El manejo de los Crupos DbjetIvo en

una Campaa Electoral

Los blcncos movles. El tnercro de los yrupos
ob]etvo.

Una campaa electoral es un proceso complejo. En varios
meses hay que centrar la atencin en diferentes tipos de
electores. A cada segmento hay que ofrecerle un mensaje
diferenciado, adaptado a sus caractersticas, que tenga en
cuenta sus deseos, sus gustos, sus hbitos, sus temores.
Tambin es necesario llegar a ellos por medios especficos,
aquellos medios que ellos frecuentan, leen, escuchan o ven. Lo
ms difcil es saber cundo debemos pasar de un grupo
objetivo a otro y porqu debemos hacerlo.

Es sabido que los electores son un grupo muy heterogneo.
Algunos son informados y se interesan en la poltica. Otros
detestan la poltica o no leen habitualmente. Hay hombres,
mujeres, jvenes, viejos, campesinos, gente que vive en
grandes ciudades. Hay tambin personas que tienen mucha
influencia sobre la decisin electoral de otros, gente con poder
econmico, poltico o social. El voto de todos cuenta. Las
elecciones se ganan a veces por un margen de poqusimos
votos. No podemos facilitarle el trabajo a nuestro adversario
olvidndonos de alguien. Cada uno de estos grupos o tipos de
personas son muy relevantes. Pero cmo hacer para tener un
mensaje coherente y sencillo haciendo una campaa electoral
para gente tan dispar?

Cada grupo a su tiempo.

Cuando hay una situacin potencialmente catica debemos
poner orden. Cmo ponemos orden en este universo tan
especial? Aprovechamos una caracterstica muy til (para un
director de campaa) de estos diferentes grupos: cada
segmento toma su decisin de voto en momentos diferentes.
Los ms interesados en poltica toman su decisin de voto al

principio de la campaa, los menos interesados al final. Por
otra parte hay segmentos muy particulares, los lderes de
opinin, que, ms all del momento concreto en el que tomen
su decisin de voto, nos interesan por su capacidad de sumar
otros votos, adems de su voto, a nuestro candidato. Esta gente
con mucha influencia sobre su medio, son verdaderos votos
plurales. Hay que ocuparse de ellos desde el principio de la
campaa, porque darles una atencin permanente nos permitir
crecer primero de manera cualitativa, para despus
asegurarnos un crecimiento cuantitativo firme y ganar la
eleccin.

Cada grupo objetivo, en un plan de campaa, debe ordenarse
en el tiempo. Un cronograma de campaa, antes que nada, es
una lista ordenada de los grupos objetivo que vamos a
privilegiar da a da.

Ms all de las peculiaridades de cada lugar, a las cuales
siempre hay que prestar enorme atencin, nosotros trabajamos
con un esquema predefinido de atencin de grupos objetivo:
primero, en el inicio de la campaa, nos ocupamos de los
lderes de opinin , del voto duro (aquellos electores que se
identifican claramente con nuestro partido) y de los electores
naturales (aquellos ms permeables a nuestro mensaje) ,
despus, en el medio juego, de las personas ms
independientes pero relativamente informadas y con algn
inters por la poltica, por ltimo, en el final de la campaa, de
aquellos electores desinformados y desinteresados en la
poltica.
Despus haremos desagregaciones ms finas, pero
adelantamos que quien haga una campaa sobre stas lneas
har una campaa bien estructurada y eficaz.

El primer paquete de grupos objetivo: lderes de opinin,
voto duro y electores naturales.

Al principio de la campaa hay grupos que debemos
privilegiar para darle un mximo rendimiento a nuestra
inversin en recursos de comunicacin. En este momento los
lderes de opinin son un grupo crtico. Si tomamos la
delantera en la conquista de los lderes de opinin estaremos
tomando la delantera en la campaa. Los dirigentes polticos,
grandes, medios, pequeos; los lderes sociales, sindicales,
gremiales, profesionales, las personas con una actividad
econmica relevante, empresarios, propietarios de tierras,
financistas, gente de negocios, todos son lderes de opinin
relevantes. A ellos debemos adjudicar una muy importante
porcin de tiempo del candidato y de materiales de campaa.
Los lderes de opinin son factores multiplicadores de votos.
Si tenemos la mayora de los lderes de opinin con nosotros,
al final de la campaa nuestros votos se multiplicarn por un
factor grande y tendremos las mayores probabilidades de ganar
la eleccin.

