Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
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Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

........................................................................................................................................ 103 Servicio y Cliente ....................................com Outsourcing Informático...................................................................................... 94 Portafolio de Productos ............................ 108 Sub Contratación de Servicios.. 96 Promociones a Granel ................................................................................. 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono.................................................................................................................................................................................................................................................. 109 Trade Marketing......................................................................................................................liderazgoymercadeo................................ 111 Ventas Asociativas .............................................................................................................................. 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ........................................................................................... 92 Población y Mercadeo .......................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www..................... 105 Sobre el ............ 101 Seleccionando Vendedores ...? ...... 115 4 ....................................................................................................................................................................................................................................... 97 Publicidad e Internet ..................................................................................................................... 113 ¿Cuatro o siete Ps.........................................................................................................

gran mayoría de la empresas en nuestros países. Costa Rica. ni tan ricos.es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. como una actividad puente. master y doctores. llámese como se llama. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. Se repite incansablemente. no es lo mismo que decir 8 millones. para lograr subsistir adecuadamente.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor. como los nuestros. como spam. preparadas por sus escritores políticos. la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. crean instituciones educativas como un modo de vida. en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales.espantosa y desagradable . son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. amigos y conocidos. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. pero lo que vendían eran "esperanzas". tiene una desocupación en crecimiento. la administración de negocios. Como no significa nada concreto. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". se consiguen con ella crear "esperanzas". Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados. El Pleno empleo 5 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Ocho millones es la población de Bolivia. Las cantidades de desempleados. dedicados a enviar sus CV. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. Puede tener muchos significados. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. son aves de paso en esta actividad. Demasiada gente que no tiene trabajo. Como no se encuentran en "su salsa".000. Muchos se dedican a la venta. en ese mismo orden. en el mes de Noviembre del año pasado. solo agravando el problema. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral.liderazgoymercadeo. algunos muy ambiguos. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. que buscan trabajo. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. la abogacía. Es la mitad de la población de Chile. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. De esta forma las PYMEs. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Por otro lado. sin encontrarlo. a todas las direcciones e-mail que consiguen. Lamentablemente la realidad . en proporción a la fuerza de trabajo. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. Algunos de ellos se juntan. en esas y otras muchas ciencias. Cuando decimos 5. La esperanza en algo. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. Los mandatarios leyeron declaraciones. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces.

logística y otras muchas actividades. luego de ser preparados. diseño gráfico. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes. sin planes nacionales de ocupación plena. para conseguir que los niños. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. Karachi.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. es bastante inconsistente. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio. La situación que se está enfrentando es grave. desarrollo de software. mercadeo. o Tombuctú.liderazgoymercadeo. Aspiración universal que como alguien dijo. que hace algunos años. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. que tenían buenos niveles de vida.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que ahora mismo ingresan a los parvularios. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. entre 1904 y 1914. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. derecho. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. los cuales no proponen acciones concretas y positivas. Seguir educando. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. Hasta hace poco. por profesionales establecidos en Manila. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. que el caso amerite. pronto podremos conectarnos a unos equipos. en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. administración de negocios. los cuales por medio de Internet. 6 . fueron los megaproyectos. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. para dar combatir el desempleo.

liderazgoymercadeo. tarjetas de agradecimiento. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. una venta no concluye nunca. Tanto el cliente como sus empleados. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente. Las actividades de postventa pueden ser muchas. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. Compruebe la instalación. cantidades mayores del mismo artículo. a usuarios satisfechos.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. para sugerirlas a clientes potenciales. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. o suministros adicionales. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado. en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. Compruebe la entrega. para supervisar o examinar la instalación. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Consiga pedidos adicionales. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. Para el moderno concepto del mercadeo de relación. o algo nuevo. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. pero importante en extremo. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. a través de sus recomendaciones. o ampliación de la actual. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. El mantener la relación con el cliente. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. cuando reciben buen servicio. Una quizás menos obvia. ya sea por medio de cartas. Consiga referidos. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal. Este paso complementario. ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. por medio de una llamada telefónica. Piense en relaciones de largo plazo. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera.com resolver situaciones difíciles. mutuamente provechosa. y definitivamente conduce a negocios futuros. 8 . carta o visita personal.

órdenes de pedido. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. que incluyan brillantes gráficos. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones. La segunda herramienta es el modem. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. La automatización es imperativa. Capacitación profesional.liderazgoymercadeo. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. Java o CGI se puede preparar presentaciones. o el cliente comprará en otro lugar. animaciones. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. 9 . La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. La primera es la computadora portátil. no son suficientes. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. Pero. hacer llamadas telefónicas. las habilidades de venta solas. fechas de entrega. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. calidades y cantidades disponibles. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. y enviar correspondencia personalizada. Información inmediata sobre existencias. Las fuerzas de venta automatizadas. La venta es un juego de números. cada día a menor costo. arcabuces y mosquetes que escupían fuego. Además. y alto nivel de automatización. facsímiles y archivos de datos. el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. ventajas del producto o servicio. si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. la forma en que se utilice las nuevas herramientas.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. y utilizando el lenguaje HTML. dada por expertos con experiencia. Pero. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. administrar las citas. preparar reportes. e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. Netscape o Internet Explorer. contratos. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel. pueden dar la requerida ventaja competitiva. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición. publicidad de respuesta directa. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. con seguridad y rapidez.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes.

y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así". Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 ... los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra. la concentración de la distribución. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta. transportarlo hasta la caja. Por otra parte. En España. nuevos conceptos comerciales. ponerlo en la bolsa. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor....liderazgoymercadeo.) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación. Por el momento. rudimentarios y generales.) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical.. espacio. funciones y herramientas de los compradores. debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia.lo hace sobre la marcha.. Las nuevas tecnologías de información. los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son.. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta. con un plan prefijado o no. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. ubicaciones. por lo que el control del mismo (referencias. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB).. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. la mayoría de las veces. cambios en los perfiles. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. No sirve comprar bien si luego no se vende bien. Spaceman.. En consecuencia.. hacen de las nuevas de gestión (DPP..varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. hace algunas consideraciones cortas. Miquel Colás de Retail & Trade Group. rentabilizar su negocio.o se le han traspasado .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. El comprador ha asumido .com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado".

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Para mejorar el rendimiento de sus categorías. 11 . Para diferenciarse de la competencia.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.

A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. han crecido. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. ¿Y qué .com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. Incluso hay muchos gratuitos. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate". en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. sacaron partido de los blogs..Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. del tipo freeware. La guerra de Irak. Esto últimos es visto por los blogeros. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. como el reconocimiento de los blogs. por un medio masivo como CBS. y seguir el hilo a los mensajes. que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". un grupo a mi alrededor me miró muy raro. revisar los mensajes de otros. No se trata de lo uno. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. especialmente los opositores a ella. Los blogs o Web Logs. Es que los blogs permiten a 12 . El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. ni de lo otro.. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. y vienen en todo tipo de formas y colores. computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. Miles de BBS. como una fuente confiable de noticias. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). hacer comentarios. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 13 . dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa. Escocia. Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ".com todo el que entre en el blog. Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)".

profesional. llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. que compiten a partir de exigencias similares. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. en ambientes más seguros y confortables. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. acelerada e incrementada por la globalización. pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". Ishikawa. llamados los gurús de la calidad. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. Sea TQM. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo. al menor costo. Feigenbaum.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. Muchas son las formas de conseguirlo. con diferentes escuelas. ISO o como se llame. trabajando menos y obteniendo más.Crosby.liderazgoymercadeo. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. Definir la calidad no es fácil. Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. viene de todos los lugares del planeta. industrial. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas. comercial. nos da un mucha intranquilidad). Jurán. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. convirtiéndose en una filosofía. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola. El concepto de calidad. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". Taguchi. Deming. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad".

no hay calidad que valga.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 15 .com adquisitivo se reduce a cada momento. El consumidor compra lo que puede. cuando consigue juntarlo en el monto adecuado. con el dinero que tiene.

Muy pocos las conocen. Delek Newton. podemos hacerlo. por acercarse mucho a la definición misma de arte. sin limitación alguna. en el mundo actual. sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas. Más bien debemos hacerlo de inmediato. en las que había muchas bajas.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original. Plantear definiciones propias. a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. en países pobres. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Louis W. Se luchaba por conceptos. 16 . El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. Houghton Mifflin Co. es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. Stern y P. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. Esto me alegra mucho. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir.liderazgoymercadeo. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular".que espero no termine . Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. Esas eran nobles batallas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales.COM ha sido. Por tratarse de un arte. La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. Este artículo. Entre ellos se cuentan Charles Ames. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Benson Chapiro.. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. como el de los "universales". si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia. Nosotros. muchos menos las pueden añorar. sin tiempo. la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio. Kotler. En lo personal. La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas. la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. que promoviera en HBR Theodore Levitt. desde su creación. se combatía por defender ideas puras. la definición que más me agrada. de 1975 de HBR. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. de la edición Set/Oct. si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana".

Colombia. creador de Harvard Business Review. con cualquier denominación que se les de. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. Comercializar: 1. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". hasta el día de hoy. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing. Poner a la venta un producto. Mercadeo: 17 . mercadeo y mercadear. En España. todos ellos pagados. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. En las empresas públicas esto no suele hacerse. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. que no puede dar la empresa privada. tareas y responsabilidades que realiza. constituyendo la normalidad. Los grandes megaproyectos. a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. Comercialización: 1. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. como lo hacemos en Latinoamérica. muchas veces hasta mal pagados. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. gerente de mercadeo a un hijo. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. 2. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. Acción y efecto de comercializar. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor.liderazgoymercadeo. como construcción de las pirámides de Egipto. Recordemos que es T. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. desde sus orígenes. se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. desea y tiene decisiones propias. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. asistente administrativa a una hija. Levitt. la de proporcionar empleo. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento.

Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar. (De mercado): 1. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros. Mercadear. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. al amigo de la consulta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. porque no hay duda que se producirá un caos.com 1. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. Hacer trato o comercio de mercancías. Acción y efecto de mercadear. con una liberalidad poco apropiada.liderazgoymercadeo. 2. Lo que vemos le sucede. incluso a nivel organizativo. mercadear y al mercadeo de los productos. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Conclusión Los términos comercializar. Con esto provocan increíbles confusiones. es que muchos autores. creyéndose con la autoridad para ello. como la que se le produce al amigo que nos consulta. 18 .

no incluya una gran cantidad de aficiones. Si la posición requiere de 5 años de experiencia.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades. con la historia completa de la vida escolar. 4. los que tienen que hacer selección. El CV no es una biografía general y amplia. si se la dan. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. color político. reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. fortalezas y debilidades. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3. y el empleador lo sabe perfectamente bien. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria. puede que no le beneficie para nada. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. Especialmente los egresados de marketing.liderazgoymercadeo. ya que si no son relevantes. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. 5. En la entrevista. a la larga. incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. Es bastante curioso. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. para optar a la posición específica de que se trata. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. para causar mejor impresión. nadie se tomará la molestia de leerlos. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. No trate de saber más matemáticas que la profesora. que es una oferta de trabajo. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. para determinar en forma clara y precisa sus 2. Adicionalmente a su educación formal. 9. No incluya objetivos genéricos. cuando tienen que buscar trabajo. A menos que sea relevante para el puesto. igual que usted o yo. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. 8. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. 6. 7. al que leerá su CV. personal y laboral. vagos e intangibles. la cual se supone que la hizo en alguna parte. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. cuando piden solamente 5. De lo que se trata. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. para la posición concreta. Demostrar 20 años de experiencia. Evite incluir información que pueda revelar su religión. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. Por otro lado. en lugar de sus hobbies. Inicie su CV con una definición de lo que usted es. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona. Lamentablemente no ocurre así. que es el postulante a un puesto. porque el CV. universitaria.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. 19 . En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria.

y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. 20 . Su redacción es importante. revíselo cuidadosamente. Antes de enviar su CV a un empleador potencial. porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. medianamente inteligente. Del mismo modo.com 10.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente.

liderazgoymercadeo. el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. mayor costo de diseño e implantación. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. El CRM. implica un viaje continuo. o por la captura del código personal del cliente. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. la misma información del cliente. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. no de un día para otro. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. por Customer Relationship Management. saldos y otra información básica. de acuerdo a un estudio realizado en 1999. servicios de atención telefónica. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. CTI por sus siglas en inglés. conocida por las siglas en inglés CRM. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. A mayor parametrización. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. 21 . El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. y al mismo tiempo reduciendo costos. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. y ahora la tecnología lo permite. Una vez que el cliente ha sido identificado.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. mejorando y personalizando la atención de las llamadas. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. tales como facturación. Administración de Relaciones con Clientes. Existe numerosas alternativas en el mercado. Asimismo. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. no un destino. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. Administración de Relaciones con Clientes. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. algunas de las cuales pasamos a detallar. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. partiendo de la nada. guía. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. como los rituales. que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. Es un hecho concreto y positivo. La enorme industria de la computación personal. iniciada hace 30 años. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Las organizaciones. Dentro de las culturas se dan subculturas. luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". particular y diferenciada. He conocido personas que esperaban años. han concluido que ellas tienen algunas características comunes. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. asume una vida propia. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. historias y lenguaje. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. Eso es lógico y evidente. para ingresar solo a una organización determinada concreta. que toda organización llega a tener una cultura propia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. En el caso de una PYME. crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. La consolidación de una cultura organizacional. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. pacientemente soportando el desempleo. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. no son ni buenas ni malas. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. a la organización. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. Frente a cualquier cambio que se proponga. por 25 . luego de muchos años de dudarlo. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. quien es el que imprime carácter. procedimientos y sistemas con los cuales opera. sean grandes o pequeñas. ya que han adquirido valor propio e intrínseco.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. independiente de sus componentes. símbolos. que crea la gigantesca corporación Microsoft. Entre ellos el más conocido es Bill Gates. como todo. Se convierten en instituciones legendarias. A mayor éxito de la organización. funciona. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. Las culturas que dan características particulares a una organización. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. desde que inicia actividades. al igual que los individuos. Otra es que la cultura organizacional modela. cuando quiere hacer mejoras en una organización. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. Algunos autores. tradiciones. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella.liderazgoymercadeo. es el emprendedor que la crea. Simplemente son como son.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización.liderazgoymercadeo. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años. aunque sea para el beneficio de todos. confronta rechazos inmediatos. que modifique la cultura establecida. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial. 26 .com mínimo que sea.

reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. manejo y control de almacenamiento. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña".. cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. incrementar la calidad del proceso de entrega. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. Se encarga de optimizar fletes. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. en el momento oportuno. aprovisionamiento. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. la posición competitiva de la empresa. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. viene dada por los ajustes en los costos de operación. para dar un excelente servicio al cliente. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. asegurarse que los productos vaya bien transportados. reducir los costos totales. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. ciclo de pedidos. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes.liderazgoymercadeo. distribución. o de un servicio. calcular tiempos de espera y de descarga.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. compras. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. especialmente de distribución". Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico. No solo como una estrategia competitiva. con todo ello.. todo ello a costos razonables. reducir costos y lo más importante. almacenamiento. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. fabricación. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. servicios de apoyo y post venta al cliente. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. 27 . en lugar de hacerlo cada una por separado. Hoy en día. etc.). transportistas. Todos ellos están en lo correcto. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua. En general. para nuestros fines. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

La profesionalización de los negocios. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería. liberando recursos para utilizar en otras áreas.com La administración de inventarios. de costos.distribuidor consumidor. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la reducción de stocks. 28 . es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor . define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. lo cual ocurre demasiado en las empresas. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. de tiempos de desarrollo.liderazgoymercadeo. entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa.

Con ello ha conseguido posicionar su marca. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. Siendo ya un buscador tan eficiente. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. es la importancia del "conocimiento". Stanford. al tomar un trabajo en Google. como contratista independiente. (Habiendo comenzado hace muy poco. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Otro aspecto interesante de este asunto. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones.liderazgoymercadeo. Google. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. Lee. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. de cientos existente. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. Esto al igual que lo 29 . La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. El juez que sigue la causa en contra del Dr. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. y la New York Public Library. Kai-Fu Lee. haya sido contratado por una empresa competidora. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. una de ellas conocida como Internet. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera. en el cual se debe reflexionar. lo cual representa menos del 7% de su población total. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Oxford. no es el desenlace del juicio. quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee. por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. que ambas empresas ven en el Dr. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. Lee. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. sonidos y transferencia de palabras. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. como debe serlo. Dr. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. porque si es astuto. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. GMail. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. Lee. Lo que a nosotros nos llama la atención. llevándose cocimientos valiosos.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google. Michigan. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. en el primer.

30 . radio. Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek". y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". cine e inclusive las formas de publicidad. De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono.liderazgoymercadeo. TV.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. se han utilizado desde tiempos inmemoriales. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos. la llamada planeación periódica. orientados a la contabilidad. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. o conseguir dinero de inversionistas externos. Un forma de planeación y control. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. En resumen. personal de ventas. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. Anticipar posibles problemas y fallas. inversionistas o compradores potenciales de la empresa. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. planes maestros. han sido los presupuestos. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”.liderazgoymercadeo. planeación de proyectos especiales. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. o se necesite conseguir socios. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan . asociados en los objetivos de la empresa. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. ya que enfoca la organización en lo importante. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente. y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. Determinar cuales son sus metas y objetivos. viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. suplidores.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. Al igual que un mapa guía a un viajero. que son todas coincidentes. 31 . Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona.

diagramas. 15. Precios venta y costos.liderazgoymercadeo. 5. Recursos físicos. 8. fotografías. 7. Composición y Organización. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. folletos. 16. es necesario primero que nada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Costos y Gastos. 17. en un lugar llamado el mercado. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. 2. Distribución y Logística. Análisis de la Competencia. Mercado: Determinación mercado objeto. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. 20. Características de la empresa. Utilidades esperadas. en forma clara y precisa 1. 12. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. 4. Recursos humanos. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. 19. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. Estrategias de producción / servicios. 9. Plan Financiero: Objetivos de Venta. 10. 13. 11. 14. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. 3. 18. Objetivos y filosofía de la empresa. 6. que se intercambian por dinero. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 .

sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. tampoco recibió nada.liderazgoymercadeo. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. en un reporte diario. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. de la cual se han hecho seis ediciones. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. para llegar al prospecto por medio de la venta personal. "seniors . Como tales conducen los mejores carros. Son excelentes profesores. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. son la elite de la fuerza de ventas. Esto es solo un 3% de esta obra. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. y finalmente los "closers " o cerradores. que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. No existe venta sin cierre. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. Cuando no existe un cierre. y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. tienen oficinas privadas. El sutil arte requiere intuición. as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. los que tienen como especialidad el hacer cierres. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. pero como no les ha tocado hacer cierres. el cual es a mi entender. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos. De las 583 páginas del libro mencionado. La empresa que hizo una inversión importante. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Manning y B. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. el vendedor no ganó comisión alguna. visuales. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. Reece. se pasó un rato entretenido.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. perseverancia y resolución. Principalmente esto último. 33 . La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. publicidad. Pero. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta.

