V E N E C - E ncontro N a ciona l de E studos do C onsum o I E ncontro Luso-B ra sile iro de E studos do C onsum o

Te nd ncia s e ide ologia s do consum o no m undo conte m por ne o 1 5 , 1 6 e 1 7 de se te m bro de 2 0 1 0 - R io de Ja ne iro/R J O Consumo Como Simblico1 Am anda Alve s F e rre ira 2 Resumo
E ste trabalho visa a traar o cam inho percorrido at se chegar ao que se tem com o consum o sim blico, tal com o se revela na publicidade. P ara tanto, sero tom adas com o base teorias dos pesquisadores C olin C am pbell, E verardo R ocha e M ary D ouglas. E stes autores com binam passagens pelas vises do consum o, pelo m undo do anncio, pela publicidade com o m agia e desses bens sim blicos que se traduzem em bens de consum o de luxo. Abordando que as qualidades sim blicas dos produtos tm frequentem ente determ inado a avaliao e com pra desses bens. E a partir deste cam po e im pulsionados pelas m ensagens sim blicas dos produtos nos anncios que os indivduos vo construir seu estilo de vida, na contem poraneidade, apoiados na esfera do consum o. As pessoas m over-se-o a partir desses valores em busca de status, felicidade e/ou im agem agregada.

Palavras-chave: C onsum o sim blico; P ublicida de ; Anncio. Introduo O consum o de m e rca doria s ca da ve z m a is e stim ula do e e xa ce rbado na socie dade , um a ve z que n o se re a liza som e nte pe la com pra de m e rca doria s, m as ta m b m por m e io da a quisi o de va lore s sim blicos que a com panham o produto a dquirido. O consum o m otivado pe la va rie da de e efem e ridade dos bens, pe los conce itos, pela m oda , os qua is s o a pre se ntados a cada m om e nto, e ta m bm por m e io de conse lhos, por pa rte principa lm e nte da m dia , a re spe ito do que consum ir. E a publicida de , por e xe m plo, a pre senta -se com o um e stm ulo pa ra a a o de com pra . N a s gra nde s m etrpole s obse rva -se o fe nm e no de os indivduos, dia nte da ca rncia afe tiva , triste za , solido, te ns o, e stre sse ou sim ple s tdio, irem s com pra s. A a quisi o de m e rca doria s no e lim ina e sse s problem a s, m a s a pre se nta um efe ito de a lvio, ne m que se ja m om e nt ne o. Assim com o, o sim ple s pa sse io no shopping e a contem pla o de
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T rabalho apresentado a o G T P ublicidade, cultura e consum o do V E N E C E ncontro N acional de E studos do C onsum o R io de Ja ne iro/R J 15 a 17 de se tem bro de 2 01 0. 2 M estranda do P rogra m a de P s-G raduao em C om unicao S ocial da P U C -R io. E -m ail: am andokate@ ya hoo.com .br.

vitrina s, de onde se tira m consum os de va lore s m a is do que de obje tos. E de ssa form a , o consum o ta m bm passou a se r visto e enca ra do pa ra refre a r um a inquie ta o, pa ra a le gra r, dive rtir, e tc. P or inte rm dio de obje tos e da s m a rca s, consum im os dinam ism o, e le g ncia , pode r, re nova o de h bitos, virilida de , fem inilidade, ida de , refina m e nto, se gura na , na tura lidade e ta ntos outros conce itos. As ne ce ssida de s pa ssam a dize r re spe ito m a is a os va lore s do que a os obje tos. P re te nde -se , ne ste tra ba lho, fa ze r um pe rcurso pe lo consum o a t se che ga r a o que pe rce be m os hoje com o consum o sim blico, e nfa tiza ndo um a re la o e xte rior com os obje tos, m e diada por se nsa e s, intuie s e e m oe s e pe lo de se jo de status, fe licidade e a pa r ncia.

1 - Da natureza e cultura produo e consumo T endo a cultura com o um siste m a de significa o, o conce ito de na ture za pode se r va ri ve l de socie dade pa ra socie da de, se gundo E ve ra rdo R ocha (19 9 5b), com o form a de distin o entre o hom em e o no-hum ano (p. 1 0 5 ). O que nos de te rm ina n o a na ture za / e ss ncia, m a s a re la o, a s e scolha s de be ns e e stilos, conside ra dos, e ste s, com o pa rte visve l da cultura . D ife rente do que a conte ce hoje, o olha r pa ra a na ture za e ra contem pla tivo, se m a inte n o de m uito m odifica r, com pa rado com o tem po da re volu o industria l. E sse olha r pa ra o m undo na tura l se a lte ra , a tra v s de um a m uda na cultura l. P a ssa a inte re ssa r a tra nsform a o da na ture za em rique za , se ndo controlada e dom ina da . N ossa socie dade industria l um a form id ve l m quina de produ o (R O C H A, 1 9 95 a , p. 1 25 ). T udo de ve se r produtivo e inte nsam ente a prove ita do, ra a s, socie dade s, indivduos, na ture za . A produo, tam b m se tra duz na quilo que conside ra do com o n o-hum a no e indife re ncia do. E nt o, nos dia s a tua is a produ o se ria o e quiva le nte a na ture za . O que im porta va e ra s a produo intensa (de e xce dente s). A pa rtir do ca pita lism o, que proporcionou um a gra nde tra nsform a o na e conom ia , com sua conse quente de sarticula o e re orienta o da vida socia l (R O C H A, 1 99 5 a , p. 1 16 ), o dom nio e conm ico che ga a te r a utonom ia em re la o socie da de. P a ra depois dribla r e e nvolve r, m a sca ra ndo, a tra v s de sm bolos.

