Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
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Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

..........................................................liderazgoymercadeo.......................................................................................................... 101 Seleccionando Vendedores ..................................................... 96 Promociones a Granel ......................................................................? ............................... 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 103 Servicio y Cliente ........................................... 113 ¿Cuatro o siete Ps.........................................................................................com Outsourcing Informático......................................................................................................................................................................... 105 Sobre el ...................... 94 Portafolio de Productos ............................................................................................................................................. 97 Publicidad e Internet ........................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www............ 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ................................................. 111 Ventas Asociativas ........................... 115 4 ....................................................................................................................................................... 92 Población y Mercadeo ................. 109 Trade Marketing...................................................................................... 108 Sub Contratación de Servicios..................................................

Cuando decimos 5. Por otro lado. De esta forma las PYMEs. la abogacía. El Pleno empleo 5 .es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. algunos muy ambiguos. Costa Rica. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". Como no se encuentran en "su salsa". son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes.000. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor. Algunos de ellos se juntan. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. preparadas por sus escritores políticos. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. como los nuestros. la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. se consiguen con ella crear "esperanzas". en proporción a la fuerza de trabajo. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. como spam.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. en el mes de Noviembre del año pasado. son aves de paso en esta actividad. pero lo que vendían eran "esperanzas". Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados. sin encontrarlo. ni tan ricos. Los mandatarios leyeron declaraciones. master y doctores. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. solo agravando el problema.liderazgoymercadeo. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Se repite incansablemente. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones. como una actividad puente. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. que buscan trabajo. tiene una desocupación en crecimiento. Lamentablemente la realidad . La esperanza en algo. Muchos se dedican a la venta. Es la mitad de la población de Chile. en esas y otras muchas ciencias. para lograr subsistir adecuadamente. Las cantidades de desempleados. Como no significa nada concreto. crean instituciones educativas como un modo de vida. Puede tener muchos significados. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. amigos y conocidos. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. llámese como se llama.espantosa y desagradable . Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. la administración de negocios. Ocho millones es la población de Bolivia. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. Demasiada gente que no tiene trabajo. dedicados a enviar sus CV. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. gran mayoría de la empresas en nuestros países. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. no es lo mismo que decir 8 millones. en ese mismo orden. a todas las direcciones e-mail que consiguen. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido.

en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio. 6 . Hasta hace poco. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. por profesionales establecidos en Manila. que ahora mismo ingresan a los parvularios. que tenían buenos niveles de vida. los cuales por medio de Internet. desarrollo de software. para dar combatir el desempleo. sin planes nacionales de ocupación plena. luego de ser preparados. diseño gráfico. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. derecho. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. administración de negocios.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. fueron los megaproyectos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. entre 1904 y 1914. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. para conseguir que los niños. Karachi. Aspiración universal que como alguien dijo. es bastante inconsistente. Seguir educando. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. pronto podremos conectarnos a unos equipos. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. logística y otras muchas actividades. los cuales no proponen acciones concretas y positivas.liderazgoymercadeo. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. que el caso amerite. La situación que se está enfrentando es grave. o Tombuctú. mercadeo. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. que hace algunos años. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida.

liderazgoymercadeo. El mantener la relación con el cliente. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora. cuando reciben buen servicio. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado. Consiga referidos. pero importante en extremo. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. Para el moderno concepto del mercadeo de relación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. Tanto el cliente como sus empleados. y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. tarjetas de agradecimiento. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. una venta no concluye nunca. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. cantidades mayores del mismo artículo. o ampliación de la actual. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. Compruebe la instalación. Las actividades de postventa pueden ser muchas. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Una quizás menos obvia. para supervisar o examinar la instalación. para sugerirlas a clientes potenciales. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. ya sea por medio de cartas. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Compruebe la entrega. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. a través de sus recomendaciones. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. o algo nuevo. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. a usuarios satisfechos. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. Consiga pedidos adicionales. o suministros adicionales.

ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. Este paso complementario. mutuamente provechosa. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera. puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y definitivamente conduce a negocios futuros. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal. por medio de una llamada telefónica. Piense en relaciones de largo plazo.com resolver situaciones difíciles. carta o visita personal. 8 .

contratos. o el cliente comprará en otro lugar. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. Capacitación profesional. La segunda herramienta es el modem. Información inmediata sobre existencias. 9 . El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. calidades y cantidades disponibles. La automatización es imperativa. la forma en que se utilice las nuevas herramientas.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. La primera es la computadora portátil. cada día a menor costo. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. y alto nivel de automatización. si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. facsímiles y archivos de datos. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones. Las fuerzas de venta automatizadas. preparar reportes. arcabuces y mosquetes que escupían fuego. Pero. pueden dar la requerida ventaja competitiva. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. dada por expertos con experiencia.liderazgoymercadeo. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel. animaciones. las habilidades de venta solas. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición. con seguridad y rapidez. administrar las citas. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. no son suficientes. fechas de entrega. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes. e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. La venta es un juego de números. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. Java o CGI se puede preparar presentaciones. hacer llamadas telefónicas. Además. el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. y enviar correspondencia personalizada. Pero. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. publicidad de respuesta directa. ventajas del producto o servicio. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal. y utilizando el lenguaje HTML. Netscape o Internet Explorer. órdenes de pedido. que incluyan brillantes gráficos.

debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia. con un plan prefijado o no. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad. los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra.. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así"..lo hace sobre la marcha..liderazgoymercadeo.) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. Por otra parte. la mayoría de las veces.. el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación. espacio. Las nuevas tecnologías de información. La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor.. los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son. ponerlo en la bolsa..varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección.o se le han traspasado . por lo que el control del mismo (referencias. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado".com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración.. hace algunas consideraciones cortas. ubicaciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta. hacen de las nuevas de gestión (DPP. No sirve comprar bien si luego no se vende bien. En España. En consecuencia. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 . funciones y herramientas de los compradores. rudimentarios y generales. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. Spaceman. la concentración de la distribución. transportarlo hasta la caja.) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. Miquel Colás de Retail & Trade Group.. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB)... El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. nuevos conceptos comerciales. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta.. Por el momento.. cambios en los perfiles. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. rentabilizar su negocio. El comprador ha asumido .

Para diferenciarse de la competencia.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. 11 . La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder. Para mejorar el rendimiento de sus categorías.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

hacer comentarios. revisar los mensajes de otros. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. por un medio masivo como CBS. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin. en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. como una fuente confiable de noticias. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. ¿Y qué . por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). un grupo a mi alrededor me miró muy raro. La guerra de Irak. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. y seguir el hilo a los mensajes. especialmente los opositores a ella. Incluso hay muchos gratuitos. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. del tipo freeware. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate". Los blogs o Web Logs. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). ni de lo otro. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes.. Miles de BBS. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. sacaron partido de los blogs.. Es que los blogs permiten a 12 . que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. han crecido. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. Esto últimos es visto por los blogeros. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. No se trata de lo uno. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. y vienen en todo tipo de formas y colores. como el reconocimiento de los blogs.liderazgoymercadeo. reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo. Escocia.liderazgoymercadeo. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)". o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ".com todo el que entre en el blog. dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. 13 . Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ".

En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. Ishikawa. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. convirtiéndose en una filosofía. ISO o como se llame. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. industrial. Muchas son las formas de conseguirlo. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. Taguchi. en ambientes más seguros y confortables. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. Feigenbaum. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. comercial. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". con diferentes escuelas. mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa.liderazgoymercadeo. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. acelerada e incrementada por la globalización. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas. profesional. Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. Jurán. Sea TQM. sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. llamados los gurús de la calidad. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia. Definir la calidad no es fácil. El concepto de calidad. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. viene de todos los lugares del planeta. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad.Crosby. al menor costo. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. Deming. trabajando menos y obteniendo más.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. que compiten a partir de exigencias similares. nos da un mucha intranquilidad). "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales.

com adquisitivo se reduce a cada momento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. no hay calidad que valga. con el dinero que tiene.liderazgoymercadeo. cuando consigue juntarlo en el monto adecuado. El consumidor compra lo que puede. 15 .

en el mundo actual. sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. en las que había muchas bajas. si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia.liderazgoymercadeo. es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. podemos hacerlo. Nosotros. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original.. desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. desde su creación. Muy pocos las conocen. La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Este artículo. los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". Por tratarse de un arte. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. Delek Newton. la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Benson Chapiro. el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. Se luchaba por conceptos. de 1975 de HBR. Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. 16 . En lo personal. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Plantear definiciones propias. la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . muchos menos las pueden añorar. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. Esto me alegra mucho. Kotler.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.que espero no termine . Stern y P.COM ha sido. aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. se combatía por defender ideas puras. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. sin tiempo. si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". que promoviera en HBR Theodore Levitt. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. Louis W. Entre ellos se cuentan Charles Ames. como el de los "universales". Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. Más bien debemos hacerlo de inmediato. a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". por acercarse mucho a la definición misma de arte. Houghton Mifflin Co. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. en países pobres. aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas. de la edición Set/Oct. la definición que más me agrada.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. Esas eran nobles batallas. sin limitación alguna.

liderazgoymercadeo. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. la de proporcionar empleo. que no puede dar la empresa privada. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. tareas y responsabilidades que realiza. Colombia. todos ellos pagados. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". desea y tiene decisiones propias. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. En las empresas públicas esto no suele hacerse. como lo hacemos en Latinoamérica. asistente administrativa a una hija. gerente de mercadeo a un hijo. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. desde sus orígenes. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. 2. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor. Poner a la venta un producto. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Levitt. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. Acción y efecto de comercializar. muchas veces hasta mal pagados. constituyendo la normalidad. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. mercadeo y mercadear. como construcción de las pirámides de Egipto. creador de Harvard Business Review. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. Comercialización: 1.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. Recordemos que es T. En España. se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. Los grandes megaproyectos. Comercializar: 1. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. con cualquier denominación que se les de. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. Mercadeo: 17 . Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. hasta el día de hoy.

