Doctorado Internacional de Ciencias Polticas y Sociales Universidad MundialUniversit degli studi di Teramo

Victoria Lorena Villalobos Jimnez 2010

LA CONSTRUCCIN DE LA IMAGEN PBLICA DEL LDER POLTICO Y SU INFLUENCIA ELECTORAL

La construccin de la imagen pblica del lder poltico y su influencia electoral.

Resumen
El termino imagen ha sido utilizado para definir infinidad de conceptos, en el presente trabajo se pretende entender el uso del termino imagen en la poltica, explicar la imagen pblica como todo aquello que el candidato desea transmitir sobre si mismo, con la pretensin de persuadir al elector para que vote por l, como el lder poltico la construye, la transmite y la mantiene. La imagen pblica del lder en Mxico ha adquirido importancia a raz de la libre competencia electoral que trajo consigo la democratizacin del pas, es por eso que se ha convertido en una estrategia para obtener simpatas y aceptacin de parte del electorado. La imagen pblica no consiste solo en una buena apariencia, sino en una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida por asesores para ocultar sus defectos fsicos y morales y potenciar sus

cualidades. Los medios de comunicacin masiva son aliados o enemigos segn sea el caso de los lderes polticos y del manejo de imagen. Finalmente se vera como se construye la imagen pblica el lder, como influye para que el electorado opte por l, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las urnas.

Abstract
The image term has been used to define many concepts, in this paper pretends to analyze the use of the term image in politics, public image and to explain everything that the candidate wants to convey about itself, with the aim of persuading the elector to vote for him, as the political leader constructs, transmits and maintains it. The public image of the leader in Mexico has gained importance following the electoral competition brought with the democratization of the country, which is why it has become a strategy to get sympathy and acceptation of the electorate. The public image is not just good looks, but consistent with the appearance of being and mind, and this can be built by advisers to hide their flaws and enhance physical and moral qualities. The mass media are allies or enemies as the case of political leaders and image handling. Finally we see how to build the public image of the leader, and influence the electorate to choose him, convince the electorate and to be ultimately reflected in the polls. 2 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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INTRODUCCIN
La mujer del Csar no le basta con ser honrada, tiene adems que parecerlo La intencin de este trabajo es determinar como se construye la imagen pblica de los candidatos polticos en Mxico y como influye en la decisin del electorado. En un entorno poltico actual donde las campaas son mas competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto las propuestas de los candidatos como de los partidos se perciben homogneos, el electorado no distingue fcilmente las diversas propuestas por eso la imagen pblica de candidato poltico lo que puede marcar la diferencia, la construccin de dicha imagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la imagen del lder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la imagen adems ser como la tarjeta de presentacin del candidato.

En los ltimos aos, la construccin de una imagen para el actor poltico en Mxico se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros pases a los que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la opinin del electorado con la construccin de una imagen poltica de parte de lder poltico.

Con el triunfo de Fox en las elecciones presidenciales del ao 2000 en Mxico se marc el inicio de la democracia y de la importancia del manejo de imagen. Anteriormente el presidente en turno era el gran elector y la imagen del candidato poco o nada importaba. Era el presidente quien elega a su sucesor, su decisin llegaba hasta como difundir la imagen del candidato, las elecciones eran un mero ritual, una mera simulacin de democracia. Ante la presencia de un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de la democracia y la participacin de los diferentes actores polticos es equitativa. Los medios masivos de comunicacin son protagnicos en los eventos electorales, adoptndose nuevos sistemas de propaganda para el candidato, con estrategias de la mercadotecnia poltica, como: las encuestas, la segmentacin de mercado, el posicionamiento del candidato, etc. La construccin de la 3 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato que pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela quien fuera el publicista de Franois Mitterrand la frase de que una buena campaa no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaa puede hacer perder a un buen candidato (Valdez Zepeda A. 2006: 72).