At ento, fa la va -se da im portncia de um a produ o a qua lque r custo a pa rtir de tra nsform a e s na socie da de e na cultura a tra v s do ca pita lism o, do m e rca do autore gul ve l, de re volu o industria l e de ruptura s poltica s, qua ndo o consum o com e a ta m bm a se r inse rido e de repe nte pe rce bido no se pa ra da m e nte da produo. Ali s, o consum o que m otiva a produ o, o sistem a n o se m ovim e nta se m o ga sto, tem que produzir e consum ir.

1.1 - Da produo ao consumo A produo te m a funo de transform ar m a t ria s-prim a s em produtos de e pa ra hum a nos, a ssociada ao tra ba lho duro, t cnica , e tc.; e o consum o, de inse rir e sse obje to na socie dade proporcionando sa tisfa o de ne ce ssida de s funcionais e sim blica s. O que ocorre qua ndo um produto sa i da e ste ira de um a fbrica , m a ssificado e sem a lm a , pre cisa ndo de um a form a e um e stilo que o defina com o m arca e de se jo a t se r consum ido? (R O C H A, 1 9 95 a , p. 1 6 ). C om o coisa s, o sa pato, a cam isa , o pe rfum e podem tra nsform a r-se de produo industria l em coisa s socia is? P ois e xa ta m ente no dom nio do consum o que se e ncontra o toque hum a no. O consum o sa i do pla no da na ture za pa ra o sim blico e com e a a se r prote gido por isso. E qua ndo a utilidade do be m e xe rcida por va lora r pe ssoa s e coisa s, produzir be nefcio, a va no, pra ze r, be m ou fe licida de, que se torna m ne ce ssida de s. A propa ga nda e st exa ta m e nte e ntre a produ o e o consum o, fa nta siando, da ndo se ntidos com o m a rca e obje to de de se jo, a publicida de enquanto na rra tiva do consum o e stabe le ce um a cum plicida de entre a e sfe ra da produ o com sua se ria lidade , im pe ssoa lidade e se que ncia lida de e a e sfe ra do consum o com sua e m otivida de , significa o e hum a nida de . [...] A publicidade , pa rafra se a ndo L vi-S tra uss, pode se r vista com o um a e sp cie bem ve rda de ira de tote m ism o hoje . E la o te rritrio do sim blico e ncra va do no re ino da ra z o pr tica (R O C H A, 1 99 5 a, p. 1 54 ). C onside rando o tote m ism o com o um sistem a de cla ssifica o volta do pa ra m a ne ja r os dile m a s colocados pela com ple m e nta rida de e pe la dife re ncia o e ntre a s e sfe ra s da na ture za e da cultura (Ibide m , p. 1 5 3 ), E ve ra rdo R ocha prope um pa ra le lo entre totem ism o e publicida de : tote m ism o de seja com plem e nta r nature za e cultura e a publicidade a rticula e com ple m e nta produ o e consum o. P a ssa ndo a e sta r a lia dos, produ o e consum o, a os nom e s, ide ntidade s, situa e s socia is, e m oe s, e stilos de vida , pa isa ge ns, de ntro dos a nncios. 3

At se che ga r ao consum o sim blico, se gundo C olin C am pbe ll, houve e xpa ns o do m e rcado e procura do consum idor. S que n o foi o cre scim ento da popula o ou o a um e nto do pode r a quisitivo que fe z a s pessoa s ire m direto s com pra s. H ouve um a nova a ptid o pa ra com pra r sup rfluos e um a nova disposio pa ra fa z -lo (2 0 0 1 , p. 32 ) e a inda um a m uda na na a titude m e nta l ba sea da no gosto e na m oda . A m oda proporciona va m otivos pa ra ga sta r, por ca usa do com portam e nto e m ula tivo, e m afetar de se jos e inve ja dos consum idore s. P a re ce pre dom ina r que a re la o entre ne ce ssita r e a lca na r nunca ce ssa r , qua ndo um a ne ce ssidade pre e nchida , dive rsa s outra s ha bitua lm e nte apa re cem , pa ra lhe tom a r o luga r (Ibide m , p. 5 8 ). P e rce be -se que o consum o a lgo bem m a is liga do a o va lor sim blico do que a o bem m a te ria l e sua s ca ra cte rstica s fsica s. P or e xe m plo, pe rfum e e re lgio: n o s pa ra m a rca r o te m po e m asca ra r odore s. tam b m a m a rca que sim boliza a fe to, qua lidade , be le za , sofistica o, sina l de suce sso e pe rsona lidade . C onsom em -se sm bolo, m a gia , sa gra do e com porta m e nto. O rigina ndo o que se cha m a de consum o sim blico.

