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Contenido de Temario de Formulacion y Evaluacion de Proyectos

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Formulación y evaluación de proyectos

TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ECATEPEC

INGENIERÍA QUIMICA & BIOQUÍMICA

APUNTES DE FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

ACADEMIA DE INGENIERÌA APLICADA

ELABORADOS POR: JORGE ANDRES CUEVAS LANDERO

Formulación y evaluación de proyectos

INTRODUCCION

La evaluación de proyectos es una materia interdisciplinaria, ya que durante la
elaboración de un estudio de este tipo intervienen disciplinas tales como estadística,
investigación de mercados, investigación de operaciones, ingeniería de proyecto,
contabilidad en varios aspectos (como costos, balance general, estado de resultados,
etcétera), distribución de planta, finanzas, ingeniería económica y otras.

En la práctica, para realizar la evaluación de un proyecto, normalmente se reúnen
grupos interdisciplinarios sobre las áreas mencionadas y cada uno de los especialistas
desarrolla la parte que le corresponde. El resultado de esta interacción es un estudio
completo acerca de la viabilidad técnica, económica y de mercado, que sirve de base
para decidir la realización de alguna inversión.

Actualmente esta materia se imparte en muchas instituciones educativas de nivel
superior. No obstante esto, existen muy pocos libros sobre el tema; en éstos se
advierte la presentación únicamente de una guía y de fundamentos elementales. Pero
cuando se quiere aplicarlos en la práctica, es evidente la falta de un criterio integrador
por parte de los textos y de los estudiantes. A lo largo de muchos años como profesor
de la materia, he notado que aunque un alumno domine por separado cada una de las
disciplinas que intervienen en la evaluación, le es muy difícil integrarlas en un solo
estudio concatenado y congruente.

De esta forma, el criterio integrador que debe estar presente en todo estudio de
evaluación de un proyecto, viene a ser el carácter fundamental de un buen texto sobre
la materia. Con base en esta idea, las características más notables de este libro son:

1. Enfoque práctico. Si se enseñaran por separado todas las materias que intervienen
en la evaluación de proyectos, en un solo texto, sería preferible recomendar
bibliografía especializada en cada materia. Por otro lado, lo que hacen otros textos es
dar ejemplos de cada una de las materias que intervienen en la evaluación del
proyecto. Este libro presenta y desarrolla un ejemplo único al final de cada parte, con
la idea de que el estudiante aprenda cuál es la verdadera práctica de la evaluación, y
al final cuenta no sólo con una guía, sino también con un formato real para la
presentación de una evaluación técnica, económica y de mercado para un proyecto.

2. Énfasis en lo fundamental. Son tantas las disciplinas que intervienen en una
evaluación, que si se presentara una teoría profunda de cada una de ellas,
probablemente el estudiante se confundiría más de lo que lograría aprender. Bajo este
criterio, se presenta la teoría de la forma más sencilla y elemental de cada una de las
materias que van interviniendo en la evaluación. Con esto se pretende que el
estudiante no desvíe su atención a cuestiones puramente teóricas sobre una materia
que es evidentemente práctica. Se recomienda una amplia bibliografía para quienes
deseen profundizar en la teoría.

Formulación y evaluación de proyectos

3. Amplia aplicación. A pesar del carácter interdisciplinario de la evaluación de
proyectos, el texto no se ha enfocado hacia ninguna área en especial. Por esta razón,
puede ser utilizado en todo tipo de instituciones donde se imparta la materia, como
escuelas de administración, de negocios, de ingeniería, etcétera. No hay que olvidar
que la teoría presentada es sencilla y sólo la necesaria para su aplicación en la
evaluación de proyectos. Por tanto se considera que un estudiante de cualquier
licenciatura la puede aprender y aplicar con relativa facilidad.

4. Criterio integrador. La evaluación de proyectos tiene un carácter integrativo porque
aparte de intervenir una serie de disciplinas aparentemente disímbolas entre sí, en un
todo congruente, los datos que se van obteniendo desde un principio, sirven de base
para desarrollar las etapas subsiguientes del estudio. Por medio del ejemplo
desarrollado a lo largo del texto y por los comentarios que se van haciendo, se
pretende crear en el estudiante el criterio integrador, tan necesario en todos los
estudios de evaluación de proyectos.

Objetivo del Proyecto:

Elaborar apuntes de formulación y evaluación de proyecto.

Justificación del Proyecto:

Que los apuntes de la materia de formulación y evaluación de proyectos estén a
la mano para una utilización sencilla, rápida y comprensible, para el alumno que
tome la materia haciendo el curso más didáctico.

Formulación y evaluación de proyectos

Parte I

Elementos conceptuales y preparación de la evaluación

Objetivo general

Que el alumno sepa qué es un proyecto e identifique sus partes y objetivos

Objetivos específicos

Al terminar esta parte el alumno:

Definirá qué es un proyecto
Expondrá los motivos por los cuales son importantes los proyectos
Mencionará las partes generales de que consta la evaluación de un proyecto
Explicará cuál es el objetivo del estudio del mercado
Explicará en qué consiste el estudio técnico
Explicará qué se pretende con el estudio económico
Explicará cuál es el objetivo de la evaluación económica

Parte II

Estudio del mercado

Objetivo general

Que el alumno conozca, comprenda y aplique una metodología para realizar un
estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos

Objetivos específicos

Al terminar esta parte, el alumno:

• Definirá qué es demanda, oferta, precio y comercialización

• Explicará cuál es el procedimiento general de la investigación de mercados.

• Citará tres métodos de ajuste de curvas y explicará en qué consiste cada uno de
ellos

• Explicará cuáles son las características que debe tener una encuesta

• Describirá el procedimiento para la proyección del precio de un producto

• Diferenciará los canales de comercialización que existen para la venta de un
producto industrial

Formulación y evaluación de proyectos

Objetivos y generalidades

Se entienden por objetivos del estudio del mercado los siguientes:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

• Conocer cuáles son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes
y servicios a los usuarios.

• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, el
estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y
grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que
éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente
saturado indicará que no se pueda vender una cantidad adicional a la que
normalmente se consume.

Parte III

Estudio técnico

Objetivo general

Que el estudiante conozca, aprenda y aplique las partes y técnicas que se emplean al
realizar un estudio técnico dentro de la evaluación de un proyecto.

Objetivos especifícos

Al terminar esta parte, el alumno:
• Identificará las partes que conforman un estudio técnico.
• Describirá tres métodos para representar un proceso.
• Explicará cuáles son los factores relevantes para la adquisición de equipo y
maquinaria.
• Explicará las principales características de los métodos cualitativos y cuantitativos
que se emplean en la localización de una planta.
• Mencionará cuáles son los factores determinantes del tamaño de una planta.
• Señalará en qué consiste el método SLP para la distribución de una planta.
• Explicará la importancia que tienen los aspectos jurídico y de organización en la
evaluación de un proyecto.

Formulación y evaluación de proyectos

Objetivos y generalidades del estudio técnico. Partes que lo conforman

Los objetivos del análisis técnico-operativo de un proyecto son los siguientes:

• Verificar la posibilidad técnica de fabricación del producto que se pretende.
• Analizar y determinar el tamaño óptimo, la localización óptima, los equipos, las
instalaciones y la organización que se requieren para realizar la producción.

En resumen, se pretende resolver las preguntas referentes a dónde, cuánto, cuándo,
cómo y con qué producir lo que se desea, por lo que el aspecto técnico-operativo de
un proyecto comprende todo aquello que tenga relación con el funcionamiento y la
operatividad del propio proyecto.

El estudio técnico se realiza al cubrir los siguientes aspectos, que a su vez son tas
partes que lo conforman:

Análisis y determinación de la Idealización óptima del proyecto

Análisis y determinación del tamaño óptimo del proyecto

Análisis de la disponibilidad y el costo de los suministros e insumos

Identificación y descripción del proceso

Determinación de la organización humana y jurídica que se requiere para la correcta
operación del proyecto

Parte IV

Estudio económico

Objetivo general

Que el estudiante comprenda cuáles son los elementos y la información necesarios
para llevar a cabo un análisis económico, y los aplique.