com 34 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

5. etc. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. sea ir de un cuarto a otro. Esto tiene dos finalidades. Estrategia de promoción de ventas. en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. 3. Mensaje principal 2.com El Plan de Mercadeo Toda actividad. Plan de Promoción de Ventas. 4. Estrategia 2. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo.nuevos clientes. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. Tipos de ventas a utilizar. Plan de Campaña de Ventas: 7. Estrategia Creativa. 3. Responsabilidad del Gerente de Ventas. Efectos de Resultados de la Recomendación. Control de Resultados. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. Plan de Investigación de Mercadeo. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. 5. etc. 1.liderazgoymercadeo.Territorios. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Medios en que usará los recursos asignados. para tener un marco de referencia y medir resultados. 5. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food. Naturalmente ha evolucionado radicalmente. Fuerza de ventas.) 2. Estrategias para lograr los objetivos: 1. promoción e investigación. Plan de Medios 3. desde sus incios. 1. Actividades promocionales. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Estrategia de Relaciona Públicas. Plan de Comunicaciones 1. 3. Plan Creativos (bocetos. Plan de Relaciones Públicas. Estrategia de Medios. Capacitación. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. Tácticas Específicas. 4. 35 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. Plan de Campaña de Ventas. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. 4. 2. No importa el tamaño de la operación. Reportes. Tácticas Específicas 6. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. en términos de pérdidas y ganancias. guiones. 2. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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39 . La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta.liderazgoymercadeo.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención. vea.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.. que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. los ejecutivos la protegerán. la empresa NPD Group. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. como mucho creen. Starbucks. El profesor Kevin Keller. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. muestra una combinación ideal. una firma de investigación de Port Washington (New York).liderazgoymercadeo. Snackwell’s y Nestcape. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. 40 . Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". En este ambiente. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. El concepto del valor de la marca no está. además somos más baratos". también es posible construir el valor de la marca. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. Joel Rubinson. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity). Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.. desempeño y superioridad. el director general de la firma dice que. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera. Desde 1975. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. marcas competitivas y extensiones de líneas. la lealtad desaparece. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos. obsoleto. Pese a ello. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas.

considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. In Search of Excellence (En busca de la excelencia. Con el paso de los años. a los que considera. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. Por otra parte. Crosby et al.. 1982). casi con la exclusión de cualquier otra cosa. mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada. obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. En el glamoroso campo de la calidad. Gifford Pinchot. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. gente como Demming. como un mal necesario. El libro de Peters y Waterman. fallan en lograr la excelencia. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey. sin embargo. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. 1985). La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa. 41 . los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. De hecho. en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios.liderazgoymercadeo. en el mejor de los casos. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos.

A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. los franquiciatarios (o franquiciados). Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. Agencias de Viajes. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales. Transporte. Papelería. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. 42 . Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. Belleza y cuidado personal. Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. Computación. totalmente desconocidos e ignorados. SERVICIOS: Imprentas. Escuelas. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. Joyería. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. Bienes raíces. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. Tintorerías. Artículos de oficina. Por el contrario. Consultoría. seleccionar. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. Recursos Humanos Se evita. Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio. vendiendo acciones al público en general. el tener que reclutar. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. Fotografía. Peluquerías. 6.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. consiguiendo una cuota alta del mercado. 3. etc. Ediciones personalizadas. Mobiliario y decoración. Informática. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. Calzado. en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. Estaciones de servicio. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. 2.liderazgoymercadeo. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. 4. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. servicios de seguridad. Venta de vehículos. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. distribución de artículos de oficina. Unversidades. sistemas de publicidad y muchos otros. los cuales paga el que adquiere la franquicia. etc. cargas administrativas y laborales. Herboristerías. Opticas. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. RESTAURANTES: Comidas rápidas. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. Chocolaterías. Electrodomésticos. Comidas preparadas. regiones y países. Farmacias. Cafeterías. Cosmética. Deporte. Si usted tiene un negocio exitoso. conocido como franquiciatario. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. Heladerías. 5. alguien que quedó desempleado. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando.

1. necesario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. Compras en volumen Permite. Es 2. Socios activos 8. negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. ya que no solo contribuye económicamente. 43 . La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. 9. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. 4. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes. pueden serlo a mediano y largo plazo. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. Los beneficios del sistema no son inmediatos. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. que garanticen la estabilidad del sistema. para tener éxito. al tener una gran cadena. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. 5. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. luego de leer las ventajas. No todo son bellezas Como todo en la vida real.liderazgoymercadeo. 3.com 7. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo.

Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. como internacionalmente. Esto es. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador. "clonar. que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia.000 franquicias. bien organizado.200).000 franquicias. la concesión las alianzas.000 franquicias. servicios inmobiliarios (17. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto. Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. y deben cerrar. En Canadá existen 19. debe considerar seriamente establecer una franquicia. El sistema ha demostrado que funciona. diferente del que lo creó. rentable.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. restaurantes (81. o sea el que otorga la franquicia. venta de vehículos (31. tiendas (47. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías.liderazgoymercadeo. Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años. entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. de supervisión y control. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias. bien atendido y bien administrado.200)." las condiciones que se han dado en un negocio. que han concedido 670. tiendas de alimentos (36.000). de tal manera de expandirse tanto nacionalmente. la licencia.000 franquicias. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4. En Inglaterra existe 1. Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. (b) el franquiciado. productos automotrices (42. 44 . El sistema reduce considerablemente los costos administrativos. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%.000 franquiciantes y 31.800. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados. franquiciantes. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso.000). En Japón existen 18.000) servicios del hogar (21. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas.300 franquiciantes. utilizando el dinero de otros. original. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio. o dedicarse a otras actividades.000 franquicias.100). pero los beneficios son a corto plazo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En Francia hay 860 franquiciantes y 34. esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional.000). ya que no solo contribuye económicamente. Simplemente es replicar. ideas y mejoras al negocio. sino que aporta trabajo.

En la primera página Web nos piden ingresar los datos. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". esta vez más completos. llegar a ser alcalde. aún sería maravilloso. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. trabajando desde nuestras casas. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. y esperamos. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas.liderazgoymercadeo. En especial esto atrae sobremanera. Es la imagen de un cielo idílico. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. o haciendo muy poco. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. beber Champagne Francés. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. en hamacas bajo el sol. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. Seguimos soñando con las playas de Caribe. de vez en cuando. Los damos con todo detalle. con textos interminables. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. sin hacer nada. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. en Jamaica. Y falta lo peor: volver a la casa. está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. Nos preguntamos. que bien puede ser Montego Bay. James Machuca". especialmente si estamos en lugares muy fríos. blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. frente al monitor de una PC. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. Ahora. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. Por lo general. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. En la segunda página. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. viene un lapso de espera. de inmediato el tema nos interesa. Por esa misma razón. Estamos listos para el siguiente paso. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada. Ganar mucho dinero. conducir un Ferrari. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. que se despliega eternamente como un pergamino. 45 . parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. donde filman películas de James Bond. tener un Yate y otras bagatelas similares. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. por donde mismo vinimos. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe.

enviar e-mails o algo similar. para venderlas. nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente. porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. sin que se trabaje mucho. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. Naturalmente dudamos bajarlo. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam).com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. tan argumentativo e interminablemente repetitivo. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos. lo único que queda pensar es que es otro "fraude". incluso trabajando mucho. estilo libro electrónico. se trata de rellenar cartuchos de tinta. cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas. Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. 46 . Por lo general. que nos permiten soñar un poco.liderazgoymercadeo. Las cifras son poco alentadoras. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus. para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. de los que estamos acostumbrados en la Red. ante un proceso tan largo de venta. Pero. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. sin que reconozcan gastos. Pero. De verdad el dinero no es fácil de ganar. tan poco claro. De todos modos. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa". Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. De todos modos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es divertido. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico. existe mucha fantasía y poco de realidad. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. con el tan comentado paquete informativo. como utilizamos la versión actualizada. están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta.

que no es una ciencia. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. donde se originan los grandes inventos. el raciocinar es algo que se está perdiendo. Esas técnicas. la fuente de la eterna juventud. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Se busca la piedra filosofal. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica. Trataría de encontrar las raíces del comercio. Trata nada menos que del inconsistente. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. sea cual sea. Cada versión depende de quien la escriba. Egipcios. Uno de ellos el papel. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el cual permite. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. Las repuestas únicas. es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien. cuando se hacen preguntas cerradas.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. como se está haciendo en este momento. La primera factoría de papel. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. inestable y cambiante comportamiento humano. No abusar del mismo. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. no tiene importancia alguna. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. hace apenas 180 años. La respuesta. La historia es escrita por los vencedores. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. o el paraíso terrenal. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. por el año 1178. el grial. no se ponen en duda. es ampliamente conocida y divulgada. por el siglo II de nuestra era. hasta que se consolida.liderazgoymercadeo. España. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. solo se dan en los concursos. La idea es simple: Hacer pensar un poco. Romanos hasta llegar a nuestros días. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. El pensar. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. El mercadeo. se establece en Játiva (Valencia). Griegos. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. que desplaza al pergamino y a los papyrus. 47 . Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas.

muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. Esto basta. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia.liderazgoymercadeo. bajo supervisión profesional. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. 48 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com En su desesperación por bajar de peso. Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo. se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético.

para vender directamente sus productos. libros. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. Las facilidades de comunicación por medio de la Red. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. revistas. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. mantener contacto directo con los clientes. puede ser comparado con la prensa. la radio o la televisión. gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. entretenimientos en-línea. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos. Las subastas por Internet. boletos de transporte. No debemos olvidar los programas buscadores especializados.liderazgoymercadeo. Como sistema para hacer transacción. en todo el mundo. tiquetes para eventos. Lógicamente. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. o ver las diferentes características de productos similares. Como medio de información. Internet se comporta como un "ágora". Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web. 49 . acelerar los procesos comerciales. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. etc.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. música. diseño arquitectónico. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En primer lugar. pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. por compras colectivas o de mayoreo. o los de algunos asociados. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles.

porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red.liderazgoymercadeo. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. está siendo considerado. las cuales se descubren a diario. el cual tiene ventajas sobre otros. nuevo medio de comunicación. ofrecer precios altamente competitivos. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades. distribuir y promover sus productos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes. por considerar que ya nos son eficientes. a precios especiales. La interactividad es otro factor que individualizado del medio. como un serio e importante medio publicitario. las cuales pueden ampliar sus mercados. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras. No solo eso. Comunicación La Web de la Internet. y no solo el 15% que recibían. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas. los lugares de donde los acceden. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet. 50 . personalizándolos para cada cliente en particular.

com. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año. amigos y conocidos. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos.00 títulos. 51 . Una total locura de la cual.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como todo cambio que se da en la naturaleza. ni física. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. que dan proveedores. se rieron a carcajadas. de Amazon. se ha convertido en un almacén de departamentos. hace tres años. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios.. Una tradicional librería no podría . No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. ni económicamente. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. creó la librería digital Amazon. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. mejor servicio. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. productos extendidos. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. es hacia el mercadeo. Esto es un completa orientación al cliente. La tendencia. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. más de un librero y varios expertos en marketing. como hemos visto con QFC. están equivocadas. que dejó de hacer publicidad por TV. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. por medio de mejores precios. Bezos. se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes.com. en su sitio Web. lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. De acuerdo a lo que dice.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos. como el porcentaje. o boca a oreja.com. como también la he visto traducida.dinero constante y sonante. es algo que se irá haciendo más común. que cualquiera entiende. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. Oregon y Mineapolis. sus ventas efectivamente aumentaron. para las empresas. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta.según los expertos . Quality Food Centers. De esta forma la empresa Amazon. prensa.liderazgoymercadeo. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia". UU. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" . y dejar la palabrería y las promesas a un lado. En otras palabras invertir en el cliente. TV. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. deberían escuchar con mucha atención. en unos pocos meses o años. como radio. tanto el monto. que pueda convertir en beneficios tangibles . y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J. o las promesas por medios directos. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. que pueda palpar.dice textualmente Bezos.manejar un inventario superior a 150. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. al igual que los políticos. La nueva raza de clientes que se está generando. Actualmente Amazon. poniendo en ella un millón de titulares de libros. La llamada publicidad boca a boca. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. el sitio Web que comenzara como una librería. Al igual que Jeff Bezos. más de 20 millones de productos. Señalan en forma destacada. enfatizando el beneficio en términos monetarios. Algunas cadenas de los EE.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 52 .liderazgoymercadeo.

pero buen vendedor y con excelentes relaciones. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Las ventas. En general la consultoría. si la aplicamos al caso en cuestión. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". dirigidos a empresarios. trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. que siempre suenan grandes al oído. siempre personales naturalmente. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. las hacía su padre.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. y debe tratarse individualmente. donde los componentes de la empresa y el consultor. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. añorando tiempos pasados. de cualquier tipo. Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. mal compositor. Son profesionales muy bien preparados. es una "intervención" del consultor en la organización. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. los destinos de su empresa. Problema de juventud solucionado. se podría contratar un vendedor cincuentón o más. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño. mejorar las ventas. Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. quizás con algo de apoyo de correo directo. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. de su época. aunque no sea en profundidad. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. para que venda los servicios de consultoría. aunque era un genio. producir rendimientos. Cada empresa es un organismo diferente. Tampoco existe recetas. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. ven que no crecen en la medida que esperaban.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada.liderazgoymercadeo. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. con poca experiencia. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. Hacerlas creíbles y confiables. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. incluso sin cargo al comienzo.

¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. especialmente en los salones de venta. enormes centros comerciales. no hay casa donde no haya TV. vemos nueva construcciones.com respetabilidad en el mercado. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. los estados se llenas semana a semana. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. Si miramos a nuestro alrededor. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles. las discotecas y bares se ven llenos a diario. 54 . lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. para justificar lo que nos sucede. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años. en muchos de nuestros países.liderazgoymercadeo.

nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". 55 . tiene voz. seleccionar el producto. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. Ya no está más atendiendo don Manolo. para subsistir. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo. se transforman en supermercados. sino de marcas. el producto se encuentra solo frente al consumidor. debe tomarse como la "entidad". La marca." El producto se expresa por medio de la marca. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. Dicho de otro modo. como diría Kirkegaard. Luego de la segunda guerra mundial. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. La pequeña tienda de la esquina. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. no tendríamos que hablar productos. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". que es la marca. porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. No el producto sea cual sea. Siguiendo este concepto. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. de la Agencia Young & Rubicam. que hacía de intermediario entre los productos y compradores. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio. Ello incluiría concepción de la marca. construir singularidad y diferenciación de la marca. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto. que vendía abarrotes en general. Pero. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. y se consigue. puede hablar con el consumidor. en corto tiempo. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. las especificaciones de la marca. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. como la de los circos. decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". No es el producto mismo. sino la marca es lo que debe constituirla. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. Por medio de la marca el producto se expresa. En este mundo creado por el autoservicio. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. sino de la entidad. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo. leer la oferta. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike. es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el diseño de marca. el concepto de supermercado se expande rápidamente. Alex Kroll.

liderazgoymercadeo. sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación).com comprobación de la marca. De hecho. y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. Visto desde este ángulo. la marca lo es todo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones. pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. 56 . y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo.

Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes. en este momento. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. por todos los medios disponibles. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. Evaluar los costos. no tomando decisiones oportunas. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor. Ortega y Gasset. "maximizers" les llama. segundo a segundo. psicólogo y economista. Cuando más opciones se encuentran disponibles. Eliminar las comparaciones sociales. La vida es en verdad una constante toma de decisiones. Controlar las expectativas que se tiene. los que toman decisiones. durante y después del los procesos de decisiones de compra. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es evidente que. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general. lo que debe hacer en el momento siguiente". Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Para Swartz. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. qué creencias adoptar. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. hace mucho en forma genial. No ser solo un recogedor de productos. se dividen en dos grupos. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. Tomarse el tiempo necesario para escoger. les llama. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". Como lo menciona Schwartz. sin pensarlo mucho. Los segundos. tener o no hijos. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. que de seguro no pueden cumplirse. en qué trabajar. El tema de la toma de decisiones lo abordó. la gente en general es menos feliz. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. contra las oportunidades. 57 .fronteras al comercio internacional.liderazgoymercadeo. que apareció recientemente en los EE UU. dónde ir a entretenerse. e infinidad de otras. los "pickers" o recogedores. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas.

El advenimiento y masificación del cine. más recientemente. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros. Esto porque en sus orígenes. destinado a diferentes segmentos. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. 58 . Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. a finales de la edad media. la muerte de la publicidad tradicional. en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio. cuando aparecieron las redes de área amplia.. pasen. poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial.. productos alimenticios. esto nunca se ha dado. cine y la televisión y los multimedios. le reduce su efectividad. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen. Y si no lo hacen ellos. colocación con respecto a la vista de la audiencia. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros. al hacer posible la difusión masiva de mensajes. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. y la Internet. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. color. Este medio es un producto de sus comunidades. Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. un tanto anticipadamente..liderazgoymercadeo. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías. licores y cigarrillos. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad.. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. para segmentar. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. la radio. y un 25% de anunciantes. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. lo obligan a hacer a sus dependientes. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. publica 370 suplementos al año. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo. El descubrimiento de la imprenta. revistas y periódicos. aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. dando origen al mismo tiempo a libros. a lo que ahora conocemos como publicidad..Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los medios electrónicos radio. productos de consumo habitual. gozan de buena salud". Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. a ver grandes novedades". Tamaño. o por los dueños parados frente a sus tiendas. Durante largo tiempo.000 años. entren. la televisión.UU.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. y buscarán medios menos saturados. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos. luego de la Segunda Guerra Mundial. se le llamó propaganda.

supermercados). La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. deportes. que será su mercado meta. (Bancos. relacionado con ese interés. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. Nadie conserva un periódico. Bell. Independientemente del nivel socioeconómico. sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. Líneas Aéreas. direcciones. efectivos y vendedores los anuncios por televisión. para captar audiencias específicas. Una prueba contundente de ello. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres. se venden o se regalan. venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. las radionovelas. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento.. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. Los periódicos se botan. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. A la lista alfabética de suscriptores. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com La permanencia de los periódicos es muy corta.UU. y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. El elemento fundamental en juego. etc). rock. del mismo día que se publica. latina. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV. Quizás más que cualquier otro medio importante. "cuentas nacionales". y otras informaciones útiles. Automóviles.liderazgoymercadeo. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. estorban en los hogares. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. Por lo general. Tremendamente masivos. impactantes. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono. muy pronto se agregó una lista 59 . La producción de un comercial de TV es una ciencia. El comercial en televisión se ve. creadas por Alexander G. las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. en la que deben intervenir una serie de profesionales.UU. es que toda empresa norteamericana. un 90% de los ejemplares se ha desechado. Se estima que a las 9:30 de la mañana. Licores. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. Los programas de noticias al instante. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE. pero no es posible analizar la oferta. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE.

Directorios de Exportadores y de Profesionales.liderazgoymercadeo. Ese fue el origen del. que incluía propaganda. el medio direccional por excelencia. 60 .com clasificada por actividad. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria. hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto.liderazgoymercadeo. es el mismo mercadeo bien realizado. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. ella es copiada de inmediato. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. únicamente porque es nuevo. sus posibilidades de éxito serán limitadas. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. si los ganamos con nuestro nuevo producto. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo.000 productos. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 . Por lo general. si el producto no es lo suficientemente bueno. y producir utilidades. dejando detrás de ellos a otros. no produce efecto alguno en ellos. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. siempre que existe una buena idea. que se encarga de hacer desaparecer el producto. el éxito está a las puertas. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. Todo lo contrario. de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. la competencia lo imitará de inmediato. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. Son los típico consumidores precavidos y cautos. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos". pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". debe tener un rendimiento razonable. aunque no haya mostrado ser exitoso.

62 . la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros. Junto a ellos sus padres. Vayan a verlos y aprendan de la vida real.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido. Parejas jóvenes entusiasmadas.liderazgoymercadeo. sino en la vida real. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos. llenando los carritos de compras con productos americanos. tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo. ahí afuera en los negocios y entre los consumidores.