2 - Vises do consumo A funo essencial do consumo sua capacidade para dar sentido. (D O U G LAS e IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 7 )

As vise s de consum o se distinguem e m discursos e teoria s do he donism o, m ora lism o, na tura lism o e utilita rism o. E a m a is re ce nte e a lvo de e studos a tua is, com o pa ra os a utore s E ve ra rdo R ocha , C olin C am pbe ll e M a ry D ougla s, do consum o sim blico. O qua l m e diado por intuies e em oe s e pe lo dese jo de status, fe licidade e a pa r ncia. O hedonism o se ria a a ssocia o de consum o e pra ze r, com o traduo pa ra a fe licida de . um consum o com o e sse ncia l pa ra a rea liza o pe ssoa l. O sucesso se tra duz na posse infinita de bens que , a gra da ve lm e nte , conspira m pa ra fa ze r pere ne nossa fe licidade (D O U G LAS e IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 11 ). e ssa vis o que C am pbe ll de se nvolve e m seu livro A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. E ste a utor retroa ge o na scim ento do consum ism o em dois s culos. Be m ante s da e xplos o da produo e m m a ssa no incio do s culo X X , j de sde o s culo X V II, podia -se ide ntifica r a produo e consum o de produtos que pode ria m ser conside rados sup rfluos. Afirm a ndo, o autor, que e ra a tica rom ntica e a sensibilida de provoca da que a uxilia va os ga stos, faze ndo o ca pita lism o gira r e funciona r, 4

proporciona ndo a dinm ica ne ce ss ria a o consum ism o m ode rno. E sse hom em se nsve l e rom ntico tinha com o ca ra cte rstica a busca pe lo pra ze r e fe licida de na a quisi o de be ns. O m ora lism o tra z a s ide ia s de consum ism o com o a lie na o, futilida de e pa tologia , e xe rcido com o um a esp cie de tribuna l de a cusa o. N e sse pensa m ento, o sistem a de produ o m a is va loriza do do que o de consum o, o qua l le va ria a alie na o. O na tura lism o pre te nde que o na tura l e xplique o cultura l. N e ssa vis o, consum ir a lgum a coisa fe nm e no natura l. S que n o t o sim ple s a ssim , pois h que ste s que o na tura l n o conse gue suste nta r, j que o a to de consum o e nvolve e scolha s, vonta de s e a va lia e s, por e xe m plo, do que com e r, onde e com que m . N o se tra ta sim ple sm e nte em suprir a ne ce ssidade b sica de a lim e nta r-se e m a ta r a fom e . T oda ne ce ssida de pe rm e ia e ntre condi o de vida / sobre viv ncia (igua l pa ra todos os se res vivos: com e r, dorm ir, procria r, e tc.) e sim blica (suste nta da pe la cultura ). C om o afirm am D ougla s e Ishe rwood (2 0 0 9 ): E ste sentido de consum o com o a lgo biologica m ente ne ce ss rio, na tura lm ente inscrito e unive rsa lm ente e xpe rim entado e st num pla no com ple ta m e nte dife re nte do dile m a que a cultura contem por ne a e xpe rim e nta pa ra e scolhe r m a rca s de ca rros, sa bore s de refrige ra nte , loja s de de pa rta m entos, e stilos de roupas, te lefone s ce lula re s, se rvios ba nc rios, re sta ura nte s, ge la de ira s, m a nte iga s ou ba tons. ne ste plano (e em outros) que o consum o se torna um a que st o cultura l, sim blica (p. 1 4 ). (grifo: incluso m inha ).

O utilita rism o e xplica ria o consum o a partir de e studos de inte re sse em pre sa ria l, e conm ico e funciona l com e stra t gia s e inte ne s pa ra ve nde r ca da ve z m a is. R a ciocnio e ste, que le va e m conside ra o pre os, m e rca do, renda , lucro, qua ntidade de produtos, e tc. P orm , o fe nm e no do consum o e st a lm de m e canism os de pre o, t cnica s qua ntita tiva s ou frm ula s, pois, com o j visto, h outros e le m entos e nvolvidos que n o s a busca por a te nde r a s ne ce ssidade s b sica s. O idea l se ria construir um a teoria do consum o distante de de te rm inism os. O que inte re ssa que [...] a s cham a da s ne ce ssidade s b sica s so inve nta da s e suste nta da s na cultura . E sse o e scla re cim e nto, a gra nde de scobe rta da a ntropologia (D O U G LAS e IS H E R W O O D , 2 0 09 , p. 1 5 ). O que e ste s autore s, citados, prope m com o antropologia do consum o. D e ssa form a , m uitos outros a tributos e significa dos e st o re la cionados ao a to de consum ir de sde a produ o, publicida de e consum o. E nt o, e sta be le cendo o consum o com o 5

siste m a de significa o, a prim e ira ne ce ssida de que supre a nece ssida de sim blica ; a se gunda , com o cdigo que tra duz e fa vore ce a s re la e s socia is. A cultura de m a ssa e a publicidade , com a funo de via biliza r e ste cdigo, com unica m sedutora m e nte socie dade . E m a nipula m os significados inta ngve is dos produtos, provocando um a sa tisfa o pote ncia l com o luxo, se du o, bom che iro e e le g ncia, e m outra s pa la vra s, im a ge ns e significa dos sim blicos s o tanto um a pa rte re a l do produto qua nto os ingre die nte s que os constitue m (C AM P BE LL, 2 0 01 , p. 74 ). E ssa m a nipula o funciona por m e io da em oo e im a gina o e nvolvida s na com pra, pois o afe tivo m a is funda m e nta l pa ra o consum o do que um a decis o ra ciona l e de c lculo (Ibide m ).

