Recopilación de Artículos

Jorge Pereira
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Jorge Pereira
Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación.

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Indice de Contenidos
Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3

................................................................. 105 Sobre el ........ 111 Ventas Asociativas ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 108 Sub Contratación de Servicios.................................................................................................................................. 101 Seleccionando Vendedores ................................ 103 Servicio y Cliente ................................... 97 Publicidad e Internet .... 94 Portafolio de Productos . 96 Promociones a Granel .....................................................................................................................? ..............................................com Outsourcing Informático.........................................liderazgoymercadeo........................... 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono................................................................................................................................ 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ........................................... 109 Trade Marketing.............................................................. 115 4 ...............................................................................................................................Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.......................... 113 ¿Cuatro o siete Ps.................................................................................................................................................. 92 Población y Mercadeo .................................................................................................

en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados.000. sin encontrarlo. ni tan ricos. pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados. Algunos de ellos se juntan. Costa Rica. sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación. El Pleno empleo 5 . en esas y otras muchas ciencias. siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. Muchos se dedican a la venta. para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países.es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. Lamentablemente la realidad . master y doctores. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo. en el mes de Noviembre del año pasado. en proporción a la fuerza de trabajo. amigos y conocidos. Por otro lado. para lograr subsistir adecuadamente.espantosa y desagradable . Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". como una actividad puente. Puede tener muchos significados. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. son aves de paso en esta actividad. como spam. dedicados a enviar sus CV. ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción. Como no se encuentran en "su salsa". Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. como los nuestros. Las cantidades de desempleados. se consiguen con ella crear "esperanzas".liderazgoymercadeo. no es lo mismo que decir 8 millones. que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones. a todas las direcciones e-mail que consiguen. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Como no significa nada concreto. una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. la abogacía. tiene una desocupación en crecimiento. Los mandatarios leyeron declaraciones. no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. en ese mismo orden.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos. solo agravando el problema. crean instituciones educativas como un modo de vida. Demasiada gente que no tiene trabajo.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José. algunos muy ambiguos. Cuando decimos 5. son mayores en los países que se encuentran mal económicamente. y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación. Ocho millones es la población de Bolivia. preparadas por sus escritores políticos. pero lo que vendían eran "esperanzas". De esta forma las PYMEs. Se repite incansablemente. La esperanza en algo. que buscan trabajo. gran mayoría de la empresas en nuestros países. la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. la administración de negocios. Es la mitad de la población de Chile. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. llámese como se llama.

Hasta hace poco. para conseguir que los niños. desarrollo de software. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores. que hace algunos años. por profesionales establecidos en Manila. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá. para dar combatir el desempleo. logística y otras muchas actividades. sin planes nacionales de ocupación plena. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. los cuales no proponen acciones concretas y positivas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. diseño gráfico. mercadeo. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. 6 . Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. los cuales por medio de Internet. Aspiración universal que como alguien dijo. derecho. se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región.liderazgoymercadeo. que tenían buenos niveles de vida. Seguir educando. o Tombuctú. que ahora mismo ingresan a los parvularios. luego de ser preparados. pronto podremos conectarnos a unos equipos. La situación que se está enfrentando es grave. administración de negocios. Karachi. entre 1904 y 1914.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto. en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. que el caso amerite. es bastante inconsistente. fueron los megaproyectos. permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos. en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe.

que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. pero importante en extremo. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación. visitas personales o llamadas telefónicas programadas. Las actividades de postventa pueden ser muchas. una venta no concluye nunca. si el cliente decide que requiere artículos de características similares. se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Compruebe la instalación. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. o algo nuevo. que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre.liderazgoymercadeo. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica. Tanto el cliente como sus empleados. la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Consiga pedidos adicionales. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. cantidades mayores del mismo artículo. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega. para sugerirlas a clientes potenciales. Para el moderno concepto del mercadeo de relación. o suministros adicionales. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado. cuando reciben buen servicio. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. ya sea por medio de cartas. Compruebe la entrega. en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más. a usuarios satisfechos. El mantener la relación con el cliente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta. porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega. para tener acceso a nuevos clientes potenciales. y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta. tarjetas de agradecimiento. Una quizás menos obvia. que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7 . y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa. a través de sus recomendaciones. y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días. para supervisar o examinar la instalación. y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio. lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas. es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. Consiga referidos. o ampliación de la actual. ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora.

mutuamente provechosa.com resolver situaciones difíciles.liderazgoymercadeo. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera. 8 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por medio de una llamada telefónica. puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. carta o visita personal. y definitivamente conduce a negocios futuros. Piense en relaciones de largo plazo. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal. ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. Este paso complementario.

y enviar correspondencia personalizada. dada por expertos con experiencia. Además. Netscape o Internet Explorer. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. calidades y cantidades disponibles. Pero. y utilizando el lenguaje HTML.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. las habilidades de venta solas. no son suficientes. pueden dar la requerida ventaja competitiva. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes. hacer llamadas telefónicas. si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios. o el cliente comprará en otro lugar. La venta es un juego de números. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal. este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones. pueda enviar y recibir mensajes electrónicos. Java o CGI se puede preparar presentaciones. la forma en que se utilice las nuevas herramientas. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada. y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel. órdenes de pedido. contratos. La automatización es imperativa. pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica. Las fuerzas de venta automatizadas. Capacitación profesional. preparar reportes. los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta. de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. animaciones. Pero. Información inmediata sobre existencias. el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas. cada día a menor costo. que incluyan brillantes gráficos. arcabuces y mosquetes que escupían fuego. En el actual hiper-competido mundo de los negocios. La segunda herramienta es el modem. con seguridad y rapidez. pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos. La primera es la computadora portátil. administrar las citas. 9 . e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. publicidad de respuesta directa. Utilizando programas tan comunes como los navegadores. esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas. fechas de entrega. y alto nivel de automatización. el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras.liderazgoymercadeo. facsímiles y archivos de datos. ventajas del producto o servicio.

ponerlo en la bolsa... cambios en los perfiles.com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración. hacen de las nuevas de gestión (DPP. ubicaciones. funciones y herramientas de los compradores. el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación. nuevos conceptos comerciales. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado". En consecuencia. claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. En España... Miquel Colás de Retail & Trade Group.) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. No sirve comprar bien si luego no se vende bien. La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor.. su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad.varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto. la mayoría de las veces. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección.o se le han traspasado . rudimentarios y generales. El comprador ha asumido .. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada seccióncategoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10 . Spaceman. los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra.. y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así".lo hace sobre la marcha... El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. la concentración de la distribución. el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra.) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. rentabilizar su negocio. transportarlo hasta la caja. mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia... Las nuevas tecnologías de información. La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta.liderazgoymercadeo. con un plan prefijado o no. hace algunas consideraciones cortas. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB). Por otra parte.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son. La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta.. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta. espacio. Por el momento. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta. por lo que el control del mismo (referencias.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 11 . La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.liderazgoymercadeo.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Para diferenciarse de la competencia. Para mejorar el rendimiento de sus categorías.

revisar los mensajes de otros. ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin. en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. como el reconocimiento de los blogs. ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. sacaron partido de los blogs. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. y vienen en todo tipo de formas y colores. es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web.. un grupo a mi alrededor me miró muy raro. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes. en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. No se trata de lo uno. Los blogs o Web Logs. especialmente los opositores a ella. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. La guerra de Irak. que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación. como una fuente confiable de noticias. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. Es que los blogs permiten a 12 . Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services). han crecido. hacer comentarios. por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. por un medio masivo como CBS. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios. del tipo freeware. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso. Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa. y seguir el hilo a los mensajes. ni de lo otro. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero. ¿Y qué .. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate". computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro. reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Incluso hay muchos gratuitos. forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware. garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). Miles de BBS. en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS.liderazgoymercadeo. Esto últimos es visto por los blogeros. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa. 13 . Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta.com todo el que entre en el blog. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)". Escocia.liderazgoymercadeo. o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ".

Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo. industrial. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros. homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante. comercial. Muchas son las formas de conseguirlo. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida. y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo.liderazgoymercadeo. Definir la calidad no es fácil. mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. que compiten a partir de exigencias similares. porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. Deming. Feigenbaum. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible. El concepto de calidad.Crosby. sino que a diferencia de lo que fuera hace poco. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. nos da un mucha intranquilidad). En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. acelerada e incrementada por la globalización. convirtiéndose en una filosofía.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en ambientes más seguros y confortables. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". Ishikawa. o como en el caso de nuestros países el poder 14 . con diferentes escuelas. que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria. viene de todos los lugares del planeta. llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. ISO o como se llame. Taguchi. se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia. llamados los gurús de la calidad. en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor. reduciendo los peligros de manejos inadecuados. pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola. Sea TQM. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo. ya que cuando no se tiene poder adquisitivo. al menor costo. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas. (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. trabajando menos y obteniendo más. profesional. acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. Jurán.

con el dinero que tiene. no hay calidad que valga. 15 . cuando consigue juntarlo en el monto adecuado.liderazgoymercadeo.com adquisitivo se reduce a cada momento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El consumidor compra lo que puede.

Este artículo. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir. sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. a raíz de un artículo publicado en la edición anterior.. por acercarse mucho a la definición misma de arte. Por tratarse de un arte. sin tiempo. aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. Nosotros. Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". se combatía por defender ideas puras.liderazgoymercadeo. Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing. la definición que más me agrada. en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. Delek Newton. Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas. sin limitación alguna. como el de los "universales". 16 . La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio. podemos hacerlo. Plantear definiciones propias. la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios.COM ha sido. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original.que espero no termine . En lo personal. Louis W. de 1975 de HBR. Esto me alegra mucho. que promoviera en HBR Theodore Levitt. ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO. muchos menos las pueden añorar. Kotler. Houghton Mifflin Co. La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. en las que había muchas bajas. la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. Esas eran nobles batallas. en el mundo actual.se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo". Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. Se luchaba por conceptos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en países pobres. Benson Chapiro. los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español". Entre ellos se cuentan Charles Ames. Muy pocos las conocen. La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". Stern y P. Más bien debemos hacerlo de inmediato. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. de la edición Set/Oct. desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. desde su creación. La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas . es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing". aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas.

Levitt. hasta el día de hoy. a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena. techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. desde sus orígenes. a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. Mercadeo: 17 . como lo hacemos en Latinoamérica. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor. Colombia. un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. todos ellos pagados. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing. la de proporcionar empleo. constituyendo la normalidad. cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Acción y efecto de comercializar. gerente de mercadeo a un hijo. Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar. tareas y responsabilidades que realiza. que no puede dar la empresa privada. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. siempre fueron una forma de dar trabajo (pan. Comercialización: 1. En las empresas públicas esto no suele hacerse. mercadeo y mercadear. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. creador de Harvard Business Review. existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización. Los grandes megaproyectos. En España.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. desea y tiene decisiones propias. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo. muchas veces hasta mal pagados. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara. deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. como construcción de las pirámides de Egipto. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento. porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa. asistente administrativa a una hija. quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. con cualquier denominación que se les de. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. Recordemos que es T. Poner a la venta un producto. Comercializar: 1.liderazgoymercadeo. 2.

