Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
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Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 115 4 ................................................................................................................ 101 Seleccionando Vendedores ............... 97 Publicidad e Internet ............................................................................................ 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ................................liderazgoymercadeo.......................................................................................................................... 105 Sobre el .................................................................................................................................................... 92 Población y Mercadeo ....................... 96 Promociones a Granel ...................... 108 Sub Contratación de Servicios......................................................... 109 Trade Marketing...................................................................................................com Outsourcing Informático................................................................................... 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono....................................? ................................................................ 113 ¿Cuatro o siete Ps............... 94 Portafolio de Productos .....................................................................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.................................................. 103 Servicio y Cliente ..................................... 111 Ventas Asociativas .

a todas las direcciones e-mail que consiguen. como spam. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. sin encontrarlo. no es lo mismo que decir 8 millones. Cuando decimos 5. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. como los nuestros. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. Puede tener muchos significados.espantosa y desagradable . llámese como se llama. Como no se encuentran en "su salsa".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. son aves de paso en esta actividad. en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. amigos y conocidos. Demasiada gente que no tiene trabajo. la abogacía. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". en ese mismo orden. como una actividad puente. en esas y otras muchas ciencias. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Costa Rica. preparadas por sus escritores políticos. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. Los mandatarios leyeron declaraciones.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. dedicados a enviar sus CV. algunos muy ambiguos. Lamentablemente la realidad . pero lo que vendían eran "esperanzas". ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. en proporción a la fuerza de trabajo. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor.liderazgoymercadeo. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. Algunos de ellos se juntan. solo agravando el problema. gran mayoría de la empresas en nuestros países. Se repite incansablemente. master y doctores. en el mes de Noviembre del año pasado. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. Por otro lado. Muchos se dedican a la venta. para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Como no significa nada concreto. son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. la administración de negocios. Las cantidades de desempleados. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados. para lograr subsistir adecuadamente. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. El Pleno empleo 5 . Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones.000. ni tan ricos. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. se consiguen con ella crear "esperanzas". Es la mitad de la población de Chile. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. De esta forma las PYMEs. La esperanza en algo. que buscan trabajo. crean instituciones educativas como un modo de vida. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. tiene una desocupación en crecimiento. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes. Ocho millones es la población de Bolivia.es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo.

por profesionales establecidos en Manila. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. desarrollo de software. Hasta hace poco. en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. los cuales no proponen acciones concretas y positivas. para dar combatir el desempleo.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. mercadeo. La situación que se está enfrentando es grave. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. los cuales por medio de Internet. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. Aspiración universal que como alguien dijo. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. que ahora mismo ingresan a los parvularios. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. diseño gráfico. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. que tenían buenos niveles de vida. derecho. 6 . entre 1904 y 1914. administración de negocios. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. es bastante inconsistente. Seguir educando. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio. Karachi. para conseguir que los niños. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. pronto podremos conectarnos a unos equipos. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. sin planes nacionales de ocupación plena. o Tombuctú. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. que hace algunos años. fueron los megaproyectos. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. que el caso amerite. logística y otras muchas actividades. luego de ser preparados.

Tanto el cliente como sus empleados.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. a través de sus recomendaciones. y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio.liderazgoymercadeo. Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. pero importante en extremo. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. una venta no concluye nunca. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. Las actividades de postventa pueden ser muchas. tarjetas de agradecimiento. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. ya sea por medio de cartas. Compruebe la instalación. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora. cantidades mayores del mismo artículo. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente. Consiga referidos. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. a usuarios satisfechos. que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. o ampliación de la actual. para supervisar o examinar la instalación. o suministros adicionales. Para el moderno concepto del mercadeo de relación. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. cuando reciben buen servicio. o algo nuevo. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. El mantener la relación con el cliente. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. Una quizás menos obvia. para sugerirlas a clientes potenciales. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. Consiga pedidos adicionales. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó.

por medio de una llamada telefónica. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal.com resolver situaciones difíciles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Piense en relaciones de largo plazo.liderazgoymercadeo. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera. Este paso complementario. ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. mutuamente provechosa. 8 . y definitivamente conduce a negocios futuros. carta o visita personal.

arcabuces y mosquetes que escupían fuego. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. Java o CGI se puede preparar presentaciones. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. administrar las citas. fechas de entrega. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. publicidad de respuesta directa. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. las habilidades de venta solas. ventajas del producto o servicio. animaciones. Información inmediata sobre existencias. el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. calidades y cantidades disponibles. hacer llamadas telefónicas. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. La automatización es imperativa. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. Pero. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. órdenes de pedido.liderazgoymercadeo. el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. Además. La segunda herramienta es el modem. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. dada por expertos con experiencia. no son suficientes. o el cliente comprará en otro lugar. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. cada día a menor costo. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. Las fuerzas de venta automatizadas. y alto nivel de automatización. que incluyan brillantes gráficos. La primera es la computadora portátil. Capacitación profesional. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. y utilizando el lenguaje HTML. contratos. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. facsímiles y archivos de datos. pueden dar la requerida ventaja competitiva. Netscape o Internet Explorer. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición. 9 . si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. preparar reportes. con seguridad y rapidez. la forma en que se utilice las nuevas herramientas. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. La venta es un juego de números. Pero. y enviar correspondencia personalizada. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes.

Las nuevas tecnologías de información. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta.o se le han traspasado . El comprador ha asumido ..) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así". la mayoría de las veces. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta.lo hace sobre la marcha. debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia.. Miquel Colás de Retail & Trade Group. los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años.. ubicaciones.. nuevos conceptos comerciales.. con un plan prefijado o no.. hacen de las nuevas de gestión (DPP. la concentración de la distribución. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor.. La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB).) es uno de sus objetivos fundamentales y generales.. rudimentarios y generales.. espacio.. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada.. Spaceman.com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración. No sirve comprar bien si luego no se vende bien. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad. el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación. Por el momento. En España. hace algunas consideraciones cortas.. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. funciones y herramientas de los compradores.varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. transportarlo hasta la caja. ponerlo en la bolsa. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. rentabilizar su negocio. por lo que el control del mismo (referencias. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección.liderazgoymercadeo. Por otra parte. cambios en los perfiles. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado". los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 . En consecuencia.

Para diferenciarse de la competencia. 11 . La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder. Para mejorar el rendimiento de sus categorías.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

La guerra de Irak. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. Incluso hay muchos gratuitos. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). del tipo freeware. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. como una fuente confiable de noticias. han crecido. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. especialmente los opositores a ella.. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin. computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate". en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. hacer comentarios. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". sacaron partido de los blogs.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Los blogs o Web Logs. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. y vienen en todo tipo de formas y colores. por un medio masivo como CBS.. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. y seguir el hilo a los mensajes. como el reconocimiento de los blogs. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. Miles de BBS. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. No se trata de lo uno.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto últimos es visto por los blogeros. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido.liderazgoymercadeo. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. ¿Y qué . Es que los blogs permiten a 12 . Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. revisar los mensajes de otros. que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. ni de lo otro. un grupo a mi alrededor me miró muy raro. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web.

dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. Escocia. Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)".com todo el que entre en el blog. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 13 . o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ".liderazgoymercadeo. Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo.

El concepto de calidad. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. en ambientes más seguros y confortables. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo.Crosby. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. viene de todos los lugares del planeta. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . Ishikawa. Muchas son las formas de conseguirlo. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. Feigenbaum. Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. nos da un mucha intranquilidad). pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros. Sea TQM. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. llamados los gurús de la calidad. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad.liderazgoymercadeo.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. con diferentes escuelas. industrial. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. Definir la calidad no es fácil. Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. al menor costo. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola. acelerada e incrementada por la globalización. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas. que compiten a partir de exigencias similares. convirtiéndose en una filosofía. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia. profesional. porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. Jurán. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. ISO o como se llame. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". Deming. ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. Taguchi. comercial. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. trabajando menos y obteniendo más. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones.

com adquisitivo se reduce a cada momento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 15 . no hay calidad que valga. con el dinero que tiene.liderazgoymercadeo. El consumidor compra lo que puede. cuando consigue juntarlo en el monto adecuado.

Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. la definición que más me agrada. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas. muchos menos las pueden añorar. desde su creación. Por tratarse de un arte. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Este artículo. se combatía por defender ideas puras. a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. Louis W. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original. Esas eran nobles batallas. en países pobres. en el mundo actual. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. En lo personal. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". Stern y P.COM ha sido. sin tiempo. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. podemos hacerlo. sin limitación alguna.liderazgoymercadeo. de 1975 de HBR. aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. Se luchaba por conceptos. Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema.que espero no termine . si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". Delek Newton. en las que había muchas bajas. Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. Nosotros. el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. Entre ellos se cuentan Charles Ames. la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. 16 . La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". Plantear definiciones propias. por acercarse mucho a la definición misma de arte.. la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". como el de los "universales". la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Benson Chapiro. Kotler. que promoviera en HBR Theodore Levitt. La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio. La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. de la edición Set/Oct.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". Houghton Mifflin Co. si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia. Esto me alegra mucho. Muy pocos las conocen. Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir. Más bien debemos hacerlo de inmediato.

creador de Harvard Business Review. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. que no puede dar la empresa privada. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. Acción y efecto de comercializar. Comercializar: 1. En España. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones.liderazgoymercadeo. hasta el día de hoy. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. gerente de mercadeo a un hijo. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. con cualquier denominación que se les de. Poner a la venta un producto. tareas y responsabilidades que realiza. Mercadeo: 17 . a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. Levitt.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. desea y tiene decisiones propias. Colombia. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor. como construcción de las pirámides de Egipto. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. la de proporcionar empleo. Recordemos que es T. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. como lo hacemos en Latinoamérica. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. desde sus orígenes. Los grandes megaproyectos. se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. todos ellos pagados. asistente administrativa a una hija. muchas veces hasta mal pagados. mercadeo y mercadear. Comercialización: 1. 2. constituyendo la normalidad. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. En las empresas públicas esto no suele hacerse. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing".