Pensé en el estereotipo clásico del director de cine. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. sin hacer mayores comentarios. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. California. de acuerdo a las especificaciones del BID. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. insoportable a veces. pese a su capacidad. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel. De verdad. puede dimensionarse como “mediana empresa”. con una boquilla larga y dorada. una docena de documentales y numerosos especiales de TV. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. prepotente.. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. orientada al cliente. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. un personaje gordo. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio. Esperando en el aeropuerto.. mi cliente. En su mano un maletín pequeño.liderazgoymercadeo. negociando con él tiempo de entrega. Me contó que estaba cansado. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills. podría conseguir un director y productor de cine. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. se quede cuidando sus niños. el cliente. Luego de ello. continuó que tu mercado meta. donde luego de la presentación acostumbrada. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”.. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. dijo Robert Wynn. me parece que si quieres que esta película sea exitosa. 63 . la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. la conversación volvió a girar en torno al viaje. el cantante mexicano. en jeans y camisa a cuadros de manga corta. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia. porque estaba planeando hacer un largo metraje. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. debería clasificarse de manera diferente. vestido extravagantemente.. según pudo comprobar Mauricio. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo. por los bajos costos. Aunque por el monto requerido de capital. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. el público que verá tu película en los Estados Unidos. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. donde tenía una oficina. de edad madura. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum. dándonos la primera lección de mercadeo. las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. Recuerda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el cual era todo su equipaje. demostrando a el tipo de persona regular que él es. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. Luego de la lección de orientación al cliente. me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. Aunque la industria del cine es enorme. Robert entró en materia. que había dirigido y producido seis largo metrajes. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. tenemos que modificar el guión. traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. Mauricio. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M. pues venía llegando de Austria.

liderazgoymercadeo.com 64 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. tanto para personas individuales y empresas. tremendamente ingenua. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. ver gráficos.pero. se está volviendo cada día menos probable. de por sí. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños. cayeron como torres de naipes. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. Desgraciadamente. La soñada ilusión de un maravilloso país digital. se parece más a un libro o una revista. especialmente cuando sus 65 . Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. Estos medios tradicionales son lineales. para los usuarios. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. segundos después.Yahoo. La Web es diferente. de cada persona. Fue Wall Street quien ayudó a crearla. Distribuir información o ideas es. como la conocemos ahora. comercio e informática.com Lo Gratis es Historia. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. Para los sitios Web pequeños . incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad. simple e instantáneo en este momento. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. La gente llega a la Web principalmente a leer.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. Los anuncios que aparecen. Un mundo entero puede verlo. como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. Se puede dar en la futura Web. a un anuncio que interrumpe el programa. El gran temor existente desde siempre. o escuchar música.liderazgoymercadeo. se hace ahora más notorio. como yo o usted. Mientras que es extremadamente fácil. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando. Hay algunos sobrevivientes . existe un pequeño detalle. poco a poco.los anuncios no funcionan. publicar valioso material en la Web. En este caso concreto. piensan algunos. en la medida que pagues más”. últimamente. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. Lo menos alentador. Por sobre todo. puede publicar lo que le de la real gana. publicaciones. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. donde todo es gratis. se eliminan sin verlos. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. inventado que las empresas punto-com. gracias a la Web. que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. Amazon y otros .. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. no existe nacimientos de nuevas empresas grandes. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. para distribuir información al mundo entero. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases. Cuando la falacia se vio expuesta. con publicidad pagada”. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio. este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. con apretar el botón del mouse. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. tragándote interminables series de horripilantes anuncios.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención.

para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial.liderazgoymercadeo. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios. la gente paga gustosa por la información que contiene un libro.com ventas son locales. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. 66 . porque la considera valiosa. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida. no es una ventaja. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. Definitivamente. es que estos sean pagados. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. Cuando usted va a una librería. nunca encuentra libros o revistas gratuitas. Por el contrario. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. igual al modelo usado por las editoriales que producen libros. a excepción de los directorios telefónicos. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado.

incluyendo servicios bancarios. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. y pueda operar una terminal de computadora. Pese a ser muy nueva. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. están creando una nueva industria internacional de servicios. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. La intermediación del dinero. tendrán una enorme expansión en los próximos años. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor.UU. han perdido su dinamismo inicial. a la medida de las necesidades de la empresa. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. por medio de las redes de área amplia. La publicación de revistas.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. y en la forma de distribuir productos digitalizados. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora.UU. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. periódicos. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. como lo utilizamos en este momento. Jamaica por su cercanía con los EE. y es muy difícil medir la expansión. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. gracias a los avances tecnológicos del Web. que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. que se exportan en forma electrónica.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La forma misma del dinero. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". los servicios de entrada de datos. e idioma. a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. que se pueden producir en cualquier lugar. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. procesamiento de información. han facilitado esta tarea. Evidentemente la 67 . Las llamadas emergentes democracias. que cuesta millones de dólares. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos. a nivel global. cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. puede cambiar radicalmente. o simplemente artes finales listos para cámara. y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología. y enviarse digitalizados por canales electrónicos. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). Esto.liderazgoymercadeo. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. países que formaron parte de la Unión Soviética. Una de ellas es el revelado de fotos. programación) son actividades de servicio. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas. la digitalización de las mismas. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión. sin valor tangible. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo.

poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta".liderazgoymercadeo. 68 .com competencia será muy grande. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Jeff Frentzen. pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes.

Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. La convergencia en mercadeo. inventa nombres nuevo. Wind y Mahajan. o al cambiar agencia de publicidad. o presentación. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. WebTV y los artefactos operados por Internet. las promociones. Tan pronto la TV sea la computadora. se trae a la mesa nuevas ideas. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. se debe primero conseguir consistencia. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto. en un estilo que imita a R. Todo estar dirigiéndose a un punto común. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. Hubbard. De este libro. la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. Significa que la publicidad. Todo estará totalmente en línea.liderazgoymercadeo. 69 . cómo hacerlo. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. exhibiciones. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. catálogos. correo directo. titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". concurrir al mismo fin. Dicho en términos simples. a dónde hacerlo. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. Se hace por hacerlo. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. folletos. de seguro como es corriente. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. Como muchos otros conceptos no es nuevo. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. por estos lados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. telemercadeo. comunidad. proposiciones de valor y herramientas de escogencia. al igual que con las consolas de juego. su relación con los clientes y su peculiaridad única. sus antecedentes. canales.UU. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. por su lado. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. se establece. La convergencia de los medios. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. es inevitable. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. Para lograr la convergencia. En ocasiones esto es bueno. Dice que los "centauros" son animales sociales. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Cuando una dirección creativa. es una nueva interpretación de algo conocido. la venta personal. sitio web. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca.

Los carteles.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles.liderazgoymercadeo. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. así como la iluminación. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. Si por el contrario. La accesibilidad psicológica. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. las vallas. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. "compra a menor precio". Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. 70 . rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. rodeados de elementos elegantes y caros. Pero lo más usual. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. La Fachada del establecimiento. La Publicidad Exterior. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. Los Escaparates. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. exclusiva. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Estudiaremos el exterior de la tienda. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar. Merchandising Interior. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.com La entrada. 71 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio.

así como optimizar sus procesos de negocio. interoperatividad. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. en sus diversos sabores. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario. la contratación de fuentes externas. De los diversos segmentos de este mercado. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. Los servicios contables contratados externamente. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. se han ido haciendo cada vez más comunes. No hablo solo de los equipos. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. En lo que se refiere a consultoría de gestión. ni mucho menos. cesantía. algunas de las profesiones existentes. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. serán los servicios de consultoría. el outsourcing. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. y las deja fuera de competencia. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. Las prestaciones sociales (seguro social.). En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. distribución y logística. y mantenerlos internamente. El interés de esa división no es la de crear juegos. Aquí. Es muy posible que buenas computadoras. no es una buena inversión comprarlos. Programas instalados en los servidores. como servicios contratados. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. servidores y redes de área amplia. según Giga. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. vacaciones. entrenamiento del personal. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. seguridad. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. preaviso. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. periféricos. todo ello sin intervención humana. operadores. mantenimiento y reparación. contabilidad. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. La contratación externa de equipos. servidores y plataformas de sistemas. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos. no superior a un 3%. sistemas operativos. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos. 72 . con las facilidades de interconexión por medio de redes. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. programas de aplicaciones. De todas las áreas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes.liderazgoymercadeo. representa ahorros considerables. etc. perfectamente programadas.

Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. 73 . incluyendo redes conectadas a satélites. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos. públicos especialmente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas.liderazgoymercadeo. evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. de nuestros empobrecidos países.

sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. Son estos últimos. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. generan gran cantidad de datos en relación con sectores. También se tiene datos formales e informales.liderazgoymercadeo. como un nombre. Desde su aparición. El dato es simplemente una serie de caracteres. e infinidad de otros. 74 . Una base de datos es una colección de datos. deseos.. que muestren "lo que pasaría si. métodos de compra. escrita en forma análoga o digital. Las computadoras no son muy inteligentes. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. marcas. sus características. o en una unidad de almacenamiento magnético. actualmente. procesados y analizados. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. han sido un excelente asociado del marketing.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado. las tecnologías de información. pero son muy rápidas para manipular los datos. la rentabilidad de la marca etc. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. con folders de información de clientes es una base de datos. uso y consumo de productos de una empresa. Lamentablemente. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. que pueden utilizarse para tomar decisiones. La capacidad de manipular estos datos. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. una dirección. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs. y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. relacionándolos entre sí. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. La información son datos debidamente seleccionados. También pueden incluir datos relacionados con los competidores. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. preferencias. la competencia.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. Se acostumbra. Los clientes. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. Un archivador metálico. presente y futuro del marketing. se puede hacer mucho más que eso. ya sea en un pedazo de papel. por medio de sus compras. ". cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). necesidades. Un aspecto prominente. los productos. conseguidos por las respuesta a los anuncios. en especial a las PyMES. o una cifra. simple de percibir. los datos se encuentra diseminada por todas partes. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones.. los que manipulan los datos para convertirlos en información. en muchas empresas. es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. calidades. La informática. cartas e e-mail recibidos. los contactos de venta. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. en tiempo real y de una forma eficiente. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas. de una y mil forma. como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones.

disponibles para pequeñas y medianas empresas. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. 75 . y otra muy diferente ser líder. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización.liderazgoymercadeo. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. corrientemente. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Luego. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. brillan por su ausencia. Una cosa es estudiar una especialidad. se está hablando de reestructurar todo el negocio.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto es un desafío que. como el marketing. Y no es culpa de los desarrolladores. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing.

hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. cuya figura nos es tan conocida. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. Alimport. 76 . Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. Nada de mal. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. Mercadeo en Exhibiciones. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. para los 288 expositores de los EE. no son despreciables. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. Pero. Especialmente las pequeñas y medianas empresas.000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo. Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. Como es tradicional. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos. que producen $3. se convirtió en una realidad. "negocios son negocios". y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. de las ciudades anfitrionas de las exposiciones.UU. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. El ya legendario Fidel Castro. y para una economía en declive. servicios y otros. Pedro Álvarez. Algo que tan solo unos pocos días. revela que 150. repostería Sara Lee y pasas California.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 165 millones de dólares anuales en ventas. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. antes de la llegada del castrismo. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. La revista TradeShow Week. Los que han manifestado abiertamente su descontento. con Cuba. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing". celebrada en La Habana. era impensable. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria.5 billones de dólares para los restaurantes.UU. y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. presidente del directorio de la empresa cubana importadora. hoteles. indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. son totalmente ignorados). Exhibición. solo en los EEUU. en la perla del caribe. la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo.

77 . porque el mercado local. todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones. con esa finalidad concreta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En este momento. es de esperar que ellos se interesen más por exportar. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. En mercados abiertos y des regulados. préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. incluso en el caso de incumplimiento de los compradores.liderazgoymercadeo.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales. A partir de Julio del 2002. a los países sub-desarrollados. ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos.

Pero. En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. Las evidencias estaban por todas partes. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. 78 . personas e ideas". No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida.UU. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas. Uno de los casos más dramáticos.UU. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. a mediados de 1996. instituciones de salud. insignias. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. etc). En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. educación. titulado "Marketing for non profit organizations". políticos. discos. se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. es considerado poco promisorio.. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. Las compañías de Ballet de Dallas. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. y la sinfónica de Oklahoma.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada. de Denver. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. es el de las organizaciones de artes escénicos. fundaciones. especialmente en los Estados Unidos. libros. que ilustran este punto. jabón y acero. recuerdos. o han desaparecido. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. muchas de las cuales están a punto de desaparecer. por razones evidentes: 1. organizaciones de servicio y de beneficencia pública. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. Debido a los cambios sociales y políticos. un plan de mercadeo de United Way of America. religión y asuntos sociales. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro. de Oakland. y organizaciones similares. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE.. A fines de 1980. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía.

Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas. Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas. Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ante la amenaza de inversiones más rentables. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones. 79 .liderazgoymercadeo.com 2. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. 3.

y sus comportamientos son impredecibles. del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. orientada exclusivamente a la producción. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. sin lugar a dudas." El mercadeo. En nuestra América Latina. a la fecha. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. para la transmisión de conocimientos. su estructura y sus sistemas.liderazgoymercadeo. antes URSS. data de los años 50. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. como nueva filosofía empresarial.] La gran mayoría de los procesos empresariales. Lógica pura llevada a su máxima potencia.grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . que no puede comprobarse matemáticamente. orientados hacia el consumidor. basados en los principios formulados por Adam Smith. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. Frente a la globalización. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. que ha traído la competencia a nuestra cancha. en contraposición con la orientación a los procesos productivos. Por el contrario la heurística. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. lógica y racional.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en una economía casi de guerra. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. que no se puede verificar. Para el desarrollo de programas de computación . Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo).se utiliza algoritmos. a la vez que es poco comprendida por la población. para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. 80 . Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. ese cambio de énfasis no ha penetrado. iniciado con la famosa Perestroika. Se niega a establecer reglas definidas. son de naturaleza heurística. especialmente de los filólogos. irracional e incierto por naturaleza. según lo definen Duailibi y Simonsen.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing". editado por primera vez en 1776. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. es un proceso esencialmente creativo. único y original. en los países menos desarrollados. En las emergentes democracias de Europa. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos. no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable. de naturaleza eminentemente productiva. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares. a no desarrollar sus productos. La evolución hacia el mercadeo. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. Quizás por su naturaleza heurística. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). Aunque la orientación al mercadeo. utilizando experiencia de la vida real. el cual dieran origen a la Revolución Industrial. parece avanzar con lentitud extrema. que se origina en la revolución industrial. adopta el método de casos. sin tener en cuenta las necesidades del mercado. especialmente el mercadeo. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección. muy lejano a ser algorítmico. Harvard. conexión y cambios asociativos. en su libro La Riqueza de las Naciones." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. El mercadeo. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 81 .

esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. conducir moderadamente.liderazgoymercadeo. En el campo de la salud. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. o no usar drogas. Su finalidad es distinta. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. El Salvador. República Dominicana. 82 . Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. gracias a programas de mercadeo social.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido.UU. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. ya sea inducir a las personas a no fumar. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños". Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU. y a lo ancho del mundo. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. (USAID). donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. Costa Rica. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing.

predecir sus hábitos futuros. presenta una lista de libros que podemos comprar. 83 . requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. Es el mercadeo uno-a-uno.gobierno. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . en el mismo momento que nosotros. lo cual en este momento es evidente y claro. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. educación y otras . Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. crear productos a la medida del cliente. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares. Con una característica agravante. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. cuando al ingresar a su sitio Web. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. La computadoras de manos (Palm Top) a color. en el lugar en que se encuentre. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente. tecnología que depararía un futuro sin cables. hecho una realidad. PDA. basándose en nuestras compras anteriores. llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. entre otros. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. los que se encuentran en línea.com ya lo está haciendo.son moldeadas por las tecnologías de la época. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. llevado a su máxima potencia. entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. que el cliente estaba esperando. La empresa Amazon. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). a todo color y en tiempo real. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. cuando sacando uno de esos equipos. En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. Le llegará el mensaje oportuno. En Europa. puede ser alcanzado en cualquier momento. parece ser acertada. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. aparecidas recientemente. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. que tendrá cobertura mundial. se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. El cliente individualizado completamente. El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. desarrollados por su empresa. Y esto no está muy lejos. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento. negocios. sus preferencias. está cambiando constantemente.liderazgoymercadeo.

com Como se sabe. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 84 . La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación.liderazgoymercadeo. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas. pero parece que no va ser así. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica . y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances.Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles.

Por los años 1950. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. La imagen del "ché Guevara". el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. lo establecido. California. Como sistema organizado. imagen. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. con productos. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. con su sable al viento. Cuando se trata de una idea. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. Donald y otros. Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. juguetes. en Burbank. para que el receptor de la imagen la adopte.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. de difundir no solo una imagen. Kay Kamen. por 1930. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey. por ejemplo. uno de los empleados. que tuvieron éxitos enormes. posters. 85 . Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre. figuras políticas.liderazgoymercadeo. aunque ello sea difícil o imposible de hacer. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. figuras. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. Napoleón. en camisetas. imágenes. por la afinidad del comprador con el personaje. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. que difundía su imagen en todas las forma posibles. botones. o Rambo. como símbolo de adhesión al régimen. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. gorros y otros muchos productos. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". en el cual fue capturado y muerto. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. como es el caso de una ideología. Mientras más difusas sean. que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. Sentados en un brioso corcel. servicios o ideas. mochilas. cuando se sabe explotar. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre. Julio Cesar. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. con la imagen de los personajes de Disney. sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". La explotación iconográfica es antigua. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. Minnie. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido. bebidas. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. alcanzando record de ventas. los cuales las mantenían en sus hogares. Lo podemos ver en nuestros países.

a su actividad principal.com En la actualidad es difícil encontrar una empresa. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos. 86 . encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes.liderazgoymercadeo. organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

otra gran competidora. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). Sun Microsystems.liderazgoymercadeo. una compañía con sede en Carolina del Norte. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro. Esto es. sin competidores molestos. refiriéndonos a los monopolios. Microsoft afirmó. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia. fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo. en este caso de software.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior.NET y Hailstorm. por ejemplo. un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías. la inversiones es desaprovechada. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos. el sistema telefónico y la televisión por cable. anteriormente. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo. indicó Matthew Szulik. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas . por casi 100 años. En un comunicado. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas.UU. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa.UU. es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. 87 . Windows XP. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes. la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. Como se diría en buen romance. la electricidad. cuando la competencia resulta en duplicidad. como las microondas. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. En los EE. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares.

88 . “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp.liderazgoymercadeo.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que son desarrolladas por los monopolios naturales?. en una entrevista hecha hace poco. integrarlo con Windows y regalarlo''. Larry Ellison. La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías.

algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. una supervivencia a largo plazo. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. con revisión del catálogo y registro del pedido. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo. y quienes no están amenazados por la extinción. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista. o mejor el liderazgo en la industria. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Finalmente. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. Servicio y catálogo de buzones electrónicos. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades.liderazgoymercadeo. Como los mayoristas serán eliminados. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. Es importante. los precios serán más bajos. podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. A través de la realidad virtual. si lo desean. medir los cambios en términos de tiempo. Servicios de fibra óptica en casa. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar. 89 . pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. como mínimo. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. En el futuro inmediato. no sólo en el rendimiento a corto plazo. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis.

Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. Por tanto. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados. De este modo. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados. uno podría duplicarlos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. a fin de tenerlos de puntillas. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas. triplicarlos o cuadruplicarlos. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. Si venden aeroplanos. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. según la naturaleza del negocio. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. 90 . para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área. la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4). puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse.com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. Sin embargo. no es una estrategia muy productiva.liderazgoymercadeo. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados.

Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. tiene una vieja historia. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. que los manufactureros de la India no pudiendo competir.562 millones de euros en el 2003. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. Reducir y controlar gastos de operación. al igual que el outsourcing. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. especialmente los valiosos recursos humanos. Una sola cuenta total por el servicio recibido. Outsourcing informático Por el año 1970. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control.liderazgoymercadeo. En España. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. comparado con el que existía. Esa contratación externa de recursos. cuando contabilidades.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta. altamente calificados. Mejora en la calidad del servicio obtenido. sin tener que crear un departamento con personal propio. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. 91 . Tener acceso a capacidades de clase mundial. según un informe de la empresa DBK. es conocida como outsourcing. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos. Las actividades accesorias y no esenciales. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services).000 millones de dólares. Esto continuó en 1980. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50. son delegadas a entes externos a la empresa.

Ayudas visuales. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. etc. Determinar el personal necesario. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. para asegurarse del éxito. Guión: Estudio producto. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. Apoyo de Correo Directo. Materiales de capacitación. Base Datos clientes. Ello en principio es verdadero. Ajuste a la campaña de ventas. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas.com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad. Julio Cesar no conquistó las Galias. Cuando se prepara una campaña de publicidad. Fases de capacitación: teórica y práctica. 92 . está predestinada al más absoluto fracaso. Actualización datos. Estudio objeciones y excusas. pedidos. sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. desarrollo y prueba guión. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva. como es el caso de las Agencias de Publicidad. Inicio y término en fechas fijas. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono. Hacer ajustes a la presentación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Folletos. Cronograma de Actividades. controles y corrección. 1. Correcciones al sistema. Tiempo . Prueba del programa en muestra del mercado. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. 3. entrega y cobro. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. Análisis de resultados. 2.Objetivos .liderazgoymercadeo. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". Diseño formularios reporte.Resultados. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. Análisis de Resultados. en forma esquemática. y se debe agregar. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. Supervisión.

son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. margen de negociación en los precios. Conocimiento del producto. entendimiento de metas. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados. son factores que se debe tomar en cuenta. analizados. y supervisión y asistencia oportuna. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas. y preparados.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. Ayudas visuales. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. nivel de logro. contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. atención de casos difíciles. motivación constante. 93 . constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes. técnicas de venta. No nos cansaremos de repetir.

como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. ricos. se les llama países menos desarrollados o LDCs. es el primer comprador del mundo. data de unos 2. aunque sea una grosería. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. Dentro de unos 20 años. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados.” lo cual suena elegantísimo.com Población y Mercadeo El origen de los humanos. pobres y pobrísimos. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. El pasado 12 de octubre.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.UU. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. da una suma que se supone recibe cada habitante. A los menos favorecidos por la fortuna. La libertad de comercio existente en EE. Por su parte en Haití.5 millones de años. Director del Museo Nacional de Kenia.liderazgoymercadeo. y Jesús era tan solo un muchacho.. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1. sin futuro alguno. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. Suecia y Japón. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos.000 dólares anuales.UU. 94 . Eufemísticamente los economistas. por “less developed countries.500. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. Para esa misma época los EE. en medio de millones de galaxias. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. Esto es. lo cual es el ingreso per cápita. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes. (Naturalmente esto no es cierto. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. en cada sociedad en particular. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. esto es a Estados Unidos. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. Estados Unidos es el mercado por excelencia. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales. como actualmente los conocemos. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. y no ofende a nadie. para satisfacerlas en forma ingeniosa. La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. como todos los países de Latinoamérica. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. suena menos ofensiva. quizás porque pocos conocen el significado).000 anuales. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy. Con una población cercana a los 300 millones.

Botswana. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. los sueldos bajos y el capital escaso. pagados semanal o diariamente). Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar. desarrolladas en la India. En este caso el comerciante.liderazgoymercadeo. 95 . creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. especialmente en los países pobres. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. como en la India. En otros lugares. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares.com En países pobres. desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas. como se hace en los países de Centroamérica. donde la mano de obra es abundante. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola.

Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Para tener éxito. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. consecuentemente un flujo importante de efectivo. vacas de efectivo.com Portafolio de Productos BGC. pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio. Vacas lecheras. para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. según el modelo. El grosor del punto. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. como están en crecimiento. Los productos. con el título de “El Portafolio de Productos”. El planteamiento del BCG. lo cual constituye su portafolio. dio origen a otros muy similares. según esta teoría. toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. 96 . Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Perros. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Los signos de interrogación. Son un recurso. pero requieren gran atención. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. que identifica al producto. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970. como su nombre lo indica. como el mencionado. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. Generan altas ventas y utilidades. Estos productos. en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. La matriz se divide en cuatro áreas. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. Boston Counsulting Group. signos de interrogación y perros. donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos). en comparación con otros. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. Los productos estrellas. como se muestra en el gráfico de la izquierda. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. de manera de poder siempre tener un balance positivo. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. poseen gran potencial. La facilidad de entender el concepto. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. El modelo generado por BCG. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. con alta tasa de crecimiento. Si todos los productos de una empresa. la tasa de retorno y la reevaluación. Estrellas. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. para determinar el portafolio ideal.liderazgoymercadeo. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los modelos de portafolio. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. una vez clasificados. se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos.

Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. descuentos directos. siendo esos períodos de cero ventas. día de la madre. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. como es la publicidad en los periódicos y la televisión. baja credibilidad. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. puedo tener algo que no puedo comprar. Entrega de productos gratis. carros de lujo o elegantes residencias.liderazgoymercadeo. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. ya pueden encontrarse en nuestros países. El ganarse viajes a lugares exóticos. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. De este modo. 97 . concursos son algunos tipos de promociones. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. Deben dar una recompensa muy grande. que siguen teniendo. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. en paquetes tipo llave en mano. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. cuando los compradores no aparecen por semanas. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes. que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. regalos. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. en comparación con la compra realizada. que son normalmente una en mucho millones. desarrollarlas y evaluar los resultados. No solo atraerlos. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. determinar los mercados objetivos de las promociones. adicionales al producto principal. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. Si compro en el Supermercado XXX. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. sin que atraerlos con mayor rapidez. compro en ese lugar que alimenta mis sueños. al igual que los políticos. Esto en especial en las temporadas bajas. con poco esfuerzo. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. El silogismo es simple. Entonces.

lo administrará un responsable y se controlarán los resultados.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. tendrá objetivos específicos. en las cuales por todo producto que se compre. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado.liderazgoymercadeo. 98 . No solo eso. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. planificar y planificar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. la promoción 2x1. se recibe otro igual gratis. ¿Gratuita. o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. esto es compre uno y lleve el otro gratis. han aparecido empresas que son completamente 2x1. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad.

Otro sistema. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba.liderazgoymercadeo. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push. y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. y además explicar mediante un eslogan su propósito. Pero esta situación ha cambiado radicalmente. Webs Otra forma de publicidad. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". en la radio. con alguno de los programas que lo permiten. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. Se caracterizan por la sobriedad. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. realizando el ya tan famoso "swapping". con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. en los carteles publicitarios de la calle. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas. además de los típicos banners. un anuncio en forma de banner. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. que vendrían a ser como carteles de propaganda. más vistosos. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. y conseguir presentar productos a posibles clientes.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad. ya que deben de llamar la atención del usuario. y mostrar información sobre sus productos. La capacidad publicitaria de la Red. Al recibir la 99 . Por tanto. existen las webs propias de cada una de las empresas. Aunque están en todo momento interelacionados. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. los anuncios que no nos interesan son eludibles. Básicamente. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés. o simplemente cambiar de canal o de emisora. y además no lograban la atención del usuario. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. De esta forma. que este ha realizado de forma gratuita. Esta forma de publicidad sigue vigente. en las revistas. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. normalmente en la portada o página principal. de los disponibles dentro del servicio. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción. En la red. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. pudiendo profundizar en sus artículos. e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. en Internet y en la televisión. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. en el cine. En la mayoría de medios. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. llámense salvapantallas o concursos. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. en términos de publicidad. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. Internet empezó. A partir de este módulo publicitario y mediante un link.

pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias.liderazgoymercadeo. las WWW son bastante específicas. mediante un link. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. Es decir. Y es que en Internet. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. aspectos clave para conseguir la venta. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. Toda esta evolución positiva de Internet. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. Por este motivo. según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. a la web de la empresa que realiza la propaganda. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. como en el caso de la televisión.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Entonces. por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. viendo las expectativas de evolución. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo. Sin embargo. PointCast fue la introductora de los anuncios animados. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 . podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios.

5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. etc. tales como el crecimiento económico del país. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. son importantísimos. 101 . más horas de trabajo. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. Por ejemplo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto es 5. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. porque continúan sus estudios. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. cubrir por este medio. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización.000 clientes potenciales. como los incrementos en venta y producción. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. tales como mayor productividad en las llamadas. un anuncio en periódico de alta circulación. está determinado por diferentes factores. o factores internos. son despedidos. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. Esto está determinado por factores externos. dividido entre 25 llamadas diarias. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo. Indudablemente. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. mayor cantidad de visitas completadas. incluyendo gerentes y supervisores.liderazgoymercadeo. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. (b) tasa de crecimiento de la organización.000 prospectos. o un departamento de ventas cualquiera. (c) mercado meta que se trata de cubrir. tales como: (a) rotación del personal. un mercado meta de 5. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables. Imaginemos que se quiera. Por ello las políticas y métodos que adopte. etc. utilizando centros de influencia. etc. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día.

mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. Jack McQuaig. Si necesita personal líder. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo. en ventas existe habilidades que son prioritarias. contrate líderes. Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención. antes de contratarlos".com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. 102 . Si necesita personal muy trabajador.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando." menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo. El único estudio científico sobre la venta.liderazgoymercadeo. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Al igual que para cualquier actividad laboral. Pero. es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. contrate personas que sean muy trabajadores.

adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. ejerciendo la función comercial. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. Preparación. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. además.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores. La venta continúa. 103 . El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. Por su parte.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. experiencia. los que están en primera fila. Pero. Un trabajo "puente". por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. siempre. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-.liderazgoymercadeo. abogados o profesores para atender las funciones de venta. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. El vendedor mantiene relación con su cliente. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. dedicada al entrenamiento. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. Y porque. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan. deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. precisamente. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. para incrementar el número de profesionales. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. los más preparados y cualificados son. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. o en algo que les agrade. Saber crear necesidades e influir positivamente. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales. flexibilidad y creatividad. escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. Según este estudio. lamentablemente. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles. Hoy los mejores.

liderazgoymercadeo. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. 104 . Saber decir que no. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. con cada cliente y con cada grupo de clientes. cada día. A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. El buen vendedor es consecuente y ético. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. A pesar de esto.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Conocimiento del mercado. Preguntar y escuchar. el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. cada semana y cada mes. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos. Buscar Referidos. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-. y no engaña al cliente. Trabajar con objetivos. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles. Asimismo.

Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. pero las opiniones difieren en forma increíble. como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. quiero hacerle una pregunta. (Es posible que muchos de los que leen este artículo. para ser consultor. Yo la inicié. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. lo cual no me extraña para nada).liderazgoymercadeo. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido.Carlos. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia. para dar el "servicio" que el cliente quiere. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas.Jorge. hace 9 años de la nada. administración y ventas de la empresa. se habla por todos lados. y un cambio personal en su actitud. estén pensando lo mismo que los encuestados. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. Al responder me miraban un poco raro pensando que yo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . Hay muchas definiciones genérica. sea cual sea su actividad. La primera pregunta que debe hacerse un empresario. quienes son mis herederos. La conversación se suscitó más o menos así. Lo importante es que se entienda.¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". con toda sinceridad. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. Quiero que me diga. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . como su consultor. en cuanto a servicio se refiere. es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa. yo trabajo aquí desde primeras horas. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción. que me explicara quién era para él dueño de su empresa. 105 . pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Por ejemplo. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". se presentan muchos seminarios. Yo puse el capital. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. El único dueño y patrono soy yo.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente.

Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. Pero. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. Las personas encargadas de ese departamento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. dependiendo de las circunstancias. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. De lo contrario el sistema no funcionará. Un ejemplo al que recurro. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. cuando el niño comenzó a caminar. He tenido experiencias positivas en este sentido. que hemos mencionado. es vil". tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. aztecas. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). Parto señalando que la empresa es una red. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. toltecas. formada por diversos elementos. obedece ciegamente sus designios. en primer lugar el concepto de "cliente . la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño. es una curiosa mezcla de miles de elementos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen"). De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. etc. colapsará y entrará en el más completo caos.servidor". supervisores y al personal de todo nivel. es el del departamento encargado de materiales y suministros. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe. el "servir" no nos es muy natural. Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". como todas. No hay dudas. ni mucho menos. vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente.com Modelo Cliente . Es a ellos a quien deben servir en todo momento.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello. en todo momento y sin restricción de ninguna clase. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Nuestra cultura. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". para que el producto final sea el adecuado. ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros.liderazgoymercadeo. se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores.) si es que tenemos algo de ellos. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. A mayor abundamiento. 106 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. De verdad. dentro de la empresa. quechuas.servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". está influenciada por el principio: "servir. y en el instante siguiente se es "cliente". en la cual todos están ellos conectados. Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente".Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Dictador total y completo. gerentes. Que esos vínculos internos. Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. Un momento se es "servidor".

Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo.liderazgoymercadeo. con leves modificaciones. En resumen. en persona. Parodiando a la empresa L. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. Bean. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros. nosotros dependemos de él. pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema. me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente.com La parte más difícil siempre. supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo.. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina . Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa. que mencionaba anteriormente. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones.. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor .que el "cliente externo" es el que paga los salarios. No estamos haciéndole un favor . es hacer entender a los gerentes. 107 . Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles. incluido el del dueño del negocio.. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros . todos somos "servidores" y "clientes". por teléfono o por correo. él es el propósito de la misma.L.. dependiendo de la ocasión que enfrentemos. No solo eso.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente.. es difícil hacen entender a los ejecutivos en general....

aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo.benchmarking .benchmarking . más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno. costos y mejorar la calidad. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. 108 . En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. quedando calificadas como PYMES. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo. Una sociedad bien educada. por ejemplo. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos . al hacerlo. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . comparados con otros productos similares. Estos procesos son fáciles de identificar. Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello. reducir tiempos. dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas. consiguiendo rebasarlos.con productos competitivos. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". se apega a las normas del fabricante. personal y sistemas. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente.liderazgoymercadeo. retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes.han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que. La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países.

es fundamental el conocimiento detallado de las características. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). En el entorno interno y externo de la empresas. Para redactar un proyecto de sub contratación. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa. En particular. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. de los equipos. • A su vez. de los servicios u operaciones.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. etc. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. Una vez desarrollados estos puntos. de la estructura organizativa y funcional. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. pérdida de confidencialidad. Los costos y el nivel de servicio objetivo. No obstante. Niveles de servicio 109 . Costos logísticos Parámetro principal. El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. Por lo tanto. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. de las instalaciones. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. dependen de la situación estratégica de cada empresa. y los objetivos asumibles por la sub contratación. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado. Este departamento de logística. para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. su evaluación y análisis resulta ineludible. junto con los niveles de servicio. Esta información es la que debe aportar el análisis previo.liderazgoymercadeo. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. parámetros básicos de una sub contratación.

En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. Seguidamente. Para cada servicio u operación del sistema. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado. tiempo invertido. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio.com Al igual que los costos logísticos. 110 . comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. nivel de error. procedimientos de control del sistema. los circuitos excepcionales o de emergencia. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual. se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. los equipos informáticos. los flujos de control. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. funcionamiento excepcional. seleccionar los parámetros que los valoran. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos.liderazgoymercadeo. el cuadro de relaciones entre responsables. parámetros de valoración. etc. Los niveles de servicio actuales. etc.

que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. Nosotros. Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes. Al igual que en los matrimonio. y que ha sido aceptado como válido. 111 . o pueda decirse que es una filosofía empresarial. no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. causas de la situación económica. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. al igual que autores muy respetados.liderazgoymercadeo. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. por ejemplo. Para minimizar los roces. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. Y como no hay almuerzo gratis. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. reservadas a una empresa. con la finalidad de incrementar las ventas. No digamos que ha sido analizado. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. El objetivo del "trade marketing" . no como un competidor.ha dicho Jan Jacques Lambin . Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. necesita cuando no es solo a nivel de promociones. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. derechos. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. el concepto se ha introducido en forma lenta. su poder creciente de negociación.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. en manos de pocos operadores. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales. y en consecuencia. por definición imprecisa de roles.UU. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. sin ser siquiera traducido al español. pese a que este término se utiliza de forma generalizada. en los países desarrollados. para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. preferimos llamarlo merchandising compartido. De verdad. y de hecho se producen. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. ni incluso como un compañero de canal de distribución. En los EE. en lugar de trade marketing. Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio.

ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.com En nuestros países.liderazgoymercadeo. creemos que es un tanto exagerada. debe ser por nuestras raíces hispanas. un concepto muy interesante y positivo. resquemores de los comerciantes en nuestros países.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que se debe considerar seriamente. Las suspicacias. llegan a ser enfermizas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. 112 . los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. sin lugar a dudas. Es.

sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. La función de los vendedores. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. En un silogismo simple. Por lo general. 113 . Este personaje el cliente . Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo. Estas últimas han ido en aumento constante.liderazgoymercadeo. tanto formales como informales. este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. que a una planificación para conseguir resultados. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. como lo está siendo en este momento. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. convirtiéndose en una verdadera plaga. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años.es un desconocido para este tipo de empresas. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. presionándolo para que compre. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. Estas empresas. y hablamos de venta asociativa. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial. han ido desapareciendo. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. Era necesario un cambio radical. y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. El cliente no existe. En el competitivo mundo actual. centradas en el producto. operando en mercados controlados. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. O dicho de otro modo.com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. que quieran permanecer en el mercado. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. Hoy se ha ido un paso más allá. en las empresas orientadas al producto. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. sin tener la más mínima consideración por el cliente. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. Incluso empresas monopolísticas del sector público.

confiable y que creen valor para el cliente.com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes.liderazgoymercadeo. 114 . para conseguir ventajas competitivas importantes. la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. sin excepción alguna. dedicado. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional. como la más poderosa de las armas. impulsando dentro de sus organizaciones. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. Todas las empresas exitosas del mundo. que diferencien a la empresa de la competencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Promoción. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno. ni tampoco empresa o productos iguales. la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. y en ningún caso una ciencia exacta. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. En verdad. haciéndole modificaciones y agregados.? Es Phillip Kotler. como un dogma. que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos. Paquete. 115 .liderazgoymercadeo. Precio. Plaza y Promoción. hay quienes han desafiado ese esquema. Por desgracia. No existe situaciones iguales. Uno de ello es Simón Majaro. Plaza y Servicio. quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps. Ello dependiendo del producto que se trate. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. Precio. Por tanto. Personalizar ventas. Publicidad. Plaza (justo a tiempo) y Venta.com ¿Cuatro o siete Ps. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. más que a su validez en toda situación. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada. Sin embargo. no basados en el concepto clásico. Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps.. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto.. Precio. como los elementos de su mezcla de mercadeo. Precio. Promoción. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. Calidad. como el mercadeo es un arte. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal.

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