MinicasoJueguePC JueguePC es una empresa dedicada al desarrollo de videojuegos para ser utilizadosenelcomputadorpersonal.

.Eldirectoriohaplanteadolaimportancia deexplorarelpotencialdecrecimientodelaempresaenelsegmentoetreo18 29 aos (hombres), pues a pesar de orientarse histricamente al mercado adolescentemasculino,elserviciodesoporteonlinedelaempresaharecibido unnmeronomenordeconsultasporpartedeusuariosmayoresde18aos. Para responder a la demanda del directorio, la gerencia de marketing de JueguePCrealizunestudiodemercadoendosfases.Laprimerafaseconsisti enunestudiocualitativobasadoen8sesionesdegruposogruposfocales(focus groups)quefueronmoderadasporunasicloga;lasegunda,enunaencuestaa 1.000 hombres entre 18 y 29 aos en hogares del Gran Santiago. Para la aplicacindelaencuesta,seutilizunmuestreoporconglomeradosbietpico. Uno de los objetivos especficos del estudio fue identificar subsegmentos del mercadopotencialenlosqueelconsumodevideojuegosseamsintensivopara que,eventualmente,constituyanelfocodeunacampaapublicitaria.Enrelacin a este objetivo, uno de los hallazgos principales del estudio cualitativo fue que loshombresdejarandeutilizarvideojuegosensucomputadorpersonalcuando se casan, pues esta prctica no se ajustara al estilo de vida que asume un hombrealcontraermatrimonio.Elestudiocuantitativo,porsuparte,arrojlos siguientes resultados frente a la pregunta Cunto tiempo destina usted al consumodevideojuegosenelcomputador?
Estado Marital Casado Soltero 1824aos 38%(100) 39%(400) Edad 2529aos 14%(350) 13%(150) Total(1829aos) 19%(450) 32%(550)

Notas: i) Las celdas indican el porcentaje de individuos que destina ms de 1 hora diaria al consumo de videojuegosenelcomputador. ii)Entreparntesisseindicaelnmerodecasosquecaeencadacategora. iii)Elestadomaritalcasadoincluyedivorciadosyviudos.

En vista a estos resultados, el Director A de JueguePC, postula que dada la asociacinentreelestadomaritalyelconsumodevideojuegos,lahiptesisdel estudio cualitativo ha recibido evidencia en su favor y, por ende, propone concentrar la campaa de publicidad en medios orientados al subsegmento de los solteros. El Director B, por su parte, argumenta que los resultados del estudiocuantitativoindicanquenoeselestadomarital,sinolaedadlavariable que permite discriminar la intensidad del consumo y, por lo tanto, propone concentrar la campaa en medios orientados a jvenes entre 18 y 24 aos, sin consideracinasuestadomarital. a)AustedselepideestablecersielDirectorAposeelarazn,eldirector Boningunodelosdosdirectores.Justifiquesurespuesta.

b) En relacin a su respuesta en (a), indique las razones de carcter metodolgicoporlaquelasconclusionesdelestudiocualitativopodran sercuestionadas. PAUTA Pregunta1 1. La lectura del estudio cuantitativo, por parte del Director A est basada en la asociacin total (o asociacin de orden 0) entre el estado marital y el consumo de videojuegos. Efectivamente, la probabilidadcondicionaldeserunconsumidorintensivodevideojuegos es0.15menorenloscasadosqueenlossolteros. 2. El argumento del Director B por su parte se basa en notar que la relacin entre estado marital y consumo desaparece dentro de las distintos grupos etreos. Esto es, existira una relacin esprea entre consumo de videojuegos y estado marital. Dicha relacin, sera el resultado de: i) la concentracin de individuos de menor edad en los solteros y de mayor edad en los casados y ii) la relacin negativa queexistiraentreedadyconsumodevideojuegos. 3. Si bien es cierto que el argumento del Director B en contra de la utilizacin de la variable estado marital para identificar a usuarios intensivos es correcto, establecer que es la edad la variable que nos permite discriminar entre ambos tipos de consumidores es apresurado. Podra ocurrir que exista una tercera variable que subyace a la relacin emprica entre edad y consumo de videojuegos, por ejemplo, el tiempo libre que disponen los potenciales usuarios. Si este fuese el caso, la situacin laboral podra ser una buena proxy del tiempo libre y slo controlando la relacin entre edad y consumo por la situacin laboral,podramosestablecersielDirectorBestenlocorrecto.

Pregunta2 1. Las ventajas de las entrevistas en profundidad sobre lo focus groups yrelevantesaltpicoencuestin(consumovideojuegos)son: a. Disminuye el sesgo de deseabilidad social (el discurso del participantesealejadelarealidadparaconstruirunaimagendes mismoconlaqueelindividuosesientemscmodo. b. Disminuyeelefectopersuasivoquepuedetenerunaopininenel restodelosparticipantes(efectoboladenieve). 2. Ambos sesgos, sobretodo el de deseabilidad social pueden haber jugado un rol importante en la construccin del discurso: "el consumo de videojuegos no se ajusta al estilo de vida de un hombre casado", pues este incorpora un juicio de valor acerca del estilo de vida que le correspondeaunhombrecasado.