3 - Consumo simblico. O consumo um romance C om o um rom ance ? C onhe ce m os-nos, e ncantam o-nos pe las qua lida de s fsica s e e m ociona is de a lgo, a pa ixonam o-nos. E ntre afe tos e sensa es, e m busca de a lgo tra nsce ndenta l. O consum o um rom a nce . Alm de ssa s re la e s em ociona is, m a te ria liza m os o de sejo a tra v s da com pra . N o ra ciocnio de C a m pbe ll, o R om a ntism o, e m que a sensibilidade e a im a gina o pre dom inam sobre a ra z o, proporciona a dinm ica ne ce ss ria ao consum ism o m ode rno. O consum o re ve la-se a l m de le m e sm o, a o satisfa ze r ne ce ssida de s sim blica s e ao ofe re ce r a e xpe rim e nta o dos pra ze re s cria dos pe la im a gina o. A se re fle tir na s pa la vra s de C a m pbe ll: o consum idor m ode rno de se ja r um rom a nce e m ve z de um produto ha bitua l porque isso o ha bilita a a cre ditar que sua a quisi o, e se u uso, pode m proporciona r e xpe ri ncia s que e le , a t e nt o, no e ncontrou na rea lidade (Ibide m , p. 1 30 ). A publicida de, a liada a o consum o viria com o form a de concre tiza r o que se de se ja te r e se r a tra v s de e stra tgia s e a pe los e m ociona is, em pre ga dos com o obje tivo de cria r a ide ia de que o pblico se r re com pensa do com se nsa e s positiva s (risos, lem brana s), sa tisfa o do e go (be le za ) e /ou proje o socia l (re conhe cim ento pblico e status). C om o re a o m ora l prote stante , t o rgida e volta da pa ra a acum ula o, um a onda se ntim e nta lista te ria se afirm a do, o R om antism o. O hom em se nsve l vive num e sta do de insa tisfa o que, se gundo C am pbe ll, anse ia por m ante r. Isso e xplica ria a procura por obje tos que se tornam obsole tos qua se insta nta ne am e nte . D essa form a , a s pe ssoa s se ntem -se a tra da s pe lo novo e stam pado na s em ba la ge ns, porque re pre sentam um a possibilida de de re a liza r e ssa a m bi o. s ve ze s, s a e xpe cta tiva de fe licida de de posita da por de se jo de ce rto obje to e n o s a a quisi o do m e sm o.

D e via e sta r cla ro, a partir de ssa inte rpreta o, que o e sprito do consum ism o m ode rno tudo, m e nos m a te rialista . A id ia de que os consum idore s contem por ne os tm um de se jo insa ci ve l de a dquirir obje tos re pre senta um s rio m a l-e nte ndido sobre o m e canism o que im pe le a s pe ssoa s a que re r be ns. S ua m otiva o b sica o de se jo de e xpe rim enta r na re a lida de os dram a s a gra d ve is de que j de sfruta ra m na im a gina o, e ca da novo produto visto com o se ofe re ce sse um a possibilida de de concre tiza r e ssa a m bio (C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 1 3 1 ). S a cia na im a gina o um a coisa e depois que consom e pe rde o e nca nto ou ento no e ra e xa ta m ente a quilo que se e spe ra va . S que e ssa de silus o pode n o se r t o r pida e com ple ta , envolve m uito o uso e o gosto, fa ze ndo com que a s pe ssoa s se de sfa a m ra pidam e nte dos be ns. A va loriza o a pa re nte m ente pa ra doxa l da insa tisfa o te ria de riva do da tra nsio de va lor: e m ve z de busca r a sa tisfa o, pa ssa-se a busca r pra ze r. A dife rena gra nde . A sa tisfa o im plica o e ncontro ou ree ncontro de ce rto e quilbrio, na ade qua o da quilo que foi e ncontrado com a quilo que foi a lm e jado. O pra ze r um a qua lida de de e xpe ri ncia , e le insta nt neo e tra nsitrio, se r puxa do de fora pa ra e xpe rim e nta r um e stm ulo. O consum o de se m pe nha -se m uito bem com e sta form a de sensibilida de: cada produto um a prom e ssa de praze r m ultiplica do, com se u encontro / obte n o e com a de cepo. O a lim e nto pode a livia r a fom e , a roupa proporciona ca lor, a s ca sa s, a brigo, a s pe ssoa s, afe io. O pra ze r, por outro la do, n o um a proprie dade intrnse ca de qua lque r obje to, m a s um tipo de re a o que os hom e ns t m com um ente , a o e ncontra r ce rtos e stm ulos (C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 9 1 ). O rom a ntism o proporcionou o m ovim e nto pr tica do consum o m ode rno atra v s de m otivos que justifica sse m de va ne io e re je i o da re a lida de pa ra a ssim procura r pra ze r e m outros luga re s, no caso, no consum o em busca de boa s sensa e s a cim a do conforto. T ra ta -se n o s de ana lisa r a s com pra s de be ns, m a s o m otivo de fa z -lo por um de se jo de pra ze r. C onsum im os, a tra v s dos obje tos e da s m arca s, dinam ism o, e le g ncia , pode r, re nova o de h bitos, virilida de s, fe m inilida de, ida de, refina m e nto, se gura na , na tura lidade , um a s ta nta s im a gens que influem em nossas e scolha s e que se ria sim plista re duzir s a os fe nm enos de vincula o socia l qua ndo precisa m ente os gostos n o ce ssa m de individua liza r-se (LIP O V E T S KY , 19 8 9 , p. 1 74 ). U m a e ra , com o diz o autor, da gra tifica o psicolgica , do pra ze r pa ra si m e sm o.