Objetivos específicos

Al terminar esta parte, el alumno;

• Identificará las diferencias fundamentales que existen entre la inversión en activo fijo
y activo diferido, así como en capital de trabajo.

• Explicará cuál es la aplicación principal del punto de equilibrio, con sus ventajas y
desventajas.
• Describirá cuáles son los., elementos que conforman un estado de resultados.
• Expondrá con un ejemplo cómo se construye la tabla de pago de la deuda.
• Enumerará los elementos o rubros que debe incluir un balance general.
• Definirá el concepto de costo de capital.

Formulación y evaluación de proyectos

Objetivos generales y estructuración

Habiendo concluido el investigador el estudio hasta la parte técnica, se habrá dado
cuenta de que existe un mercado potencial por cubrir y que tecnológicamente no
existe impedimento para llevar a cabo el proyecto. La parte de análisis económico,
pretende determinar cuál es el monto de los recursos económicos necesarios para la
realización del proyecto, cuál será el costo total de la operación de la planta (que
abarque las funciones de producción, administración y ventas), así como otra serie de
indicadores que servirán de base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la
evaluación económica.

En la figura 14 se muestra la estructuración general del análisis económico. Las
flechas indican dónde se utiliza la información obtenida en ese cuadro.

Por ejemplo, los datos de la inversión fija y diferida son la base para calcular el monto
de las depreciaciones y amortizaciones anuales, el cual, a su vez, es un dato que se
utiliza tanto en el balance general, como en e! punto de equilibrio y en el estado de
resultados. La información que no tiene flecha antecedente, como los costos totales, el
capital de trabajo y el costo de capital, indica que esa información hay que obtenerla
con investigación. Como se observa, hay cuadros de información, como el balance
general y el estado de resultados, que son síntesis o agrupamientos de información de
otros cuadros.

Figura 14. Estructuración del análisis económico.

Formulación y evaluación de proyectos

Parte V

Evaluación Económica

Objetivo general

Que el estudiante conozca, aprenda y aplique las técnicas de evaluación económica y
financiera comúnmente usadas en los estudios de factibilidad de proyectos de
inversión.

Objetivos específicos

Al terminar esta parte, el alumno:

• Definirá los conceptos de VPN y TIR
• Explicará en qué están basados y cuáles son los supuestos de los métodos VPN y
TIR
• Expondrá la deficiencia metodológica del método de la TIR
• Mencionará los cuatro tipos principales de tasas financieras
• Señalará la deficiencia metodológica que tiene la aplicación de las tasas financieras
de rentabilidad
• Expondrá en qué consiste el análisis de sensibilidad
• Citará otros dos métodos de evaluación económica que tienen en cuenta el valor del
dinero a través del tiempo

• Mencionará los criterios de aceptación y rechazo de inversiones aplicables cuando se
utilizan los métodos de VPN y TIR para evaluación

Bibliografía Empleada:

EVALUACION DE PROYECTOS . Gabriel Baca Urbina, Editorial MacGraw-hill,

2006.

Formulación y evaluación de proyectos

Parte I
Elementos conceptuales y preparación de la evaluación

Objetivo general

• Que el alumno sepa qué es un proyecto e identifique sus partes y objetivos

Objetivos específicos

Al terminar esta parte el alumno:

Definirá qué es un proyecto
Expondrá los motivos por los cuales son importantes los proyectos
Mencionará las partes generales de que consta la evaluación de un proyecto
Explicará cuál es el objetivo del estudio del mercado
Explicará en qué consiste el estudio técnico
Explicará qué se pretende con el estudio económico
Explicará cuál es el objetivo de la evaluación económica

Qué es un proyecto

Descrito en forma general, un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas, una necesidad
humana.

En esta forma, puede haber diferentes ideas, inversiones de diverso monto, tecnología
y metodologías con diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a resolver las
necesidades del ser humano en todas sus facetas, como pueden ser; educación,
alimentación, salud, ambiente, cultura, etcétera.

El "proyecto de inversión" se puede describir como un plan que, si se le asigna
determinado monto de capital y se le proporcionan insumes de varios tipos, podrá
producir un bien o un servicio, útil al ser humano o a la sociedad en general.

La evaluación de un proyecto de inversión, cualquiera que éste sea, tiene por objeto
conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure resolver una
necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable. Sólo así es posible asignar
los escasos recursos económicos a la mejor alternativa.

Por qué se invierte y por qué son necesarios los proyectos

Formulación y evaluación de proyectos

Día a día y en cualquier sitio donde nos encontremos, siempre hay a la mano una
serie de productos o servicios proporcionados por el hombre mismo. Desde la ropa
que vestimos, los alimentos procesados que consumimos, hasta las modernas
computadoras que apoyan en gran medida el trabajo del ser humano. Todos y cada
uno de estos bienes y servicios, antes de venderse comercialmente, fueron evaluados
desde varios puntos de vista, siempre con el objetivo final de satisfacer una necesidad
humana. Después de ello, "alguien" tomó la decisión para producirlo en masa, para lo
cual tuvo que realizar una inversión económica.

Por tanto, siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio, habrá
necesidad de invertir, pues hacerlo es la única forma de producir un bien o servicio. Es
claro que las inversiones no se hacen sólo porque "alguien" desea producir
determinado artículo o piensa que produciéndolo va a ganar dinero. En la actualidad,
una inversión inteligente requiere una base que la justifique. Dicha base es
precisamente un proyecto bien estructurado y evaluado que indique la pauta que debe
seguirse. De ahí se deriva la necesidad de elaborar los proyectos.

Decisión sobre un proyecto

Para tomar una decisión sobre un proyecto es necesario que éste sea sometido al
análisis multidisciplinario de diferentes especialistas. Una decisión de este tipo no
puede ser tomada por una sola persona con un enfoque limitado, o ser analizada sólo
desde un punto de vista. Aunque no se puede hablar de una metodología rígida que
guíe la toma de decisiones sobre un proyecto, fundamentalmente debido a la gran
diversidad de proyectos y a sus diferentes aplicaciones, sí es posible afirmar
categóricamente que una decisión siempre debe estar basada en el análisis de un
sinnúmero de antecedentes con la aplicación de una metodología lógica que abarque
la consideración de todos los factores que participan y afectan al proyecto.

El hecho de realizar un análisis que se considere lo más completo posible, no implica
que, al invertir, el dinero estará exento de riesgo. El futuro siempre es incierto y por
esta razón el dinero siempre se estará arriesgando. El hecho de calcular unas
ganancias futuras, a pesar de haber realizado un análisis profundo, no asegura
necesariamente que esas utilidades se vayan a ganar, tal como se haya calculado. En
los cálculos no están incluidos los factores fortuitos, como huelgas, incendios,
derrumbes, etcétera; simplemente porque no es posible predecirlos y no es posible
asegurar que una empresa de nueva creación o cualquier otra, está a salvo de
factores fortuitos. Estos factores también pueden caer en el ámbito de lo económico o
lo político, como es el caso de las devaluaciones monetarias drásticas, la atonía
económica, los golpes de estado, u otros acontecimientos que podrían afectar
gravemente la rentabilidad y estabilidad de la empresa.

Por estas razones, la toma de la decisión acerca de invertir en determinado proyecto
siempre debe recaer no en una sola persona ni en el análisis de datos parciales, sino
en grupos multidisciplinarios que cuenten con la mayor cantidad de información

Formulación y evaluación de proyectos

posible. A toda la actividad encaminada a tomar una decisión de inversión sobre un
proyecto se le llama "evaluación de proyectos".

Evaluación

Si en un proyecto de inversión privada (lucrativo) se diera a evaluar a dos grupos
multidisciplinarios distintos, es seguro que sus resultados no serian iguales. Esto se
debe a que conforme avanza el estudio, las alternativas de selección son múltiples en
el tamaño, la localización, el tipo de tecnología que se emplee, la organización,
etcétera.