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. (De mercado): 1. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros.com 1. incluso a nivel organizativo. Hacer trato o comercio de mercancías. porque no hay duda que se producirá un caos. 2. mercadear y al mercadeo de los productos. como la que se le produce al amigo que nos consulta. Acción y efecto de mercadear. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar. creyéndose con la autoridad para ello. Lo que vemos le sucede. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. es que muchos autores. Con esto provocan increíbles confusiones. Mercadear.liderazgoymercadeo. 18 . ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. Conclusión Los términos comercializar. con una liberalidad poco apropiada. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. al amigo de la consulta.

que es el postulante a un puesto. Lamentablemente no ocurre así. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. igual que usted o yo. cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. Si la posición requiere de 5 años de experiencia. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). Evite incluir información que pueda revelar su religión. cuando tienen que buscar trabajo. No incluya objetivos genéricos. para optar a la posición específica de que se trata. 7. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. Especialmente los egresados de marketing. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. la cual se supone que la hizo en alguna parte. incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. personal y laboral. concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. Es bastante curioso. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". Por otro lado. 9. No trate de saber más matemáticas que la profesora. ya que si no son relevantes. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. al que leerá su CV. 6. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. para determinar en forma clara y precisa sus 2. los que tienen que hacer selección. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. en lugar de sus hobbies. no incluya una gran cantidad de aficiones. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. puede que no le beneficie para nada. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. con la historia completa de la vida escolar. Demostrar 20 años de experiencia. si se la dan. para causar mejor impresión.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades. 5. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo.liderazgoymercadeo. porque el CV.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. fortalezas y debilidades. que es una oferta de trabajo. vagos e intangibles. 8. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria. El CV no es una biografía general y amplia. A menos que sea relevante para el puesto. 4. universitaria. cuando piden solamente 5. Adicionalmente a su educación formal. reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. De lo que se trata. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3. nadie se tomará la molestia de leerlos. para la posición concreta. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. a la larga. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. Inicie su CV con una definición de lo que usted es. no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. color político. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. En la entrevista. 19 . y el empleador lo sabe perfectamente bien. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona.

revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. Antes de enviar su CV a un empleador potencial. porque por ella se calificará su capacidad de comunicación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 20 . Del mismo modo. y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente.liderazgoymercadeo. y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. Su redacción es importante. medianamente inteligente. revíselo cuidadosamente.com 10.

CTI por sus siglas en inglés. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. no un destino. Administración de Relaciones con Clientes.liderazgoymercadeo. 21 . A mayor parametrización. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. tales como facturación. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. o por la captura del código personal del cliente. Administración de Relaciones con Clientes. así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. y ahora la tecnología lo permite.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. por Customer Relationship Management. y al mismo tiempo reduciendo costos. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. Asimismo. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. de acuerdo a un estudio realizado en 1999. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. El CRM. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. mejorando y personalizando la atención de las llamadas. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos. conocida por las siglas en inglés CRM. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. mayor costo de diseño e implantación. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. saldos y otra información básica. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. no de un día para otro. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. servicios de atención telefónica. la misma información del cliente. Una vez que el cliente ha sido identificado. algunas de las cuales pasamos a detallar. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. Existe numerosas alternativas en el mercado. implica un viaje continuo. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. Entre ellos el más conocido es Bill Gates. ya que han adquirido valor propio e intrínseco. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. independiente de sus componentes. Las culturas que dan características particulares a una organización. Las organizaciones. sean grandes o pequeñas. Eso es lógico y evidente. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. A mayor éxito de la organización. He conocido personas que esperaban años. La consolidación de una cultura organizacional. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. a la organización. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. como los rituales. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Dentro de las culturas se dan subculturas. partiendo de la nada. al igual que los individuos. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. tradiciones. que crea la gigantesca corporación Microsoft. luego de muchos años de dudarlo. símbolos. La enorme industria de la computación personal. y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. pacientemente soportando el desempleo. procedimientos y sistemas con los cuales opera. asume una vida propia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. es el emprendedor que la crea. donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. Se convierten en instituciones legendarias. funciona. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. desde que inicia actividades. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. han concluido que ellas tienen algunas características comunes. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. quien es el que imprime carácter.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. que toda organización llega a tener una cultura propia. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. no son ni buenas ni malas. Es un hecho concreto y positivo. Frente a cualquier cambio que se proponga. cuando quiere hacer mejoras en una organización. que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. historias y lenguaje. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Otra es que la cultura organizacional modela. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. para ingresar solo a una organización determinada concreta. guía. Simplemente son como son. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. particular y diferenciada. iniciada hace 30 años. En el caso de una PYME. Algunos autores. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. como todo. por 25 .

que modifique la cultura establecida. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial. 26 . confronta rechazos inmediatos. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. aunque sea para el beneficio de todos.com mínimo que sea. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años.

compras. Todos ellos están en lo correcto. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. Se encarga de optimizar fletes. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. viene dada por los ajustes en los costos de operación. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. ciclo de pedidos. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. para dar un excelente servicio al cliente. la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. todo ello a costos razonables. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. transportistas. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. fabricación. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. En general. almacenamiento. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio..com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. No solo como una estrategia competitiva. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística.liderazgoymercadeo. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. etc.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. reducir los costos totales. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña". Hoy en día. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes.). la posición competitiva de la empresa. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. reducir costos y lo más importante. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. 27 . en el momento oportuno. especialmente de distribución". El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. para nuestros fines. servicios de apoyo y post venta al cliente. manejo y control de almacenamiento. calcular tiempos de espera y de descarga. aprovisionamiento. asegurarse que los productos vaya bien transportados. incrementar la calidad del proceso de entrega. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua. en lugar de hacerlo cada una por separado. o de un servicio.. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. con todo ello. distribución.

Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería.distribuidor consumidor. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. la reducción de stocks.liderazgoymercadeo. define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. La profesionalización de los negocios. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee. entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. lo cual ocurre demasiado en las empresas. liberando recursos para utilizar en otras áreas. de tiempos de desarrollo. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos. 28 .com La administración de inventarios. de costos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor .

Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee. Lee. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. que ambas empresas ven en el Dr.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. y la New York Public Library. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. Google. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Otro aspecto interesante de este asunto. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. Lo que a nosotros nos llama la atención. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. al tomar un trabajo en Google. como contratista independiente. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Kai-Fu Lee. El juez que sigue la causa en contra del Dr. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. es la importancia del "conocimiento". Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. (Habiendo comenzado hace muy poco. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. Stanford. haya sido contratado por una empresa competidora. desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. porque si es astuto. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. como debe serlo. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. Esto al igual que lo 29 . Lee. Siendo ya un buscador tan eficiente. en el cual se debe reflexionar. lo cual representa menos del 7% de su población total. no es el desenlace del juicio. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. una de ellas conocida como Internet.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. llevándose cocimientos valiosos. GMail. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. Dr. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. sonidos y transferencia de palabras.liderazgoymercadeo. que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Con ello ha conseguido posicionar su marca. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. Lee. Michigan. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. en el primer. de cientos existente. Oxford. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera.

30 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono. cine e inclusive las formas de publicidad. Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía. y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". TV. radio. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek".

Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. orientados a la contabilidad. que son todas coincidentes. Al igual que un mapa guía a un viajero. ya que enfoca la organización en lo importante. o conseguir dinero de inversionistas externos. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En resumen. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. planeación de proyectos especiales. podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”. Anticipar posibles problemas y fallas. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. 31 . viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. se han utilizado desde tiempos inmemoriales. inversionistas o compradores potenciales de la empresa. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. o se necesite conseguir socios. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. la llamada planeación periódica. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona. han sido los presupuestos. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. personal de ventas. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente. Un forma de planeación y control. asociados en los objetivos de la empresa. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. planes maestros. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan .liderazgoymercadeo. utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. suplidores. Determinar cuales son sus metas y objetivos.

que se intercambian por dinero. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 . La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse. 5. diagramas. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. 20. 11. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. Composición y Organización. 3. en forma clara y precisa 1. 17. Estrategias de producción / servicios. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. Recursos físicos. 19. Mercado: Determinación mercado objeto. Características de la empresa. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Distribución y Logística. 16. Precios venta y costos. 13. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 6. Plan Financiero: Objetivos de Venta. 4. folletos. 2. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. 18. en un lugar llamado el mercado. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. Análisis de la Competencia. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. fotografías. 9.liderazgoymercadeo. 8. Recursos humanos. 7. 10. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. 15. es necesario primero que nada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Costos y Gastos. 12. 14. Utilidades esperadas. Objetivos y filosofía de la empresa.

Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. los que tienen como especialidad el hacer cierres. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. No existe venta sin cierre. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta. se pasó un rato entretenido. para llegar al prospecto por medio de la venta personal. Cuando no existe un cierre. perseverancia y resolución. los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. Como tales conducen los mejores carros. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. publicidad. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. el vendedor no ganó comisión alguna. se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". y finalmente los "closers " o cerradores. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. "seniors . el cual es a mi entender. Esto es solo un 3% de esta obra. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. son la elite de la fuerza de ventas. visuales. Son excelentes profesores. que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. La empresa que hizo una inversión importante. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. de la cual se han hecho seis ediciones. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. pero como no les ha tocado hacer cierres. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. 33 . Invirtió en catálogos. as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. Principalmente esto último. De las 583 páginas del libro mencionado. Manning y B. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. en un reporte diario. Reece. tienen oficinas privadas. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. Pero. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. tampoco recibió nada. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". El sutil arte requiere intuición.liderazgoymercadeo. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor.

