Universidad Nacional Federico Villarreal Escuela Universitaria de Postgrado Maestra en Marketing y Negocios Internacionales

Publicidad y Merchandising
Mg. Mario Vildsola Basay Profesor Postgrado Diciembre 2011

Introduccin al curso
Este curso se encuentra como parte del currculo en la maestra de Marketing y Negocios Internacionales. La herramienta publicitaria es uno de los componentes mas importantes del compuesto de marketing de una empresa, ya sea de productos o servicios. Tiene un rol protagnico en el diseo de las estrategias marketing dirigidas a captar la atencin, informar, persuadir y recordar a determinado publico objetivo sobre las diferencias de los productos o servicios de determinada marca.

En marketing todo es comunicacin; este es un concepto que implica que la comunicacin es la forma como las empresas y los clientes se comunican La forma de vestir de un cajero terminalista de una institucin financiera nos comunica algo; nos trasmite, nos proporciona imgenes de su probable estado fsico o emocional y que puede o no comprometer a la imagen de la institucin. Una carta con errores nos dice mucho de la persona o empresa que la dirige. Una promocin engaosa igualmente habla mal de la empresa que la patrocina.

 En el mundo de las comunicaciones todo es as, todo comunica, todo trasmite algo y tiene significados para los consumidores. La comunicacin informa, persuade y recuerda a las personas sobre un producto o servicio; de manera general diremos que la comunicacin es un concepto mas integral y que guarda una connotacin mas estratgica que tctica de all que se considera parte de los alcances que tiene el pensamiento estratgico de la empresa moderna traducindose como una forma de pensar y actuar en el largo plazo.

PUBLICIDAD

 Es una herramienta de comunicacin, quiz la mas polmica de la denominada variable promocin, por la forma como es empleada por los consumidores. Cmo se define? Toda presentacin impersonal y pagada de informacin de un producto o servicio, marca o punto de venta, en la que se identifica al emisor. Su objetivo? Influir en la parte cognitiva e incluso emocional del consumidor, sus sentimientos, creencias y actitudes respecto a productos o servicios

Crea imgenes? La idea central de la publicidad es provocar un efecto en el comportamiento del consumidor Crea imgenes? No solo las crea sino las mantiene

Carolina Herrera y la campaa sobre el cncer

La publicidad sirve para un trabajo de marca de largo plazo; por ejemplo, algunos consumidores tienen y guardan sentimientos hacia determinadas marcas e igualmente sirve para anunciar ofertas de productos y servicios a travs de los medios.

Galletas Chaplin

Zippo

Las marcas y los sentimientos

 Con la publicidad el consumidor queda impresionado por los recursos que emplea este medio al usar colores, movimiento, sonido y manejo artstico, y algo muy importante acta de un solo lado, de all que se diga que es un monologo y no un dialogo con el consumidor. Los medios que usa la publicidad son numerosos, entre ellos estn los diarios, la televisin, folletos, revistas, vallas, la internet, redes sociales etc. La idea es escoger medios que mas impacten y logren la comprensin del grupo objetivo.

Medios de la publicidad mas empleados

 Como ejemplo, el medio radio en nuestro pas tiene una penetracin en hogares del 83 por ciento, teniendo una frecuencia de escucha de todos los das es del orden del 65 por ciento, uno de los mas altos de la regin. Para que utilizamos los peruanos la radio? Para relajarnos o divertirnos*; estos son motivos que reflejan los estados emocionales que buscan las personas cuando sintonizan el medio. La publicidad sigue despertando polmica en relacin con su eficacia para respaldar las estrategias de marketing y que provoquen en el consumidor una decisin de compra.
* Estudio sobre medios en el Per. Febrero 2009

Recordemos el modelo de comunicaciones

Modelo de las comunicaciones

Emisor

Codificacin

Mensaje

Decodificacin

Receptor

Ruido

Retroalimentacin

Respuesta

Definicin de los elementos de la comunicacin

Emisor
Mensaje Receptor Codificacin Decodificacin Ruido

Es el que enva el mensaje

Es lo que se desea trasmitir

Es el que recepciona el mensaje

Es la informacin de una fuente convertida en smbolos para ser comunicada.

Es la comprensin de los smbolos

Es lo que entorpece la comunicacin

Es lo que se espera del receptor

Respuesta

 La marca Claro y Brahma recurren a personajes (Gian Marco y Carlos Alcntara) del mundo artstico para enviar mensajes a sus audiencias. Valeria Maza publicita a Saga Falabella. Rostros famosos captan la atencin y el cerebro los procesa de la forma mas eficiente en relacin a otros . Este es caso de la famosa Catherine Deneuve cuando publicito el legendario Chanel 5

 Una empresa que sigue causando polmica en el mundo de la publicidad es Benetton por su calidad artstica. Oliveiro Toscani es uno de los fotgrafos cuyas obras para la familia Benetton sigue causando controversia racial. Este es el ejemplo de la igualdad donde se muestran tres corazones iguales de diferentes razas; blanca, negra y amarilla; as mismo las fotografas de las campaas contra el Sida.

