuentra el producto en la farmacia. La tecnología también ayuda al abastecimiento de los puntos de ventas. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como prioridad. Si el remedio no estuviese disponible, sólo la farmacia perdía y era el paciente que tenía que caminar por la zona. Con la llegada de los genéricos, la situación cambio. Quien no tiene eficiencia en la punta de la cadena de ventas pierde, ya que el consumidor tiene sus opciones ampliadas. Es ahí que entra el Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéuticos cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por los distribuidores para las farmacias, pasando la información a los laboratorios con apenas un día de retraso, anteriormente la información demoraba 45 días para llegar a los conocimientos del fabricante El Brasil tiene 55000 farmacias. De esas, 30000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock. O sea, mantenerlas abastecidas es una tara difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados como este tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: inteligencia de los negocios, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología.

II.

Información General de la empresa Pfizer: En 1849, dos inmigrantes alemanes, Charles Pfizer y Charles Erhardt, fundaron en Nueva York, una pequeña empresa química donde comenzaría a materializarse el sueño de contribuir a descubrir y fabricar medicamentos capaces de mejorar la salud. Este sueño se ha mantenido inmutable a lo largo de los más de 150 años de historia de Pfizer. En este tiempo, se han conseguido importantes logros, como el descubrimiento, en 1941, de un nuevo proceso de fermentación para la producción de la penicilina; el hallazgo, en 1945, de la terramicina, un antibiótico de amplio

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EAP de Administración Caso Pfizer espectro; el descubrimiento de Viagra® en 1993, o el desarrollo de atorvastatina, uno de los hitos biomédicos más importantes de nuestra era: el medicamento con mayor evidencia científica de la Historia (más de 400 estudios clínicos en más de 80.000 pacientes de todo el mundo). Hoy, como hace casi 160 años, sigue inalterable el espíritu de sus fundadores y su objetivo de construir un mundo más sano. Seguimos investigando e innovando para luchar contra las enfermedades, sin descanso y con la ilusión del primer día, “trabajando juntos por un mundo más sano”.

III.

Desarrollo del Caso: En la actualidad, muchas empresas están utilizando los Sistemas de Información como un medio para que éstas cumplan con los requerimientos del medio ambiente (mercado) en el cual se están desempeñando. El caso Pfizer nos muestra la manera en la que la empresa desarrolla una campaña para su producto estrella, así como también, todo lo que hay detrás de la empresa, como se interrelacionan todos los sistemas necesarios para el funcionamiento de la empresa. A continuación, identificaremos los diversos tipos de sistemas de información, según los enfoques estudiados:

a. Sistema de Información por la amplitud de su estructura organizacional: i. Sistemas de Información Personales Para el caso Pfizer, podemos identificar que se utilizan sistemas de información personales. Por ejemplo, para el caso de los representantes, ellos disponen de computadoras y aplicaciones para llevar un registro de las visitas realizadas a los doctores, así como también para saber el perfil de cada doctor. O para descargar estudios científicos útiles para el doctor al cual están visitando.

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EAP de Administración Caso Pfizer Por otro lado, vemos otro ejemplo, cuando Borges realiza a través de su computadora y de una aplicación, el seguimiento y monitoreo de las ventas. ii. Sistemas de Información de Grupos Podemos ver este tipo de sistema, en el momento en que se monitorea el trabajo de cada uno de los representantes médicos. Todos utilizan el mismo sistema para poder ver los perfiles de los médicos. iii. Sistemas de Información Corporativos Un ejemplo de sistema de información corporativo, sería un sistema ERP (Enterprise Resources Planning), y a pesar de que no se menciona dicho sistema en el caso, podemos inferir que Pfizer utiliza un sistema ERP para el desarrollo de su actividad, tanto de monitoreo de representantes, como monitoreo de ventas, gastos, compras y demás áreas de la empresa. iv. Sistemas de Información Interorganizacionales De acuerdo a lo mencionado en el caso, existen sistemas de información interorganizacionales, tales como el convenio realizado con la industria farmacéutica para tener acceso a las participaciones del mercado de la competencia. Otro ejemplo mencionado en el caso, es el uso de Internet para registrar las ventas realizadas por las farmacias.

b. Sistema de Información según sus Áreas Funcionales: i. Sistemas de Información de Productos Estos se ocupan del planeamiento, del desarrollo y del mantenimiento de las instalaciones, disposición de materiales y todos los procesos relacionados a la producción. En el caso, no se menciona este tipo de sistema. Sin embargo, se puede presumir que se utilizan este tipo de sistemas para el desarrollo de todos sus productos.