Por otro lado, considérese un proyecto de inversión gubernamental (no lucrativo)
evaluado por los mismos grupos de especialistas. También se puede asegurar que sus
resultados serán distintos, debido principalmente al enfoque que adopten en su
evaluación, pudiendo considerarse incluso que el proyecto en cuestión no es tan
prioritario o necesario como pueden serlo otros.

En el análisis y la evaluación de ambos proyectos, se emitirán datos, opiniones, juicios
de valor, prioridades, etcétera, que harán diferir la decisión final. Desde luego, ambos
grupos argumentarán que dado que los recursos son escasos, desde sus "particulares
puntos de vista" la propuesta que formulan proporcionará tos mayores beneficios
comunitarios y ventajas.

Esto debe llevar necesariamente a quien tome la decisión final a contar con un patrón
o modelo de comparación general que le permita discernir cuál de los dos grupos se
apega más a lo razonable, lo establecido o lo lógico. Tal vez si más de dos grupos
evaluaran los proyectos mencionados surgiría la misma discrepancia.

Sí el caso mencionado llegara a suceder, en defensa de los diferentes grupos de
evaluación, se puede decir que existen diferentes criterios de evaluación, sobre todo
en el aspecto social, con respecto al cual los gobernantes en turno fijan sus políticas y
prioridades, a las cuales es difícil oponer algún criterio opuesto o metodología, por
bueno que éste parezca. Al margen de esta situación, y en el terreno de la inversión
privada, se puede decir que lo realmente válido es plantear premisas basadas en
criterios matemáticos universalmente aceptados.

La evaluación» aunque es la parte fundamental del estudio, dado que es la base para
decidir sobre el proyecto, depende en gran medida del criterio adoptado de acuerdo
con el objetivo general del proyecto. En el ámbito de la inversión privada, el objetivo
principal no necesariamente es obtener el mayor rendimiento sobre la inversión. En los
tiempos actuales de crisis, el objetivo principal puede ser que la empresa sobreviva,
mantener el mismo segmento del mercado, diversificar la producción, aunque no se
aumente el rendimiento sobre el capital, etcétera.

Por tanto, la realidad económica, política, social y cultural de la entidad donde se
piense invertir, marcará los criterios que se seguirán para realizar la evaluación

Formulación y evaluación de proyectos

adecuada, independientemente de la metodología empleada. Los criterios y la
evaluación son, por tanto, la parte fundamental de toda evaluación de proyectos.

Proceso de preparación y evaluación de proyectos
Partes generales de la evaluación de proyectos

Aunque cada estudio de inversión es único y distinto a todos los demás, la
metodología que se aplica en cada uno de ellos tiene la particularidad de poder
adaptarse a cualquier proyecto. Las áreas generales en las que se puede aplicar la
metodología de la evaluación de proyectos son:

-

Instalación de una planta totalmente nueva.

-

Elaboración de un nuevo producto en una planta ya existente.

-

Ampliación de la capacidad instalada o creación de sucursales.

-

Sustitución de maquinaria por obsolescencia o capacidad insuficiente.

Incluso, con las adaptaciones apropiadas, esta metodología se ha aplicado
exitosamente en estudios de implantación de redes de microcomputadoras, sustitución
de sistemas manuales de información por sistemas automatizados, etc. Aunque los
conceptos de oferta y demanda cambien radicalmente, el esquema general de la
metodología es el mismo.

En estudios de factibilidad en el área de informática la oferta y la demanda se
expresan en términos de bytes, pues el manejo de información puede medirse
fácilmente bajo ese concepto.

Aunque las técnicas de análisis empleadas en cada una de las partes de la
metodología sirven para hacer una serie de determinaciones, tales como mercado
insatisfecho, costos totales, rendimiento de la inversión, etcétera, esto no elimina la
necesidad de tomar una decisión de tipo personal; es decir, el estudio no decide por si
mismo, sino que provee las bases para decidir, ya que hay situaciones de tipo
intangible, para las cuales no hay técnicas de evaluación y esto hace, en la mayoría de
los problemas cotidianos, que la decisión final la tome una persona y no una
metodología, a pesar de que ésta pueda aplicarse de manera generalizada.

La estructura general de la metodología de la evaluación de proyectos puede ser
representada por el siguiente diagrama:

Formulación y evaluación de proyectos

En este capitulo se intenta describir el proceso global y las interpelaciones de un
estudio de factibilidad. Las características propias de cada una de las partes se
describen y analizan a lo largo de todo el texto.

La evaluación de proyectos como un proceso y sus alcances

Se distinguen tres niveles de profundidad en un estudio de evaluación de proyectos:
Al más simple se le llama "perfil" , "gran visión" o "identificación de la idea", el cual se
elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la
experiencia. En términos monetarios sólo presenta cálculos globales de las
inversiones, los costos y los ingresos, sin entrar a investigaciones de terreno.

El siguiente nivel se denomina "estudio de prefactibilidad" o "anteproyecto" . Este
estudio profundiza la investigación en fuentes secundarias y primarias en investigación
de mercado, detalla la tecnología que se empleará, determina los costos totales y la
rentabilidad económica del proyecto, y es la base en que se apoyan los inversionistas
para tomar una decisión.

El nivel más profundo y final es conocido como "proyecto definitivo" Contiene
básicamente toda la información del anteproyecto, pero aquí son tratados los puntos
finos. Aquí no sólo deben presentarse los canales de comercialización más adecuados
para el producto, sino que deberá presentarse una lista de contratos de venta ya
establecidos; se deben actualizar y preparar por escrito las cotizaciones de la
inversión, presentar los planos arquitectónicos de la construcción, etcétera. La
información presentada en el "proyecto definitivo" no debe alterar la decisión lomada
respecto a la inversión, siempre que los cálculos hechos en el "anteproyecto'* sean
confiables y hayan sido bien evaluados.

Formulación y evaluación de proyectos

El nivel de aplicación y conocimientos que se estudiará en este texto será el de
"anteproyecto".
Ya se mencionó que el primer nivel de profundidad en un estudio de evaluación es el
de "perfil", el cual comienza con la identificación de una idea que culmina, tras un
proceso, con la instalación física de la planta. Esta generación de un proyecto puede
enmarcarse en el siguiente diagrama (ver figura 2).

Todo empieza con una idea. Cada una de las etapas siguientes es una profundización
de la idea inicial, no sólo en lo que se refiere a conocimiento, sino también en lo
relacionado con investigación y análisis. La última parle del proceso es, por supuesto,
la cristalización de la idea con la instalación física de la planta, la producción del bien o
servicio y, por último, la satisfacción de una necesidad humana o social, que fue lo que
originalmente dio origen a la idea y al proyecto.

Idea del proyecto

Análisis del entorno

Detección de necesidades

Perfil o gran visión

Análisis de oportunidades
para satisfacer necesidades

Definición conceptual del proyecto

Estudio del proyecto

Factibilidad o anteproyecto

Evaluación del proyecto

Decisión sobre el proyecto

Realización del proyecto

Proyecto definitivo

Figura 2. Proceso de la evaluación de proyectos,

Formulación y evaluación de proyectos

Introducción y marco de desarrollo

Toda persona que pretenda realizar el estudio y la evaluación de un proyecto, ya sea
estudiante, consultor de empresas o inversionista, la primera parte que deberá
desarrollar y presentar en el estudio es la "Introducción", la cual debe contener una
breve reseña histórica del desarrollo y los usos del producto, además de precisar
cuáles son los factores relevantes que influyen directamente en su consumo. Se
recomienda ser breve, pues los datos aquí anotados sólo servirán, como su nombre lo
indica, como una introducción del lector al tema y al estudio.

La siguiente parte que se desarrollará, sin ser capitulo aparte, debe ser el "marco de
desarrollo", "marco de referencia" o “antecedentes del estudio", donde el estudio debe
ser situado en las condiciones económicas y sociales y se debe aclarar básicamente
por qué se pensó en emprenderlo; a qué personas o entidades va a beneficiar; qué
problema especifico va a resolver; si se pretende elaborar determinado artículo sólo
porque es una buena opción de inversión, sin importar tos beneficios sociales o
nacionales que podría aportar, etcétera.
No hay que olvidar que muchos artículos, sobre todo los suntuarios, se elaboran bajo
este último criterio, y no por este hecho deberá omitirse un estudio que justifique tal
inversión, desde todos los puntos de vista.

