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  • Educación y Pleno Empleo
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Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
http://www.liderazgoymercadeo.com

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Jorge Pereira
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Jorge Pereira
Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

....................................................................................................................................................................................... 108 Sub Contratación de Servicios...... 97 Publicidad e Internet ........ 92 Población y Mercadeo ................................................................................................................................................ 105 Sobre el .............. 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono............................................................................................................................................liderazgoymercadeo.......................................................................................................................................... 109 Trade Marketing........................................................................................................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www............................................................ 94 Portafolio de Productos ......................... 113 ¿Cuatro o siete Ps.................................................. 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores .......................................................................... 101 Seleccionando Vendedores ......................................................................... 111 Ventas Asociativas ......................................... 103 Servicio y Cliente ............................................................................................................................................................................................................................................................................................ 115 4 ............................. 96 Promociones a Granel ..................................................................? .................................................com Outsourcing Informático........

la abogacía. Puede tener muchos significados. para lograr subsistir adecuadamente. dedicados a enviar sus CV. Demasiada gente que no tiene trabajo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en esas y otras muchas ciencias. Cuando decimos 5. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. De esta forma las PYMEs. en proporción a la fuerza de trabajo. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. Se repite incansablemente. amigos y conocidos. crean instituciones educativas como un modo de vida. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. Muchos se dedican a la venta. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. como spam. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. tiene una desocupación en crecimiento. master y doctores. no es lo mismo que decir 8 millones.liderazgoymercadeo. la administración de negocios. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. en el mes de Noviembre del año pasado. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones. El Pleno empleo 5 . Algunos de ellos se juntan. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. llámese como se llama. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. gran mayoría de la empresas en nuestros países. pero lo que vendían eran "esperanzas". solo agravando el problema. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. Los mandatarios leyeron declaraciones.es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. a todas las direcciones e-mail que consiguen. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". preparadas por sus escritores políticos. en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. sin encontrarlo. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Lamentablemente la realidad . en ese mismo orden. se consiguen con ella crear "esperanzas". Las cantidades de desempleados. como una actividad puente.espantosa y desagradable .com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. Es la mitad de la población de Chile. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor. Como no significa nada concreto. que buscan trabajo. La esperanza en algo.000. Por otro lado. como los nuestros. Ocho millones es la población de Bolivia. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces. algunos muy ambiguos. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. Como no se encuentran en "su salsa". la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. ni tan ricos. son aves de paso en esta actividad. Costa Rica.

los cuales no proponen acciones concretas y positivas. por profesionales establecidos en Manila. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. los cuales por medio de Internet. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio.liderazgoymercadeo. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. es bastante inconsistente. fueron los megaproyectos. para conseguir que los niños. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. que ahora mismo ingresan a los parvularios. o Tombuctú. Karachi. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. logística y otras muchas actividades. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. desarrollo de software. pronto podremos conectarnos a unos equipos. sin planes nacionales de ocupación plena. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. Seguir educando. derecho. que hace algunos años.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. Aspiración universal que como alguien dijo. mercadeo. 6 . para dar combatir el desempleo. entre 1904 y 1914. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. que el caso amerite. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. administración de negocios. diseño gráfico. que tenían buenos niveles de vida.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Hasta hace poco. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. luego de ser preparados. La situación que se está enfrentando es grave.

La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. Para el moderno concepto del mercadeo de relación. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. Consiga referidos. que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. para sugerirlas a clientes potenciales. tarjetas de agradecimiento. Consiga pedidos adicionales. en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. Compruebe la entrega. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. o suministros adicionales. Las actividades de postventa pueden ser muchas. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado. o ampliación de la actual. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. a usuarios satisfechos. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Una quizás menos obvia. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. cuando reciben buen servicio. cantidades mayores del mismo artículo. a través de sus recomendaciones. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . o algo nuevo. una venta no concluye nunca. pero importante en extremo. El mantener la relación con el cliente. para supervisar o examinar la instalación. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega.liderazgoymercadeo.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. Compruebe la instalación. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. Tanto el cliente como sus empleados. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. ya sea por medio de cartas.

El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal. puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. carta o visita personal.liderazgoymercadeo. y definitivamente conduce a negocios futuros.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera. 8 . Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario.com resolver situaciones difíciles. mutuamente provechosa. ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. por medio de una llamada telefónica.

administrar las citas. 9 . el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. La segunda herramienta es el modem. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. no son suficientes. arcabuces y mosquetes que escupían fuego. Netscape o Internet Explorer. con seguridad y rapidez. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. La automatización es imperativa. la forma en que se utilice las nuevas herramientas. fechas de entrega. ventajas del producto o servicio. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. hacer llamadas telefónicas. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. las habilidades de venta solas. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. Pero. Las fuerzas de venta automatizadas. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. que incluyan brillantes gráficos. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. y utilizando el lenguaje HTML. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Además. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. La venta es un juego de números. contratos. pueden dar la requerida ventaja competitiva. Java o CGI se puede preparar presentaciones. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal. facsímiles y archivos de datos. dada por expertos con experiencia. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. publicidad de respuesta directa. el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. La primera es la computadora portátil. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. Capacitación profesional. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. Pero. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones. calidades y cantidades disponibles. y enviar correspondencia personalizada. o el cliente comprará en otro lugar. animaciones.liderazgoymercadeo. preparar reportes. y alto nivel de automatización. e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición. órdenes de pedido. Información inmediata sobre existencias. cada día a menor costo.

El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta. hacen de las nuevas de gestión (DPP.. la concentración de la distribución. los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra.com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración. No sirve comprar bien si luego no se vende bien. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra... nuevos conceptos comerciales. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor. hace algunas consideraciones cortas.) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. Por el momento. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada.. espacio. cambios en los perfiles. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB).. Por otra parte. por lo que el control del mismo (referencias.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El comprador ha asumido . los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta. la mayoría de las veces. debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia.) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así". Las nuevas tecnologías de información. transportarlo hasta la caja. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto.lo hace sobre la marcha. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado". Spaceman. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 . con un plan prefijado o no.o se le han traspasado . el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación...liderazgoymercadeo. ponerlo en la bolsa. ubicaciones. rentabilizar su negocio. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta.varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. funciones y herramientas de los compradores.. Miquel Colás de Retail & Trade Group. En consecuencia. En España. rudimentarios y generales. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad.. La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta....

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Para diferenciarse de la competencia. 11 . Para mejorar el rendimiento de sus categorías.

No se trata de lo uno. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. Los blogs o Web Logs. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate". reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. especialmente los opositores a ella. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. La guerra de Irak. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. como el reconocimiento de los blogs. han crecido. revisar los mensajes de otros. y vienen en todo tipo de formas y colores. forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. por un medio masivo como CBS. Es que los blogs permiten a 12 . por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). sacaron partido de los blogs. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. como una fuente confiable de noticias.. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs.. computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. Esto últimos es visto por los blogeros. Incluso hay muchos gratuitos. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear.liderazgoymercadeo. hacer comentarios. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. Miles de BBS. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). del tipo freeware.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. ni de lo otro. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. ¿Y qué . Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. un grupo a mi alrededor me miró muy raro. y seguir el hilo a los mensajes.

Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo. Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Escocia. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)".com todo el que entre en el blog. 13 . dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ". Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa.liderazgoymercadeo.

El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". industrial. Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. nos da un mucha intranquilidad). Sea TQM. Jurán. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. Deming. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo.liderazgoymercadeo. Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. acelerada e incrementada por la globalización. convirtiéndose en una filosofía. Definir la calidad no es fácil. "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros. al menor costo. se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. llamados los gurús de la calidad. Muchas son las formas de conseguirlo. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. viene de todos los lugares del planeta. ISO o como se llame. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. en ambientes más seguros y confortables. Ishikawa. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. con diferentes escuelas. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. comercial. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. profesional. pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". Feigenbaum. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. El concepto de calidad. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores.Crosby. trabajando menos y obteniendo más. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". que compiten a partir de exigencias similares. Taguchi. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas.

no hay calidad que valga. El consumidor compra lo que puede.com adquisitivo se reduce a cada momento. con el dinero que tiene.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. cuando consigue juntarlo en el monto adecuado.liderazgoymercadeo. 15 .

aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. en el mundo actual..que espero no termine . la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original. de 1975 de HBR. Este artículo. la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Nosotros. Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. Delek Newton. si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. sin limitación alguna. muchos menos las pueden añorar. si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia. La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. En lo personal. aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. desde su creación. Stern y P. Por tratarse de un arte. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. la definición que más me agrada.COM ha sido. Kotler. el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. en países pobres. Benson Chapiro. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Muy pocos las conocen. por acercarse mucho a la definición misma de arte. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. de la edición Set/Oct.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". Se luchaba por conceptos. Entre ellos se cuentan Charles Ames. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. se combatía por defender ideas puras. Houghton Mifflin Co. Esas eran nobles batallas. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. sin tiempo. es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . podemos hacerlo. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. Más bien debemos hacerlo de inmediato. 16 . Esto me alegra mucho. que promoviera en HBR Theodore Levitt. Louis W. en las que había muchas bajas. Plantear definiciones propias. como el de los "universales".liderazgoymercadeo. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema.

a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones. todos ellos pagados. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. tareas y responsabilidades que realiza. muchas veces hasta mal pagados. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. como construcción de las pirámides de Egipto. desde sus orígenes. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento. creador de Harvard Business Review.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. Comercializar: 1. mercadeo y mercadear. gerente de mercadeo a un hijo. constituyendo la normalidad. que no puede dar la empresa privada. 2. desea y tiene decisiones propias. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. En las empresas públicas esto no suele hacerse. Levitt. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. hasta el día de hoy. En España. como lo hacemos en Latinoamérica.liderazgoymercadeo. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". Poner a la venta un producto. Recordemos que es T. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor. Los grandes megaproyectos. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. la de proporcionar empleo. Colombia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. Comercialización: 1. con cualquier denominación que se les de. asistente administrativa a una hija. Mercadeo: 17 . Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. Acción y efecto de comercializar.