2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. al amigo de la consulta. es que muchos autores. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar. 18 . (De mercado): 1. Conclusión Los términos comercializar. Mercadear. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. incluso a nivel organizativo. Hacer trato o comercio de mercancías. como la que se le produce al amigo que nos consulta. Acción y efecto de mercadear. creyéndose con la autoridad para ello. con una liberalidad poco apropiada. Lo que vemos le sucede. Con esto provocan increíbles confusiones.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. mercadear y al mercadeo de los productos. porque no hay duda que se producirá un caos.com 1.

para causar mejor impresión. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. De lo que se trata. No trate de saber más matemáticas que la profesora. cuando tienen que buscar trabajo. si se la dan. 9. deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. que es una oferta de trabajo. fortalezas y debilidades. En la entrevista. no incluya una gran cantidad de aficiones. A menos que sea relevante para el puesto. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. cuando piden solamente 5. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. para determinar en forma clara y precisa sus 2. la cual se supone que la hizo en alguna parte. incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. para la posición concreta. Evite incluir información que pueda revelar su religión. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria. No incluya objetivos genéricos. vagos e intangibles. al que leerá su CV. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. 4. Es bastante curioso. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. 7. en lugar de sus hobbies. 6. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. Si la posición requiere de 5 años de experiencia. con la historia completa de la vida escolar. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. Inicie su CV con una definición de lo que usted es. igual que usted o yo. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. 5. nadie se tomará la molestia de leerlos. Adicionalmente a su educación formal. universitaria. Por otro lado. Especialmente los egresados de marketing. 19 .com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades. Demostrar 20 años de experiencia. a la larga. que es el postulante a un puesto. Lamentablemente no ocurre así. color político.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. ya que si no son relevantes. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. puede que no le beneficie para nada. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. y el empleador lo sabe perfectamente bien. para optar a la posición específica de que se trata. porque el CV. reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. 8. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. El CV no es una biografía general y amplia.liderazgoymercadeo. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). los que tienen que hacer selección. personal y laboral. no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo.

20 . y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. Antes de enviar su CV a un empleador potencial.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente. revíselo cuidadosamente. Del mismo modo. Su redacción es importante. revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. medianamente inteligente. y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años.com 10. porque por ella se calificará su capacidad de comunicación.liderazgoymercadeo.

el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. mayor costo de diseño e implantación. así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. mejorando y personalizando la atención de las llamadas.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. Asimismo. Existe numerosas alternativas en el mercado. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. CTI por sus siglas en inglés. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. tales como facturación. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. Una vez que el cliente ha sido identificado. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting. saldos y otra información básica. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. 21 . de acuerdo a un estudio realizado en 1999.liderazgoymercadeo. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. no de un día para otro. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. A mayor parametrización. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. por Customer Relationship Management. la misma información del cliente. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. El CRM. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. implica un viaje continuo. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. algunas de las cuales pasamos a detallar. o por la captura del código personal del cliente. Administración de Relaciones con Clientes. conocida por las siglas en inglés CRM. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. y al mismo tiempo reduciendo costos. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. y ahora la tecnología lo permite. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. servicios de atención telefónica. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. no un destino. Administración de Relaciones con Clientes.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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Las organizaciones. cuando quiere hacer mejoras en una organización. quien es el que imprime carácter. particular y diferenciada. donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. sean grandes o pequeñas. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. desde que inicia actividades. Simplemente son como son. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. luego de muchos años de dudarlo. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. es el emprendedor que la crea. Otra es que la cultura organizacional modela. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. historias y lenguaje. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". procedimientos y sistemas con los cuales opera. pacientemente soportando el desempleo. iniciada hace 30 años. Frente a cualquier cambio que se proponga. tradiciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las culturas que dan características particulares a una organización.liderazgoymercadeo. Se convierten en instituciones legendarias.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. A mayor éxito de la organización. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. La consolidación de una cultura organizacional. que crea la gigantesca corporación Microsoft. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. como todo. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. partiendo de la nada. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. para ingresar solo a una organización determinada concreta. al igual que los individuos. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. guía. Dentro de las culturas se dan subculturas. Entre ellos el más conocido es Bill Gates. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. como los rituales. símbolos. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. han concluido que ellas tienen algunas características comunes. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. Algunos autores. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. Es un hecho concreto y positivo. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. La enorme industria de la computación personal. independiente de sus componentes. Eso es lógico y evidente. ya que han adquirido valor propio e intrínseco. En el caso de una PYME. a la organización. He conocido personas que esperaban años. asume una vida propia. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. por 25 . y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. que toda organización llega a tener una cultura propia. no son ni buenas ni malas. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. funciona.

que modifique la cultura establecida. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com mínimo que sea. confronta rechazos inmediatos.liderazgoymercadeo. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. aunque sea para el beneficio de todos. 26 .

Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. viene dada por los ajustes en los costos de operación. para nuestros fines. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. manejo y control de almacenamiento. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña".). todo ello a costos razonables. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir.. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. 27 . transportistas. calcular tiempos de espera y de descarga. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua. asegurarse que los productos vaya bien transportados. en lugar de hacerlo cada una por separado. para dar un excelente servicio al cliente. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. especialmente de distribución".liderazgoymercadeo. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. distribución. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. con todo ello. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. Se encarga de optimizar fletes. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. servicios de apoyo y post venta al cliente.. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. ciclo de pedidos. reducir los costos totales. almacenamiento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. incrementar la calidad del proceso de entrega. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. En general. etc. compras. cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. Todos ellos están en lo correcto. reducir costos y lo más importante. fabricación. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. aprovisionamiento. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. en el momento oportuno. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. o de un servicio. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico. la posición competitiva de la empresa. Hoy en día. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. No solo como una estrategia competitiva. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar.

Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos. La profesionalización de los negocios.com La administración de inventarios. de tiempos de desarrollo. define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. lo cual ocurre demasiado en las empresas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. liberando recursos para utilizar en otras áreas. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee. la reducción de stocks.distribuidor consumidor.liderazgoymercadeo. es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor . de costos. 28 .

quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. como contratista independiente. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. al tomar un trabajo en Google. sonidos y transferencia de palabras. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Con ello ha conseguido posicionar su marca. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. porque si es astuto. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). Oxford. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. haya sido contratado por una empresa competidora. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. que ambas empresas ven en el Dr. desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. Kai-Fu Lee. lo cual representa menos del 7% de su población total. GMail. Google. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. de cientos existente. por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. llevándose cocimientos valiosos. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Dr. no es el desenlace del juicio.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Esto al igual que lo 29 . Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. en el primer. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera. en el cual se debe reflexionar. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. Lee. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. como debe serlo. una de ellas conocida como Internet. Stanford. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Michigan. Lo que a nosotros nos llama la atención. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. Siendo ya un buscador tan eficiente. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. y la New York Public Library. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. es la importancia del "conocimiento". que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. Lee. (Habiendo comenzado hace muy poco. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores.liderazgoymercadeo. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. Lee. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. Otro aspecto interesante de este asunto.

TV. cine e inclusive las formas de publicidad. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono.liderazgoymercadeo. 30 . radio. Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía. y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa".com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

planes maestros. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. personal de ventas. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona. planeación de proyectos especiales. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. ya que enfoca la organización en lo importante. o se necesite conseguir socios. Al igual que un mapa guía a un viajero.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. orientados a la contabilidad. Anticipar posibles problemas y fallas. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. 31 . inversionistas o compradores potenciales de la empresa. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Un forma de planeación y control. En resumen. se han utilizado desde tiempos inmemoriales. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos. que son todas coincidentes. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente. viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”.liderazgoymercadeo. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. la llamada planeación periódica. asociados en los objetivos de la empresa. o conseguir dinero de inversionistas externos. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan . han sido los presupuestos. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. suplidores. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio.

es necesario primero que nada. Distribución y Logística. 13. que se intercambian por dinero. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. 11. 3. folletos. Objetivos y filosofía de la empresa. 14. 16. 17. 4. 15. diagramas. 5. Plan Financiero: Objetivos de Venta. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. Análisis de la Competencia. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. en forma clara y precisa 1. Composición y Organización. Mercado: Determinación mercado objeto. 7. 2. Recursos humanos. Utilidades esperadas. Precios venta y costos. 19. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. fotografías.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades.liderazgoymercadeo. 20. 6. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 . Costos y Gastos. 18. 8. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. Características de la empresa. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse. 10. 9. Estrategias de producción / servicios. en un lugar llamado el mercado. Recursos físicos. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. 12. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa.

Son excelentes profesores.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. Reece. visuales. Pero. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta. De las 583 páginas del libro mencionado. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. el cual es a mi entender. perseverancia y resolución. El sutil arte requiere intuición. y finalmente los "closers " o cerradores. en un reporte diario. los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. el vendedor no ganó comisión alguna. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. Invirtió en catálogos. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. tampoco recibió nada. as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". publicidad. en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Principalmente esto último. 33 . que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. No existe venta sin cierre. de la cual se han hecho seis ediciones. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. para llegar al prospecto por medio de la venta personal. les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. los que tienen como especialidad el hacer cierres. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. son la elite de la fuerza de ventas. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Esto es solo un 3% de esta obra. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. Cuando no existe un cierre. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Como tales conducen los mejores carros. "seniors . Manning y B. se pasó un rato entretenido.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". tienen oficinas privadas.liderazgoymercadeo. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. La empresa que hizo una inversión importante. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. pero como no les ha tocado hacer cierres. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores.