En el mismo apartado deberán declararse los objetivos del estudio y los del proyecto.
Los primeros deberán ser básicamente tres, a saber:

1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable,
desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto
del estudio.
2. Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se
verificó que no existe impedimento alguno en el abasto de todos los insumes
necesarios para su producción.
3. Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

De los objetivos del proyecto, se puede decir que están en función de las intenciones
de quienes promueven este último, y se puede agregar cuáles son las limitaciones que
se imponen, dónde puede ser preferible la localización de la planta, el tipo de
productos primarios que se desea industrializar, el monto máximo de la inversión, y
otros elementos.

La primera parte de todo proyecto, como se observa, es una presentación formal del
mismo, con sus objetivos y limitaciones.

Formulación y evaluación de proyectos

Estudio del mercado

Así se denomina la primera parte de la investigación formal del estudio.
Consta básicamente de la determinación y la cuantificación de la demanda y la oferta,
el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. Aunque la cuantificación
de la oferta y la demanda pueda obtenerse fácilmente de fuentes de información
secundaria en algunos productos, siempre es recomendable la investigación de las
fuentes primarias, pues proporciona información directa, actualizada y mucho más
confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta
investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado
determinado. El .investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y bien
realizado, podrá "palpar" o "sentir" el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que
habrá con la venta de un nuevo articulo o con la existencia de un nuevo competidor en
el mercado. Aunque hay factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es
cuantificable, pero que puede "percibirse", esto no implica que puedan dejarse de
realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisión siempre
serán los datos recabados en la investigación de campo, principalmente en fuentes
primarias.

Por otro lado, el estudio del mercado también es útil para prever una politica adecuada
de precios, para estudiar la mejor forma de comercializar el producto y para contestar
la primera pregunta importante del estudio: ¿Existe un mercado viable para el producto
que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la
respuesta es negativa, puede replantearse la posibilidad de un nuevo estudio más
preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable
sería detener la investigación.

Estudio técnico

Esta parte del estudio puede subdividirse a su vez en cuatro partes, que son:
determinación del tamaño óptimo de la planta, determinación de la localización óptima
de la planta, ingeniería del proyecto y análisis administrativo.

La determinación de untaman0 óptimo es fundamental en esta parte del estudio. Hay
que aclarar que tal determinación es difícil, pues las técnicas existentes para su
determinación son iterativas y no existe un método preciso y directo para hacer el
cálculo. El tamaño también depende de los turnos trabajados, ya que para un cierto
equipo instalado, la producción varia directamente de acuerdo con el número de turnos
que se trabaje. Aquí es necesario plantear una serie de alternativas cuando no se
conoce y domina a la perfección la tecnología que se empleará.

Acerca de la determinación de localización óptima del proyecto, es necesario tomar en
cuenta no sólo factores cuantitativos, como pueden ser los costos de transporte de
materia prima y el producto terminado, sino también; los factores cualitativos, tales
como los apoyos fiscales, el clima, la actitud de la comunidad, y otros. Recuérdese

Formulación y evaluación de proyectos

que los análisis deben ser integrales, pues; se realizan desde un solo punto de vista
pueden conducir a resultados poco satisfactorios.

Sobre la ingeniería del proyecto se puede decir que, técnicamente, existe) diversos
procesos productivos opcionales, que son básicamente los muy automatizados y los
manuales. La elección de alguno de ellos dependerá en gran parte de la disponibilidad
de capital. En esta misma parte están engloba otros estudios, como son el análisis y la
selección de los equipos necesarios, dada la tecnología seleccionada; en seguida, la
distribución física de tales
equipos en la planta, así como la propuesta de la distribución general, en la que por
fuerza se calculan todas y cada una de las áreas que formarán la empresa.

Algunos de los aspectos que no se analizan con profundidad en los estudios de
factibilidad son el organizativo, el administrativo y el legal. Esto se debe a que son
considerados aspectos que por su importancia y delicadeza merecen ser tratados a
fondo en la etapa de proyecto definitivo. Esto no implica que deban pasarse por alto,
sino, simplemente, que debe mencionarse la idea general que se tiene sobre ellos,
pues de otra manera se debería hacer una selección adecuada y precisa del personal,
elaborar un manual de procedimientos y un código de funciones, extraer y analizar los
principales artículos de las distintas leyes que sean de importancia para la empresa, y
como esto es un trabajo delicado y minucioso, se incluye en la etapa de proyecto
definitivo.

Estudio económico

La antepenúltima etapa del estudio es el análisis económico. Su objetivo es ordenar y
sistematizar la información de carácter monetario que proporcionan las etapas
anteriores y elaborar los cuadros analíticos que sirven de base para la evaluación
económica.

Comienza con la determinación de los costos totales y de la inversión inicial, cuya
base son los estudios de ingeniería, ya que tanto los costos como la inversión inicial
dependen de la tecnología seleccionada. Continúa con la determinación de la
depreciación y amortización de toda la inversión inicial.

Otro de sus puntos importantes es el cálculo del capital de trabajo, que aunque
también es parte de la inversión inicial, no está sujeto a depreciación y amortización,
dada su naturaleza liquida.

Los aspectos que sirven de base para la siguiente etapa, que es la evaluación
económica, son la determinación de la tasa de rendimiento mínima aceptable y el
cálculo de los flujos netos de efectivo. Ambos, tasa y flujos, se calculan con y sin
financiamiento. Los flujos provienen del estado de resultados proyectados para el
horizonte de tiempo seleccionado.

Formulación y evaluación de proyectos

Cuando se habla de financiamiento es necesario mostrar cómo funciona y cómo se
aplica en el estado de resultados, pues modifica los flujos netos de efectivo. En esta
forma, se selecciona un plan de financiamiento, el más complicado, y se muestra su
cálculo tanto en la forma de pagar intereses como en el pago del capital.

También es interesante incluir en esta parte el cálculo de la cantidad mínima
económica que se producirá, también llamado punto de equilibrio. Aunque no es una
técnica de evaluación, debido a las desventajas metodológicas que presenta, si es un
punto de referencia importante para una empresa productiva, pues es la determinación
del nivel de producción en el que los costos totales igualan a los ingresos totales.

Evaluación económica

Este penúltimo capitulo se propone describir los actuales métodos de evaluación que
toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo, como son la tasa interna de
rendimiento y el valor presente neto: se anotan sus limitaciones de aplicación y son
comparados con métodos contables de evaluación que no toman en cuenta el valor
del dinero a través del tiempo, y en ambos se muestra su aplicación práctica.

Esta parte es muy importante, pues es la que al final permite decidir la implantación
del proyecto. Normalmente no se encuentran problemas en relación con el mercado o
la tecnología disponible que se empleará en la fabricación del producto; por tanto, la
decisión de inversión casi siempre recae en la evaluación económica. Ahí radica su
importancia. Por eso es que los métodos y los conceptos aplicados deben ser claros y
convincentes para el inversionista.

Formulación y evaluación de proyectos

Parte II

Estudio del mercado

Objetivo general

Que el alumno conozca, comprenda y aplique una metodología para realizar un
estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos

Objetivos específicos

Al terminar esta parte, el alumno:

• Definirá qué es demanda, oferta, precio y comercialización

• Explicará cuál es el procedimiento general de la investigación de mercados.

• Citará tres métodos de ajuste de curvas y explicará en qué consiste cada uno de
ellos

• Explicará cuáles son las características que debe tener una encuesta

• Describirá el procedimiento para la proyección del precio de un producto

• Diferenciará los canales de comercialización que existen para la venta de un
producto industrial

Objetivos y generalidades

Se entienden por objetivos del estudio del mercado los siguientes:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

• Conocer cuáles son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes
y servicios a los usuarios.

• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, el
estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su

Formulación y evaluación de proyectos

producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y
grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que
éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente
saturado indicará que no se pueda vender una cantidad adicional a la que
normalmente se consume.

Definición

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Estructura de análisis

Para el análisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que
conforman la siguiente estructura:

El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de que está
enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos/ La
investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la
toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el
proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática,
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben constituir información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir de base
para tomar decisiones.

Formulación y evaluación de proyectos

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las
investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etcétera. Sin embargo, en los estudios de
mercado para un producto nuevo, muchos de estos estudios no son aplicables, ya que
el producto aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes
decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone
lanzar al mercado.
b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.
d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo
productor.

Podría obtenerse mucha más información acerca de la situación real del mercado en
el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan información
veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el
máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.

Pasos que deben seguirse en la investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos;

a) Definición del problema. Tal vez esta es la tarea más difícil, ya que implica que se
tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así el planteamiento de
solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una
alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia especifica, por lo
que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles
consecuencias.

b) Necesidades y fuentes de información Existen dos tipos de fuentes de información:
las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por
medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la
información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales
(fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa
(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde realizará
la investigación.

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene
información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta a
como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias. También
es claro que también es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de
información. Cada uno de estos aspectos se estudia en capítulos posteriores.

Formulación y evaluación de proyectos

d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben convertirse en
información útil que sirva de base a la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este análisis también
será objeto de capítulos posteriores.

e) Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo fallará al
investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Definición del Producto

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los productos que
se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la
Dirección General de Normas (D.G.N.) de la Secretaría de Comercio y Fomento
Industrial, en caso de que existan para ese producto en particular.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o herramienta, por ejemplo, el
producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que
lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales,
tolerancias en distancias, etcétera. En el caso de los productos alimenticios se
anotarán las normas editadas por la Secretaria de Salud en materia de composición
porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos
químicos, se anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas
fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.

Naturaleza y usos del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se
da una serie de clasificaciones, Todas ellas arbitrarias, Como estas, pueden existir
otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacén, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos), como
son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles, y otros, o como no duraderos
(perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse
como:

a) De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos,
cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no
necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos,
etcétera.

b) Productos que se adquieren por comparación, los que se subdividen en
homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes, etc.) y heterogéneos (como

Formulación y evaluación de proyectos

muebles, autos, casas, etc.), donde interesan más el estilo y la presentación, que el
precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio
relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor
encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.

d) Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se
necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo
sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso
especifico.

Análisis de la demanda
Definición

Se entiende por demanda la cantidad e bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio
determinado.

Cómo se analiza la demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y
medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto
a un bien o servicio, asi como determinar la posibilidad de participación del producto
del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie
de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el
nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en
cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores
econométricos, etcétera.

Para de terminar la demanda-se emplean herramientas de investigación de mercado,
a las que se hace referencia en otros capítulos (básicamente, investigación,
estadística e investigación de campo.)

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparéntele (CNA), que es la
cantidad de determinado bien o servicios que el mercado requiere, y se puede
expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones — exportaciones

Formulación y evaluación de proyectos

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el
comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá
para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es,
conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la
investigación de campo queda como único recurso para la obtención de datos
cuantificación de la demanda.

Páralos efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar
como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

a) Demanda insatisfecha, aquella en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir
los requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha, aquella en la que lo que se ofrece al mercado es exactamente
lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

-

la satisfecha saturada: que es aquella que ya no puede soportar una mayor
cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando
plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

-

la satisfecha no saturada, que es aquella que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de
herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad
requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el
vestido, la vivienda, y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el llamado
consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina, y otros bienes de este
tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una
necesidad.

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a) Demanda continua, aquella que permanece durante largos periodos de tiempo,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en
aumento mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional, aquella que en alguna forma se relaciona con los
periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la
época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de
calor, etcétera.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

Formulación y evaluación de proyectos

a) Demanda de bienes finales, que son aquellos adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.

b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún
procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se está realizando el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por
obsolescencia o por capacidad insuficiente, el término "demanda" cambia en su
concepto. Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la
maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y sólo
servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo,
los datos a nivel nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien
intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien
producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del
servicio que presta esa maquinaria, son solo datos internos a la empresa obtenidos ya
sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de producción, si lo que
elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de producción, es decir, los
datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aquí es sinónimo
de requerimiento de servicio.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que
existe sobre el tema, ya sean estadísticas del Gobierno, libros, datos de la propia
empresa, y otra. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

1. Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de
fuentes primarias, y por eso es la primera que debe buscarse.

2. Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarías.

3. Aunque no resuelva el problema puede ayudar a formular una hipótesis sobre la
solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias;

1. Ajena a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del Gobierno,
las revistas especializadas, etcétera.

2. Provenientes de la empresa, como lo es toda la información que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta
información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.

Formulación y evaluación de proyectos

Métodos de proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios,
pueden ser conocidos con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas
adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo,
pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del
tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno en el tiempo: la tendencia
secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos, y puede
representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación
estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones
climatológicas; fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo
económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria
que afecta al fenómeno.

La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como
demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el método
gráfico, el método de las medias móviles y el método de mínimos cuadrados.

Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede con el
fenómeno. Recuérdese que se está tratando de analizar la relación entre una variable
independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo
respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos históricos del
comportamiento de estas dos variables, se pueda predecir el futuro comportamiento
de la variable dependiente, ya que, en caso de ser ésta demanda, oferta o precios, un
conocimiento previo de los hechos futuros ayudará a tomar mejores decisiones
respecto al mercado.

Ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer predicciones buenas. Para hacer
esto es necesario contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden
sólo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis y decir cuáles
se deben usar en un caso específico,

Método de las medias móviles. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular.
El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de
medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden
algunos términos de la serie y que no da una expresión analítica del fenómeno, por lo
que no se puede hacer una proyección de los datos en el futuro.

REGRESIÓN CON DOS VARIABLES

Método de mínimos cuadrados. Se basa en calcular la ecuación de una curva para
una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor
ajuste, entendiéndose por tai, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los
valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las
desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.

Formulación y evaluación de proyectos

Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se
puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de
ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de
parábola,

y = a + bX + cX2

(2.1)

y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o
semilogarítmica.

y = abX

** (2.2)

Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de
mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el
tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor correspondiente de la variable
dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios,

De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es,
sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación
estacional se da en periodos menores de un año (lluvias, frío. juguetes, artículos
escolares, etc.) y como los datos de tendencias, se analiza en periodos anuales;
variaciones en periodos menores de un año no afectan el análisis- Las fluctuaciones
cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mucho mayores de un año; por
ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50
años; y como los análisis de tendencias de oferta y demanda, se analizan sólo en los
próximos cinco años.
Estas fluctuaciones cíclicas no afectan el análisis. Por último, los movimientos
irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de predecir.

Por lo anterior, parece claro que en el análisis de tendencias seculares se podrá usar,
en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una
tendencia cercana a una recta. En la sección siguiente se explicará este método y será
aplicado a dos y tres variables.

Regresión y correlación lineal con dos y tres variables.
Método de mínimos cuadrados

Supóngase que se está tratando de encontrar la relación que existe-entre el tiempo y
la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier
situación; por tanto, éste será variable independiente, y la demanda será la variable
dependiente del tiempo. El tiempo siempre se gráfica en el eje X, y la variable
dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible
relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos
(tiempo-demanda), que son los obtenidos de fuentes secundarias. No se recomienda
usar para el análisis datos anteriores a 1976, cuando las tendencias cambiaron

Formulación y evaluación de proyectos

drásticamente debido a la primera gran devaluación, por lo que a lo sumo, se usarán
datos de 1977 a 1984, que son suficientes para el análisis.