Hacer trato o comercio de mercancías. Mercadear. Con esto provocan increíbles confusiones. porque no hay duda que se producirá un caos. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Conclusión Los términos comercializar. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros. 18 . ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. (De mercado): 1. Acción y efecto de mercadear. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar.com 1.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. al amigo de la consulta. creyéndose con la autoridad para ello. es que muchos autores. como la que se le produce al amigo que nos consulta. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. 2. incluso a nivel organizativo. mercadear y al mercadeo de los productos. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. con una liberalidad poco apropiada. Lo que vemos le sucede.

deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. vagos e intangibles. El CV no es una biografía general y amplia. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". No incluya objetivos genéricos. universitaria. para la posición concreta. cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. que es el postulante a un puesto. 5. 7. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. fortalezas y debilidades. nadie se tomará la molestia de leerlos. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. para optar a la posición específica de que se trata. cuando tienen que buscar trabajo. A menos que sea relevante para el puesto. Adicionalmente a su educación formal. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. y el empleador lo sabe perfectamente bien. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. al que leerá su CV. para causar mejor impresión. no incluya una gran cantidad de aficiones. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. Si la posición requiere de 5 años de experiencia. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. 8. concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. 6.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. cuando piden solamente 5. Inicie su CV con una definición de lo que usted es.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En la entrevista. De lo que se trata. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. ya que si no son relevantes. la cual se supone que la hizo en alguna parte. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. a la larga. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. Evite incluir información que pueda revelar su religión. Es bastante curioso. porque el CV. que es una oferta de trabajo. Por otro lado. 9. los que tienen que hacer selección. si se la dan. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. Lamentablemente no ocurre así. para determinar en forma clara y precisa sus 2. puede que no le beneficie para nada. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. 4. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. Demostrar 20 años de experiencia. color político. No trate de saber más matemáticas que la profesora. en lugar de sus hobbies. con la historia completa de la vida escolar. 19 . Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. Especialmente los egresados de marketing. igual que usted o yo. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria. personal y laboral.liderazgoymercadeo. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3.

revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer.com 10.liderazgoymercadeo. medianamente inteligente. y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. 20 . revíselo cuidadosamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. Antes de enviar su CV a un empleador potencial. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente. porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. Su redacción es importante. Del mismo modo.

Asimismo. el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. mejorando y personalizando la atención de las llamadas. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. Administración de Relaciones con Clientes. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. y al mismo tiempo reduciendo costos. Una vez que el cliente ha sido identificado. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. conocida por las siglas en inglés CRM. no un destino. y ahora la tecnología lo permite.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. servicios de atención telefónica. A mayor parametrización. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos.liderazgoymercadeo. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. CTI por sus siglas en inglés. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. Administración de Relaciones con Clientes. de acuerdo a un estudio realizado en 1999. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. por Customer Relationship Management. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. implica un viaje continuo. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. saldos y otra información básica. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM. algunas de las cuales pasamos a detallar. la misma información del cliente. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. 21 . La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. mayor costo de diseño e implantación. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. El CRM. o por la captura del código personal del cliente. tales como facturación. no de un día para otro. Existe numerosas alternativas en el mercado. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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La enorme industria de la computación personal. no son ni buenas ni malas. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. Eso es lógico y evidente.liderazgoymercadeo. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. pacientemente soportando el desempleo. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. es el emprendedor que la crea. iniciada hace 30 años. Simplemente son como son. sean grandes o pequeñas. quien es el que imprime carácter. Las culturas que dan características particulares a una organización. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. independiente de sus componentes. particular y diferenciada. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. Entre ellos el más conocido es Bill Gates. luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. al igual que los individuos. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. historias y lenguaje. asume una vida propia. a la organización. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. Se convierten en instituciones legendarias. cuando quiere hacer mejoras en una organización.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. como todo. por 25 . MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. desde que inicia actividades. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. guía. y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. Otra es que la cultura organizacional modela. como los rituales. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". funciona. que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. tradiciones. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. que toda organización llega a tener una cultura propia. A mayor éxito de la organización. que crea la gigantesca corporación Microsoft. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. luego de muchos años de dudarlo. La consolidación de una cultura organizacional. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Es un hecho concreto y positivo. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. Las organizaciones. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. Algunos autores. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). han concluido que ellas tienen algunas características comunes. partiendo de la nada. Frente a cualquier cambio que se proponga. crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. En el caso de una PYME. mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. símbolos. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. para ingresar solo a una organización determinada concreta. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Dentro de las culturas se dan subculturas. procedimientos y sistemas con los cuales opera. ya que han adquirido valor propio e intrínseco. He conocido personas que esperaban años.

aunque sea para el beneficio de todos.com mínimo que sea. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. confronta rechazos inmediatos. que modifique la cultura establecida.liderazgoymercadeo. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años. 26 . La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización.

la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. fabricación. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña". La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. calcular tiempos de espera y de descarga. la posición competitiva de la empresa. reducir costos y lo más importante. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente.. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. Se encarga de optimizar fletes. incrementar la calidad del proceso de entrega. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. especialmente de distribución". servicios de apoyo y post venta al cliente. asegurarse que los productos vaya bien transportados. viene dada por los ajustes en los costos de operación. para dar un excelente servicio al cliente. todo ello a costos razonables. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. Hoy en día. almacenamiento. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. manejo y control de almacenamiento. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. transportistas. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. distribución.. en el momento oportuno. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. para nuestros fines. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Todos ellos están en lo correcto. en lugar de hacerlo cada una por separado. con todo ello. reducir los costos totales. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir. En general. 27 . compras. etc. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua. o de un servicio. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. No solo como una estrategia competitiva.). incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes.liderazgoymercadeo. ciclo de pedidos. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. aprovisionamiento.

liberando recursos para utilizar en otras áreas. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee.distribuidor consumidor. La profesionalización de los negocios. la reducción de stocks. define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos. 28 .com La administración de inventarios. es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor . entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. de tiempos de desarrollo. lo cual ocurre demasiado en las empresas. de costos. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). sonidos y transferencia de palabras. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera. no es el desenlace del juicio.liderazgoymercadeo. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. es la importancia del "conocimiento". Michigan. haya sido contratado por una empresa competidora. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. como contratista independiente. Lo que a nosotros nos llama la atención. de cientos existente. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. en el primer. lo cual representa menos del 7% de su población total. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Otro aspecto interesante de este asunto. Esto al igual que lo 29 .com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. Siendo ya un buscador tan eficiente. porque si es astuto. (Habiendo comenzado hace muy poco. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. al tomar un trabajo en Google. quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. Lee. llevándose cocimientos valiosos. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. Oxford. en el cual se debe reflexionar. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. GMail. como debe serlo. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. Google. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Lee. Lee. Stanford. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. Kai-Fu Lee. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. y la New York Public Library. por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. que ambas empresas ven en el Dr. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. Dr. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. Con ello ha conseguido posicionar su marca. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. una de ellas conocida como Internet.

De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono. Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek". Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. radio. cine e inclusive las formas de publicidad.liderazgoymercadeo. y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". 30 . TV.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Al igual que un mapa guía a un viajero. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan . utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. que son todas coincidentes.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. Un forma de planeación y control. inversionistas o compradores potenciales de la empresa. En resumen. o se necesite conseguir socios. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. asociados en los objetivos de la empresa. ya que enfoca la organización en lo importante. planeación de proyectos especiales. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. se han utilizado desde tiempos inmemoriales.liderazgoymercadeo. o conseguir dinero de inversionistas externos. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. personal de ventas. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos. orientados a la contabilidad. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. han sido los presupuestos. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. suplidores. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente. 31 . podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”. Anticipar posibles problemas y fallas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la llamada planeación periódica. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. planes maestros. viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos.

8. 7. en un lugar llamado el mercado. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. 20. 10. Análisis de la Competencia. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 . 3. 15.liderazgoymercadeo. Recursos físicos. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. Plan Financiero: Objetivos de Venta. Estrategias de producción / servicios. Distribución y Logística. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 2. 12. Objetivos y filosofía de la empresa. fotografías. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse. que se intercambian por dinero. Utilidades esperadas. 9. 4. es necesario primero que nada. 11. 16. 5. en forma clara y precisa 1. Características de la empresa. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. Composición y Organización. diagramas. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. 17.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 13.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. Precios venta y costos. 6. folletos. Costos y Gastos. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Mercado: Determinación mercado objeto. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. Recursos humanos. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. 14. 18. 19.

y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. Manning y B. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta.liderazgoymercadeo. De las 583 páginas del libro mencionado. de la cual se han hecho seis ediciones. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. No existe venta sin cierre. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales conducen los mejores carros.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. "seniors . para llegar al prospecto por medio de la venta personal. as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". Invirtió en catálogos. y finalmente los "closers " o cerradores. en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". La empresa que hizo una inversión importante. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. Pero. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". los que tienen como especialidad el hacer cierres. les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. el cual es a mi entender. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. tienen oficinas privadas. son la elite de la fuerza de ventas. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. Reece. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. visuales. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. publicidad. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. perseverancia y resolución. pero como no les ha tocado hacer cierres.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. se pasó un rato entretenido. Principalmente esto último. El sutil arte requiere intuición. en un reporte diario. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. Cuando no existe un cierre. 33 . Los grandes "cerradores" no hablan del tema. sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. Son excelentes profesores. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. tampoco recibió nada. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. el vendedor no ganó comisión alguna. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". Esto es solo un 3% de esta obra. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas.