(De mercado): 1. es que muchos autores. Lo que vemos le sucede. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar. mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Mercadear.com 1. con una liberalidad poco apropiada. Hacer trato o comercio de mercancías. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. Acción y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. al amigo de la consulta.liderazgoymercadeo. Con esto provocan increíbles confusiones. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros. incluso a nivel organizativo. ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo. creyéndose con la autoridad para ello.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como la que se le produce al amigo que nos consulta. porque no hay duda que se producirá un caos. mercadear y al mercadeo de los productos. Conclusión Los términos comercializar. 18 .

para causar mejor impresión. 6. Es bastante curioso. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo. porque el CV. 9. que es una oferta de trabajo. 7. para determinar en forma clara y precisa sus 2. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. Especialmente los egresados de marketing. cuando tienen que buscar trabajo.liderazgoymercadeo. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo. (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). para optar a la posición específica de que se trata. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 3. De lo que se trata. que es el postulante a un puesto. tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". Evite incluir información que pueda revelar su religión. los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera. adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. para la posición concreta. Por otro lado. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. 4. los que tienen que hacer selección. 5. El CV no es una biografía general y amplia. Inicie su CV con una definición de lo que usted es. ya que si no son relevantes. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades. incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares. cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". fortalezas y debilidades. con la historia completa de la vida escolar. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria. Si la posición requiere de 5 años de experiencia. Lamentablemente no ocurre así. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. a la larga. no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. En la entrevista. No incluya objetivos genéricos. en lugar de sus hobbies. cuando piden solamente 5. personal y laboral. si se la dan. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano. Demostrar 20 años de experiencia. no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria. y el empleador lo sabe perfectamente bien. deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. no incluya una gran cantidad de aficiones.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia. No trate de saber más matemáticas que la profesora. reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. color político. Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas. la cual se supone que la hizo en alguna parte. 8. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas. al que leerá su CV. concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. universitaria. puede que no le beneficie para nada. vagos e intangibles. Adicionalmente a su educación formal. nadie se tomará la molestia de leerlos. igual que usted o yo. Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas. A menos que sea relevante para el puesto.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. 19 .

Del mismo modo. y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente. medianamente inteligente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer.liderazgoymercadeo. Antes de enviar su CV a un empleador potencial. 20 . revíselo cuidadosamente. Su redacción es importante. y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades.com 10.

así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. mejorando y personalizando la atención de las llamadas. la misma información del cliente. los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación. no de un día para otro. El CRM. Administración de Relaciones con Clientes. proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. por Customer Relationship Management. elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. implica un viaje continuo. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas. Existe numerosas alternativas en el mercado. Administración de Relaciones con Clientes. Asimismo. el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. 21 . El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes. con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. algunas de las cuales pasamos a detallar. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial. o por la captura del código personal del cliente. saldos y otra información básica.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes. esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. no un destino. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. y al mismo tiempo reduciendo costos. tales como facturación. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration. de acuerdo a un estudio realizado en 1999. CTI por sus siglas en inglés. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta. A mayor parametrización. es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. Una vez que el cliente ha sido identificado. y ahora la tecnología lo permite. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. mayor costo de diseño e implantación. es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente. a la gerencia y potencialmente a todo el personal. servicios de atención telefónica.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama. enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente. la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. conocida por las siglas en inglés CRM. además de mejorar la capacidad de captura de nueva información.

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La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM.

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CRM y Mercadeo
Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • • Cómo aumentar las ventas; y cómo retener a los clientes.

Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso.

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El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa.

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donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural. Dentro de las culturas se dan subculturas. guía. asume una vida propia. Las culturas que dan características particulares a una organización.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora. símbolos. como todo. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. a la organización. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder. es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa). que toda organización llega a tener una cultura propia. En el caso de una PYME. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas".liderazgoymercadeo. partiendo de la nada. mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. procedimientos y sistemas con los cuales opera. tradiciones. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres. desde que inicia actividades. Eso es lógico y evidente. Otra es que la cultura organizacional modela. Simplemente son como son. la cual se afianza con el transcurso del tiempo. cuando quiere hacer mejoras en una organización. Algunos autores. Se convierten en instituciones legendarias. que crea la gigantesca corporación Microsoft. ya que han adquirido valor propio e intrínseco. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta. crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales. pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura. las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. han concluido que ellas tienen algunas características comunes. iniciada hace 30 años. a quienes cree que comulgarán con sus ideas. determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. independiente de sus componentes. sean grandes o pequeñas. Las organizaciones. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. A mayor éxito de la organización. La enorme industria de la computación personal. es el emprendedor que la crea. para ingresar solo a una organización determinada concreta. La consolidación de una cultura organizacional. historias y lenguaje. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Es un hecho concreto y positivo. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas. Frente a cualquier cambio que se proponga. quien es el que imprime carácter. por 25 . particular y diferenciada. pacientemente soportando el desempleo. luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas. no son ni buenas ni malas. llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. como los rituales. He conocido personas que esperaban años. funciona. al igual que los individuos. esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. luego de muchos años de dudarlo. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Entre ellos el más conocido es Bill Gates.

26 . confronta rechazos inmediatos. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial.com mínimo que sea. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. que modifique la cultura establecida. aunque sea para el beneficio de todos.

Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. manejo y control de almacenamiento. logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento. en el momento oportuno. desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. especialmente de distribución". El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. fabricación. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios. etc. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. Se encarga de optimizar fletes. En general.. en lugar de hacerlo cada una por separado. reducir costos y lo más importante. todo ello a costos razonables. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir. para nuestros fines. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento.. viene dada por los ajustes en los costos de operación.liderazgoymercadeo. para dar un excelente servicio al cliente. reducir los costos totales. aprovisionamiento. 27 . distribución. otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua.). asegurarse que los productos vaya bien transportados. o de un servicio. y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. ciclo de pedidos. calcular tiempos de espera y de descarga. Hoy en día. No solo como una estrategia competitiva. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. compras. como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña". cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. almacenamiento. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. servicios de apoyo y post venta al cliente. hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. la posición competitiva de la empresa. incrementar la calidad del proceso de entrega. con todo ello. Todos ellos están en lo correcto. la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena. transportistas.

lo cual ocurre demasiado en las empresas. de tiempos de desarrollo.liderazgoymercadeo. La profesionalización de los negocios. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee. 28 . Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. de costos. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos.distribuidor consumidor.com La administración de inventarios. es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor . la reducción de stocks.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería. liberando recursos para utilizar en otras áreas. entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa.

En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores. Dr. investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. haya sido contratado por una empresa competidora. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. una de ellas conocida como Internet.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos. no es el desenlace del juicio. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación. Lee. alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft. GMail. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente. Lo que a nosotros nos llama la atención. en el cual se debe reflexionar. como debe serlo. que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita. desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo. que ambas empresas ven en el Dr. China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet. es la importancia del "conocimiento". Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito. quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard. Otro aspecto interesante de este asunto. como contratista independiente. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel. de cientos existente. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. El juez que sigue la causa en contra del Dr. y la New York Public Library. es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon. de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. Con ello ha conseguido posicionar su marca. Michigan. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. (Habiendo comenzado hace muy poco. al tomar un trabajo en Google. Oxford. ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales. Kai-Fu Lee. Lee. Es considerado el buscador más eficiente y rápido. por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia. Siendo ya un buscador tan eficiente. porque si es astuto. el cual trabajó anteriormente para Apple Computers. a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. Stanford. lo cual representa menos del 7% de su población total. para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera. Google. Lee. en el primer. llevándose cocimientos valiosos. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. sonidos y transferencia de palabras. Esto al igual que lo 29 .

radio.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek".liderazgoymercadeo. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono. Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía. TV. cine e inclusive las formas de publicidad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 30 . y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa".

que son todas coincidentes. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero. inversionistas o compradores potenciales de la empresa. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero. personal de ventas. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”. quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos. asociados en los objetivos de la empresa. utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo. numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación. podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”. donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. se han utilizado desde tiempos inmemoriales. o se necesite conseguir socios. o conseguir dinero de inversionistas externos. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. planes maestros. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa. En resumen. como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. suplidores. el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir. Anticipar posibles problemas y fallas. entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. planeación de proyectos especiales. ya que enfoca la organización en lo importante. Un forma de planeación y control. 31 .liderazgoymercadeo. Determinar cuales son sus metas y objetivos.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos. han sido los presupuestos. orientados a la contabilidad. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan . Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. la llamada planeación periódica. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados. y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos.

Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación. Mercado: Determinación mercado objeto. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas Campaña de Publicidad etc. Distribución y Logística. es necesario primero que nada. Utilidades esperadas. fotografías. 17. 5. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Recursos físicos.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. 4. Recursos humanos. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? ¿Cual es el propósito de su negocio ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. que se intercambian por dinero. con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? ¿Tiene información escrita. comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 16. 7. Precios venta y costos. 14. 13. diagramas. folletos. 10. 19. 2. Composición y Organización. 3. Estrategias de producción / servicios. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse. Análisis de la Competencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? ¿Cual es su mercado objeto? ¿Cual es su competencia actual? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? ¿Cómo se diferencia en precio? ¿Hace usted ofertas especiales? ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32 . en un lugar llamado el mercado. Costos y Gastos. Plan Financiero: Objetivos de Venta. en forma clara y precisa 1. 11. 9. ¿Por qué razón comenzó su negocio? Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. 6. Objetivos y filosofía de la empresa. 12. 15. Características de la empresa. 8. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios. 20.liderazgoymercadeo. 18.

liderazgoymercadeo. el vendedor no ganó comisión alguna. se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante. el cual es a mi entender. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones. 33 . Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Son excelentes profesores. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. se pasó un rato entretenido. es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. los que comienzan y se encuentran en entrenamiento. en un reporte diario. tienen oficinas privadas. movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor. Manning y B. Reece. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda. Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas. se tuvo una interesante charla con un prospecto. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro. y finalmente los "closers " o cerradores. les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". Invirtió en catálogos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. son la elite de la fuerza de ventas. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato. No existe venta sin cierre. publicidad. sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor. solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. tampoco recibió nada. los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad. el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. pero como no les ha tocado hacer cierres. y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. de la cual se han hecho seis ediciones. que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto es solo un 3% de esta obra. Como tales conducen los mejores carros. La empresa que hizo una inversión importante. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. De las 583 páginas del libro mencionado. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors". La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. perseverancia y resolución. visuales. Pero. permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". los que tienen como especialidad el hacer cierres. Cuando no existe un cierre. El sutil arte requiere intuición. para llegar al prospecto por medio de la venta personal. "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta. "seniors .

com 34 .liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. Actividades promocionales. Esto tiene dos finalidades. Control de Resultados. 4. Tácticas Específicas. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos. Estrategia de Medios. desde sus incios. Efectos de Resultados de la Recomendación. en términos de pérdidas y ganancias. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto. Reportes. Plan de Campaña de Ventas. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). Plan de Investigación de Mercadeo. 35 . 5. guiones. 4. Fuerza de ventas. Plan de Medios 3. Medios en que usará los recursos asignados. sea ir de un cuarto a otro. siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. etc. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas. Tipos de ventas a utilizar. 3. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico.liderazgoymercadeo. Estrategia Creativa.nuevos clientes. Naturalmente ha evolucionado radicalmente. ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. 5. para tener un marco de referencia y medir resultados. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo. promoción e investigación. Plan de Promoción de Ventas. Responsabilidad del Gerente de Ventas. Plan Creativos (bocetos. 1. Estrategia 2. 3. para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado.) 2. 3. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades. Estrategia de promoción de ventas. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito.com El Plan de Mercadeo Toda actividad. No importa el tamaño de la operación.Territorios. etc. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial. 2. Tácticas Específicas 6.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. 4. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food. Plan de Relaciones Públicas. Mensaje principal 2. Plan de Campaña de Ventas: 7. Estrategia de Relaciona Públicas. lo cual se consolida en un plan general de la empresa. 5. 1. Plan de Comunicaciones 1. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Capacitación. 2.