 Muchos mercadologos se preguntan si esta herramienta publicitaria es la mejor o no para obtener una optima relacin del consumidor con las marcas. Algunos publicistas aseguran que esta relacin es buena ya que acta directamente sobre el comportamiento de compra, aspecto que es una realidad, y que mejora la posicin de marca; sin embargo, nos preguntamos: Si esto es as, porque algunas marcas de alto branding, no lo hacen o impiden que lo hagan los intermediarios, caso de Chanel, MontBlanc, Carolina Herrera, etc.

 En cuanto a la credibilidad de la fuente, en este caso, del personaje. Pel el famoso numero 10 del mundo publicit el producto Viagra. Resulto creble el mensaje?Pel requera el producto? o simplemente el problema no fue la disfuncin erctil, sino el dinero ganado en el comercial?. En determinados casos los publicistas utilizan a personajes para evadir las dificultades creativas que determinadas regulaciones pueden imponer a la publicidad directa al consumidor de medicamentos.

Los rumores
Son comentarios de los consumidores acerca de algo realmente convincente cuando se propagan de boca a boca. Se consideran crebles y autnticos. Es una herramienta subterrnea de gran fuerza para la empresa; es oculta, popular y autentica y sobre todo de gran credibilidad. Pero puede causar bastante dao. dicen que la carne de pollo afecta la virilidad Evo Morales Qu hacer ante un rumor? Si bien nada se puede hacer, es imperativo emplear una comunicacin oportuna y creble, que actu como un freno que impida la expansin del rumor que haga dao.

 El mensaje es lo que se desea comunicar. Hay que recordar que una imagen vale mas que mil palabras; esto quiere decir que stas pueden tener un gran impacto cuando se desea influir en las respuestas emocionales del receptor. en esos momentos difciles estaremos junto a usted yo fume toda mi vida yo las cuido El emisor debe decidir primero a quien enviar el mensaje y sobre todo lo que quiere trasmitir. Luego viene la codificacin, o sea el significado que debe ser entendido por el publico receptor en la forma deseada.

Las fuentes del mensaje y su credibilidad

La influencia de la decodificacin es importante, es muy usual que las personas perciban la calidad y honestidad del emisor, y si fuera as el mensaje es aceptado. Si la fuente no es creble el mensaje es rechazado. El problema se da cuando solo prima el deseo de vender, sin entablar una relacin con el cliente. Las fuentes son de dos tipos: las formales e informales. Pasaremos a discutir cada una de ellas.

 Fuentes formales: no necesariamente tienen fines de lucro en relacin con las fuentes comerciales, son mas objetivas en lo que comunican. Ejemplo?: Las comunicaciones de artculos mdicos sobre los beneficios de los Omega. Las actividades de reciclado de los desperdicios a cargo de algunos municipios como el de Santiago de Surco. Las personas percibimos la naturaleza de la credibilidad de las fuentes de los mensajes, a travs de indicadores, como la reputacin, y calidad del servicio de los intermediarios; caso de Plaza Vea, Supermercados Wong

 Fuentes Informales: Son los amigos y parientes y cuya influencia de percepcin es bastante fuerte ya que no tienen nada que ganar comercialmente hablando. Una persona le cree mas a un amigo que ha visto una obra de teatro que a la opinin en un medio masivo. No siempre los mensajes testimoniales son buenos. Son de xito relativo. Sin embargo el prestigio del detallista le puede dar una ventaja a la credibilidad, a pesar que todos los productos son iguales. Un paquete de fideos comprado en diferentes puntos de venta si los vende la tienda X es de mejor calidad

 El medio: Su prestigio es un factor influyente reforzando mas aun la credibilidad del mensaje. Artculos del Diario de negocios Gestin, cuyos artculos gozan de credibilidad y objetividad. Otros medios reflejan la opinin de sus dueos, caso de los diarios y revistas ya que su sesgo e inclinacin son evidentes. A los emisores con reputacin le ser mas fcil vender sus productos que otros que no lo tienen..

