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Análisis estratégico del sector

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DOCUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Facultad de Administración
No. 120, ISSN: 0124-8219 Enero de 2012

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Documento de investigación No. 120

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial (GIPE) Línea de Investigación: Perdurabilidad

Universidad del Rosario Facultad de Administración Editorial Universidad del Rosario Bogotá D.C. 2011

Análisis estratégico del sector tecnología en computación / Hugo Alberto Rivera R., Ángela Patricia Guasca M. y Roger David Romero V.—Bogotá: Editorial Universidad del Rosario, 2012. 32 p. (Documento de Investigación; 120) ISSN: 0124-8219 Análisis de sectores estratégicos – Colombia – Estudio de Casos / Planificación empresarial – Colombia / Industria de los computadores – Colombia – Estudio de Casos / I. Guasca M., Ángela Patricia / II. Romero V., Roger David V. / III. Universidad del Rosario, Facultad de Administración, Centro de Estudios Empresariales para la Perdurabilidad – CEEP, Línea de Investigación: Estrategia. / IV. Título. / V. Serie. 658.835 SCDD 20

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V. Corrección de estilo María del Mar Agudelo Diagramación Fredy Johan Espitia Ballesteros Editorial Universidad del Rosario http://editorial.urosario.edu.co ISSN: 0124-8219 * Las opiniones de los artículos sólo comprometen a los autores y en ningún caso a la Universidad del Rosario. No se permite la reproducción total ni parcial sin la autorización de los autores. Todos los derechos reservados. Primera edición: Enero de 2012 Hecho en Colombia Made in Colombia

Contenido 1. Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar��������������� 5 7 3. Conclusiones����������������������������������������������������������������������������������� 29 Bibliografía ���������������������������������������������������������������������������������������� 30 . Introducción����������������������������������������������������������������������������������� 2. Análisis estratégico del sector����������������������������������������������������������� 10 4.

. 26 Tabla 12..... 15 Tabla 6................ Hacinamiento cualitativo............... 13 Tabla 3..... ................... 13 Tabla 4......... Evolución de la media......................................... Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA. 16 Tabla 7.. 27 .................. ..................... 17 Tabla 8.................... Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA........... mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010............ 14 Tablas Tabla 1..... 14 Tabla 5............................................... Crecimiento CPS del sector 2001-2010................................................................ .. Panorama competitivo.......... 19 Tabla 10... 23 Tabla 11..... Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA...................... Delta de utilidad.......... ....... Evolución de la media.. ... .. 13 Figura 2........... ingresos y costos del sector 2001-2010... 12 Tabla 2.........Índice Figuras Figura 1............ ROA sector tecnología en computación 2001-2010....... Descripción de las necesidades y canales.......... mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010.............................. Ponderación factores de comparación para el hacinamiento............................... Índices de erosión 2001-2010................ EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010..................... 19 Tabla 9.

jóvenes. Es por esto por lo que. el álgebra y la programación. Correo: romerov. Sony y Asus. a nivel mundial. Sun. *** 1.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario.angela@ur. De igual forma. se ha decidido nombrarla como el “sector de tecnología en computación”. la mecánica. capacidades de memoria y almacenamiento. las más * ** *** Profesor principal de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario e investigador del Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial.roger@ur. aunque esta industria no tiene definido un nombre dentro de los diferentes sectores económicos. Correo: hugo. Lenovo. los materiales semiconductores.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. Este ha sido el resultado evolutivo de grandes ideas y realizaciones que han tenido cantidad de personas en áreas como la electrónica. Toshiba. * Ángela Patricia Guasca M. han sido el motor de progreso para muchos estudiantes. ** Roger David Romero V.co 5 . Hewlett-Packard (Hewlett Packard).rivera@urosario.edu. El sector de tecnología en computación se ha caracterizado por innovar en el mercado de computadores para empresas y para individuos.edu. la lógica. investigadores. Apple. el computador se ha convertido en un objeto esencial para el crecimiento de grandes industrias y multinacionales. Correo: guasca. Durante años. se han creado infinidad de empresas con el mismo propósito. ha sido primordial el uso de los computadores para el desarrollo de actividades fundamentales en el mejoramiento y crecimiento económico de países tanto desarrollados como subdesarrollados. diversos programas. siendo Gateway. Así mismo. dentro de la historia del mercado del sector de tecnología en computación. para el desarrollo de nuevas tecnologías y para el posicionamiento de altos ejecutivos.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Análisis estratégico del sector tecnología en computación Hugo Alberto Rivera R.edu. Acer. etcétera. creando una gran variedad en tamaños. Introducción Hoy en día.

de una mejor manera. importantes. panorama competitivo. se realizará un análisis más de cerca de la turbulencia del sector y de algunas de las características más sobresalientes. cuya metodología permite percibir. al igual que muchas otras de diferentes sectores en el mundo. Por esta razón nos parece importante e interesante investigar y analizar el entorno en el que se ha venido desarrollando este sector. tanto en factores internos como externos de algunas de las empresas más fuertes en este mercado. conjuntamente. se hará un profundo análisis mediante la realización de dos modelos que son de gran importancia. con estudiantes de la asignatura Estrategia de Empresa I. El presente estudio fue desarrollado. Del mismo modo. el estado del sector a través de cuatro pruebas: hacinamiento. que son identificados por la presencia de incertidumbre. lo que permitirá responder una de las preguntas más importantes: ¿cuál de las empresas estudiadas en este documento es la mejor del sector? La herramienta implementada es el análisis estructural de sectores estratégicos (AESE). Acer y Hewlett-Packard (Hewlett Packard). análisis de fuerzas de mercado y estudio de competidores. se encuentran afectadas por la presencia de entornos turbulentos.Hugo Alberto Rivera R. y que influyen en la toma de decisiones y en el camino que toman las empresas para conseguir la perdurabilidad y permanencia en el mercado.. 6 . director de la línea de investigación en perdurabilidad empresarial. Roger David Romero V. coordinada por el profesor Hugo Alberto Rivera. como lo son: Dell. Durante el desarrollo de este trabajo. Para ello. contempladas como la competencia fuerte del sector. en este mercado. Ángela Patricia Guasca M.. dinamismo y complejidad en el entorno en que juega el sector. las organizaciones del sector de tecnología en computación.

Acer ocupa el segundo lugar en fabricación de computadores personales (PC. enfocada en el desarrollo. Debido a ello.000 empleados en todo el mundo.9 millones de dólares. que no solo son activos locales. El crecimiento de la industria. En el 2010 los ingresos alcanzaron los 19. Lleva 30 años haciendo historia en la industria de la tecnología de la información (TI). su estrategia a largo plazo en investigación y desarrollo sentó las bases para crear una empresa preparada para asumir los retos del futuro. Durante décadas. Acer Desde su fundación en 1976. Acer se ha marcado como objetivo romper las barreras existentes entre las personas y la tecnología.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 2. coincide con el aumento del uso de recursos naturales. una parte vital de la economía de una nación. el impacto del crecimiento económico en el entorno ha llevado a las asociaciones pro medio ambiente y humanitarias a pedir a las multinacionales que reduzcan este impacto y a que sean más amigables con el ambiente y moral y socialmente responsables. El Grupo Acer cuenta con 8. fabricación y venta de computadores personales y servidores. una compañía multinacional. Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar En esta parte del documento. Dell se ha enfocado en la venta de ordenadores personales 7 . se hace una pequeña descripción de las empresas que serán objeto de estudio. fundada en 1984 en Round Rock (Texas) por Michell Dell. A nivel mundial. por su sigla en inglés) y portátiles. sino también supranacionales. Dell Dell. entre sus productos más distinguidos. Acer se esfuerza por diseñar productos respetuosos con el medio ambiente y por establecer una cadena de suministro verde a través de la colaboración con los proveedores.

Los cambios que el futuro puede traer a nuestra visión serán nuestra fuerza. el futuro de la tecnología y el clima de negocios mundial. Dell llenará las expectativas de sus clientes con la más alta calidad de tecnología de punta. las necesidades de nuestros clientes. El equipo de Hewlett Packard explora de qué manera pueden ayudar la 8 . servicio al cliente. Por otra parte. Ha sido clasificada en la lista Fortune 500 del 2010 como la número 10. satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Su misión consiste en ser la más exitosa compañía de computadores en el mundo. Ángela Patricia Guasca M. realizó sus primeras operaciones en el Reino Unido. en el 2004. como lo enuncia Dell: Nuestra visión radica en la manera en que hacemos negocios. Dell empezó a vender computadores a través de su sitio web. Las estrategias que ha implementado Dell han sido velocidad (tecnología nueva. capacidades flexibles para personalizar un computador. Hewlett-Packard (Hewlett Packard) Hewlett-Packard (Hewlett Packard) es una empresa tecnológica que se constituyó en 1939 y que opera en más de 170 países. computadores de bolsillo. con el fin de convertirse en la más exitosa empresa de informática que mantiene la tecnología más reciente para ofrecer a sus fieles clientes. mostrando el valor agregado de vender computadores directamente al cliente y el ensamble personalizado. en 1987. Es la forma en que interactuamos con la comunidad. en el 2002. responsabilidad corporativa e individual.000 millones de dólares en el año fiscal 2010. en 1985. con un total de ingresos de 126. sistemas de distribución). diseñó su propio computador “turbo PC”. responsabilidad corporativa a la comunidad y estabilidad financiera. y en el 2006. Esto la llevó al éxito. y a partir de ahí comenzó a hacer publicidad en revistas de informática. Es nuestra forma de interpretar el mundo que nos rodea. directamente. ofreciendo la mejor experiencia al cliente. personalización del servicio. en 1996. impresoras y reproductores digitales. Dell compra al fabricante Alienware. obteniendo 73 millones de dólares en su primer año. precios competitivos. la compañía anuncia la construcción de una nueva planta de ensamble. calidad. intenta expandirse en los mercados de entretenimiento doméstico.. sistemas a la medida (exacto lo que pide el cliente). Roger David Romero V. el mejor servicio y soporte en su clase.Hugo Alberto Rivera R.. explotación de internet (fue el primero en comercializar por este medio). siendo la mayor en TI. Dell necesita satisfacer plenamente al cliente.

La voluntad de Hewlett Packard es ser un activo económico. mejorando al mismo tiempo y de manera continua el modo en que sus clientes viven y trabajan. intelectual y social para cada país y comunidad donde realizan sus negocios. la mejora de los estándares de su cadena de suministro global y el aumento del acceso a la TI. disponen de ofertas de infraestructura y empresa que abarcan desde dispositivos de bolsillo a algunas de las instalaciones de supercomputadoras más poderosas del mundo. Ofrecen a sus consumidores una extensa gama de productos y servicios que van desde fotografía digital hasta entretenimiento digital y desde computación a impresión doméstica. De esta manera. y a hacer realidad sus posibilidades. Aplican nuevos conocimientos e ideas con el fin de crear experiencias tecnológicas más sencillas. aspiraciones y sueños. Esta extensa cartera les ha ayudado a adecuar los productos. Ninguna otra compañía ofrece una cartera de productos tecnológicos tan completa como Hewlett Packard. Así mismo.Análisis estratégico del sector tecnología en computación tecnología y los servicios a las personas y a las empresas para afrontar sus problemas y desafíos. valiosas y de confianza. las principales áreas de aportación son los residuos electrónicos. 9 . los servicios y las soluciones correctas a las necesidades específicas de sus clientes.

Existe un sinfín de factores de toda índole que.. • Construcción del panorama competitivo: metodología que permite la ubicación de las manchas blancas (oportunidades de innovación) que se encuentran en el sector estratégico. de actividades similares y reflexiones estratégicas parecidas.. la cual se efectúa a través de la práctica de evaluaciones cuantitativas y cualitativas. pueden ser resumidos en un indicador financiero.Hugo Alberto Rivera R. es necesario cumplir con una serie de pasos: Seleccionar un indicador Medir cuantitativamente un sector impone un reto complejo. Roger David Romero V. difícilmente. Estas son: • Análisis de hacinamiento: estrategia para la identificación de los síntomas de enfermedad del sector. desarrollada por Restrepo y Rivera (2008). En ella. pero los datos y la información requerida para la construcción de cada una de las pruebas sugeridas provienen de los directamente vinculados. • Estudio de competidores: prueba del análisis estructural que permite observar a los rivales en cuanto a su capacidad de crecimiento. por parte de las empresas. y su característica central es la imitación. y la relación entre utilidades e ingresos. Un análisis como el que se propone requiere de la intervención de las personas involucradas en el sector estratégico. Para lograr establecer el nivel de hacinamiento de un grupo de empresas. se deben llevar a cabo cuatro pruebas para lograr una mayor comprensión de los acontecimientos en un sector estratégico. sin embargo. Ángela Patricia Guasca M. Análisis estratégico del sector El presente estudio se basa en la metodología de análisis estratégico sectorial. un consultor o un analista pueden conocer la metodología. 3. Análisis de hacinamiento El hacinamiento tiene como efecto la disminución de la tasa media de rentabilidad sectorial. las cifras financieras que arroja 10 .

se debe hacer una separación de las empresas por zonas de desempeño. Para determinar los límites de dichas zonas. mediana. y de su relación y forma de interacción con el entorno y con el sector estratégico del cual hace parte.Análisis estratégico del sector tecnología en computación una empresa son el reflejo económico de todo un conjunto de variables y decisiones que se presentan en las diferentes áreas de la organización. en ocasiones. media. así. luego de un estudio juicioso. calcular los indicadores estadísticos. los criterios de ubicación de las empresas son los siguientes: • Desempeño superior: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al indicador estadístico de mayor valor. generalmente. Es importante definir uno o varios indicadores que sean representativos del comportamiento financiero del sector estratégico antes de realizar los cálculos pertinentes. Por lo tanto. la media o la mediana lo son. Se recomienda que. se seleccione el indicador que describa de mejor manera al sector para. Hacer cálculos estadísticos Se procede a efectuar el cálculo de los indicadores estadísticos: tercer cuartil. pero. se procede a realizar los cálculos del indicador para todas las empresas que hacen parte del sector estratégico. desviación estándar y coeficiente de variación para cada uno de los años sobre los cuales se posee información del sector estratégico. Calcular indicador Una vez seleccionado el indicador que permite describir la situación del sector. 11 . El cálculo se debe hacer para los últimos 4 o 5 años de operación de la empresa (en un período menor los resultados arrojados por la operación de la empresa pueden ser generados por situaciones exógenas y no describir su comportamiento normal). se deben ordenar de mayor a menor los indicadores estadísticos. Ubicar empresas Una vez hecho el cálculo. el tercer cuartil es el indicador estadístico con mayor valor.

59% 6.28% 9.56% 3.08% 10.11% 15. Tabla 1. cuando se utiliza el indicador EBITDA. Análisis de hacinamiento en el sector tecnología en computación Hacinamiento cuantitativo Para efectuar el análisis del hacinamiento cuantitativo de las empresas seleccionadas. se encuentra Acer.26% 1.19% 7.70% 13. y menor que el segundo. utilizando este indicador ROA. ROA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 16.49% 10.59% 7. • Perdurabilidad comprometida: empresas cuyo indicador sea mayor o igual a cero. • Morbilidad: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al tercer indicador estadístico más bajo. el panorama del sector cambia. Ángela Patricia Guasca M. En la tabla que se muestra a continuación se evidencia la evolución del ROA desde el año 2001 hasta el 2010.20% 9. y mayor o igual al segundo indicador estadístico. Depreciation. En segundo lugar.Hugo Alberto Rivera R. La información del EBITDA se expone en la tabla 2.35% 4. impuestos y amortizaciones de cada compañía.56% 7.60% 7. y menor que el tercer indicador estadístico más bajo. El primero para mostrar el retorno neto sobre los activos totales y el segundo para identificar las utilidades antes de intereses. Taxes.67% 7. • Estado tanático: empresas con indicadores financieros negativos.64% 3.40% 7. ya que se ha mantenido por encima de las demás en la mayoría de años estudiados.10% 6. .04% 5. Roger David Romero V.13% 6.69% 9.25% 1. la mejor empresa es Dell..94% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. y es Hewlett Packard la empresa de mejor desempeño.35% 6.89% 4.60% 8. and Amortization).72% 13. depreciaciones.. 12 La información presentada permite concluir que.21% 13.20% -1.97% 7. Sin embargo. se utilizaron los análisis del ROA (rentabilidad del activo) y el EBITDA (Earnings Before Interest. seguida de Acer. • Desempeño medio: empresas cuyo indicador financiero sea menor al indicador estadístico más alto.

42% 10.05% 9.89% 8.74% 8.87% -2.00% 4.01% 6.73% 5.95% 11.07% 8.97% 6.71% 2010 1.10% 8.00% 2.55% 9. Las tablas 3 y 4.21% 8.96% 2008 1.00% 8.35% 9. Lo presentado en las dos tablas anteriores no es suficiente para establecer cuál es la mejor empresa del sector.21% 7.88% 8.75% 6.27% 9. EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 3.22% 1. Para poder ser más precisos. pero sí puede indicarse que existe un crecimiento de este y una tendencia a la rivalidad entre las compañías.67% 9.72% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.86% 9.60% 10. mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010 14.51% 11.56% 7.22% 8.25% 8.60% 7. Evolución de la media.81% 10.96% 8.42% 9.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mediana Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.94% 6.86% 11. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA Media Mediana Tercer Cuartil 6. y las figuras 1 y 2 incluyen el cálculo con ROA y EBITDA respectivamente.79% 14.02% 7.32% 2006 2.63% 9.62% 7.19% 8.08% 6.56% 6.98% 2007 2.72% 2009 2.98% 13.00% Media 6.67% 8. Figura 1.63% 2004 2.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 2.00% 12.54% 9. 13 .90% 2.00% 0.60% 8. se hace necesario calcular indicadores estadísticos. Tabla 3.05% 6.00% 10.76% 6.13% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.17% 6.43% 7.48% 5.34% 7.99% 9.19% 2005 3.

al revisar lo acontecido con el EBITDA.90% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas..66% 6. Roger David Romero V. mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010 12.14% 9. se observa un decrecimiento del sector en los últimos años.90% 7.25% 7.16% 8.42% 8.37% 10. Pero.26% 6. al usar el indicador ROA.95% 8. Figura 2. Teniendo en cuenta lo expuesto en las tablas y figuras anteriores.76% 7.30% 6. Ángela Patricia Guasca M.00% 8.00% 10. Evolución de la media.00% 2.67% 8. sino que la diferencia entre media y tercer cuartil se amplía.82% 6.74% 7.22% 5.87% 8. no solo se da crecimiento. Tabla 4.63% 9.17% 8.40% 6. el análisis es diferente. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA Media Mediana Tercer Cuartil 4. situación que genera un nivel de hacinamiento mayor.56% 9.87% 7.Hugo Alberto Rivera R. dado que la diferencia entre media y tercer cuartil disminuye.00% Media Mediana 6.00% 4.00% 0.88% 6. se incluye la tabla que contiene la ubicación de las empresas en las zonas de desempeño usando el EBITDA.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. Para complementar el análisis de hacinamiento sugerido por Restrepo y Rivera (2008).54% 8.05% 6.29% 8. lo que muestra la realidad entre las empresas del sector. 14 .84% 6. puede indicarse que.48% 7.87% 6.72% 9..

Hacinamiento cualitativo El análisis de hacinamiento cualitativo busca determinar el grado de imitación que presenta el sector de estudio.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 5. puesto que Dell se ubica en la zona de perdurabilidad comprometida. se procedió a darle un peso a cada una de las categorías definidas. Lo presentado anteriormente refuerza la conclusión de que en el sector existen diferencias entre empresas. dado que sus indicadores financieros se encuentran en este sector por debajo de la media. para lo cual 15 . A fin de continuar con el análisis de hacinamiento cuantitativo. para este efecto se realiza una comparación entre los factores de éxito o de posible diferenciación de las empresas del sector. Mientras que Hewlett Packard está ubicada en desempeño superior en los últimos años. Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA Zonas/Años DS DM M PC T Dell Dell HP ACER 2001 DS DM M PC T A A A A A A C B 2002 C B 2003 B C 2004 C B 2005 C B A B C 2006 B C C A C A C A C A 2007 B 2008 B 2009 B 2010 B Dell Dell Dell Dell Dell 2001 ACER HP 2002 ACER HP 2003 HP ACER 2004 ACER HP 2005 ACER HP 2006 HP ACER ACER Dell ACER Dell ACER Dell ACER Dell 2007 HP 2008 HP 2009 HP 2010 HP Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.

se observa que calidad y variedad del producto son importantes para sobresalir en la competencia pero no son tan determinantes como las demás variables. el precio y la tecnología. se utilizó una matriz de peso porcentual. se suman el total de Sí por cada variable. mostrando que el producto es el motor del sector con un 25%. en la cual Sí significa que existe relación entre factores y No representa el caso contrario... es una categoría fundamental. 16 En la tabla 6 encontramos que las categorías más relevantes para el sector son el producto. porque. debido a que son los diferentes computadores la parte fundamental para negociar en el sector. El precio es una categoría fundamental con un 19%. Tabla 6. como se ha dicho a lo largo del desarrollo de este trabajo. A continuación. si las empresas no brindan un precio competitivo a sus consumidores. los demás oferentes cautivarán al cliente con mejores propuestas. se presenta la tabla de hacinamiento cualitativo que . seguido del precio y la tecnología con una representación del 19% cada uno. Por último se encuentra la tecnología. además. ya que. si una empresa no está a la vanguardia de lo que está pasando en el mercado a nivel mundial. que anteriormente se describió con un 19% de representación sobre la torta de las características cualitativas y. se atrasará o quedará fuera de los líderes del sector. Ángela Patricia Guasca M. de forma horizontal. Roger David Romero V. Ponderación factores de comparación para el hacinamiento Tipo Precio Producto Plaza Servicio Promoción Tecnología Peso % 21 29 14 14 14 7 100 1 2 3 NO IMITA IMITACIÓN MEDIA IMITACIÓN ALTA Precio X SI NO NO NO NO Producto SI X SI SI SI SI Plaza SI SI X SI NO NO Servicio NO NO NO X NO NO Promoción NO SI SI NO X NO Tecnología SI SI NO NO SI X Totales 3 4 2 2 2 1 14 Fuente: elaboración propia. Posteriormente. en este análisis cualitativo. y se pondera de acuerdo con el total de unos dados en el análisis.Hugo Alberto Rivera R.

98 1 3 3 7 0.Análisis estratégico del sector tecnología en computación permite identificar el nivel de imitación del sector y cruzar con los resultados del hacinamiento cuantitativo.56 2 3 3 8 1.47 3 3 2 HP 2 3 2 7 1.47 3 2 3 ACER 3 3 2 8 1.12 2 3 2 7 0.12 3 11 3.84 2 3 3 8 1.68 3 3 2 17 .9 3 3 3 9 1.9 3 3 2 8 1. Hacinamiento cualitativo VARIABLE Tipo Peso Necesidades Bajos Ofertas Precio 21% Descuentos por compra al por mayor Sumatoria Calificación Variedad Innovación Moda Producto 29% Calidad Sumatoria Calificación Cobertura local Cobertura internacional Plaza 14% Pedidos via internet Sumatoria Calificación Personalizado Respuesta post-venta Servicio 14% cumplimiento Sumatoria Calificación Descuento post-venta Descotinuados Promoción 14% Temporadas Sumatoria Calificación 2 10 2.12 Continúa EMPRESAS DELL 2 3 2 7 1.98 2 10 2. Tabla 7.12 2 2 2 6 0.26 1 1 2 4 0.19 3 3 2 8 1.

Para llevar a cabo el levantamiento del panorama competitivo. únicas o difícilmente imitables.80 3 2 2 7 0.49 8. necesidades y canales. 3 2 2 7 0. y los canales son el mecanismo utilizado por las empresas para vender el producto o servicio.. 18 . Hewlett Packard y Acer obtienen un puntaje similar. las cuales son definidas como espacios de mercado no atendidos.23 3 2 2 7 0. El panorama ayuda a conocer lo que las compañías que conforman el sector están realizando y señalar posibilidades de mercado. Levantamiento del panorama competitivo La segunda prueba del análisis estructural de sectores estratégicos es el levantamiento del panorama competitivo. deben identificarse tres grandes dimensiones: variedades.49 7.Hugo Alberto Rivera R. A continuación. hacia las que las organizaciones pueden orientar sus esfuerzos con propuestas de mercado traducidas en relaciones producto-mercado-tecnología-uso.15 La empresa que presenta un mejor desempeño en innovación es Dell. Las primeras son las líneas de producto o servicio ofrecidas en el sector. ya que en esta tabla el menor puntaje refleja una menor imitación. Específicamente la variable servicio es la que le permite a la empresa ser diferente a las otras. se muestra la definición de cada una de las necesidades y canales de distribución que se plantearon en este paso. las necesidades son las razones de compra de las variedades. Ángela Patricia Guasca M.49 8.. apoyada en innovaciones en producto y política de precio. Roger David Romero V. situación que permite concluir que el nivel de rivalidad entre ambas es alto. o débilmente atendidos. Software Hardware Tecnología 7% Investigación y desarrollo Sumatoria Calificación Total Fuente: elaboración propia. que permite ubicar las manchas blancas que se encuentran en el sector estratégico.

Descripción de las necesidades y canales Calidad Variedad Servicio Innovación Comodidad Diseño externo Estatus Velocidad del computador Medios de pago Capacidad de almacenamiento Tradición Economía Moda Promociones Calidad en desempeño de la máquina. Peso y tamaño del producto. ya sea con tarjetas. Que los computadores sean de bajo costo. Que el cliente pueda pagar de diversas formas. como en Unilago. dinero en efectivo. Que distribuidores como Ktronix.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 8. Soporte técnico posventa. tengan el producto. en el trabajo o estudio. Panorama competitivo 1 2 5 D HP A DELL HP ACER Continúa 19 . Aquella empresa que a través del tiempo se ha caracterizado por sobresalir en el mercado de computadores. entre otros. se encuentren los productos. Que en locales pequeños. Que tanto procesador como memoria RAM muestren un desempeño rápido para cumplir con las expectativas del cliente. Que se encuentre en las tiendas propias de cada marca. etc. el cual se incluye a continuación: Tabla 9. cheques o pagos por internet. Diseños externos del PC o modernos. Con la identificación de las necesidades y canales. Cantidad de productos. Que exista la posibilidad de comprar el producto por internet. se procede a construir el panorama competitivo. Que el cliente tenga una máquina que le sirva para almacenar la mayor parte de su información. Descripción de los canales Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por internet Distribuidores Menudeo Fuente: elaboración propia. Carrefour. Que el cliente escoja el computador por estar acorde con la época. BJ’s. Que se encuentre en todos los almacenes como Éxito. Que la empresa muestre en su mercado promociones o facilidades de descuentos en sus máquinas. Tener un nivel medio-alto frente a la sociedad. Mejoras tecnológicas en el hardware de la máquina.

Roger David Romero V. capacidad almacenamiento D Software Tradición D Economía D Moda D Promociones D VARIEDADES DESKTOPS Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por Internet D Distribuidores D Menudeo D Fuente: elaboración propia. Ángela Patricia Guasca M. ..20 HP 2 A HP A HP HP HP HP HP HP HP A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D HP HP D HP HP HP HP A D HP D HP D A A A A D D D HP HP HP A A A D HP A HP A HP A A A HP A D D A D A D A D HP HP HP A A D HP A A A D A D a D HP A D 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER 3 A A HP HP HP NETBOOKS A HP A A A D D HP HP D HP A A A D D D A D A D HP A NOTEBOOKS HP HP HP HP HP A A A D D HP HP HP A A D D A A HP HP A HP ALL-IN-ONES HP A HP HP HP HP A A A A D D A HP A D D D HP HP TABLETS A HP HP HP HP HP DELL NECESIDADES 1 Calidad D Variedad D Servicio D Innovacion D Comodidad (Tamaño) Diseño externo D Status Velocidad del computador D Medios de Pago D Hugo Alberto Rivera R..

lo que hace que las empresas se pongan en la tarea de realizar alianzas o tratos con almacenes como Carrefour. en general. el producto que se encuentra ausente es all-in-one. pero descubiertas en los canales de distribución. promover nuevas necesidades en él y crear estrategias que le permitan aumentar su cobertura. se puede concluir que. De igual manera. para los all-in-one y las tablets respectivamente. Además. estos canales son almacenes de cadena. y es allí donde se deben concentrar las empresas para cautivar los nuevos intereses que la tecnología le genera al consumidor. donde las tres empresas pueden empezar por crearle al cliente una visión clara de la tradición en este producto. Éxito. En cuanto a las tiendas propias. allí encontramos que existen dos manchas blancas en la necesidades. hallamos las dos últimas manchas en los mismos productos. descritas en la tabla anterior. a través de él se pretende observar a los competidores con la finalidad de generar conclusiones que surjan de la información cuantitativa y cualitativa obtenida. para lograr mayor impacto de la marca. Es importante aclarar que no es un análisis de rivalidad. Después de haber visto el anterior análisis. ventas. aunque se sabe en qué necesidades las empresas deberían intervenir. se encuentran otras dos manchas blancas en la moda y el estatus. Estudio de competidores Una prueba adicional que se requiere dentro del análisis estructural de sectores estratégicos es la del estudio de competidores. sino que se debe hacer un análisis 21 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación Vemos que el mercado de tecnología en computación presenta mercados no atendidos o manchas blancas en el 75% de las variables. pertenecientes a necesidades y variedades. El conocimiento de los competidores es de suma importancia para una empresa. pero no solo se deben comparar los niveles de rentabilidad −como se hace en el análisis de hacinamiento−. si todas lo hacen. definidas en la tradición del producto frente a las variedades de productos all-in-one y tablets. El anterior análisis nos deja ver cómo. etcétera. el mercado de los all-in-one y las tablets está débilmente explotado. etcétera. se seguirá produciendo hacinamiento en el sector. que permite identificar la posición estratégica de las empresas que conforman el sector. y se ve que las tablets no se pueden conseguir en estos sitios. para volverse únicos en él y ganar mayor mercado y reconocimiento.

Lo fundamental es generar un ambiente de diferenciación en el mercado. vemos cómo la única empresa que desafía este mercado es Apple. Para calcular el crecimiento potencial sostenible (CPS). Tres pruebas conforman el estudio de competidores: la primera de ellas se denomina análisis de supuestos. para. c) cambiar el método de disipación de calor. y tienen gran reconocimiento en el mercado.. A partir de estos supuestos. como lo hace Apple. y que sea innovador. se calculó cada indicador (interno y externo) para cada empresa del sector de tecnología en computación. que sea de buen desempeño pero diferente al del mercado. Roger David Romero V. b) innovar con un sistema operativo. lo que lleva a las otras empresas a pensar aún más en las estrategias y productos que están lanzando al mercado o produciendo..Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. se encuentran: a) buscar nuevos productos que innoven el mercado y generen marca única. aunque existen muchos más. de ellos en cuanto a su potencial de crecimiento. disminuir el hacinamiento. se utilizó la siguiente ecuación: 22 . como lo hace Apple. finalmente. De esta forma. luego se desarrolla el análisis del crecimiento potencial sostenible y. pues muchos de sus procesos y productos son totalmente diferentes. en cada año. como lo hace Apple. por otro método nuevo que ahorre espacios en el interior de los computadores. El análisis cualitativo desarrollado nos permitió concluir importantes supuestos del sector. es esencial mostrar los supuestos que arroja el análisis cualitativo para el sector. Por lo tanto. de esta manera. que son todos aquellos que desafían las tendencias normales en el sector de tecnología en computación. Supuestos del sector Antes de continuar con las dos pruebas. el análisis de erosión. Crecimiento potencial sostenible La prueba del crecimiento potencial sostenible muestra la capacidad de crecimiento de las empresas teniendo en cuenta la capacidad de generación de rentabilidad al utilizar recursos internos (crecimiento intrínseco) y externos (crecimiento extrínseco). Dentro de los supuestos que se generaron a partir de las variables propuestas en el análisis cualitativo. la empresa puede establecer áreas de ventaja o desventaja competitiva.

int. 71.72% 2.74% 4.72% 6.76% 33.99% Cre.17% Cre. int.12% 9.61% 11.46% 37.31% 11. -27.20% 5. -38.73%   Cre.54% -2. ext.70% 2.21% -35. 64.03% 8.59% -14.55% Cre.59% CPS 42. 70. Crecimiento CPS del sector 2001-2010 Año y empresa  2001 Dell Hewlett Packard Acer Total   2002 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.11% 25.97% 4.34% 2004 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.91% -30.92% 1.58% Continúa 23 . int.55% 12.21% CPS 38.83% -29.59%   CPS 26.38% 2003 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. -28.18% -41.14% 40. -26. ext. Tabla 10. ext.79% CPS 43.49% 13.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Cps=R’ aP + R’ a P D P(R’ a-i) (D E) E i = ROA antes de intereses = tasa de retención de utilidades = pasivo total = patrimonio = intereses ponderados de la deuda La tabla 10 incluye los resultados del crecimiento del sector. 64. ext.91% 44. int.58% 6.18% -23.96% 1.86%   Cre.76% -20.49% 32.10% 27.00% -32.17% 5.55% 6.12% 42.73% 11.17% 3.

90% 21. int.25% 13. 77.40% -25.89% 12.08% -37.06% 55.45% 12.72% 2006 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.67% -41.60% 46.05% 51.85% 22.13% 18. ext. ext.21% 5.22% Cre. -19.22% 2007 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.34% -40. Roger David Romero V. ext.29% 50. int.93% Cre..00% 43.73% Cre.08% Cre.26% 18.78% 8.82% CPS 59..67% 2010 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.33% CPS 25.06% 11.60% -24.20% CPS 78.13% 56.29% 15.00% 16. 60.80% 10.92% 9.45% 47.Hugo Alberto Rivera R.04% -36.06% 24 Fuente: elaboración propia. -27.74% CPS 58.19% 6. 3.40% 21. 65.78% 6. int.96% -35.20% -25.24% Cre. -35. int.39% 14. 2005 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.79% 53. -7.64% CPS 46. ext. int.65% 8.91% 54.06% 2008 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.91% 12.68% 18.73% 7. . 79. Ángela Patricia Guasca M. ext.42% 44.80% -33.35% Cre.92% 6.80% 17.98% 19. 74.42% 2009 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.72% 53.99% -32.02% 18.46% 11.66% 6.48% 16. int.23% -43. ext.48% 52. 85.45% 8.87% CPS 89.23% -37. 0.

con la única diferencia en el año 2006.3% frente a los demás años. de igual forma. entonces. encontramos que durante los 10 años presentó un incremento constante y positivo. luego Hewlett Packard. la empresa que presenta un mejor comportamiento es Dell. teniendo en cuenta que es algo que se da en el sector. Observando en resumen toda la información financiera obtenida por las tres empresas. Siendo así. lo que confirma lo observado en el análisis de hacinamiento cualitativo. Existe erosión de la estrategia cuando la tasa de crecimiento de la utilidad supera la tasa de crecimiento de los ingresos de una compañía en una relación mayor o igual de 3 a 1. el cual permitirá comprobar si los competidores del sector estratégico objeto de estudio presentan una de estas dos situaciones: erosión de la estrategia o erosión de la productividad. está Dell. puesto que presenta incrementos durante todos los años. Esta situación puede estar explicada en la diferencia entre la rentabilidad generada por las empresas como resultado de vender sus productos y el costo de los pasivos. Los índices de erosión permiten establecer si la empresa posee problemas de estrategia o de productividad. donde el crecimiento interno tuvo un incremento exagerado del 51. Una de las particularidades presentadas en el sector es la existencia de un crecimiento extrínseco negativo durante todos los años y un crecimiento interno positivo. el análisis debe efectuarse con el crecimiento interno. En cuanto al crecimiento del sector. que en principio se mostró débil pero fue creciendo hasta liderar hoy el mercado. se destaca Acer. hubo una baja del -35% en el crecimiento externo para el mismo año. Sin embargo. esta anomalía no perjudicó el crecimiento total del sector. podemos concluir que Acer es la compañía que presenta más altos activos a través de los 10 años analizados. Existe erosión de la productividad cuando la tasa de crecimiento de los ingresos supera la tasa de crecimiento de la utilidad en un valor mayor o igual de 3 25 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación La información recogida anteriormente permite conocer niveles de liquidez de las tres compañías. por último. Aunque se presentaron dichas fluctuaciones en el 2006. y. Índice de erosión Este análisis es el complemento del crecimiento potencial sostenible (CPS). seguida por Hewlett Packard y luego Dell.

. y. ingresos operacionales y costos y gastos de operación.. Para poder obtener estos análisis. se exponen los datos de los deltas de utilidades. ingresos y costos del sector 2001-2010 Delta Utilidad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 DELL -42.8% -9.7% -15. Se puede indicar que. se halla la variación o delta de cada uno y se correlacionan a fin de identificar las erosiones.5% 26. si presenta erosión de la productividad.7% -31. con la idea de identificar su tendencia en los años de referencia (2001-2010).1% -15. cuando la variación de los ingresos supera a la variación de la utilidad en la misma proporción. Roger David Romero V. es importante obtener los datos financieros de cada uno de los competidores en lo que concierne a utilidades netas.9% 20.7% -8. la erosión de la estrategia refleja un problema donde hay utilidades sin tener ingresos y no hay procesos de mejora continua. Tabla 11. ingresos operacionales y costos del sector estratégico. a pesar de evidenciar crecimiento temporal de sus utilidades. con el fin de poder identificar las causas de una erosión mencionadas.4% ACER 736. Delta de utilidad.1% 20. Para una mejor comprensión del concepto de erosión.2% 37. la erosión de la productividad refleja problemas de sobrecostos debido a ineficiencias.6% 15.4% -4. Con base en estos. significa que no tiene capacidad de generación de ingresos a largo plazo.3% 33.4% -3. acompañado generalmente de un aumento de los costos de la empresa.0% 14. y.4% -28.2% 14.3% 14.3% -381. A continuación.3% 24.9% -42. a 1. hay erosión de la productividad. Si una empresa presenta erosión de la estrategia.2% Continúa 26 2009-2010 . En otras palabras. se encuentra con ineficiencias. ver Restrepo y Rivera (2008). Ángela Patricia Guasca M.8% 70.Hugo Alberto Rivera R.4% 158.5% 17. se sufre de erosión estratégica.2% HP -321.0% 18. cuando en más de dos años consecutivos la relación entre la variación de la utilidad y la variación de los ingresos es mayor a 3.

6% 18.3% 4.0% ACER 38.79 -13.25 ACER 19.0% 31.7% 59.0% 13. DELL 0.5% -0.4% -13.4% 9.67 HP -12.7% 13.09 4.1% 9.1% 93.0% 7. Tabla 12.2% 10.9% 58. La tabla 12 incluye esta información.6% 13.5% 59.8% 13.3% 13.01 -0.44 0.0% 29.17 1.4% 3.27 0.70 27.3% 33.5% 5.07 0.4% 14.1% -13.2% 16.6% 14.9% 6.4% 2.36 1.5% -3.2% 4.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Delta Ingresos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 DELL -2.7% -2.7% 93. se pueden hallar los índices de estrategia y productividad.79 Continúa 27 .0% HP 25.2% 34.3% 1.1% 29.03 -3.3% 9.3% 16.3% Con la anterior información.0% 58.9% 7.37 -9.7% 16.8% ACER 27.3% 34.16 -0.4% 8.69 1.5% 13.8% 13. Índices de erosión 2001-2010 Índice de erosión de estrategia 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 DELL 18.1% 18.4% HP 25.3% Delta Costos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia.3% 16.94 5.80 1.7% 13.6% 17.

27 0.21 4.00 0. aunque se presenta un crecimiento extrínseco negativo.03 3.05 0..04 0.24 0.33 -4. es entonces una particularidad del sector y de la necesidad de invertir dinero para generar nuevos equipos de manera permanente. lo que demuestra que las empresas pudieron haber requerido inversiones adicionales o han adelantado procesos de mejoramiento.32 HP -0. puede concluirse que.30 -0.81 0.49 1.14 1.52 Índice de erosión de productividad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia. que deben ser tres años donde el valor del índice sea mayor o igual a 3.79 1.. Sin embargo. Ángela Patricia Guasca M.25 -0.83 0.80 0.43 -0. Roger David Romero V.19 0. existen años en los cuales los valores son elevados o cercanos a 3.46 0. porque no se cumple la condición.18 304.92 0. el sector no tiene problemas de ineficiencias ni de falta de estrategia.Hugo Alberto Rivera R.08 0.08 -0. podemos afirmar que ninguna de las empresas tiene erosión de estrategia o productividad.09 2.27 -3.70 ACER 0. DELL 0.22 Con los datos ya calculados.73 -0. 28 . Al hacer el cruce con la prueba de crecimiento potencial.40 0. 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2.69 1.04 2.10 0.09 -14.05 -6.

demostrando así que. a pesar de que en los primeros años Hewlett Packard estaba por debajo de las otras compañías. se demostró su crecimiento. así como gustos de los clientes que cada vez demandan más tecnología e innovación en los computadores. ya que muchas veces se ve afectado por productos de la competencia. siendo seguida por Acer y luego por Dell. debido a que todas las empresas tienen actividades similares. de la mitad del período hacia el final. encontramos características de hacinamiento. y frente a los índices financieros se ve la concentración que presentan en el centro de las figuras dispersión. todas las empresas imitan actividades y de igual forma lo hacen con la empresa líder en el mercado. Conclusiones Tras realizar todo el análisis del AESE. 29 . Por último.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 4. concluimos –cómo este documento nos revela claramente– cuál es la empresa que encabeza el sector. Además. Por otra parte. podemos concluir que el sector de tecnología en computación muestra un entorno turbulento medio-alto. lo que genera una gran cantidad de oferta sin tener algo diferente.

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do?landing=rts_tablet&category=rts_ tablet&catLevel=1&storeName=storefronts&jumpid=in_R329_prodexp/ hhoslp/psg_ipg/rts_tablet/HEWLETT PACKARD_ToucHewlett Packardads>.cl/admin/ render/noticia/20882>.Hewlett Packard. 31 . disponible en <http://www. disponible en <http://www.com/webapp/shopping/can.www1.com/ewfrf/wc/document?lc=es&dlc=es&cc=mx&docname=c00 840445>. disponible en <http://www.shopping.com. Página web de Xataca. disponible en <http://h10025. Página web de Pv líder..Hewlett Packard.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Página web de Hewlett Packard.xataka.com/tablets/ tablets-android-con-honeycomb-en-espana-cuatro-modelos-disponiblesque-hemos-probado>.elrancahuaso. Página web de Pv líder.

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