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3. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. Plan de Relaciones Públicas. 35 . Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas. Naturalmente ha evolucionado radicalmente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Plan de Investigación de Mercadeo. Plan de Campaña de Ventas. 5. desde sus incios. Plan de Campaña de Ventas: 7. Efectos de Resultados de la Recomendación. Esto tiene dos finalidades. Plan de Comunicaciones 1. Estrategia Creativa. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. sea ir de un cuarto a otro. 1. en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico.nuevos clientes. Estrategias para lograr los objetivos: 1. guiones. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. etc. 5. Tácticas Específicas 6. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Medios en que usará los recursos asignados. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Plan de Promoción de Ventas. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food. 2. Plan Creativos (bocetos. Estrategia de Medios.Territorios. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. Control de Resultados. promoción e investigación. 3. Mensaje principal 2.com El Plan de Mercadeo Toda actividad. para tener un marco de referencia y medir resultados. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. Tácticas Específicas. 5. en términos de pérdidas y ganancias. Capacitación. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). 2. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. Estrategia de promoción de ventas. Plan de Medios 3. Estrategia 2. Fuerza de ventas. etc. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo.) 2. 4.liderazgoymercadeo. 4. No importa el tamaño de la operación. Reportes. Estrategia de Relaciona Públicas. 3. 1. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. Tipos de ventas a utilizar. Actividades promocionales. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. 4. Responsabilidad del Gerente de Ventas.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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39 .liderazgoymercadeo.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos. vea. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta.

obsoleto.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos.liderazgoymercadeo. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. desempeño y superioridad. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. 40 . Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. la empresa NPD Group. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Starbucks. Snackwell’s y Nestcape. Joel Rubinson. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. marcas competitivas y extensiones de líneas. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. la lealtad desaparece. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity). Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general.. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. también es posible construir el valor de la marca. muestra una combinación ideal. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. El profesor Kevin Keller. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. El concepto del valor de la marca no está. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. además somos más baratos". el director general de la firma dice que. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. como mucho creen. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. una firma de investigación de Port Washington (New York). Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. Pese a ello.. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. En este ambiente. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Desde 1975. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. los ejecutivos la protegerán.

nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. 1985). en el mejor de los casos. gente como Demming. Por otra parte. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. 41 . In Search of Excellence (En busca de la excelencia. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. casi con la exclusión de cualquier otra cosa. Gifford Pinchot. Crosby et al. en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. Con el paso de los años. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey.liderazgoymercadeo. a los que considera. En el glamoroso campo de la calidad. De hecho. obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. como un mal necesario. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo.. apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y. El libro de Peters y Waterman. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. fallan en lograr la excelencia. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. 1982). sin embargo.

3. Si usted tiene un negocio exitoso. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. RESTAURANTES: Comidas rápidas. Artículos de oficina. 6. Escuelas. Deporte. etc. Cosmética. tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. sistemas de publicidad y muchos otros. Belleza y cuidado personal. totalmente desconocidos e ignorados. Estaciones de servicio. Cafeterías. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. Electrodomésticos. 42 . en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. 5. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. los franquiciatarios (o franquiciados). Transporte. vendiendo acciones al público en general. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. distribución de artículos de oficina. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Computación. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. 2. el tener que reclutar. Peluquerías. cargas administrativas y laborales. Ediciones personalizadas. Papelería. Informática. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. Tintorerías. Calzado. Opticas. Chocolaterías. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. SERVICIOS: Imprentas. Venta de vehículos. consiguiendo una cuota alta del mercado. Por el contrario. Farmacias. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. seleccionar. Bienes raíces. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir.liderazgoymercadeo. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. etc. Heladerías. Joyería. alguien que quedó desempleado. Unversidades. Herboristerías. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. Recursos Humanos Se evita. 4. regiones y países. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio. Fotografía. Comidas preparadas. servicios de seguridad. Agencias de Viajes. Mobiliario y decoración. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. Consultoría. conocido como franquiciatario. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. los cuales paga el que adquiere la franquicia.

Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. 4. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. Compras en volumen Permite. que garanticen la estabilidad del sistema. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes. pueden serlo a mediano y largo plazo. 1. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. al tener una gran cadena. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo. La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. ya que no solo contribuye económicamente. Socios activos 8. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. 9. negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. 43 .com 7. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. No todo son bellezas Como todo en la vida real. sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. Los beneficios del sistema no son inmediatos.liderazgoymercadeo. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. necesario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. luego de leer las ventajas. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. 5. para tener éxito. quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. 3. Es 2. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario.

la concesión las alianzas. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo.300 franquiciantes. (b) el franquiciado.liderazgoymercadeo. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso. o sea el que otorga la franquicia. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años. rentable. y deben cerrar.800. la licencia.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. o dedicarse a otras actividades. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia. Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias. En Japón existen 18. restaurantes (81. ideas y mejoras al negocio. entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. sino que aporta trabajo.000 franquicias. venta de vehículos (31. Esto es. tiendas de alimentos (36. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación. pero los beneficios son a corto plazo. productos automotrices (42. bien atendido y bien administrado. tiendas (47. servicios inmobiliarios (17. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". En Inglaterra existe 1. original.000 franquicias. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas.000 franquicias.100). Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. debe considerar seriamente establecer una franquicia.000) servicios del hogar (21. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador. como internacionalmente.000 franquicias. Simplemente es replicar.200). de tal manera de expandirse tanto nacionalmente. diferente del que lo creó. de supervisión y control.000 franquicias.200). que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4. esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia. En Canadá existen 19. utilizando el dinero de otros. El sistema reduce considerablemente los costos administrativos. En Francia hay 860 franquiciantes y 34. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%. Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias. ya que no solo contribuye económicamente. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. bien organizado. El sistema ha demostrado que funciona. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio.000 franquiciantes y 31.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. "clonar. Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. 44 ." las condiciones que se han dado en un negocio.000). Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio. franquiciantes. que han concedido 670.000).000). Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías.

en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. Nos preguntamos. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. en hamacas bajo el sol. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. conducir un Ferrari. con textos interminables. beber Champagne Francés. que bien puede ser Montego Bay. llegar a ser alcalde. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. sin hacer nada. Ahora. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. Ganar mucho dinero. blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. aún sería maravilloso. que se despliega eternamente como un pergamino. 45 . Por lo general.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. trabajando desde nuestras casas. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. Es la imagen de un cielo idílico. transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas. En especial esto atrae sobremanera. Seguimos soñando con las playas de Caribe. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. donde filman películas de James Bond. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. tener un Yate y otras bagatelas similares. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. Estamos listos para el siguiente paso.liderazgoymercadeo. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. Y falta lo peor: volver a la casa. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. de vez en cuando. En la segunda página. esta vez más completos. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. frente al monitor de una PC. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". en Jamaica. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. Por esa misma razón. por donde mismo vinimos. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. viene un lapso de espera. y esperamos. especialmente si estamos en lugares muy fríos. o haciendo muy poco. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. de inmediato el tema nos interesa. James Machuca". Los damos con todo detalle.

para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas. Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. Naturalmente dudamos bajarlo. Pero. con el tan comentado paquete informativo. De todos modos. de los que estamos acostumbrados en la Red. Pero. De verdad el dinero no es fácil de ganar. sin que reconozcan gastos. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico. tan argumentativo e interminablemente repetitivo. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. estilo libro electrónico. sin que se trabaje mucho. lo único que queda pensar es que es otro "fraude".com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa". Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. enviar e-mails o algo similar. es divertido. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos. Por lo general. porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. 46 . ante un proceso tan largo de venta. como utilizamos la versión actualizada. para venderlas. existe mucha fantasía y poco de realidad. que nos permiten soñar un poco. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente.liderazgoymercadeo. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam).Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. incluso trabajando mucho. se trata de rellenar cartuchos de tinta. están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta. tan poco claro. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. De todos modos. Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. Las cifras son poco alentadoras.

el grial. el cual permite. que desplaza al pergamino y a los papyrus. es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. La primera factoría de papel. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. solo se dan en los concursos. España. no se ponen en duda. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica. por el siglo II de nuestra era. Griegos. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. cuando se hacen preguntas cerradas. El pensar. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. hace apenas 180 años. Las repuestas únicas. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. se establece en Játiva (Valencia). Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. La historia es escrita por los vencedores. el raciocinar es algo que se está perdiendo.liderazgoymercadeo. Egipcios. hasta que se consolida. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. El mercadeo. no tiene importancia alguna. que no es una ciencia. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Uno de ellos el papel. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Cada versión depende de quien la escriba. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Trataría de encontrar las raíces del comercio. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No abusar del mismo. Se busca la piedra filosofal. sea cual sea. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. La respuesta. donde se originan los grandes inventos. o el paraíso terrenal. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. La idea es simple: Hacer pensar un poco. la fuente de la eterna juventud. 47 . No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. como se está haciendo en este momento. es ampliamente conocida y divulgada. inestable y cambiante comportamiento humano. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. por el año 1178. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. Romanos hasta llegar a nuestros días.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. Trata nada menos que del inconsistente. Esas técnicas. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien.

bajo supervisión profesional. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia. se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora.com En su desesperación por bajar de peso. Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo. 48 . Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. Esto basta.

Las facilidades de comunicación por medio de la Red. 49 . Como sistema para hacer transacción. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios.liderazgoymercadeo. Las subastas por Internet. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. o ver las diferentes características de productos similares. pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. la radio o la televisión. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. libros. que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. diseño arquitectónico. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. puede ser comparado con la prensa. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. en todo el mundo. Lógicamente. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año. por compras colectivas o de mayoreo. acelerar los procesos comerciales. revistas. gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. para vender directamente sus productos. No debemos olvidar los programas buscadores especializados. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. Internet se comporta como un "ágora". o los de algunos asociados. mantener contacto directo con los clientes. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. etc. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. boletos de transporte. En primer lugar. música. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web. entretenimientos en-línea. con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto. tiquetes para eventos. Como medio de información.

a precios especiales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. los lugares de donde los acceden. está siendo considerado. personalizándolos para cada cliente en particular. por considerar que ya nos son eficientes.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet. ofrecer precios altamente competitivos. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras. las cuales se descubren a diario. el cual tiene ventajas sobre otros. como un serio e importante medio publicitario. porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red. las cuales pueden ampliar sus mercados. No solo eso.liderazgoymercadeo. Comunicación La Web de la Internet. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven. La interactividad es otro factor que individualizado del medio. distribuir y promover sus productos. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. nuevo medio de comunicación. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas. 50 . y no solo el 15% que recibían.

Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso. como todo cambio que se da en la naturaleza. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia".com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos. La tendencia. en unos pocos meses o años. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. y dejar la palabrería y las promesas a un lado.manejar un inventario superior a 150. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos. prensa. para las empresas.según los expertos . No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. en su sitio Web. que dan proveedores.dice textualmente Bezos. como hemos visto con QFC. que pueda palpar. lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. La llamada publicidad boca a boca. como el porcentaje. Esto es un completa orientación al cliente. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente. y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J.com. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como radio. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. o las promesas por medios directos. sus ventas efectivamente aumentaron. Señalan en forma destacada. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. amigos y conocidos. más de 20 millones de productos. Algunas cadenas de los EE. Quality Food Centers. productos extendidos.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. tanto el monto.liderazgoymercadeo. ni económicamente. Oregon y Mineapolis. ni física. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. por medio de mejores precios. deberían escuchar con mucha atención. enfatizando el beneficio en términos monetarios. La nueva raza de clientes que se está generando. que pueda convertir en beneficios tangibles . 51 . o boca a oreja. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. creó la librería digital Amazon. De esta forma la empresa Amazon. En otras palabras invertir en el cliente. de Amazon.. el sitio Web que comenzara como una librería. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. Una tradicional librería no podría . hace tres años. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. Actualmente Amazon.com. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios. poniendo en ella un millón de titulares de libros.com.dinero constante y sonante. es hacia el mercadeo. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. al igual que los políticos. Bezos. UU. están equivocadas.00 títulos. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. más de un librero y varios expertos en marketing. que cualquiera entiende. se ha convertido en un almacén de departamentos. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" . TV. que dejó de hacer publicidad por TV. es algo que se irá haciendo más común. como también la he visto traducida. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. Una total locura de la cual. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. Al igual que Jeff Bezos. mejor servicio. De acuerdo a lo que dice. se rieron a carcajadas.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 52 .

Tampoco existe recetas. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. donde los componentes de la empresa y el consultor. dirigidos a empresarios. Las ventas. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. En general la consultoría.liderazgoymercadeo. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. añorando tiempos pasados. Son profesionales muy bien preparados. que siempre suenan grandes al oído. ven que no crecen en la medida que esperaban. y debe tratarse individualmente. Problema de juventud solucionado. aunque era un genio. se podría contratar un vendedor cincuentón o más. aunque no sea en profundidad. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". con poca experiencia. mal compositor. trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. de su época. Hacerlas creíbles y confiables.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. quizás con algo de apoyo de correo directo. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. siempre personales naturalmente. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño. es una "intervención" del consultor en la organización. Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). de cualquier tipo. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". los destinos de su empresa. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. pero buen vendedor y con excelentes relaciones. Cada empresa es un organismo diferente. Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". para que venda los servicios de consultoría. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. incluso sin cargo al comienzo. si la aplicamos al caso en cuestión. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. las hacía su padre. mejorar las ventas. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. producir rendimientos.

las discotecas y bares se ven llenos a diario. en muchos de nuestros países. enormes centros comerciales. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. especialmente en los salones de venta.com respetabilidad en el mercado. 54 . La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. no hay casa donde no haya TV. vemos nueva construcciones.liderazgoymercadeo. lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil". los estados se llenas semana a semana. Si miramos a nuestro alrededor. para justificar lo que nos sucede.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles.

liderazgoymercadeo. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. Alex Kroll. No es el producto mismo. Siguiendo este concepto.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". las especificaciones de la marca. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. La pequeña tienda de la esquina. como diría Kirkegaard. nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". sino de marcas. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. puede hablar con el consumidor." El producto se expresa por medio de la marca. se transforman en supermercados. Por medio de la marca el producto se expresa. debe tomarse como la "entidad". Pero. Dicho de otro modo. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. En este mundo creado por el autoservicio. sino la marca es lo que debe constituirla. construir singularidad y diferenciación de la marca. decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. como la de los circos. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio. Ya no está más atendiendo don Manolo. que hacía de intermediario entre los productos y compradores. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. tiene voz. el diseño de marca. es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. leer la oferta. el concepto de supermercado se expande rápidamente. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. que es la marca. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. sino de la entidad. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. que vendía abarrotes en general. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. 55 . el producto se encuentra solo frente al consumidor. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. y se consigue. porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. No el producto sea cual sea. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. seleccionar el producto. en corto tiempo. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Luego de la segunda guerra mundial. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. no tendríamos que hablar productos. para subsistir. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto. de la Agencia Young & Rubicam. Ello incluiría concepción de la marca. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo. La marca.

56 .com comprobación de la marca. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Visto desde este ángulo.liderazgoymercadeo. sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación). De hecho. pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo. la marca lo es todo. y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca.

por todos los medios disponibles. segundo a segundo. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. les llama. "maximizers" les llama. considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones.fronteras al comercio internacional. 57 . Evaluar los costos. Para Swartz. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. Ortega y Gasset.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Es evidente que. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. e infinidad de otras. Controlar las expectativas que se tiene. qué creencias adoptar. no tomando decisiones oportunas. Tomarse el tiempo necesario para escoger. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. los "pickers" o recogedores. dónde ir a entretenerse. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo. Cuando más opciones se encuentran disponibles. durante y después del los procesos de decisiones de compra. lo que debe hacer en el momento siguiente". se dividen en dos grupos. Los segundos. psicólogo y economista. en este momento. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". El tema de la toma de decisiones lo abordó. La vida es en verdad una constante toma de decisiones. tener o no hijos. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. que de seguro no pueden cumplirse. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción. No ser solo un recogedor de productos. hace mucho en forma genial. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Como lo menciona Schwartz. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas. Eliminar las comparaciones sociales. en qué trabajar. los que toman decisiones. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. que apareció recientemente en los EE UU. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana. sin pensarlo mucho. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes.liderazgoymercadeo. la gente en general es menos feliz. contra las oportunidades. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra.

dando origen al mismo tiempo a libros. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. El advenimiento y masificación del cine. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron. la muerte de la publicidad tradicional. se le llamó propaganda. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE. cine y la televisión y los multimedios. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad.. esto nunca se ha dado. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. Durante largo tiempo. a ver grandes novedades".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. y buscarán medios menos saturados. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. colocación con respecto a la vista de la audiencia.. licores y cigarrillos. en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas. Y si no lo hacen ellos. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. más recientemente. y un 25% de anunciantes. al hacer posible la difusión masiva de mensajes. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías.liderazgoymercadeo.000 años.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. Esto porque en sus orígenes. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente.. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros. publica 370 suplementos al año. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. un tanto anticipadamente. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen. entren. luego de la Segunda Guerra Mundial. aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. pasen. la radio. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. o por los dueños parados frente a sus tiendas. revistas y periódicos. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros. la televisión. cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. cuando aparecieron las redes de área amplia. 58 . Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. para segmentar. a lo que ahora conocemos como publicidad.. productos de consumo habitual. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. El descubrimiento de la imprenta. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. gozan de buena salud".UU. color. le reduce su efectividad. Los medios electrónicos radio. productos alimenticios. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. a finales de la edad media. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo. destinado a diferentes segmentos. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos. Tamaño. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación. Este medio es un producto de sus comunidades. lo obligan a hacer a sus dependientes.. y la Internet.

y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. estorban en los hogares. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. La producción de un comercial de TV es una ciencia. Los programas de noticias al instante. Se estima que a las 9:30 de la mañana.liderazgoymercadeo. Tremendamente masivos. que será su mercado meta. Nadie conserva un periódico. para captar audiencias específicas. Por lo general. Quizás más que cualquier otro medio importante. direcciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. (Bancos. se venden o se regalan. muy pronto se agregó una lista 59 . La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. etc). y otras informaciones útiles. sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. en la que deben intervenir una serie de profesionales. El elemento fundamental en juego.UU. supermercados). Líneas Aéreas. Independientemente del nivel socioeconómico. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. un 90% de los ejemplares se ha desechado. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. creadas por Alexander G. las radionovelas. relacionado con ese interés. Licores. latina. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. impactantes. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. A la lista alfabética de suscriptores. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV.UU. del mismo día que se publica. es que toda empresa norteamericana. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo.. Los periódicos se botan. rock. "cuentas nacionales".com La permanencia de los periódicos es muy corta. Bell. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono. efectivos y vendedores los anuncios por televisión. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE. pero no es posible analizar la oferta. Una prueba contundente de ello. Automóviles. El comercial en televisión se ve. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres. deportes.

que incluía propaganda. hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas. Directorios de Exportadores y de Profesionales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria.com clasificada por actividad. el medio direccional por excelencia.liderazgoymercadeo. Ese fue el origen del. 60 .

Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. debe tener un rendimiento razonable. y producir utilidades.000 productos. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". aunque no haya mostrado ser exitoso. sus posibilidades de éxito serán limitadas. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 . De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. no produce efecto alguno en ellos. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. si el producto no es lo suficientemente bueno. ella es copiada de inmediato. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos. Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. únicamente porque es nuevo. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. siempre que existe una buena idea. Todo lo contrario. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. es el mismo mercadeo bien realizado. la competencia lo imitará de inmediato. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. el éxito está a las puertas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por lo general. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. que se encarga de hacer desaparecer el producto. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto. pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos". Son los típico consumidores precavidos y cautos. dejando detrás de ellos a otros. si los ganamos con nuestro nuevo producto. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos".liderazgoymercadeo. Estos consumidores son la primera ola de compradores.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar.

Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido. tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado. Parejas jóvenes entusiasmadas. Vayan a verlos y aprendan de la vida real. llenando los carritos de compras con productos americanos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros. sino en la vida real. ahí afuera en los negocios y entre los consumidores. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo.liderazgoymercadeo. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. Junto a ellos sus padres. 62 .

en jeans y camisa a cuadros de manga corta. por los bajos costos. Esperando en el aeropuerto. las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time. 63 . insoportable a veces. la conversación volvió a girar en torno al viaje. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. California. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. según pudo comprobar Mauricio. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M. podría conseguir un director y productor de cine. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. el público que verá tu película en los Estados Unidos. el cual era todo su equipaje. debería clasificarse de manera diferente. pese a su capacidad. dándonos la primera lección de mercadeo. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. Aunque la industria del cine es enorme. con una boquilla larga y dorada. vestido extravagantemente. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. de edad madura. Robert entró en materia. se quede cuidando sus niños. orientada al cliente. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. una docena de documentales y numerosos especiales de TV.. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California. mi cliente. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. pues venía llegando de Austria. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine.liderazgoymercadeo. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. De verdad. continuó que tu mercado meta.. puede dimensionarse como “mediana empresa”. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. Aunque por el monto requerido de capital. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. negociando con él tiempo de entrega. un personaje gordo. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia. donde tenía una oficina. Luego de la lección de orientación al cliente. el cantante mexicano. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio.. donde luego de la presentación acostumbrada. Recuerda. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. el cliente. dijo Robert Wynn. prepotente. Me contó que estaba cansado. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En su mano un maletín pequeño. porque estaba planeando hacer un largo metraje. Mauricio. que había dirigido y producido seis largo metrajes. Luego de ello. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. sin hacer mayores comentarios. de acuerdo a las especificaciones del BID. tenemos que modificar el guión. me parece que si quieres que esta película sea exitosa.. demostrando a el tipo de persona regular que él es.

liderazgoymercadeo.com 64 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

La Web es diferente. publicaciones. a un anuncio que interrumpe el programa. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. La gente llega a la Web principalmente a leer. donde todo es gratis. puede publicar lo que le de la real gana. poco a poco. piensan algunos. Hay algunos sobrevivientes . se hace ahora más notorio. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. tragándote interminables series de horripilantes anuncios. se eliminan sin verlos. como la conocemos ahora. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. existe un pequeño detalle. y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención.com Lo Gratis es Historia. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. no existe nacimientos de nuevas empresas grandes.los anuncios no funcionan.Yahoo. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad.pero. Distribuir información o ideas es. tremendamente ingenua. En este caso concreto. Los anuncios que aparecen. Se puede dar en la futura Web. Lo menos alentador. Estos medios tradicionales son lineales. para distribuir información al mundo entero.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El gran temor existente desde siempre. se parece más a un libro o una revista. con apretar el botón del mouse. ver gráficos. comercio e informática. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. de cada persona. Un mundo entero puede verlo. Mientras que es extremadamente fácil.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando.liderazgoymercadeo. con publicidad pagada”. simple e instantáneo en este momento. La soñada ilusión de un maravilloso país digital.. segundos después. este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. Amazon y otros . se está volviendo cada día menos probable. para los usuarios. especialmente cuando sus 65 . Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. Desgraciadamente. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. de por sí. cayeron como torres de naipes. en la medida que pagues más”. Fue Wall Street quien ayudó a crearla. últimamente. Cuando la falacia se vio expuesta. o escuchar música. publicar valioso material en la Web. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. gracias a la Web. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad.. tanto para personas individuales y empresas. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. inventado que las empresas punto-com. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. Por sobre todo. Para los sitios Web pequeños . como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. como yo o usted. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización.

la gente paga gustosa por la información que contiene un libro. para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. a excepción de los directorios telefónicos. nunca encuentra libros o revistas gratuitas. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida. Definitivamente. Cuando usted va a una librería. es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado.com ventas son locales. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios. igual al modelo usado por las editoriales que producen libros. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. no es una ventaja. 66 . porque la considera valiosa. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. es que estos sean pagados. Por el contrario. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy.

ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. o simplemente artes finales listos para cámara. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. los servicios de entrada de datos. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. están creando una nueva industria internacional de servicios. que cuesta millones de dólares. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor. Jamaica por su cercanía con los EE. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. Evidentemente la 67 . y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. Una de ellas es el revelado de fotos. han facilitado esta tarea. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos. que se exportan en forma electrónica. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones.UU.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. Esto. gracias a los avances tecnológicos del Web. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas. la digitalización de las mismas. La publicación de revistas. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. incluyendo servicios bancarios. Las llamadas emergentes democracias. a nivel global. que se pueden producir en cualquier lugar. puede cambiar radicalmente. como lo utilizamos en este momento. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión. La intermediación del dinero. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora.liderazgoymercadeo. e idioma. y pueda operar una terminal de computadora. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo. periódicos. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. La forma misma del dinero. y en la forma de distribuir productos digitalizados. por medio de las redes de área amplia. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). han perdido su dinamismo inicial. a la medida de las necesidades de la empresa. y es muy difícil medir la expansión. y enviarse digitalizados por canales electrónicos. programación) son actividades de servicio. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. tendrán una enorme expansión en los próximos años. sin valor tangible. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. Pese a ser muy nueva. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios.UU. países que formaron parte de la Unión Soviética. procesamiento de información. cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos".

com competencia será muy grande.liderazgoymercadeo. poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta". 68 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes. Jeff Frentzen. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales.

El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. se debe primero conseguir consistencia. inventa nombres nuevo. Dice que los "centauros" son animales sociales. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. telemercadeo. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. Wind y Mahajan.UU. catálogos. por su lado. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. es una nueva interpretación de algo conocido. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo. de seguro como es corriente. se establece. Cuando una dirección creativa. o al cambiar agencia de publicidad. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. En ocasiones esto es bueno. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. WebTV y los artefactos operados por Internet. la venta personal. Hubbard. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). Como muchos otros conceptos no es nuevo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es inevitable.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. comunidad. en un estilo que imita a R. Todo estará totalmente en línea. o presentación. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. correo directo. Significa que la publicidad.liderazgoymercadeo. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. sus antecedentes. sitio web. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. exhibiciones. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. De este libro. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. Se hace por hacerlo. a dónde hacerlo. al igual que con las consolas de juego. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. Tan pronto la TV sea la computadora. la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. cómo hacerlo. La convergencia de los medios. Dicho en términos simples. su relación con los clientes y su peculiaridad única. proposiciones de valor y herramientas de escogencia. por estos lados. se trae a la mesa nuevas ideas. canales. 69 . titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". Todo estar dirigiéndose a un punto común. folletos. Para lograr la convergencia. La convergencia en mercadeo. concurrir al mismo fin. las promociones. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto.

En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. La accesibilidad psicológica. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. La Publicidad Exterior. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. exclusiva. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. así como la iluminación. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. Los carteles. analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. rodeados de elementos elegantes y caros. rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención.liderazgoymercadeo. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. Los Escaparates. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. "compra a menor precio". deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. Pero lo más usual.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. 70 . El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. Estudiaremos el exterior de la tienda. Si por el contrario. las vallas. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. La Fachada del establecimiento. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda.

Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Merchandising Interior.liderazgoymercadeo. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. 71 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com La entrada.

no es una buena inversión comprarlos. preaviso. todo ello sin intervención humana. como servicios contratados. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. Aquí. distribución y logística. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. perfectamente programadas. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. servidores y redes de área amplia. etc. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. De los diversos segmentos de este mercado. Programas instalados en los servidores. serán los servicios de consultoría. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. servidores y plataformas de sistemas. la contratación de fuentes externas. se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. en sus diversos sabores. no superior a un 3%. interoperatividad. y las deja fuera de competencia. De todas las áreas. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. representa ahorros considerables. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. el outsourcing. sistemas operativos. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. Las prestaciones sociales (seguro social. contabilidad. cesantía.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos.liderazgoymercadeo. seguridad. algunas de las profesiones existentes. vacaciones. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales.). con las facilidades de interconexión por medio de redes. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. ni mucho menos. operadores. El interés de esa división no es la de crear juegos. mantenimiento y reparación. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. entrenamiento del personal. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos. En lo que se refiere a consultoría de gestión. En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. así como optimizar sus procesos de negocio. programas de aplicaciones. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. periféricos. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos. La contratación externa de equipos. según Giga. y mantenerlos internamente. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. Los servicios contables contratados externamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 72 . se han ido haciendo cada vez más comunes. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. Es muy posible que buenas computadoras. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. No hablo solo de los equipos.

liderazgoymercadeo. evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. de nuestros empobrecidos países.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. incluyendo redes conectadas a satélites. 73 . que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas. públicos especialmente. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos. Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez.

marcas. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. las tecnologías de información. cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". ya sea en un pedazo de papel. cartas e e-mail recibidos. Desde su aparición. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. actualmente. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado.. procesados y analizados. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. sus características. Lamentablemente. pero son muy rápidas para manipular los datos. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. han sido un excelente asociado del marketing. se puede hacer mucho más que eso. calidades. relacionándolos entre sí. o una cifra. los productos. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. Se acostumbra. La capacidad de manipular estos datos. preferencias. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. que muestren "lo que pasaría si. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. Una base de datos es una colección de datos. La información son datos debidamente seleccionados. Un aspecto prominente. métodos de compra. que pueden utilizarse para tomar decisiones. escrita en forma análoga o digital. de una y mil forma. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. con folders de información de clientes es una base de datos. 74 . la competencia. por medio de sus compras. presente y futuro del marketing. en especial a las PyMES. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Son estos últimos. una dirección. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. la rentabilidad de la marca etc. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software).com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. uso y consumo de productos de una empresa. ". generan gran cantidad de datos en relación con sectores. en tiempo real y de una forma eficiente. Los clientes. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs. simple de percibir. El dato es simplemente una serie de caracteres. necesidades. Las computadoras no son muy inteligentes. sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. deseos. en muchas empresas. Un archivador metálico. los contactos de venta. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. conseguidos por las respuesta a los anuncios. como un nombre. como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. los que manipulan los datos para convertirlos en información. los datos se encuentra diseminada por todas partes. También pueden incluir datos relacionados con los competidores. La informática. es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. o en una unidad de almacenamiento magnético. e infinidad de otros.. También se tiene datos formales e informales.liderazgoymercadeo. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas.