P or m , h outro la do ne ga tivo do consum o de ssa s tanta s im a ge ns, ponto e ste que da ria pa uta pa ra outros a rtigos. At o pre o pa ssa a se r justifica do pe lo unive rso im a gin rio e pe los va lore s com pa rtilha dos ao produto e m a rca , e nvolve o re conhe cim e nto de que o pre o de um a m e rcadoria um sm bolo cultura lm ente significa tivo por se u prprio dire ito e no um ndice de va lor e conm ico ou utilida de (C AM P BE LL, 20 0 1, p. 7 7 ). A propa ganda, com o fe nm eno m ode rno, e nca de ia o plo rom ntico da vida e o consum o. M uitos anncios dize m re spe ito ao tpico do rom a nce (Ibidem , p. 9 ), com o os de lingerie, pe rfum e , chocolate , ce lula r, etc. O publicit rio, a ssim com o o poe ta rom ntico, a pre senta -se com o inte rm e di rio dos se ntim e ntos e se nsibilida de s, tra nsm itindo e xpe ri ncia s e a s transform ando em produ o de pra ze r. E a onde se que r che ga r? N o que R ocha (1 99 5 b) define com o o m undo pe rfe ito cria do nos a nncios. E ste m undo indica e m otiva nece ssida de s e de se jos, incluindo o bem de consum o no ca m po da fa nta sia , a ssociado a um conjunto de e stra t gia s publicit ria s e histria de vida da socie da de . A m a gia e st [...] na pe rm a ne nte proposta do sistem a publicit rio: e te rniza r a com pra na ve rtige m do a nncio (p. 1 39 ).

4 Publicidade. O sistema simblico da publicidade fun o da publicida de proje ta r um a rea lida de, e stilos, im a ge ns, repre senta e s e de se jos atra v s dos anncios e enca ixa r isso na re la o socia l, na vida cotidia na . O que se consom e no anncio no s o produto: o consum o de a nncios n o se confunde com o consum o de produtos [...] E m ca da anncio ve nde -se e stilos de vida , se nsa e s, e m oes, vise s de m undo, re la e s hum a nas, siste m a s de classifica o, hie ra rquia em quantidade significa tiva m ente m aiore s que ge la de ira s, roupa s ou ciga rros (R O C H A, 1 9 9 5b, p. 27). U m produto no a nncio a brange um m a ior pblico do que o a to de consum o. A publicida de fa scina nte, pois dispe ofe re ce r ne sse m undo perfe ito dos a nncios o brilho e a le ve za da vida . P rom e ssa s que se ba se ia m nos sonhos e m e sclam e lem e ntos da vida cotidia na de spe rta ndo a l m do consum o, se nsa e s. A pa rtir disso, o sistem a publicit rio pode construir e m a nte r m a rca s va liosa s e de suce sso. A publicidade cria m undos prprios, m undos m ticos: dentro de sse e spa o pe rce ptua l da m a rca podem os cria r se dutore s m undos e pe rsona ge ns m ticos que , gra a s publicida de , ficam 8

a ssocia dos a nosso produto e que fina lm ente pa ssam a definir nossa m a rca (R AN D AZ Z O , 1 9 9 6 , p. 2 7 ). E com ple ta ndo, a publicida de junta tudo m a gica m e nte . N a sua lingua ge m , um produto vira um a loura , o ciga rro vira sa de e e sporte, o a pa rta m e nto vira a fam lia fe liz, [...] na pra ia , a be bida vira o a m or, etc., etc. (R O C H A, 1 9 95 b, p. 1 08 ). A publicidade um tipo de com unica o em form a de histria , um a fic o na rra tiva que , a l m de transm itir inform a e s a ce rca do produto, procura refletir os va lore s, o e stilo de vida , e a se nsibilidade do consum idor-a lvo e / ou da cultura . T orna ndo-se , a ssim , a publicida de, um a a rte dom inante e pode rosa em refle tir, cuida r e a lim e nta r os sonhos e a s fa nta sia s do consum idor. A publicida de cria m a rcas e m brulha ndo os produtos com os nossos sonhos e fa nta sia s, m itologiza ndo-os. A publicidade cria m a rca s hum a niza ndo e pe rsonifica ndo os produtos com identidade , pe rsona lida de s e se nsibilida de s que refle tem a s nossa s prpria s (R AN D AZ Z O , 1 9 9 6, p. 3 9 9 ). H oje e m dia , cre sce nte o tra ba lho que se fa z e m cim a de um a m a rca em qua lque r ca te goria de produto. cla ro que voc e st m a is e nvolvido na com pra de um pe rfum e do que na com pra de pa pe l higi nico. M a s n o por isso que voc va i de ixa r de e scolhe r um rolo que tenha de se nhos, core s e che iro a gra d ve l, dife re nte s do conve nciona l. S o de ta lhe s que fa ze m toda a dife rena e e nvolve m o consum idor no a to da com pra pa ra a de cis o por de te rm inado produto, que ofe rea a m a is de sua s qua lida de s funciona is e t cnica s. S e gundo G ille s Lipove tsky, a publicida de funciona com o cosm tico da com unica o, ofe re cendo prom e ssas de be le za , seduz a s a pa r ncia s. tudo isso, a nte s de se r inform a o, form a , produto, e tc.