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Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Plan de Promoción de Ventas. Reportes.liderazgoymercadeo. Tácticas Específicas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estrategia de promoción de ventas. 4. desde sus incios. Plan Creativos (bocetos.) 2. Actividades promocionales. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. 3.Territorios. Plan de Comunicaciones 1. Tácticas Específicas 6. 3. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. Plan de Relaciones Públicas. Control de Resultados. Plan de Investigación de Mercadeo. etc. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. promoción e investigación. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. 4. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Naturalmente ha evolucionado radicalmente. sea ir de un cuarto a otro. en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. Esto tiene dos finalidades. Estrategia de Relaciona Públicas. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas. en términos de pérdidas y ganancias.nuevos clientes. 1. Plan de Medios 3. 5. Plan de Campaña de Ventas: 7. 4. 5. 35 . Plan de Campaña de Ventas. etc. Estrategia 2. Capacitación. 2. Responsabilidad del Gerente de Ventas. guiones. para tener un marco de referencia y medir resultados. Estrategia Creativa. Mensaje principal 2. 5. Medios en que usará los recursos asignados. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. Estrategia de Medios. 1. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. 3. Tipos de ventas a utilizar. No importa el tamaño de la operación. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food.com El Plan de Mercadeo Toda actividad. 2. Efectos de Resultados de la Recomendación. Fuerza de ventas. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. vea. La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención. 39 .liderazgoymercadeo.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre. En este ambiente. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. la empresa NPD Group. Snackwell’s y Nestcape. obsoleto. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El concepto del valor de la marca no está. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. la lealtad desaparece. como mucho creen. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. también es posible construir el valor de la marca. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Starbucks. aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. desempeño y superioridad. además somos más baratos". el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity). Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. el director general de la firma dice que. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. muestra una combinación ideal.. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. los ejecutivos la protegerán. que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. El profesor Kevin Keller. marcas competitivas y extensiones de líneas. 40 . El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. una firma de investigación de Port Washington (New York).liderazgoymercadeo. Desde 1975. Pese a ello. Joel Rubinson. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida.

El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey. gente como Demming.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. en el mejor de los casos.liderazgoymercadeo. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa. debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. a los que considera. en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios. In Search of Excellence (En busca de la excelencia. los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. El libro de Peters y Waterman. como un mal necesario. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. En el glamoroso campo de la calidad. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. 1982). 41 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. Gifford Pinchot. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo.. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. casi con la exclusión de cualquier otra cosa. 1985). sin embargo. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia. mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada. Crosby et al. Con el paso de los años. Por otra parte. fallan en lograr la excelencia. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. De hecho.

Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. Cafeterías. etc. Joyería. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. Peluquerías. Heladerías. servicios de seguridad. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales. Artículos de oficina. totalmente desconocidos e ignorados. Por el contrario. Papelería. cargas administrativas y laborales. 5. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. conocido como franquiciatario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir. 42 . Consultoría. los cuales paga el que adquiere la franquicia. Comidas preparadas. tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. distribución de artículos de oficina. Informática. en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. Chocolaterías. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. Opticas. seleccionar. etc. Calzado. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. Tintorerías. los franquiciatarios (o franquiciados). Belleza y cuidado personal.liderazgoymercadeo. 2. regiones y países. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. Estaciones de servicio. vendiendo acciones al público en general. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. el tener que reclutar. Escuelas. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando. RESTAURANTES: Comidas rápidas. A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. Farmacias. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. 6. Computación. Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. SERVICIOS: Imprentas. Mobiliario y decoración. Bienes raíces. Transporte. Agencias de Viajes. Ediciones personalizadas. 3. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. Si usted tiene un negocio exitoso. Unversidades. 4. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. consiguiendo una cuota alta del mercado. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. Electrodomésticos. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. Venta de vehículos. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. sistemas de publicidad y muchos otros. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. Cosmética. Deporte. Herboristerías. alguien que quedó desempleado. Fotografía. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Recursos Humanos Se evita.

sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. Socios activos 8. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. Es 2.liderazgoymercadeo. que garanticen la estabilidad del sistema. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. 1. 5. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. 4. Los beneficios del sistema no son inmediatos. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. No todo son bellezas Como todo en la vida real. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo. 43 . al tener una gran cadena. quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. para tener éxito. pueden serlo a mediano y largo plazo. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. 9. luego de leer las ventajas. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. Compras en volumen Permite. necesario. 3. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente.com 7. La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. ya que no solo contribuye económicamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores.

El sistema ha demostrado que funciona. debe considerar seriamente establecer una franquicia. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías. esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia.200). Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años. que han concedido 670. En Japón existen 18. servicios inmobiliarios (17. se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación. entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. ideas y mejoras al negocio. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto.000 franquicias. Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo. tiendas de alimentos (36.000). bien atendido y bien administrado.300 franquiciantes. 44 . Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso. como internacionalmente.000 franquicias. de tal manera de expandirse tanto nacionalmente.100). diferente del que lo creó. Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas. Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. ya que no solo contribuye económicamente. productos automotrices (42.800." las condiciones que se han dado en un negocio. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador.000 franquiciantes y 31.liderazgoymercadeo. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias. venta de vehículos (31.000 franquicias. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito. original.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.000 franquicias. utilizando el dinero de otros. Esto es. tiendas (47. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4.000) servicios del hogar (21. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". franquiciantes. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio. de supervisión y control. o sea el que otorga la franquicia. En Canadá existen 19. y deben cerrar. sino que aporta trabajo. la licencia. En Inglaterra existe 1. Simplemente es replicar. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados.200). pero los beneficios son a corto plazo. "clonar. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%.000). Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia. En Francia hay 860 franquiciantes y 34. bien organizado.000 franquicias. restaurantes (81. Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. la concesión las alianzas. que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. o dedicarse a otras actividades.000). rentable. (b) el franquiciado. El sistema reduce considerablemente los costos administrativos.

está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. tener un Yate y otras bagatelas similares. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. en hamacas bajo el sol. Por esa misma razón. con textos interminables. por donde mismo vinimos.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. Los damos con todo detalle. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe. En especial esto atrae sobremanera. viene un lapso de espera. que bien puede ser Montego Bay. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. trabajando desde nuestras casas. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. James Machuca". beber Champagne Francés. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. que se despliega eternamente como un pergamino. Y falta lo peor: volver a la casa. frente al monitor de una PC. o haciendo muy poco.liderazgoymercadeo. en Jamaica. Nos preguntamos. esta vez más completos. Ganar mucho dinero. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe. especialmente si estamos en lugares muy fríos. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. aún sería maravilloso. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. de vez en cuando. Es la imagen de un cielo idílico. de inmediato el tema nos interesa. donde filman películas de James Bond. sin hacer nada. y esperamos. conducir un Ferrari. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". 45 . Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. Estamos listos para el siguiente paso. En la segunda página. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. Por lo general. Ahora. Seguimos soñando con las playas de Caribe. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. llegar a ser alcalde.

Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. De todos modos. porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. Pero. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente. existe mucha fantasía y poco de realidad. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos. de los que estamos acostumbrados en la Red. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus. sin que se trabaje mucho. como utilizamos la versión actualizada. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sin que reconozcan gastos. que nos permiten soñar un poco. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. De todos modos. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam). nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. incluso trabajando mucho. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. lo único que queda pensar es que es otro "fraude". 46 . De verdad el dinero no es fácil de ganar. es divertido. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. ante un proceso tan largo de venta. Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas. están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta. tan poco claro.com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. se trata de rellenar cartuchos de tinta. Pero. estilo libro electrónico. Naturalmente dudamos bajarlo. Las cifras son poco alentadoras.liderazgoymercadeo. tan argumentativo e interminablemente repetitivo. para venderlas. Por lo general. con el tan comentado paquete informativo. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. enviar e-mails o algo similar. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa".

La historia es escrita por los vencedores. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. El pensar. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. Se busca la piedra filosofal. se establece en Játiva (Valencia). es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. la fuente de la eterna juventud. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente.liderazgoymercadeo. Esas técnicas. hace apenas 180 años. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. Romanos hasta llegar a nuestros días. como se está haciendo en este momento. 47 . El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. Griegos. cuando se hacen preguntas cerradas. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Uno de ellos el papel. donde se originan los grandes inventos. Trataría de encontrar las raíces del comercio. el cual permite. La respuesta. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Las repuestas únicas. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. hasta que se consolida. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. que desplaza al pergamino y a los papyrus. es ampliamente conocida y divulgada. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. no tiene importancia alguna. Egipcios. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. inestable y cambiante comportamiento humano. sea cual sea. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien. Trata nada menos que del inconsistente. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. por el año 1178. que no es una ciencia. Cada versión depende de quien la escriba. no se ponen en duda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. o el paraíso terrenal. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. La idea es simple: Hacer pensar un poco. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. el grial. Es un campo abierto a toda clase de teorías. el raciocinar es algo que se está perdiendo. La primera factoría de papel. España. El mercadeo. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. por el siglo II de nuestra era. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. No abusar del mismo. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. solo se dan en los concursos.

bajo supervisión profesional.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia.liderazgoymercadeo. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. Esto basta. muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético. se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente. 48 . Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo.com En su desesperación por bajar de peso.

por compras colectivas o de mayoreo. mantener contacto directo con los clientes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto. la radio o la televisión. pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. Las subastas por Internet.liderazgoymercadeo. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. revistas. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. diseño arquitectónico. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. 49 . puede ser comparado con la prensa. En primer lugar. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. para vender directamente sus productos.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. o los de algunos asociados. Internet se comporta como un "ágora". Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. Las facilidades de comunicación por medio de la Red. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. Lógicamente. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. en todo el mundo. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. boletos de transporte. gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. Como sistema para hacer transacción. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. o ver las diferentes características de productos similares. música. libros. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web. No debemos olvidar los programas buscadores especializados. etc. entretenimientos en-línea. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. acelerar los procesos comerciales. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. tiquetes para eventos. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. Como medio de información.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. está siendo considerado. personalizándolos para cada cliente en particular. distribuir y promover sus productos. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades. las cuales se descubren a diario. nuevo medio de comunicación. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes. Comunicación La Web de la Internet. ofrecer precios altamente competitivos. a precios especiales. 50 . Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas.liderazgoymercadeo.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet. y no solo el 15% que recibían. el cual tiene ventajas sobre otros. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red. las cuales pueden ampliar sus mercados. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven. como un serio e importante medio publicitario. La interactividad es otro factor que individualizado del medio. por considerar que ya nos son eficientes. los lugares de donde los acceden. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. No solo eso.

Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. deberían escuchar con mucha atención. es hacia el mercadeo. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso. De esta forma la empresa Amazon. o boca a oreja. Actualmente Amazon. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo.com. amigos y conocidos.00 títulos. La tendencia. TV. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta. En otras palabras invertir en el cliente.com. Oregon y Mineapolis. Al igual que Jeff Bezos. y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J.. prensa. que pueda palpar. es algo que se irá haciendo más común. en su sitio Web. más de un librero y varios expertos en marketing. de Amazon. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. enfatizando el beneficio en términos monetarios. que pueda convertir en beneficios tangibles . se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes. están equivocadas. por medio de mejores precios. se rieron a carcajadas. lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. sus ventas efectivamente aumentaron. La nueva raza de clientes que se está generando. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. UU. en unos pocos meses o años. Una tradicional librería no podría . Señalan en forma destacada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ni física. La llamada publicidad boca a boca. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. tanto el monto. Una total locura de la cual. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. el sitio Web que comenzara como una librería. De acuerdo a lo que dice. Quality Food Centers. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" . Esto es un completa orientación al cliente. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia". como radio.dinero constante y sonante. 51 . que dan proveedores. como todo cambio que se da en la naturaleza. o las promesas por medios directos. Algunas cadenas de los EE.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos. No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. como hemos visto con QFC. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente.com.manejar un inventario superior a 150. como el porcentaje. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios. que cualquiera entiende. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. ni económicamente.liderazgoymercadeo. como también la he visto traducida. creó la librería digital Amazon. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. al igual que los políticos. poniendo en ella un millón de titulares de libros. y dejar la palabrería y las promesas a un lado. que dejó de hacer publicidad por TV. para las empresas.según los expertos . productos extendidos. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año. mejor servicio. más de 20 millones de productos.dice textualmente Bezos. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos. hace tres años. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. Bezos. se ha convertido en un almacén de departamentos.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 52 .liderazgoymercadeo.

mejorar las ventas. De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. Son profesionales muy bien preparados. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. dirigidos a empresarios. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Tampoco existe recetas. producir rendimientos. siempre personales naturalmente. porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". aunque no sea en profundidad. En general la consultoría. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. Las ventas. Problema de juventud solucionado. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". quizás con algo de apoyo de correo directo. y debe tratarse individualmente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. de cualquier tipo. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. que siempre suenan grandes al oído. Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. ven que no crecen en la medida que esperaban. si la aplicamos al caso en cuestión. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. añorando tiempos pasados. con poca experiencia. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Hacerlas creíbles y confiables. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. pero buen vendedor y con excelentes relaciones. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría.liderazgoymercadeo. es una "intervención" del consultor en la organización. los destinos de su empresa. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. aunque era un genio. para que venda los servicios de consultoría. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño. de su época. se podría contratar un vendedor cincuentón o más. trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. incluso sin cargo al comienzo. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. mal compositor. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. Cada empresa es un organismo diferente. donde los componentes de la empresa y el consultor. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". las hacía su padre.

en muchos de nuestros países.liderazgoymercadeo. enormes centros comerciales. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 54 . lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. para justificar lo que nos sucede. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil".com respetabilidad en el mercado. las discotecas y bares se ven llenos a diario. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años. Si miramos a nuestro alrededor. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. los estados se llenas semana a semana. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. especialmente en los salones de venta. no hay casa donde no haya TV. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. vemos nueva construcciones.

En este mundo creado por el autoservicio. Por medio de la marca el producto se expresa. de la Agencia Young & Rubicam. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. y se consigue. porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. No el producto sea cual sea. el concepto de supermercado se expande rápidamente. no tendríamos que hablar productos. sino de la entidad. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. Ello incluiría concepción de la marca. La marca. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. 55 . Dicho de otro modo. es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. que es la marca. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. construir singularidad y diferenciación de la marca. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. Alex Kroll. el producto se encuentra solo frente al consumidor. modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. en corto tiempo. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. Siguiendo este concepto. Luego de la segunda guerra mundial. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". seleccionar el producto. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo. debe tomarse como la "entidad". Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto. como diría Kirkegaard. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. No es el producto mismo." El producto se expresa por medio de la marca. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio.liderazgoymercadeo. se transforman en supermercados. decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. La pequeña tienda de la esquina. sino de marcas. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. leer la oferta. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. Pero. tiene voz. el diseño de marca. como la de los circos. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. para subsistir. las especificaciones de la marca. Ya no está más atendiendo don Manolo. que hacía de intermediario entre los productos y compradores. produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. sino la marca es lo que debe constituirla. que vendía abarrotes en general. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. puede hablar con el consumidor. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante.

la marca lo es todo. De hecho. 56 . sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación).com comprobación de la marca. y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones.liderazgoymercadeo. Visto desde este ángulo. pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca.

El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. la gente en general es menos feliz. La vida es en verdad una constante toma de decisiones.liderazgoymercadeo. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. Ortega y Gasset.fronteras al comercio internacional. se dividen en dos grupos. en qué trabajar. en este momento. por todos los medios disponibles.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. Es evidente que. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes. No ser solo un recogedor de productos. Evaluar los costos. contra las oportunidades. Como lo menciona Schwartz. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción. que de seguro no pueden cumplirse. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas. "maximizers" les llama. Los segundos. Eliminar las comparaciones sociales. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor. Controlar las expectativas que se tiene. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles. que apareció recientemente en los EE UU. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. Tomarse el tiempo necesario para escoger. sin pensarlo mucho. Para Swartz. los que toman decisiones. El tema de la toma de decisiones lo abordó. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. psicólogo y economista. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. dónde ir a entretenerse. Cuando más opciones se encuentran disponibles. considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. 57 . hace mucho en forma genial. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana. les llama. qué creencias adoptar. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". e infinidad de otras. no tomando decisiones oportunas. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. segundo a segundo. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo. durante y después del los procesos de decisiones de compra. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. los "pickers" o recogedores. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. tener o no hijos. lo que debe hacer en el momento siguiente".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

para segmentar. aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. a lo que ahora conocemos como publicidad. luego de la Segunda Guerra Mundial. al hacer posible la difusión masiva de mensajes. Esto porque en sus orígenes. gozan de buena salud". Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. pasen. cuando aparecieron las redes de área amplia.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. El advenimiento y masificación del cine. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen.. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros. o por los dueños parados frente a sus tiendas. a finales de la edad media. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. cine y la televisión y los multimedios. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos. más recientemente. la radio. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE.. Y si no lo hacen ellos. Los medios electrónicos radio.liderazgoymercadeo. destinado a diferentes segmentos. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. Este medio es un producto de sus comunidades. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo. colocación con respecto a la vista de la audiencia. la televisión. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. esto nunca se ha dado. productos alimenticios. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. un tanto anticipadamente. productos de consumo habitual. publica 370 suplementos al año. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. licores y cigarrillos. lo obligan a hacer a sus dependientes.UU.000 años. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial. dando origen al mismo tiempo a libros. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas.. entren. 58 . poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. y buscarán medios menos saturados. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros.. le reduce su efectividad. El descubrimiento de la imprenta. y la Internet.. a ver grandes novedades". Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. color.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Tamaño. la muerte de la publicidad tradicional. se le llamó propaganda. y un 25% de anunciantes. Durante largo tiempo. revistas y periódicos. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio.

sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. (Bancos. El elemento fundamental en juego.com La permanencia de los periódicos es muy corta. pero no es posible analizar la oferta. direcciones. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE. Automóviles. las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. impactantes. del mismo día que se publica. un 90% de los ejemplares se ha desechado. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. A la lista alfabética de suscriptores.UU. creadas por Alexander G. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento. supermercados). y otras informaciones útiles. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. las radionovelas. El comercial en televisión se ve. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. efectivos y vendedores los anuncios por televisión. estorban en los hogares. que será su mercado meta. Independientemente del nivel socioeconómico. Quizás más que cualquier otro medio importante. latina. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres. rock. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. Se estima que a las 9:30 de la mañana. Una prueba contundente de ello. es que toda empresa norteamericana. para captar audiencias específicas. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono.liderazgoymercadeo. en la que deben intervenir una serie de profesionales. venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. relacionado con ese interés. muy pronto se agregó una lista 59 . haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Los programas de noticias al instante. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. Los periódicos se botan. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. se venden o se regalan. La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. Tremendamente masivos. Bell.UU. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. Por lo general.. Licores. deportes. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. etc). Nadie conserva un periódico. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. "cuentas nacionales". La producción de un comercial de TV es una ciencia. Líneas Aéreas.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Directorios de Exportadores y de Profesionales. que incluía propaganda.liderazgoymercadeo. hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas. Ese fue el origen del. el medio direccional por excelencia. 60 . Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria.com clasificada por actividad.

