Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
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Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

. 101 Seleccionando Vendedores ................................................................... 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono............ 103 Servicio y Cliente ............. 108 Sub Contratación de Servicios................................... 109 Trade Marketing............................................................................................................................................................................................................................................................. 105 Sobre el .......................................................................................................... 96 Promociones a Granel ...............................................................liderazgoymercadeo....................................com Outsourcing Informático...... 111 Ventas Asociativas .......................................................................................................................................................................................... 94 Portafolio de Productos ....................................................................................................... 92 Población y Mercadeo ........................................................................................................................ 115 4 ......................................................................................................................... 113 ¿Cuatro o siete Ps......................................... 97 Publicidad e Internet ........................................................................................................................................................................................................................................... 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ........? ....................................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www......................................................

la administración de negocios. master y doctores. Es la mitad de la población de Chile. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. como los nuestros. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. El Pleno empleo 5 . Demasiada gente que no tiene trabajo. Ocho millones es la población de Bolivia.espantosa y desagradable . preparadas por sus escritores políticos. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor. sin encontrarlo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. De esta forma las PYMEs. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. en esas y otras muchas ciencias. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados. Los mandatarios leyeron declaraciones. pero lo que vendían eran "esperanzas". para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. como una actividad puente. gran mayoría de la empresas en nuestros países. que buscan trabajo. Puede tener muchos significados. Las cantidades de desempleados. son aves de paso en esta actividad. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. Como no significa nada concreto. la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. la abogacía. ni tan ricos. para lograr subsistir adecuadamente. no es lo mismo que decir 8 millones. crean instituciones educativas como un modo de vida. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. Por otro lado. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". La esperanza en algo.liderazgoymercadeo. como spam. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Muchos se dedican a la venta. algunos muy ambiguos. tiene una desocupación en crecimiento. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. en el mes de Noviembre del año pasado. dedicados a enviar sus CV. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. se consiguen con ella crear "esperanzas". "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas.000. en ese mismo orden. a todas las direcciones e-mail que consiguen. Costa Rica. Cuando decimos 5.es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. llámese como se llama. en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes. Como no se encuentran en "su salsa". en proporción a la fuerza de trabajo.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. Lamentablemente la realidad . amigos y conocidos. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. Se repite incansablemente. son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. solo agravando el problema. Algunos de ellos se juntan. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa.

Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. Aspiración universal que como alguien dijo. que tenían buenos niveles de vida. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. Hasta hace poco. entre 1904 y 1914. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. Seguir educando. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. los cuales por medio de Internet. para dar combatir el desempleo. que hace algunos años. que el caso amerite. para conseguir que los niños. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. logística y otras muchas actividades. que ahora mismo ingresan a los parvularios. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. 6 . Karachi.liderazgoymercadeo. es bastante inconsistente.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. fueron los megaproyectos. La situación que se está enfrentando es grave. pronto podremos conectarnos a unos equipos. diseño gráfico. o Tombuctú. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. luego de ser preparados. sin planes nacionales de ocupación plena. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. los cuales no proponen acciones concretas y positivas. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por profesionales establecidos en Manila. derecho. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio. mercadeo. desarrollo de software. administración de negocios.

en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. cuando reciben buen servicio. tarjetas de agradecimiento. Compruebe la entrega. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. o algo nuevo. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. cantidades mayores del mismo artículo.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Compruebe la instalación. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega. para supervisar o examinar la instalación. o suministros adicionales. Las actividades de postventa pueden ser muchas. Tanto el cliente como sus empleados. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. Una quizás menos obvia. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. Consiga pedidos adicionales. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. a través de sus recomendaciones. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. para sugerirlas a clientes potenciales. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.liderazgoymercadeo. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. una venta no concluye nunca. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente. Consiga referidos. a usuarios satisfechos. que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio. Para el moderno concepto del mercadeo de relación. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. El mantener la relación con el cliente. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. o ampliación de la actual. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. ya sea por medio de cartas. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora. pero importante en extremo.

carta o visita personal. por medio de una llamada telefónica.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Este paso complementario. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal. mutuamente provechosa.com resolver situaciones difíciles.liderazgoymercadeo. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera. Piense en relaciones de largo plazo. 8 . puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. y definitivamente conduce a negocios futuros.

y utilizando el lenguaje HTML. y enviar correspondencia personalizada. preparar reportes. contratos. Netscape o Internet Explorer. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal. calidades y cantidades disponibles. publicidad de respuesta directa. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. con seguridad y rapidez. 9 . el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. Pero. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. administrar las citas. fechas de entrega. pueden dar la requerida ventaja competitiva. facsímiles y archivos de datos. Información inmediata sobre existencias. cada día a menor costo.liderazgoymercadeo. si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. La venta es un juego de números. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. las habilidades de venta solas. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. Además. La primera es la computadora portátil. Las fuerzas de venta automatizadas. y alto nivel de automatización. Java o CGI se puede preparar presentaciones. la forma en que se utilice las nuevas herramientas. animaciones. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. o el cliente comprará en otro lugar. hacer llamadas telefónicas. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que incluyan brillantes gráficos. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. dada por expertos con experiencia. ventajas del producto o servicio. La segunda herramienta es el modem. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. arcabuces y mosquetes que escupían fuego. La automatización es imperativa. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. Pero. no son suficientes. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel. Capacitación profesional. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones. órdenes de pedido. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes.

.. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta.liderazgoymercadeo. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad... rudimentarios y generales. En consecuencia. debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. ponerlo en la bolsa. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 . la mayoría de las veces. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada.o se le han traspasado . Las nuevas tecnologías de información.... La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB).. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor. Por otra parte. los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son. nuevos conceptos comerciales. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta. ubicaciones. espacio. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección. la concentración de la distribución. y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así".. rentabilizar su negocio. El comprador ha asumido . No sirve comprar bien si luego no se vende bien. Miquel Colás de Retail & Trade Group.varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. con un plan prefijado o no. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra.) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado".com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración. hacen de las nuevas de gestión (DPP.. funciones y herramientas de los compradores. hace algunas consideraciones cortas. Spaceman. En España. cambios en los perfiles. por lo que el control del mismo (referencias. transportarlo hasta la caja..lo hace sobre la marcha.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por el momento..) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación.

11 . Para mejorar el rendimiento de sus categorías.liderazgoymercadeo. La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Para diferenciarse de la competencia.

Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. y vienen en todo tipo de formas y colores. La guerra de Irak. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. ni de lo otro. Es que los blogs permiten a 12 . que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas.. y seguir el hilo a los mensajes. como una fuente confiable de noticias. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. hacer comentarios. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. por un medio masivo como CBS. reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. del tipo freeware. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. especialmente los opositores a ella. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware.. computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. han crecido.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin. por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). Esto últimos es visto por los blogeros. Los blogs o Web Logs. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Incluso hay muchos gratuitos. en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. como el reconocimiento de los blogs.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sacaron partido de los blogs.liderazgoymercadeo. en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. No se trata de lo uno. forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. un grupo a mi alrededor me miró muy raro. ¿Y qué . Miles de BBS. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. revisar los mensajes de otros. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate".

Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo. Escocia. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa.com todo el que entre en el blog. 13 . o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ". dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)".

viene de todos los lugares del planeta. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad".Crosby. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros. con diferentes escuelas. Feigenbaum. ISO o como se llame.liderazgoymercadeo. Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. Jurán. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. nos da un mucha intranquilidad). Deming. que compiten a partir de exigencias similares. llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . comercial. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. llamados los gurús de la calidad. trabajando menos y obteniendo más.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. El concepto de calidad. Taguchi. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Definir la calidad no es fácil. acelerada e incrementada por la globalización. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. convirtiéndose en una filosofía. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola. se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia. sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. al menor costo. en ambientes más seguros y confortables. Sea TQM. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas. ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. Ishikawa. profesional. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. industrial. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. Muchas son las formas de conseguirlo. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente".

liderazgoymercadeo. no hay calidad que valga. 15 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com adquisitivo se reduce a cada momento. cuando consigue juntarlo en el monto adecuado. El consumidor compra lo que puede. con el dinero que tiene.

sin limitación alguna. Esas eran nobles batallas. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Esto me alegra mucho. la definición que más me agrada. 16 . Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. en las que había muchas bajas. si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia. Nosotros.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . Stern y P. Louis W. sin tiempo.liderazgoymercadeo. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original. es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. que promoviera en HBR Theodore Levitt. la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. Plantear definiciones propias. Houghton Mifflin Co. muchos menos las pueden añorar. La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". por acercarse mucho a la definición misma de arte. Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. En lo personal. El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. Muy pocos las conocen. Delek Newton. Benson Chapiro. el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. Por tratarse de un arte. aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas. aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales.. Este artículo. de 1975 de HBR. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. de la edición Set/Oct. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. Más bien debemos hacerlo de inmediato. en países pobres. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. Se luchaba por conceptos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.que espero no termine . La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia".COM ha sido. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". Kotler. se combatía por defender ideas puras. como el de los "universales". podemos hacerlo. desde su creación. en el mundo actual. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Entre ellos se cuentan Charles Ames. La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio.

Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. En España. Colombia. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing. como lo hacemos en Latinoamérica. Comercializar: 1. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. que no puede dar la empresa privada. constituyendo la normalidad. desea y tiene decisiones propias. Poner a la venta un producto.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. Los grandes megaproyectos. gerente de mercadeo a un hijo. como construcción de las pirámides de Egipto. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. Acción y efecto de comercializar. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones. asistente administrativa a una hija. En las empresas públicas esto no suele hacerse. hasta el día de hoy. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. Mercadeo: 17 . Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento. tareas y responsabilidades que realiza. Levitt.liderazgoymercadeo. mercadeo y mercadear. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. desde sus orígenes. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la de proporcionar empleo. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. con cualquier denominación que se les de. 2. Comercialización: 1. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. muchas veces hasta mal pagados. todos ellos pagados. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. creador de Harvard Business Review. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor. a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. Recordemos que es T.