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El Poder POP
Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

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Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta.

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El Producto en Acción
El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • • • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor

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La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos. vea. 39 .liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención.

que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. Desde 1975. En este ambiente. también es posible construir el valor de la marca.. Pese a ello. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. una firma de investigación de Port Washington (New York). Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Joel Rubinson.. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio. ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. 40 . El concepto del valor de la marca no está. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". el director general de la firma dice que. Snackwell’s y Nestcape. aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general. como mucho creen. además somos más baratos". Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. Starbucks. El profesor Kevin Keller. obsoleto.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta. la lealtad desaparece. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. muestra una combinación ideal. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. marcas competitivas y extensiones de líneas.liderazgoymercadeo. la empresa NPD Group. el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity). Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. cuando se transforma en un currículum que refleja logro. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". desempeño y superioridad. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre. los ejecutivos la protegerán.

debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia.liderazgoymercadeo. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. Por otra parte. apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter. obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes. considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. 1982). 1985). El libro de Peters y Waterman. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa. 41 . en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. Gifford Pinchot. nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. sin embargo.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas.. In Search of Excellence (En busca de la excelencia. Crosby et al. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. casi con la exclusión de cualquier otra cosa. fallan en lograr la excelencia. Con el paso de los años. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. En el glamoroso campo de la calidad. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey. gente como Demming. en el mejor de los casos. mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. a los que considera. tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!. como un mal necesario. De hecho. mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas.

En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello. Deporte. Herboristerías. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir. vendiendo acciones al público en general. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. 6. Artículos de oficina. Fotografía. Comidas preparadas. Computación. la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio. 3. Mobiliario y decoración. etc. Agencias de Viajes. Transporte. Joyería. 4. lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. alguien que quedó desempleado. que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. 42 . Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros. A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto. sistemas de publicidad y muchos otros. etc. Peluquerías. Estaciones de servicio. distribución de artículos de oficina. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza. los cuales paga el que adquiere la franquicia. RESTAURANTES: Comidas rápidas.liderazgoymercadeo. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería. Electrodomésticos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados. Venta de vehículos. cargas administrativas y laborales. la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. servicios de seguridad. Escuelas. Por el contrario. Cafeterías. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. SERVICIOS: Imprentas. Calzado. el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando. Bienes raíces. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros. tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse. seleccionar. capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. Tintorerías. teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales. Heladerías. Recursos Humanos Se evita. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta. Ediciones personalizadas. regiones y países. Cosmética. Si usted tiene un negocio exitoso. Papelería. Belleza y cuidado personal. los franquiciatarios (o franquiciados). totalmente desconocidos e ignorados. 2. consiguiendo una cuota alta del mercado. Opticas. conocido como franquiciatario. en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades. Farmacias. Unversidades. 5. Informática. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. Consultoría.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. el tener que reclutar. usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad. Chocolaterías. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato.

pueden serlo a mediano y largo plazo. La participación activa del franquiciante es una garantía éxito. para tener éxito. en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes. sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio.com 7. 1. luego de leer las ventajas. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante. 4. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes. 43 . quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. 9. No todo son bellezas Como todo en la vida real. que garanticen la estabilidad del sistema. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. Socios activos 8.liderazgoymercadeo. Los beneficios del sistema no son inmediatos. Compras en volumen Permite. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. Es 2. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. 3. hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo. necesario. al tener una gran cadena. ya que no solo contribuye económicamente. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. 5. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena.

800. las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. de tal manera de expandirse tanto nacionalmente. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio. cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador.200). bien organizado. bien atendido y bien administrado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.200). venta de vehículos (31. restaurantes (81.000 franquicias. que han concedido 670. (b) el franquiciado. La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito. y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. ideas y mejoras al negocio. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio. Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa. servicios inmobiliarios (17. se encuentran las siguientes: • • • • • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años. En Japón existen 18." las condiciones que se han dado en un negocio. entre las mayores se cuenta: gasolineras (145. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia. de supervisión y control.100). Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias. esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia. y deben cerrar. pero los beneficios son a corto plazo. "clonar. En Francia hay 860 franquiciantes y 34. En Canadá existen 19.000 franquicias. país que ha lleva este concepto alrededor del mundo. Esto es. utilizando el dinero de otros.000). Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. tiendas (47. la licencia. En Inglaterra existe 1. como internacionalmente. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4.000). ya que no solo contribuye económicamente.000 franquiciantes y 31. Simplemente es replicar. debe considerar seriamente establecer una franquicia. o dedicarse a otras actividades. Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%. o sea el que otorga la franquicia. la concesión las alianzas. original. que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas. productos automotrices (42.000 franquicias. sino que aporta trabajo. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto.000) servicios del hogar (21.000 franquicias. El sistema reduce considerablemente los costos administrativos. utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados. El sistema ha demostrado que funciona. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia.000). 44 .300 franquiciantes.000 franquicias. Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. rentable.liderazgoymercadeo. tiendas de alimentos (36. franquiciantes. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso. diferente del que lo creó.

Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería. Es la imagen de un cielo idílico. que se despliega eternamente como un pergamino. entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. y esperamos. sin hacer nada. diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. en hamacas bajo el sol. Nos preguntamos. llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos. rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe. o haciendo muy poco. Ganar mucho dinero. aún sería maravilloso. de vez en cuando. tener un Yate y otras bagatelas similares. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. donde filman películas de James Bond. soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe. está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. En la segunda página. viene un lapso de espera. conducir un Ferrari. y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo. Y falta lo peor: volver a la casa.liderazgoymercadeo. para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. Por lo general. En especial esto atrae sobremanera. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales. frente al monitor de una PC. James Machuca". transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas. beber Champagne Francés. llegar a ser alcalde. para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. de inmediato el tema nos interesa. nos dan detalles de los montos que podemos ganar. en Jamaica. especialmente si estamos en lugares muy fríos. cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro. Ahora. 45 . Dejamos cualquier otra cosa que hacemos. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas. porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno. Estamos listos para el siguiente paso. esta vez más completos. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. con textos interminables. blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. trabajando desde nuestras casas. en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. como le pasó al matrimonio Fulano de Tal. por donde mismo vinimos. que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. Si tan solo fuera la décima parte pensamos. con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos. Los damos con todo detalle. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza. Por esa misma razón. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. Seguimos soñando con las playas de Caribe. que bien puede ser Montego Bay. para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años.

De todos modos.com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails. estilo libro electrónico. como utilizamos la versión actualizada. o nos terminan llegando incontables correos basura (spam). A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa". nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. sin que se trabaje mucho. porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs. Naturalmente dudamos bajarlo. de los que estamos acostumbrados en la Red. incluso trabajando mucho. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. para venderlas. De todos modos. con el tan comentado paquete informativo. existe mucha fantasía y poco de realidad. lo único que queda pensar es que es otro "fraude". cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas. ante un proceso tan largo de venta. enviar e-mails o algo similar. ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico. 46 .liderazgoymercadeo. porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta. sin que reconozcan gastos. Pero. hace solamente un día atrás de AVG Antivirus.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos. que nos permiten soñar un poco. Las cifras son poco alentadoras. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente. De verdad el dinero no es fácil de ganar. tan argumentativo e interminablemente repetitivo. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. por lo cual pagan algunos centavos de dólar. es divertido. Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. Pero. Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. tan poco claro. se trata de rellenar cartuchos de tinta. Por lo general.

que no es una ciencia. La historia es escrita por los vencedores. Trata nada menos que del inconsistente. el cual permite. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. el raciocinar es algo que se está perdiendo. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. No abusar del mismo. donde se originan los grandes inventos. solo se dan en los concursos. no tiene importancia alguna. hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente. cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. La respuesta. cuando se hacen preguntas cerradas. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. La primera factoría de papel. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. Las repuestas únicas. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. que desplaza al pergamino y a los papyrus. al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. Trataría de encontrar las raíces del comercio. es ampliamente conocida y divulgada.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. 47 .liderazgoymercadeo.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. por el año 1178. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien. El pensar. hace apenas 180 años. el grial. El mercadeo. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. Se busca la piedra filosofal. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. Esas técnicas. sea cual sea. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. Griegos. inestable y cambiante comportamiento humano. Romanos hasta llegar a nuestros días. es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro. España. hasta que se consolida. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. La idea es simple: Hacer pensar un poco. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. se establece en Játiva (Valencia). por el siglo II de nuestra era. junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros. como se está haciendo en este momento. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. Uno de ellos el papel. la fuente de la eterna juventud. Egipcios. no se ponen en duda. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. o el paraíso terrenal. Cada versión depende de quien la escriba. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica.

liderazgoymercadeo. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia.com En su desesperación por bajar de peso. muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente. bajo supervisión profesional. Esto basta. 48 . Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida.

o ver las diferentes características de productos similares. que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. etc. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. entretenimientos en-línea. pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. música. en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software. o los de algunos asociados. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles. para vender directamente sus productos. cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web. Internet se comporta como un "ágora".Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. acelerar los procesos comerciales. mantener contacto directo con los clientes. tiquetes para eventos. Las facilidades de comunicación por medio de la Red. por compras colectivas o de mayoreo. en todo el mundo. boletos de transporte. libros. con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. En primer lugar. Como medio de información.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año. gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. No debemos olvidar los programas buscadores especializados. la radio o la televisión. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. revistas. diseño arquitectónico. puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas. Como sistema para hacer transacción. sin preocuparse de los canales de distribución clásicos.liderazgoymercadeo. Las subastas por Internet. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto. La eliminación de intermediarios permite reducir costos. dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. Lógicamente. 49 . puede ser comparado con la prensa. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet.

liderazgoymercadeo. ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. las cuales se descubren a diario. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas. está siendo considerado. Comunicación La Web de la Internet. los lugares de donde los acceden. No solo eso. ofrecer precios altamente competitivos. como un serio e importante medio publicitario.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 50 . por considerar que ya nos son eficientes. el cual tiene ventajas sobre otros. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. consiguiendo con ello el 100% de las utilidades.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras. nuevo medio de comunicación. personalizándolos para cada cliente en particular. porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red. sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes. y no solo el 15% que recibían. distribuir y promover sus productos. las cuales pueden ampliar sus mercados. y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. a precios especiales. La interactividad es otro factor que individualizado del medio.