El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Todo lo contrario. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 . Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen.000 productos. debe tener un rendimiento razonable. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Por lo general.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y producir utilidades. dejando detrás de ellos a otros. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. el éxito está a las puertas. no produce efecto alguno en ellos. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. siempre que existe una buena idea. únicamente porque es nuevo. la competencia lo imitará de inmediato. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. es el mismo mercadeo bien realizado. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.liderazgoymercadeo. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos". Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución. que se encarga de hacer desaparecer el producto. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. Son los típico consumidores precavidos y cautos. aunque no haya mostrado ser exitoso. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. si los ganamos con nuestro nuevo producto. Estos consumidores son la primera ola de compradores. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos. si el producto no es lo suficientemente bueno. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. ella es copiada de inmediato. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. sus posibilidades de éxito serán limitadas.

tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos. llenando los carritos de compras con productos americanos. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo. Vayan a verlos y aprendan de la vida real. sino en la vida real. 62 . la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros. Parejas jóvenes entusiasmadas.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. ahí afuera en los negocios y entre los consumidores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Junto a ellos sus padres. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido.liderazgoymercadeo.

puede dimensionarse como “mediana empresa”. dándonos la primera lección de mercadeo. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. un personaje gordo. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional. vestido extravagantemente. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. insoportable a veces. donde tenía una oficina. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. debería clasificarse de manera diferente. se quede cuidando sus niños. 63 . traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel.. me parece que si quieres que esta película sea exitosa. la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. continuó que tu mercado meta. Luego de ello. galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. Mauricio. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. el cantante mexicano. podría conseguir un director y productor de cine. una docena de documentales y numerosos especiales de TV. el cual era todo su equipaje. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. que había dirigido y producido seis largo metrajes. porque estaba planeando hacer un largo metraje. donde luego de la presentación acostumbrada. sin hacer mayores comentarios.. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. De verdad. En su mano un maletín pequeño. negociando con él tiempo de entrega. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. Robert entró en materia. California. según pudo comprobar Mauricio. en jeans y camisa a cuadros de manga corta.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. Me contó que estaba cansado. mi cliente. dijo Robert Wynn.liderazgoymercadeo. pese a su capacidad. el cliente. pues venía llegando de Austria. el público que verá tu película en los Estados Unidos. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills. por los bajos costos. Esperando en el aeropuerto.. de acuerdo a las especificaciones del BID. con una boquilla larga y dorada. demostrando a el tipo de persona regular que él es.. Recuerda. Aunque la industria del cine es enorme. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. Aunque por el monto requerido de capital. prepotente. de edad madura. orientada al cliente. la conversación volvió a girar en torno al viaje. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California. Luego de la lección de orientación al cliente. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. tenemos que modificar el guión. las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 64 .

Distribuir información o ideas es. inventado que las empresas punto-com.los anuncios no funcionan. Para los sitios Web pequeños . Los anuncios que aparecen. o escuchar música. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad. se está volviendo cada día menos probable. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando. y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases. de cada persona. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. tragándote interminables series de horripilantes anuncios. se hace ahora más notorio. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. de por sí. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. La soñada ilusión de un maravilloso país digital.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . últimamente. que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. gracias a la Web. El gran temor existente desde siempre. como yo o usted. Fue Wall Street quien ayudó a crearla. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. Estos medios tradicionales son lineales. publicaciones. tremendamente ingenua. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. puede publicar lo que le de la real gana. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más.com Lo Gratis es Historia. Hay algunos sobrevivientes . incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad. segundos después. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan.pero. para distribuir información al mundo entero. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. cayeron como torres de naipes. Cuando la falacia se vio expuesta. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. con publicidad pagada”. como la conocemos ahora. existe un pequeño detalle. a un anuncio que interrumpe el programa. se eliminan sin verlos. piensan algunos.. con apretar el botón del mouse.Yahoo. poco a poco. La Web es diferente. comercio e informática. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. Mientras que es extremadamente fácil. se parece más a un libro o una revista. para los usuarios. simple e instantáneo en este momento. Un mundo entero puede verlo. Desgraciadamente. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio. Se puede dar en la futura Web. donde todo es gratis. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. Lo menos alentador.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. no existe nacimientos de nuevas empresas grandes. La gente llega a la Web principalmente a leer. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. Por sobre todo.liderazgoymercadeo. tanto para personas individuales y empresas. En este caso concreto. publicar valioso material en la Web. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación.. en la medida que pagues más”. ver gráficos. especialmente cuando sus 65 . este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. Amazon y otros . Para mantenerlos es necesario tener toda una organización. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”.

es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. la gente paga gustosa por la información que contiene un libro. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. Por el contrario. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios. Cuando usted va a una librería. nunca encuentra libros o revistas gratuitas.com ventas son locales. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. porque la considera valiosa. 66 . no es una ventaja. es que estos sean pagados. para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Definitivamente. a excepción de los directorios telefónicos. igual al modelo usado por las editoriales que producen libros.liderazgoymercadeo.

han perdido su dinamismo inicial. que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. los servicios de entrada de datos. sin valor tangible. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología.liderazgoymercadeo. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. y enviarse digitalizados por canales electrónicos. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. que se pueden producir en cualquier lugar. están creando una nueva industria internacional de servicios. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. Evidentemente la 67 . Esto. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina. cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. La publicación de revistas. y pueda operar una terminal de computadora. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. e idioma. que se exportan en forma electrónica. procesamiento de información. la digitalización de las mismas.UU. que cuesta millones de dólares. países que formaron parte de la Unión Soviética. han facilitado esta tarea. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. o simplemente artes finales listos para cámara. programación) son actividades de servicio. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas. y es muy difícil medir la expansión. incluyendo servicios bancarios. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. Pese a ser muy nueva. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". como lo utilizamos en este momento. Una de ellas es el revelado de fotos. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. La intermediación del dinero. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. Jamaica por su cercanía con los EE. a nivel global.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. y en la forma de distribuir productos digitalizados. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados.UU. por medio de las redes de área amplia. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). a la medida de las necesidades de la empresa. La forma misma del dinero. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. Las llamadas emergentes democracias. tendrán una enorme expansión en los próximos años. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. periódicos. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software. gracias a los avances tecnológicos del Web. puede cambiar radicalmente. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com competencia será muy grande. Jeff Frentzen. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales. poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta". 68 . pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes.

proposiciones de valor y herramientas de escogencia. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". Tan pronto la TV sea la computadora. concurrir al mismo fin.liderazgoymercadeo. es inevitable. folletos. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. la venta personal. exhibiciones. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. o al cambiar agencia de publicidad. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. telemercadeo. se establece. inventa nombres nuevo. comunidad. a dónde hacerlo. de seguro como es corriente. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación.UU. al igual que con las consolas de juego. canales. se debe primero conseguir consistencia. 69 . Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. La convergencia en mercadeo.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. sitio web. De este libro.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. Todo estar dirigiéndose a un punto común. WebTV y los artefactos operados por Internet. en un estilo que imita a R. es una nueva interpretación de algo conocido. Dicho en términos simples. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). las promociones. Hubbard. La convergencia de los medios. Cuando una dirección creativa. o presentación. sus antecedentes. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. cómo hacerlo. Para lograr la convergencia. Dice que los "centauros" son animales sociales. su relación con los clientes y su peculiaridad única. Todo estará totalmente en línea. Se hace por hacerlo. pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. correo directo. Wind y Mahajan. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. Como muchos otros conceptos no es nuevo. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. por estos lados. En ocasiones esto es bueno. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. por su lado. la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. catálogos. Significa que la publicidad. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. se trae a la mesa nuevas ideas.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. La Fachada del establecimiento. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Estudiaremos el exterior de la tienda. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda.liderazgoymercadeo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. las vallas. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Pero lo más usual. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. rodeados de elementos elegantes y caros.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. "compra a menor precio". Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Los Escaparates. 70 . exclusiva. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. La accesibilidad psicológica. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro. La Publicidad Exterior. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Los carteles. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. así como la iluminación. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. Si por el contrario.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Merchandising Interior. 71 .com La entrada. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento.liderazgoymercadeo. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

como servicios contratados. De los diversos segmentos de este mercado. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. Los servicios contables contratados externamente. representa ahorros considerables. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios. la contratación de fuentes externas. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. No hablo solo de los equipos. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. etc. Aquí. el outsourcing. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. En lo que se refiere a consultoría de gestión. con las facilidades de interconexión por medio de redes. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. servidores y redes de área amplia. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. vacaciones. Las prestaciones sociales (seguro social. distribución y logística. contabilidad. así como optimizar sus procesos de negocio. no superior a un 3%. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. sistemas operativos. De todas las áreas. 72 . El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. algunas de las profesiones existentes. La contratación externa de equipos. perfectamente programadas. periféricos. operadores. El interés de esa división no es la de crear juegos. no es una buena inversión comprarlos. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. según Giga. Programas instalados en los servidores. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos.). ni mucho menos. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. todo ello sin intervención humana. servidores y plataformas de sistemas. se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. interoperatividad. Es muy posible que buenas computadoras. entrenamiento del personal. programas de aplicaciones. y mantenerlos internamente. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. cesantía. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. serán los servicios de consultoría. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. preaviso. seguridad. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido.liderazgoymercadeo. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. se han ido haciendo cada vez más comunes. en sus diversos sabores. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. y las deja fuera de competencia. mantenimiento y reparación. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales.

de nuestros empobrecidos países.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez. evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. públicos especialmente. incluyendo redes conectadas a satélites. 73 . Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas. Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más.

cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". los productos. las tecnologías de información.liderazgoymercadeo. simple de percibir. relacionándolos entre sí. en muchas empresas. Lamentablemente. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. deseos. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs. ".. la competencia. Un aspecto prominente. como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. o en una unidad de almacenamiento magnético. ya sea en un pedazo de papel.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. métodos de compra. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. generan gran cantidad de datos en relación con sectores. e infinidad de otros. escrita en forma análoga o digital. sus características. actualmente. y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. También se tiene datos formales e informales.. necesidades. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. como un nombre. sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. en tiempo real y de una forma eficiente. los contactos de venta. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado. La información son datos debidamente seleccionados. Desde su aparición. Los clientes. con folders de información de clientes es una base de datos. una dirección. El dato es simplemente una serie de caracteres. que pueden utilizarse para tomar decisiones. cartas e e-mail recibidos. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas. Las computadoras no son muy inteligentes. conseguidos por las respuesta a los anuncios. los que manipulan los datos para convertirlos en información. se puede hacer mucho más que eso. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. Una base de datos es una colección de datos. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. 74 . es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). en especial a las PyMES. Se acostumbra. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. de una y mil forma. que muestren "lo que pasaría si. calidades. los datos se encuentra diseminada por todas partes. pero son muy rápidas para manipular los datos. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. la rentabilidad de la marca etc. uso y consumo de productos de una empresa. marcas. presente y futuro del marketing. han sido un excelente asociado del marketing. Un archivador metálico. preferencias. procesados y analizados. o una cifra. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. por medio de sus compras. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. Son estos últimos. La informática. La capacidad de manipular estos datos. También pueden incluir datos relacionados con los competidores.