18 . Conclusión Los términos comercializar. 2. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos.liderazgoymercadeo. Mercadear. Con esto provocan increíbles confusiones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. porque no hay duda que se producirá un caos. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. incluso a nivel organizativo. es que muchos autores. como la que se le produce al amigo que nos consulta. creyéndose con la autoridad para ello.com 1. con una liberalidad poco apropiada. Acción y efecto de mercadear. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar. Hacer trato o comercio de mercancías. mercadear y al mercadeo de los productos. (De mercado): 1. Lo que vemos le sucede. ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. al amigo de la consulta.

El CV no es una biografía general y amplia. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. porque el CV. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3. reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. en lugar de sus hobbies. Por otro lado. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). 8. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. al que leerá su CV. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". no incluya una gran cantidad de aficiones. Lamentablemente no ocurre así. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. Evite incluir información que pueda revelar su religión. 5. En la entrevista. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades.liderazgoymercadeo. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. color político. y el empleador lo sabe perfectamente bien. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona. que es el postulante a un puesto. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. No incluya objetivos genéricos. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. 7. Adicionalmente a su educación formal. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. 6. que es una oferta de trabajo. con la historia completa de la vida escolar. universitaria. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. 4. para determinar en forma clara y precisa sus 2. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. nadie se tomará la molestia de leerlos. 19 . ya que si no son relevantes. la cual se supone que la hizo en alguna parte. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo. A menos que sea relevante para el puesto. 9. De lo que se trata. Es bastante curioso. Si la posición requiere de 5 años de experiencia. No trate de saber más matemáticas que la profesora. los que tienen que hacer selección. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. Inicie su CV con una definición de lo que usted es. incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. personal y laboral. para causar mejor impresión. para la posición concreta. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. cuando tienen que buscar trabajo. puede que no le beneficie para nada. vagos e intangibles. para optar a la posición específica de que se trata.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. a la larga. igual que usted o yo. fortalezas y debilidades. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. cuando piden solamente 5. Especialmente los egresados de marketing. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. Demostrar 20 años de experiencia. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. si se la dan. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria.

porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. Su redacción es importante. medianamente inteligente. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente. Del mismo modo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 10. revíselo cuidadosamente. 20 . revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. Antes de enviar su CV a un empleador potencial. y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años.

no un destino. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. Administración de Relaciones con Clientes. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting. CTI por sus siglas en inglés. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. mayor costo de diseño e implantación. por Customer Relationship Management. Existe numerosas alternativas en el mercado.liderazgoymercadeo. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. o por la captura del código personal del cliente. y al mismo tiempo reduciendo costos. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. de acuerdo a un estudio realizado en 1999. Asimismo. mejorando y personalizando la atención de las llamadas. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. la misma información del cliente. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. algunas de las cuales pasamos a detallar. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes. Administración de Relaciones con Clientes. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos. servicios de atención telefónica. implica un viaje continuo. conocida por las siglas en inglés CRM. y ahora la tecnología lo permite. El CRM. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. Una vez que el cliente ha sido identificado. no de un día para otro. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. 21 . Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. A mayor parametrización. tales como facturación. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. saldos y otra información básica. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. que crea la gigantesca corporación Microsoft. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. cuando quiere hacer mejoras en una organización. para ingresar solo a una organización determinada concreta. ya que han adquirido valor propio e intrínseco. Entre ellos el más conocido es Bill Gates. independiente de sus componentes. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. es el emprendedor que la crea. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. por 25 . luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. Otra es que la cultura organizacional modela. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. procedimientos y sistemas con los cuales opera. que toda organización llega a tener una cultura propia. partiendo de la nada. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. En el caso de una PYME. guía. al igual que los individuos. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. no son ni buenas ni malas. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. funciona. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. a la organización. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. Dentro de las culturas se dan subculturas. tradiciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. Las culturas que dan características particulares a una organización. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. luego de muchos años de dudarlo. Frente a cualquier cambio que se proponga.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. como los rituales. historias y lenguaje. Algunos autores. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. Eso es lógico y evidente. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. He conocido personas que esperaban años. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". Es un hecho concreto y positivo. como todo. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. Las organizaciones. Simplemente son como son. y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. asume una vida propia. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. símbolos. Se convierten en instituciones legendarias. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. han concluido que ellas tienen algunas características comunes. La consolidación de una cultura organizacional.liderazgoymercadeo. desde que inicia actividades. iniciada hace 30 años. La enorme industria de la computación personal. pacientemente soportando el desempleo. particular y diferenciada. sean grandes o pequeñas. A mayor éxito de la organización. quien es el que imprime carácter. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas.

com mínimo que sea.liderazgoymercadeo. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años. que modifique la cultura establecida. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. aunque sea para el beneficio de todos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 26 . confronta rechazos inmediatos. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial.

Se encarga de optimizar fletes. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua. En general. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. distribución. reducir los costos totales. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. manejo y control de almacenamiento.). con todo ello. compras. Todos ellos están en lo correcto. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. asegurarse que los productos vaya bien transportados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. viene dada por los ajustes en los costos de operación. ciclo de pedidos. la posición competitiva de la empresa.liderazgoymercadeo. la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir. en lugar de hacerlo cada una por separado. 27 . calcular tiempos de espera y de descarga. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. Hoy en día. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. incrementar la calidad del proceso de entrega. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico. o de un servicio. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. almacenamiento. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. servicios de apoyo y post venta al cliente. todo ello a costos razonables. fabricación. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. especialmente de distribución". en el momento oportuno. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución.. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa.. transportistas. para dar un excelente servicio al cliente.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. aprovisionamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña". reducir costos y lo más importante. para nuestros fines. etc. No solo como una estrategia competitiva.

liberando recursos para utilizar en otras áreas. entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos.liderazgoymercadeo. es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor . Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. la reducción de stocks.distribuidor consumidor. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee. lo cual ocurre demasiado en las empresas. de costos. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería. 28 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La profesionalización de los negocios.com La administración de inventarios. de tiempos de desarrollo.

desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. Lee. Google. en el cual se debe reflexionar. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Lo que a nosotros nos llama la atención. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. sonidos y transferencia de palabras. Esto al igual que lo 29 . una de ellas conocida como Internet. Kai-Fu Lee. Michigan. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. Stanford. que ambas empresas ven en el Dr. es la importancia del "conocimiento".liderazgoymercadeo. Lee. GMail. como contratista independiente. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. de cientos existente. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. Dr. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. en el primer. Lee. al tomar un trabajo en Google. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. Con ello ha conseguido posicionar su marca. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. no es el desenlace del juicio. haya sido contratado por una empresa competidora. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. lo cual representa menos del 7% de su población total.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. porque si es astuto. quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. Oxford. que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. llevándose cocimientos valiosos. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Siendo ya un buscador tan eficiente. Otro aspecto interesante de este asunto. como debe serlo. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. y la New York Public Library. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. (Habiendo comenzado hace muy poco. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos.

Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía. cine e inclusive las formas de publicidad. 30 . Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. radio. y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek".liderazgoymercadeo. TV.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente. planeación de proyectos especiales. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. suplidores. planes maestros. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona. que son todas coincidentes. o conseguir dinero de inversionistas externos. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. personal de ventas. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. o se necesite conseguir socios. Anticipar posibles problemas y fallas. la llamada planeación periódica. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. orientados a la contabilidad. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”.liderazgoymercadeo. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”. ya que enfoca la organización en lo importante. se han utilizado desde tiempos inmemoriales. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Un forma de planeación y control. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan . Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. han sido los presupuestos. Al igual que un mapa guía a un viajero. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. asociados en los objetivos de la empresa. 31 . y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. En resumen. inversionistas o compradores potenciales de la empresa.

2. en un lugar llamado el mercado. 18. 7. 8. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. Plan Financiero: Objetivos de Venta. 17. Costos y Gastos. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. Recursos físicos. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. 20. folletos. Estrategias de producción / servicios. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. 4. 13. Distribución y Logística. es necesario primero que nada. que se intercambian por dinero. 9. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 5. Análisis de la Competencia. Recursos humanos. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. 15. 11. 12. Características de la empresa. Productos o servicios: Productos actuales y sus características.liderazgoymercadeo. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse. Precios venta y costos. 3. en forma clara y precisa 1. Mercado: Determinación mercado objeto. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. 14. Utilidades esperadas. 10. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 . Objetivos y filosofía de la empresa. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. 6. fotografías. diagramas.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Composición y Organización. 16. 19.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. visuales. para llegar al prospecto por medio de la venta personal. Cuando no existe un cierre. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. tienen oficinas privadas. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. Son excelentes profesores. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta. La empresa que hizo una inversión importante. Como tales conducen los mejores carros. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Pero.liderazgoymercadeo. as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. perseverancia y resolución. De las 583 páginas del libro mencionado. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. y finalmente los "closers " o cerradores. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". el cual es a mi entender. "seniors . en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. son la elite de la fuerza de ventas. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. pero como no les ha tocado hacer cierres. Principalmente esto último. tampoco recibió nada. No existe venta sin cierre. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. El sutil arte requiere intuición. 33 . Reece. Invirtió en catálogos. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. en un reporte diario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. publicidad. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". el vendedor no ganó comisión alguna. de la cual se han hecho seis ediciones. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. se pasó un rato entretenido. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. Esto es solo un 3% de esta obra. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Manning y B. y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. los que tienen como especialidad el hacer cierres.