4.1 O mundo dos anncios E sse m undo que a publicida de ofe re ce o m undo dos a nncios tra duz-se e m pe rfe io, onde se e ncontram va ria dos e stilos e sonhos, produtos m gicos, que se com unica m e a ssum em vida prpria de ntro de ssa s produe s da com unica o de m a ssa . S o anim a is, pe rfum e s, cosm ticos, roupa s, be bida s, todos ofe re ce ndo sm bolos e re inos prprios de fa da, m a gos, g nios, bruxa s, e spritos, e tc. com o bem a na lisa dos por R ocha . com o se pud ssem os com pa rar dua s socieda de s: a nossa que inve nta Indstria C ultura l e a re pre se nta o de socie dade que e st inve nta da na s m ltipla s te la s de toda s a s m dia s (R O C H A, 1 9 9 5a , p. 95 ). P ode m -se com pa ra r a s dua s e at cham -la s de socie da de 9

porque foi cria da /inventa da com ba se no re a l. D e ntro dos a nncios, tudo e st pe rfe ito: pe ssoa s be m re solvida s, contente s, re a liza da s e e te rniza da s. T udo re solvido a li de ntro. S o de sde anncios com produtos que re solve m proble m a s de tira r m a ncha s a t solue s pa ra cla re a r os dente s, re juve ne sce r, fica r che iroso, bonito e a tra ente . Anncios de re lgio, com o e xe m plifica do por R ocha , fa la m m e nos do tem po histrico e cronolgico do que sobre pra ze re s, a le gria s, status, e tc. em te r o re lgio e us -lo. Q ua ndo ve m os um produto funciona r m a gica m ente porque e le funciona , a nte s, de ntro do anncio (R O C H A, 1 9 95 a , p. 2 0 3 ). E por tra duzire m significa dos e va lore s de nossa socie da de cotidiana a tra v s da pe rsonifica o do produto e da m a rca que o m undo do a nncio pode te r e sse conta to m a is prxim o com o pblico, le va ndo-o ao consum o. E toda e ssa significa o do a nncio se e stende a o consum o por ainda a brange r se u va lor de uso, sua utilida de , se u sentido, etc. R oupa s, a utom ve is, be bida s, ciga rros, com ida s, ha bita e s; e nfe ite s e obje tos os m a is dive rsos n o so consum idos de form a ne utra. E le s tra zem um unive rso de distine s. S o a ntropom orfiza dos pa ra le va re m a os se us consum idore s a s individua lida de s e unive rsos sim blicos que a e le s foram a tribudos (R O C H A, 1 9 9 5b, p. 67). E a pa rtir da , re lae s s o e stabe le cida s com a que le s cone s, pe rsona lidade s, ca ra cte rstica s da da s a os produtos e m arca s. S e r e scolhido e consum ido a que le pe rfum e , por e xe m plo, m a is prxim o de nossa pe rsona lida de, e stilo e ca ra cte rstica . A pe rsona lida de de um a m a rca a pe rsonifica o de um produto: a quilo que um produto se ria se fosse um a pessoa (R AN D AZ Z O , 1 9 9 6 , p. 4 0 ). S uponho que o pe rfum e de ve ria se r: um e xe cutivo, bem sucedido, e le ga nte , va idoso, che iroso, suave , de pa la vra s fina s e sorrisos sutis. E a ssocia e s s o fe ita s, pa ra hum aniza r: da constru o, o la r. D o vinho, a ce rim nia. D a roupa , a identidade. D a com ida, a refe io (R O C H A, 1 9 95 b, p. 6 8 ). E ssa pe rsonifica o, hum a niza o do m undo publicit rio funciona com o e strat gia pa ra re la cionam ento, boa s e scolha s, pe rsua so e consum o. O utra ca ra cte rstica de sse m undo do a nncio sua fun o de pe rsua s o, que n o significa e xe rce r pode r, m a s e stra t gia e fa z pa rte da prtica de seduo e conve ncim ento do m undo do anncio. N a vida do anncio n o h e spa o pa ra o pode r, n o pa re ce se r ne ce ss rio, porque ca pa z, e xa ta m e nte , de conve nce r. Ape sa r da pre sena de ve rbos 10

no m odo im pe ra tivo com pre !, pa rticipe!, fa a !, ve nha !, o re ceptor/consum idor obede ce a orde ns sem prote sta r. A com unica o de m assa no e xplicita o de se jo de m a nda r e m ningu m sob nenhum ponto de vista . E la ce rtam e nte pode conve nce r, e ngana r, m istifica r, m e ntir, pe rsua dir, conve rte r, iludir, e ngoda r, se duzir e m uita s outra s qualifica e s ta nta s ve ze s a tribuda s (R O C H A, 19 9 5a , p. 18 1 ). N e sse m undo de a par ncia s, todos e st o convictos, confia nte s e a credita dos. P re cisa, sim , conve nce r de que se tra ta de ne ce ssidade a bsoluta e pa ra isso concilia o princpio do pra ze r com o da re a lida de e incentiva em oe s.