El voto duro y los electores naturales son los votos ms
fciles de conseguir. Son gente que ya ha votado por nosotros
o que naturalmente, por su situacin en la sociedad, o por
actitudes polticas bsicas, estn ya proclives a votarnos. La
consolidacin y movilizacin de estos grupos al principio de
la campaa es vital. La peor idea que podemos tener es que el
voto duro ya lo tenemos y no necesitamos invertir recursos de
campaa en ellos. Ningn voto es incondicional y la peor
emigracin de votos es la de aquellos militantes que se han
resentido por la falta de atencin de parte del candidato o del
partido. El voto duro y los electores naturales deben ser
motivados, movilizados, encuadrados. Debe darse un lugar de
trabajo a cada uno. Estos electores deben recibir afecto,
integracin y deben sentirse tiles. Cuando alguien con ganas
de trabajar llega a nuestro local de campaa y no le damos
ninguna tarea, se va y no vuelve.

El segundo conjunto: los independientes e indecisos
informados.

Cuando avanza la campaa y ya hemos trabajado los lderes de
opinin, el voto duro y el electorado natural, tenemos que
seguir con nuestro itinerario. Ahora debemos apuntar de
manera prioritaria a un grupo de electores con preferencias
ms inciertas. Esta gente no tiene una identificacin partidaria
fuerte, como lo tena nuestro voto duro. El partido puede hacer
poco para captar estos electores. Tenemos que ganarlos con la
seduccin del candidato y con la pertinencia y buena
comunicacin de nuestras propuestas.

Estos indecisos informados leen, aunque no sea todos los das,
la prensa, no son hostiles a escuchar o ver programas
periodsticos o polticos de radio y de televisin. Tenemos que
llegar a ellos con buenos argumentos, pocos, los mejores. Los
buenos argumentos se transmiten mejor por prensa y radio. A
travs de estos medios llegaremos a este grupo. Este es el
momento en el que el candidato debe mostrar su poder de
conviccin. Seduccin y sensacin de capacidad. Dinamismo,
diferenciacin. Todos estos elementos son factores de decisin
privilegiados para este grupo objetivo.

El grupo objetivo final: los indecisos estructurales.
Desinformados y desinteresados en la poltica.

Cuando llegamos a la fase final de la campaa, en el ltimo
mes, tenemos todava una gran porcin de electores para
captar. A tres o cuatro semanas de la eleccin tenemos como
mnimo a una cuarta parte de los electores disponibles, sin una
decisin firme de voto. Estos indecisos estructurales son, en
realidad, desinformados. No dudan entre varias opciones como
el grupo objetivo anterior. La mayora de las veces esta gente
no sabe que hay elecciones ni qu se elige. Slo en los ltimos
das antes de la eleccin termina por enterarse. En ese
momento sabe que tiene que decidirse por alguien y procesa su
decisin de voto con una lgica muy diferente a la de los otros
electores. Los argumentos polticos casi no cuentan. La prensa
tampoco. Slo cuenta un poco la radio y mucho la televisin.

El grupo objetivo final se capta con emocin y con imagen, no
con argumentos. Se capta con la seduccin del candidato. El
grupo objetivo final vota personas. No vota ni partidos, ni
programas, ni ideologas, ni toma en cuenta los argumentos
polticos. Tambin vota a lo que percibe que vota la mayora.
Todas las personas, cuando no conocemos algo, y tenemos que
actuar, tratamos de hacer lo que hacen los dems. Por eso es
muy importante dar sensacin de poder, generar la impresin
de que vamos a ganar. Cuando logramos transmitir la
sensacin de que vamos a ganar, generalmente ganamos. Una
profeca auto-cumplida sustentada en este grupo objetivo de
finales de campaa. Por eso los espectaculares de va pblica
funcionan muy bien en los finales de campaa. Imponiendo la
imagen del candidato, dando sensacin de poder.

Conclusin: un formato de mensaje, un medio y un momento
para cada elector.

El arte de hacer campaas ganadoras es saber comunicar el
mensaje adecuado, en el formato correcto, por el medio que
mejor llega a nuestro grupo objetivo, en el momento indicado.
Relativamente fcil de decir. Difcil de hacer. Por eso las
campaas electorales son el campo de accin de especialistas.
El Marketing Poltico es conocimiento acumulado de muchos
miles de campaas electorales a lo largo del tiempo. Una
herramienta poderosa que est disponible y que, cada da ms,
marca la diferencia entre proyectos polticos que quedan en la
historia o buenas intenciones destinadas al olvido.

Dr. Luis Costa Bonino