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en términos de pérdidas y ganancias.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. Actividades promocionales. Estrategia de promoción de ventas. 5.nuevos clientes. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food. para tener un marco de referencia y medir resultados. Efectos de Resultados de la Recomendación.com El Plan de Mercadeo Toda actividad.Territorios. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Esto tiene dos finalidades. 4. Responsabilidad del Gerente de Ventas.) 2. promoción e investigación. guiones. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. 35 . 4. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. 5. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. Control de Resultados. Plan de Relaciones Públicas.liderazgoymercadeo. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). Estrategia de Medios. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Plan de Comunicaciones 1. 1. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. sea ir de un cuarto a otro. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. No importa el tamaño de la operación. Tácticas Específicas 6. 2. Plan de Campaña de Ventas. Plan Creativos (bocetos. Estrategia 2. desde sus incios. Fuerza de ventas. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. 4. Naturalmente ha evolucionado radicalmente. Medios en que usará los recursos asignados. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. 5. Plan de Medios 3. etc. Estrategia Creativa. Plan de Investigación de Mercadeo. Estrategia de Relaciona Públicas. 1. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. 3. etc. Capacitación. Plan de Promoción de Ventas. Mensaje principal 2. 3. 2. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. Tipos de ventas a utilizar. Reportes. Tácticas Específicas. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas. Plan de Campaña de Ventas: 7. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. 3.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.liderazgoymercadeo. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención. vea. 39 . La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. además somos más baratos". También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. muestra una combinación ideal. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. marcas competitivas y extensiones de líneas.. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos. la empresa NPD Group. como mucho creen. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.liderazgoymercadeo. el director general de la firma dice que. Snackwell’s y Nestcape. En este ambiente.. los ejecutivos la protegerán. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". 40 . Desde 1975. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Joel Rubinson. también es posible construir el valor de la marca. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity). A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. El concepto del valor de la marca no está. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. Pese a ello. obsoleto. aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre. que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Starbucks. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. desempeño y superioridad. la lealtad desaparece. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. El profesor Kevin Keller.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. una firma de investigación de Port Washington (New York).

mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada. en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios. Gifford Pinchot. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. casi con la exclusión de cualquier otra cosa. gente como Demming. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. El libro de Peters y Waterman. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter.. los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. a los que considera. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo. Por otra parte. 1985). 1982).liderazgoymercadeo. debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. fallan en lograr la excelencia. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. En el glamoroso campo de la calidad. en el mejor de los casos. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey. Con el paso de los años. 41 . Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. sin embargo. como un mal necesario. considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. De hecho. In Search of Excellence (En busca de la excelencia. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Crosby et al. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total.

Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. Opticas. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. etc. Deporte. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. Informática. conocido como franquiciatario. cargas administrativas y laborales. los cuales paga el que adquiere la franquicia. 2. Fotografía. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. Calzado. distribución de artículos de oficina. etc. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. Ediciones personalizadas. Cafeterías. Chocolaterías. Cosmética. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. 42 . Consultoría. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. RESTAURANTES: Comidas rápidas. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. sistemas de publicidad y muchos otros. 3. Peluquerías. Comidas preparadas. Si usted tiene un negocio exitoso. Herboristerías. Computación. Agencias de Viajes. consiguiendo una cuota alta del mercado. tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. Joyería. regiones y países. alguien que quedó desempleado.liderazgoymercadeo. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. 6. Tintorerías. Transporte. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir. vendiendo acciones al público en general. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. Heladerías. Estaciones de servicio. 5. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. Artículos de oficina. servicios de seguridad. Mobiliario y decoración. Venta de vehículos. Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio. el tener que reclutar. totalmente desconocidos e ignorados. los franquiciatarios (o franquiciados). Belleza y cuidado personal. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. Electrodomésticos. Recursos Humanos Se evita.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. Unversidades. Papelería. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. SERVICIOS: Imprentas. Bienes raíces. 4. Farmacias. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Escuelas. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. Por el contrario. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales. seleccionar.

Compras en volumen Permite.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. al tener una gran cadena. que garanticen la estabilidad del sistema. 1. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. No todo son bellezas Como todo en la vida real. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. 43 . La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. necesario. 9. 3. ya que no solo contribuye económicamente. quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. Es 2. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. pueden serlo a mediano y largo plazo. Los beneficios del sistema no son inmediatos. 5. para tener éxito.com 7. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. luego de leer las ventajas. Socios activos 8. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. 4. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes.liderazgoymercadeo.

de supervisión y control.200). Simplemente es replicar. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación. Esto es. rentable. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados. En Inglaterra existe 1. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto. pero los beneficios son a corto plazo. de tal manera de expandirse tanto nacionalmente. que han concedido 670. venta de vehículos (31. o sea el que otorga la franquicia.000).000 franquicias. la licencia. En Japón existen 18. ideas y mejoras al negocio. bien organizado. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio. servicios inmobiliarios (17.100). La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio. "clonar. o dedicarse a otras actividades. se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. como internacionalmente. En Francia hay 860 franquiciantes y 34. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias." las condiciones que se han dado en un negocio. y deben cerrar. restaurantes (81.000 franquiciantes y 31.000 franquicias. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas. tiendas de alimentos (36. original. bien atendido y bien administrado. la concesión las alianzas. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.000 franquicias.000).000 franquicias. productos automotrices (42. utilizando el dinero de otros. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. En Canadá existen 19. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito.000) servicios del hogar (21. tiendas (47. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías.800. franquiciantes.300 franquiciantes. sino que aporta trabajo. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%. esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%.liderazgoymercadeo.000 franquicias. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador. entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. ya que no solo contribuye económicamente. El sistema ha demostrado que funciona.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años.000).200). debe considerar seriamente establecer una franquicia. Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. 44 . diferente del que lo creó. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años. que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. (b) el franquiciado. Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. El sistema reduce considerablemente los costos administrativos. Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias.

frente al monitor de una PC. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. Y falta lo peor: volver a la casa. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. conducir un Ferrari. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. viene un lapso de espera. Estamos listos para el siguiente paso. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. En especial esto atrae sobremanera. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos. beber Champagne Francés. En la segunda página. trabajando desde nuestras casas. transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe. Los damos con todo detalle. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. Nos preguntamos. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. Seguimos soñando con las playas de Caribe. sin hacer nada. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. especialmente si estamos en lugares muy fríos. Ganar mucho dinero.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. Por lo general. por donde mismo vinimos. esta vez más completos. 45 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. donde filman películas de James Bond. tener un Yate y otras bagatelas similares. de vez en cuando. está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. llegar a ser alcalde. James Machuca". con textos interminables.liderazgoymercadeo. parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. que bien puede ser Montego Bay. en Jamaica. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe. Es la imagen de un cielo idílico. y esperamos. de inmediato el tema nos interesa. que se despliega eternamente como un pergamino. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. Por esa misma razón. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. o haciendo muy poco. aún sería maravilloso. en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. en hamacas bajo el sol. Ahora.

para venderlas. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam). Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas. porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa". De todos modos. se trata de rellenar cartuchos de tinta. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. existe mucha fantasía y poco de realidad. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente. tan poco claro. De verdad el dinero no es fácil de ganar. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico. nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. como utilizamos la versión actualizada. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta. ante un proceso tan largo de venta. es divertido. Las cifras son poco alentadoras. que nos permiten soñar un poco. sin que se trabaje mucho. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. de los que estamos acostumbrados en la Red. incluso trabajando mucho. Pero.liderazgoymercadeo. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. lo único que queda pensar es que es otro "fraude". Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. tan argumentativo e interminablemente repetitivo. De todos modos. enviar e-mails o algo similar. estilo libro electrónico. con el tan comentado paquete informativo. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. Pero. sin que reconozcan gastos.com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. Por lo general. 46 . Naturalmente dudamos bajarlo. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos.

solo se dan en los concursos. Cada versión depende de quien la escriba.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. España. el raciocinar es algo que se está perdiendo. hasta que se consolida.liderazgoymercadeo. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien. es ampliamente conocida y divulgada. Es un campo abierto a toda clase de teorías.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. cuando se hacen preguntas cerradas. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica. Esas técnicas. Trata nada menos que del inconsistente. sea cual sea. Trataría de encontrar las raíces del comercio. 47 . El pensar. La primera factoría de papel. donde se originan los grandes inventos. La idea es simple: Hacer pensar un poco. se establece en Játiva (Valencia). inestable y cambiante comportamiento humano. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. que desplaza al pergamino y a los papyrus. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. Las repuestas únicas. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. El mercadeo. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. La historia es escrita por los vencedores. es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. que no es una ciencia. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente. No abusar del mismo. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. o el paraíso terrenal. el grial. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. el cual permite. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. Uno de ellos el papel. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. la fuente de la eterna juventud. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. por el siglo II de nuestra era. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. Egipcios. Se busca la piedra filosofal. como se está haciendo en este momento. hace apenas 180 años. Romanos hasta llegar a nuestros días. La respuesta. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. no se ponen en duda. Griegos. por el año 1178. no tiene importancia alguna. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano.

com En su desesperación por bajar de peso. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia. bajo supervisión profesional.liderazgoymercadeo. Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. 48 . se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. Esto basta.

pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. música. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. tiquetes para eventos. en todo el mundo. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. o los de algunos asociados. Internet se comporta como un "ágora". Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. diseño arquitectónico. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. 49 . gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. En primer lugar. puede ser comparado con la prensa. mantener contacto directo con los clientes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. Lógicamente. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año.liderazgoymercadeo. boletos de transporte. Las facilidades de comunicación por medio de la Red. que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. la radio o la televisión. entretenimientos en-línea. acelerar los procesos comerciales. para vender directamente sus productos. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. Como sistema para hacer transacción. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. Las subastas por Internet. No debemos olvidar los programas buscadores especializados. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. revistas. Como medio de información. por compras colectivas o de mayoreo. libros. con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. o ver las diferentes características de productos similares. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. etc. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web.