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etc. Estrategia de Relaciona Públicas. Plan de Campaña de Ventas: 7. etc. Esto tiene dos finalidades. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Estrategia de promoción de ventas. 1. Medios en que usará los recursos asignados.liderazgoymercadeo. en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. sea ir de un cuarto a otro. 4. 1. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). Actividades promocionales. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food. Estrategia de Medios.Territorios. 2.com El Plan de Mercadeo Toda actividad. Efectos de Resultados de la Recomendación. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. 5.nuevos clientes. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. Plan de Campaña de Ventas. 5. Tácticas Específicas. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Capacitación. Estrategia Creativa. desde sus incios. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 3. Fuerza de ventas. promoción e investigación. Naturalmente ha evolucionado radicalmente. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. Tácticas Específicas 6. No importa el tamaño de la operación. 3. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas. Plan de Investigación de Mercadeo. Plan de Comunicaciones 1. 4. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. 4. Mensaje principal 2. Plan de Medios 3. Responsabilidad del Gerente de Ventas. 5. 35 . El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. Plan de Promoción de Ventas. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Reportes. Plan de Relaciones Públicas. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. 3. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Estrategia 2. Control de Resultados. para tener un marco de referencia y medir resultados. guiones. 2.) 2. Plan Creativos (bocetos. en términos de pérdidas y ganancias. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Tipos de ventas a utilizar.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 39 . vea.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.liderazgoymercadeo. La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención.

muestra una combinación ideal. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. como mucho creen. marcas competitivas y extensiones de líneas. obsoleto. Desde 1975. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos. los ejecutivos la protegerán. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. además somos más baratos". desempeño y superioridad. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. Joel Rubinson. Snackwell’s y Nestcape. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. Pese a ello. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio.liderazgoymercadeo. En este ambiente. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. la lealtad desaparece. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo".. también es posible construir el valor de la marca. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. El profesor Kevin Keller. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. la empresa NPD Group. 40 . el director general de la firma dice que. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. una firma de investigación de Port Washington (New York). que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El concepto del valor de la marca no está.. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general. Starbucks. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity).

apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. Crosby et al. en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios. debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. como un mal necesario. De hecho. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. In Search of Excellence (En busca de la excelencia. El libro de Peters y Waterman. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. Gifford Pinchot.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada. 1982).liderazgoymercadeo. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo. 41 . fallan en lograr la excelencia. sin embargo. 1985). obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter. En el glamoroso campo de la calidad. en el mejor de los casos. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. Con el paso de los años. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. a los que considera.. nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. casi con la exclusión de cualquier otra cosa. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. Por otra parte. considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. gente como Demming. los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo.

tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. Peluquerías. Bienes raíces. Recursos Humanos Se evita. Opticas. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Fotografía. RESTAURANTES: Comidas rápidas. Computación. Escuelas. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales. Artículos de oficina. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. Heladerías. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando.liderazgoymercadeo. 6. Mobiliario y decoración. en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. etc. conocido como franquiciatario. Venta de vehículos. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. distribución de artículos de oficina. los franquiciatarios (o franquiciados). Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio. Cosmética. regiones y países. Chocolaterías. Joyería. 3. Herboristerías. Farmacias. A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. Consultoría. Deporte. etc. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. totalmente desconocidos e ignorados. 5. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. el tener que reclutar. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. 42 . Agencias de Viajes. Cafeterías. Tintorerías. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. SERVICIOS: Imprentas. los cuales paga el que adquiere la franquicia. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. Comidas preparadas. servicios de seguridad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. 4.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. Estaciones de servicio. sistemas de publicidad y muchos otros. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. consiguiendo una cuota alta del mercado. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. Belleza y cuidado personal. Si usted tiene un negocio exitoso. Papelería. Por el contrario. vendiendo acciones al público en general. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. seleccionar. cargas administrativas y laborales. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. Calzado. alguien que quedó desempleado. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. Ediciones personalizadas. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. Electrodomésticos. Transporte. 2. Unversidades. Informática.

negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. 1.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. necesario.com 7. al tener una gran cadena. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. Compras en volumen Permite. 4. pueden serlo a mediano y largo plazo. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. Es 2. para tener éxito. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. 3. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. ya que no solo contribuye económicamente. No todo son bellezas Como todo en la vida real. 9. Los beneficios del sistema no son inmediatos. 43 . que garanticen la estabilidad del sistema. quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. 5.liderazgoymercadeo. Socios activos 8. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes. luego de leer las ventajas. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo.

Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito. como internacionalmente.200). ideas y mejoras al negocio. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%.000 franquicias. bien atendido y bien administrado. En Japón existen 18.000) servicios del hogar (21.000 franquiciantes y 31. (b) el franquiciado. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros.100). entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. o sea el que otorga la franquicia.000 franquicias. Esto es. que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. En Francia hay 860 franquiciantes y 34.000).300 franquiciantes. rentable. productos automotrices (42. El sistema reduce considerablemente los costos administrativos. En Inglaterra existe 1.200).000 franquicias. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados.000 franquicias. pero los beneficios son a corto plazo. de supervisión y control. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. y deben cerrar. original." las condiciones que se han dado en un negocio. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación.000).com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. tiendas de alimentos (36. ya que no solo contribuye económicamente. la concesión las alianzas. la licencia. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias. En Canadá existen 19. debe considerar seriamente establecer una franquicia.liderazgoymercadeo.800. de tal manera de expandirse tanto nacionalmente. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años.000 franquicias. Simplemente es replicar. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas. sino que aporta trabajo. 44 . utilizando el dinero de otros. franquiciantes. Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia. venta de vehículos (31.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. o dedicarse a otras actividades. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías. Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. que han concedido 670. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4. bien organizado. tiendas (47. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso. servicios inmobiliarios (17. diferente del que lo creó. El sistema ha demostrado que funciona. restaurantes (81. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador.000). esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". "clonar. se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio.

Los damos con todo detalle. aún sería maravilloso. por donde mismo vinimos. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. en hamacas bajo el sol. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. beber Champagne Francés. Nos preguntamos. o haciendo muy poco. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. James Machuca". parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. En la segunda página. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. con textos interminables. sin hacer nada. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. Estamos listos para el siguiente paso. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos.liderazgoymercadeo. Por esa misma razón. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. Ahora. Es la imagen de un cielo idílico. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. Y falta lo peor: volver a la casa. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe. trabajando desde nuestras casas. que bien puede ser Montego Bay. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. donde filman películas de James Bond. y esperamos.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. 45 . blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. viene un lapso de espera. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. Por lo general. Ganar mucho dinero. esta vez más completos. que se despliega eternamente como un pergamino. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. de inmediato el tema nos interesa. transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas. especialmente si estamos en lugares muy fríos. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. Seguimos soñando con las playas de Caribe. llegar a ser alcalde. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. conducir un Ferrari. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". En especial esto atrae sobremanera. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. tener un Yate y otras bagatelas similares. frente al monitor de una PC. en Jamaica. de vez en cuando. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos.

están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 46 . cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas.com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. como utilizamos la versión actualizada. nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. Pero. que nos permiten soñar un poco. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos. tan poco claro. Las cifras son poco alentadoras. tan argumentativo e interminablemente repetitivo.liderazgoymercadeo. Pero. para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico. de los que estamos acostumbrados en la Red. De todos modos. es divertido. sin que se trabaje mucho. Por lo general. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus. Naturalmente dudamos bajarlo. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam). porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. estilo libro electrónico. De todos modos. sin que reconozcan gastos. ante un proceso tan largo de venta. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. incluso trabajando mucho. lo único que queda pensar es que es otro "fraude". enviar e-mails o algo similar. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa". Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. se trata de rellenar cartuchos de tinta. De verdad el dinero no es fácil de ganar. para venderlas. existe mucha fantasía y poco de realidad. con el tan comentado paquete informativo. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente.

sea cual sea. inestable y cambiante comportamiento humano. La idea es simple: Hacer pensar un poco. Egipcios. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. que desplaza al pergamino y a los papyrus. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica. que no es una ciencia. es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. El pensar. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien. La primera factoría de papel.liderazgoymercadeo. Esas técnicas. El mercadeo. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. es ampliamente conocida y divulgada.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. Romanos hasta llegar a nuestros días. Cada versión depende de quien la escriba. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. no se ponen en duda. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. la fuente de la eterna juventud. Se busca la piedra filosofal. como se está haciendo en este momento. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente. el cual permite. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. Las repuestas únicas. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. hace apenas 180 años. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. el raciocinar es algo que se está perdiendo. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. o el paraíso terrenal.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. La historia es escrita por los vencedores. el grial. No abusar del mismo. Trataría de encontrar las raíces del comercio. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. solo se dan en los concursos. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. Trata nada menos que del inconsistente. La respuesta. 47 . se establece en Játiva (Valencia). cuando se hacen preguntas cerradas. Griegos. por el año 1178. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. hasta que se consolida. no tiene importancia alguna. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. por el siglo II de nuestra era. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. donde se originan los grandes inventos. España. Uno de ellos el papel. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones.

Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo. 48 .liderazgoymercadeo. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia.com En su desesperación por bajar de peso. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. bajo supervisión profesional. se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto basta.

boletos de transporte. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. o los de algunos asociados. Las facilidades de comunicación por medio de la Red. Internet se comporta como un "ágora". con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. entretenimientos en-línea. Como medio de información. diseño arquitectónico.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. En primer lugar. en todo el mundo. Las subastas por Internet. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. No debemos olvidar los programas buscadores especializados.liderazgoymercadeo. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. tiquetes para eventos. Lógicamente. 49 . que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. para vender directamente sus productos. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto. puede ser comparado con la prensa. por compras colectivas o de mayoreo. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. revistas. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. Como sistema para hacer transacción. pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. mantener contacto directo con los clientes. o ver las diferentes características de productos similares. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. acelerar los procesos comerciales. gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. la radio o la televisión. etc. música. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles. libros.

como un serio e importante medio publicitario. La interactividad es otro factor que individualizado del medio. a precios especiales. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades. porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven. está siendo considerado. nuevo medio de comunicación. las cuales se descubren a diario. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras. las cuales pueden ampliar sus mercados. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas. distribuir y promover sus productos. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ofrecer precios altamente competitivos. No solo eso. personalizándolos para cada cliente en particular. el cual tiene ventajas sobre otros. y no solo el 15% que recibían. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. los lugares de donde los acceden. Comunicación La Web de la Internet. 50 . por considerar que ya nos son eficientes. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet.