Se grafican los pares de datos y "a ojo" puede ser difícil decir si los puntos graficados
se asemejan a una línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea
recta, el siguiente paso para encontrar una relación entre ambas sería "ajustar" esos
puntos para que realmente se comportaran como una línea recta. Se puede preguntar
aquí ¿qué es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo más
pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor
observado de la variable dependiente (demanda Y,) hacia el valor ajustado de la propia
demanda Ŷi

error = (Yi - Ŷi) (2.3)

El error puede ser positivo o negativo, según esté arriba o abajo de la línea de ajuste,
y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la línea que reduzca la
suma de todos los errores.

(

)

=

n

i i

Y

1

i

Yˆ (2.4)

Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de
los errores (∑ = i
i Y

Y ˆ). Para superar los errores de signo y subrayar los grandes
errores para eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los
errores, que es el criterio de mínimos cuadrados.

(

)

2

i

∑ −

i

Y

(2.5)

Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la
ecuación de ésta es

y = a + bX (2.6)

de aquí se seleccionan los valores de ay b que satisfacen el criterio de mínimos
cuadrados.

Formulación y evaluación de proyectos

No se presenta el método de obtención de los valores a y b, pues no es objeto del
texto, pero los valores obtenidos para ambos parámetros son:

o bien

Existe otra forma de calcular a y b. consiste en hacer una traslación de ejes, esto es,
definir una nueva variable:

x = X- X (2.11)

esto equivale a una traslación geométrica del eje Y que ha sido movido de o a X

No hay
cambio
en los
valores
de Y. La

intersección de a difiere de la original a, pero h es la misma. La nueva a se define

Formulación y evaluación de proyectos

como a =

nyi

o a = Y (valor promedio). Esto asegura que la línea de regresión

ajustada debe pasar por el punto { Y

X,), lo cual se interpreta como el centro de

gravedad de una muestra
de n puntos; por supuesto, a ≠ a. Con esta traslación de ejes y habiendo definido la
nueva variable x = X — X, los valores de a y b quedan como

a = Y (2.12) b =

2

i

i

i

xx

Y

(2.13)

En el ejemplo mostrado al final de la parte II, se presentan los cálculos de a y b, a
partir de los puntos originales de T y D de fuentes secundarias.

REGRESIÓN CON TRES VARIABLES

A pesar de lo escrito en la teoría estadística sobre el método de mínimos cuadrados, a
veces trabajar con dos variables no es muy útil al hacer un estudio de mercado. El
tiempo como variable independiente no influye por si mismo en el comportamiento de
una variable como la oferta o la demanda. Es lo quiere decir que existe la necesidad
de considerar otra u otras variables, además de las dos mencionadas (T, D), que
verdaderamente influya en forma directa en el comportamiento de la variable
dependiente (demanda u oferta).

En México, en los años de 1982 y 1983, el PIB (Producto Interno Bruto) fue negativo.
Esto se interpreta como una disminución drástica en la actividad industria! en el nivel
nacional. Si el PIB fuera una tercera variable considerada, ésta sí influiría directamente
en la demanda de muchos productos. Recuérdese que e! objetivo de ajustar datos
muéstrales de variables en un estudio de mercado es para poder predecir lo que
probablemente sucederá respecto a la variable dependiente considerada (demanda)
en los años futuros. Si se trabaja sólo con dos variables, es más difícil hacer
predicciones confiables desde eL punto de vista de lo que sucederá en el mercado, no
desde el punto de vista estadístico.

El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que sólo una de ellas será
dependiente (demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o
alguna otra); esto a su vez implica conocer cuál será el comportamiento de las
variables independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es
inmutable, pero respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cuál será su
comportamiento en el futuro, y este dato lo proporciona cada año el Banco de México,
en las predicciones que hace del comportamiento futuro de la economía mexicana.

Supóngase que el Banco de México predice un repunte en la economía nacional
dentro de dos años, con un PIB == 9%. Esto implica una gran actividad económica, lo
que a la vez deriva en un aumento en la demanda de la mayoría de los bienes

Formulación y evaluación de proyectos

(industriales y de consumo final). Si se intenta predecir cuál será el consumo de
determinado producto dentro de dos años, la predicción
será más precisa considerando (T, D, PIB) que si sólo se considera {T, D), por la
simple razón de que un análisis con tres variables es más completo.

Aquí el análisis estadístico deriva en que en vez de calcular la ecuación de una recta y
su pendiente, se calcula la inclinación de un plano. La ecuación que lo rige es

zi

i

i

x

Y

γ

β
α +
+

=

(2.14)

la interpretación geométrica de β es la inclinación del plano cuando hay un movimiento
en dirección paralela al plano (X, Y) manteniendo Z constante; así, β es el efecto
marginal del tiempo sobre la demanda. Similarmente, γ es la inclinación del plano (Z,
Y) manteniendo a X constante; por tanto, γ es el efecto marginal del PIB sobre la
demanda.
Para calcular α, β y γ se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y
observadas y las Y ajustadas, esto es reducir

(

)

i

xi

i

z

Y

γ

β
α ˆ

ˆ

ˆ

(2.15)

donde ^α, ^β y ^γ son los estimadores de α, β y γ. Esto se hace calculando las
derivadas parciales de esta función respecto a ^α, ^β y ^γ e igualando a cero.
Obsérvese que aquí también se usan las nuevas variables Xo = Xi - X y Zo = Zi - Z ,
El resultado son las siguientes ecuaciones:

Y

=

α

∑ −

=

XoZo

z

X

Y

o

ixo

γ

β

ˆ

ˆ

2

(2.17)

(2.16) ∑

∑ −

=

o

o

o

iZo

Z

z

Z

X

Y

2

ˆ

ˆ

γ

β

(2.18)

resolviendo ese par de ecuaciones simultáneas se obtienen los valores de ^β y ^γ.
El valor de a sigue siendo igual a Y .

CORRELACIÓN SIMPLE

El análisis de regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el
análisis de correlación muestra el grado en el que esas variables se relacionan. En el
análisis de regresión se calcula una función matemática completa (la ecuación de
regresión); el análisis de correlación simple produce un solo número, un Índice
diseñado para dar una idea inmediata de qué tan cerca se mueven juntas las dos
variables. En el análisis de correlación no es necesario preocuparse por las relaciones
causa-efecto. La correlación entre X y Y puede calcularse sin necesidad de referirse a:
1) los efectos de X sobre y, o viceversa 2) ningún efecto de una sobre la otra, sino que
ellas se mueven juntas, debido a que una tercera variable influye en ambas.

Formulación y evaluación de proyectos

El coeficiente de correlación {r} de una serie de pares de puntos ajustados sobre una
línea recta, expresado en términos de las variables xi = Xi - X y Yi = Y - Y es

=

i
i y

x

n

r

1

1

(2.19)

o en términos de las observaciones originales (X, Y)

(

) (

)

(

)

(

)

=

2

2

Y

Y

X

X

Y

Y

X

X

r

i

i

i

i

(2.20)

Como el coeficiente de correlación r muestra el grado en el cual se relacionan X y Y
(tiempo y demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r = 1,
esto indica que a una variación determinada de X (tiempo) corresponde exactamente
una variación proporcional sobre Y (demanda). Si no existe correlación r = 0. Si están
perfecta pero inversamente relacionadas r = -l.

Aquí surge un problema de apreciación. Los fenómenos sociales o económicos
(relación tiempo-demanda) pertenecen a los llamados "sistemas ligeros", donde nunca
habrá correlaciones perfectas (r = +1 o r = -1). Entonces, si el investigador de
mercados encuentra un valor de, por ejemplo, r = 0.7, esto implica que a cada
variación de 1 en la variable independiente (tiempo) corresponde una variación en la
variable dependiente (demanda) de sólo 0.7; dado que se está trabajando con
sistemas reales donde únicamente pueden pedir "r" cercanas a 1, la pregunta es ¿qué
tanto te sirve a un investigador conocer ese valor de correlación para hacer sus
predicciones? Es decir, si él sabe que su ajuste tiene un error de 30% ¿se queda con
su ajuste de línea recta o busca un ajuste no lineal que eleve el grado de la correlación
para que sus predicciones sean mejores?