No solo eso.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. personalizándolos para cada cliente en particular. por considerar que ya nos son eficientes. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. las cuales se descubren a diario. porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red.liderazgoymercadeo. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades. Comunicación La Web de la Internet. los lugares de donde los acceden. como un serio e importante medio publicitario.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet. el cual tiene ventajas sobre otros. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas. La interactividad es otro factor que individualizado del medio. 50 . las cuales pueden ampliar sus mercados. nuevo medio de comunicación. está siendo considerado. ofrecer precios altamente competitivos. distribuir y promover sus productos. y no solo el 15% que recibían. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven. a precios especiales. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras.

Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. al igual que los políticos. ni económicamente. hace tres años. o las promesas por medios directos. poniendo en ella un millón de titulares de libros. para las empresas. Bezos. productos extendidos.00 títulos.manejar un inventario superior a 150. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia". más de 20 millones de productos. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" . En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. que cualquiera entiende. De esta forma la empresa Amazon. se rieron a carcajadas. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J.dice textualmente Bezos. como radio. Señalan en forma destacada. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. prensa. que dan proveedores. sus ventas efectivamente aumentaron. mejor servicio. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente. están equivocadas. De acuerdo a lo que dice. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. que pueda palpar. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. enfatizando el beneficio en términos monetarios. en unos pocos meses o años. Actualmente Amazon. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. Al igual que Jeff Bezos. En otras palabras invertir en el cliente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. UU. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios. como también la he visto traducida. Esto es un completa orientación al cliente. deberían escuchar con mucha atención. más de un librero y varios expertos en marketing. Una tradicional librería no podría . como todo cambio que se da en la naturaleza.según los expertos . En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año. La tendencia. lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. en su sitio Web. se ha convertido en un almacén de departamentos. es algo que se irá haciendo más común.liderazgoymercadeo. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. que pueda convertir en beneficios tangibles . se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta. por medio de mejores precios. 51 .com. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. como hemos visto con QFC.dinero constante y sonante. o boca a oreja. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. creó la librería digital Amazon.. tanto el monto. Algunas cadenas de los EE. y dejar la palabrería y las promesas a un lado. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso. el sitio Web que comenzara como una librería. de Amazon. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. TV. Una total locura de la cual. ni física. Oregon y Mineapolis. Quality Food Centers. como el porcentaje.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos. que dejó de hacer publicidad por TV. La llamada publicidad boca a boca.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. es hacia el mercadeo. amigos y conocidos.com.com. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. La nueva raza de clientes que se está generando.

com 52 .liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

las hacía su padre. con poca experiencia. aunque no sea en profundidad. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño.liderazgoymercadeo. mejorar las ventas. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. aunque era un genio. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. ven que no crecen en la medida que esperaban. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). mal compositor. Hacerlas creíbles y confiables.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . es una "intervención" del consultor en la organización. Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". pero buen vendedor y con excelentes relaciones. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Son profesionales muy bien preparados. de cualquier tipo. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. quizás con algo de apoyo de correo directo. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada. para que venda los servicios de consultoría. Cada empresa es un organismo diferente. En general la consultoría. Problema de juventud solucionado. Tampoco existe recetas. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. siempre personales naturalmente. trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". se podría contratar un vendedor cincuentón o más. los destinos de su empresa. añorando tiempos pasados. que siempre suenan grandes al oído. Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. donde los componentes de la empresa y el consultor. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. de su época. dirigidos a empresarios. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. Las ventas. incluso sin cargo al comienzo. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. producir rendimientos. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. y debe tratarse individualmente. si la aplicamos al caso en cuestión. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre".

com respetabilidad en el mercado. especialmente en los salones de venta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. no hay casa donde no haya TV. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. 54 . lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. en muchos de nuestros países. las discotecas y bares se ven llenos a diario. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años.liderazgoymercadeo. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil". para justificar lo que nos sucede. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles. Si miramos a nuestro alrededor. vemos nueva construcciones. los estados se llenas semana a semana. enormes centros comerciales.

se transforman en supermercados.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". puede hablar con el consumidor. de la Agencia Young & Rubicam.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Luego de la segunda guerra mundial. nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". el producto se encuentra solo frente al consumidor. es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. que es la marca. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". sino de la entidad. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. sino de marcas.liderazgoymercadeo. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. construir singularidad y diferenciación de la marca. La pequeña tienda de la esquina. sino la marca es lo que debe constituirla. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. Alex Kroll. decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. No el producto sea cual sea. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. Siguiendo este concepto. como la de los circos. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. seleccionar el producto. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo. Ello incluiría concepción de la marca. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. en corto tiempo. produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. las especificaciones de la marca. Ya no está más atendiendo don Manolo. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. debe tomarse como la "entidad". como diría Kirkegaard. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. el concepto de supermercado se expande rápidamente. y se consigue. La marca." El producto se expresa por medio de la marca. que vendía abarrotes en general. Dicho de otro modo. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio. adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. el diseño de marca. para subsistir. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. No es el producto mismo. Por medio de la marca el producto se expresa. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. 55 . leer la oferta. tiene voz. porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. Pero. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. En este mundo creado por el autoservicio. que hacía de intermediario entre los productos y compradores. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. no tendríamos que hablar productos. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto.

liderazgoymercadeo. y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo. pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. De hecho. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones. 56 . y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. la marca lo es todo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Visto desde este ángulo.com comprobación de la marca. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación).

contra las oportunidades. No ser solo un recogedor de productos. dónde ir a entretenerse. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. qué creencias adoptar. Controlar las expectativas que se tiene. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. se dividen en dos grupos. la gente en general es menos feliz. en qué trabajar. Para Swartz. segundo a segundo. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo.liderazgoymercadeo. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. El tema de la toma de decisiones lo abordó. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. Cuando más opciones se encuentran disponibles. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. 57 . Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción.fronteras al comercio internacional. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. hace mucho en forma genial. durante y después del los procesos de decisiones de compra. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas. Ortega y Gasset. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana. Los segundos. Evaluar los costos. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. les llama. considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. lo que debe hacer en el momento siguiente". los que toman decisiones. no tomando decisiones oportunas. psicólogo y economista. Eliminar las comparaciones sociales. sin pensarlo mucho. "maximizers" les llama. Tomarse el tiempo necesario para escoger. tener o no hijos. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. Es evidente que. e infinidad de otras. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. los "pickers" o recogedores. en este momento. Como lo menciona Schwartz. que de seguro no pueden cumplirse. por todos los medios disponibles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que apareció recientemente en los EE UU. La vida es en verdad una constante toma de decisiones. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles.

la muerte de la publicidad tradicional. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. a ver grandes novedades". un tanto anticipadamente. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. a lo que ahora conocemos como publicidad. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. El advenimiento y masificación del cine. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron..liderazgoymercadeo. Y si no lo hacen ellos. más recientemente. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. Los medios electrónicos radio. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros. 58 . Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. o por los dueños parados frente a sus tiendas.. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. El descubrimiento de la imprenta. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. revistas y periódicos. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. productos alimenticios. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros. colocación con respecto a la vista de la audiencia. pasen. poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación.000 años. y buscarán medios menos saturados. publica 370 suplementos al año. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. entren. Durante largo tiempo... Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. al hacer posible la difusión masiva de mensajes.UU. lo obligan a hacer a sus dependientes. licores y cigarrillos. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. le reduce su efectividad. dando origen al mismo tiempo a libros. esto nunca se ha dado. la radio. Este medio es un producto de sus comunidades. aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. y un 25% de anunciantes. y la Internet. cuando aparecieron las redes de área amplia. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. productos de consumo habitual. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen. destinado a diferentes segmentos. a finales de la edad media. para segmentar. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas.. color. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente. cine y la televisión y los multimedios. cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. la televisión. se le llamó propaganda. Tamaño. en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. luego de la Segunda Guerra Mundial. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE. gozan de buena salud". Esto porque en sus orígenes.

Los periódicos se botan. sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. para captar audiencias específicas. Tremendamente masivos. Una prueba contundente de ello. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE.. las radionovelas. creadas por Alexander G. y otras informaciones útiles. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Automóviles. direcciones. etc). supermercados). deportes. estorban en los hogares. El elemento fundamental en juego. Licores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. relacionado con ese interés. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. Bell. en la que deben intervenir una serie de profesionales. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. A la lista alfabética de suscriptores. pero no es posible analizar la oferta. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE. Los programas de noticias al instante. Se estima que a las 9:30 de la mañana. del mismo día que se publica. venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV. Por lo general. latina. Líneas Aéreas. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres.UU. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. Nadie conserva un periódico. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. "cuentas nacionales". muy pronto se agregó una lista 59 . impactantes. efectivos y vendedores los anuncios por televisión.UU.liderazgoymercadeo. Independientemente del nivel socioeconómico. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. (Bancos. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento. Quizás más que cualquier otro medio importante.com La permanencia de los periódicos es muy corta. un 90% de los ejemplares se ha desechado. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono. El comercial en televisión se ve. rock. y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. La producción de un comercial de TV es una ciencia. La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. que será su mercado meta. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. es que toda empresa norteamericana. se venden o se regalan.

60 . hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas.com clasificada por actividad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Directorios de Exportadores y de Profesionales.liderazgoymercadeo. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria. el medio direccional por excelencia. Ese fue el origen del. que incluía propaganda.

El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 . Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. que se encarga de hacer desaparecer el producto. y producir utilidades. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. debe tener un rendimiento razonable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. ella es copiada de inmediato.000 productos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. el éxito está a las puertas. sus posibilidades de éxito serán limitadas. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos. la competencia lo imitará de inmediato. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. es el mismo mercadeo bien realizado. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos". si los ganamos con nuestro nuevo producto.liderazgoymercadeo. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. no produce efecto alguno en ellos. de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. aunque no haya mostrado ser exitoso. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. siempre que existe una buena idea. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Todo lo contrario. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. si el producto no es lo suficientemente bueno. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. Son los típico consumidores precavidos y cautos. Por lo general. únicamente porque es nuevo. dejando detrás de ellos a otros.