Una cosa es estudiar una especialidad. como el marketing. Luego. brillan por su ausencia. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. corrientemente. disponibles para pequeñas y medianas empresas. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente. y otra muy diferente ser líder. se está hablando de reestructurar todo el negocio. Esto es un desafío que. Y no es culpa de los desarrolladores. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. 75 . No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará.liderazgoymercadeo. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización.

son totalmente ignorados). Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. que producen $3. con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos.000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones.5 billones de dólares para los restaurantes. (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo. La revista TradeShow Week. indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria. "negocios son negocios". Mercadeo en Exhibiciones. El ya legendario Fidel Castro. con Cuba. se convirtió en una realidad. Especialmente las pequeñas y medianas empresas. y para una economía en declive. la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001. revela que 150. y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. Alimport. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". Pedro Álvarez.UU. antes de la llegada del castrismo. presidente del directorio de la empresa cubana importadora. cuya figura nos es tan conocida.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. servicios y otros. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. hoteles. Exhibición. 76 . era impensable. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. 165 millones de dólares anuales en ventas. Los que han manifestado abiertamente su descontento. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. en la perla del caribe. la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. Pero.liderazgoymercadeo. Como es tradicional. Algo que tan solo unos pocos días. Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. celebrada en La Habana.UU. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing". que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. no son despreciables. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. Nada de mal. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. para los 288 expositores de los EE. repostería Sara Lee y pasas California. hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. solo en los EEUU. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar.

préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. a los países sub-desarrollados. A partir de Julio del 2002.liderazgoymercadeo. incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. En mercados abiertos y des regulados. En este momento. es de esperar que ellos se interesen más por exportar. con esa finalidad concreta. 77 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales. ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA. porque el mercado local. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos. todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones.

Las evidencias estaban por todas partes. libros. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro. a mediados de 1996.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973. o han desaparecido. religión y asuntos sociales. un plan de mercadeo de United Way of America. por razones evidentes: 1. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. Pero. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía. etc). educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. personas e ideas". y la sinfónica de Oklahoma. En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. Debido a los cambios sociales y políticos. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. Las compañías de Ballet de Dallas. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. Uno de los casos más dramáticos. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. especialmente en los Estados Unidos. titulado "Marketing for non profit organizations". En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. organizaciones de servicio y de beneficencia pública.. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE.UU. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. de Denver. No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. muchas de las cuales están a punto de desaparecer. 78 . jabón y acero. insignias. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. recuerdos. políticos. es considerado poco promisorio. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. A fines de 1980. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. discos. de Oakland. es el de las organizaciones de artes escénicos. fundaciones.UU.. que ilustran este punto. y organizaciones similares.liderazgoymercadeo. educación. instituciones de salud.

3. Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas. por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. 79 . Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones.com 2. ante la amenaza de inversiones más rentables. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro.

son de naturaleza heurística. Lógica pura llevada a su máxima potencia. antes URSS. su estructura y sus sistemas. el cual dieran origen a la Revolución Industrial." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. que ha traído la competencia a nuestra cancha.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing". Dado que son humanos los que intervienen en este proceso. orientados hacia el consumidor. En nuestra América Latina. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. irracional e incierto por naturaleza. utilizando experiencia de la vida real. Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. 80 . según lo definen Duailibi y Simonsen. que no puede comprobarse matemáticamente.se utiliza algoritmos. es un proceso esencialmente creativo. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares. a no desarrollar sus productos. Aunque la orientación al mercadeo. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. Para el desarrollo de programas de computación .grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección. en los países menos desarrollados. Por el contrario la heurística. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo). pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). que no se puede verificar. especialmente el mercadeo. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. que se origina en la revolución industrial. a la vez que es poco comprendida por la población. La evolución hacia el mercadeo. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. para la transmisión de conocimientos. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios. adopta el método de casos. de naturaleza eminentemente productiva. especialmente de los filólogos. editado por primera vez en 1776. data de los años 50. sin tener en cuenta las necesidades del mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. conexión y cambios asociativos. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema.] La gran mayoría de los procesos empresariales. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. Quizás por su naturaleza heurística. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. parece avanzar con lentitud extrema. ese cambio de énfasis no ha penetrado. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa. en una economía casi de guerra. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. como nueva filosofía empresarial. sin lugar a dudas. iniciado con la famosa Perestroika. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo. del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. lógica y racional. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. muy lejano a ser algorítmico. basados en los principios formulados por Adam Smith. Harvard. en contraposición con la orientación a los procesos productivos." El mercadeo. orientada exclusivamente a la producción. y sus comportamientos son impredecibles. El mercadeo. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos. En las emergentes democracias de Europa. a la fecha. no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas.liderazgoymercadeo. único y original. en su libro La Riqueza de las Naciones. Se niega a establecer reglas definidas. Frente a la globalización. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 81 .liderazgoymercadeo.

o no usar drogas. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general.UU. y a lo ancho del mundo. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. Su finalidad es distinta. El Salvador. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. (USAID).UU. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE. gracias a programas de mercadeo social.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. En el campo de la salud. el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. República Dominicana. 82 . donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños". Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. conducir moderadamente. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Costa Rica. ya sea inducir a las personas a no fumar.liderazgoymercadeo.

Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente. hecho una realidad. Es el mercadeo uno-a-uno. tecnología que depararía un futuro sin cables. se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. predecir sus hábitos futuros. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. En Europa. en el lugar en que se encuentre. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. crear productos a la medida del cliente. parece ser acertada. llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. lo cual en este momento es evidente y claro. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . desarrollados por su empresa. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. que el cliente estaba esperando. requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. La computadoras de manos (Palm Top) a color. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. los que se encuentran en línea. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. 83 . El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”).son moldeadas por las tecnologías de la época. está cambiando constantemente. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic.com ya lo está haciendo. negocios. basándose en nuestras compras anteriores. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. en el mismo momento que nosotros. a todo color y en tiempo real. cuando al ingresar a su sitio Web. presenta una lista de libros que podemos comprar. sus preferencias.liderazgoymercadeo. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. llevado a su máxima potencia. La empresa Amazon. que tendrá cobertura mundial. El cliente individualizado completamente. cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. entre otros. cuando sacando uno de esos equipos. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. PDA. educación y otras . aparecidas recientemente. puede ser alcanzado en cualquier momento. Le llegará el mensaje oportuno. En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente.gobierno. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. Con una característica agravante. Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. Y esto no está muy lejos. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares.

La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación.liderazgoymercadeo. en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. pero parece que no va ser así. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003.com Como se sabe. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica . pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s.Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles. 84 .

Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". gorros y otros muchos productos. Mientras más difusas sean. los cuales las mantenían en sus hogares. Lo podemos ver en nuestros países. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. como símbolo de adhesión al régimen. servicios o ideas. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. Cuando se trata de una idea. sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". que difundía su imagen en todas las forma posibles. aunque ello sea difícil o imposible de hacer. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. Como sistema organizado. en camisetas. o Rambo. se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. que tuvieron éxitos enormes. cuando se sabe explotar. Minnie. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas.liderazgoymercadeo. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. por ejemplo. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. posters. por la afinidad del comprador con el personaje. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. 85 . figuras. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. Julio Cesar. para que el receptor de la imagen la adopte. en el cual fue capturado y muerto. Donald y otros. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. con productos. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido. figuras políticas. California. La imagen del "ché Guevara". que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia. en Burbank. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. botones. mochilas. Sentados en un brioso corcel. ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. bebidas. uno de los empleados. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. con su sable al viento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como es el caso de una ideología. imágenes. Por los años 1950. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. Napoleón. Kay Kamen. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. de difundir no solo una imagen. alcanzando record de ventas. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. La explotación iconográfica es antigua. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. juguetes. el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. imagen. lo establecido. por 1930. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres. con la imagen de los personajes de Disney.

com En la actualidad es difícil encontrar una empresa. 86 . encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes. a su actividad principal. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos. organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia. especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. 87 . la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas . un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo. refiriéndonos a los monopolios.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior. por ejemplo. Como se diría en buen romance. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. anteriormente. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador.UU. fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo. la inversiones es desaprovechada. el sistema telefónico y la televisión por cable. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. En un comunicado. otra gran competidora. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. En los EE. una compañía con sede en Carolina del Norte. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. Esto es.UU. indicó Matthew Szulik. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft. Microsoft afirmó. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. sin competidores molestos. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE.liderazgoymercadeo. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes. en este caso de software. Sun Microsystems. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. cuando la competencia resulta en duplicidad. se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos.NET y Hailstorm. al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. Windows XP. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). la electricidad. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. como las microondas. por casi 100 años. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa.

liderazgoymercadeo. 88 . en una entrevista hecha hace poco. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp. Larry Ellison. La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta. integrarlo con Windows y regalarlo''.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que son desarrolladas por los monopolios naturales?. “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene.

Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. Servicios de fibra óptica en casa.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros. Servicio y catálogo de buzones electrónicos. algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. si lo desean. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo.liderazgoymercadeo. pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. no sólo en el rendimiento a corto plazo. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar. Finalmente. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista. como mínimo. y quienes no están amenazados por la extinción. Como los mayoristas serán eliminados. los precios serán más bajos. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. medir los cambios en términos de tiempo. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. A través de la realidad virtual. 89 . podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. En el futuro inmediato. o mejor el liderazgo en la industria. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. con revisión del catálogo y registro del pedido. una supervivencia a largo plazo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. Es importante. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad.

Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4).com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. 90 . Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. De este modo. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. uno podría duplicarlos. según la naturaleza del negocio. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. Por tanto. triplicarlos o cuadruplicarlos.liderazgoymercadeo. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área. Sin embargo. no es una estrategia muy productiva. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. Si venden aeroplanos. a fin de tenerlos de puntillas. el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño.

Tener acceso a capacidades de clase mundial. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. son delegadas a entes externos a la empresa. Mejora en la calidad del servicio obtenido.liderazgoymercadeo. Reducir y controlar gastos de operación.562 millones de euros en el 2003. Outsourcing informático Por el año 1970. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. que los manufactureros de la India no pudiendo competir. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. es conocida como outsourcing. sin tener que crear un departamento con personal propio. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos.000 millones de dólares. altamente calificados. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. 91 . Las actividades accesorias y no esenciales. Una sola cuenta total por el servicio recibido. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. Esa contratación externa de recursos. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services). Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes. En España. el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. especialmente los valiosos recursos humanos.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta. al igual que el outsourcing.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto continuó en 1980. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos. comparado con el que existía. Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. tiene una vieja historia. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. según un informe de la empresa DBK. cuando contabilidades.

Análisis de resultados.Resultados.Objetivos . etc. está predestinada al más absoluto fracaso. Supervisión. pedidos. Diseño formularios reporte. Apoyo de Correo Directo. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono. Inicio y término en fechas fijas. en forma esquemática. Prueba del programa en muestra del mercado. Base Datos clientes. 1. y se debe agregar. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva. Cronograma de Actividades. la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas. Ayudas visuales. desarrollo y prueba guión. una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. 3. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. como es el caso de las Agencias de Publicidad. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. Actualización datos. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. Correcciones al sistema. Julio Cesar no conquistó las Galias. ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. controles y corrección.com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. Ajuste a la campaña de ventas. Fases de capacitación: teórica y práctica. 92 . entrega y cobro. Análisis de Resultados. Hacer ajustes a la presentación. Folletos. Cuando se prepara una campaña de publicidad. Tiempo . "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. 2. Determinar el personal necesario. para asegurarse del éxito. Materiales de capacitación. Ello en principio es verdadero. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estudio objeciones y excusas. Guión: Estudio producto.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. margen de negociación en los precios. Conocimiento del producto. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. 93 . contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana. No nos cansaremos de repetir. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados. y supervisión y asistencia oportuna. entendimiento de metas. son factores que se debe tomar en cuenta. atención de casos difíciles. son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. motivación constante. nivel de logro. y preparados. constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes. técnicas de venta.liderazgoymercadeo.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas. Ayudas visuales. analizados.

es el primer comprador del mundo.liderazgoymercadeo. ricos. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. Estados Unidos es el mercado por excelencia. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes.000 anuales. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. Eufemísticamente los economistas. 94 . A los menos favorecidos por la fortuna. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. Esto es. pobres y pobrísimos. da una suma que se supone recibe cada habitante. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). suena menos ofensiva. La libertad de comercio existente en EE. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos. Suecia y Japón. Director del Museo Nacional de Kenia.com Población y Mercadeo El origen de los humanos.UU. para satisfacerlas en forma ingeniosa. como todos los países de Latinoamérica. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años.UU. Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto.5 millones de años. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey. El pasado 12 de octubre. y no ofende a nadie. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. y Jesús era tan solo un muchacho. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. en cada sociedad en particular.” lo cual suena elegantísimo. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. como actualmente los conocemos. lo cual es el ingreso per cápita. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados. esto es a Estados Unidos. aunque sea una grosería. se les llama países menos desarrollados o LDCs. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año.. data de unos 2. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. sin futuro alguno.500. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes. (Naturalmente esto no es cierto. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. Dentro de unos 20 años. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales. Por su parte en Haití. por “less developed countries. Para esa misma época los EE. en medio de millones de galaxias. quizás porque pocos conocen el significado). China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países.000 dólares anuales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Con una población cercana a los 300 millones.

La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. Botswana. desarrolladas en la India. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos. como en la India. como se hace en los países de Centroamérica.liderazgoymercadeo. En otros lugares. 95 . (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. donde la mano de obra es abundante. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas.com En países pobres. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares. pagados semanal o diariamente).Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los sueldos bajos y el capital escaso. En este caso el comerciante. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. especialmente en los países pobres.

Estrellas. dio origen a otros muy similares. poseen gran potencial. Perros. signos de interrogación y perros. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. El modelo generado por BCG. se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. de manera de poder siempre tener un balance positivo. Para tener éxito. según el modelo. en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970.liderazgoymercadeo. Los signos de interrogación. lo cual constituye su portafolio. Vacas lecheras. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. como su nombre lo indica. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. 96 . Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. con alta tasa de crecimiento. El planteamiento del BCG. Son un recurso. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio. pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. con el título de “El Portafolio de Productos”. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. La matriz se divide en cuatro áreas. en comparación con otros. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. pero requieren gran atención. Si todos los productos de una empresa. como el mencionado. como se muestra en el gráfico de la izquierda. El grosor del punto. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. una vez clasificados. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. como están en crecimiento. para determinar el portafolio ideal. consecuentemente un flujo importante de efectivo. Estos productos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto. Los productos. según esta teoría. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. Generan altas ventas y utilidades. vacas de efectivo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales.com Portafolio de Productos BGC. Boston Counsulting Group. Los modelos de portafolio. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. que identifica al producto. la tasa de retorno y la reevaluación. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. Los productos estrellas. toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto. donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos).

Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Entrega de productos gratis. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. carros de lujo o elegantes residencias. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Si compro en el Supermercado XXX. baja credibilidad. adicionales al producto principal. sin que atraerlos con mayor rapidez. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. puedo tener algo que no puedo comprar. que son normalmente una en mucho millones. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. De este modo. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. como es la publicidad en los periódicos y la televisión. desarrollarlas y evaluar los resultados. Deben dar una recompensa muy grande. en comparación con la compra realizada. compro en ese lugar que alimenta mis sueños. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. al igual que los políticos.liderazgoymercadeo. El silogismo es simple. que siguen teniendo. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. cuando los compradores no aparecen por semanas. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. No solo atraerlos. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. siendo esos períodos de cero ventas. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. determinar los mercados objetivos de las promociones. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. 97 . regalos. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. ya pueden encontrarse en nuestros países. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. descuentos directos. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. Entonces. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. Esto en especial en las temporadas bajas. concursos son algunos tipos de promociones. día de la madre. que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. El ganarse viajes a lugares exóticos. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. con poco esfuerzo. en paquetes tipo llave en mano.

tendrá objetivos específicos. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. en las cuales por todo producto que se compre. planificar y planificar. lo administrará un responsable y se controlarán los resultados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad. han aparecido empresas que son completamente 2x1. No solo eso. se recibe otro igual gratis. o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado. esto es compre uno y lleve el otro gratis. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. ¿Gratuita.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. 98 .liderazgoymercadeo. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. la promoción 2x1.

Pero esta situación ha cambiado radicalmente. que vendrían a ser como carteles de propaganda. Aunque están en todo momento interelacionados. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. En la red. Por tanto. Webs Otra forma de publicidad. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. ya que deben de llamar la atención del usuario. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. de los disponibles dentro del servicio. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. pudiendo profundizar en sus artículos. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. o simplemente cambiar de canal o de emisora.liderazgoymercadeo. y mostrar información sobre sus productos. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. en el cine. A partir de este módulo publicitario y mediante un link. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. llámense salvapantallas o concursos. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. en las revistas. en Internet y en la televisión. además de los típicos banners. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. que este ha realizado de forma gratuita. De esta forma. Esta forma de publicidad sigue vigente. un anuncio en forma de banner. y además explicar mediante un eslogan su propósito. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas. los anuncios que no nos interesan son eludibles. realizando el ya tan famoso "swapping". y además no lograban la atención del usuario. Al recibir la 99 . Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. en los carteles publicitarios de la calle. con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. Se caracterizan por la sobriedad. normalmente en la portada o página principal. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. En la mayoría de medios. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW. y conseguir presentar productos a posibles clientes. La capacidad publicitaria de la Red. en términos de publicidad. Básicamente. y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. existen las webs propias de cada una de las empresas. con alguno de los programas que lo permiten. Otro sistema. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping".com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. Internet empezó. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. más vistosos. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. en la radio.

lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positiva de Internet. Sin embargo. Y es que en Internet. podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer. aspectos clave para conseguir la venta. a la web de la empresa que realiza la propaganda. PointCast fue la introductora de los anuncios animados. según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. viendo las expectativas de evolución. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. Es decir. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. como en el caso de la televisión. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. las WWW son bastante específicas. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet.liderazgoymercadeo. Entonces. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. mediante un link.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 . por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. Por este motivo. la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull.

La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. cubrir por este medio. Por ejemplo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día. Por ello las políticas y métodos que adopte. son despedidos. utilizando centros de influencia. dividido entre 25 llamadas diarias. como los incrementos en venta y producción. tales como: (a) rotación del personal. etc. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. está determinado por diferentes factores.000 prospectos. porque continúan sus estudios. 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. Indudablemente. o factores internos. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. tales como el crecimiento económico del país. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal. o un departamento de ventas cualquiera. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. etc. (b) tasa de crecimiento de la organización. tales como mayor productividad en las llamadas.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo.liderazgoymercadeo. (c) mercado meta que se trata de cubrir. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. etc. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. Esto es 5. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. Imaginemos que se quiera.000 clientes potenciales. más horas de trabajo. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables. son importantísimos. un mercado meta de 5. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. un anuncio en periódico de alta circulación. Esto está determinado por factores externos. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. 101 . Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. incluyendo gerentes y supervisores. mayor cantidad de visitas completadas. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto.

com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección. un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo.liderazgoymercadeo. Al igual que para cualquier actividad laboral.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Si necesita personal líder. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando." menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. en ventas existe habilidades que son prioritarias. la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención. contrate personas que sean muy trabajadores. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo. Jack McQuaig. mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. antes de contratarlos". contrate líderes. Pero. 102 . Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. El único estudio científico sobre la venta. Si necesita personal muy trabajador.

Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores. los más preparados y cualificados son. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-. Un trabajo "puente". para incrementar el número de profesionales. 103 . deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. los que están en primera fila. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. ejerciendo la función comercial. dedicada al entrenamiento. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. Saber crear necesidades e influir positivamente. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. Hoy los mejores. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. abogados o profesores para atender las funciones de venta. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. Y porque. flexibilidad y creatividad. Según este estudio. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. Pero. precisamente. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos. Preparación. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. además. La venta continúa. experiencia. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. Por su parte. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. El vendedor mantiene relación con su cliente. o en algo que les agrade. siempre.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan. lamentablemente.liderazgoymercadeo. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente.

liderazgoymercadeo. A pesar de esto. y no engaña al cliente. el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 104 . Asimismo. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. cada día. Preguntar y escuchar. Trabajar con objetivos. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-. El buen vendedor es consecuente y ético. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida.com Conocimiento del mercado. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles. Buscar Referidos. Saber decir que no. con cada cliente y con cada grupo de clientes. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. cada semana y cada mes.

¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. (Es posible que muchos de los que leen este artículo. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". yo trabajo aquí desde primeras horas. Definir lo que es un cliente no es difícil. Yo la inicié. administración y ventas de la empresa. como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . pero las opiniones difieren en forma increíble.Carlos. Yo puse el capital. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". estén pensando lo mismo que los encuestados. y un cambio personal en su actitud. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. hace 9 años de la nada. se habla por todos lados. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas. La conversación se suscitó más o menos así. 105 . Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . quiero hacerle una pregunta. Al responder me miraban un poco raro pensando que yo. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia. Lo importante es que se entienda. era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido. en cuanto a servicio se refiere. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción. con toda sinceridad. para ser consultor. se presentan muchos seminarios. Por ejemplo. como su consultor. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. Quiero que me diga. pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. quienes son mis herederos. que me explicara quién era para él dueño de su empresa. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . sea cual sea su actividad.liderazgoymercadeo. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. Hay muchas definiciones genérica. lo cual no me extraña para nada). La primera pregunta que debe hacerse un empresario.Jorge. usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. para dar el "servicio" que el cliente quiere. que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. El único dueño y patrono soy yo.

De lo contrario el sistema no funcionará.Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Parto señalando que la empresa es una red. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. toltecas. 106 . gerentes. A mayor abundamiento. Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. dependiendo de las circunstancias. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . aztecas. tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Las personas encargadas de ese departamento. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". que hemos mencionado. Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. Un momento se es "servidor". De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. Pero. dentro de la empresa. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. es el del departamento encargado de materiales y suministros. No hay dudas. en la cual todos están ellos conectados. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. Que esos vínculos internos. está influenciada por el principio: "servir. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen"). formada por diversos elementos. cuando el niño comenzó a caminar. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. Es a ellos a quien deben servir en todo momento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. y en el instante siguiente se es "cliente".servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". De verdad.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello. en primer lugar el concepto de "cliente . se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores.) si es que tenemos algo de ellos. He tenido experiencias positivas en este sentido. es vil". Nuestra cultura. ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente.com Modelo Cliente . Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). etc. es una curiosa mezcla de miles de elementos. como todas. Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. obedece ciegamente sus designios. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas.liderazgoymercadeo. Un ejemplo al que recurro. supervisores y al personal de todo nivel. Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. en todo momento y sin restricción de ninguna clase. colapsará y entrará en el más completo caos. Dictador total y completo. ni mucho menos. los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". quechuas. la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño. el "servir" no nos es muy natural. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe.servidor". Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros. para que el producto final sea el adecuado. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel.

todos somos "servidores" y "clientes".. No estamos haciéndole un favor ..L.. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente. él es el propósito de la misma.. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros . Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa.que el "cliente externo" es el que paga los salarios.liderazgoymercadeo. en persona. que mencionaba anteriormente. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. nosotros dependemos de él. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente. con leves modificaciones. incluido el del dueño del negocio. Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.. Parodiando a la empresa L. pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina . supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. En resumen. No solo eso... dependiendo de la ocasión que enfrentemos. 107 . es hacer entender a los gerentes. Bean. es difícil hacen entender a los ejecutivos en general. por teléfono o por correo.com La parte más difícil siempre. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor ..

Estos procesos son fáciles de identificar. se apega a las normas del fabricante.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. Una sociedad bien educada.con productos competitivos.han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas. consiguiendo rebasarlos. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo.benchmarking . En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo. para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines. 108 . personal y sistemas. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". comparados con otros productos similares. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos .benchmarking . reducir tiempos. costos y mejorar la calidad. por ejemplo.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . al hacerlo. aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo. quedando calificadas como PYMES. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países. más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes.liderazgoymercadeo. Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello.

Los costos y el nivel de servicio objetivo. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. Niveles de servicio 109 . Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). Esta información es la que debe aportar el análisis previo. • A su vez. de las instalaciones. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa. dependen de la situación estratégica de cada empresa. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. Este departamento de logística. En particular. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. parámetros básicos de una sub contratación. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. En el entorno interno y externo de la empresas. pérdida de confidencialidad. de los servicios u operaciones. y los objetivos asumibles por la sub contratación. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. su evaluación y análisis resulta ineludible.liderazgoymercadeo. No obstante. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. Una vez desarrollados estos puntos. etc. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. de los equipos. Para redactar un proyecto de sub contratación. junto con los niveles de servicio. es fundamental el conocimiento detallado de las características. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. de la estructura organizativa y funcional. Costos logísticos Parámetro principal. para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. Por lo tanto.

tiempo invertido. los flujos de control. el cuadro de relaciones entre responsables. Para cada servicio u operación del sistema. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado. etc. comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. procedimientos de control del sistema.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. etc. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. los equipos informáticos. nivel de error. seleccionar los parámetros que los valoran.liderazgoymercadeo. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión.com Al igual que los costos logísticos. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. parámetros de valoración. los circuitos excepcionales o de emergencia. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual. Seguidamente. Los niveles de servicio actuales. 110 . funcionamiento excepcional.

el concepto se ha introducido en forma lenta. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. preferimos llamarlo merchandising compartido. en los países desarrollados.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio.liderazgoymercadeo. pese a que este término se utiliza de forma generalizada. no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra. por definición imprecisa de roles. causas de la situación económica. Y como no hay almuerzo gratis. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos. Nosotros. al igual que autores muy respetados. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.UU. para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. o pueda decirse que es una filosofía empresarial. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. De verdad. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto. su poder creciente de negociación. 111 . Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en lugar de trade marketing. sin ser siquiera traducido al español.ha dicho Jan Jacques Lambin . El objetivo del "trade marketing" . Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. No digamos que ha sido analizado. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. y en consecuencia. reservadas a una empresa. del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes. no como un competidor. Para minimizar los roces.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. derechos. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. en manos de pocos operadores. necesita cuando no es solo a nivel de promociones. y de hecho se producen. Al igual que en los matrimonio. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. En los EE. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. y que ha sido aceptado como válido. con la finalidad de incrementar las ventas. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales. ni incluso como un compañero de canal de distribución. por ejemplo. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente.

com En nuestros países. que se debe considerar seriamente. creemos que es un tanto exagerada. 112 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. sin lugar a dudas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. llegan a ser enfermizas. debe ser por nuestras raíces hispanas. resquemores de los comerciantes en nuestros países. ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.liderazgoymercadeo. Las suspicacias. un concepto muy interesante y positivo. Es.

La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. como lo está siendo en este momento. centradas en el producto. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial.com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca. O dicho de otro modo. y hablamos de venta asociativa. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. convirtiéndose en una verdadera plaga. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales.es un desconocido para este tipo de empresas. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. han ido desapareciendo. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio. En un silogismo simple. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. que a una planificación para conseguir resultados. que quieran permanecer en el mercado. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. Incluso empresas monopolísticas del sector público. 113 . por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. Hoy se ha ido un paso más allá. presionándolo para que compre. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. Por lo general. La función de los vendedores. Estas últimas han ido en aumento constante. operando en mercados controlados. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. En el competitivo mundo actual. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. Era necesario un cambio radical. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. El cliente no existe. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo.liderazgoymercadeo. tanto formales como informales. sin tener la más mínima consideración por el cliente. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. Estas empresas. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. en las empresas orientadas al producto. Este personaje el cliente .

impulsando dentro de sus organizaciones. dedicado. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional.com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes. como la más poderosa de las armas. la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. Todas las empresas exitosas del mundo.liderazgoymercadeo. confiable y que creen valor para el cliente. para conseguir ventajas competitivas importantes. sin excepción alguna.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 114 . El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. que diferencien a la empresa de la competencia.

que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. Promoción. no basados en el concepto clásico. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto. Plaza (justo a tiempo) y Venta. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Precio. como el mercadeo es un arte. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno.liderazgoymercadeo. Uno de ello es Simón Majaro. la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado. ni tampoco empresa o productos iguales. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. Plaza y Servicio. y en ningún caso una ciencia exacta. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. Precio. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto. sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. como los elementos de su mezcla de mercadeo.. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Por desgracia. Publicidad. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. No existe situaciones iguales. Sin embargo. haciéndole modificaciones y agregados. Calidad. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo. Precio. Promoción. Ello dependiendo del producto que se trate. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. Por tanto. quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. En verdad. Plaza y Promoción.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Personalizar ventas. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto. hay quienes han desafiado ese esquema. 115 . Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos. Paquete. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada. Precio. como un dogma.? Es Phillip Kotler. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. más que a su validez en toda situación..com ¿Cuatro o siete Ps.

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