Si éste fuera el caso, sí se recomienda buscar un ajuste no lineal, pero si "a ojo" se
observa que los puntos están tan dispersos que se sabe que la correlación no se va a
mejorar con otro tipo de ajuste, entonces se aceptará el ajuste hecho. Aquí surge otra
pregunta: ¿Hasta qué valor de "r" debe aceptarse para pensar que X y Y no están
correlacionadas linealmente? Además, se sabe que no hay otro tipo de ajuste que
mejore la correlación.

Nadie tiene la respuesta. Hay fenómenos en los que por necesidad se han aceptado
ajustes de hasta 0.68 y trabajado con ellos, pero todo depende del fenómeno en
estudio y, sobre todo, de que no exista una mejor alternativa de ajuste.

CORRELACIÓN PARCIAL

Recuérdese cómo se interpreta el coeficiente de regresión múltiple: βˆ estima cómo
se relaciona Y con X si Z permanece constante.

Formulación y evaluación de proyectos

El coeficiente de correlación parcial rxyz tiene un concepto similar. Calcula el grado en
el cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante.
Se hacen las siguientes suposiciones generales acerca de la población de la muestra.
Las distribuciones de X, Y y Z son normales y multivariadas. Al calcular su estimador
ryxz surge un problema. Puesto que Z es una variable aleatoria. Simplemente no es
posible fijar un solo valor de Zo. Así, a menos la muestra sea extremadamente grande,
es poco probable que más de una combinación Y, X, Zo implicando Zo sea observada.
La alternativa es calcular ryxz como la correlación de Y y X después de que la
influencia de Z a eliminado de cada una de ellas.
La correlación parcial resultante rxyz después de considerables manipula les, puede
expresarse como la correlación simple de Y y X (rxy) ajustada la aplicación de dos
correlaciones simples, implicando Z (llamadas rxz y ryz= 0) como sigue:

2

2

1

1

YX

XZ

XZ

YZ

YX

r

r

r

r

r

r

=

(2.21)

Donde:

(

)

(

)

=

=

2

2

2

Y

Y

Y

Y

r

i

i

cada una respecto de X y Z. (2.22)

Esta fórmula muestra que no necesita haber una correspondencia cercana entre los
coeficientes de correlación parcial y simple; sin embargo, en el caso especial de que
tanto X y Y no se relacionen por completo con Z (es decir, rxz = ryz = 0) entonces ryz se
reduce a:

ryz.z = ryx (2.23)

y como se supondría, los coeficientes de correlación parcial y simple son los mismos.
Es conveniente hacer notar qué sucede en el otro extremo cuando X está
perfectamente correlacionada con Z. En este caso ryxz no puede calcularse, ya que rxz
= 1 y el denominador se vuelve cero.
Se ha supuesto como tercera variable al PIB, pensando qué actividad económica
influencia directamente a la variable dependiente estudiada, en este caso, la demanda.
Sin embargo, existen otras variables económicas que pueden influir directamente en la
demanda de ciertos productos, como la inflación, el índice de precios, y otras, de
manera que éstas y otras variables, de pueden considerarse en el análisis junto con la
demanda y el tiempo.
En el caso práctico ejemplificado se desarrollan y calculan todos los parámetros
mencionados y se interpretan los resultados obtenidos.

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Análisis de la oferta
Definición

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes
(productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

El propósito que se persigue mediante e! análisis de la oferta es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición
del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, es función de
una serie de factores, como son los precios en el mercado de! producto, los apoyos
gubernamentales a la producción, etcétera.
La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores
junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto.

Principales tipos de oferta

Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:

En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en la que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal
cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está
determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.
También se caracteriza por que generalmente ningún productor domina el mercado.

b) Oferta oligopólica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es e!
mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de
penetrar en ese tipo de mercados es no sólo riesgoso sino en ocasiones hasta
imposible.

c) Oferta monopólica. Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio,
y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
En el caso de México, los casos clásicos son los monopolios estatales, como Pemex,
Comisión Federal de Electricidad y Teléfonos de México.

Cómo se analiza la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen
en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la
demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y de fuentes
secundarias.

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Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de
puntos, con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes
secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos que será
necesario tener para realizar un mejor análisis de la oferta están:

— Número de productores
— Localización
— Capacidad instalada y utilizada
— Calidad y precio de los productos
— Planes de expansión
— Inversión fija y número de trabajadores

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria, la
oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como
producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta
actualmente el equipo en cuestión.

Proyección de la oferta

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables
siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables
analizadas, como pueden ser el P1B, la inflación o el índice de precios, se obtenga el
coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la y proyección de la oferta se
tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

Importaciones y exportaciones

Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el
proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento
sigue el gobierno federal al respecto.

En general, se pueden presentar las siguientes situaciones;

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero
ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el
mercado queda totalmente libre al nuevo productor.

2. La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro de
la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT), del cual México ya es miembro. Aquí es importante analizar la
tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de
las importaciones, puede deberse a los siguientes factores;

a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.

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b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de
competitividad en lo que se refiere a calidad y precio y se prefiere al productor
nacional.
c) La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
independientemente de que los artículos respectivos se produzcan o no en el país.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a
alguna de las siguientes causas:

a) El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo, por falta de
tecnología o por cualquier otra causa.
b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la
demanda y cada vez se importa más.

3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Aquí el análisis sería
igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda
potencial, pero en el exterior.

4. Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares. Aquí cabría un
análisis más profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior.

Cualquiera que sea la situación de los datos estadísticos respecto a importaciones-
exportaciones, será necesario presentar el número y la cuota arancelaria y las políticas
(generalmente, la publicación de decretos) que sigue el gobierno en apoyo de dichas
actividades.

Determinación de la demanda potencial insatisfecha
Definición

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas
proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se
obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los
datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en
el futuro.

Sin embargo, para una gran parte de los miles de productos existentes no existen
suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como
"unidades productivas", y esto puede interpretarse como oferta o como demanda,
aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular
la "demanda insatisfecha", ya que sólo se tiene una curva y no dos.

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Para muchas personas podría parecer lógico el hecho de que no poder calcular una
"demanda insatisfecha" en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el
estudio del nuevo proyecto debería detenerse, pues "no hay mercado por satisfacer".
Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errónea. El hecho de que no existan
datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha no quiere decir
que no exista tal tipo de demanda. Si la situación fuera ésta, el problema es cómo
convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto.

Un estudio de mercado bien hecho debe dar una buena idea del riesgo en que
incurriría un nuevo productor al tratar de introducir a un mercado dado.
Recuérdese que existen varios tipos de demanda y varios tipos de oferta, y que ya
deben haber sido analizados sobre su producto antes de llegar a este punto.
En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en que
ya no se puede vender un solo articulo más. Por otro lado, si sería riesgoso tratar de
introducirse a un mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo muy cerrado
de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia prima, aunque este
tipo de mercado es de productos muy especializados y de alta tecnología, como los
bienes de capital. Sin embargo, para la mayoría de los productos, el mercado es
polipólico, en el que hay tantos productores que ninguno lo domina, y donde con
mucha facilidad se puede vender una gran cantidad de producto. Pero esto no es
argumento convincente para el escéptico.

Normalmente la demanda de consumo de ciertos artículos depende de terceros
factores que pueden ser analizados con más facilidad, pues puede haber datos
estadísticos de ellos. Por ejemplo, de pigmentos o colorantes esenciales para pinturas
no existen datos en ningún sitio, por la sencilla razón de que los colores que se
pueden obtener son casi infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color,
tienen nombres distintos.

Hay otros productos que por ejemplo son fabricados sólo por empresas
transnacionales o no hay estadísticas de ellos, o éstas son totalmente falsas, pues se
sabe que pocas empresas, y sobre todo las transnacionales, no aportan datos o los
aportan alterados para protegerse, como es el caso de grenetina de alta pureza y de la
mayoría de los reactivos químicos especializados. Aquí surge la pregunta de cómo
proceder a calcular una demanda insatisfecha o al menos convencer al futuro
productor de que sí hay mercado para su producto.