Junto a ellos sus padres. llenando los carritos de compras con productos americanos. 62 . la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo. sino en la vida real. Vayan a verlos y aprendan de la vida real.liderazgoymercadeo.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. ahí afuera en los negocios y entre los consumidores. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos. tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado. Parejas jóvenes entusiasmadas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

porque estaba planeando hacer un largo metraje. con una boquilla larga y dorada. vestido extravagantemente. el cual era todo su equipaje. la conversación volvió a girar en torno al viaje. demostrando a el tipo de persona regular que él es. pues venía llegando de Austria. Luego de ello. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills. Esperando en el aeropuerto.. En su mano un maletín pequeño. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel. según pudo comprobar Mauricio. debería clasificarse de manera diferente. tenemos que modificar el guión. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. puede dimensionarse como “mediana empresa”. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum. me parece que si quieres que esta película sea exitosa. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. Aunque la industria del cine es enorme. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional. donde luego de la presentación acostumbrada..liderazgoymercadeo. 63 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia.. pese a su capacidad. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. podría conseguir un director y productor de cine. en jeans y camisa a cuadros de manga corta. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. sin hacer mayores comentarios. la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. por los bajos costos. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. insoportable a veces. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. mi cliente. un personaje gordo. continuó que tu mercado meta. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California. que había dirigido y producido seis largo metrajes. orientada al cliente. Me contó que estaba cansado. dijo Robert Wynn..com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. el cliente. de edad madura. Robert entró en materia. el público que verá tu película en los Estados Unidos. California. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. Mauricio. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M. negociando con él tiempo de entrega. de acuerdo a las especificaciones del BID. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine. dándonos la primera lección de mercadeo. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. Aunque por el monto requerido de capital. se quede cuidando sus niños. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio. el cantante mexicano. una docena de documentales y numerosos especiales de TV. prepotente. donde tenía una oficina. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo. De verdad. Luego de la lección de orientación al cliente. Recuerda. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia.

com 64 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

puede publicar lo que le de la real gana. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. gracias a la Web. La gente llega a la Web principalmente a leer. Los anuncios que aparecen. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres. segundos después. se está volviendo cada día menos probable. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización. comercio e informática. Estos medios tradicionales son lineales. La soñada ilusión de un maravilloso país digital. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. para distribuir información al mundo entero. En este caso concreto. como la conocemos ahora. se parece más a un libro o una revista. Por sobre todo. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños. La Web es diferente. Distribuir información o ideas es. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. ver gráficos. para los usuarios. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. con apretar el botón del mouse. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio.com Lo Gratis es Historia. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. inventado que las empresas punto-com.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Fue Wall Street quien ayudó a crearla.los anuncios no funcionan. publicaciones. Amazon y otros . últimamente. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando. con publicidad pagada”. Mientras que es extremadamente fácil. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan. incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . Se puede dar en la futura Web. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. como yo o usted. cayeron como torres de naipes. poco a poco. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. existe un pequeño detalle. como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. tremendamente ingenua. no existe nacimientos de nuevas empresas grandes. Lo menos alentador. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. o escuchar música. y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención. Para los sitios Web pequeños . La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad. Desgraciadamente. de cada persona. tanto para personas individuales y empresas. a un anuncio que interrumpe el programa. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. Cuando la falacia se vio expuesta. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. publicar valioso material en la Web. en la medida que pagues más”. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. Un mundo entero puede verlo..liderazgoymercadeo.. piensan algunos. tragándote interminables series de horripilantes anuncios.pero.Yahoo. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. de por sí. simple e instantáneo en este momento. Hay algunos sobrevivientes . Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. se hace ahora más notorio. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. donde todo es gratis. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. se eliminan sin verlos. El gran temor existente desde siempre. especialmente cuando sus 65 .

66 . Cuando usted va a una librería. igual al modelo usado por las editoriales que producen libros. Por el contrario. a excepción de los directorios telefónicos. nunca encuentra libros o revistas gratuitas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial. la gente paga gustosa por la información que contiene un libro. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. Definitivamente. no es una ventaja. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios. porque la considera valiosa. es que estos sean pagados.com ventas son locales. es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado.

que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. Evidentemente la 67 . a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones. que cuesta millones de dólares. Esto. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. y pueda operar una terminal de computadora. la digitalización de las mismas. por medio de las redes de área amplia. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. países que formaron parte de la Unión Soviética. periódicos. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. Una de ellas es el revelado de fotos. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. que se exportan en forma electrónica. y enviarse digitalizados por canales electrónicos. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). programación) son actividades de servicio. cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. Pese a ser muy nueva. a nivel global. La intermediación del dinero. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión. La publicación de revistas. han facilitado esta tarea.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología.UU. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. puede cambiar radicalmente. están creando una nueva industria internacional de servicios. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor. ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. Las llamadas emergentes democracias.liderazgoymercadeo. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. La forma misma del dinero. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. procesamiento de información. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. y en la forma de distribuir productos digitalizados. incluyendo servicios bancarios. gracias a los avances tecnológicos del Web. e idioma. y es muy difícil medir la expansión. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. tendrán una enorme expansión en los próximos años. han perdido su dinamismo inicial. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos.UU. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. los servicios de entrada de datos. como lo utilizamos en este momento. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". sin valor tangible. a la medida de las necesidades de la empresa. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que se pueden producir en cualquier lugar. Jamaica por su cercanía con los EE. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. o simplemente artes finales listos para cámara. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo.

com competencia será muy grande.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Jeff Frentzen. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales. poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta". 68 .liderazgoymercadeo. pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes.

es una nueva interpretación de algo conocido. concurrir al mismo fin. la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. su relación con los clientes y su peculiaridad única. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Cuando una dirección creativa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.UU. WebTV y los artefactos operados por Internet. Todo estará totalmente en línea. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. sus antecedentes. cómo hacerlo. exhibiciones.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. Significa que la publicidad. proposiciones de valor y herramientas de escogencia. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. a dónde hacerlo. La convergencia en mercadeo. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. Todo estar dirigiéndose a un punto común. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. catálogos. o presentación. Dice que los "centauros" son animales sociales. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo.liderazgoymercadeo. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. Hubbard. Tan pronto la TV sea la computadora. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación. Wind y Mahajan. titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". es inevitable. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. Dicho en términos simples. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. De este libro. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. Se hace por hacerlo. al igual que con las consolas de juego. Para lograr la convergencia. En ocasiones esto es bueno. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. telemercadeo. sitio web. folletos. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. canales. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. las promociones. de seguro como es corriente. 69 . Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. La convergencia de los medios. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. inventa nombres nuevo. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). por su lado. se trae a la mesa nuevas ideas. correo directo. en un estilo que imita a R. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. se debe primero conseguir consistencia. por estos lados. se establece. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. la venta personal. o al cambiar agencia de publicidad. comunidad. Como muchos otros conceptos no es nuevo.

La Fachada del establecimiento. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. "compra a menor precio". analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. 70 . La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La Publicidad Exterior. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. Los Escaparates. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física.liderazgoymercadeo. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. Si por el contrario. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. las vallas. exclusiva. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. Estudiaremos el exterior de la tienda. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. rodeados de elementos elegantes y caros. deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro. Los carteles. La accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. Pero lo más usual. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. así como la iluminación.

Merchandising Interior. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.com La entrada. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar. 71 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El merchandising es un campo de gestión muy amplio.liderazgoymercadeo.

Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. como servicios contratados. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. representa ahorros considerables. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. no superior a un 3%. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. no es una buena inversión comprarlos. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. y mantenerlos internamente. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. Las prestaciones sociales (seguro social. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. cesantía. en sus diversos sabores. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. Aquí. distribución y logística. mantenimiento y reparación. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. la contratación de fuentes externas. sistemas operativos. servidores y redes de área amplia. serán los servicios de consultoría. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. preaviso. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. se han ido haciendo cada vez más comunes. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario. algunas de las profesiones existentes.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. Los servicios contables contratados externamente. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. Programas instalados en los servidores. servidores y plataformas de sistemas. periféricos. así como optimizar sus procesos de negocio. seguridad. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. En lo que se refiere a consultoría de gestión.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. De los diversos segmentos de este mercado. 72 . se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos. programas de aplicaciones. según Giga. etc. perfectamente programadas. el outsourcing. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. interoperatividad. De todas las áreas. operadores. ni mucho menos. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. No hablo solo de los equipos. La contratación externa de equipos. entrenamiento del personal. con las facilidades de interconexión por medio de redes. El interés de esa división no es la de crear juegos. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo.). y las deja fuera de competencia. vacaciones. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. Es muy posible que buenas computadoras. todo ello sin intervención humana. contabilidad.

Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. de nuestros empobrecidos países. 73 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas. que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores. incluyendo redes conectadas a satélites. públicos especialmente.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por medio de sus compras. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. deseos. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. que muestren "lo que pasaría si. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. presente y futuro del marketing. las tecnologías de información. Los clientes. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs. Son estos últimos. cartas e e-mail recibidos. cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. e infinidad de otros. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. o una cifra. ". 74 . ya sea en un pedazo de papel. de una y mil forma. que pueden utilizarse para tomar decisiones. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). pero son muy rápidas para manipular los datos. uso y consumo de productos de una empresa. la competencia. procesados y analizados. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado. Un aspecto prominente. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. La capacidad de manipular estos datos. Una base de datos es una colección de datos. los que manipulan los datos para convertirlos en información. La información son datos debidamente seleccionados. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. la rentabilidad de la marca etc. como un nombre. necesidades. sus características. relacionándolos entre sí. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. en especial a las PyMES. los contactos de venta. actualmente. en tiempo real y de una forma eficiente. se puede hacer mucho más que eso.. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. marcas. También se tiene datos formales e informales.. es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. en muchas empresas. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. métodos de compra. escrita en forma análoga o digital. o en una unidad de almacenamiento magnético. generan gran cantidad de datos en relación con sectores. La informática. los productos. preferencias. simple de percibir. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. calidades.liderazgoymercadeo. Lamentablemente. han sido un excelente asociado del marketing. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. los datos se encuentra diseminada por todas partes. También pueden incluir datos relacionados con los competidores. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. una dirección. Se acostumbra. El dato es simplemente una serie de caracteres. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. Las computadoras no son muy inteligentes. con folders de información de clientes es una base de datos. conseguidos por las respuesta a los anuncios. Un archivador metálico. Desde su aparición.

Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. corrientemente. 75 . Luego. Una cosa es estudiar una especialidad. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. y otra muy diferente ser líder. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará. brillan por su ausencia. Y no es culpa de los desarrolladores. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. se está hablando de reestructurar todo el negocio. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. disponibles para pequeñas y medianas empresas.liderazgoymercadeo. como el marketing. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. Esto es un desafío que. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

76 . cuya figura nos es tan conocida. para los 288 expositores de los EE. que producen $3. no son despreciables.UU. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. antes de la llegada del castrismo. era impensable. repostería Sara Lee y pasas California. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. son totalmente ignorados).000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU. se convirtió en una realidad. Alimport.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.UU. que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. Los que han manifestado abiertamente su descontento. Exhibición. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. Especialmente las pequeñas y medianas empresas. hoteles. es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. Nada de mal. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing". Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar. la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos.liderazgoymercadeo. Pero. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. Mercadeo en Exhibiciones. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". solo en los EEUU. presidente del directorio de la empresa cubana importadora. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria. Algo que tan solo unos pocos días. indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. con Cuba. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. revela que 150. Como es tradicional. La revista TradeShow Week. y para una economía en declive. Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. en la perla del caribe. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. 165 millones de dólares anuales en ventas.5 billones de dólares para los restaurantes. celebrada en La Habana. El ya legendario Fidel Castro. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. Pedro Álvarez. servicios y otros. "negocios son negocios". la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001.

a los países sub-desarrollados. todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones. con esa finalidad concreta. 77 . ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. A partir de Julio del 2002.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. es de esperar que ellos se interesen más por exportar. En este momento. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales. Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA. préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. En mercados abiertos y des regulados.liderazgoymercadeo. porque el mercado local. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos.

A fines de 1980. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. educación.. y la sinfónica de Oklahoma.. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro.UU. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. recuerdos. etc). que ilustran este punto. organizaciones de servicio y de beneficencia pública. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. personas e ideas". En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer.UU. especialmente en los Estados Unidos. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. y organizaciones similares. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. titulado "Marketing for non profit organizations". de Denver. En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. fundaciones. de Oakland. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE. muchas de las cuales están a punto de desaparecer. jabón y acero. religión y asuntos sociales. Uno de los casos más dramáticos. es el de las organizaciones de artes escénicos. 78 . Las compañías de Ballet de Dallas. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro. libros. políticos. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. a mediados de 1996.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973.liderazgoymercadeo. Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. Debido a los cambios sociales y políticos. instituciones de salud. Pero. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. un plan de mercadeo de United Way of America. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro. es considerado poco promisorio. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada. educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. insignias. Las evidencias estaban por todas partes. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. discos. se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. o han desaparecido. por razones evidentes: 1. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética.

Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. 79 . Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas. 3. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones. ante la amenaza de inversiones más rentables.liderazgoymercadeo.com 2. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino. por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos.

para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. especialmente de los filólogos. data de los años 50. de naturaleza eminentemente productiva. sin lugar a dudas. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección. que no puede comprobarse matemáticamente. Para el desarrollo de programas de computación . basados en los principios formulados por Adam Smith. lógica y racional. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso. Harvard. son de naturaleza heurística. 80 . el cual dieran origen a la Revolución Industrial. y sus comportamientos son impredecibles. La evolución hacia el mercadeo. parece avanzar con lentitud extrema. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. según lo definen Duailibi y Simonsen. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. su estructura y sus sistemas. que ha traído la competencia a nuestra cancha. En nuestra América Latina. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. para la transmisión de conocimientos. es un proceso esencialmente creativo. Por el contrario la heurística. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. a no desarrollar sus productos. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas." El mercadeo. orientados hacia el consumidor.se utiliza algoritmos. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. sin tener en cuenta las necesidades del mercado. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo).Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en contraposición con la orientación a los procesos productivos. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo. en una economía casi de guerra. En las emergentes democracias de Europa. conexión y cambios asociativos. irracional e incierto por naturaleza. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. a la fecha. utilizando experiencia de la vida real. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. Se niega a establecer reglas definidas. muy lejano a ser algorítmico. adopta el método de casos. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. editado por primera vez en 1776. que se origina en la revolución industrial.liderazgoymercadeo. como nueva filosofía empresarial. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares. especialmente el mercadeo. único y original.grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . ese cambio de énfasis no ha penetrado.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing". en su libro La Riqueza de las Naciones. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. que no se puede verificar. Aunque la orientación al mercadeo. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios. Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. iniciado con la famosa Perestroika. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. en los países menos desarrollados. El mercadeo. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. antes URSS. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. Quizás por su naturaleza heurística. del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. Frente a la globalización. a la vez que es poco comprendida por la población. orientada exclusivamente a la producción.] La gran mayoría de los procesos empresariales. Lógica pura llevada a su máxima potencia.

liderazgoymercadeo.com 81 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. En el campo de la salud.liderazgoymercadeo. donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. ya sea inducir a las personas a no fumar.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. conducir moderadamente. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños". o no usar drogas. ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80.UU. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. y a lo ancho del mundo. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. (USAID). El Salvador. esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. gracias a programas de mercadeo social. República Dominicana. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU. Costa Rica. 82 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Su finalidad es distinta. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza.

desarrollados por su empresa. 83 . En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. La empresa Amazon. negocios. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. cuando sacando uno de esos equipos.com ya lo está haciendo. basándose en nuestras compras anteriores. los que se encuentran en línea. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . La computadoras de manos (Palm Top) a color. que tendrá cobertura mundial.gobierno. entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. está cambiando constantemente. se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. lo cual en este momento es evidente y claro. El cliente individualizado completamente. en el mismo momento que nosotros. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. Es el mercadeo uno-a-uno. PDA.son moldeadas por las tecnologías de la época. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic. crear productos a la medida del cliente. Y esto no está muy lejos. hecho una realidad. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. entre otros. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. cuando al ingresar a su sitio Web. llevado a su máxima potencia. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. educación y otras . Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. parece ser acertada. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. puede ser alcanzado en cualquier momento. Le llegará el mensaje oportuno. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. aparecidas recientemente. predecir sus hábitos futuros. cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. sus preferencias. en el lugar en que se encuentre. Con una característica agravante. presenta una lista de libros que podemos comprar. que el cliente estaba esperando. En Europa.liderazgoymercadeo. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. tecnología que depararía un futuro sin cables. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. a todo color y en tiempo real.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 84 .Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles. en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s.com Como se sabe. pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado.liderazgoymercadeo. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas. pero parece que no va ser así. y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica .

se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". para que el receptor de la imagen la adopte. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. 85 . ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. Minnie. La explotación iconográfica es antigua. en camisetas.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre. Julio Cesar. con productos. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. bebidas. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre. por 1930. Donald y otros. imágenes. botones. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. La imagen del "ché Guevara". aunque ello sea difícil o imposible de hacer. Kay Kamen. que tuvieron éxitos enormes. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. alcanzando record de ventas. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. como símbolo de adhesión al régimen. Por los años 1950.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". figuras políticas. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. cuando se sabe explotar. Como sistema organizado. los cuales las mantenían en sus hogares. Sentados en un brioso corcel. con la imagen de los personajes de Disney. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. imagen. figuras. servicios o ideas. como es el caso de una ideología. Lo podemos ver en nuestros países. el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. Mientras más difusas sean. posters. Cuando se trata de una idea. que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia. Napoleón. que difundía su imagen en todas las forma posibles. o Rambo. California. gorros y otros muchos productos. uno de los empleados. juguetes. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. de difundir no solo una imagen. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. en Burbank. mochilas. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey. por la afinidad del comprador con el personaje. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". por ejemplo. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. con su sable al viento. en el cual fue capturado y muerto. lo establecido. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com En la actualidad es difícil encontrar una empresa.liderazgoymercadeo. organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales. a su actividad principal. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos. encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes. 86 .

UU. Esto es. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). otra gran competidora.NET y Hailstorm. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. 87 . la inversiones es desaprovechada. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. En un comunicado. sin competidores molestos. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. refiriéndonos a los monopolios. En los EE. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas . indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa. anteriormente. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. Como se diría en buen romance. la electricidad. Sun Microsystems.UU. un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías. fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo. por ejemplo. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia. al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. Windows XP. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes.liderazgoymercadeo. especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. Microsoft afirmó. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. indicó Matthew Szulik.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. cuando la competencia resulta en duplicidad. como las microondas. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa. el sistema telefónico y la televisión por cable. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. por casi 100 años. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. en este caso de software. una compañía con sede en Carolina del Norte.

que son desarrolladas por los monopolios naturales?. “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene. integrarlo con Windows y regalarlo''. La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías. 88 .com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp. Larry Ellison.liderazgoymercadeo. en una entrevista hecha hace poco.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

como mínimo. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. o mejor el liderazgo en la industria. A través de la realidad virtual. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es importante. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. si lo desean. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. Como los mayoristas serán eliminados. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. medir los cambios en términos de tiempo. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. una supervivencia a largo plazo. y quienes no están amenazados por la extinción. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar.liderazgoymercadeo. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia. algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. con revisión del catálogo y registro del pedido. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. Servicios de fibra óptica en casa. pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. los precios serán más bajos. Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. 89 . no sólo en el rendimiento a corto plazo. En el futuro inmediato.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. Servicio y catálogo de buzones electrónicos. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. Finalmente. las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes.

el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. según la naturaleza del negocio. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. De este modo. para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área.liderazgoymercadeo. Sin embargo. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas. no es una estrategia muy productiva. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. uno podría duplicarlos. Por tanto. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4). La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. Si venden aeroplanos. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. 90 . la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. a fin de tenerlos de puntillas. triplicarlos o cuadruplicarlos.com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas.