 Otro argumento de los mensajes son los tipos a los que esta expuesto el consumidor: los emocionales, temor o miedo, humor, sexuales. Cul agrada o desagrada ms? Los argumentos emocionales invocan los sentimientos de los destinatarios tratando temas que afectan a las personas, como la familia o la salud. en esos momentos difciles estaremos junto a usted su mejor apoyo en el peor momento yo las cuido

 Cuando la fuente es creble apelar al miedo es un recurso que funciona bien. Los argumentos mas frecuentes son: no use; puede causar; no lo haga etc.; estos pueden causar cierta intimidacin en las personas. El marketing social lo emplea en la comunicacin acerca del problema de las drogas, violencia, tabaco etc. Apelar a la parte jocosa, el amor a la pareja e hijos asi como a la alegra tambin son recursos frecuentes. a ella, dele amor y Brut, en ese orden

 El argumento humorstico es necesario usarlo con cautela ya que no todas las personas reaccionan igual, pues que lo que para una persona puede ser divertido, para otra, puede ser ofensivo o no entenderlo. Este es un tema cultural debido a que el sentido del humor en ellas es diferente. El humor hace captar la atencin

 Un problema comn con los tipos de mensajes indicados, es que la creatividad tiene un nivel tan alto de percepcin del consumidor, que el objetivo de la comunicacin se pierde, se enmascara o se oculta, y por lo tanto el mensaje no cumple su contenido, es decir, distrae al publico y se afectan el producto y a la marca. El champ Clairol y el clsico. si! ,si! si! del orgasmo femenino. El sexo vende? Seguir siendo usado para tratar de relacionarlo con un objetivo comercial. Los contenido erticos llaman la atencin, pero pueden causar malestar en algunas personas. Este es el caso de los comerciales de la marca Brahma. Qu vende dicha marca?

 Las personas recibimos los mensajes que nos envan los emisores, los decodificamos y centramos nuestra atencin con base a la experiencia, caractersticas e incluso personales y estados de animo. Los emisores equivocan el mensaje? Con mucha frecuencia ya que la presin para la venta se aprecia en la forma como se expresan y solo consiguen rechazo de parte de los receptores. compre ahora yalas operadoras lo estn esperando Las personas tienen perfiles diferentes en cuanto a cultura, edad posicin social, raza, valores. Esto hace que una persona interprete mejor un mensaje que otra. Tambin es cierto que no todas las personas tienen el mismo involucramiento en un mensaje determinado.

 El estado de animo de las personas igualmente influye en la manera como las personas decodifican un mensaje; si esta alegre o deprimida afectara la manera como percibe, recuerda o reacciona frente a un aviso determinado. Este es un tema estrictamente emocional y se refleja en que los avisos emocionales relacionados con determinados producto o servicios; son mas propensos al recuerdo que los del tipo racional.

Campo Fe

Oncosalud

Barreras de la comunicacin
Es todo aquello que puede afectar la forma o precisin con que un receptor interpreta un mensaje. Esto se denomina la percepcin selectiva y el ruido que puede ser de tipo fsico o sicolgico. En el caso de la percepcin selectiva, el principio es que una persona ve lo que quiere ver y desecha aquello que no quiere ver. el control remoto? El TiVo y el Replay TV son dispositivos electrnicos, el primero permite grabar entre 30 y 80 horas, el otro, permite captar programas de TV en el disco duro para su almacenamiento y posterior difusin.

 Los ruidos fsico y psicolgico son otras barreras que dificultan la captacin del mensaje; por ejemplo, el sonido fsico del timbre de un telfono es un ejemplo de la perturbacin en la continuidad de un mensaje, factor que bloque la comunicacin. Los ruidos psicolgicos son generalmente pensamientos que distraen y se encuentran en todas las comunicaciones, ya que las personas hacen pausas mentales que igualmente bloquean la comunicacin.

 Qu hacer para contrarrestar el ruido psicolgico? Una de ellas es buscar los medios en las que las personas ponen atencin, por ejemplo, en una sala de cine donde se expenden bebidas gaseosas. La otra forma es la reiteracin del mensaje, o sea cuando este es repetido varias veces. Los publicistas lo denominan avisos redundantes.

La retroalimentacin
Seria la resultante de todo un esfuerzo conjunto y de mucha coordinacin de todos los elementos que intervienen en una comunicacin y que desemboca en la respuesta del consumidor. Cul es la reaccin despus de ver un anuncio de los oxianillos del detergente de Procter&Gamble o de una prenda de Victorias Secret? La compramos? Poco probable

 Se puede puntualizar que la comunicacin puede lograr otras tantas respuestas, incluyendo la creacin o consolidacin de la conciencia de marca. Cualquier transaccin origina una retroalimentacin-respuesta, que puede ser positiva o negativa. Este es el problema que tienen los comunicadores, que el publico responda a sus comunicaciones, a travs de acciones tangibles como una compra, o a las acciones intangibles, como es el recuerdo de algo o de una marca.