4.2 - Porque magia, ritual, experincia As mitologias nos ajudam em nosso equilbrio espiritual, moldam a nossa vida, e nutrem nossa alma. (RANDAZZO, 1996, p.58)

E sse m undo do a nncio, proporciona do pe la publicida de , funciona com o m a gia , ritua l e e xpe ri ncia nica . C a m pbe ll tra a outro ponto pa ra le lo a o rom antism o que o de senca nto do m undo e xte rno, j ta m bm dito por W ebe r, cola pso da suposi o ge ra l de que a ge ntes inde pe nde nte s ou espritos a tua va m na na ture za (C AM P BE LL, 2 00 1 , p. 1 07 ). D e se ncade ando, a ssim , o e nca nta m e nto do m undo psquico e inte rior, a tra v s da consci ncia de si m e sm o (e go, self), que e voca im a ge ns rea lista s a o usa r a im a gina o, produzindo e m oo, o que re sulta e m pra ze r im a gina tivo. E ssa s im a ge ns construda s pe lo pra ze r ge ra m o que se cham a de fa nta sia , de dire es ilim ita da s com re la o rea lida de . C am pbe ll (2 0 0 1, p. 12 2 -1 23 ) suge re com o op o de e la bora o im a gina tiva , o de va ne io, num a dire o a gra d ve l, de um e ve nto re a l por vir ou a nte cipa do. Assim , cria na s podem de va nea r sobre o que se ro qua ndo cre sce rem e, a dultos, o que fa ro se ga nha re m na m e ga -se na . E ssa s re pre se nta e s s o e laborada s com o fim de a um e ntar o pra ze r. E o que se rve com o ponto de pa rtida pa ra o de va ne io a lgo novo a conte ce r. Logo, pe rce be -se que o de sconhe cido o ta l obje to de de se jo, o pre te nde r a lgo que nem se sa be o che iro, efe ito, sa bor, s pe la sofistica o a nuncia da e

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prom e tida pe la s produe s do consum o de m a ssa . E ne sse que sito, a m em ria se rve com o um a se gura fonte de im a gens. Ainda pa ra e ste a utor, isso fa z pa rte do hedonism o m ode rno, de de se ja r a lgo de que nunca se te ve e xpe ri ncia . o a nse io, que ocorre se m a pre se na do objeto re a l, o qua l e nfe itiado e depois ide ntificado com a lgum a coisa dos nossos sonhos. O consum o ou de se jo de consum ir o pe rfum e , por e xe m plo, funciona ndo com o o m e io m gico e m que o sonho se fa z re a lida de; um consum o, tam bm , de e xpe ri ncia . O consum o de e xpe rincia se rve de a poio e la bora o dos de va ne ios, anse ios, de se jos, e tc.; por e xe m plo, olha r vitrina s um bom e xe rccio de se e ntre ga r s com pra s, sem ne ce ssa ria m ente consum ir, um a re pre senta o de e xpe ri ncia m enta l e, por sina l, m uito pra ze rosa a os indivduos em sociedade . Q ua ndo os m otivos de com pra pa ssa m a se r por e snobism o, status, qua lida de, pode r, com pra -se outra coisa , a e xpe ri ncia de C ha ne l. E e ssa a gra nde novida de do consum o a tua l, m uito liga do a o m undo perfe ito do a nncio e do consum o sim blico. D ignifica -se , coloca -se no a lta r, de se ja -se o que sa i da rotina , o sa gra do, o m gico, a e xpe ri ncia nica . As m a rca s de luxo re m e te m a be nefcios sim blicos e , ca da ve z m a is, a be nefcios ditos e xpe rie ncia is, isto , que im plica m , no clie nte, um a busca de e xpe ri ncia s e de e m oe s forte s e xce pcionais (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 0 0 5 , p. 1 36 ). E a publicida de cola bora com isso. A publicida de ritua liza situa e s com uns (R O C H A, 1 9 95 b, p. 1 47 ), com ple m enta os a conte cim entos, inve ste com novos significa dos, e le va a outra situa o de consum o de e xpe ri ncia . S o de ta lhe s de sde a de cora o, o bem -e sta r, a m sica am biente , a ilum ina o, qua ndo bolsa s e pe rfum e s, por e xe m plo, so a pre sentados e tra jados com o pe a s de a rte . A ide ia contem pla tiva e de e xpe ri ncia proporciona da pe lo consum o, fa zem com que se olhe pa ra o pe rfum e com o se se olha sse pa ra um a obra de a rte, pa ra o fra sco do nico pe rfum e re stante, com o um crista l a ntigo e re lquia .

5 - Bens de luxo N e sse m undo de e xpe ri ncia com o consum o onde se inclue m os be ns de luxo, pois so o tipo de produto que se com pra m a is pe lo que pode ofe re ce r de e xpe ri ncia m gica , sofistica o e privil gios do que por sua s ca ra cte rstica s funciona is e ne ce ssida des obje tiva s. U m pia no, por e xe m plo, e sse ncia l pa ra o pia nista e luxo pa ra que m no o . O luxo se m odifica a o longo dos tem pos, se gundo Lipove tsky e R oux. 12