TV. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. 51 . o boca a oreja. se ha convertido en un almacén de departamentos. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. más de un librero y varios expertos en marketing.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia". enfatizando el beneficio en términos monetarios. hace tres años. se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes. por medio de mejores precios. deberían escuchar con mucha atención. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. productos extendidos. Una total locura de la cual. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. que cualquiera entiende. tanto el monto. están equivocadas.según los expertos .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital.com. como radio. para las empresas. Esto es un completa orientación al cliente. en unos pocos meses o años. Quality Food Centers. como también la he visto traducida. como todo cambio que se da en la naturaleza. amigos y conocidos. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos. La llamada publicidad boca a boca. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso. el sitio Web que comenzara como una librería. y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J. o las promesas por medios directos. De esta forma la empresa Amazon. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. sus ventas efectivamente aumentaron. en su sitio Web.00 títulos. creó la librería digital Amazon. En otras palabras invertir en el cliente.manejar un inventario superior a 150. que pueda convertir en beneficios tangibles .com. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. ni física. al igual que los políticos. es algo que se irá haciendo más común. más de 20 millones de productos. como el porcentaje. prensa. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente. Una tradicional librería no podría . como hemos visto con QFC. La tendencia.dice textualmente Bezos. Oregon y Mineapolis. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. Señalan en forma destacada.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. Al igual que Jeff Bezos. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. Bezos. es hacia el mercadeo. de Amazon. que dan proveedores. poniendo en ella un millón de titulares de libros. De acuerdo a lo que dice. mejor servicio. ni económicamente.dinero constante y sonante. Actualmente Amazon. lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. que pueda palpar. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" .. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año.com. Algunas cadenas de los EE. se rieron a carcajadas. UU. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo.liderazgoymercadeo. La nueva raza de clientes que se está generando. que dejó de hacer publicidad por TV. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. y dejar la palabrería y las promesas a un lado. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 52 .liderazgoymercadeo.

Son profesionales muy bien preparados. De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. añorando tiempos pasados. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. los destinos de su empresa. donde los componentes de la empresa y el consultor. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. para que venda los servicios de consultoría. ven que no crecen en la medida que esperaban. porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". aunque era un genio. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. dirigidos a empresarios. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). mejorar las ventas. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. aunque no sea en profundidad.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. las hacía su padre. de cualquier tipo. Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". se podría contratar un vendedor cincuentón o más. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. con poca experiencia. En general la consultoría.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. siempre personales naturalmente. y debe tratarse individualmente. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. incluso sin cargo al comienzo. Cada empresa es un organismo diferente. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. Las ventas. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . si la aplicamos al caso en cuestión.liderazgoymercadeo. de su época. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño. que siempre suenan grandes al oído. producir rendimientos. quizás con algo de apoyo de correo directo. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. pero buen vendedor y con excelentes relaciones. Tampoco existe recetas. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. es una "intervención" del consultor en la organización. Hacerlas creíbles y confiables. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. Problema de juventud solucionado. Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés. mal compositor.

liderazgoymercadeo. vemos nueva construcciones. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. enormes centros comerciales. 54 . especialmente en los salones de venta. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles. en muchos de nuestros países. las discotecas y bares se ven llenos a diario. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil". lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud.com respetabilidad en el mercado. para justificar lo que nos sucede. los estados se llenas semana a semana.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. no hay casa donde no haya TV. Si miramos a nuestro alrededor. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años.

" El producto se expresa por medio de la marca. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). tiene voz. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. de la Agencia Young & Rubicam. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio. Pero. Por medio de la marca el producto se expresa. 55 .com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". que es la marca. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Dicho de otro modo. En este mundo creado por el autoservicio. que hacía de intermediario entre los productos y compradores. es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. La pequeña tienda de la esquina. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. el concepto de supermercado se expande rápidamente. produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. construir singularidad y diferenciación de la marca. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. puede hablar con el consumidor. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike. modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. La marca.liderazgoymercadeo. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. No es el producto mismo. para subsistir. se transforman en supermercados. porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. el producto se encuentra solo frente al consumidor. seleccionar el producto. Ello incluiría concepción de la marca. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. Alex Kroll. sino la marca es lo que debe constituirla. en corto tiempo. nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". el diseño de marca. las especificaciones de la marca. sino de la entidad. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. Siguiendo este concepto. como diría Kirkegaard.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo. leer la oferta. adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. sino de marcas. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. No el producto sea cual sea. Ya no está más atendiendo don Manolo. debe tomarse como la "entidad". como la de los circos. decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. no tendríamos que hablar productos. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. que vendía abarrotes en general. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo. Luego de la segunda guerra mundial. y se consigue.

Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones. 56 . Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. la marca lo es todo. pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido.liderazgoymercadeo. De hecho.com comprobación de la marca. y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Visto desde este ángulo. sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación).

contra las oportunidades. se dividen en dos grupos. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. los "pickers" o recogedores. Ortega y Gasset. la gente en general es menos feliz. por todos los medios disponibles. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. La vida es en verdad una constante toma de decisiones. psicólogo y economista. considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. hace mucho en forma genial.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. no tomando decisiones oportunas. Como lo menciona Schwartz. 57 . "maximizers" les llama. El tema de la toma de decisiones lo abordó. sin pensarlo mucho. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles. durante y después del los procesos de decisiones de compra. que apareció recientemente en los EE UU. en este momento. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". e infinidad de otras. en qué trabajar. Los segundos.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. No ser solo un recogedor de productos. Para Swartz. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. segundo a segundo. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas.liderazgoymercadeo. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general. qué creencias adoptar. les llama. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción.fronteras al comercio internacional. Es evidente que. lo que debe hacer en el momento siguiente". Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. Eliminar las comparaciones sociales. Controlar las expectativas que se tiene. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo. que de seguro no pueden cumplirse. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. dónde ir a entretenerse. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. los que toman decisiones. Evaluar los costos. tener o no hijos. Tomarse el tiempo necesario para escoger. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Cuando más opciones se encuentran disponibles.

color. productos de consumo habitual. luego de la Segunda Guerra Mundial. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE. El advenimiento y masificación del cine. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. Los medios electrónicos radio. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente. esto nunca se ha dado. a lo que ahora conocemos como publicidad. 58 . cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. y un 25% de anunciantes. Durante largo tiempo. colocación con respecto a la vista de la audiencia. Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. productos alimenticios. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. o por los dueños parados frente a sus tiendas.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. Esto porque en sus orígenes. la televisión. la radio. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros.. más recientemente. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. revistas y periódicos. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. publica 370 suplementos al año. poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. licores y cigarrillos. a ver grandes novedades". cuando aparecieron las redes de área amplia. Tamaño. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros. dando origen al mismo tiempo a libros. cine y la televisión y los multimedios.liderazgoymercadeo. Este medio es un producto de sus comunidades. al hacer posible la difusión masiva de mensajes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial. Y si no lo hacen ellos.. lo obligan a hacer a sus dependientes.. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. un tanto anticipadamente. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. gozan de buena salud". en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio.UU.000 años. entren. pasen. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. se le llamó propaganda. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen.. para segmentar. El descubrimiento de la imprenta. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. la muerte de la publicidad tradicional.. y buscarán medios menos saturados. le reduce su efectividad. a finales de la edad media. destinado a diferentes segmentos. y la Internet.

es que toda empresa norteamericana. se venden o se regalan. las radionovelas. El elemento fundamental en juego. haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. A la lista alfabética de suscriptores. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Nadie conserva un periódico. deportes. las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. Quizás más que cualquier otro medio importante. efectivos y vendedores los anuncios por televisión. que será su mercado meta. sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. pero no es posible analizar la oferta. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. impactantes. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas.liderazgoymercadeo. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. latina. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres. venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. Licores.com La permanencia de los periódicos es muy corta. Tremendamente masivos. Líneas Aéreas. Se estima que a las 9:30 de la mañana. y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. La producción de un comercial de TV es una ciencia. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE. del mismo día que se publica..UU. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento. Bell.UU. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. El comercial en televisión se ve. "cuentas nacionales". en la que deben intervenir una serie de profesionales. estorban en los hogares. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. muy pronto se agregó una lista 59 . etc). Los programas de noticias al instante. direcciones. Automóviles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. relacionado con ese interés. creadas por Alexander G. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. para captar audiencias específicas. rock. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. y otras informaciones útiles. supermercados). Una prueba contundente de ello. Los periódicos se botan. Por lo general. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. Independientemente del nivel socioeconómico. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV. un 90% de los ejemplares se ha desechado. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono. (Bancos. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia.

hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria. 60 . que incluía propaganda. Ese fue el origen del. Directorios de Exportadores y de Profesionales. el medio direccional por excelencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com clasificada por actividad.

de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Por lo general. la competencia lo imitará de inmediato. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución. es el mismo mercadeo bien realizado. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. si el producto no es lo suficientemente bueno. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. Son los típico consumidores precavidos y cautos.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos". Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo. sus posibilidades de éxito serán limitadas. el éxito está a las puertas. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. Todo lo contrario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. y producir utilidades. que se encarga de hacer desaparecer el producto. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". dejando detrás de ellos a otros. pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. aunque no haya mostrado ser exitoso. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. no produce efecto alguno en ellos. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. debe tener un rendimiento razonable. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado.liderazgoymercadeo. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 .000 productos. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. únicamente porque es nuevo. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. Estos consumidores son la primera ola de compradores. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. siempre que existe una buena idea. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. ella es copiada de inmediato. si los ganamos con nuestro nuevo producto. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos.

