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1. LEY DE LIDERAZGO: a.

Un ejemplo de liderazgo es Cerveza Gallo, la primera cerveza en Guatemala, con una historia de ms de 100 aos en el mercado guatemalteco. Ninguna marca en el mercado centroamericano ha alcanzado los niveles de ventas ni de liderazgo que solamente Gallo posee. Gallo es la primera cerveza latinoamericana y la tercera en el mundo que ha obtenido el Prestige Award, premio mundial a la calidad que se otorga nicamente a aquellas marcas que hayan ganado medalla de oro durante 10 aos consecutivos. En noviembre de 2004, Cerveza Gallo es seleccionada para ser la primera marca en Guatemala en ingresar al Saln de la Fama de la American Marketing Association, de New York, distincin que se otorga exclusivamente a aquellas marcas que han sido sumamente exitosas a travs del tiempo y que se han convertido en un icono para los consumidores y para su pas de origen,

b. Pollo Campero: la primera cadena de restaurantes de comida rpida especializada en pollo frito. Fue creada en Guatemala en 1971 por un grupo de empresarios, liderados por Dionisio Gutirrez Gutirrez. Debido al xito que tuvo la cadena a nivel nacional, a partir de 1972 inician su expansin internacional, con la apertura de su primer restaurante en El Salvador, quin fue el primero en contar con la marca y donde hasta el da de hoy se posiciona como una cadena de restaurantes fuerte en dicho pas centroamericano. Debido al crecimiento de las operaciones y su liderazgo como marca ya tiene presencia en 12 pases del mundo. Muchas marcas nacionales e internacionales han querido competir durante todos estos aos como Kentuky, Los Pollos, Rostipollo Chapn, etc. Pero ninguna ha logrado resistir al gran oponente.

2. LEY DE LA CATEGORIA: a. El Chinito Veloz es el servicio lder en la categora de comida china rpida y a domicilio en Guatemala. Aunque no es lder en comida China ni en comida rpida si lo es en la entrega a domicilio.

b. Claro-Turbonett: aunque no es lder en servicio de telefona mvil, si lo es en la categora de paquetes residenciales. Esto viene acompaado

por llamadas ilimitadas y gratis desde la lnea fija de Turbonett hacia otras lneas fijas y de celular Claro.

3. LA LEY DE LA MENTE. La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepcin. a. Decir Fab en vez de detergente: La palabra en si es fcil de recordar y fue una gran marca, las amas de casa tenan la percepcin que Fab era el mejor jabn en polvo y que decir detergente era lo mismo que decir Fab, hasta que llegaron otros como Ariel.

b. Decir Kotex en vez de toalla Sanitaria: Kotex fue la primera toalla Sanitaria en entrar al mercado guatemalteco, aun las abuelas dicen Kotex al referirse a toallas sanitarias, la palabra es fcil de pronunciar y de recordar. Aun es lder en muchos productos de su categora, pero la competencia est muy fuerte y ahora son muchas marcas con las que tiene que lidiar.

4. LEY DE LA PERCEPCION. Es la percepcin de que el producto que consumen es el mejor y no hay nada mejor que ese. Hacer que un consumidor cambie su pensamiento hacia otro producto es lo que est en juego en esta ley porque difcilmente lo har.

a. La percepcin de los guatemaltecos en cuanto a suavizante de ropa es que Suavitel es mucho mejor que cualquiera y que no la cambian por nada, sin embargo marcas como Downy lo son en otros pases como Estados Unidos pero no en Guatemala. b. Nuevamente la marca Pollo Campero est en la mente del consumidor guatemalteco quien tiene la percepcin de que es el mejor pollo frito lo que ha hecho fracasar otras marcas que han querido competir en el mercado local. Mientras que en otros pases Kentuky es el lder pero ha tenido muchas dificultades para entrar y posicionarse en Guatemala. Campero ha querido entrar a la categora de pollo rostizado pero sus intentos no han sido los esperados.

5. LEY DE LA CONCENTRACION: a. Decir Corn Flakes para referirse a ojuelas de maz. Kellogs se adueo del concepto Ojuelas de Maz con la marca Corn Flakes lo que vino a quedarse en la mente de los consumidores guatemaltecos y aun est muy lejos de conseguir un competidor tan fuerte como lo es hoy Corn Flakes de Kellogs. b. Decir Toky para un polvo para refresco. Desde dcadas las amas de casa han tenido en la mente la palabra Toky para referirse a Polvo para Refresco, actualmente la marca ha venido introduciendo a la mente de sus consumidores la marca Yus de Toky.

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD. a. Para aplicar la Ley de la exclusividad es posicionarse en la mente del consumidor por medio del slogan y hacerlo exclusivo para la marca, pondra como ejemplo las siguientes empresas: b. Coca Cola. Destapa la Felicidad, sta es la ltima campaa que lanzo la marca con la que la gente de toda edad se identifica, ya que quien no busca la felicidad, hasta en lo que come o bebe. Otras: Nike: Just do it. Mcdonalds: Me encanta.