La Imagen pblica
El ejemplo clsico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre de 1960 durante el primer debate transmitido por televisin en Estados Unidos, entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasin Nixon recin operado de la rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaa, luciendo cansado, sudoroso y plido, adems de haberse negado a usar maquillaje, con un traje gris que se confunda con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que lucia relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido fsico. Al finalizar quienes vieron el debate por televisin concluyeron que el ganador fue Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador haba sido Nixon.

La imagen pblica del poltico no es algo nuevo desde pocas remotas que se da importancia a la imagen iconogrfica de los polticos en el imperio romano las monedas utilizadas difundan la imagen pblica de sus gobernantes y su nobleza (Valds, 2006). Maquiavelo recomendaba al prncipe cuidar su

imagen pblica, adverta que un prncipe puede caer en el menosprecio cuando es percibido como variable, ligero, afeminado, pusilnime, irresoluto: un

prncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza (Maquiavelo, 1980: 131). Y Richard Nixon despus de sus fracasos en los debates televisivos comento que haba prestado demasiada atencin a lo que iba decir y poco a como aparecer (Martn Salgado, 2002: 97). La imagen es una sensacin interior como resultado de una impresin material hecha a los sentidos. La informacin obtenida durante el proceso de 4 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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percepcin se interpreta en la mente del receptor quien la de decodifica en un juicio de valor. Esta valoracin acabar en convertirse en la identidad de lo percibido (Gordoa, 2004: 51) entonces la imagen es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, ya sea directa o indirectamente, son asociadas entre s lo que genera el significado de la imagen (Costa, 2003: 53), es decir la imagen es percepcin. La imagen publica por lo tanto es el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontneo (Chaves, 2003:26) La imagen pblica entonces ser la percepcin compartida que provocar una respuesta colectiva unificada (Gordoa, 2004: 36). Adems la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte por un pblico o conjunto de pblicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pblica (Gordoa, 2004: 36).

Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar en diferentes escalas el mundo, la percepcin se da prioritariamente con la vista, que es el canal preferido o categrico del ser humano (Valds, 2007). De hecho, la percepcin visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es posible separar de las grandes funciones psquicas, la inteleccin, la cognicin, la memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la poltica la percepcin es realidad. La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez otorgada, esta identidad se convertir en la verdad particular de quien la ha percibido (Valdes Zepeda, 2000:122).

Est demostrado con experimentos que la imagen tiene ms credibilidad que las palabras, pues si estas (imgenes y palabras) se contradicen entre s, es habitual que se crea ms en lo que se ve, que en lo que se oye (Martn Salgado, 5 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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2002) pues no importa que la imagen engae ms que las palabras, lo realmente importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006).

Evidentemente hoy hay un predominio en lo visual, una cultura que ha generado ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios masivos como la televisin que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores en su momento, se informan de poltica y ah forman su opinin, convirtiendo a la televisin en un instrumento dominante en la influencia poltica, pues puede generar identidades polticas y persuadir al modificar la forma en que la ciudadana percibe las campaas y a los candidatos, la televisin puede construir la imagen del lder pero tambin destruirla, pues las campaas polticas obedecen a los formatos de los medios de comunicacin donde la imagen lo es prcticamente todo, en un mundo donde la poltica ha entrado en una tendencia en la que se impone lo simblico-afectivo como determinante del xito (Valds, 2006).

Los medios masivos de comunicacin intervienen en la manera en que es percibido el lder poltico, influyen en el pblico por lo se le atribuye al video un poder cuya incidencia en los procesos polticos, y con ello una radical transformacin de cmo ser poltico y de cmo gestionar la poltica (Sartori, 2006: 72) la televisin induce a opinar al pueblo y en el hecho de conducir la opinin, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la poltica contempornea (Sartori, 2006; 72). La imagen que cada individuo posee puede ser negativa, positiva o neutra. Existe un axioma en comunicacin que hay que tener en cuenta y es que la no comunicacin es imposible, es decir, simplemente existiendo estamos sujetos a una percepcin, a una sensacin por parte de los dems (Quesada, 2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una imagen, no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta: buena, mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona

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son crticos para causar una buena o mala impresin, pues la gente decide principalmente basndose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).