 En algunos casos la retroalimentacin puede ser inmediata, por ejemplo, el caso de una promocin de inters o una rebaja de precio. Los mercadologos miden las respuestas a travs del cuadro de ventas; son respuestas consideradas de corto plazo o primer orden; las respuestas sobre imagen son consideradas como de segundo orden, por ejemplo, un trabajo de interaccin que trae como respuesta la fidelizacion del consumidor. Los comunicadores deben estar siempre atentos a la retroalimentacin, y por lo menos tericamente, deben modificar sus mensajes en la medida que reacciona la audiencia, por ejemplo, en la fuerza de ventas, a fin de lograr la adaptacin del libreto al cliente..

PROMOCION DE VENTAS

 Es una herramienta de corto plazo usada para obtener una respuesta inmediata de parte del consumidor al cual se le ofrece una determinada ventaja adicional. Los consumidores ven con simpata esta herramienta de las comunicaciones, porque tiene un efecto casi inmediato en las ventas, sin embargo, muchas veces juega en contra de la imagen de marca. Tienen diversas formas de presentarse en el mercado: rebajas de precios, descuentos, cupones, sorteos, ferias y exposiciones comerciales.

Qu se espera de una promocin de ventas?

Atraer a los consumidores de todos los estratos econmicos que buscan ventajas de las marcas, como precios bajos y mayor cantidad de producto. La respuesta es casi inmediata. Un reciente estudio de comportamiento demostr un desplazamiento de los consumidores de los estratos altos hacia los establecimientos de estratos medios, con el fin de obtener las ventajas adicionales. Desde el punto de vista emocional los consumidores sienten que han ganado, contentos y satisfechos por la compra .Los investigadores de la conducta explican que el xito radica a partir de la conjuncin de los procesos de aprendizaje y memoria

Algo para tener en cuenta es que los consumidores que cambian frecuentemente de marcas reaccionan mas favorablemente a las promociones; esto no lo hacen aquellos que son mas leales a determinadas marcas, por la razn que ya la marca hizo su trabajo: la fidelizacion del cliente.

Fidelizando

Publicidad no pagada
Esta forma de publicidad no implica pago alguno y se afirma que es mas efectiva que la pagada; es mas creble, pues no la presenta la empresa; sin embargo, puede tener un gran contenido emocional, de all que se diga que puede tener una connotacin positiva o negativa. Un consumidor desairado por un mal servicio propaga la mala experiencia a terceros y le imprime un mensaje emocional y no del tipo objetivo. Lo interesante es que los terceros creen mas al propagador del mensaje lo cual crea un ambiente negativo que la empresa no puede controlar.

 Estaremos de acuerdo con que las empresas deben ser conscientes que por razones atribuibles a determinadas acciones negativas en el mercado, los consumidores reaccionamos de manera impredecible frente a los productos o servicios de la empresa, deteriorndose rpidamente una marca. Solucin? Una de ellas es el monitoreo permanente para determinar las causas que podran convertirse en amenazas para la empresa.

La publicidad y las marcas

Las empresas deben estimular la necesidad del consumidor para que compre sus productos o servicios y deben hacerlo generando creencias positivas acerca del porque es importante que compre determinada marca. La razn principal? Por la actitud y creencias de ste hacia determinado producto o servicio, como es el caso de una marca de dentfrico. Sin embargo, la complejidad del producto es un factor importante a tener en cuenta, de all que es importante que las empresas estimulen a los consumidores a que compren un producto o servicio. Deben sentirse parte de ese mercado

 En este proceso de estmulos , los consumidores deben tener presente la marca del producto o servicio; algunos especialistas de branding lo denominan conciencia de marca y seria una de las razones el porque una persona compra un producto o marca. Los publicistas tratan de lograr mayor conciencia de marca a travs de sus mensajes, esto se logra o no, dependiendo de lo que se quiera decir, y cmo al mercado

 Los publicistas a cargo de cuentas de algunas empresas cerveceras subestiman a los receptores? Tratan de vender sexo y no los atributos del producto creando una imagen distorsionada de este. En diversos trabajos de campo acerca de marcas se le pregunta al entrevistado cuales productos o servicios recuerda. En este caso las personas apelan a ciertos estmulos recordatorios para determinar el nivel de conciencia de marca por ejemplo, envases, spot publicitarios, lugares de asociacin etc. e inmediatamente se activa la memoria de marcas relevantes.

 En las ciudades de costa de muchos pases latinos algunas marcas de alto branding ,llenan las playas con abundante folleteria y mucho ruido empleando la tcnica del BTL para invitar a eventos deportivos, musicales o de relax, buscando diferenciarse de la saturacin publicitaria. Cules son dichas marcas? El legendario Bacardi, algunas categoras de licores, como Capel en playas de Chile, el Ron viejo de Caldas en playas colombianas y el famoso Limoncello en Mar de Plata en Argentina.

