PATROCINO CULTURAL

Tcnicas para la gestin y captacin de recursos.

Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad de Barcelona. Master en Gestin Cultural

TERMINOLOGA
Mecenazgo altruismo sin contrapartidas Patrocinio aporte con contrapartidas
Sponsoring publicidad

Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORING

MECENAZGO

PATROCINIO

SPONSORING

TEMPORALIDAD
SENTIMIENTO MOTIVACIN AMBITO CONTRAPARTIDAS FINALIDAD

Antigua
Corazn Desinters Cultura y Solidaridad No Altruismo

Moderna
Corazn y Razn Inters Cultura y Solidaridad Si Comunicacin

Moderna
Razn Inters Deporte Si Publicidad

DEFINICIN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIAL

Ayuda o aportacin econmica, en especie, en personal, equipamientos, tecnologa, etc., de una persona jurdica o fsica (el patrocinador) a una actuacin, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, cientfica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no econmica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicacin, asociada a la actuacin o a la entidad patrocinada.

MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR

mejorar la imagen de la marca o de la empresa, incrementar su notoriedad, comunicar un mensaje de empresa sensible, ampliar su pblico y/o mercado, introducir un nuevo producto, relacionarse con el sector pblico, etc.

RELACIONES ENTRE AGENTES Y PBLICOS DE PATROCINIO

AMBITOS DEL PATROCINIO

Cultural Patrimonio arquitectnico Deporte Enseanza Salud Medio ambiente Actuaciones solidarias Medios de Comunicacin Grandes eventos

FORMAS INSTITUCIONALES DE PATROCINIO

CON PRESENCIA DEL SECTOR PBLICO

SIN PRESENCIA DEL SECTOR PBLICO

COMUNICACIN

Patrocinio sin comunicacin no es patrocinio

PATROCINIO Y PUBLICIDAD
Patrocinio
Intencin Comunicacin Imagen Mensaje Control eficacia Impacto Presupuesto Integracin en la gestin Actitud en la empresa Sujetos intervinientes Comunicar Sugerida De empresa o marca Asociado o implcito al patrocinio Difcil medida Medio y largo plazo Complementario Poco integrado Voluntarista

Publicidad
Vender Directa De producto Propio, explcito Medible Corto plazo Principal Integrado Obligado

Pblico, marca (o empresa), Marca (o empresa), evento y medios evento y medios

METODOLOGA PARA LA CAPTACIN DE PATROCINIO

Definir Planificar Realizar Controlar Medir / evaluar

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Dossier base (explica lo patrocinable) Propuesta de patrocinio

Motivacin para el patrocinante Formato del patrocinio con propuesta econmica Contrapartidas para el patrocinante

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Posibles contenidos del dossier
- Descripcin del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno).

Definicin de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que debern ser coherentes con los de la empresa patrocinadora).
Entidades organizadoras (presentacin). Personas responsables del proyecto. Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores. Lugar y fechas donde se realizar. Calendario, fases.

Pblico directo objetivo del proyecto y pblico indirecto (a travs de los medios). Perfil cualitativo y previsin cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos pblicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel econmico, nivel cultural, localizacin, etc.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Posibles contenidos del dossier Estrategia y plan de comunicacin. Difusin y publicidad que se har. Soportes concretos que se utilizarn. Campaa de medios y otros (RRPP, promocin, etc.). ste es uno de los aspectos que ms influyen en la decisin del patrocinador. Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiacin (institucional, autofinanciacin, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicacin (la relacin entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de inters para las empresas). Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros pases. Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaa previa de comunicacin. Planos, fotografas u otros materiales grficos.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Base de datos de empresas

Gerente general Gerente de marketing Base de datos de empresas

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Formas de contacto con las empresas:

Telfono Correo electrnico Correo postal Entrevista

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Formalizacin y seguimiento
Contratos Actos de firma Tratamiento fiscal Actuaciones posteriores a la firma del convenio

MOTIVACIONES PARA PATROCINAR

Objetivos empresariales Posicionamiento previo empresarial Oportunidad Coincidencia de pblicos actividad y empresa Notoriedad Identificacin con territorio o localidad Afinidad temtica Prestigio Desgravacin fiscal Publicidad Responsabilidad social Compensar una imagen negativa de la empresa

PATROCINIO

COMPARTIDO EXCLUSIVO

RETORNOS
Acto institucional de la firma Presencia en los soportes de publicidad y difusin Publicidad esttica Recepcin de publicaciones Actos formales Acto de agradecimiento Entradas gratuitas Placas conmemorativas Disposicin de espacios Sesin exclusiva Tarjeta identificativa Publicidad de agradecimiento Publicidad del patrocinador Degravaciones fiscales