62 . ahí afuera en los negocios y entre los consumidores. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos. Parejas jóvenes entusiasmadas.liderazgoymercadeo. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo. Vayan a verlos y aprendan de la vida real. tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado. llenando los carritos de compras con productos americanos. Junto a ellos sus padres.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. sino en la vida real. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido. la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. dándonos la primera lección de mercadeo. donde luego de la presentación acostumbrada. en jeans y camisa a cuadros de manga corta.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. el público que verá tu película en los Estados Unidos. Esperando en el aeropuerto. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo. Luego de ello. sin hacer mayores comentarios. la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. el cantante mexicano. insoportable a veces.. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. Aunque por el monto requerido de capital. el cliente. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. pese a su capacidad. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. la conversación volvió a girar en torno al viaje. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. Luego de la lección de orientación al cliente. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. que había dirigido y producido seis largo metrajes. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. una docena de documentales y numerosos especiales de TV. dijo Robert Wynn. orientada al cliente. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. Robert entró en materia.liderazgoymercadeo. según pudo comprobar Mauricio. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. pues venía llegando de Austria. En su mano un maletín pequeño. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio. debería clasificarse de manera diferente. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. negociando con él tiempo de entrega. Recuerda. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum. traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. tenemos que modificar el guión. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time.. donde tenía una oficina. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. 63 . las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. Mauricio. de acuerdo a las especificaciones del BID. continuó que tu mercado meta. podría conseguir un director y productor de cine. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. me parece que si quieres que esta película sea exitosa. Me contó que estaba cansado. prepotente. el cual era todo su equipaje. Aunque la industria del cine es enorme. demostrando a el tipo de persona regular que él es. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California. con una boquilla larga y dorada. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M.. se quede cuidando sus niños. porque estaba planeando hacer un largo metraje. California. mi cliente. De verdad. vestido extravagantemente. un personaje gordo. puede dimensionarse como “mediana empresa”. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine. por los bajos costos. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. de edad madura.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 64 .liderazgoymercadeo.

en la medida que pagues más”. publicar valioso material en la Web. comercio e informática. poco a poco. En este caso concreto. Estos medios tradicionales son lineales. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Lo Gratis es Historia. segundos después. se está volviendo cada día menos probable. se parece más a un libro o una revista. no existe nacimientos de nuevas empresas grandes. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. como yo o usted. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. La soñada ilusión de un maravilloso país digital. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. tragándote interminables series de horripilantes anuncios. para los usuarios. como la conocemos ahora. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad. existe un pequeño detalle. como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. El gran temor existente desde siempre. Mientras que es extremadamente fácil. y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención. cayeron como torres de naipes. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización. a un anuncio que interrumpe el programa. puede publicar lo que le de la real gana.. inventado que las empresas punto-com. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. Fue Wall Street quien ayudó a crearla. publicaciones. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando. con publicidad pagada”. Un mundo entero puede verlo. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. Lo menos alentador. Por sobre todo. Cuando la falacia se vio expuesta. simple e instantáneo en este momento. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. Amazon y otros . tanto para personas individuales y empresas. especialmente cuando sus 65 . Los anuncios que aparecen. Para los sitios Web pequeños . Desgraciadamente. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan. donde todo es gratis.los anuncios no funcionan. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. La Web es diferente. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. piensan algunos. ver gráficos. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. de cada persona. Se puede dar en la futura Web. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. gracias a la Web. para distribuir información al mundo entero. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. La gente llega a la Web principalmente a leer.pero. tremendamente ingenua. con apretar el botón del mouse.liderazgoymercadeo. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad. últimamente. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. Hay algunos sobrevivientes . se hace ahora más notorio. este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. o escuchar música. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. se eliminan sin verlos. de por sí. que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres..Yahoo. Distribuir información o ideas es.

no es una ventaja. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. Definitivamente. para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial.com ventas son locales. 66 . igual al modelo usado por las editoriales que producen libros. la gente paga gustosa por la información que contiene un libro. Por el contrario. Cuando usted va a una librería. a excepción de los directorios telefónicos. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. es que estos sean pagados. porque la considera valiosa. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy. nunca encuentra libros o revistas gratuitas. es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida.liderazgoymercadeo.

a nivel global. y pueda operar una terminal de computadora. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable.liderazgoymercadeo. puede cambiar radicalmente. la digitalización de las mismas. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos. los servicios de entrada de datos. están creando una nueva industria internacional de servicios. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. sin valor tangible. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. a la medida de las necesidades de la empresa. países que formaron parte de la Unión Soviética. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas. Las llamadas emergentes democracias. Jamaica por su cercanía con los EE. que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. que se pueden producir en cualquier lugar.UU. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". programación) son actividades de servicio. y es muy difícil medir la expansión. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. que cuesta millones de dólares. tendrán una enorme expansión en los próximos años. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. procesamiento de información. como lo utilizamos en este momento. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. La intermediación del dinero. que se exportan en forma electrónica. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión. y en la forma de distribuir productos digitalizados. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. Pese a ser muy nueva. incluyendo servicios bancarios. periódicos. y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico.UU. ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. o simplemente artes finales listos para cámara. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. La forma misma del dinero. han facilitado esta tarea.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. han perdido su dinamismo inicial. Evidentemente la 67 . y enviarse digitalizados por canales electrónicos. a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. por medio de las redes de área amplia. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. gracias a los avances tecnológicos del Web. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. Una de ellas es el revelado de fotos. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. e idioma. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. Esto. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. La publicación de revistas. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato.

pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes. poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 68 . Jeff Frentzen.liderazgoymercadeo.com competencia será muy grande. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales.

es una nueva interpretación de algo conocido. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. su relación con los clientes y su peculiaridad única. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. Hubbard.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. Todo estará totalmente en línea. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. concurrir al mismo fin. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. inventa nombres nuevo. Wind y Mahajan. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. las promociones. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. La convergencia en mercadeo. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. o presentación. se debe primero conseguir consistencia. la venta personal. Todo estar dirigiéndose a un punto común. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Dicho en términos simples. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. se establece. al igual que con las consolas de juego. sitio web. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. De este libro. WebTV y los artefactos operados por Internet. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. 69 . La convergencia de los medios. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. a dónde hacerlo.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. catálogos. se trae a la mesa nuevas ideas. Para lograr la convergencia. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. Tan pronto la TV sea la computadora. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. de seguro como es corriente. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. Cuando una dirección creativa. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación. Se hace por hacerlo. o al cambiar agencia de publicidad. comunidad. cómo hacerlo. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. En ocasiones esto es bueno. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. folletos. en un estilo que imita a R. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. proposiciones de valor y herramientas de escogencia. por su lado. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. canales. es inevitable. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto. sus antecedentes. exhibiciones. Significa que la publicidad.UU.liderazgoymercadeo. telemercadeo. titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. Como muchos otros conceptos no es nuevo. correo directo. por estos lados. Dice que los "centauros" son animales sociales.

Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.liderazgoymercadeo. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Los Escaparates. Estudiaremos el exterior de la tienda. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. La Publicidad Exterior. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. las vallas. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. La Fachada del establecimiento. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. rodeados de elementos elegantes y caros. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. así como la iluminación. "compra a menor precio". Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Los carteles. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. Si por el contrario. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. exclusiva. Pero lo más usual. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. La accesibilidad psicológica. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. 70 .

La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento.com La entrada. Merchandising Interior. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.liderazgoymercadeo. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. 71 . Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos. la contratación de fuentes externas. sistemas operativos. representa ahorros considerables. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. no es una buena inversión comprarlos. Programas instalados en los servidores. Las prestaciones sociales (seguro social. servidores y redes de área amplia. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios. Los servicios contables contratados externamente. preaviso. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. La contratación externa de equipos. mantenimiento y reparación. así como optimizar sus procesos de negocio. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos. periféricos. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. etc.). perfectamente programadas.liderazgoymercadeo. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. todo ello sin intervención humana. según Giga. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. servidores y plataformas de sistemas. El interés de esa división no es la de crear juegos. Aquí. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. en sus diversos sabores. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. serán los servicios de consultoría. vacaciones. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. Es muy posible que buenas computadoras. De todas las áreas. entrenamiento del personal. 72 . Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. ni mucho menos. contabilidad. En lo que se refiere a consultoría de gestión. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. con las facilidades de interconexión por medio de redes. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. No hablo solo de los equipos.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario. distribución y logística. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. interoperatividad. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. se han ido haciendo cada vez más comunes. no superior a un 3%. algunas de las profesiones existentes. y mantenerlos internamente. De los diversos segmentos de este mercado. el outsourcing. programas de aplicaciones. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. como servicios contratados. operadores. cesantía. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y las deja fuera de competencia. seguridad. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. públicos especialmente. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez.liderazgoymercadeo. incluyendo redes conectadas a satélites. que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. de nuestros empobrecidos países.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores. Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. 73 . evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos.

Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas. métodos de compra. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. los contactos de venta. sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. los datos se encuentra diseminada por todas partes. en especial a las PyMES. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. La informática. necesidades. Una base de datos es una colección de datos. También pueden incluir datos relacionados con los competidores. Lamentablemente. relacionándolos entre sí. ". por medio de sus compras. Son estos últimos. la competencia. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. Las computadoras no son muy inteligentes. han sido un excelente asociado del marketing. El dato es simplemente una serie de caracteres. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. en muchas empresas.liderazgoymercadeo. 74 . cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". procesados y analizados. calidades. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. que pueden utilizarse para tomar decisiones. o una cifra. los que manipulan los datos para convertirlos en información. y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. los productos. deseos. ya sea en un pedazo de papel.. como un nombre. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. generan gran cantidad de datos en relación con sectores. preferencias. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. La capacidad de manipular estos datos. uso y consumo de productos de una empresa. que muestren "lo que pasaría si. las tecnologías de información. la rentabilidad de la marca etc. una dirección. escrita en forma análoga o digital. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. o en una unidad de almacenamiento magnético. sus características. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. Desde su aparición. cartas e e-mail recibidos. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. con folders de información de clientes es una base de datos.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. conseguidos por las respuesta a los anuncios.. Los clientes. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. simple de percibir. pero son muy rápidas para manipular los datos. También se tiene datos formales e informales. marcas. de una y mil forma. Un aspecto prominente. se puede hacer mucho más que eso. La información son datos debidamente seleccionados. en tiempo real y de una forma eficiente. actualmente. presente y futuro del marketing. es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. Se acostumbra. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. Un archivador metálico. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado. e infinidad de otros.

Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. Luego. Una cosa es estudiar una especialidad. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente. y otra muy diferente ser líder. Y no es culpa de los desarrolladores. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. Esto es un desafío que. corrientemente. 75 .com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing. se está hablando de reestructurar todo el negocio. como el marketing. brillan por su ausencia.liderazgoymercadeo. disponibles para pequeñas y medianas empresas. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará.

indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. para los 288 expositores de los EE. Alimport. Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. se convirtió en una realidad. Los que han manifestado abiertamente su descontento. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. servicios y otros. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". 76 .5 billones de dólares para los restaurantes. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo.UU. celebrada en La Habana. Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas. Mercadeo en Exhibiciones. Pero.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. en la perla del caribe. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. repostería Sara Lee y pasas California. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. Pedro Álvarez. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales. son totalmente ignorados). con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. antes de la llegada del castrismo. Especialmente las pequeñas y medianas empresas. Algo que tan solo unos pocos días. no son despreciables. hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. Como es tradicional. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. y para una economía en declive. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. Exhibición. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing". "negocios son negocios". (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo. que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. 165 millones de dólares anuales en ventas. El ya legendario Fidel Castro. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001. revela que 150. de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. Nada de mal. hoteles. presidente del directorio de la empresa cubana importadora. la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. con Cuba. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos. que producen $3.000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar.UU.liderazgoymercadeo. cuya figura nos es tan conocida. y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. era impensable.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La revista TradeShow Week. solo en los EEUU. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU.

77 . Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos. ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. porque el mercado local.liderazgoymercadeo. préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. con esa finalidad concreta. todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones. incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. A partir de Julio del 2002. En mercados abiertos y des regulados. es de esperar que ellos se interesen más por exportar. a los países sub-desarrollados. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. En este momento.

No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética. insignias. personas e ideas". En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. y organizaciones similares. Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación.. recuerdos. fundaciones. instituciones de salud. Pero. educación. En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. por razones evidentes: 1.UU. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer.. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. etc). Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas. y la sinfónica de Oklahoma. educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. es considerado poco promisorio. A fines de 1980. Debido a los cambios sociales y políticos. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. que ilustran este punto. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. o han desaparecido. políticos. Las compañías de Ballet de Dallas. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE. religión y asuntos sociales. jabón y acero. Uno de los casos más dramáticos. a mediados de 1996. un plan de mercadeo de United Way of America. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. discos.UU. es el de las organizaciones de artes escénicos. de Oakland. libros. de Denver. se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. especialmente en los Estados Unidos. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro. 78 . El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. organizaciones de servicio y de beneficencia pública. Las evidencias estaban por todas partes.liderazgoymercadeo. titulado "Marketing for non profit organizations". muchas de las cuales están a punto de desaparecer.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía.

Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas.liderazgoymercadeo. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos.com 2.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 3. por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas. ante la amenaza de inversiones más rentables. 79 . Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir.

que no se puede verificar. Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. que no puede comprobarse matemáticamente. el cual dieran origen a la Revolución Industrial. Aunque la orientación al mercadeo. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. que se origina en la revolución industrial. En las emergentes democracias de Europa. Para el desarrollo de programas de computación . Por el contrario la heurística.se utiliza algoritmos. data de los años 50. Lógica pura llevada a su máxima potencia. para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. es un proceso esencialmente creativo. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. irracional e incierto por naturaleza. pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. Se niega a establecer reglas definidas. Quizás por su naturaleza heurística. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. especialmente de los filólogos. sin lugar a dudas. no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing".liderazgoymercadeo. El mercadeo. según lo definen Duailibi y Simonsen. especialmente el mercadeo. único y original. que ha traído la competencia a nuestra cancha. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo.grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . editado por primera vez en 1776. muy lejano a ser algorítmico. parece avanzar con lentitud extrema. orientada exclusivamente a la producción. 80 . conexión y cambios asociativos. a la fecha. y sus comportamientos son impredecibles. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. Frente a la globalización. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos. Harvard. en los países menos desarrollados. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. adopta el método de casos. ese cambio de énfasis no ha penetrado. basados en los principios formulados por Adam Smith. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección. iniciado con la famosa Perestroika. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. En nuestra América Latina. en una economía casi de guerra. para la transmisión de conocimientos. utilizando experiencia de la vida real. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso. La evolución hacia el mercadeo.] La gran mayoría de los procesos empresariales. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. orientados hacia el consumidor. como nueva filosofía empresarial. lógica y racional. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. en su libro La Riqueza de las Naciones. a la vez que es poco comprendida por la población. en contraposición con la orientación a los procesos productivos. de naturaleza eminentemente productiva. antes URSS. son de naturaleza heurística. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares. sin tener en cuenta las necesidades del mercado. a no desarrollar sus productos. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. su estructura y sus sistemas. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo)." El mercadeo.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 81 .

donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. conducir moderadamente.UU. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. República Dominicana. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. o no usar drogas. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. 82 . esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. El Salvador. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. gracias a programas de mercadeo social. y a lo ancho del mundo. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños".UU. ya sea inducir a las personas a no fumar. Su finalidad es distinta. el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza. Costa Rica. En el campo de la salud. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México.liderazgoymercadeo. (USAID).

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. tecnología que depararía un futuro sin cables. parece ser acertada. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. Con una característica agravante. negocios. que el cliente estaba esperando. a todo color y en tiempo real. Es el mercadeo uno-a-uno. 83 . entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). predecir sus hábitos futuros. El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. en el lugar en que se encuentre.gobierno. Y esto no está muy lejos. en el mismo momento que nosotros. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. cuando sacando uno de esos equipos. Le llegará el mensaje oportuno. llevado a su máxima potencia. educación y otras . puede ser alcanzado en cualquier momento. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). basándose en nuestras compras anteriores. cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic. que tendrá cobertura mundial. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. La empresa Amazon. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. hecho una realidad.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. En Europa. está cambiando constantemente. La computadoras de manos (Palm Top) a color. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. presenta una lista de libros que podemos comprar. PDA. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. crear productos a la medida del cliente. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares. cuando al ingresar a su sitio Web. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente.liderazgoymercadeo. requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. lo cual en este momento es evidente y claro. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. sus preferencias. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. desarrollados por su empresa.com ya lo está haciendo. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. aparecidas recientemente. lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. los que se encuentran en línea. El cliente individualizado completamente.son moldeadas por las tecnologías de la época. entre otros.

En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica . en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances. 84 . pero parece que no va ser así.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003.Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles.com Como se sabe. pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación.

los cuales las mantenían en sus hogares. botones. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. figuras. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. cuando se sabe explotar. que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia. por 1930. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. imagen. en camisetas. para que el receptor de la imagen la adopte. juguetes. Kay Kamen. Julio Cesar. con la imagen de los personajes de Disney. el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". lo establecido. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres. imágenes. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. mochilas. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". como símbolo de adhesión al régimen. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. en el cual fue capturado y muerto. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. figuras políticas. Donald y otros. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. de difundir no solo una imagen. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. por la afinidad del comprador con el personaje. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. California. Lo podemos ver en nuestros países. se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". 85 . Minnie. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. alcanzando record de ventas. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. gorros y otros muchos productos. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. Mientras más difusas sean. La imagen del "ché Guevara". Napoleón. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre. o Rambo. en Burbank.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. posters. uno de los empleados. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. con su sable al viento.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre.liderazgoymercadeo. que difundía su imagen en todas las forma posibles. Cuando se trata de una idea. servicios o ideas. Sentados en un brioso corcel. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey. que tuvieron éxitos enormes. Por los años 1950. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. como es el caso de una ideología. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. bebidas. con productos. por ejemplo. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. Como sistema organizado. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. La explotación iconográfica es antigua. aunque ello sea difícil o imposible de hacer.

com En la actualidad es difícil encontrar una empresa.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos.liderazgoymercadeo. organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales. 86 . encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes. a su actividad principal.

fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo. otra gran competidora. Como se diría en buen romance. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. En los EE. indicó Matthew Szulik. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. por casi 100 años. Sun Microsystems.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. una compañía con sede en Carolina del Norte. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas .UU. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos. 87 . al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. en este caso de software. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft. la electricidad. Microsoft afirmó. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca.NET y Hailstorm. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. anteriormente. Windows XP. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft.liderazgoymercadeo. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. En un comunicado. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). sin competidores molestos. cuando la competencia resulta en duplicidad. la inversiones es desaprovechada.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa.UU. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia. Esto es. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. refiriéndonos a los monopolios. especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE. indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). como las microondas. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. por ejemplo. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías. el sistema telefónico y la televisión por cable.

en una entrevista hecha hace poco. “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene. integrarlo con Windows y regalarlo''.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que son desarrolladas por los monopolios naturales?. Larry Ellison. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp. La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías. 88 .liderazgoymercadeo.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta.

podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar. con revisión del catálogo y registro del pedido. Como los mayoristas serán eliminados. no sólo en el rendimiento a corto plazo. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. y quienes no están amenazados por la extinción. medir los cambios en términos de tiempo. Servicios de fibra óptica en casa. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. los precios serán más bajos.liderazgoymercadeo. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Finalmente. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. si lo desean. Servicio y catálogo de buzones electrónicos. o mejor el liderazgo en la industria. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. una supervivencia a largo plazo. pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. En el futuro inmediato. Es importante. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo. 89 . A través de la realidad virtual. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. como mínimo. Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia.

puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. a fin de tenerlos de puntillas. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. uno podría duplicarlos. Por tanto. no es una estrategia muy productiva. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. Si venden aeroplanos. según la naturaleza del negocio. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4).com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. 90 . El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Sin embargo. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas. la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. De este modo. el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. triplicarlos o cuadruplicarlos.liderazgoymercadeo. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema.