Hay una relacin directa entre imagen y percepcin, un lenguaje no verbal muy reforzada por el hecho de que el lenguaje poltico es hoy, en gran parte, lenguaje televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer poltica pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido (Calefato, 2002: 34).

Imagen y Persuasin La intencin de las campaas polticas es la obtencin del voto, se intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto (Martn Salgado, 2002: 22). La definicin de persuasin es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de eleccin (Ibid: 21).

Una herramienta de la persuasin es la comunicacin no verbal: que es todo aquello que llega de una persona a otra en un intercambio comunicativo adems de las palabras y provoca reacciones emocionales inconscientes (Ibid: 102). Brembeck y Howell en 1976 identificaron cinco categoras de

comunicacin no verbal que nos ayudan a entender como se da esta comunicacin (Ibidem) La kinesstica, que incluye todos los movimientos del cuerpo que aaden significado al lenguaje oral, como son la expresin facial o los gestos con las manos. La proxmica, es decir, el uso de espacio y las relaciones fsicas en la comunicacin interpersonal: la distancia que separa al emisor del 7 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el auditorio, etc. La hptica, que es la parte de la comunicacin no verbal que se logra a travs del tanto y el contacto fsico. El paralenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al mensaje (un comunicador puede dar a las mismas palabras un

significado completamente opuesto con tan slo variar el tono de su voz). La nervtica, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y repetitivos, gestos involuntarios que habitualmente revelan tensin o nerviosismo (Ibidem). Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye en la decisin del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y McCafferty (1987) donde se plantearon tres hiptesis: la primera suposicin seala que si el lder tiene por s mismo un importante impacto en el voto, aparte de su afiliacin poltica, las cualidades personales del candidato podran tener una influencia significativa en la decisin de voto. La segunda conjetura establece que las cualidades personales del candidato dependen de la imagen que proyecta; y la tercera presuncin indica que la imagen que se difunde del candidato puede ser modelada (Berrocal, 2004). Se realizo un trabajo de campo que obtuvo resultados tales como: si se presentaban distintas imgenes (fotografas tomadas en diferentes actitudes y ngulos) de la misma persona, produca diferencias importantes en como era percibida y con ello sus cualidades como integridad, competencia y agrado. Lo que evidenci dicha investigacin fue la importancia de la mercadotecnia poltica y la imagen del candidato, para la decisin del voto. Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de acuerdo a Valdez Zepeda las imgenes persuaden, teniendo un alto poder seductivo, mientras que las palabras comunican y la lucha de hoy, mas que por comunicacin es por persuadir y seducir a los diferentes pblicos. Recurdese que el papel de la imagen es mostrar, nunca decir (2006: 4).

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Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus experiencias personales como evidencia de que conocen los problemas de los votantes. La eficacia de esta retrica se basa en el principio persuasivo de la similitud, pues se ha demostrado la eficacia que aade a la persuasin el mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. Un persuasor eficaz busca siempre establecer una conexin personal entre el que hable y el que escucha caractersticas que van desde su status socioeconmico, a su forma de vestir y sus aficiones (Martn Salgado, 2002: 87). Cabe aclarar que persuasin no es manipulacin, los polticos intentan persuadir sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electo rales, sus principios e ideas y sobre sus planes de accin. Por el contrario, manipulacin implica la movilizacin y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento del mismo (Valdes Zepeda, 2000: 47). La Imagen publica del candidato Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista poltico, un organizador de masas o un hbil operador, si la imagen pblica que transmite es mala, pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119) porque la imagen pblica es una variable que puede ser determinante en una eleccin. La imagen pblica es transmitida por un candidato o lder poltico quien es el comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es l (el transmisor) quien la determina y la otras perspectiva es quien cree que la imagen percibida por el receptor es la determinante por ello los primeros estudian lo que el candidato proyecta para influir sobre los votantes, mientras que los segundos ponen todo el peso en la percepcin. En realidad ambas perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la interaccin entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe (Martn Salgado, 2002: 66). La construccin de la imagen del poltico debe tener comprender dos elementos: la bsqueda de un factor diferenciador y la simplificacin, es decir, el 9 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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factor diferenciador del poltico se busca una caracterstica propia, nica del lder y la simplificacin es un elemento clave con los actuales medios de comunicacin que no dan el tiempo para mensajes complej os cuando ms fcil y ms efectiva ser su transmisin (Maarek, 2005: 59). El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar una motivacin y una capacidad que le son necesarias para interpretar los discursos complejos es por ello que utiliza segn Popkin atajos cognitivos que reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los mensajes necesarios para votar informadamente (1991). La imagen pblica puede ser construida mediante el manejo del lenguaje no verbal, y tambin articularse por medios como la presentacin y el modo de vestir. La imagen simblica est constituida por smbolos, generados por los medios de comunicacin y contrados por la publicidad y las relaciones pblicas en relacin con los deseos, temores y frustraciones de la gente (Baena Paz, 1997: 71). Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagen de que debe cuidar un estratega son:

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* cara (frente, cejas, prpados, ojos, nariz, labios, m entn, piel) * com portam iento vocal * postu ra, gestos y m ovim ientos corporales * vestido, apariencia * distancias (proxm ica) * tacto * am biente discursos (inauguracin, palabras breves, presentacin, discurso form al, diversos tipos de eventos, etc.) debate (s) discursos propuestas proyecto de gobierno ideario

Lenguaje no verbal

IM AGEN

Lenguaje oral

Lenguaje escrito

Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).

El candidato que no goce de credibilidad o que no se perciba como honesto y sensible no tiene posibilidad de xito en una eleccin. (Fernndez Collado et al.2007:18) El candidato debe tener una exposicin en los medios masivos y para ello se recomienda: 1. Realizar estudios antes de las campaas para conocer la opinin de los electores y el tipo de candidato que esperan 2. Segmentar el mercado electoral segn los factores demogrficos y socioeconmicos. (Mercado, 2004: 216). La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisin del voto sobretodo en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector es ms sensible a la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo de electores son quienes deciden su voto ms tarde, evoluciona en la campaa en el sentido de una personalizacin progresiva, por lo menos en el caso de los 11 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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candidatos que puedan sacar algn beneficio de

ello(http://www.costabonino.com/manualmp.pdf).

Fernndez, Hernndez et al (2007: 30) enlistan las cualidades percibidas por los votantes para los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometra en Amrica Latina de 1997 a 2004: Honesto Dinmico Trabajador Cercano a la gente Experimentado Comunicativo Buen orador Inteligente Humano Carismtico Evidentemente todo el tipo de informacin que los renan sobre el lder influye potencialmente en la formacin de la imagen del candidato y pueden contribuir a su decisin final (Martn Salgado, 2002: 67). Otra consideracin que se deber tener al momento de la construccin de la imagen del candidato es el entorno de la regin donde desarrollara su campaa poltica pues la cultura poltica que predomine del lugar es un factor determinante para la obtencin de un buen resultado en el proceso poltico, se deber tomar en cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en el lugar, elaborando un diagnostico para que considerar en la campaa adems de las caractersticas de la poblacin tales como edad, nivel educativo, gn ero mayoritario, tipo de poblacin (rural o urbana), as como la religin predominante, necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda estrategia propagandstica (Valdes Zepeda, 2000: 35).

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METODOLOGA PARA UNA ESTRATEGIA DE CAMPAA

1) Sondeo, encuesta y/o dramatizacin De la comunidad y de hbitos de comunicacin (gua de indicadores)

DIAGNSTICO

Atlas poltico 2) Entrevista Historia de vida del candidato

Demandas de la poblacin 3) Agenda de campaa

1) Agenda por etapas (sensibilizacin, informacin, motivacin, colectivos grupales interpersonales utilitarios Lenguaje no verbal Lenguaje oral Lenguaje escrito Uso de medios Elaboracin de propuestas: oferta poltica del candidato

2) Plan de medios para la campaa

PLANEACIN
3) Construccin de la imagen del candidato y de su identidad partidaria

4) Agenda de campaa (se enriquece)