Oregon y Mineapolis. podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. prensa. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente. La nueva raza de clientes que se está generando. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente. TV. para las empresas. si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios.liderazgoymercadeo. Algunas cadenas de los EE. ni económicamente. enfatizando el beneficio en términos monetarios.com. La tendencia. Esto es un completa orientación al cliente. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia". que dejó de hacer publicidad por TV. que pueda palpar. es algo que se irá haciendo más común. Quality Food Centers. en unos pocos meses o años. como hemos visto con QFC. o las promesas por medios directos.manejar un inventario superior a 150. Señalan en forma destacada. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente. productos extendidos.00 títulos. Una total locura de la cual. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland. creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general. Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas. para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. por medio de mejores precios. De esta forma la empresa Amazon. amigos y conocidos. pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. o boca a oreja. que dan proveedores. sus ventas efectivamente aumentaron. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad. No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. poniendo en ella un millón de titulares de libros. como el porcentaje. es hacia el mercadeo. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J. y dejar la palabrería y las promesas a un lado. están equivocadas.dice textualmente Bezos. más de 20 millones de productos.según los expertos . lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera. se rieron a carcajadas. 51 . se ha convertido en un almacén de departamentos.. deberían escuchar con mucha atención. tanto el monto. al igual que los políticos. de Amazon. Al igual que Jeff Bezos. UU. aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago. hace tres años. para conocer cuanto incrementaba sus ventas. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios. como radio.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos.com. La llamada publicidad boca a boca. En otras palabras invertir en el cliente. en su sitio Web. Una tradicional librería no podría . que pueda convertir en beneficios tangibles . como todo cambio que se da en la naturaleza. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" . más de un librero y varios expertos en marketing. De acuerdo a lo que dice. que cualquiera entiende. mejor servicio. el sitio Web que comenzara como una librería. se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes. Bezos. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos. en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. Actualmente Amazon. ni física. creó la librería digital Amazon.com. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. como también la he visto traducida. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso.dinero constante y sonante.

liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 52 .

En general la consultoría. y debe tratarse individualmente. trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones. se podría contratar un vendedor cincuentón o más. aunque no sea en profundidad. las hacía su padre. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés. incluso sin cargo al comienzo. Hacerlas creíbles y confiables. Problema de juventud solucionado. Las ventas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos. Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso". añorando tiempos pasados. de su época. Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Tampoco existe recetas. producir rendimientos. Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos. si la aplicamos al caso en cuestión. siempre personales naturalmente. mejorar las ventas. mal compositor. dirigidos a empresarios. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. pero buen vendedor y con excelentes relaciones. para que venda los servicios de consultoría. aunque era un genio. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. Son profesionales muy bien preparados. de cualquier tipo. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53 . (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido. donde los componentes de la empresa y el consultor. ven que no crecen en la medida que esperaban. los destinos de su empresa. con poca experiencia. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara. que siempre suenan grandes al oído. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. Cada empresa es un organismo diferente. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. quizás con algo de apoyo de correo directo. es una "intervención" del consultor en la organización.

Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil". especialmente en los salones de venta. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. Si miramos a nuestro alrededor. no hay casa donde no haya TV. los estados se llenas semana a semana. vemos nueva construcciones. 54 . para justificar lo que nos sucede. en muchos de nuestros países. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica.liderazgoymercadeo. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años. enormes centros comerciales. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles. las discotecas y bares se ven llenos a diario. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años.com respetabilidad en el mercado.

es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. Por medio de la marca el producto se expresa. no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. que vendía abarrotes en general. seleccionar el producto. posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. Dicho de otro modo. puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. Ello incluiría concepción de la marca. sino de la entidad. nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. debe tomarse como la "entidad". las especificaciones de la marca. leer la oferta. como la de los circos. Ya no está más atendiendo don Manolo. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. en corto tiempo. No es el producto mismo. la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo.liderazgoymercadeo. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación). La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas. comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio. no tendríamos que hablar productos. como diría Kirkegaard. de la Agencia Young & Rubicam. el diseño de marca. sino de marcas. y se consigue. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo. construir singularidad y diferenciación de la marca. puede hablar con el consumidor. se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. que es la marca. modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema. tiene voz. que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". que hacía de intermediario entre los productos y compradores. se transforman en supermercados. La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www." El producto se expresa por medio de la marca. que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra. Luego de la segunda guerra mundial. produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. 55 . Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen. el producto se encuentra solo frente al consumidor. El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. La pequeña tienda de la esquina. adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos. para subsistir. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. No el producto sea cual sea. La marca. Pero. Alex Kroll. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto. el concepto de supermercado se expande rápidamente.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. En este mundo creado por el autoservicio. Siguiendo este concepto. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. sino la marca es lo que debe constituirla. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter.

pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. De hecho.com comprobación de la marca. 56 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones. y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas). Visto desde este ángulo.liderazgoymercadeo. la marca lo es todo. sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación).

No ser solo un recogedor de productos. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas. El tema de la toma de decisiones lo abordó. Para Swartz. Hacer siempre sus decisiones irreversibles. dónde ir a entretenerse. Es evidente que. Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas. son los siguientes: • • • • • • • • Escoger solo cuando se debe hacerlo. tener o no hijos.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz. que apareció recientemente en los EE UU. es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Controlar las expectativas que se tiene. contra las oportunidades. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir. Cuando más opciones se encuentran disponibles. se dividen en dos grupos. cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante. Como lo menciona Schwartz. Los primeros a los cuales llama "satisfacers". que de seguro no pueden cumplirse. los que toman decisiones. 57 . hace mucho en forma genial. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles. segundo a segundo. por todos los medios disponibles. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos. los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. sin pensarlo mucho. en qué trabajar. les llama. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. La vida es en verdad una constante toma de decisiones. no tomando decisiones oportunas. Evaluar los costos. "maximizers" les llama. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. sin hacer comparaciones de precios o de calidad. en este momento. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. Eliminar las comparaciones sociales. los "pickers" o recogedores. esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana.liderazgoymercadeo. psicólogo y economista. durante y después del los procesos de decisiones de compra. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. lo que debe hacer en el momento siguiente". considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas. Tomarse el tiempo necesario para escoger. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes. qué creencias adoptar. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general.fronteras al comercio internacional. Ortega y Gasset. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Los segundos. la gente en general es menos feliz. e infinidad de otras. están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción.

para segmentar. o por los dueños parados frente a sus tiendas. las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente.. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial. poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación. la radio. cine y la televisión y los multimedios. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías. cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos. Esto porque en sus orígenes. a lo que ahora conocemos como publicidad.UU... destinado a diferentes segmentos. a finales de la edad media. a ver grandes novedades". productos de consumo habitual. es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales. los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros. 58 . un tanto anticipadamente. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5. han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. le reduce su efectividad. luego de la Segunda Guerra Mundial. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. color. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. la televisión. dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. gozan de buena salud". aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. Tamaño. transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos. dando origen al mismo tiempo a libros. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo.liderazgoymercadeo. esto nunca se ha dado. colocación con respecto a la vista de la audiencia. en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros.. productos alimenticios. El advenimiento y masificación del cine. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas. en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio.000 años. publica 370 suplementos al año. Y si no lo hacen ellos. Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. El descubrimiento de la imprenta. y buscarán medios menos saturados. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. revistas y periódicos. la muerte de la publicidad tradicional. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. Este medio es un producto de sus comunidades. licores y cigarrillos. entren. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. lo obligan a hacer a sus dependientes. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo. Los medios electrónicos radio.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis. y un 25% de anunciantes. y la Internet. se le llamó propaganda. al hacer posible la difusión masiva de mensajes. más recientemente. cuando aparecieron las redes de área amplia.. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen. pasen. Durante largo tiempo.

La producción de un comercial de TV es una ciencia. Líneas Aéreas. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas. Se estima que a las 9:30 de la mañana. estorban en los hogares. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE. es que toda empresa norteamericana. la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. Automóviles.. y otras informaciones útiles. las radionovelas. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Por lo general. ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono.UU. en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres. Licores.liderazgoymercadeo. latina. para captar audiencias específicas. en la que deben intervenir una serie de profesionales.com La permanencia de los periódicos es muy corta.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Quizás más que cualquier otro medio importante. Los periódicos se botan. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica. es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. El comercial en televisión se ve. impactantes. los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV. muy pronto se agregó una lista 59 . venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. un 90% de los ejemplares se ha desechado. pero no es posible analizar la oferta. Tremendamente masivos. tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. Los programas de noticias al instante. El elemento fundamental en juego. y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos. se venden o se regalan. efectivos y vendedores los anuncios por televisión. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. supermercados). A la lista alfabética de suscriptores. "cuentas nacionales". las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. deportes. 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE. Independientemente del nivel socioeconómico. relacionado con ese interés. haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. que será su mercado meta. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. Una prueba contundente de ello. del mismo día que se publica. etc). Nadie conserva un periódico. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales. Bell. direcciones. (Bancos. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento.UU. creadas por Alexander G. rock. Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. 60 . que incluía propaganda. Ese fue el origen del. hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria.liderazgoymercadeo. Directorios de Exportadores y de Profesionales.com clasificada por actividad. el medio direccional por excelencia.

pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. no produce efecto alguno en ellos. lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Todo lo contrario. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto. sus posibilidades de éxito serán limitadas. tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61 . Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado. de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. dejando detrás de ellos a otros. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. y producir utilidades.liderazgoymercadeo. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos. Son los típico consumidores precavidos y cautos. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo. el éxito está a las puertas. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado. siempre que existe una buena idea. Si esos compradores persisten en su actitud de compra. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. debe tener un rendimiento razonable. ella es copiada de inmediato. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo. únicamente porque es nuevo. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estos consumidores son la primera ola de compradores. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo. si el producto no es lo suficientemente bueno. estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. si los ganamos con nuestro nuevo producto.000 productos. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos. es el mismo mercadeo bien realizado. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. Por lo general. aunque no haya mostrado ser exitoso. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. la competencia lo imitará de inmediato. que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos".

sino en la vida real. mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos. Parejas jóvenes entusiasmadas. 62 . Vayan a verlos y aprendan de la vida real. ahí afuera en los negocios y entre los consumidores. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. llenando los carritos de compras con productos americanos. la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros. Junto a ellos sus padres.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo.liderazgoymercadeo. tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado.