O cha m a do luxo prim itivo e sta va liga do que st o cultura l a sse gura ndo um coletivo a cim a da s vonta de s individua is. E sse tipo de luxo na sceu de um pe nsa m e nto m gico e re pre se nta tivo o pe nsa m ento re ligioso, ba se a do e m um a troca sob a form a de ddiva s e n o de ope ra e s com e rcia is. Aps e sse pe rodo, ocorre ra m a lte ra e s re ligiosa s e poltica s de cisiva s pa ra a m udana do luxo. O qua l pa ssou a se r ca ra cte rstica de a cum ula o e hie ra rquiza o. C oncre tiza do e m pa l cios e ca ste los oste nta trios. U m luxo e te rno, que se gundo os a utore s Lipove tsky e R oux, O fa usto no obje to ou im a gem a contem pla r, o instrum e nto m gico que fa cilita o a ce sso vida e te rna (2 0 05 , p. 32 ). P a ssa -se , ta m bm , por outro m ode lo de luxo, e m cone x o com a be le za e obra s de a rte. Q ue se possa ce rca r de ssa s obra s em busca de um a sobre viv ncia profa na e n o m a is ga nha r a e te rnida de ce le ste . As coisa s e ram conside rada s com o e nte s que ridos e n o m a is sm bolos de e sta tuto e pode r. E , fina lm ente , o luxo m ode rno. N o m a is a ofe re nda a os de use s e os ritua is tradiciona is, m a s o jogo inte gra l das a pa rncia s, a m ania dos pe que nos na da s, a fe bre da s novida de s se m am anh. (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 0 0 5 , p. 4 0 ). E xpre sses com o e ste tiza o do ve stir, nova s form a s a o corpo, m oda do ef m e ro, jogo da s a pa r ncia s fa z pa rte de ste conjunto do luxo. E o pe rfum e um bom e xe m plo de sse consum o dignificado e e le va do a e xpe ri ncia nica , um consum o de luxo. C om pra -se a lm da em ba la ge m e fra gr ncia . P e nsa m os no re nom e da m a rca e no che iro sim blico e o que isso significa ria pe ra nte os outros. A va loriza o cultura l do se ntido do olha r em nossa civiliza o, em que tudo tem que ve r pa ra cre r, m uitos produtos, pe ssoa s, re la cionam entos, consum os, e tc. conve rte m -se na im port ncia ao visua l. S e m pre pre va le cendo a m anute no de a pa r ncia s aos olhos dos outros. D a m e sm a form a o pe rfum e , s que m a is a bra nge nte , ao m e sm o tem po individua l e pblico, transborda seu se r, e spa lha ndo seu che iro, sua ca ra cte rstica e a sofistica o de se jada . P ode r-se -ia fa la r em a pa r ncia invisve l?! P orque n o se tra ta de um a bolsa , blusa ou sapa to que ca rre ga re ve la da e visua lm e nte a e tique ta e tudo o que sim boliza a que la m a rca . Ape sa r de n o se r e xtrem am ente visua l, o pe rfum e fa z pa rte da com posi o de a pa rncia s, e xpa ndindo e e nvolve ndo um a sineste sia de se ntidos, por le m brana s olfa tiva s, gusta tiva s e t te is, a ssocia ndo-o a m a rca , em ba la ge m , e le g ncia e com o m a ne ira de se du o. 13

O s bens de luxo s o consum idos com o m e io pa ra se che ga r ao pra ze r. P e lo consum o oste nta trio, fa z-se e xibi o de rique za e consom e -se m enos o obje to e m si que o e sta tuto socia l que e le confe re (LIP O V E T S KY e R O U X , 2 00 5 , p. 11 7 ). O luxo, ento, pe rsona lizou-se , n o m a is o m a te ria l que luxuoso, m a s o nom e , re nom e , grife , a m a gia conce dida .

Concluso E ste tra ba lho, a inda que loca liza do a um a pe squisa sobre o tem a de consum o sim blico, re afirm a a ne ce ssidade de m e lhor e m a is a m plam ente com pree nde rm os a e sfe ra do consum o na configura o da s sociedade s contem por ne a s. P rodutos so providos de significados na socie dade ; a im port ncia do e studo do sim blico e st e m entende r por qua is va lore s a s pe ssoa s se m ove m e com pem o se u prprio conce ito e com pra m ou re je ita m produtos que a s ide ntifiquem da form a ide a liza da, im pulsiona da s pe la s m e nsa ge ns sim blica s de le s, um a ve z que a socie da de, que a ntes gira va e m torno da e sfe ra da produo, pa ssa a gora a produzir-se na e sfe ra do consum o. O consum o e nvolve a ne ce ssida de de m ostra r a os dem a is que se tem rique za , status, privil gios, je ito de se r. Ainda m a is, que se vive num a poca na qua l a s pe ssoa s sentem e procuram m a nte r um a e sp cie de re la o de apa r ncia , que e nvolve de sde a a quisi o de ca rro, ca sa , roupa , pe rfum e , la ze r, a s prefe r ncia s de com ida , de bebida , a op o de f ria s. At a nfa se em qua lida de s e a tributos fsicos do corpo que , se n o s o na tura is, pode m se r construdos com a a juda da m ode rniza o da m e dicina e st tica, ou tra je s e a rtefa tos do ve stu rio ofe rta do pe lo m e rcado, ge ra ndo a um ento de consum o com o de e xpe ri ncia nica . ne sse ca m po, am bguo, que os indivduos v o construir se u e stilo de vida e a t o seu corpo, por inte rm dio do consum o.

Referncias Bibliogrficas C AM P BE LL, C olin. A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. R io de Ja ne iro: R occo, 2 00 1 . D O U G LAS , M a ry e IS H E R W O O D , Ba ron. O mundo dos bens. R io de Ja ne iro: E ditora U F R J, 2 0 0 9.

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