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EAP de Administración Caso Pfizer ii. Sistemas de Información de Ventas y Marketing Este tipo de sistemas se utilizan para determinar las tendencias de ventas, monitorear el desempeño de los competidores; apoyar la investigación de mercados, campañas promocionales y de propaganda de decisiones en cuanto a precios; permite el análisis de desempeño de las ventas y del personal de ventas; y ayudan con la localización y contacto de clientes potenciales, seguimiento de las ventas, el procesamiento de las solicitudes y la prestación de servicios de soporte al cliente. Para nuestro caso, podemos ver que este tipo de sistemas está en el día a día de la empresa, como por ejemplo, el lanzamiento de campañas publicitarias, el monitoreo de las ventas y del personal de ventas. iii. Sistemas de Información de Recursos Humanos Este tipo de sistemas se encuentra en toda organización. Para el caso de Pfizer, podemos ver como se manejan y monitorean los representantes médicos para que sean eficientes en las visitas a los médicos. iv. Sistemas de Información de Finanzas y Contabilidad Estos sistemas ayudan a controlar los recursos de la empresa. Para el caso de Pfizer, este tipo de sistemas se dan cuando se realizan los presupuestos anuales y el detalle de las ventas. c. Sistema de Información según el Nivel Jerárquico: i. Sistemas de Nivel Operacional Este tipo de sistemas, definitivamente, se ve reflejado en los representantes médicos. Ellos todos los días tienen que hacer la misma labor rutinaria de visitar clientes y recomendarles los productos. ii. Sistemas de Nivel Gerencial Este tipo de sistema se da día a día, cuando Borges, monitorea las ventas, así como también las visitas realizadas por los representantes médicos.

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EAP de Administración Caso Pfizer iii. Sistemas de Nivel Estratégico Ayuda a los administradores (gerencia) encargados de determinar la estrategia de la organización. Estos sistemas apoyan a todos los demás. De acuerdo al caso, se puede determinar que actualmente, la empresa está centrada en una estrategia de marketing. Aunque también podemos observar que en una parte del caso, se menciona que sin exagerar, el director comercial parece un general planeando estrategias comerciales. iv. Sistemas de Nivel Conocimientos Los sistemas de este tipo se dan prácticamente en todo momento en la organización, ya que constantemente nos encontramos recibiendo y enviado información. d. Otros tipos de Sistemas de Información: i. Planeamiento de Recursos Empresariales (ERP) El ERP es un sistema interfuncional que integra y automatiza muchos de los procedimientos operativos realizados en las diferentes funciones de la empresa tales como: producción, logística, distribución, contabilidad, finanzas y recursos humanos. Lo que diferencia a un ERP de un software empresarial, es que el ERP integra las diferentes áreas de la empresa. Para el caso de Pfizer, no se menciona, pero se puede inferir que la empresa utiliza un sistema ERP para gestionar sus pedidos de medicamentos, la producción de los medicamentos, así como también la entrega y despacho de los mismos. ii. La Gestión de la relación con el cliente (CRM) Es una aplicación que integra y automatiza los procesos de atención al cliente en ventas, marketing, gestión de pedidos , atención y soporte post-venta. Para el presente caso, no se menciona que exista tal grado de automatización en la atención al cliente.
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EAP de Administración Caso Pfizer iii. Gerencia de Cadena de Suministros (SCM) Un sistema de gerencia de cadena de suministros agiliza los procesos tradicionales dentro de la cadena de suministros, ya que se requiere de la integración de la empresa con sus stakeholders (proveedores y clientes). Para el presente caso, no se menciona un grado de integración al nivel de cadena de suministros. iv. Inteligencia Empresarial BI (Business Inteligence) Es un conjunto de herramientas y aplicativos que transforma grandes cantidades de datos en información valiosa y de calidad para la toma de decisiones. Las herramientas de Business Inteligence permite visualizar distintos escenarios y analizar los principales indicadores del desempeño empresarial. Para el caso de Pfizer, vemos que no se menciona este tipo de herramientas, pero que probablemente se use para determinar soluciones. Por ejemplo el caso de los medicamentos genéricos, los cuales han ampliado las posibilidades del consumidor final.

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