7. LEY DE LA ESCALERA. En esta ley lo ideal es comparar en la escalera al lder y al nmero dos y de qu manera aceptan o no ser el segundo. Primer y segundo escaln. a. En la guerra de bancos podramos decir que Banrural por la cantidad de agencias que posee en todo el pas es el ms conocido y el que ms seguridad brinda a sus usuarios. Podra ubicarse como el banco lder en captacin de prstamos y cuentas de ahorro. Pero G&T Continental no siendo lder busca su liderato y lo mantiene en cuentas de ahorro con tarjeta y lder en captacin de clientes empresarios en cuentas como Premier y Preferente. Los bancos representan muy bien la Ley de la Escalera porque habiendo un lder en el pas los otros bancos saben buscar su liderato en otras reas que no son la de cantidad de agencias. b. Actualmente Aceite Ideal es el lder y otros productos que estn en la misma escalera son: Olmeca y Mazola, Olmeca lanzo un producto y una

campaa informando de los beneficios de cocinar con aceites light pero su campaa no lo ha logrado posicionar en el numero uno. Al igual que Mazola bajo sus precios increblemente e invirti en publicidad y mercadeo ganando con esto un liderato momentneo, pronto tuvieron que recuperar lo que haban invertido y volvieron a quedarse en su tercer lugar.

8. LEY DE LA DUALIDAD. Aplicada a productos de nuestro diario vivir podemos comprar las siguientes marcas: a. Ducal / Malher Frijoles Volteados; Frijoles Ducal y frijoles del Malher, Ducal obviamente es el lder pero Malher a travs de los aos ha ido ganando mas mercado, en una tercera posicin podramos mencionar a Del Monte. b. Tigo / Claro En Telefona: Tigo como nmero uno en el mercado en la captacin de clientes y Claro en segundo lugar, ganando cada vez mas mercado con sus planes residenciales de internet y cable, planes familiares, mas ofertas promocionales, etc.

9. LEY DE LO PUESTO. Si esta en segundo puesto debe utilizar la fortaleza del lder y buscar sus debilidades para hacer de sta su fortaleza.

a. Tigo / Claro: Sonre tienes Tigo. - En toda Guatemala hablamos Claro! El primero habla de la felicidad y de sonrer al comunicarse con sus seres queridos y el segundo de hablar claro sin interferencias ni interrupciones. b. Banrural / GyT Continental: Banrural: el amigo que te ayuda a crecer. G&T Continental, donde los guatemaltecos depositan su confianza.

10. LEY DE LA DIVISION. Con el tiempo una categora se convertir en dos o mas. Una categora empieza siendo nica, con el tiempo se desglosa en otros segmentos. El lder debe utilizar una marca distinta a cada segmento o categora que surja. a. Aceite Ideal con sus segmentos en grasas desarrollo la marca Vitina para grasas para panadera y Margarina Francesa, al igual que Aceite Olmeca con sus Margarinas Mirasol. Mirasol es lder en margarinas e Ideal lo es en Aceites mas no combinaron sus marcas para hacer lideres a la otra categora. b. En cambio Mazola con su grasa vegetal de la misma marca Mazola.

11. LEY DE LA PERSPECTIVA. Es la percepcin que los consumidores tienen acerca de las marcas y las compras que realizan con el objetivo de sacar algn beneficio. a. Walmart publicaba todos los jueves en los peridicos de mayor circulacin del pas un suplemento de ofertas bastante completo. Con el cambio de polticas de Precios bajos siempre lo que la gente entendi fue de que dejaron de ofertar y de dar los precios bajos de ofertas que anteriormente conseguan las amas de casa, lo que vino a beneficiar a Supermercados La Torre quienes crecieron en el primer trimestre un 25% aproximadamente luego que Walmart dejara de publicar su suplemento semanal de ofertas. b. Muchos clientes interesados en adquirir un automvil nuevo esperan a que liquiden por as decirlo los modelos del ao en curso, justo antes de la llegada de los nuevos modelos para los prximos aos. Los descuentos y beneficios son bastante atractivos, desde seguros y servicios gratis, y descuentos atractivos por reservaciones.

12. LEY DE LA EXTENSION DE LINEA. Esta ley trata de las extensiones de lneas que hacen de sus productos lderes y pierden mucho dinero en colocarle el mismo nombre de la marca lder a las extensiones. a. Banco G&T Continental no ha tenido el xito en el area de seguros Seguros G&T mientras se da el caso contrario con Seguros en Roble de Banco Industrial

b. Aceite Mazola lder en mercado norteamericano entro muy fuerte en Guatemala no as sus extensiones de grasas con el mismo nombre de la marca.

