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jòvenes audienciasy medios

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comunicaciòn social
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Los jóvenes y los medios masivos: una generación postergada Arturo Arriagada I.

*

En una industria mediática donde las audiencias están cada vez más segmentadas, diarios, revistas, sitios Web, programas de televisión y radio, aspiran a cautivar el interés y fidelidad de millones de consumidores - y de paso- de los avisadores. En Chile, este proceso ha sido rápido y propio de la evolución de las tecnologías de la información, pero actualmente más allá de la diversidad de públicos y medios existentes, aquellas personas entre 18 y 29 años, al parecer no han sido consideradas como públicos importantes en la parrilla mediática. Para poder comprender la relación entre la industria mediática y los jóvenes - pese a la escasa información existente- es necesario indagar en el cómo los jóvenes ven a los medios. A través de encuestas de opinión pública, es posible observar que los jóvenes no ven en los medios de comunicación un espacio representativo y confiable de sus inquietudes, necesidades de información y entretención. Por un lado desconfían de ellos, y por otro no son considerados como medios de información válidos. En este escenario, si los medios masivos -especialmente la televisión- han intentado captar la atención de los jóvenes, al parecer no lo están logrando. En 2002 y 2005, de acuerdo a los estudios del Consejo Nacional de Televisión (CNTV), un 45% de los jóvenes encuestados entre 19 y más años no se encontraban satisfechos con los contenidos de la televisión abierta (1). Este fenómeno también se repite en el escenario político, donde el 72% de los jóvenes menores de 29 años no está inscrito en los registros electorales (2). Las nuevas generaciones son un nicho que requiere mayor atención por parte de los medios, pensando en una futura adhesión e identificación de éstas con los contenidos que la industria ponga a su alcance. Los resultados de la encuesta ICSO-UDP de agosto de 2005, reflejan que, más allá de la insatisfacción de los jóvenes con los contenidos de la televisión según el CNTV, los medios son relevantes en su vida cotidiana. Un 77,1% de los encuestados entre 18 y 29 años considera que el aporte de los medios de comunicación consiste en mantener bien informada a la gente sobre los asuntos que ocurren en el país (3). Con relación al consumo – a través de los datos de la misma encuesta- es posible observar que, respecto de la televisión, Canal 13 y TVN concentran las preferencias de las personas entre 18 y 29 años con un 32,9% y 31,3%, respectivamente. Sólo un 1,9% de los jóvenes encuestados dice no ver televisión. Un caso distinto se observa con los diarios, ya que un 15,8% de los jóvenes no se informan a través de la prensa, mientras aquellos que sí lo hacen, La Tercera (20,9%), La Cuarta (19,9%) y El Mercurio (18%) encabezan sus preferencias. Si bien es importante la frecuencia de consumo de información a través de la televisión o la prensa escrita, también lo es la confianza que los jóvenes tienen en esos y otros medios. En este caso, la radio se convierte en el medio más confiable para las personas entre 18 y 25 años con un 52,7% de las preferencias, le siguen los diarios con un 43,5% y la televisión con un 39,2% (4). Según la evidencia presentada, existe un porcentaje de audiencia juvenil (18 a 29 años) que consume información y se involucra con los productos que crean los medios de comunicación. Si bien en ningún caso el consumo de los distintos medios supera el 50% de las preferencias juveniles, el desafío para éstos sería cautivar a los segmentos marginados, a