Me contó que estaba cansado. demostrando a el tipo de persona regular que él es. Recuerda. galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. el cantante mexicano. la conversación volvió a girar en torno al viaje. continuó que tu mercado meta. en jeans y camisa a cuadros de manga corta. traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. con una boquilla larga y dorada. para vivir en una comunidad privada en Hollywood. vestido extravagantemente. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor. prepotente. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio. me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional. donde luego de la presentación acostumbrada. el cliente. la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet. las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. dándonos la primera lección de mercadeo. 63 . me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios. haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. porque estaba planeando hacer un largo metraje. podría conseguir un director y productor de cine.liderazgoymercadeo. se quede cuidando sus niños. de acuerdo a las especificaciones del BID. una docena de documentales y numerosos especiales de TV. un personaje gordo. está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. sin hacer mayores comentarios. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M. de edad madura. tenemos que modificar el guión. es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum.. me parece que si quieres que esta película sea exitosa. según pudo comprobar Mauricio. insoportable a veces. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado. el público que verá tu película en los Estados Unidos.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio. De verdad. teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel.. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. Robert entró en materia. puede dimensionarse como “mediana empresa”. debería clasificarse de manera diferente. En su mano un maletín pequeño. Aunque la industria del cine es enorme. California. por los bajos costos. orientada al cliente. le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine. que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. Mauricio. productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia.. la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. que había dirigido y producido seis largo metrajes. donde tenía una oficina. para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo. Esperando en el aeropuerto. pues venía llegando de Austria. que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. Luego de ello. Aunque por el monto requerido de capital. Luego de la lección de orientación al cliente. negociando con él tiempo de entrega.. mi cliente. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio. pese a su capacidad. dijo Robert Wynn.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo. el cual era todo su equipaje. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California.

com 64 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.

Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños. muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones. cayeron como torres de naipes. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. gracias a la Web. incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad. Mientras que es extremadamente fácil. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. tragándote interminables series de horripilantes anuncios. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan. inventado que las empresas punto-com. especialmente cuando sus 65 .Yahoo. de por sí. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local. La gente llega a la Web principalmente a leer.. muchos de los cuales han tenido que ir cerrando. publicar valioso material en la Web.. Por sobre todo. Lo menos alentador. Se puede dar en la futura Web. como la conocemos ahora. como yo o usted. es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. puede publicar lo que le de la real gana. que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres. donde todo es gratis. La soñada ilusión de un maravilloso país digital.con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales . este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron. pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. Desgraciadamente. se está volviendo cada día menos probable. para los usuarios. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue. En este caso concreto. en la medida que pagues más”. Cuando la falacia se vio expuesta. El gran temor existente desde siempre. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. de cada persona. para distribuir información al mundo entero. con publicidad pagada”. ver gráficos. se parece más a un libro o una revista. se hace ahora más notorio.los anuncios no funcionan. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización. tremendamente ingenua. poco a poco. con apretar el botón del mouse. últimamente. La Web es diferente. Estos medios tradicionales son lineales. la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web. publicaciones. o escuchar música. Amazon y otros . Fue Wall Street quien ayudó a crearla. segundos después.pero. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre. lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor. Distribuir información o ideas es.com Lo Gratis es Historia. Los anuncios que aparecen. tanto para personas individuales y empresas. simple e instantáneo en este momento. a un anuncio que interrumpe el programa. Un mundo entero puede verlo. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad. se eliminan sin verlos. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales. y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención. existe un pequeño detalle. Para los sitios Web pequeños . piensan algunos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información. Hay algunos sobrevivientes . no existe nacimientos de nuevas empresas grandes. comercio e informática.liderazgoymercadeo. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio.

com ventas son locales. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web. 66 . no es una ventaja. para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial. porque la considera valiosa. a excepción de los directorios telefónicos. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales. igual al modelo usado por las editoriales que producen libros.liderazgoymercadeo. Por el contrario. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios. es que estos sean pagados. acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy. Cuando usted va a una librería. Definitivamente. nunca encuentra libros o revistas gratuitas. la gente paga gustosa por la información que contiene un libro. para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. puede cambiar radicalmente. periódicos. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. incluyendo servicios bancarios. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina. han perdido su dinamismo inicial. están creando una nueva industria internacional de servicios. debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. Las llamadas emergentes democracias. Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global. y enviarse digitalizados por canales electrónicos. y el envío de ellas por medio de correo electrónico. Evidentemente la 67 . cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. y en la forma de distribuir productos digitalizados. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas. es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. Pese a ser muy nueva. a nivel global. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. La forma misma del dinero. y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología. a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones.UU. han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos. Todos estos cambios se están dando ahora mismo. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software. y es muy difícil medir la expansión. y pueda operar una terminal de computadora. están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas. dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos). gracias a los avances tecnológicos del Web. procesamiento de información. e idioma. que se exportan en forma electrónica. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones. por medio de las redes de área amplia. Jamaica por su cercanía con los EE. han facilitado esta tarea. o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. países que formaron parte de la Unión Soviética. que se pueden producir en cualquier lugar. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios. ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE. los servicios de entrada de datos. como lo utilizamos en este momento. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India. catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión. Una de ellas es el revelado de fotos. La publicación de revistas. utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. o simplemente artes finales listos para cámara. Esto. programación) son actividades de servicio.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. que cuesta millones de dólares. ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones.UU.liderazgoymercadeo. es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. La intermediación del dinero. la digitalización de las mismas. tendrán una enorme expansión en los próximos años. sin valor tangible. a la medida de las necesidades de la empresa.

poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta". 68 .com competencia será muy grande. pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes. en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales. Jeff Frentzen.liderazgoymercadeo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.

se establece. sitio web. De este libro.UU. Todo estar dirigiéndose a un punto común. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE. Cuando una dirección creativa. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías. Dicho en términos simples. su relación con los clientes y su peculiaridad única. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica. Significa que la publicidad. y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. no tendremos una versión en español hasta el año 2005. La convergencia de los medios. catálogos. se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo.liderazgoymercadeo. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto. es una nueva interpretación de algo conocido. WebTV y los artefactos operados por Internet. se trae a la mesa nuevas ideas. de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. proposiciones de valor y herramientas de escogencia. es inevitable. pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. Wind y Mahajan. por su lado. o presentación. se debe primero conseguir consistencia. La convergencia en mercadeo. Hubbard. en un estilo que imita a R. la venta personal. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. a dónde hacerlo. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. folletos. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable. Dice que los "centauros" son animales sociales. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo. exhibiciones. Todo estará totalmente en línea. correo directo. En ocasiones esto es bueno. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. inventa nombres nuevo. cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer. cómo hacerlo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. comunidad. o al cambiar agencia de publicidad. canales. pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). 69 . al igual que con las consolas de juego. y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. telemercadeo. de seguro como es corriente. Para lograr la convergencia. concurrir al mismo fin. Como muchos otros conceptos no es nuevo. la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan. Se hace por hacerlo. la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer". Tan pronto la TV sea la computadora. sus antecedentes. por estos lados. las promociones.

rodeados de elementos elegantes y caros. de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. Estudiaremos el exterior de la tienda. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. La Publicidad Exterior. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano. "compra a menor precio". Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. Los Escaparates. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Pero lo más usual. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?.liderazgoymercadeo. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. podemos poner un sólo bote de perfume muy caro. pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. así como la iluminación. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. exclusiva. Los carteles. rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata. 70 . La Fachada del establecimiento. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. las vallas. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. La accesibilidad psicológica. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. Si por el contrario.

liderazgoymercadeo. 71 . El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Merchandising Interior.com La entrada. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. contabilidad. permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento. preaviso. respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%. un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal. servidores y redes de área amplia. la contratación de fuentes externas. servidores y plataformas de sistemas. y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos. periféricos. En lo que se refiere a consultoría de gestión. 72 . perfectamente programadas. se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. todo ello sin intervención humana. Programas instalados en los servidores. En cuanto a la contratación de mano de obra externa. así como optimizar sus procesos de negocio. En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. distribución y logística. según Giga. cesantía. como servicios contratados. no es una buena inversión comprarlos. lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas. ni mucho menos. serán los servicios de consultoría. sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. seguridad. etc. se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente. En la categoría de outsourcing de infraestructuras. Los servicios contables contratados externamente. la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas. No hablo solo de los equipos.). el outsourcing. representa ahorros considerables. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación. Aquí. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. vacaciones. y mantenerlos internamente. no superior a un 3%. desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán. operadores. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento. La contratación externa de equipos. entrenamiento del personal. interoperatividad.liderazgoymercadeo. frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos. El interés de esa división no es la de crear juegos. sistemas operativos. De los diversos segmentos de este mercado.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga. con las facilidades de interconexión por medio de redes. programas de aplicaciones. se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. Las prestaciones sociales (seguro social. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento. en sus diversos sabores. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario. será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. Es muy posible que buenas computadoras. es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos. algunas de las profesiones existentes. mantenimiento y reparación. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando. De todas las áreas. se han ido haciendo cada vez más comunes. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación. el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal. y las deja fuera de competencia.

Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas. de nuestros empobrecidos países. incluyendo redes conectadas a satélites. que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos. Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. públicos especialmente. 73 . evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa.

La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. en tiempo real y de una forma eficiente. Un archivador metálico. con folders de información de clientes es una base de datos. Un aspecto prominente. han sido un excelente asociado del marketing. ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades. La capacidad de manipular estos datos. generan gran cantidad de datos en relación con sectores. los datos se encuentra diseminada por todas partes. necesidades. a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital. simple de percibir. cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". ya sea en un pedazo de papel. También pueden incluir datos relacionados con los competidores. escrita en forma análoga o digital. marcas. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. 74 . o una cifra. que pueden utilizarse para tomar decisiones. en muchas empresas.liderazgoymercadeo. los contactos de venta. es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas. Los clientes. pero son muy rápidas para manipular los datos. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. cartas e e-mail recibidos. Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios. los que manipulan los datos para convertirlos en información. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. métodos de compra. conseguidos por las respuesta a los anuncios. deseos. una dirección. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado. Desde su aparición. puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo. sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. Lamentablemente. de una y mil forma. actualmente. que muestren "lo que pasaría si. sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. preferencias.. como un nombre. ". y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios. en especial a las PyMES. relacionándolos entre sí. Una base de datos es una colección de datos. presente y futuro del marketing. Se acostumbra.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Son estos últimos. sus características. También se tiene datos formales e informales. calidades. los productos. la rentabilidad de la marca etc. se puede hacer mucho más que eso. es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. por medio de sus compras. las tecnologías de información.. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos. Las computadoras no son muy inteligentes. procesados y analizados. La informática. la competencia. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). o en una unidad de almacenamiento magnético. e infinidad de otros. La información son datos debidamente seleccionados. El dato es simplemente una serie de caracteres. uso y consumo de productos de una empresa. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes.