13. LEY DEL SACRIFICIO. Para triunfar se sebe renunciar al algo. En Marketing los sacrificios pueden ser: 1. Lnea de Producto. 2. Mercado objetivo. 3. Cambio constante. a. G&T Continental enfoco sus productos en un segmento de la sociedad mas alto ya que Banrural se enfoco en el segmento popular. Citi Bank se enfoco en tarjetas de Crdito al igual que Promrica y Banco Ficosah, Banco Industrial en captar clientes del segmento medio de la sociedad, etc. b. Toyota en Guatemala se posicion en el mercado de los vehculos econmicos entonces se posiciono en el mercado de la clase popular. Mientras que marcas como BMW y Volvo en marcas de productos caros pero a la vez ms seguros.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS. a. Macdonalds se enfoca en el atributo de la limpieza de Macdonalds, me encanta. b. Tigo, se enfoca en el atributo de que tiene cobertura a nivel nacional la mejor cobertura y la mejor seal estn Contigo.

15. LEY DE LA FRANQUEZA. a. Loreal, con su Slogan porque yo lo valgo est dando un mensaje positivo de que el producto es caro pero quien se cuida debe darse el lujo de usar sus productos porque lo vale para su cutis o cabello. b. Los Cereales dietticos o con fibra no son los ms deliciosos para el desayuno pero lo que ofrece marcas como Special K en su dieta de 14 dias pone entre lneas, esfurcese y logre la meta de bajar de peso

16. LEY DE LA SINGULARIDAD. a. Tigo Guatemala se esfuerza claramente en brindar un servicio de 100% cobertura a nivel nacional y es lo que est en la mente de los consumidores. Esta es la caracterstica singular que lo define como la telefona mvil con mayor cobertura a nivel nacional. Aunque el servicio a la vez es el ms caro eso no es lo que sus consumidores ven. b. El concepto de supermercado de precios bajos lo encontramos en Despensas Familiares, otros competidores han querido igualar el concepto a su beneficio pero el hecho de que sigan creciendo en el interior del pas con ms sucursales lo demuestra que sigue en el liderato.

17. LEY DE LO IMPREDECIBLE. a. Una de las marcas que ve la vida mas a futuro es la de productos alimenticios por ejemplo Kellogs, con campaas para la alimentacin de los nios que sern profesionales en el futuro y mencionan una gran variedad de nutrientes que los nios necesitan para crecer fuertes y sanos. b. La marca Italika de motocicletas con su campaa de ahorro en combustible y tiempo para transportarse tambin ha llamado la atencin de los consumidores que cada vez son ms debido al complicado trafico de la ciudad y en el interior del pas cada vez tambin es ms notorio el uso de motocicletas y ya no de buses colectivos como en dcadas anteriores.

18. LA LEY DEL XITO. a. La tienda de electrodomsticos El Gallo mas Gallo con sus campaas tan ostentosas solo logr posicionarse como una marca de productos en pagos o cuotas mas no en productos de calidad. b. El Gallo de los Jabones Jabon Gallo, nadie sabe si existe aun en el mercado o no, mientras que Bex, Ambar y otros estn ganando mercado y liderazgo, ste casualmente se ve en el mercado.

19. LEY DEL FRACASO. Reconocer un error y no hacer nada es malo. Es importante reconocer pronto el fracaso y recortar prdidas. a. Galletas Wamba es una de las marcas de la corporacin Idealsa, un proyecto lejos de ganar ha tenido prdidas para la empresa y aun as no desisten del proyecto. b. Macdonalds quiso introducir el Pollo Frito con una campaa muy fuerte, que pronto desisti al darse cuenta que posicionarse a la par de Pollo Campero solo lo llevara a quedar en una posicin ridcula.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA. Por bombo se define engaar, defraudar con publicidad exagerarada. a. La bebida energizante que hizo una gran campaa publicitaria ss. Pero quedo en eso nada ms porque la marca no tuvo xito y estuvo muy lejos de posicionarse entre las primeras. b. Movistar hace algunos aos lanzo su campaa cuando cambio su nombre y reinvento la marca, fue una campaa masiva y a todo nivel, lo que logro quedarse en el tercer lugar de tres en la escalera.

21. LEY DE LA ACELERACION.

a. Muchas marcas quisieron tomar una ventaja con el famoso Backtun, muchos productos sacaron ediciones Backtun, pero sta fiebre por lo desconocido solo fue momentnea al igual que sus productos. b. Cuando una pelcula infantil sale al mercado se inundan las tiendas con ropa estampada con las figuras de la pelcula. Luego podemos ver en las liquidaciones dichos productos porque no se vendieron en la cantidad esperada.

22. LEY DE LOS RECURSOS. a. Todas las empresas deben tener recursos para llevar a cabo sus grandiosas ideas. Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree errneamente que lo nico que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE POSTGRADO MAESTRIA EN MERCADEO. CURSO PROPEDEUTICO

Las 22 leyes inmutables de Marketing.

Mildred Magaly Prez Ramos Guatemala, 26 de febrero de 2013