1) Observacin continua de la campaa y - Propaganda de los contrincantes

* monitoreo de medios de respuesta inmediata * red de induccin de opinin

APLICACIN

- Ajustes

sobre la aplicacin en cuartel de guerra para responder a campaas negativas

2) Cuidado de la imagen e identidad del candidato y del partido 3) Diseo del proyecto de gobierno

- Inicial : diagnstico - Durante la aplicacin: informativa - Final: sumaria Pierde: evaluacin crtica y colectiva - De seguimiento Gana: Del proyecto de gobierno Disea polticas pblicas las apoya en el Marketing pblico

EVALUACIN

FUENTE: Baena y Montero (2002)

En el apartado de diagnostico hay una serie de indicadores hay que considerar que son: GUA DE INDICADORES Datos econmicos Poblacin total Poblacin econmicamente activa 13 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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Principales actividades por sector Recursos naturales Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios Datos socioculturales Grupos de influencia: ONGs, ambientalistas, otros Situacin religiosa Movilidad social Situacin educativa Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc. Datos Polticos Organizaciones y grupos polticos Partidos polticos Grupos de poder, presin y de inters Grados de conflicto Relaciones entre grupos Control poltico Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal Hbitos de comunicacin Medios que se usan con ms frecuencia: colectivos, grupales e interpersonales Formas de comunicacin tradicionales Formas de comunicacin innovadoras Mercado poltico Principales demandas de la poblacin Situacin del electorado: abstencionismo, segmentacin,

comportamientos electorales anteriores Situacin del partido Situacin de la oposicin Esta gua de indicadores va ms all del atlas poltico, pues en la gua se descubren los lderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder. (Baena Paz, 1997; 71). 14 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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Podr advertirse entonces que la imagen pblica es uno de las estrategias de la mercadotecnia poltica utiliza para promocionar al candidato, pues con su imagen transmitir un mensaje que le interesa dar a sus electores. Las campaas se convierten en guerras de imgenes para obtener el voto (Valdes Zepeda, 2000: 43).

CONSIDERACIONES FINALES
No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas polticas, sino que vea en el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar por dicho candidato, no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle una imagen acorde a su carcter, historia personal. La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los medios de comunicacin, dando al pblico o electorado una informacin fcil, digerible, hay poco tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los formatos de la televisin que es hoy en da la manera en que se informa sobre el candidato y sus campaas. El candidato debe verse bien en la televisin, y con ello transmitir mucho con pocas palabras, pues es la imagen pblica la fuente de informacin para el electorado. Se simplifica el mensaje poltico para un elector que tiene poco tiempo, y su decisin de voto va determinado por diversos factores uno de ellos es la imagen, otros son sus intereses, habilidades, motivaciones y oportunidades. Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya debilitado a las ideologas. Al contrario, ante la crisis de las ideologas, generada por un mayor pragmatismo de la sociedad y de la propia clase poltica, la imagen ha pasado a ocupar un espacio preponderante. De hecho, como se coment anteriormente, la imagen siempre ha estado presente en la poltica, no es que recin se haya usurpado el lugar; simplemente hoy sta cobr mayor relevancia. La manera de hacer campaa ha cambiado, antao se utilizaban otros medios para convencer al electorado hoy los que prevalecen son los medios 15 Victoria Lorena Villalobos Jimnez

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audiovisuales destacando la televisin por eso ms que un experto en oratoria lo que hoy prevalece es la imagen se requiere que el candidato se vea bien en televisin, se necesita ser fotogenico, convirtiendose el lder en protagonista, debilitando la presencia del partido. Se ha visto que la percepcin del electorado, es una variable determinante en una eleccin. Es dificil determinar la sensibilidad de cada elector para percibir una misma imagen pblica que ve otro, cada uno tendra su interpretacin, de acuerdo a su cultura, experiencia e idiosincrasia. De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del xito y el futuro de la clase poltica, la democratizacin del sistema poltico trajo como consecuencia la valoracin de la imagen como variable determinante del xito poltico.

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