disponibles para pequeñas y medianas empresas. Luego. Y no es culpa de los desarrolladores. ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. y otra muy diferente ser líder. Una cosa es estudiar una especialidad. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará. como el marketing.liderazgoymercadeo. capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. corrientemente. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. se está hablando de reestructurar todo el negocio. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing. 75 .Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. brillan por su ausencia. Esto es un desafío que.

de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. en la perla del caribe. 76 . Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba. cuya figura nos es tan conocida. Pero. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo. hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. El ya legendario Fidel Castro. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar. es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU. Los cambios no se dan de la noche a la mañana. que producen $3. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones. con Cuba. 165 millones de dólares anuales en ventas.UU. Como es tradicional. y para una economía en declive. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones profesionales.000 expositores participan regularmente en las Exposiciones de ese país.UU. con lo que se abren las puertas para el comercio de EE. servicios y otros. publicación que examina en detalle los eventos de este tipo de los EEUU. alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos. antes de la llegada del castrismo. repostería Sara Lee y pasas California. la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001. solo en los EEUU. no son despreciables. que fuera el lugar preferido de los norteamericanos. se convirtió en una realidad. Algo que tan solo unos pocos días. era impensable. Pedro Álvarez.5 billones de dólares para los restaurantes. nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. La revista TradeShow Week. Nada de mal. Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria. (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben. indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición.liderazgoymercadeo. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU". "negocios son negocios". la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente. Exposición o más grandes mayores 250 de visitantes Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. son totalmente ignorados).com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. Los que han manifestado abiertamente su descontento.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Alimport. presidente del directorio de la empresa cubana importadora. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo. revela que 150. Mercadeo en Exhibiciones. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia. y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing". Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. hoteles. del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. para los 288 expositores de los EE. celebrada en La Habana. Exhibición. y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. estuvo presente todos los días que duró la Exposición. Especialmente las pequeñas y medianas empresas.

Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA. A partir de Julio del 2002. porque el mercado local. no es posible solamente sustentarse en las ventas locales.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. En este momento. incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. En mercados abiertos y des regulados. con esa finalidad concreta. 77 . todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones. es de esperar que ellos se interesen más por exportar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. refundieron recursos el Eximbak y el SBA. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos. a los países sub-desarrollados.liderazgoymercadeo.

Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. políticos. religión y asuntos sociales. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973. o han desaparecido. los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. Las evidencias estaban por todas partes. es el de las organizaciones de artes escénicos.UU. libros. y organizaciones similares. Uno de los casos más dramáticos. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro. jabón y acero. y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. especialmente en los Estados Unidos. que ilustran este punto. a mediados de 1996.UU. No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética. insignias. las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro. discos. la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. A fines de 1980. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales. fundaciones. el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía. educación. muchas de las cuales están a punto de desaparecer. y la sinfónica de Oklahoma. Debido a los cambios sociales y políticos. al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios. personas e ideas". un plan de mercadeo de United Way of America. titulado "Marketing for non profit organizations". En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud. 78 . Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro.. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. de Oakland.liderazgoymercadeo. En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes. instituciones de salud. la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. etc). Las compañías de Ballet de Dallas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. por razones evidentes: 1. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón. donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. recuerdos.. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE. organizaciones de servicio y de beneficencia pública. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. de Denver. es considerado poco promisorio. Pero. las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas.

por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el cual que les permita cambiar radicalmente su destino.com 2. 3. ante la amenaza de inversiones más rentables. Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir.liderazgoymercadeo. 79 . Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones.

Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales. en una economía casi de guerra. Quizás por su naturaleza heurística. su estructura y sus sistemas.se utiliza algoritmos. En las emergentes democracias de Europa. Creatividad es dar existencia a algo nuevo. utilizando experiencia de la vida real. a la fecha. 80 . que no puede comprobarse matemáticamente. luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino. según lo definen Duailibi y Simonsen. para la transmisión de conocimientos. único y original. que se origina en la revolución industrial. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio. Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. muy lejano a ser algorítmico.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing". especialmente de los filólogos. como nueva filosofía empresarial. lógica y racional. iniciado con la famosa Perestroika. Frente a la globalización. Aunque la orientación al mercadeo. especialmente el mercadeo. pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable.] La gran mayoría de los procesos empresariales. disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos. que no se puede verificar.grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado . sin lugar a dudas.liderazgoymercadeo. ese cambio de énfasis no ha penetrado. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. conexión y cambios asociativos. sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios. parece avanzar con lentitud extrema. Harvard. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. irracional e incierto por naturaleza. para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica. de naturaleza eminentemente productiva. en su libro La Riqueza de las Naciones. orientada exclusivamente a la producción. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. en contraposición con la orientación a los procesos productivos. ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura. a no desarrollar sus productos. El mercadeo. editado por primera vez en 1776. adopta el método de casos." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad. gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error. está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. La evolución hacia el mercadeo. Lógica pura llevada a su máxima potencia. que ha traído la competencia a nuestra cancha. no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas. basados en los principios formulados por Adam Smith. es un proceso esencialmente creativo. Por el contrario la heurística. antes URSS. del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial. data de los años 50. gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. orientados hacia el consumidor. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo). son de naturaleza heurística. En nuestra América Latina. el cual dieran origen a la Revolución Industrial." El mercadeo. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo. con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa. que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir. Para el desarrollo de programas de computación . Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo. sin tener en cuenta las necesidades del mercado. la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo). Se niega a establecer reglas definidas. y sus comportamientos son impredecibles. a la vez que es poco comprendida por la población. en los países menos desarrollados. proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com 81 .liderazgoymercadeo.

República Dominicana. la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza. ya sea inducir a las personas a no fumar. (USAID). El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. conducir moderadamente. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México.UU. 82 . Costa Rica. ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños". el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. En el campo de la salud. esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados.UU. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. y a lo ancho del mundo. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras. donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. Su finalidad es distinta. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.liderazgoymercadeo. o no usar drogas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El Salvador. gracias a programas de mercadeo social.

cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. cuando al ingresar a su sitio Web. La computadoras de manos (Palm Top) a color. se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. está cambiando constantemente.gobierno. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño. el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida. llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. hecho una realidad. puede ser alcanzado en cualquier momento. lo cual en este momento es evidente y claro. En Europa. parece ser acertada. a todo color y en tiempo real. en el mismo momento que nosotros. Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. los que se encuentran en línea. sus preferencias. llevado a su máxima potencia. gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. aparecidas recientemente. educación y otras . entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red. 83 . negocios. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic. requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El cliente individualizado completamente. entre otros. en el lugar en que se encuentre. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. presenta una lista de libros que podemos comprar. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento.son moldeadas por las tecnologías de la época. lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. Con una característica agravante.liderazgoymercadeo. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. La empresa Amazon. que tendrá cobertura mundial. PDA. que el cliente estaba esperando. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo. Es el mercadeo uno-a-uno. nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares. tecnología que depararía un futuro sin cables. cuando sacando uno de esos equipos.com ya lo está haciendo. Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G). El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente. desarrollados por su empresa. Le llegará el mensaje oportuno. En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente. las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. predecir sus hábitos futuros. basándose en nuestras compras anteriores. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. crear productos a la medida del cliente. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas). La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad . Y esto no está muy lejos. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”).

Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación.liderazgoymercadeo. 84 . En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003.com Como se sabe. en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances. pero parece que no va ser así. pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica .Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles.

que tuvieron éxitos enormes. Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos. apariencia) de un personaje ficticio o persona física. Sentados en un brioso corcel. Napoleón. Cuando se trata de una idea. con la imagen de los personajes de Disney. figuras. que difundía su imagen en todas las forma posibles. banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido. lo establecido. porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. gorros y otros muchos productos. Donald y otros. bebidas. figuras políticas.liderazgoymercadeo. en el cual fue capturado y muerto. son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. con productos. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales. por ejemplo. por la afinidad del comprador con el personaje. Lo podemos ver en nuestros países. botones. Por los años 1950. Kay Kamen. en Burbank. mochilas. o Rambo. la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres. por 1930. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno. posters. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas. de difundir no solo una imagen. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre. uno de los empleados. de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas. una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja. Minnie. las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los cuales las mantenían en sus hogares. las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios. el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney. La imagen del "ché Guevara". como es el caso de una ideología. se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status". sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". Como sistema organizado. Julio Cesar. con su sable al viento. imágenes. estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. 85 . A esto se le conoció como la publicidad de corbatas. alcanzando record de ventas. servicios o ideas. para que el receptor de la imagen la adopte. Mientras más difusas sean. que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia. para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". como símbolo de adhesión al régimen. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey. en camisetas. ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos. imagen. más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto. California. aunque ello sea difícil o imposible de hacer. juguetes. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas. cuando se sabe explotar. La explotación iconográfica es antigua.

86 . organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos. encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes.com En la actualidad es difícil encontrar una empresa. a su actividad principal.liderazgoymercadeo.

UU. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T). por casi 100 años. anteriormente. la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. refiriéndonos a los monopolios. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora. por ejemplo. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes. que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos. En un comunicado. toleran los monopolios cuando pueden regularlos. Windows XP. la inversiones es desaprovechada. para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior. es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado. En los EE. en este caso de software. sin competidores molestos. especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. cuando la competencia resulta en duplicidad. mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías. que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet.NET y Hailstorm. Esto es. como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda. los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. la electricidad.UU. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone. y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas . el sistema telefónico y la televisión por cable. fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo. Como se diría en buen romance. un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable. al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. la que enfrentan los desarrolladores de software independientes. Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia.liderazgoymercadeo. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). 87 . Sun Microsystems. indicó Matthew Szulik. como las microondas. jefe ejecutivo de Red Hat Inc. se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares. una compañía con sede en Carolina del Norte. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor. Microsoft afirmó. otra gran competidora. que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft. indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE.

La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías. que son desarrolladas por los monopolios naturales?.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta. integrarlo con Windows y regalarlo''. “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene. en una entrevista hecha hace poco.liderazgoymercadeo. Larry Ellison.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. dijo el director ejecutivo de Oracle Corp. 88 .

Servicio y catálogo de buzones electrónicos. si lo desean. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran. los precios serán más bajos. especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión. Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. Como los mayoristas serán eliminados. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores. o mejor el liderazgo en la industria. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones. como mínimo. pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos. Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. Algunos ejemplos de áreas de necesidad. En el futuro inmediato. una supervivencia a largo plazo.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros. estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo. medir los cambios en términos de tiempo. Finalmente. serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista. no sólo en el rendimiento a corto plazo. y quienes no están amenazados por la extinción. Es importante. probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo. 89 . Servicios de fibra óptica en casa. A través de la realidad virtual. Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. con revisión del catálogo y registro del pedido. para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia. el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas. algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. son las que siguen: • • • • • • • Software de compras interactivas en el hogar. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones. y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar. Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad.

Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa. Por tanto. si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas. 90 . El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas. luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados.liderazgoymercadeo. la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. no es una estrategia muy productiva. es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. según la naturaleza del negocio. también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. Sin embargo. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4).Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global. el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. De este modo. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados. la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas. a fin de tenerlos de puntillas. puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado. uno podría duplicarlos. triplicarlos o cuadruplicarlos. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. Si venden aeroplanos. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados.

91 . que los manufactureros de la India no pudiendo competir. Las actividades accesorias y no esenciales.562 millones de euros en el 2003. Una sola cuenta total por el servicio recibido.000 millones de dólares. El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. Mejora en la calidad del servicio obtenido. comparado con el que existía. altamente calificados. Esa contratación externa de recursos. es conocida como outsourcing. cuando contabilidades. Ventajas del Outsourcing Informático • • • • • • • • • • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes. Tener acceso a capacidades de clase mundial. sin tener que crear un departamento con personal propio. especialmente los valiosos recursos humanos. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Reducir y controlar gastos de operación. son delegadas a entes externos a la empresa. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos. Esto continuó en 1980. Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal.liderazgoymercadeo. Outsourcing informático Por el año 1970. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable. facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal. el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1. permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo. cuyos ingresos en 2004 superaron los 50. al igual que el outsourcing.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services). Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta. Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. En España. contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. según un informe de la empresa DBK. tiene una vieja historia.

Revisar presentación y objeciones con los vendedores. Cronograma de Actividades.com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad. Julio Cesar no conquistó las Galias. etc. Ello en principio es verdadero.Objetivos . Hacer ajustes a la presentación. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. Guión: Estudio producto. Cuando se prepara una campaña de publicidad. Fases de capacitación: teórica y práctica. Análisis de Resultados. Correcciones al sistema.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Base Datos clientes.Resultados. Estudio objeciones y excusas. como es el caso de las Agencias de Publicidad. para asegurarse del éxito. Ajuste a la campaña de ventas. Actualización datos. Materiales de capacitación. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. Tiempo . ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes. Determinar el personal necesario. Diseño formularios reporte. sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. está predestinada al más absoluto fracaso. 2. Prueba del programa en muestra del mercado. Ayudas visuales. y se debe agregar. 3. controles y corrección. desarrollo y prueba guión. Supervisión. entrega y cobro. piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. 92 . la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas. 1. Apoyo de Correo Directo. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva.liderazgoymercadeo. pedidos. Inicio y término en fechas fijas. Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta. en forma esquemática. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono. Análisis de resultados. una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente. antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono. Folletos.

contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana.liderazgoymercadeo. atención de casos difíciles. y preparados. son factores que se debe tomar en cuenta. No nos cansaremos de repetir. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas. nivel de logro. margen de negociación en los precios. Ayudas visuales. 93 . constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes. que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. técnicas de venta. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. son otros elementos que deben ser consideradas de antemano.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Conocimiento del producto. analizados. entendimiento de metas. motivación constante. y supervisión y asistencia oportuna.

000 anuales. Suecia y Japón. data de unos 2. un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos. en cada sociedad en particular. el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra. siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado. Estados Unidos es el mercado por excelencia. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista. y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. como todos los países de Latinoamérica. y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. en medio de millones de galaxias. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos. suena menos ofensiva. quizás porque pocos conocen el significado). esto es a Estados Unidos. China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. A los menos favorecidos por la fortuna. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados. y no ofende a nadie. Por su parte en Haití. aunque sea una grosería. donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes.. La libertad de comercio existente en EE. distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes. Dentro de unos 20 años. lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. Para esa misma época los EE. por “less developed countries. Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1.5 millones de años.liderazgoymercadeo.UU. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. para satisfacerlas en forma ingeniosa. de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey.000 dólares anuales.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37. (Naturalmente esto no es cierto.” lo cual suena elegantísimo. de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales. se les llama países menos desarrollados o LDCs. como actualmente los conocemos.com Población y Mercadeo El origen de los humanos. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. Director del Museo Nacional de Kenia. Eufemísticamente los economistas. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita. sin futuro alguno. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos. que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. lo cual es el ingreso per cápita. es el primer comprador del mundo.UU. y Jesús era tan solo un muchacho.500. El pasado 12 de octubre. políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes. Con una población cercana a los 300 millones. 94 . La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto. porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). Esto es. da una suma que se supone recibe cada habitante. ricos. pobres y pobrísimos. o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. Les dicen países post-industrializados a los más ricos. nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años.

En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos.com En países pobres.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. pagados semanal o diariamente). los sueldos bajos y el capital escaso.liderazgoymercadeo. desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente. se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos. disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo. especialmente en los países pobres. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar. como en la India. se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares. desarrolladas en la India. creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares. 95 . Botswana. para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. donde la mano de obra es abundante. como se hace en los países de Centroamérica. En este caso el comerciante. En otros lugares.

El grosor del punto. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. Generan altas ventas y utilidades. Estrellas. pero requieren gran atención. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela. Perros. muy importante para la empresa para la generación de efectivo. la tasa de retorno y la reevaluación. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones. como se muestra en el gráfico de la izquierda. a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente. donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos). toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios. se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos. Si todos los productos de una empresa. con alta tasa de crecimiento. como su nombre lo indica. Para tener éxito. con el título de “El Portafolio de Productos”.com Portafolio de Productos BGC. son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto.liderazgoymercadeo. requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970. La facilidad de entender el concepto. en comparación con otros. desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. poseen gran potencial. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Estos productos. según el modelo. como están en crecimiento. Los signos de interrogación. según esta teoría. ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. Los modelos de portafolio. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros. Los productos. a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. vacas de efectivo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja. consecuentemente un flujo importante de efectivo. como el mencionado. en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Son un recurso. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo. 96 . pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas. signos de interrogación y perros. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. Los productos estrellas. El planteamiento del BCG. lo cual constituye su portafolio. para determinar el portafolio ideal. entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio. que identifica al producto. dio origen a otros muy similares. La matriz se divide en cuatro áreas. de manera de poder siempre tener un balance positivo. El modelo generado por BCG. Vacas lecheras. se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados. una vez clasificados. Boston Counsulting Group. para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.

cuando los compradores no aparecen por semanas. que siguen teniendo. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases. descuentos directos. las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción. con poco esfuerzo. personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. De este modo. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes. baja credibilidad. lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. adicionales al producto principal. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos. Esto en especial en las temporadas bajas. No solo atraerlos. determinar los mercados objetivos de las promociones. consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Deben dar una recompensa muy grande. en paquetes tipo llave en mano. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo. día de la madre. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. para recibir la eventual recompensa que da la promoción. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. sin que atraerlos con mayor rapidez. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. ya pueden encontrarse en nuestros países. es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. que son normalmente una en mucho millones. que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. Entrega de productos gratis. 97 . El silogismo es simple. desarrollarlas y evaluar los resultados. los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable. si la promoción es organizada en forma regular y periódica. carros de lujo o elegantes residencias. concursos son algunos tipos de promociones. que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. Entonces. compro en ese lugar que alimenta mis sueños. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. regalos. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho.liderazgoymercadeo. al igual que los políticos. puedo tener algo que no puedo comprar. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones. Si compro en el Supermercado XXX.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. en comparación con la compra realizada. al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. siendo esos períodos de cero ventas. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia. El ganarse viajes a lugares exóticos. como es la publicidad en los periódicos y la televisión.

98 .liderazgoymercadeo. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja. No solo eso. planificar y planificar.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1. en las cuales por todo producto que se compre. la promoción 2x1. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad. han aparecido empresas que son completamente 2x1. y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. lo administrará un responsable y se controlarán los resultados. se recibe otro igual gratis. o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar. la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo. ¿Gratuita. tendrá objetivos específicos. esto es compre uno y lleve el otro gratis.

normalmente en la portada o página principal. las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos. y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. los anuncios que no nos interesan son eludibles. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos. es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. En la mayoría de medios. más vistosos. Otro sistema. Al recibir la 99 . A partir de este módulo publicitario y mediante un link. con alguno de los programas que lo permiten. tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner. realizando el ya tan famoso "swapping". en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. llámense salvapantallas o concursos. se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas. que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push. ya que la calidad de sus anuncios no era buena. Pero esta situación ha cambiado radicalmente. de los disponibles dentro del servicio. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción. e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Se caracterizan por la sobriedad. rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. y mostrar información sobre sus productos. ya que deben de llamar la atención del usuario. además de los típicos banners.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. que vendrían a ser como carteles de propaganda. De esta forma. posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos. en el cine. en los carteles publicitarios de la calle. un anuncio en forma de banner. podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Internet empezó. en la radio. en las revistas. que este ha realizado de forma gratuita. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés. que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias. por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad. y además explicar mediante un eslogan su propósito. en términos de publicidad. En la red. Por tanto. Aunque están en todo momento interelacionados. aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares. Esta forma de publicidad sigue vigente. Webs Otra forma de publicidad. y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos. Básicamente. existen las webs propias de cada una de las empresas. por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación. o simplemente cambiar de canal o de emisora. suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web. La capacidad publicitaria de la Red. se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante. lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. y además no lograban la atención del usuario. con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan. recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". en Internet y en la televisión. pudiendo profundizar en sus artículos.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad.liderazgoymercadeo. y conseguir presentar productos a posibles clientes. se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs.

PointCast fue la introductora de los anuncios animados. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad. lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio. las WWW son bastante específicas. por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. viendo las expectativas de evolución. y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad. tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales). Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente. Es decir. hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. Y es que en Internet.liderazgoymercadeo. a la web de la empresa que realiza la propaganda. se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden. será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Por este motivo. mediante un link. ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100 .com información deseada se insertan un conjunto de anuncios. y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación. Sin embargo. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo. y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público. Toda esta evolución positiva de Internet. a excepción de los buscadores y otros servicios generales. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet. como en el caso de la televisión. aspectos clave para conseguir la venta. Entonces. podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer.

o un departamento de ventas cualquiera. etc. Esto está determinado por factores externos. Por ejemplo. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. dividido entre 25 llamadas diarias. Por ello las políticas y métodos que adopte. para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. Esto es 5. cubrir por este medio. utilizando centros de influencia. 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. incluyendo gerentes y supervisores.000 prospectos. si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto. tales como el crecimiento económico del país. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa. como los incrementos en venta y producción. Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día. Indudablemente. etc. porque continúan sus estudios. más horas de trabajo. mayor cantidad de visitas completadas. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple. son despedidos. tales como: (a) rotación del personal. tales como mayor productividad en las llamadas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. un mercado meta de 5. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas.liderazgoymercadeo. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal.000 clientes potenciales. son importantísimos. contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal. (c) mercado meta que se trata de cubrir. Imaginemos que se quiera. es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos. o factores internos. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. (b) tasa de crecimiento de la organización. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. está determinado por diferentes factores. 101 . un anuncio en periódico de alta circulación. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables. etc. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal.

" menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo.liderazgoymercadeo. Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. en ventas existe habilidades que son prioritarias.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Al igual que para cualquier actividad laboral. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección. contrate líderes. antes de contratarlos". la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención. es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. Si necesita personal muy trabajador. mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada. 102 . El único estudio científico sobre la venta. contrate personas que sean muy trabajadores. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Pero.com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. Si necesita personal líder. Jack McQuaig.

El vendedor mantiene relación con su cliente. ejerciendo la función comercial. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial. dedicada al entrenamiento. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. Y porque. se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. la flexibilidad y creatividad les son indispensables. sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. La venta continúa. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. además de satisfacer las necesidades que ésta requiere. responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. Saber crear necesidades e influir positivamente. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-. flexibilidad y creatividad. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional. deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Por su parte. en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones. precisamente. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. experiencia. para incrementar el número de profesionales. Un trabajo "puente". Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender. o en algo que les agrade. los más preparados y cualificados son. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan.liderazgoymercadeo. muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. siempre. Preparación. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. 103 . escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. lamentablemente. además. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles. Hoy los mejores. que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. los que están en primera fila. Según este estudio. abogados o profesores para atender las funciones de venta. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. Pero. se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva.

A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado. y no engaña al cliente. El buen vendedor es consecuente y ético. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. cada día. Buscar Referidos.com Conocimiento del mercado.liderazgoymercadeo. Preguntar y escuchar. Trabajar con objetivos. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos. así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. 104 . cada semana y cada mes. deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende. con cada cliente y con cada grupo de clientes. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. Asimismo. Saber decir que no. A pesar de esto.

pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. El único dueño y patrono soy yo. en cuanto a servicio se refiere. yo trabajo aquí desde primeras horas. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. se presentan muchos seminarios. sea cual sea su actividad. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. hace 9 años de la nada. lo cual no me extraña para nada). para ser consultor. quiero hacerle una pregunta. que me explicara quién era para él dueño de su empresa. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa. para dar el "servicio" que el cliente quiere. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción.¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". administración y ventas de la empresa. quienes son mis herederos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda. estén pensando lo mismo que los encuestados. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa. se habla por todos lados. era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado. Yo la inicié. ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? . como su consultor. (Es posible que muchos de los que leen este artículo. es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente. Al responder me miraban un poco raro pensando que yo. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. La conversación se suscitó más o menos así. Definir lo que es un cliente no es difícil. entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: . Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal. y un cambio personal en su actitud. Por ejemplo. yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo". La primera pregunta que debe hacerse un empresario.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. Yo puse el capital. con toda sinceridad. Quiero que me diga. 105 .liderazgoymercadeo. usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo.Jorge. Hay muchas definiciones genérica.Carlos. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: . pero las opiniones difieren en forma increíble.

etc.com Modelo Cliente . El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe. para que el producto final sea el adecuado. Pero. dentro de la empresa. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores. está influenciada por el principio: "servir. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. Un momento se es "servidor". Dictador total y completo. Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas. los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. el "servir" no nos es muy natural. No hay dudas.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello.) si es que tenemos algo de ellos. es vil". tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. De verdad. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente . colapsará y entrará en el más completo caos. es el del departamento encargado de materiales y suministros. formada por diversos elementos.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. aztecas. los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano. que hemos mencionado. Que esos vínculos internos. Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares. Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana. gerentes.servidor". en la cual todos están ellos conectados. en primer lugar el concepto de "cliente . Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". dependiendo de las circunstancias. y en el instante siguiente se es "cliente". Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Un ejemplo al que recurro. Parto señalando que la empresa es una red. es una curiosa mezcla de miles de elementos. como todas. A mayor abundamiento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa. la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño. supervisores y al personal de todo nivel. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros. De lo contrario el sistema no funcionará. Las personas encargadas de ese departamento. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". cuando el niño comenzó a caminar. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. en todo momento y sin restricción de ninguna clase. He tenido experiencias positivas en este sentido. quechuas. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente.Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo.servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Es a ellos a quien deben servir en todo momento. Nuestra cultura. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). toltecas. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen").liderazgoymercadeo. 106 . De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. ni mucho menos. obedece ciegamente sus designios. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe.

Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. No estamos haciéndole un favor . me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente.. 107 .. dependiendo de la ocasión que enfrentemos.liderazgoymercadeo. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones.que el "cliente externo" es el que paga los salarios. incluido el del dueño del negocio.L. es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo.com La parte más difícil siempre.. destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros . Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros. Parodiando a la empresa L. pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema. No solo eso.. nosotros dependemos de él... Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles. él es el propósito de la misma.. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. con leves modificaciones. es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina . por teléfono o por correo. que mencionaba anteriormente. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa. En resumen. en persona. es hacer entender a los gerentes. todos somos "servidores" y "clientes".. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor . es difícil hacen entender a los ejecutivos en general. Bean.

El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. por ejemplo. aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo. se apega a las normas del fabricante. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella. costos y mejorar la calidad. consiguiendo rebasarlos. resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer. personal y sistemas. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo. más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer. no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estos procesos son fáciles de identificar. para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados. Una sociedad bien educada. que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello. es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos.con productos competitivos. puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores. comparados con otros productos similares. 108 . La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países. en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito . El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios. quedando calificadas como PYMES. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno.han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y. al hacerlo. reducir tiempos.benchmarking .liderazgoymercadeo. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos .benchmarking . retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes.

El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. de los equipos. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea). de los servicios u operaciones. es fundamental el conocimiento detallado de las características. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema. se encargaría de la dirección del sistema subcontratado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Para redactar un proyecto de sub contratación. y los objetivos asumibles por la sub contratación.liderazgoymercadeo. control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. junto con los niveles de servicio. etc. Costos logísticos Parámetro principal. y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos. Por lo tanto. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación. para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación. se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa. condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. No obstante. Este departamento de logística. Esta información es la que debe aportar el análisis previo. hay que tener en cuenta que: • • • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. de la estructura organizativa y funcional. Una vez desarrollados estos puntos. dependen de la situación estratégica de cada empresa. Los costos y el nivel de servicio objetivo. Niveles de servicio 109 . parámetros básicos de una sub contratación. de las instalaciones.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. • A su vez. En el entorno interno y externo de la empresas. En particular. cambios funcionales o estratégicos en las empresas. pérdida de confidencialidad. necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos. el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. su evaluación y análisis resulta ineludible.

etc. nivel de error. funcionamiento excepcional. seleccionar los parámetros que los valoran. la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. Los niveles de servicio actuales. comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. tiempo invertido. procedimientos de control del sistema. los flujos de control. Para cada servicio u operación del sistema. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones. se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio. los equipos informáticos. nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales. determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. etc.com Al igual que los costos logísticos. se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión. Seguidamente. parámetros de valoración. el cuadro de relaciones entre responsables. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado. los circuitos excepcionales o de emergencia. 110 .liderazgoymercadeo.

Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio. Y como no hay almuerzo gratis. Para minimizar los roces. pese a que este término se utiliza de forma generalizada. para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. derechos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. no como un competidor.UU. No digamos que ha sido analizado. necesita cuando no es solo a nivel de promociones. pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. 111 . Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. en los países desarrollados. acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. y de hecho se producen. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto. causas de la situación económica.ha dicho Jan Jacques Lambin . Nosotros. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución. El objetivo del "trade marketing" . del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte. el concepto se ha introducido en forma lenta.es tratar al distribuidor como un cliente intermedio. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes. para comunicar las ventajas de sus acuerdos. porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. con la finalidad de incrementar las ventas.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. los conflictos se producen por percepción diferente del entorno. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales. y que ha sido aceptado como válido. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. por definición imprecisa de roles. por ejemplo. Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación. ni incluso como un compañero de canal de distribución. al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos. De verdad. que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor. no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos. sin ser siquiera traducido al español. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad. y en consecuencia. en lugar de trade marketing. al igual que autores muy respetados.liderazgoymercadeo. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución. en manos de pocos operadores. Al igual que en los matrimonio. reservadas a una empresa. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. o pueda decirse que es una filosofía empresarial. preferimos llamarlo merchandising compartido. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. su poder creciente de negociación. es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. En los EE.

resquemores de los comerciantes en nuestros países. ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.com En nuestros países.liderazgoymercadeo. que se debe considerar seriamente. creemos que es un tanto exagerada. 112 . debe ser por nuestras raíces hispanas. un concepto muy interesante y positivo. Las suspicacias. llegan a ser enfermizas. Es. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá. sin lugar a dudas.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. los cambios se aceptan a paso de tortuga coja.

com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa. En un silogismo simple. Era necesario un cambio radical. Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente. Estas empresas. por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. Incluso empresas monopolísticas del sector público. es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas. hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender. luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. presionándolo para que compre. Este personaje el cliente . operando en mercados controlados. El cliente no existe. Por lo general.liderazgoymercadeo. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente. es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. La función de los vendedores. O dicho de otro modo. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. 113 . sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo". La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio. Hoy se ha ido un paso más allá. y hablamos de venta asociativa. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. centradas en el producto. en las empresas orientadas al producto. Estas últimas han ido en aumento constante. por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. tanto formales como informales. como lo está siendo en este momento. En el competitivo mundo actual. que quieran permanecer en el mercado. sin tener la más mínima consideración por el cliente. han ido desapareciendo. este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos.es un desconocido para este tipo de empresas. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado. quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial. que a una planificación para conseguir resultados. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo. las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. convirtiéndose en una verdadera plaga. es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos. el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca.

la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. 114 .com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes. como la más poderosa de las armas. para conseguir ventajas competitivas importantes. confiable y que creen valor para el cliente. Todas las empresas exitosas del mundo. que diferencien a la empresa de la competencia. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. dedicado. impulsando dentro de sus organizaciones.liderazgoymercadeo. sin excepción alguna.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional.

Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps. no basados en el concepto clásico. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". Precio. No existe situaciones iguales. Promoción. como el mercadeo es un arte. en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. En verdad. Uno de ello es Simón Majaro. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que. Calidad. Personalizar ventas. Promoción. sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. Sin embargo.com ¿Cuatro o siete Ps. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management. Precio. Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno.? Es Phillip Kotler. Política de distribución física y Anuncios publicitarios. Plaza y Servicio.liderazgoymercadeo. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto. Publicidad. Plaza y Promoción. Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps. 115 . Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto. Paquete. ni tampoco empresa o productos iguales.. se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa. Precio. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. más que a su validez en toda situación. Por desgracia. Precio. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios.Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www. el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Ello dependiendo del producto que se trate. haciéndole modificaciones y agregados. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto. lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. y en ningún caso una ciencia exacta. atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto. como un dogma. como los elementos de su mezcla de mercadeo. y de la penetración que se pretenda hacer del mercado. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. Plaza (justo a tiempo) y Venta.. hay quienes han desafiado ese esquema. Por tanto. que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia. si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada.

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