Luego. Esto es un desafío que. corrientemente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 75 . No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente. Una cosa es estudiar una especialidad. se está hablando de reestructurar todo el negocio. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización.liderazgoymercadeo. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. brillan por su ausencia. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. disponibles para pequeñas y medianas empresas. y otra muy diferente ser líder. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing. Y no es culpa de los desarrolladores. como el marketing.

y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. cuya figura nos es tan conocida. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. Alimport. la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. solo en los EEUU. El ya legendario Fidel Castro. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. revela que 150. 76 . presidente del directorio de la empresa cubana importadora. con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo. Exhibición. Mercadeo en Exhibiciones.UU. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. 165 millones de dólares anuales en ventas. Especialmente las pequeñas y medianas empresas. era impensable. en la perla del caribe. y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. que producen $3. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. celebrada en La Habana. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing".UU. La revista TradeShow Week. con Cuba. Nada de mal. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas.5 billones de dólares para los restaurantes. que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. son totalmente ignorados). es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. se convirtió en una realidad. "negocios son negocios". hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. servicios y otros. indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. Pero. Pedro Álvarez. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria. la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001.000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. Como es tradicional.liderazgoymercadeo. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. antes de la llegada del castrismo. no son despreciables.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. para los 288 expositores de los EE. Los que han manifestado abiertamente su descontento. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. hoteles. Algo que tan solo unos pocos días. y para una economía en declive. repostería Sara Lee y pasas California.

Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos. todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones. con esa finalidad concreta. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales. 77 . incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. es de esperar que ellos se interesen más por exportar. ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. a los países sub-desarrollados.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. En este momento. A partir de Julio del 2002. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU.liderazgoymercadeo. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. porque el mercado local. En mercados abiertos y des regulados. Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

Las evidencias estaban por todas partes. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. A fines de 1980. discos. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. educación. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. libros. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. es considerado poco promisorio. por razones evidentes: 1. Debido a los cambios sociales y políticos.UU. muchas de las cuales están a punto de desaparecer. instituciones de salud. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. que ilustran este punto. Pero. religión y asuntos sociales. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. a mediados de 1996. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. y la sinfónica de Oklahoma. titulado "Marketing for non profit organizations". se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades.. Uno de los casos más dramáticos. En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. de Oakland. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. de Denver. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. Las compañías de Ballet de Dallas. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios.liderazgoymercadeo. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro. políticos. fundaciones. educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. o han desaparecido. organizaciones de servicio y de beneficencia pública. y organizaciones similares.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973. En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. especialmente en los Estados Unidos. insignias. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer.UU. No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. un plan de mercadeo de United Way of America. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. jabón y acero. es el de las organizaciones de artes escénicos. recuerdos. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 78 . Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. personas e ideas". etc).. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada.

Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas. por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas.liderazgoymercadeo.com 2. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino. ante la amenaza de inversiones más rentables. Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 79 . Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones. 3.

utilizando experiencia de la vida real. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección. En las emergentes democracias de Europa. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sin tener en cuenta las necesidades del mercado. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares. especialmente de los filólogos.grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . a la fecha. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. su estructura y sus sistemas. Aunque la orientación al mercadeo. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. editado por primera vez en 1776. irracional e incierto por naturaleza. basados en los principios formulados por Adam Smith. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. Se niega a establecer reglas definidas. iniciado con la famosa Perestroika. como nueva filosofía empresarial. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. conexión y cambios asociativos. adopta el método de casos. pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable.] La gran mayoría de los procesos empresariales. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. Lógica pura llevada a su máxima potencia. 80 . el cual dieran origen a la Revolución Industrial. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. que se origina en la revolución industrial. es un proceso esencialmente creativo. antes URSS. que no puede comprobarse matemáticamente. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. de naturaleza eminentemente productiva. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso. lógica y racional. especialmente el mercadeo." El mercadeo. Frente a la globalización. Por el contrario la heurística. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. Para el desarrollo de programas de computación . En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. En nuestra América Latina. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas.se utiliza algoritmos. orientada exclusivamente a la producción. para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. data de los años 50. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo). muy lejano a ser algorítmico. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. según lo definen Duailibi y Simonsen. que ha traído la competencia a nuestra cancha. a la vez que es poco comprendida por la población. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. que no se puede verificar. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. Quizás por su naturaleza heurística. Harvard. en los países menos desarrollados. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo. El mercadeo. orientados hacia el consumidor. en contraposición con la orientación a los procesos productivos. en una economía casi de guerra. La evolución hacia el mercadeo. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. a no desarrollar sus productos. en su libro La Riqueza de las Naciones. ese cambio de énfasis no ha penetrado. parece avanzar con lentitud extrema. Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing". para la transmisión de conocimientos. son de naturaleza heurística. único y original. y sus comportamientos son impredecibles. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos.liderazgoymercadeo." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. sin lugar a dudas. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error.

com 81 .liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

ya sea inducir a las personas a no fumar. El Salvador. el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades.UU. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. conducir moderadamente. Costa Rica. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. gracias a programas de mercadeo social. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza. (USAID). ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. 82 . No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. República Dominicana. Su finalidad es distinta. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. y a lo ancho del mundo. donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños".com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil.liderazgoymercadeo. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México.UU. En el campo de la salud. o no usar drogas.

Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. sus preferencias. lo cual en este momento es evidente y claro.liderazgoymercadeo. aparecidas recientemente. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic. que tendrá cobertura mundial. los que se encuentran en línea. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. crear productos a la medida del cliente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. está cambiando constantemente. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. La empresa Amazon. en el lugar en que se encuentre. hecho una realidad. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. entre otros. El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. educación y otras . parece ser acertada. lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. basándose en nuestras compras anteriores. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente. tecnología que depararía un futuro sin cables. PDA. a todo color y en tiempo real. requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido.son moldeadas por las tecnologías de la época. Le llegará el mensaje oportuno. cuando al ingresar a su sitio Web. desarrollados por su empresa. presenta una lista de libros que podemos comprar. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. En Europa. cuando sacando uno de esos equipos.com ya lo está haciendo. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. El cliente individualizado completamente. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Con una característica agravante. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. Es el mercadeo uno-a-uno. llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. puede ser alcanzado en cualquier momento. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. Y esto no está muy lejos. llevado a su máxima potencia. en el mismo momento que nosotros. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). 83 . se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. La computadoras de manos (Palm Top) a color. negocios. que el cliente estaba esperando. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). predecir sus hábitos futuros. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente.gobierno. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas.

y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003.com Como se sabe.Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación.liderazgoymercadeo. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica . Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances. pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado. pero parece que no va ser así.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 84 .

en el cual fue capturado y muerto. ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. para que el receptor de la imagen la adopte. por la afinidad del comprador con el personaje. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. por ejemplo. con productos. imágenes. como símbolo de adhesión al régimen. imagen. cuando se sabe explotar. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido. Mientras más difusas sean. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. La imagen del "ché Guevara". el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. figuras políticas. Kay Kamen. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres. bebidas. en camisetas. Cuando se trata de una idea. con su sable al viento. Donald y otros. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". Sentados en un brioso corcel. Napoleón. gorros y otros muchos productos. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. en Burbank. por 1930. servicios o ideas. con la imagen de los personajes de Disney. La explotación iconográfica es antigua. aunque ello sea difícil o imposible de hacer.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Minnie. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia.liderazgoymercadeo. botones. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". como es el caso de una ideología. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. posters. 85 . o Rambo. los cuales las mantenían en sus hogares. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. uno de los empleados. que tuvieron éxitos enormes. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. Julio Cesar. lo establecido. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. de difundir no solo una imagen. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. Por los años 1950. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. mochilas. Como sistema organizado. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. California. que difundía su imagen en todas las forma posibles. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. figuras. Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre. Lo podemos ver en nuestros países. alcanzando record de ventas. juguetes. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes.

liderazgoymercadeo. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos. organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales. 86 .com En la actualidad es difícil encontrar una empresa. a su actividad principal.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes.

por casi 100 años. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. el sistema telefónico y la televisión por cable. Windows XP.UU. la electricidad. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. sin competidores molestos. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. en este caso de software. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. Como se diría en buen romance. En un comunicado. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos. anteriormente. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas . En los EE. Esto es. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. una compañía con sede en Carolina del Norte. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes. indicó Matthew Szulik. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). refiriéndonos a los monopolios. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. otra gran competidora. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares. fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo.liderazgoymercadeo. cuando la competencia resulta en duplicidad. Sun Microsystems. 87 . especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft.UU. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías. como las microondas. por ejemplo. la inversiones es desaprovechada. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos.NET y Hailstorm. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Microsoft afirmó.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo.

La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías.liderazgoymercadeo. que son desarrolladas por los monopolios naturales?. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta. integrarlo con Windows y regalarlo''. en una entrevista hecha hace poco. Larry Ellison. 88 . “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene.

Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. En el futuro inmediato. o mejor el liderazgo en la industria. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. Finalmente. Servicio y catálogo de buzones electrónicos. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis. medir los cambios en términos de tiempo. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar. con revisión del catálogo y registro del pedido. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. Como los mayoristas serán eliminados. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista. una supervivencia a largo plazo. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. 89 . las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. si lo desean. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. los precios serán más bajos.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. no sólo en el rendimiento a corto plazo. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. Servicios de fibra óptica en casa. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. A través de la realidad virtual. como mínimo. y quienes no están amenazados por la extinción. Es importante. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros.

a fin de tenerlos de puntillas. 90 . no es una estrategia muy productiva. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante.com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. uno podría duplicarlos. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Si venden aeroplanos. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área. según la naturaleza del negocio. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas. Sin embargo. para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4). Por tanto.liderazgoymercadeo. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. De este modo. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. triplicarlos o cuadruplicarlos.