 Muchas personas no recuerdan los mensajes y los publicistas lo atribuyen a varias razones; una de ellas es que el ritmo de vida y las formas de la variable psicografica del consumidor hacen que estos mensajes no sean recordados por los consumidores. Qu tandas de comerciales pasaron anoche en el programa de las 10 de la noche en el canal favorito? Las marcas de detergentes apuntan a diferenciaciones tecnolgicas, que solo suenan bien, pero lo que consiguen muchas veces es confundir a los consumidores, porque no los entienden. Qu son los oxianillos?

 La publicidad comparativa surge cuando se dan comparaciones directas entre marcas. Esta es una confrontacin que sucede a menudo en determinados medios por ejemplo, la televisin. Hay que recordar a los publicistas que la publicidad comparativa es ilegal cuando el contenido de los mensajes no esta debidamente comprobado. Stayfree vs. Always. La primera le dice a la segunda que es 80 por ciento mas seca. otras?: Nike vs. Reebook; CocaCola vs. Pepsi. Acaso solo prima lo accesorio, lo creativo, sensacional sobre la promesa de marca?

La relacin consumidor-producto
En este tipo de relacin el emisor debe conocer por una razn lgica, no solo el mercado objetivo a que va dirigido el producto, sino otras importantes, como por ejemplo, sus necesidades, conocimiento, conciencia y actitudes hacia la marca, actitudes y hbitos de compra, preferencia etc. Esto se denomina el nivel de involucramiento del consumidor y el concepto del producto. herramienta empleada?.

 Para un producto nuevo que satisfaga necesidades nuevas la investigacin de mercados juega un papel importante, ya que permite aprender la relacin que se establece entre un consumidor y un producto (marca). Muchos mtodos han sido propuestos para establecer tal grado de relacin, por ejemplo, los focus, las pruebas de concepto, encuestas acerca de actitudes, usos del producto y en algunos casos los mercados de prueba como sucede en los productos de la categora bebidas.

Matriz involucramiento-productos

Pensamiento

Sentimiento

Alto involucramiento

Automviles, casas

Cosmticos, joyera, moda

Bajo Involucramiento

Salsa de tomate, yogurt mayonesa, fideos

Caramelos, galletas revistas, compras por impulso

Matriz involucramiento-productos Comentarios

En el eje de las X se tienen los productos que pueden ser de compra razonada o sensoriales; en el eje de la Y el involucramiento alto o bajo del consumidor. Los productos razonados son aquellos en que el consumidor acta en forma racional, busca argumentos slidos y contundentes para justificar su compra, siendo fundamental la relacin calidad-precio, as como la fidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza (maquinas de fotografa digital, computadoras etc.). Los productos sensoriales son aquellos en los que intervienen con un alto perfil los sentidos del consumidor e incluso sus emociones que de ellos derivan (perfumes, algunos tipos de alimentos etc.).

La cuadricula Foote ,Cone & Belding (FCB)

Esta cuadricula es til para desarrollar estrategias de comunicacin adecuadas y eficientes; su forma matricial expresa la relacin consumidorproducto y establece que las personas se involucran con un determinado producto o marca en funcin de su relevancia personal; por ejemplo, creer que una maquina alemana digital es mejor que una similar japonesa. En este caso el consumidor evala en forma muy especial las consecuencias funcionales del producto. Esta matriz sirve igualmente para establecer si la posicin de un producto razonado puede moverse para ser un producto sensorial y disear las estrategias de comunicacin para este cambio de cuadrante Este es el caso de los productos de alto nivel de involucramiento vendidos con base a su labor funcional. Lnea de refrigeradoras Bosch con sus colores intensos para un tipo de consumidores de determinado estilo de vida.

Eficacia de las comunicaciones

Este es uno de los puntos mas lgidos de la labor de marketing y resulta de evaluar la eficacia de la herramienta de comunicaciones al mercado. Por ser la herramienta mas polmica y quiz la mas empleada por las empresas de consumo esta herramienta es aun mas difcil que medir, por ejemplo, que una promocin de ventas debido a que su principal efecto es a niveles cognitivos y afectivos de las personas. Una forma de evaluacin es a travs del recuerdo que origina determinada inversin publicitaria, tal como lo veremos a continuacin.

Impacto de la publicidad en las ventas

Empresa A Inversin en publicidad 1000,000 Participacin de voz 57.1 Participacin de mercado 40.0 Eficacia publicitaria 70

B
C

500,000
250,000

28.6
14.3

28.0
32.0

98
224

TOTAL

1750,000

100.0

100.0

Un breve anlisis indicara que la empresa A estara gastando en forma deficiente mientras que la empresa B estara gastando en forma eficiente. La empresa C, a pesar de tener menor participacin, gasta su dinero en forma muy eficiente.