El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services). Mejora en la calidad del servicio obtenido. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad. el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. Outsourcing informático Por el año 1970. 91 . por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. En España. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. Esto continuó en 1980. Reducir y controlar gastos de operación. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos. Esa contratación externa de recursos. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. tiene una vieja historia. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. Tener acceso a capacidades de clase mundial. que los manufactureros de la India no pudiendo competir. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. comparado con el que existía.000 millones de dólares. Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. es conocida como outsourcing. son delegadas a entes externos a la empresa. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. sin tener que crear un departamento con personal propio.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos.562 millones de euros en el 2003. Las actividades accesorias y no esenciales. Una sola cuenta total por el servicio recibido.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. especialmente los valiosos recursos humanos. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. al igual que el outsourcing. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. cuando contabilidades. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. altamente calificados. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. según un informe de la empresa DBK.

está predestinada al más absoluto fracaso. Correcciones al sistema. Cronograma de Actividades. Prueba del programa en muestra del mercado. y se debe agregar. Ajuste a la campaña de ventas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Actualización datos. Análisis de resultados. en forma esquemática. Ayudas visuales. 1. Cuando se prepara una campaña de publicidad. como es el caso de las Agencias de Publicidad. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona".com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad. 2. Base Datos clientes. Tiempo . Folletos. "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". desarrollo y prueba guión. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva.liderazgoymercadeo. sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. Inicio y término en fechas fijas. 3.Objetivos . Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. Fases de capacitación: teórica y práctica. 92 . Hacer ajustes a la presentación. Ello en principio es verdadero. controles y corrección. Apoyo de Correo Directo. Guión: Estudio producto. la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas. etc. Materiales de capacitación. Análisis de Resultados. para asegurarse del éxito. pedidos. una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. Diseño formularios reporte. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto.Resultados. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. Estudio objeciones y excusas. Supervisión. entrega y cobro. ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono. Determinar el personal necesario. Julio Cesar no conquistó las Galias.

atención de casos difíciles. constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados. nivel de logro. No nos cansaremos de repetir. 93 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas. y supervisión y asistencia oportuna. margen de negociación en los precios. Conocimiento del producto. y preparados. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga.liderazgoymercadeo. son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. técnicas de venta. Ayudas visuales.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. analizados. entendimiento de metas. son factores que se debe tomar en cuenta. motivación constante. contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana.

La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto. quizás porque pocos conocen el significado). La libertad de comercio existente en EE. pobres y pobrísimos.UU. como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. Estados Unidos es el mercado por excelencia. esto es a Estados Unidos. aunque sea una grosería.” lo cual suena elegantísimo. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos. se les llama países menos desarrollados o LDCs. Dentro de unos 20 años.500. data de unos 2. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. Para esa misma época los EE. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes.000 anuales. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). por “less developed countries. Esto es. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes.. El pasado 12 de octubre. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey. sin futuro alguno. Por su parte en Haití.com Población y Mercadeo El origen de los humanos. (Naturalmente esto no es cierto. 94 . en cada sociedad en particular. en medio de millones de galaxias. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27. suena menos ofensiva. da una suma que se supone recibe cada habitante. como actualmente los conocemos. Director del Museo Nacional de Kenia. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. ricos. A los menos favorecidos por la fortuna. Suecia y Japón. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años.UU. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. como todos los países de Latinoamérica. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1. es el primer comprador del mundo.000 dólares anuales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Con una población cercana a los 300 millones. Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados. para satisfacerlas en forma ingeniosa. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. lo cual es el ingreso per cápita. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos.5 millones de años. Eufemísticamente los economistas. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. y Jesús era tan solo un muchacho. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales. y no ofende a nadie.

(En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas. 95 . En otros lugares. donde la mano de obra es abundante. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. pagados semanal o diariamente). creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. desarrolladas en la India. En este caso el comerciante.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como en la India. los sueldos bajos y el capital escaso. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. Botswana.com En países pobres. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar.liderazgoymercadeo. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. especialmente en los países pobres. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos. desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares. como se hace en los países de Centroamérica.

El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. la tasa de retorno y la reevaluación. El grosor del punto. según esta teoría. como se muestra en el gráfico de la izquierda. pero requieren gran atención. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. El modelo generado por BCG. como su nombre lo indica. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. con el título de “El Portafolio de Productos”. Vacas lecheras. como están en crecimiento. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto. para determinar el portafolio ideal. para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Estrellas. consecuentemente un flujo importante de efectivo. signos de interrogación y perros. La facilidad de entender el concepto. El planteamiento del BCG. dio origen a otros muy similares. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. Para tener éxito. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Estos productos. La matriz se divide en cuatro áreas. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. como el mencionado. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio.liderazgoymercadeo. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970. una vez clasificados. Perros. vacas de efectivo. 96 . donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos). Los signos de interrogación. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. Generan altas ventas y utilidades. Si todos los productos de una empresa. en comparación con otros. con alta tasa de crecimiento. de manera de poder siempre tener un balance positivo. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. Los productos estrellas. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. según el modelo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los modelos de portafolio. Boston Counsulting Group. toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. lo cual constituye su portafolio. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. que identifica al producto. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. poseen gran potencial. Son un recurso.com Portafolio de Productos BGC. Los productos.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. concursos son algunos tipos de promociones. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. 97 . ya pueden encontrarse en nuestros países. con poco esfuerzo. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. determinar los mercados objetivos de las promociones. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. día de la madre. El silogismo es simple. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. cuando los compradores no aparecen por semanas. adicionales al producto principal. al igual que los políticos. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. regalos. puedo tener algo que no puedo comprar. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Esto en especial en las temporadas bajas. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. siendo esos períodos de cero ventas. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. Entrega de productos gratis. como es la publicidad en los periódicos y la televisión. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. desarrollarlas y evaluar los resultados.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. Si compro en el Supermercado XXX. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. descuentos directos. Deben dar una recompensa muy grande. compro en ese lugar que alimenta mis sueños.liderazgoymercadeo. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. en paquetes tipo llave en mano. sin que atraerlos con mayor rapidez. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. baja credibilidad. que siguen teniendo. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. No solo atraerlos. que son normalmente una en mucho millones. en comparación con la compra realizada. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. El ganarse viajes a lugares exóticos. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. carros de lujo o elegantes residencias. Entonces. De este modo.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. se recibe otro igual gratis. No solo eso. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad. 98 . o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado. planificar y planificar.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. en las cuales por todo producto que se compre. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado.liderazgoymercadeo. tendrá objetivos específicos. la promoción 2x1. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. han aparecido empresas que son completamente 2x1. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. esto es compre uno y lleve el otro gratis. lo administrará un responsable y se controlarán los resultados. ¿Gratuita.

que vendrían a ser como carteles de propaganda. Internet empezó. pudiendo profundizar en sus artículos. y mostrar información sobre sus productos. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push.liderazgoymercadeo. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. De esta forma. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. En la red. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. En la mayoría de medios. Básicamente. en las revistas. y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. en la radio. con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. Webs Otra forma de publicidad. más vistosos. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. y además no lograban la atención del usuario. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. además de los típicos banners. Otro sistema. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. en Internet y en la televisión. realizando el ya tan famoso "swapping". por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. normalmente en la portada o página principal. de los disponibles dentro del servicio. o simplemente cambiar de canal o de emisora. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. en los carteles publicitarios de la calle. con alguno de los programas que lo permiten. Aunque están en todo momento interelacionados. llámense salvapantallas o concursos. La capacidad publicitaria de la Red. y conseguir presentar productos a posibles clientes. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. los anuncios que no nos interesan son eludibles. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha cambiado radicalmente. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. ya que deben de llamar la atención del usuario. en términos de publicidad. en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. y además explicar mediante un eslogan su propósito. existen las webs propias de cada una de las empresas. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas. A partir de este módulo publicitario y mediante un link. que este ha realizado de forma gratuita. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. en el cine. un anuncio en forma de banner. Se caracterizan por la sobriedad. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. Por tanto. Esta forma de publicidad sigue vigente. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Al recibir la 99 .

la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet. PointCast fue la introductora de los anuncios animados. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. viendo las expectativas de evolución. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios. Es decir. Y es que en Internet. Entonces. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. Por este motivo. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). aspectos clave para conseguir la venta. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 . según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. Toda esta evolución positiva de Internet. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. a la web de la empresa que realiza la propaganda.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. mediante un link. como en el caso de la televisión. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer.liderazgoymercadeo. por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. Sin embargo. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. las WWW son bastante específicas. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo.

Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día. tales como el crecimiento económico del país.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Indudablemente.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. utilizando centros de influencia. son despedidos. o factores internos. Imaginemos que se quiera. son importantísimos. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. más horas de trabajo. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. incluyendo gerentes y supervisores. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa. Esto está determinado por factores externos. está determinado por diferentes factores. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. mayor cantidad de visitas completadas. como los incrementos en venta y producción. porque continúan sus estudios. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. un anuncio en periódico de alta circulación. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. etc. 101 . Por ejemplo. Esto es 5. o un departamento de ventas cualquiera. tales como mayor productividad en las llamadas. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple.000 prospectos. un mercado meta de 5. cubrir por este medio. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos.liderazgoymercadeo. tales como: (a) rotación del personal. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal. (b) tasa de crecimiento de la organización. Por ello las políticas y métodos que adopte. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal. 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. etc. (c) mercado meta que se trata de cubrir.000 clientes potenciales. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. dividido entre 25 llamadas diarias. etc. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal.