Outsourcing informático Por el año 1970. Una sola cuenta total por el servicio recibido. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50.000 millones de dólares. por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. cuando contabilidades. Mejora en la calidad del servicio obtenido. altamente calificados. tiene una vieja historia. En España. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes.562 millones de euros en el 2003. al igual que el outsourcing. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. sin tener que crear un departamento con personal propio. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. Esa contratación externa de recursos. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta. comparado con el que existía. según un informe de la empresa DBK. Las actividades accesorias y no esenciales. Reducir y controlar gastos de operación. 91 . el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. Esto continuó en 1980. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. es conocida como outsourcing. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services). El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. especialmente los valiosos recursos humanos. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad.liderazgoymercadeo. que los manufactureros de la India no pudiendo competir.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Tener acceso a capacidades de clase mundial. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. son delegadas a entes externos a la empresa. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos.

Guión: Estudio producto. entrega y cobro. para asegurarse del éxito.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. Tiempo . Folletos. y se debe agregar. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. Apoyo de Correo Directo. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". etc. Determinar el personal necesario. Ayudas visuales. 2. como es el caso de las Agencias de Publicidad. una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. Cuando se prepara una campaña de publicidad. Inicio y término en fechas fijas. controles y corrección. Prueba del programa en muestra del mercado. sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían.liderazgoymercadeo. Base Datos clientes. Diseño formularios reporte. "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". Análisis de resultados. está predestinada al más absoluto fracaso. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. Fases de capacitación: teórica y práctica. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. Ello en principio es verdadero. Actualización datos. Cronograma de Actividades. 1.com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad.Resultados. Julio Cesar no conquistó las Galias. en forma esquemática. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas. Análisis de Resultados. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono. Correcciones al sistema. Materiales de capacitación. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. desarrollo y prueba guión. ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. Estudio objeciones y excusas. Hacer ajustes a la presentación. 92 . Ajuste a la campaña de ventas.Objetivos . pedidos. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva. 3. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. Supervisión.

técnicas de venta. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas.liderazgoymercadeo. y preparados. atención de casos difíciles. contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana. y supervisión y asistencia oportuna. No nos cansaremos de repetir. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Ayudas visuales. Conocimiento del producto. son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. 93 .com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. analizados. margen de negociación en los precios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados. motivación constante. nivel de logro. son factores que se debe tomar en cuenta. entendimiento de metas. constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes.

El pasado 12 de octubre.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sin futuro alguno. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. para satisfacerlas en forma ingeniosa. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. Dentro de unos 20 años.000 anuales.UU. data de unos 2. lo cual es el ingreso per cápita. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. Para esa misma época los EE. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. y no ofende a nadie. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. A los menos favorecidos por la fortuna.5 millones de años. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. en cada sociedad en particular. como actualmente los conocemos. esto es a Estados Unidos. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1. pobres y pobrísimos. China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. Director del Museo Nacional de Kenia.liderazgoymercadeo. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos. Con una población cercana a los 300 millones. quizás porque pocos conocen el significado). se les llama países menos desarrollados o LDCs. (Naturalmente esto no es cierto. da una suma que se supone recibe cada habitante. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). Suecia y Japón. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes. Eufemísticamente los economistas. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos. y Jesús era tan solo un muchacho. La libertad de comercio existente en EE.” lo cual suena elegantísimo. 94 . aunque sea una grosería. por “less developed countries. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes.UU. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. es el primer comprador del mundo.000 dólares anuales. La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años.500. Esto es. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos.. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes. ricos.com Población y Mercadeo El origen de los humanos. Estados Unidos es el mercado por excelencia. Por su parte en Haití. suena menos ofensiva. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. como todos los países de Latinoamérica. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey. en medio de millones de galaxias.

O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos. (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. pagados semanal o diariamente). Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas.liderazgoymercadeo. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar.com En países pobres. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. especialmente en los países pobres. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. desarrolladas en la India. Botswana. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares. como en la India. donde la mano de obra es abundante. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. los sueldos bajos y el capital escaso. 95 . como se hace en los países de Centroamérica. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. En este caso el comerciante. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. En otros lugares.

se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. Si todos los productos de una empresa. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. poseen gran potencial. pero requieren gran atención. El modelo generado por BCG. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. como están en crecimiento. El planteamiento del BCG. signos de interrogación y perros. Los productos. Generan altas ventas y utilidades. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. Son un recurso. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. lo cual constituye su portafolio.com Portafolio de Productos BGC. como su nombre lo indica. según el modelo. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. La matriz se divide en cuatro áreas. La facilidad de entender el concepto. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. Perros. con el título de “El Portafolio de Productos”. 96 . Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. para determinar el portafolio ideal. Vacas lecheras. Los signos de interrogación. Para tener éxito. como se muestra en el gráfico de la izquierda. pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto. de manera de poder siempre tener un balance positivo.liderazgoymercadeo. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. como el mencionado. Estrellas. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Los modelos de portafolio. en comparación con otros. según esta teoría. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. vacas de efectivo. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. que identifica al producto. Estos productos. dio origen a otros muy similares. Los productos estrellas. Boston Counsulting Group. toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. con alta tasa de crecimiento. donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos). en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. consecuentemente un flujo importante de efectivo. El grosor del punto. una vez clasificados. la tasa de retorno y la reevaluación. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado.

en paquetes tipo llave en mano. compro en ese lugar que alimenta mis sueños. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. sin que atraerlos con mayor rapidez. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. Esto en especial en las temporadas bajas. Entonces. Deben dar una recompensa muy grande.liderazgoymercadeo. cuando los compradores no aparecen por semanas. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. que son normalmente una en mucho millones. siendo esos períodos de cero ventas. determinar los mercados objetivos de las promociones. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. El ganarse viajes a lugares exóticos. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. como es la publicidad en los periódicos y la televisión. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. Si compro en el Supermercado XXX. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. puedo tener algo que no puedo comprar. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. que siguen teniendo. Entrega de productos gratis. al igual que los políticos. descuentos directos. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. De este modo. regalos. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. carros de lujo o elegantes residencias. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. con poco esfuerzo. adicionales al producto principal. El silogismo es simple. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. desarrollarlas y evaluar los resultados. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado. baja credibilidad. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. 97 . que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. No solo atraerlos. en comparación con la compra realizada. concursos son algunos tipos de promociones. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. ya pueden encontrarse en nuestros países. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. día de la madre. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases.

No solo eso. tendrá objetivos específicos. 98 . han aparecido empresas que son completamente 2x1. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. planificar y planificar. se recibe otro igual gratis.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad. o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. lo administrará un responsable y se controlarán los resultados. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. esto es compre uno y lleve el otro gratis. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1.liderazgoymercadeo. en las cuales por todo producto que se compre. ¿Gratuita.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la promoción 2x1.

e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. en términos de publicidad. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. pudiendo profundizar en sus artículos. con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. En la red. con alguno de los programas que lo permiten. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. que este ha realizado de forma gratuita.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. en el cine. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. en Internet y en la televisión. en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. o simplemente cambiar de canal o de emisora. de los disponibles dentro del servicio. un anuncio en forma de banner.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. llámense salvapantallas o concursos. Básicamente. Por tanto. y además explicar mediante un eslogan su propósito. realizando el ya tan famoso "swapping". Aunque están en todo momento interelacionados. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Esta forma de publicidad sigue vigente. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. en los carteles publicitarios de la calle. Webs Otra forma de publicidad. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. normalmente en la portada o página principal. Pero esta situación ha cambiado radicalmente. los anuncios que no nos interesan son eludibles. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas.liderazgoymercadeo. existen las webs propias de cada una de las empresas. que vendrían a ser como carteles de propaganda. Internet empezó. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. ya que deben de llamar la atención del usuario. por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. Se caracterizan por la sobriedad. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. más vistosos. y conseguir presentar productos a posibles clientes. en la radio. y además no lograban la atención del usuario. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Otro sistema. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW. En la mayoría de medios. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. A partir de este módulo publicitario y mediante un link. y mostrar información sobre sus productos. además de los típicos banners. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. La capacidad publicitaria de la Red. De esta forma. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". en las revistas. Al recibir la 99 .

Y es que en Internet. a la web de la empresa que realiza la propaganda. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios. mediante un link.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. las WWW son bastante específicas. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. Por este motivo. pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. como en el caso de la televisión. hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 . Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo. Es decir. Entonces.liderazgoymercadeo. viendo las expectativas de evolución. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. aspectos clave para conseguir la venta. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. Sin embargo. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positiva de Internet. PointCast fue la introductora de los anuncios animados.

Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. son despedidos. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. etc. 101 . está determinado por diferentes factores. cubrir por este medio. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal. mayor cantidad de visitas completadas. o factores internos. como los incrementos en venta y producción. 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. son importantísimos. utilizando centros de influencia.000 clientes potenciales. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple.000 prospectos. Esto está determinado por factores externos. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa. Esto es 5. (c) mercado meta que se trata de cubrir. tales como: (a) rotación del personal. más horas de trabajo. un anuncio en periódico de alta circulación. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. Indudablemente. Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día. incluyendo gerentes y supervisores. dividido entre 25 llamadas diarias. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. Por ejemplo. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. o un departamento de ventas cualquiera. porque continúan sus estudios. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. un mercado meta de 5. etc.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. tales como mayor productividad en las llamadas. etc. tales como el crecimiento económico del país. Imaginemos que se quiera. (b) tasa de crecimiento de la organización. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. Por ello las políticas y métodos que adopte. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables.