 Otra forma de evaluacin es a travs del recuerdo de los anuncios o algn aspecto de ellos. El problema es que los consumidores no recuerdan, por ejemplo, los atributos del producto, ni el significado de los mensajes .Este es un aspecto que debe ser de gran inters para los comunicadores.

En la televisin de seal cerrada que es muy repetitiva, los atributos del producto se fijan mas, ya que las comunicaciones son especialmente preparadas para ello. El recuerdo de los mensajes es evidente. Otra forma de evaluacin es a travs de la persuasin para lograr un cambio en las creencias acerca de los atributos o actitudes hacia la marca, o actitudes positivas acerca de las intenciones de compra.

Influencia de factores determinantes para la eficacia de la comunicacin

Todos deben ser analizados antes y despus de haber emitido la comunicacin .Su objetivo es detectar los errores que se pueden haber cometido al escoger las vas para lograr la mayor eficiencia del mensaje al grupo objetivo escogido. Cuales son dichos factores? Influencia del grupo objetivo de los medios del mensaje de la tecnologa Veamos cada uno de ellos:

Influencia del grupo objetivo

Cualquier estrategia de comunicaciones que se considere efectiva debe escoger correctamente al publico objetivo o meta a quien enviar el mensaje deseado. Cada grupo de personas cuenta con un perfil definido, intereses, experiencias, modo de actuar y conocimientos, por lo que el emisor debe seleccionar una audiencia lo mas homognea posible. Es all donde acta la segmentacin de mercados enviando mensajes especficos para una determinada audiencia presentndolos en medios que dicha audiencia acostumbra a ver; por ejemplo, programas para nios en seal cerrada.

Influencia de los medios

Los medios para la emisin de los mensajes son aquellos que el consumidor acostumbra leer, ver o escuchar. Muchas empresas investigan los medios preferidos por diferentes audiencias, lo que les permite seleccionar un perfil ideal al cual enviar el mensaje. Muchas empresas utilizan un mix de medios con el fin de lograr la eficacia y el alcance deseado. La radio, televisin, revistas, diarios, internet, marketing directo etc. son los medios mas utilizados pero depender del producto o servicio que se desea propagar a los segmentos previamente definidos y en funcin de los objetivos publicitarios previamente definidos.

Influencia del mensaje

Qu le podemos decir a una mujer para que se realice un examen ginecolgico anual?cual seria la idea o pensamiento?que imgenes se utilizaran?que argumentos deberan ser utilizados? Lo mas importante seria codificar el mensaje de manera que sea decodificado por el grupo objetivo

 Los publicistas recomiendan utilizar, adems, recursos no verbales que ayuden a reforzar los argumentos verbales, por ejemplo, fotografas, mucho movimiento e ilustraciones. Variadas investigaciones de motivacin de compra de los consumidores de cervezas sealan que este recuerda mas las caractersticas anatmicas de las mujeres, que el mensaje en si; es decir la denominada creatividad juega un papel aparte en este tipo de mensajes.

Influencia de la tecnologa
Otras tcnicas o mtodos de investigacin seguirn siendo los favoritos de las agencias de investigacin de mercados; este es el caso de los Focus Group, con sus ventajas y aparentes desventajas. Se invierte alrededor del 20 por ciento del presupuesto. En la tcnicas cuantitativas el presupuesto de inversin es de alrededor del 50por ciento. Este mtodo sigue incorporado con bastante xito a los mtodos tradicionales, por lo menos en el corto o mediano plazo, por otros mas sofisticados por su validez para estudiar el comportamiento.

En un futuro cercano los investigadores de mercado debern desarrollar diferentes habilidades como la combinacin de elementos tcnicos, habilidades de software y algunas mas, sin embargo, de lo que se trata finalmente es la de conocer algo mas del alma del consumidor a travs de sus respuestas a los estmulos que nos dan las comunicaciones

Cmo ser la publicidad del futuro?

* Los presupuestos se dirigirn mas a la web para intentar personalizar mas el mensaje para ganarse as al consumidor. * La red esta cambiando la relacin entre consumidores y productores. * En septiembre del 2011 APPLE presento su nuevo iDisplay una pantalla electrnica de publicidad exterior cuyos contenidos se adecuaran a los intereses de los peatones que pasan por delante de la misma. La informacin la consigue APPLE mediante los datos almacenados en el iPhone del usuario. En pocos aos estas pantallas pasaran a formar parte del paisaje de las calles de las ciudades

 * En 2012 Google llego a un acuerdo con productores y estudios cinematogrficos para difundir sus pelculas en YouTube de forma gratuita. A cambio Google rastreara los hbitos de navegacin y de consumo del usuario. * En los prximos aos, quiz en 2013, la clsica publicidad display se habr reducido a su mnima expresin. Facebook llegara a mas de mil millones y se convertir en una maquina promocional. * Habrn programas que permitirn hacer comentarios y recomendar productos a otros usuarios. A los que recomienden productos se les premiara con una participacin en las ventas en funcin de los clic generados. De esa manera el consumidor podr ganarse la vida recomendando productos en facebook

 * Las inserciones publicitarias en series y pelculas se harn en funcin de la edad y los hbitos de consumo del espectador .Los anuncios de productos que aparezcan en la pantalla se programan en forma individualizada en tiempo real en funcin de las preferencias del usuario. * En algunos aos mas la publicidad ser totalmente distinta a la de hoy .Los mensajes se distribuirn de manera callada y discreta, teniendo siempre en cuenta las preferencias personales: Los anuncios se dirigen de manera personalizada a cada objetivo. * Los anunciantes recurrirn a las neurociencias y a la psicologa.

 * Los consumidores a travs de sus blog, ayudaran con ideas a las empresas para que inviertan mejor sus presupuestos publicitarios. * Sera un hecho que las empresas trataran de escuchar mejor a sus consumidores. * Se tratara de pasar de una economa basada en la oferta a una cimentada en la demanda. * A travs de la web se personalizaran las ofertas al consumidor; de esa manera la empresa tendr acceso a los datos personales del cliente. * El fabricante coreano de componentes informticos Leonora dejara de lado la distribucin clsica de productos, y ofrecer a sus clientes configuraciones especiales para sus pedidos brindndoles grandes descuentos.

 * A travs de la pagina Open Market se podr adquirir prcticamente cualquier producto. Los intermediarios habrn desaparecido. * La publicidad tal y cual la conocemos hoy tendr una importancia mnima; los medios gratuitos desaparecern, es el caso de los online. * El conocimiento del consumidor ser fundamental para la publicidad del futuro.

El merchandising

El concepto de merchandising
Cul es el significado de merchandising? Es el resultado de unir el sustantivo merchandise que significa mercanca y el radical ing que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, de all que se define como: Es el conjunto de tcnicas dirigidas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin realizada en el punto de venta Esto quiere decir que siempre que haya venta al detalle, con el objetivo de obtener ciertos beneficios, habr merchandising. Otra definicin sencilla dice que : es el marketing en el punto de venta

 La finalidad de las tcnicas del merchandising son las de poder influir en el publico de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Se especula que la tendencia es sustituir el argumento verbal por el visual. De ello se afirma que esta tcnica sirve para vender mas y mejor en forma directa. Se ha comprobado cientficamente que el proceso de ventas no es mas que el proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 por ciento de la percepcin humana; el odo, el 10 por ciento y el resto de los sentidos, el 10 por ciento.

 Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y a las manos de lo compradores. Si a travs del marketing se elabora la poltica de ventas; el merchandising ejecuta dicha poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar. El merchandising mueve el producto hacia el cliente.

 El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma por un lado, y escaparates, mostradores y lineales y la arquitectura interior por otro; as mismo, la agrupacin de productos imn productos complementarios "de compra premeditada y por impulso.

El merchandising como tcnica de marketing

Varios son las ventajas del merchandising: * Reduccin del tiempo de compra * Conversin de zonas fras en zonas con vida * Potenciacin de la rotacin de productos. * Sustitucin de la presencia pasiva por la presencia activa * Aprovechamiento al mximo del punto de venta: el producto sale al encuentro del consumidor, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al tomar los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, olores, la msica etc.

 Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe existen varios tipos de desplazamientos, entre los que destacan: * Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, de all que todos los proveedores pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican en tres niveles: ** Nivel ojos: productos con mayores posibilidades de rotacin ** Nivel manos: productos de consumo diario. ** Nivel suelo: productos pesados y de uso regular * Cabeceras de gndola: Son las situadas en los extremos de los lineales y por su excelente ubicacin son las de mayor demanda a nivel promocional.

Lineales en supermercados

Cabeceras de gndolas

Cmo influye el merchandising en la venta?

El vender mas con menores gastos. Toda la tcnica del merchandising se basa en la psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un punto de venta tienen su propio mensaje individual: rojo, fuerza, pasin, calor etc.; lneas horizontales, relajamiento, paz, suavidad etc.; mrmoles, dureza, frialdad, etc.; madera, hogar, calor etc.; intensidad de luz etc.; vocabulario correcto, atencin, halago, cortesa etc. Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible; si as no fuera, el mensaje ser incomprensible.

Alguna reglas del merchandising

Una de las reglas consiste en observar como unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento se organiza la exposicin de tal manera que los productos de alto margen y rotacin alternen con los que se venden con mayor dificultad. Este tipo de presentacin es mas rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado los que se venden con mas dificultad.