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través de contenidos e ideas representativas de las necesidades de información y entretención de aquellos nacidos entre 1977 y 1988. radio. Lo anterior refleja dos aspectos relevantes. por ejemplo. dichas innovaciones al parecer están un paso atrás del uso que están haciendo los jóvenes de esas tecnologías.com) tratando de captar la atención de jóvenes multimediáticos. Un reciente estudio de OMD y Yahoo! realizado a jóvenes entre 13 y 24 años establece que los medios sin los cuales éstos no podrían vivir son la televisión. Internet y el teléfono celular. El canal que dijo acabar con las “estrellas de radio”. el primer año de transmisión alcanzó un promedio de 1. la industria de medios de comunicación no ha encontrado una respuesta para interpretar las valoraciones. es decir. la baja rentabilidad y masividad de este tipo de proyectos ha impedido generar mayor confianza entre la industria y las audiencias jóvenes. mientras que en 1998 bajó a 0. usos y necesidades de los jóvenes con relación a los contenidos que presentan. o el reciente uso de blogs como parte de los programas radiales. es un tema necesario de ser incorporado en la generación de propuestas mediáticas. En el actual escenario televisivo. como tampoco nuevas temáticas para lograr la masividad que permite congeniar contenidos de calidad con la viabilidad comercial del medio. siendo las nuevas tecnologías el mejor aliado de éstos para satisfacer sus necesidades de información y entendimiento. de acuerdo a la evidencia presentada. no existió una generación de recambio. la importancia del uso de Internet y la posibilidad que esta tecnología le otorga a los jóvenes para realizar diversas actividades.9 puntos (5). Los jóvenes tampoco parecen ser un nicho de interés para los medios de comunicación. prensa o radio. hoy se enfrenta con un nuevo gigante de la industria. un nicho considerado como “alternativo” a los contenidos de la televisión presentados hasta ese momento. comportarse como fieles consumidores con poder adquisitivo que aumenten el rating de un programa o compren diarios con promociones. Si bien lo intentó en su momento a través del canal Rock & Pop. Media empowerment Al parecer. fotologs y podcasts. como es el sitio de videos online You Tube (http://www. Rock & Pop fue un intento comercial e ideológico que puso énfasis en el público juvenil. desde el punto de vista del negocio. los jóvenes no serían un público objetivo a la hora de generar contenidos en televisión. por ejemplo). Si bien hasta ahora se está integrando el uso de mensajes de texto enviados desde teléfonos celulares dentro de los programas de televisión. Ante esto. ya que existió una aventura en Chile respecto de un medio de comunicación cuyo público objetivo fueron los jóvenes: el canal Rock & Pop.youtube. Así como Rock & Pop fue una propuesta que murió en el intento por cautivar a las audiencias jóvenes. El primero tiene que ver con la dependencia de los jóvenes de ciertos medios de comunicación. Esto se podría deber a dos razones. De acuerdo a esto. Pero no todo estuvo perdido en un momento. En primer lugar. al 2 . los jóvenes parecieran no poseer las características de rentabilidad para la industria como otros públicos (los teens. los jóvenes están tomando las riendas de sus propias necesidades al crear medios propios a través de blogs. Esto se puede discutir. actualmente el caso del canal de música MTV representa un desafío similar y otorga algunas pistas para la industria local. Si se comparan las cifras de rating del canal Rock & Pop. Si bien hubo muchas personas que convirtieron sus programas en series de “culto”. En segundo lugar. respectivamente (6).4 puntos.

http://www. http://www. Acá la investigación de esas audiencias es una herramienta fundamental.cl/icso/encuestas/docs/ENCUESTA_ICSO_UDP_agosto2005_infor medegraficos.cl/OMD_Chile/3539289 3 . Referencias: (1) Consejo Nacional de Televisión.sus conductas e intereses cotidianos. Agosto. no puede saber en qué medio avisarlos si no es con la asesoría de una agencia de medios o de publicidad.pdf (5) La Segunda. así como el rol de las universidades por profundizar en la identificación de esas necesidades. http://www. 2005. (6) http://www. Encuesta Nacional de Televisión 2005. Informe de Prensa. por más que los medios masivos traten de otorgar contenidos a través de secciones como tecnología (en el caso de la prensa escrita) o la incorporación de los blogs a la información que presentan canales de televisión.cl/icso/encuestas/docs/Enc_ICSOUDP_ResModMediosdeComunic asion. Quizás.cntv. con la inversión publicitaria en dichos medios por grupo socioeconómico y el tipo de producto publicitado. Abril 2004. más allá de los intentos de la industria por cautivarlos. Resultados preliminares cuarta encuesta nacional de juventud 2003. suplemento Por Fin es Viernes.php?cenid=93 (3) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP. Documento de trabajo N5. Departamento de Estudios y Evaluación. Módulo Medios de Comunicación. hasta el momento. programas de radio y diarios online.pdf y Consejo Nacional de Televisión. Marzo. Televisión y Adolescentes.mideplan.pdf (4) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP. 2003. no es posible saber quiénes son los públicos que consumen la oferta de los medios.udp. En segundo lugar. los intentos que los medios han realizado no han tenido la constancia y la dedicación para comprender . 2005. 2003. Principales Resultados. no empatiza con ellos.fotolog.cl/medios/Publicaciones/2003/Estudios/entv03_continuidad. 2005.cl/final/ficha_tecnica. Lamentablemente.más allá del perfil sociodemográfico de los jóvenes. solo podrán cautivar a las audiencias cuando entiendan la diversidad de actividades e intereses de aquellos que tienen entre 18 y 29 años.udp. esa información no es pública. http://www. Agosto. Esto significa que una empresa cuyos productos son dirigidos a un público juvenil.comparar las cifras de rating y venta de periódicos. por lo tanto. Consumo y Valoración de Noticiarios. O quizás a los medios realmente no les interesan las audiencias jóvenes.cl/link.cgi/Publicaciones/843 (2) Instituto Nacional de la Juventud (INJUV). http://www. 2003. 15 de julio 2005.cntv. Los jóvenes seguirán ávidos por confiar en un sistema de medios que. Es el escenario actual. surgen dos alternativas predecibles. Junio de 2005. * Arturo Arriagada es Investigador y Profesor de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales. Los Chilenos y la Regulación de la Televisión. Estudios de Audiencia y Consumo Televisivo 1999-2002: Televisión y centros urbanos.

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