Jack McQuaig.liderazgoymercadeo. El único estudio científico sobre la venta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Pero. un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo." menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. Al igual que para cualquier actividad laboral. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. contrate personas que sean muy trabajadores. 102 . es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo. la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención.com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. Si necesita personal líder. mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. en ventas existe habilidades que son prioritarias. Si necesita personal muy trabajador. contrate líderes. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección. antes de contratarlos". La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender.

ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. Por su parte. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. los más preparados y cualificados son. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. experiencia. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Pero. ejerciendo la función comercial. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. El vendedor mantiene relación con su cliente. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. además.liderazgoymercadeo. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. Hoy los mejores. Un trabajo "puente". precisamente. siempre. los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. flexibilidad y creatividad. abogados o profesores para atender las funciones de venta. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. o en algo que les agrade. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. dedicada al entrenamiento. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan. La venta continúa. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. 103 . porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. lamentablemente. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Según este estudio. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. Y porque. Preparación. Saber crear necesidades e influir positivamente. escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales. los que están en primera fila. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. para incrementar el número de profesionales. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-.

el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles. A pesar de esto.com Conocimiento del mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. Preguntar y escuchar. Buscar Referidos. con cada cliente y con cada grupo de clientes. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos. cada día. A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado.liderazgoymercadeo. cada semana y cada mes. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. Saber decir que no. El buen vendedor es consecuente y ético. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. Asimismo. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-. 104 . Trabajar con objetivos. y no engaña al cliente. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa.

hace 9 años de la nada. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. pero las opiniones difieren en forma increíble. Yo la inicié. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido. que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. La primera pregunta que debe hacerse un empresario. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia. como su consultor. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. sea cual sea su actividad. que me explicara quién era para él dueño de su empresa. Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa.liderazgoymercadeo. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". Lo importante es que se entienda. Quiero que me diga. Yo puse el capital. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción.¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. El único dueño y patrono soy yo. se habla por todos lados. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. 105 .Carlos. Hay muchas definiciones genérica. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . estén pensando lo mismo que los encuestados. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . en cuanto a servicio se refiere. Al responder me miraban un poco raro pensando que yo. (Es posible que muchos de los que leen este artículo. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. La conversación se suscitó más o menos así. y un cambio personal en su actitud. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. para dar el "servicio" que el cliente quiere. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas. como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. administración y ventas de la empresa. se presentan muchos seminarios. para ser consultor. quiero hacerle una pregunta.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . quienes son mis herederos. con toda sinceridad. yo trabajo aquí desde primeras horas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. Por ejemplo. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original.Jorge. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. lo cual no me extraña para nada).

Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". el "servir" no nos es muy natural. ni mucho menos. vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. Un ejemplo al que recurro. en la cual todos están ellos conectados. como todas. De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. supervisores y al personal de todo nivel. es una curiosa mezcla de miles de elementos. los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores. para que el producto final sea el adecuado. la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. en todo momento y sin restricción de ninguna clase.Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. dependiendo de las circunstancias. Es a ellos a quien deben servir en todo momento. que hemos mencionado. colapsará y entrará en el más completo caos. ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. De verdad. está influenciada por el principio: "servir. Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. No hay dudas. dentro de la empresa. Las personas encargadas de ese departamento. 106 . formada por diversos elementos. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros.) si es que tenemos algo de ellos. Que esos vínculos internos. A mayor abundamiento. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe.liderazgoymercadeo. He tenido experiencias positivas en este sentido. Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". quechuas. Dictador total y completo. y en el instante siguiente se es "cliente".com Modelo Cliente . Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena).servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". gerentes. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. en primer lugar el concepto de "cliente . Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . cuando el niño comenzó a caminar. es el del departamento encargado de materiales y suministros. Nuestra cultura. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen"). Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. Parto señalando que la empresa es una red. Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. aztecas. Un momento se es "servidor". tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. De lo contrario el sistema no funcionará. obedece ciegamente sus designios. toltecas. Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es vil". Pero. etc.servidor". Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa.

dependiendo de la ocasión que enfrentemos. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle... 107 . Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles..que el "cliente externo" es el que paga los salarios. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. que mencionaba anteriormente. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros . es difícil hacen entender a los ejecutivos en general. incluido el del dueño del negocio. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina .. en persona.. Bean. con leves modificaciones. me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente. No estamos haciéndole un favor . nosotros dependemos de él.com La parte más difícil siempre.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. todos somos "servidores" y "clientes". pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema.liderazgoymercadeo.. es hacer entender a los gerentes. En resumen. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente. No solo eso. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor . él es el propósito de la misma. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros.. Parodiando a la empresa L.. por teléfono o por correo.L.

comparados con otros productos similares. Una sociedad bien educada.con productos competitivos. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades.benchmarking .liderazgoymercadeo. personal y sistemas. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que.han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. al hacerlo. más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. costos y mejorar la calidad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno. consiguiendo rebasarlos. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. Estos procesos son fáciles de identificar. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo. reducir tiempos. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo. 108 .com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos . En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. quedando calificadas como PYMES.benchmarking . dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y. se apega a las normas del fabricante. no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. por ejemplo.

Este departamento de logística. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. Por lo tanto. Los costos y el nivel de servicio objetivo. No obstante. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. Para redactar un proyecto de sub contratación.liderazgoymercadeo. de las instalaciones. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. parámetros básicos de una sub contratación. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. su evaluación y análisis resulta ineludible.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esta información es la que debe aportar el análisis previo. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado. y los objetivos asumibles por la sub contratación. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. etc. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema. Niveles de servicio 109 . El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. de los servicios u operaciones. Costos logísticos Parámetro principal. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. • A su vez. es fundamental el conocimiento detallado de las características.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. de los equipos. de la estructura organizativa y funcional. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. dependen de la situación estratégica de cada empresa. En particular. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. pérdida de confidencialidad. Una vez desarrollados estos puntos. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). junto con los niveles de servicio. En el entorno interno y externo de la empresas.

Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. Seguidamente. etc. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. procedimientos de control del sistema. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales. los circuitos excepcionales o de emergencia. se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. etc.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. parámetros de valoración. los flujos de control. nivel de error.liderazgoymercadeo. Los niveles de servicio actuales. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual. los equipos informáticos. seleccionar los parámetros que los valoran. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. el cuadro de relaciones entre responsables. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio. Para cada servicio u operación del sistema. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. 110 . comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. tiempo invertido. funcionamiento excepcional.com Al igual que los costos logísticos.

UU. y que ha sido aceptado como válido. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. sin ser siquiera traducido al español.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. en manos de pocos operadores. en lugar de trade marketing. el concepto se ha introducido en forma lenta. pese a que este término se utiliza de forma generalizada. y de hecho se producen. 111 . no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. al igual que autores muy respetados. preferimos llamarlo merchandising compartido. Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. en los países desarrollados. por ejemplo. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. necesita cuando no es solo a nivel de promociones. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio. por definición imprecisa de roles. Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. su poder creciente de negociación.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. o pueda decirse que es una filosofía empresarial. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. El objetivo del "trade marketing" . al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. derechos. En los EE. De verdad. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. reservadas a una empresa. No digamos que ha sido analizado. Para minimizar los roces. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. con la finalidad de incrementar las ventas. Y como no hay almuerzo gratis. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos. Al igual que en los matrimonio.ha dicho Jan Jacques Lambin . ni incluso como un compañero de canal de distribución. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio. del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes. Nosotros. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. y en consecuencia. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. causas de la situación económica. no como un competidor.liderazgoymercadeo.

los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. debe ser por nuestras raíces hispanas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. Las suspicacias. llegan a ser enfermizas. resquemores de los comerciantes en nuestros países. que se debe considerar seriamente. ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente. creemos que es un tanto exagerada.com En nuestros países. Es. un concepto muy interesante y positivo. sin lugar a dudas. 112 .

La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. En el competitivo mundo actual. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. Este personaje el cliente . Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado. O dicho de otro modo. 113 . han ido desapareciendo. Hoy se ha ido un paso más allá. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio.com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. en las empresas orientadas al producto.liderazgoymercadeo. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. y hablamos de venta asociativa. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. tanto formales como informales. En un silogismo simple.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. Estas últimas han ido en aumento constante. que a una planificación para conseguir resultados. Estas empresas. es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. operando en mercados controlados.es un desconocido para este tipo de empresas. El cliente no existe. La función de los vendedores. convirtiéndose en una verdadera plaga. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. que quieran permanecer en el mercado. Era necesario un cambio radical. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. Por lo general. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. sin tener la más mínima consideración por el cliente. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. como lo está siendo en este momento. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". presionándolo para que compre. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo. centradas en el producto. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años. Incluso empresas monopolísticas del sector público. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente.

que diferencien a la empresa de la competencia. dedicado. sin excepción alguna. impulsando dentro de sus organizaciones.liderazgoymercadeo. confiable y que creen valor para el cliente. Todas las empresas exitosas del mundo. para conseguir ventajas competitivas importantes.com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes. como la más poderosa de las armas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. 114 .

se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". Personalizar ventas. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps.. Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos.? Es Phillip Kotler. y en ningún caso una ciencia exacta. Por desgracia. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. Precio. Plaza (justo a tiempo) y Venta. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. Promoción. Uno de ello es Simón Majaro. Publicidad. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Calidad. la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Paquete. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado.com ¿Cuatro o siete Ps. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. ni tampoco empresa o productos iguales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como un dogma. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada. que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía.liderazgoymercadeo. Plaza y Servicio. haciéndole modificaciones y agregados.. Precio. Plaza y Promoción. No existe situaciones iguales. Por tanto. 115 . Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. Ello dependiendo del producto que se trate. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. Precio. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. hay quienes han desafiado ese esquema. Sin embargo. como los elementos de su mezcla de mercadeo. más que a su validez en toda situación. En verdad. como el mercadeo es un arte. no basados en el concepto clásico. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto. Promoción. Precio. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno.