La arquitectura

de una marca
Construirla lleva tiempo y dinero. Nada mejor que explorar los dilemas estratgicos que plantea, y sus posibles respuestas. Entrevista a David Aaker
Si la identidad de marca es lo suficientemente fuerte, puede explotar las fortalezas de la compaa e impedir que los competidores se apr ovechen de las debilidades. Pero si se la usa como fuente de inspiracin a la hora de fijar las estrategias, ms que una proteccin pasa a ser un recurso crtico. Sobre todo en estos tiempos de globalizacin, tecnologa y database marketing. Con propietarios cada vez ms institucionales, el trabajo de constr uccin de una marca es menos lineal. Y exige una cuidadosa ar quitectura de detalle, que contemple todos sus perfiles para transfor mar las potencialidades en valor efectivo. Como suele decir David Aaker, la marca no slo es una persona; tambin es una orga nizacin, un smbolo, y la mayor aspiracin de una empresa. Aaker es un reconocido experto en mar cas. Se desempea como profesor de marketing estratgico en la Universidad de California, Berkeley . Es autor de Managing Brand Equity y de Building Strong Brands. Siete aos despus de haber escrito Managing Brand Equity , funcionan igual que entonces los cuatro factores clave que a su juicio determinan el valor de la marca? Es decir: lealtad, reconocimiento, calidad percibida y conjunto de asociaciones. Esos cuatro factores no han cambiado. Siguen teniendo la misma vigencia y relevancia. De hecho, constituyen la base a partir de la cual es posible medir el valor de una marca. En Building Strong Brands , que es de 1996, desarrollamos un esquema de medicin basado en esos cuatro factores porque son los que permiten evaluar cabalmente la fortaleza de una marca. Qu hace que Kodak, American Express, Mercedes, Ford o IBM sean marcas fuertes? Qu es una marca dbil? La idea es contestar esas preguntas ms all de su inters terico. Buscamos respuestas prcticas. La mayora de las empresas que miden el valor de la marca, por lo general se detienen en los resultados directamente relacionados con el producto y el mercado que les interesa. Creemos que expandir esa perspectiva a varias clases de productos y a distintos mercados agrega valor al anlisis. Permite hacer benchmarking respecto de los mejores, sin restringirse a la categora. En cuanto a calidad percibida, por ejemplo, a una empresa lder en servicios finanVolumen 3 / Gestin 5 / septiembre-octubre 1998

cieros tal vez le resulte ms productivo compararse con Disney que con otra empresa de su sector. Tambin brinda herramientas para manejar un portfolio de marcas. Grand Metropolitan, sin ir ms lejos, posee marcas de distintas categoras en todo el mundo: J&B, Baileys, Smirnoff, Pillsbury, Green Giant, HagenDazs, Burger King. Si no trata a sus marcas como un todo cohesionado, es factible que se tomen decisiones estratgicas que beneficien a una marca en particular, pero perjudiquen el rendimiento global de la compaa. En ese sentido, medir ayuda a mejorar los puntos dbiles y a reforzar los fuertes; y, en ltima instancia, aporta informacin para la construccin de la marca. Qu otros factores se han incorporado al proceso en los ltimos aos? Cuando empec a trabajar en ese tema, la cuestin principal era la extensin de la marca; es decir, cmo hacer para extenderla a otra categora. En la actualidad, la preocupacin central tiene que ver con la arquitectura de la marca. Esto significa articular todas las marcas de manera tal que funcionen juntas y que, en conjunto, generen claridad, sinergia e impacto. Otro factor crucial de estos tiempos

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Factores que le dan valor a una marca

Lealtad a la marca. Siempre es ms costoso ganar un cliente nuevo que conservar a los actuales, especialmente si son clientes satisfechos. Un buen ejercicio contra la inercia es trabajar sobre una base de datos de los clientes que permita identificar las inversiones que han realizado en la empresa. La fidelidad del cliente reduce la vulnerabilidad frente a las acciones de la competencia. Reconocimiento del nombre y de los smbolos. Un nombre y un logo que resultan familiares son mucho ms convocantes que una marca desconocida. El factor reconocimiento es particularmente importante cuando la marca hace la diferencia en un conjunto de opciones predeterminadas. Calidad percibida. El nivel de calidad percibido por el cliente no se basa, necesariamente, en las especificaciones tcnicas. Muchos otros aspectos generan diferentes marcadores de calidad. Determinante en la decisin de compra, la calidad percibida puede servir de base a una lnea premium, a una extensin de marca, incluso a sustentar su posicin en la arquitectura del sistema cuando las marcas son mltiples. Conjunto de asociaciones. El valor subyacente en el nombre de marca se basa en las asociaciones especficas que con l se articulan. Por ejemplo: la asociacin de un contexto de uso, como en el caso de las aspirinas y la prevencin de ataques cardacos, genera un motivo de compra consistente. La asociacin con un estilo de vida puede modificar la experiencia de uso: un Jaguar convierte a cualquier individuo que lo conduzca en alguien diferente. Por este motivo, una marca bien posicionada es la mejor barrera contra la competencia.

es la publicidad. A medida que Internet, el sponsorship y el marketing de base de datos se vuelven ms importantes, la pregunta que surge es cmo afectan a la construccin de la marca. Y debido a que la implementacin de estas herramientas es diferente, hay que encontrar nuevas vas para acceder a ellas y, al mismo tiempo, descubrir la manera de coordinarlas. Obviamente, no podemos dejar de mencionar a la globalizacin, un fenmeno que impacta directamente sobre la estrategia de marca de una organizacin. Es vital tener claro cmo manejar a la marca globalmente, y cmo hacer que llegue a los mercados de ms valor para la empresa y a los mercados premium. Frente a ese entorno global e interactivo, las asociaciones que ayudan a construir una marca son ms vulnerables? Cmo se sostienen? Depende del contexto. En el rea de servicios, por ejemplo, lo crtico es el contacto que tiene el cliente con la marca, ya sea personalmente, a travs del telfono o de la web. Estas experiencias dependen, por lo general, de la cultura, los valores, las polticas y los programas de la organizacin. Deben ser orientadas por la estrategia de marca, habida cuenta de que tienen que reflejar todo lo que la marca significa, incluyendo la calidad del servicio. Adems, la imagen visual debe ocuparse de reforzar esa

La estrategia de marca debe ser consistente en el tiempo;delo contrario, nunca lograr la fortaleza necesaria para ganar .

identidad de marca tambin contribuye a generar la cultura de la compaa. Por eso la marca debe comunicarse tanto externa como internamente. A las compaas que tienen una estrategia de negocios definida, una cultura bien establecida y valores muy fuertes, a las que disear una estrategia de marca les resulta bastante sencillo, les servir como herramienta clave para implementar la estrategia y fortalecer la cultura. En otros casos, impulsar el desarrollo y el diseo de la estrategia y gestar la cultura corporativa. Depende de la empresa. A lo hora de definir una estrategia se impone el concepto de flexibilidad. Pero, son flexibles los sistemas de marca? Cmo se adaptan ante un mundo en constante cambio? En ese momento se plantea la dicotoma entre visin y oportunismo estratgicos; por cierto, una de las ms difciles de resolver. Por un lado, es necesario ser consistente en el tiempo, porque de lo contrario nunca se lograr la fortaleza necesaria para ganar. No obstante, hay circunstancias en las que es preciso cambiar. Entonces, la identidad de la marca tambin debe cambiar, y para eso se necesita un plan apropiado. Sin embargo, muchos han cambiado con demasiada frecuencia y, a veces, precipitadamente. Es importante ser paciente. Antes de plegarse al cambio hay que entender las fuerzas que lo

identidad. Si hablamos de productos envasados, el packaging es vital. Dira que influye en el 80 por ciento del reconocimiento de la marca. Y aunque el reconocimiento, incluso entendido como el activo clave de la marca, no puede crear ventas por s mismo, es obvio que tanto los productos como los servicios necesitan una razn para ser tenidos en cuenta, para ser memorables y, en conse cuencia, elegidos por el consumidor. Si las marcas estn tan relacionadas con las caractersticas y los objetivos de la empresa, de qu manera influyen en la planificacin estratgica? Su influencia es definitiva. Muchas empresas estn utilizando el desarrollo de la identidad y de la estrategia de su marca para disear la estrategia general de negocios. Creo que la
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hasta 12 nociones. Por lo tanto, es importante estar en condiciones de garantizar la flexibilidad suficiente como para poder incorporar todas esas ideas al sistema; de lo contrario, la marca slo ser una representacin incompleta de lo que realmente es. Un modelo como el que describimos permite alcanzar ese objetivo. Una agencia de publicidad, en cambio, optara por otro, muy diferente, al que le basta con encontrar una frase de tres palabras con suficiente fuerza. A menudo se pone ese trabajo en manos de la agencia, sin mayor soporte de informacin. En consecuencia, los creativos pueden desar rollar ideas de escasa relacin con el significado real de la marca. Quin debe liderar la estrategia comunicacional de las marcas y submarcas para que el sistema funcione integradamente, y con una direccin consistente? La estrategia de comunicacin de la marca es responsabilidad de la empresa. Es la nica que sabe realmente qu es lo que quiere decir y hacer: la marca es su aspiracin. Adems, en una poca con tantas opciones comunicacionales disponibles, la empresa no puede desentenderse de la estrategia de comunicacin, y tampoco de su implementacin.

impulsan. Mientras que a las empresas y a las marcas fuertes les cuesta seguir el ritmo del cambio, hay otras que hacen algo diferente cada ao. Como es obvio, los dos extremos son malos. A este panorama de cambio permanente, se suma el hecho de que ya no hay fronteras espaciales ni temporales. Cmo hay que moverse en las actuales circunstancias? Nada mejor que observar a una industria que cambia constantemente, en ciclos cada vez ms cortos. La alta tecnologa, por ejemplo. El concepto de arquitectura de marca tiene, en ese tipo de entorno, una fuerza poderosa. No se trata de cambiar la marca. La marca debe permanecer estable: la flexibilidad se la dan las submarcas y las marcas relacionadas. Un buen ejemplo es el de Intel, que bajo el paraguas de Intel Inside ha desarrollado submarcas con distintos objetivos. Por lo tanto, la arquitectura de marca resulta un instrumento importante a la hora de generar flexibilidad y, sobre todo, capacidad de adaptacin al cambio.

Si no se considera a las marcas como un todo, Cmo se evita el riesgo de que los las decisiones que factores emocionales, culturales e intelectuales que completan la idea benefician a una central no se conviertan en meros slogans publicitarios? podran perjudicar La marca debe reflejarse en todo. Una vez conformada su identidad, a las dems. hay que ser consistente al pasar de la

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Dado el valor de una buena arquitectura, la identidad de marca, como uno de sus pilares, parece reforzar an ms su valor estratgico. Si el corazn de la marca debe ser atemporal para ser fuerte, cmo se le incorpora la textura del entorno? O, dicho de otro modo, esos elementos que le dan flexibilidad. Cuando llegamos a una empresa para trabajar en el desarrollo de su identidad de marca, por lo general pretenden que represente siete, 10 y
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estrategia a la implementacin del programa de comunicaciones. Para lograrlo, nosotros trabajamos con imperativos estratgicos. El ejercicio consiste en formularse la siguiente pregunta: si sta es mi identidad de marca, qu inversiones estratgicas y qu planes de accin debo encarar para convertirla en una realidad? Entre las respuestas aparecern, seguramente, la campaa publicitaria y el esfuerzo promocional. Pero tambin, y con ms frecuencia de lo que uno cree, el trabajo en investigacin y desarrollo, nuevos produc-

Los 10 mandamientos de las marcas fuertes

Identidad . Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: marca-producto, marca-persona, marca-smbolo. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen est determinada por la percepcin de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. Propuesta de valor . Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relacin marca-cliente. Posicin. Cada marca debe tener una posicin que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicacin. La posicin es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada. Ejecucin. El programa de comunicacin no slo debe responder a la identidad y la posicin. Tiene que lograr, adems, brillo y durabilidad. Ms all de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles. Consistencia en el tiempo. Insista con los smbolos, las imgenes y las metforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posicin y de ejecucin. Sistema. Asegrese de que las marcas del portfolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cules son las marcas estratgicas. Respaldo e impulso . En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding slo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una. Seguimiento del valor . Monitoree la evolucin del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicacin claros y especficos. Tome nota de las reas en las que observe que la identidad y posicin de la marca no se reflejen en la imagen. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creacin de su identidad y posicin, y que adems coordine la participacin de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecucin de la estrategia. Est atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental. Inversin. Contine invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros.

tos, algn cambio en la distribucin o en las condiciones del servicio. Esa sola pregunta relativiza el peso de la publicidad en la gestin integral de las comunicaciones. Y, seguramente, tambin relativiza la posicin de cada marca o submarca en esa arquitectura de la que hablaba al principio. Cmo se maneja la interrelacin y el efecto sinrgico cuando el concepto integral de la marca se desagrega en cinco, seis o siete marcas? Es otro problema difcil, que debe resolverse caso por caso. No se puede hablar de un esquema que sea til en todas las situaciones. Precisamente, estamos trabajando en un modelo que describe ese tipo de relacin entre dos marcas, a fin de poder cubrir todas las posibilidades: desde dos marcas idnticas, hasta dos dismiles. Por ejemplo, cmo hace una empresa que fabrica una amplia gama de productos; desde electrodomsticos hasta lamparitas? Podra armar su arquitectura sobre una sola marca, o sobre tantas como lneas de productos tiene. Entre uno

La estrategia de comunicacin de la marca es responsabilidad de la empresa. Es la nica que sabe lo que quiere decir y hacer .

y otro extremo hay una decena de posibilidades, incluyendo submarcas, marcas asociadas, o el uso de la marca-endosante, representada por el tpico es un producto de, en letras pequeas. Cada combinacin tiene su fuerza: bien analizadas y evaluadas, todas las opciones permitirn disear una arquitectura de marca que sea clara, genere sinergia y produzca impacto en el nivel deseado. El objetivo es construir un esquema que funcione en el largo plazo.
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El caso de Saturn y General Motors puede resultar un buen ejemplo. Saturn logr posicionarse fuertemente como marca, pero, el resto de General Motors capitaliz ese impulso? O, a su juicio, no era se el objetivo. Haba un objetivo organizacional. Sirvi como aprendizaje para Oldsmobile y Chevrolet. De esa forma, ms all de los nmeros, contribuy con General Motors. En cuanto a su posicionamiento como marca, si bien es fuerte e independiente, la gente sabe que el Saturn es un auto de General Motors. GM es lo que llamamos el endosante en las sombras, porque es conocido pero no explcito. Tal vez, adems del beneficio que signific el xito del Saturn, General Motors habra podido capitalizarlo directamente sobre su marca con otra estrategia. Nada impide que lo hagan en el futuro. q Gestin/Entrevista realizada por Graciela Gonzlez Biondo y Andrea Cajaraville x Informacin adicional en Fax on Demand, cdigo 251

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