En tos casos mencionados, cuando no existen datos, para presentar tendencias de
demanda se hace uso de terceros factores que la afectan. En los pigmentos no hay
estadísticas, pero como éstos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un análisis de
la tendencia de las ventas de pinturas; en el caso de la grenetina se analiza la
tendencia de las ventas de gelatina, de impresión fotográfica y de papel carbón, que
es donde se usa la grenetina; en el caso de las sustancias químicas, como las
piretrinas, se sabe que se usan sólo en insecticidas caseros, de los que sí hay
estadísticas. Esos son algunos ejemplos.

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Como la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia donde
oferta = demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto debería rechazarse sólo
cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es
decir, que indicara que a lo largo de los años ya no se ha vendido más producto,
incluso, su consumo ha disminuido.

Además de que la tendencia de la demanda sea ascendente, ya sea del propio artículo
o del producto a través del cual se infiere su consumo, el estudio de mercado debe
proveer un breve análisis de la competencia, para saber si ésta será capaz de cubrir la
creciente demanda del artículo a través de los años. Por otro lado, se cuenta con los
datos de fuentes primarias, a los cuales se formuló, entre otras preguntas, la siguiente:
si el probable comprador cambiaría de proveedor y debido a qué lo haría.

Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un cálculo numérico de la futura
demanda insatisfecha y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie
de factores que existen en todo el mercado y que pesan aún más que el cálculo de un
número llamado "demanda insatisfecha", y recalcar que los datos obtenidos de fuentes
primarias son más importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los
problemas de confiabilidad de estos últimos.

Cuando el objeto del estudio es la sustitución de una maquinaria, la demanda
potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el
equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfecha
se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es
decir, no se sustituye al equipo y que la demanda del servicio crece, de forma que al
paso del tiempo, se dejan de surtir más pedidos o se deja de prestar más servicio por
parte del equipo.

Análisis de los precios
Definición

Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, los
consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda está en
equilibrio.

La definición de "precio" no puede emitirse sin que haya protestas de
investigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe
un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que
la definición anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo
determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que es el costo de producción más
un porcentaje de ganancia. Quienes así piensan dejan de lado el hecho de que no es
fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual,
que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varía con la cantidad de
unidades producidas. Por ejemplo, el costo de producción de un vaso de cristal es de
40 pesos y se asigna una tasa de ganancia por unidad de 20 pesos- La tasa de
ganancia anual es muy distinta si se producen 10 000 unidades (20 X 10 000 = 200
000) que si se producen 100 000 unidades (20 X 100 000 = 2 000 000). La lasa de

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ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo
cual es totalmente falso. El ejemplo más claro de que la definición dada es lo más
cercano a la realidad, es la situación mundial del petróleo.
Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y
cuando bajó la demanda (1986), el precio mundial cayó por debajo de los $ 12 dólares,
independientemente de su costo de producción. Los países para los cuales ya no sea
rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de vender petróleo o tendrán
que absorber multimillonarias pérdidas en dólares. Cada país productor tiene un costo
de producción diferente por barril, pero esto no influye en la fijación del precio
internacional. Es sólo el equilibrio entre la oferta y la demanda lo que lo determina.

Al hacer un estudio sobre sustitución de equipo, el precio puede conceptualizarse
según la situación: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran
parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el costo de maquila que se
cobra exactamente. Si el equipo solo produce o proporciona algún servicio interno, el
precio se calcula observando el por qué se desea sustituir el equipo: si es por
obsolescencia, normalmente se estará produciendo artículos con un porcentaje, más
alto de lo normal, de piezas defectuosas, lo que hace que el precio por pieza se eleve
sobre el precio normalmente calculado.

Si la maquinaria realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se
calcula prorrateando: mano de obra que consume la máquina, combustibles, energía
eléctrica y mantenimiento, sobre la producción total de la máquina, para obtener el
costo por pieza.

La sustitución de cualquier equipo, siempre debe estar apoyada en las ventajas que
proporcione el reemplazo. De las principales ventajas deben estar una producción más
alta por unidad de tiempo y un precio más bajo, al producir menos piezas defectuosas
o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el
precio de producción, cualesquiera que sea la situación en que ésta se realice y sin
importar que se obtenga por prorrateo, lo que no arroja un cálculo muy exacto, pero
que dará el mismo error o la misma referencia, si se utilizará idéntico método de
prorrateo, tanto para la máquina usada como para la nueva.

Tipos de precios

Los precios se pueden tipificar como sigue:

Internacional. Es el que se usa para artículos de importación-exportación.

Normalmente está cotizado en U.S. dólares y F.O.B. (libre a bordo) en el país de
origen.

Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un Continente. Por ejemplo, en
América, Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etcétera. Rige para acuerdos

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de intercambio económico hechos sólo entre esos países, y el precio cambia si sale de
esa región.

Regional interno. Es el precio vigente en sólo una parte de un país. Por ejemplo, en el
Sureste, en la zona norte. Rige normalmente para artículos que se producen y
consumen en esa región; si se desea consumir en otra región, el precio cambia.

Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de
esa localidad, el precio cambia.

Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con
control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y
hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al
querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.

Cómo se determina el precio

En cualquier tipo de producto, así sea éste de exportación, hay diferentes calidades y
diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para
tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio,
que se calcula como sigue:

CALIDAD DEL PRODUCTO

TIPO DE
ESTABLECIMIENTO

A

B

C

A

10.0

11.0

11.5

B

10.5

11.3

12.0

C

10.8

11.6

12.3

PROMEDIO

10.43

11.3

11.93

Del cuadro anterior se deriva que:

TIPO DE ESTABLECIMIENTO:

A) Detallista
B) Mayorista
C) Cadena de autoservicio

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CALIDAD DEL PRODUCTO:

A) Buena
B) Muy buena
C) Excelente

Es importante hacer notar que éste no es el precio que se usa para calcular los
ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio
promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en
cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al
que se va a vender al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa
conocer.

Proyección del precio del producto

Considérese que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es
indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de
saberlo, sino porque sería la base para calcular los ingresos probables en varios años.
Por tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados,
ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al público o consumidor
final, lo cual no siempre sucede, por lo cual es importante considerar cuál será el
precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real
que se considerará en el cálculo de los ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para
proyectar los precios no se usa un método estadístico para ajustar la tendencia.
Tómese el caso de México. En los años anteriores a 1976, la inflación anual no
rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior a 100%.
Si se granearan los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una
exponencial; si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaría o
arrojaría un resultado de un aumento de más de 100% cada año en los precios, lo cual
no es cierto. Por un lado, podría ser cierto si la inflación mantuviera ese ritmo, pero
como el gobierno pretende abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva a
una exponencial para proyectar los precios sería una técnica errónea, pues los precios
futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa de crecimiento y se
contrapondrán a la realidad, donde se espera que sí baje la tasa de aumento en los
precios.

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Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como "real" en
la gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los
precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación
esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa
inflacionaria de 120% y 150%, los precios se moverían conforme a esa tasa; pero si,
por el contrarío, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios
bajarán su tasa de crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la
proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo que lo haría un método
estadístico rígido de ajuste de puntos.

Comercialización del producto
Definición

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado. Al
realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender
directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de
comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está
en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización, en el
funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor
artículo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo
llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del
consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar;
es decir, una buena comercialización es aquella que coloca al producto en un sitio y

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momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la
compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales,
para vender todos sus productos directamente al consumidor final.
Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son
empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay
dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el
titulo de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo
sirven de "contacto" entre el productor y el vendedor.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno
ganando de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si
hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la
empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de saber que este último es el
que sostiene todas esas ganancias ¿por qué se justifica la existencia de tantos
intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento adecuados para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y distribuyen grandes
volúmenes de productos diversificados, haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce
los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de
artículo que sabe que se va a vender.
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo
que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al
consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa
productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez,
créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al
productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Canales de distribución y su naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada
intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o
transacción, además de un intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos
de vista.

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Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los de consumo, en masa y
los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en
seguida:

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