562 millones de euros en el 2003. Outsourcing informático Por el año 1970. Mejora en la calidad del servicio obtenido. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. que los manufactureros de la India no pudiendo competir. Esto continuó en 1980. altamente calificados. según un informe de la empresa DBK. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. Tener acceso a capacidades de clase mundial. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50. Una sola cuenta total por el servicio recibido. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta.000 millones de dólares. el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable. sin tener que crear un departamento con personal propio. es conocida como outsourcing. son delegadas a entes externos a la empresa. tiene una vieja historia. Reducir y controlar gastos de operación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad.liderazgoymercadeo. 91 . Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. cuando contabilidades.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. especialmente los valiosos recursos humanos. Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes. al igual que el outsourcing. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos. En España. comparado con el que existía. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. Las actividades accesorias y no esenciales. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services). Esa contratación externa de recursos. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente.

Ello en principio es verdadero. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". 2. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva. está predestinada al más absoluto fracaso. Inicio y término en fechas fijas. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. Materiales de capacitación. Apoyo de Correo Directo. como es el caso de las Agencias de Publicidad. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas.Resultados. pedidos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. etc. Base Datos clientes. y se debe agregar. 1. Correcciones al sistema. Análisis de resultados. 3. Determinar el personal necesario. Guión: Estudio producto. Supervisión. Diseño formularios reporte. Folletos. desarrollo y prueba guión. ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. Cronograma de Actividades. Prueba del programa en muestra del mercado. sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. Julio Cesar no conquistó las Galias. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. 92 .Objetivos . la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. Tiempo .com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad. en forma esquemática. Hacer ajustes a la presentación. Ayudas visuales. Actualización datos. Fases de capacitación: teórica y práctica. para asegurarse del éxito. Estudio objeciones y excusas. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono.liderazgoymercadeo. controles y corrección. Ajuste a la campaña de ventas. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". Análisis de Resultados. Cuando se prepara una campaña de publicidad. entrega y cobro.

son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. entendimiento de metas.liderazgoymercadeo. Ayudas visuales.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. nivel de logro. atención de casos difíciles. y preparados. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas. margen de negociación en los precios. Conocimiento del producto. 93 . No nos cansaremos de repetir. son factores que se debe tomar en cuenta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. analizados. técnicas de venta. motivación constante. constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes. contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. y supervisión y asistencia oportuna.

y Jesús era tan solo un muchacho. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. como actualmente los conocemos. quizás porque pocos conocen el significado). El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos.5 millones de años. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. ricos. en medio de millones de galaxias. Por su parte en Haití. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1. esto es a Estados Unidos. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. (Naturalmente esto no es cierto. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos.liderazgoymercadeo. El pasado 12 de octubre. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años. en cada sociedad en particular. para satisfacerlas en forma ingeniosa. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. pobres y pobrísimos. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos. Con una población cercana a los 300 millones. es el primer comprador del mundo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por “less developed countries. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy.000 dólares anuales. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. A los menos favorecidos por la fortuna.com Población y Mercadeo El origen de los humanos. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. lo cual es el ingreso per cápita. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes.” lo cual suena elegantísimo.UU. suena menos ofensiva. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27.500. como todos los países de Latinoamérica. aunque sea una grosería. sin futuro alguno. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey.UU. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. Director del Museo Nacional de Kenia.. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales.000 anuales. La libertad de comercio existente en EE. y no ofende a nadie. da una suma que se supone recibe cada habitante. data de unos 2. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. Suecia y Japón. Eufemísticamente los economistas. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. Para esa misma época los EE. China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. Esto es. Dentro de unos 20 años. Estados Unidos es el mercado por excelencia. se les llama países menos desarrollados o LDCs. La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. 94 .

desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. desarrolladas en la India. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. como se hace en los países de Centroamérica. especialmente en los países pobres. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas.com En países pobres. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos. pagados semanal o diariamente). los sueldos bajos y el capital escaso. como en la India. (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. Botswana. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. En otros lugares. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares. donde la mano de obra es abundante. En este caso el comerciante. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares. creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales.liderazgoymercadeo. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar. Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas. 95 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo.

Perros. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. con alta tasa de crecimiento. Los modelos de portafolio. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. con el título de “El Portafolio de Productos”. La matriz se divide en cuatro áreas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. lo cual constituye su portafolio. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. Son un recurso. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio. Si todos los productos de una empresa. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. que identifica al producto.liderazgoymercadeo. pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. Generan altas ventas y utilidades. La facilidad de entender el concepto. consecuentemente un flujo importante de efectivo. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. Los productos estrellas. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Los signos de interrogación. Vacas lecheras. poseen gran potencial. en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. El modelo generado por BCG. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto. de manera de poder siempre tener un balance positivo. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. según esta teoría. la tasa de retorno y la reevaluación. como están en crecimiento. donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos). para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. vacas de efectivo.com Portafolio de Productos BGC. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. dio origen a otros muy similares. 96 . pero requieren gran atención. en comparación con otros. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. El grosor del punto. El planteamiento del BCG. se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. para determinar el portafolio ideal. Estrellas. Boston Counsulting Group. como su nombre lo indica. como se muestra en el gráfico de la izquierda. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. según el modelo. Los productos. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. Para tener éxito. una vez clasificados. signos de interrogación y perros. toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. como el mencionado. Estos productos.

liderazgoymercadeo. carros de lujo o elegantes residencias. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. De este modo. cuando los compradores no aparecen por semanas. que siguen teniendo. Si compro en el Supermercado XXX. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. adicionales al producto principal. al igual que los políticos. determinar los mercados objetivos de las promociones. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. desarrollarlas y evaluar los resultados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. siendo esos períodos de cero ventas. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. puedo tener algo que no puedo comprar. que son normalmente una en mucho millones. baja credibilidad. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. concursos son algunos tipos de promociones. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. Deben dar una recompensa muy grande. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. 97 . Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. Entonces. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. Esto en especial en las temporadas bajas. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. en comparación con la compra realizada. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. No solo atraerlos. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. regalos. El silogismo es simple. como es la publicidad en los periódicos y la televisión. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. compro en ese lugar que alimenta mis sueños. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. con poco esfuerzo. día de la madre. sin que atraerlos con mayor rapidez. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. El ganarse viajes a lugares exóticos. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases. ya pueden encontrarse en nuestros países. descuentos directos. Entrega de productos gratis. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. en paquetes tipo llave en mano.

Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. lo administrará un responsable y se controlarán los resultados. la promoción 2x1. o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. 98 . planificar y planificar. No solo eso. han aparecido empresas que son completamente 2x1.liderazgoymercadeo. esto es compre uno y lleve el otro gratis. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad. se recibe otro igual gratis. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. tendrá objetivos específicos. en las cuales por todo producto que se compre. ¿Gratuita.

y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. que vendrían a ser como carteles de propaganda. los anuncios que no nos interesan son eludibles. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. o simplemente cambiar de canal o de emisora. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. Se caracterizan por la sobriedad. y además no lograban la atención del usuario. En la red. con alguno de los programas que lo permiten. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. y mostrar información sobre sus productos. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. existen las webs propias de cada una de las empresas. Aunque están en todo momento interelacionados. Otro sistema. pudiendo profundizar en sus artículos. de los disponibles dentro del servicio.liderazgoymercadeo. A partir de este módulo publicitario y mediante un link. Internet empezó. Esta forma de publicidad sigue vigente. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. y además explicar mediante un eslogan su propósito. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. Al recibir la 99 . en la radio. ya que deben de llamar la atención del usuario.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad. De esta forma. con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. en términos de publicidad. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. llámense salvapantallas o concursos. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. en las revistas. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW. un anuncio en forma de banner. y conseguir presentar productos a posibles clientes. Básicamente. En la mayoría de medios. La capacidad publicitaria de la Red. en el cine. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. Por tanto. en Internet y en la televisión. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés. en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. además de los típicos banners. en los carteles publicitarios de la calle. más vistosos. Webs Otra forma de publicidad. e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. realizando el ya tan famoso "swapping". Pero esta situación ha cambiado radicalmente. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que este ha realizado de forma gratuita. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". normalmente en la portada o página principal.

las WWW son bastante específicas. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Toda esta evolución positiva de Internet. como en el caso de la televisión. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. a la web de la empresa que realiza la propaganda. pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. PointCast fue la introductora de los anuncios animados. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. aspectos clave para conseguir la venta. Entonces. mediante un link. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. Sin embargo. Por este motivo. viendo las expectativas de evolución. podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Es decir. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs.liderazgoymercadeo. Y es que en Internet.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 . En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet.

Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. dividido entre 25 llamadas diarias. Imaginemos que se quiera. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. etc. (c) mercado meta que se trata de cubrir. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal.000 prospectos. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa. porque continúan sus estudios. Por ello las políticas y métodos que adopte. (b) tasa de crecimiento de la organización. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto. etc. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. más horas de trabajo. un anuncio en periódico de alta circulación. como los incrementos en venta y producción. tales como mayor productividad en las llamadas. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal. o factores internos.000 clientes potenciales. etc. Por ejemplo.liderazgoymercadeo. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. o un departamento de ventas cualquiera. está determinado por diferentes factores. Indudablemente. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal. son despedidos. son importantísimos. un mercado meta de 5. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. utilizando centros de influencia. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. incluyendo gerentes y supervisores. 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. Esto es 5. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. mayor cantidad de visitas completadas. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. Esto está determinado por factores externos. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo. cubrir por este medio. tales como: (a) rotación del personal. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables. 101 . Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. tales como el crecimiento económico del país.

la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención.com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables.liderazgoymercadeo. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. en ventas existe habilidades que son prioritarias. El único estudio científico sobre la venta. antes de contratarlos". Si necesita personal líder. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección. mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. contrate líderes. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. Si necesita personal muy trabajador. Jack McQuaig. Pero." menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. 102 . un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo. contrate personas que sean muy trabajadores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. Al igual que para cualquier actividad laboral.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. siempre. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. Según este estudio. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles. ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. Preparación. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan. lamentablemente. los que están en primera fila. Un trabajo "puente". 103 . abogados o profesores para atender las funciones de venta. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. Pero. flexibilidad y creatividad. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. Y porque. los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. Saber crear necesidades e influir positivamente. El vendedor mantiene relación con su cliente. los más preparados y cualificados son. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente.liderazgoymercadeo. La venta continúa. Por su parte. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. o en algo que les agrade. ejerciendo la función comercial. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. para incrementar el número de profesionales. Hoy los mejores. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. además. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. experiencia. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. dedicada al entrenamiento. por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. precisamente. deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa.

cada semana y cada mes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. cada día.liderazgoymercadeo. Trabajar con objetivos. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. A pesar de esto. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. 104 . con cada cliente y con cada grupo de clientes. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. Saber decir que no. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles. el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. Preguntar y escuchar. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. Buscar Referidos. y no engaña al cliente. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-.com Conocimiento del mercado. El buen vendedor es consecuente y ético. Asimismo. A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado.

Yo puse el capital. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido.¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. Quiero que me diga. Por ejemplo. para dar el "servicio" que el cliente quiere. estén pensando lo mismo que los encuestados. para ser consultor. usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo.Jorge. como su consultor. pero las opiniones difieren en forma increíble. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. en cuanto a servicio se refiere. quienes son mis herederos. que me explicara quién era para él dueño de su empresa. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. quiero hacerle una pregunta. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. Lo importante es que se entienda. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Hay muchas definiciones genérica. El único dueño y patrono soy yo. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia.liderazgoymercadeo. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. administración y ventas de la empresa. 105 . ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas. La primera pregunta que debe hacerse un empresario. sea cual sea su actividad. con toda sinceridad. (Es posible que muchos de los que leen este artículo. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". se presentan muchos seminarios.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Yo la inicié. La conversación se suscitó más o menos así.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . hace 9 años de la nada.Carlos. yo trabajo aquí desde primeras horas. lo cual no me extraña para nada). que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. y un cambio personal en su actitud. Definir lo que es un cliente no es difícil. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción. es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . se habla por todos lados. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". Al responder me miraban un poco raro pensando que yo.

Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). obedece ciegamente sus designios. ni mucho menos. se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores. en todo momento y sin restricción de ninguna clase. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Dictador total y completo.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello. Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Es a ellos a quien deben servir en todo momento. dentro de la empresa. He tenido experiencias positivas en este sentido. Nuestra cultura. que hemos mencionado.servidor". y en el instante siguiente se es "cliente". ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. De verdad. Parto señalando que la empresa es una red. en la cual todos están ellos conectados. Un ejemplo al que recurro. Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. 106 . en primer lugar el concepto de "cliente . vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. De lo contrario el sistema no funcionará. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros.liderazgoymercadeo. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Pero. es vil". Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. No hay dudas. aztecas.com Modelo Cliente . El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe.) si es que tenemos algo de ellos. como todas. Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. Un momento se es "servidor".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. toltecas. quechuas. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. gerentes. el "servir" no nos es muy natural. supervisores y al personal de todo nivel. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . para que el producto final sea el adecuado. es el del departamento encargado de materiales y suministros. formada por diversos elementos. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. A mayor abundamiento. tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño.servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. Las personas encargadas de ese departamento. etc. Que esos vínculos internos.Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. cuando el niño comenzó a caminar. dependiendo de las circunstancias. colapsará y entrará en el más completo caos. está influenciada por el principio: "servir. es una curiosa mezcla de miles de elementos. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen").

. me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo.. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor . él es el propósito de la misma. incluido el del dueño del negocio. todos somos "servidores" y "clientes".. supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. 107 . Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa. No solo eso. nosotros dependemos de él. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente. Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles.com La parte más difícil siempre. pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema.liderazgoymercadeo.L.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es difícil hacen entender a los ejecutivos en general. Bean.. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. Parodiando a la empresa L.que el "cliente externo" es el que paga los salarios. En resumen.. No estamos haciéndole un favor . por teléfono o por correo. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina . es hacer entender a los gerentes. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros .. con leves modificaciones. en persona. dependiendo de la ocasión que enfrentemos... que mencionaba anteriormente.

han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. costos y mejorar la calidad.benchmarking . dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y. 108 . Una sociedad bien educada. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo.liderazgoymercadeo. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo.benchmarking . El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello. más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno. Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. consiguiendo rebasarlos. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. comparados con otros productos similares. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos . La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países. reducir tiempos. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes. quedando calificadas como PYMES. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. Estos procesos son fáciles de identificar. al hacerlo. personal y sistemas.con productos competitivos. no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. por ejemplo.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo. se apega a las normas del fabricante. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas.

para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. En el entorno interno y externo de la empresas. El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. pérdida de confidencialidad. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). En particular. Este departamento de logística. Para redactar un proyecto de sub contratación. y los objetivos asumibles por la sub contratación. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. Los costos y el nivel de servicio objetivo. de los servicios u operaciones. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. Una vez desarrollados estos puntos. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. dependen de la situación estratégica de cada empresa. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. de la estructura organizativa y funcional. junto con los niveles de servicio. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. Niveles de servicio 109 . Esta información es la que debe aportar el análisis previo. de los equipos. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema. No obstante. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. Por lo tanto. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. • A su vez. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. es fundamental el conocimiento detallado de las características. Costos logísticos Parámetro principal. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. parámetros básicos de una sub contratación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. de las instalaciones. su evaluación y análisis resulta ineludible.liderazgoymercadeo. etc.

se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio. seleccionar los parámetros que los valoran. nivel de error. los equipos informáticos. etc. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado. etc. procedimientos de control del sistema. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. 110 .com Al igual que los costos logísticos.liderazgoymercadeo. tiempo invertido. Para cada servicio u operación del sistema. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. parámetros de valoración. el cuadro de relaciones entre responsables. los circuitos excepcionales o de emergencia. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. los flujos de control. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. funcionamiento excepcional. Los niveles de servicio actuales. Seguidamente.

para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. No digamos que ha sido analizado. por definición imprecisa de roles. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. Y como no hay almuerzo gratis. Para minimizar los roces. causas de la situación económica.ha dicho Jan Jacques Lambin . pese a que este término se utiliza de forma generalizada. En los EE.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el concepto se ha introducido en forma lenta. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos. su poder creciente de negociación. El objetivo del "trade marketing" . o pueda decirse que es una filosofía empresarial. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto. al igual que autores muy respetados. necesita cuando no es solo a nivel de promociones. no como un competidor. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. sin ser siquiera traducido al español. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.UU. ni incluso como un compañero de canal de distribución. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. preferimos llamarlo merchandising compartido. del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. Al igual que en los matrimonio. De verdad. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. Nosotros. en lugar de trade marketing. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. derechos. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. reservadas a una empresa. por ejemplo. en los países desarrollados. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales.liderazgoymercadeo. y que ha sido aceptado como válido. y en consecuencia. al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. con la finalidad de incrementar las ventas. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. y de hecho se producen. no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra. 111 . Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio. en manos de pocos operadores.

ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente. 112 . los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. debe ser por nuestras raíces hispanas. Es. creemos que es un tanto exagerada. resquemores de los comerciantes en nuestros países.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las suspicacias.com En nuestros países. sin lugar a dudas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. que se debe considerar seriamente. un concepto muy interesante y positivo. llegan a ser enfermizas.liderazgoymercadeo.

sin tener la más mínima consideración por el cliente. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. En un silogismo simple. Incluso empresas monopolísticas del sector público. y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos.com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. que quieran permanecer en el mercado. Hoy se ha ido un paso más allá. y hablamos de venta asociativa. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. Estas empresas. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". convirtiéndose en una verdadera plaga. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. tanto formales como informales. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial. es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. centradas en el producto.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. 113 . Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. En el competitivo mundo actual. O dicho de otro modo.liderazgoymercadeo. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. Por lo general. como lo está siendo en este momento. El cliente no existe. que a una planificación para conseguir resultados. Estas últimas han ido en aumento constante. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio.es un desconocido para este tipo de empresas. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. en las empresas orientadas al producto. operando en mercados controlados. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". La función de los vendedores. Era necesario un cambio radical. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo. presionándolo para que compre. Este personaje el cliente . han ido desapareciendo.

que diferencien a la empresa de la competencia. confiable y que creen valor para el cliente. impulsando dentro de sus organizaciones.liderazgoymercadeo. sin excepción alguna.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. para conseguir ventajas competitivas importantes. dedicado. 114 . la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades.com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. como la más poderosa de las armas. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional. Todas las empresas exitosas del mundo.

sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps. Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como los elementos de su mezcla de mercadeo. Precio. Calidad. Personalizar ventas. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. Precio. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto. Plaza y Promoción. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. hay quienes han desafiado ese esquema. Precio.liderazgoymercadeo. Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. ni tampoco empresa o productos iguales. Plaza (justo a tiempo) y Venta. Uno de ello es Simón Majaro. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. Paquete. Plaza y Servicio. No existe situaciones iguales. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. Precio.com ¿Cuatro o siete Ps. Promoción. Promoción. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". Por desgracia. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto.? Es Phillip Kotler. más que a su validez en toda situación. En verdad. Ello dependiendo del producto que se trate. no basados en el concepto clásico. 115 . como el mercadeo es un arte. la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto. haciéndole modificaciones y agregados. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo.. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada. Publicidad. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. Sin embargo. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Por tanto. como un dogma. y en ningún caso una ciencia exacta..

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