::: Marketing de responsabilidad social

El marketing interno, para ser eficaz, debe combinarse con un fuerte sentido de la responsabilidad social.23 Las empresas necesitan evaluar si de verdad estn poniendo en prctica un marketing responsable tanto desde el punto de vista social como tico. Existen diversos factores que hacen que las empresas apliquen niveles cada vez ms altos de responsabilidad social: el aumento de las expectativas de los consumidores, las diferentes expectativas de los empleados, la legislacin y la presin del gobierno, el inters de los inversionistas en asuntos sociales y las diferentes prcticas empresariales de abastecimiento.24 El xito empresarial y la satisfaccin continua de los clientes y de otros pblicos de inters se relacionan de manera directa con la adopcin y la aplicacin de altos niveles de conducta empresarial y de marketing. Las empresas ms admiradas del mundo se guan por normas que sirven al inters comn, y no al suyo de manera exclusiva. Las prcticas empresariales suelen despertar crticas porque las diferentes situaciones comerciales proponen dilemas ticos complicados. No es fcil trazar una lnea divisoria entre prcticas de marketing corrientes y conductas poco ticas. Sin embargo, hay determinadas prcticas que, a todas luces, resultan ilegales o inaceptables desde un punto de vista tico, como el soborno, la revelacin de secretos industriales, la publicidad falsa y engaosa, los acuerdos exclusivos y vinculantes, los defectos de calidad o seguridad, las garantas falsas, el etiquetado incorrecto, la fijacin de precios desmesurados, la discriminacin de precios, y las barreras de entrada a la competencia. En la actualidad, las empresas que no operan de manera tica corren ms riesgos de quedar al descubierto gracias a Internet. En el pasado, un cliente descontento poda hablar mal de la empresa o del fabricante a otras 12 personas, pero en la actualidad puede llegar a miles de personas a travs de Internet. Por ejemplo, existen algunos sitios Web que se proclaman anti-Microsoft, como Hate Microsoft (Odio a Microsoft) y Boicot a Microsoft. Por otra parte, las campaas de relaciones pblicas bien administradas surten numerosos efectos. La asociacin Rainforest Action Network lanz una campaa de relaciones pblicas muy fuerte en 1997 para evitar que Home Depot comercializara productos de madera proveniente de rboles de crecimiento lento. Tras dos aos de comentarios negativos y de oposicin a la apertura de nuevos establecimientos, Home Depot termin por aceptar que sus proveedores trabajaran con grupos ecologistas y de defensa de los bosques para certificar que sus productos de madera no provienen de zonas en peligro de extincin.25