 Otra regla dice lo siguiente: es la masa la que hace comprar; en efecto, la presentacin en masa llama la atencin del comprador dando una sensacin de abundancia, de potencia y en alguna medida de euforia de compra. Este tipo de presentacin puede hacerse fuera de las gndolas. En estas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia. El distribuidor tiene tendencia a conceder mas facing * a los productos que mas se venden y de mayor margen; esto no siempre coincide con los intereses del productor. *Es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin en los lineales de los productos.

 Los fabricantes no pueden ignorar estas reglas o tcnicas .La implantacin y la situacin de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el xito o fracaso de los mismos. Recordemos los siguiente: las tcnicas del merchandising permiten salir de una funcin pasiva a otra activa; en periodo de coyuntura econmica difcil esta herramienta puede ser una de las vas para crecer en forma intensiva y es la forma real para mejorar la productividad y el bienestar

 Qu dice la experiencia en el punto de ventas? Hay que tener en cuenta la atraccin de las diferentes zonas ya que los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del punto de ventas a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Existen dos grandes zonas dentro del punto de venta, mas conocidas como la zona fra y la zona caliente.

 Zona caliente: podemos destacar dos tipos de puntos calientes: Puntos calientes naturales: son lugares atractivos(que atraen clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda, al mobiliario (ngulos exteriores de las estanteras, puntos situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor. Puntos calientes artificiales: son los que han sido creados mediante diferentes tcnicas de iluminacin, decoracin, carteles publicitarios, degustacin de productos, masa de productos en promocin etc.
Puntos calientes artificiales

 En el caso de una farmacia las zonas fras son tiles para disponer de productos de primera necesidad, caso de productos para la nutricin infantil, productos que el cliente har esfuerzos para buscarlos. Las zonas calientes se liberan para productos de compra por impulso y recordacin.

Finalmenteel merchandising visual

Es la presentacin de una tienda y de su mercadera de forma que atraigan la atencin de los clientes potenciales y que los motiven para que compren los productos o servicios que all se exponen.

 Las nuevas tendencias en el mbito mundial han remplazado las vitrinas tradicionales por los accesos abiertos en los que el publico tiene una visin amplia de los productos que se comercializan. Las vitrinas tradicionales son ahora remplazadas por mucho vidrio, este da una impresin de amplitud y limpieza.

Vitrina curva

El ambiente y la imagen
Este deber ser elegido en funcin del tipo de productos y sobre todo al tipo de clientes al que va dirigido. Las tiendas dirigidas a jvenes adolescentes tienen una decoracin diferente a las de gente de mayor edad. Se debe tomar atencin a las diferentes ambientaciones debido a los diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, una tienda de ropa o zapatos para personas que viven en zonas populares, que otras que viven en zonas de altos ingresos. Los clientes son diferentes y los ambientes debern ser igualmente diferentes.

Tiendas en el Jockey Plaza

Tiendas para jvenes adolescentes

El futuro del merchandising

* No deber ser visto como algo esttico, es algo vivo, cambiante y debe dar vida a los lineales de venta. Por tal razn nunca dejara de evolucionar en sus tcnicas o en sus aplicaciones. * El merchandising del futuro deber facilitar mas aun la compra, de all que proveedores y detallistas debern entender las motivaciones del comprador ante las diversas situaciones y actuar en forma conjunta para lograr el mayor impacto. * Sera importante conocer al cliente para lo cual los sistemas de informacin debern tener un papel importante.

 * Las nuevas tecnologas (escner, ECR (efficient consumer response); gestin de espacio, anlisis de las tendencias de compra y/ o consumo) y el poder procesar y cruzar informacin de manera gil, ser lo que dar mayor sustento a cualquier decisin comercial. Los beneficios de un buen merchandising sern para el comprador; para el detallista y para el fabricante. Veremos los beneficios para cada uno de ellos:

 Para los clientes: debe buscarse adecuarse a su ideal. Ver el lineal, entender su lgica de organizacin, encontrar mas fcilmente el producto buscado, informacin sobre productos, sus caractersticas y beneficios, un entorno agradable, y en definitiva, trasmitir la sensacin de una compra eficaz, til y rpida segn el tipo de cliente o establecimiento

 * Para el detallista: respuesta a las necesidades de sus clientes, mejoramiento de la exposicin de los productos/marcas, aumento de las cifras de ventas, apoyo a la imagen de la tienda, aumento de la fidelidad de los clientes, de su margen bruto, y la rentabilidad del espacio.

 * Para el fabricante: imagen de marca-empresa, buscar o mantener el category leadership, mantener o generar una ventaja competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener o ganar una cuota de mercado, y vender mas y mejor

FIN DEL CURSO