La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección.liderazgoymercadeo. un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo. Si necesita personal líder. 102 . contrate personas que sean muy trabajadores. antes de contratarlos". Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. en ventas existe habilidades que son prioritarias. Jack McQuaig. Al igual que para cualquier actividad laboral.com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. contrate líderes. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. Si necesita personal muy trabajador." menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El único estudio científico sobre la venta. la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo. Pero.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. además. Saber crear necesidades e influir positivamente. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. ejerciendo la función comercial. experiencia. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-. Hoy los mejores. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. lamentablemente. para incrementar el número de profesionales. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. 103 . los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. o en algo que les agrade. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. El vendedor mantiene relación con su cliente. escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. precisamente. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. abogados o profesores para atender las funciones de venta. Y porque.liderazgoymercadeo. La venta continúa. adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. Según este estudio. Un trabajo "puente". Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. Por su parte. por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Pero. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. siempre. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. los que están en primera fila.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. los más preparados y cualificados son. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan. dedicada al entrenamiento. Preparación. deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. flexibilidad y creatividad.

liderazgoymercadeo.com Conocimiento del mercado. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. cada semana y cada mes. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. A pesar de esto. con cada cliente y con cada grupo de clientes. El buen vendedor es consecuente y ético.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos. Buscar Referidos. Saber decir que no. 104 . A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles. el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. cada día. Preguntar y escuchar. Asimismo. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. Trabajar con objetivos. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. y no engaña al cliente.

(Es posible que muchos de los que leen este artículo. lo cual no me extraña para nada). ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". que me explicara quién era para él dueño de su empresa. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. 105 . quienes son mis herederos. Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa.Carlos. Hay muchas definiciones genérica. sea cual sea su actividad. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. para ser consultor.¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". se presentan muchos seminarios.liderazgoymercadeo. pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. se habla por todos lados.Jorge. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Al responder me miraban un poco raro pensando que yo. quiero hacerle una pregunta. El único dueño y patrono soy yo. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Yo la inicié. yo trabajo aquí desde primeras horas. era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido. hace 9 años de la nada. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. como su consultor. Por ejemplo. es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. La conversación se suscitó más o menos así. usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . en cuanto a servicio se refiere. y un cambio personal en su actitud. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas. Quiero que me diga. Yo puse el capital.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . Definir lo que es un cliente no es difícil. Lo importante es que se entienda. pero las opiniones difieren en forma increíble. La primera pregunta que debe hacerse un empresario. administración y ventas de la empresa. estén pensando lo mismo que los encuestados. para dar el "servicio" que el cliente quiere.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. con toda sinceridad.

dependiendo de las circunstancias. en la cual todos están ellos conectados. Parto señalando que la empresa es una red. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. gerentes.servidor". dentro de la empresa. A mayor abundamiento. tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Que esos vínculos internos. De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. He tenido experiencias positivas en este sentido. cuando el niño comenzó a caminar. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. aztecas.Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Es a ellos a quien deben servir en todo momento. como todas. Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Un momento se es "servidor". obedece ciegamente sus designios. No hay dudas. De verdad. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". ni mucho menos. 106 . y en el instante siguiente se es "cliente". es vil". supervisores y al personal de todo nivel. etc.) si es que tenemos algo de ellos. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). el "servir" no nos es muy natural. que hemos mencionado. Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. Las personas encargadas de ese departamento. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. Nuestra cultura. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. formada por diversos elementos. quechuas. Un ejemplo al que recurro. toltecas. en todo momento y sin restricción de ninguna clase. es el del departamento encargado de materiales y suministros. los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Dictador total y completo. ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros. Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. colapsará y entrará en el más completo caos. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. está influenciada por el principio: "servir. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen").liderazgoymercadeo. vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño.com Modelo Cliente . se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores. es una curiosa mezcla de miles de elementos.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello. Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. Pero. en primer lugar el concepto de "cliente . para que el producto final sea el adecuado. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . De lo contrario el sistema no funcionará.servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno".

Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. Parodiando a la empresa L.. dependiendo de la ocasión que enfrentemos. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente. por teléfono o por correo. nosotros dependemos de él. pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema. supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo.liderazgoymercadeo.. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina . 107 . incluido el del dueño del negocio. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor ..Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es difícil hacen entender a los ejecutivos en general. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. No estamos haciéndole un favor ...que el "cliente externo" es el que paga los salarios. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. con leves modificaciones.L. que mencionaba anteriormente. No solo eso. En resumen. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.com La parte más difícil siempre. en persona. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros . él es el propósito de la misma. Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles.. es hacer entender a los gerentes.. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa. Bean. todos somos "servidores" y "clientes". me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente..

para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países. consiguiendo rebasarlos. aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que.benchmarking . se apega a las normas del fabricante. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos . no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. al hacerlo. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. quedando calificadas como PYMES. 108 . por ejemplo. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo.benchmarking . retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines.con productos competitivos.liderazgoymercadeo. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno. Una sociedad bien educada. reducir tiempos. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. costos y mejorar la calidad.han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Estos procesos son fáciles de identificar. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. comparados con otros productos similares. más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. personal y sistemas.

de la estructura organizativa y funcional. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado. Para redactar un proyecto de sub contratación. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. de los equipos. El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. junto con los niveles de servicio. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. Este departamento de logística. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. • A su vez. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. Esta información es la que debe aportar el análisis previo. Una vez desarrollados estos puntos. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa. de las instalaciones. parámetros básicos de una sub contratación. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). y los objetivos asumibles por la sub contratación. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. de los servicios u operaciones. No obstante. etc.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. su evaluación y análisis resulta ineludible. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. pérdida de confidencialidad. Por lo tanto. Los costos y el nivel de servicio objetivo. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema. En el entorno interno y externo de la empresas. es fundamental el conocimiento detallado de las características. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Costos logísticos Parámetro principal. para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. Niveles de servicio 109 . dependen de la situación estratégica de cada empresa. En particular.

etc. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales.liderazgoymercadeo. el cuadro de relaciones entre responsables. etc. parámetros de valoración. funcionamiento excepcional. comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. seleccionar los parámetros que los valoran. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. los flujos de control. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. Los niveles de servicio actuales. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado.com Al igual que los costos logísticos. Para cada servicio u operación del sistema. tiempo invertido. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual. se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. nivel de error. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio. procedimientos de control del sistema. 110 . Seguidamente. los circuitos excepcionales o de emergencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los equipos informáticos.

Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. causas de la situación económica. que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. Y como no hay almuerzo gratis.ha dicho Jan Jacques Lambin . Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. o pueda decirse que es una filosofía empresarial. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno. Nosotros. y de hecho se producen. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio. en los países desarrollados. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. su poder creciente de negociación. Al igual que en los matrimonio. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.UU. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. reservadas a una empresa. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. sin ser siquiera traducido al español. Para minimizar los roces. ni incluso como un compañero de canal de distribución. del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. No digamos que ha sido analizado. al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. y en consecuencia.liderazgoymercadeo. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. pese a que este término se utiliza de forma generalizada. derechos. por ejemplo. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. necesita cuando no es solo a nivel de promociones.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. en lugar de trade marketing. no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra. el concepto se ha introducido en forma lenta. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. por definición imprecisa de roles. con la finalidad de incrementar las ventas. preferimos llamarlo merchandising compartido. 111 . Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto. De verdad. al igual que autores muy respetados. El objetivo del "trade marketing" . En los EE. no como un competidor. y que ha sido aceptado como válido. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. en manos de pocos operadores.

llegan a ser enfermizas. que se debe considerar seriamente. los cambios se aceptan a paso de tortuga coja.com En nuestros países. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. 112 .liderazgoymercadeo. Las suspicacias. un concepto muy interesante y positivo. debe ser por nuestras raíces hispanas. sin lugar a dudas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente. creemos que es un tanto exagerada. Es. resquemores de los comerciantes en nuestros países.

"Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores".com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. En un silogismo simple. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años. que a una planificación para conseguir resultados. en las empresas orientadas al producto. operando en mercados controlados. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio. Era necesario un cambio radical. Incluso empresas monopolísticas del sector público. Este personaje el cliente . O dicho de otro modo. es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. En el competitivo mundo actual. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. centradas en el producto. han ido desapareciendo. 113 . La función de los vendedores. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. Hoy se ha ido un paso más allá. Estas últimas han ido en aumento constante. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. El cliente no existe. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. Estas empresas. presionándolo para que compre. como lo está siendo en este momento. convirtiéndose en una verdadera plaga. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. tanto formales como informales. Por lo general. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. sin tener la más mínima consideración por el cliente. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. y hablamos de venta asociativa. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno.es un desconocido para este tipo de empresas. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. que quieran permanecer en el mercado. por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo.

para conseguir ventajas competitivas importantes. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. confiable y que creen valor para el cliente.liderazgoymercadeo. impulsando dentro de sus organizaciones. sin excepción alguna. como la más poderosa de las armas. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional. 114 .com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Todas las empresas exitosas del mundo. dedicado. la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. que diferencien a la empresa de la competencia.

En verdad. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes".. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Ello dependiendo del producto que se trate. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada. y en ningún caso una ciencia exacta. que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. hay quienes han desafiado ese esquema. como el mercadeo es un arte. Precio. Publicidad. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Precio. Personalizar ventas. Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto. no basados en el concepto clásico. Sin embargo. Precio. haciéndole modificaciones y agregados. la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. como los elementos de su mezcla de mercadeo. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto. Plaza (justo a tiempo) y Venta. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. Por tanto. Plaza y Servicio. como un dogma. Uno de ello es Simón Majaro.liderazgoymercadeo. Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto. Precio. Promoción. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado.? Es Phillip Kotler. más que a su validez en toda situación. Plaza y Promoción. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Paquete. sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. Calidad. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal.com ¿Cuatro o siete Ps. ni tampoco empresa o productos iguales. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps.. Promoción. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. 115 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por desgracia. No existe situaciones iguales. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión.

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