Universidad Nacional de Piura

Facultad de Ciencias Administrativas

Estudio del Comportamiento del Consumidor-Coca Cola Focus Group Spot Publicitario
MARKETING I Lic. Mario Ruesta

Grupo N 02 Burgos Ramirez Martin Lozada Rivera Fernando Yarleque Ruiz Javier

VII CICLO PIURA-2010

Comportamiento del Consumidor

Producto Seleccionado Bebida Gaseosa Coca Cola

1. Mision, visin y valores Coca Cola es una marca que maneja una amplia variedad de informacin en relacin con sus diferentes pblicos, sus caractersticas y necesidades. Como empresa, los conceptos que exalta como representativos se plasman en su misin y visin. Por un lado, su misin consta de 3 metas y consisten en: Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espritu. Inspirar momentos de optimismo a travs de sus marcas y acciones. Crear valores y hacer la diferencia, donde sea que se encuentren. Por otro, su visin para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos: Gente: Ser un gran lugar para trabajar, donde la gente se sienta inspirada para ser lo mejor que pueda ser. Planeta: Ser un ciudadano global responsable que haga la diferencia. Portafolio: Darle al mundo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de las personas. Socios: Cuidando una red de socios ganadora y construyendo confianza mutua Ganancia: Maximizar la ganancia de los accionistas, sin descuidar sus responsabilidades generales. Coca Cola desea transmitir valores relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus clientes y consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la generacin y el mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin perder de vista el hecho objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y las ganancias tambin son importantes.

2.El comportamiento del comprador: 2.1.La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorcin y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

2.2.Coca Cola en el Per Parte esencial del posicionamiento estratgico desarrollado por Coca-Cola reside en el estudio del entorno estratgico, considerando aquellos factores sobre los cules se tiene poco o nulo control. Estos son: los macrofactores, referidos a sistemas y estructuras (polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, legales y medioambientales); los mesofactores, referidos a comportamientos y expresiones (tendencias e ideas) y los microfactores, referidos a los recursos individuales (informacin, tiempo, energa, dinero y espacio). De esta manera, se busca maximizar los resultados de la empresa como producto de la consideracin estos elementos, lo cual implica directamente la bsqueda del equilibrio entre estandarizacin y adaptacin en las operaciones de Coca-Cola alrededor del mundo.

3.Teorias del Comportamiento de los Consumidores de Coca Cola Los consumidores de Coca Cola estn representados por modelos de comportamiento del consumidor. Por ejemplo: varios de los

3.1.La Teora del Aprendizaje: La cul sostiene que las personas compran slo aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos resultados (Arellano, 1993), podramos hablar del grupo de consumidores que desde que probaron por primera vez Coca Cola, y se sintieron satisfechos por la misma, no han dejado de comprar esta marca.

3.2.La Teora Psicoanaltica : La cul plantea que la conducta del consumidor est motivada por la reduccin de tensiones mediante la compra (Arellano, 1993), podramos mencionar la gran frecuencia de respuestas que aluden a la gratificacin conseguida a travs del consumo de Coca Cola. 3.3.la Teora Sociolgica: La misma que sostiene que la principal razn del comportamiento de las personas es su necesidad de integracin al grupo social (Arellano, 1993), se estara aludiendo al grupo de consumidores que hacen referencia al consumo familiar o en situaciones de afiliacin de Coca Cola.

Creemos que para el caso Coca Cola, la Teora Sociolgica parece ser la de mayor peso a la hora de entender el comportamiento predominante de sus consumidores pues la idea de compartir esta sumamente asociada al producto y marca en s.

4.Motivacin El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

4.1.Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor de Coca Cola Los temas relacionados con la alimentacin han recibido especial atencin desde la perspectiva psicolgica, y particularmente en el estudio del comportamiento del consumidor. La razn principal de esta relevancia se refiere a que tanto el hambre como la sed, son dos de las motivaciones elementales para la subsistencia del ser humano. Adems, se menciona que la comida, adems de la funcin alimentaria, puede tambin poseer una funcin de connotacin de estatus social de la persona (Dogana, 1984). En el cas o de Coca Cola, se hace evidente que, por la estrategia publicitaria y la identidad de marca establecida, ambas funciones pueden ser cubiertas.

4.1.1.Necesidad Fisiologica Las necesidades identificadas en el consumo de Coca Cola, diremos que, en principio, se asocia este producto con la satisfaccin de una necesidad fisiolgica principal, la sed; adems, esta marca se asociar tambin con la necesidad de movimiento, en tanto la mayoria de los consumidores afirman consumirla con una finalidad de activacin debido a las propiedades energizantes de la cafena, uno de sus principales componentes, adems del uso constante de formas y personajes en movimiento que se presenta en su publicidad.

4.1.2.Necesidad de movimiento La misma explicacin para la necesidad de movimiento podra justificar la satisfaccin de necesidades de tipo utilitarista ya que, una razn importante para consumir Coca Cola es justamente la obtencin de energa necesaria para seguir funcionando o mantenerse despierto y listo para actuar.

4.1.3.Necesidad de Seguridad Por otro lado consumir Coca Cola podra estar facilitando la satisfaccin un momento de autoengreimiento placer que se disfruta individualmente hasta necesidades relacionadas a lograr ser percibido por los pares como un individuo de mayor estatus y originalidad. Esto ltimo tambin explicara la satisfaccin de necesidades de seguridad (aunque siempre ms ligada a una seguridad psicolgica que trae consigo el ser aceptado por los dems).

4.1.4.Necesidad de Aceptacin y Afiliacion Asimismo, a nivel individual tambin se podra mencionar la satisfaccin de la necesidad de consistencia, de acuerdo a la imagen de marca de Coca Cola y los valores que trata de comunicar, aquellos individuos que se consideren jvenes, divertidos, activos, frescos, dinmicos, relajados, optimistas entre otros, consumir Coca Cola para re-afirmar dichos rasgos de su propia personalidad que ve reflejados en la marca.

Por otro lado, en el campo de las necesidades de carcter social, se puede asociar a Coca Cola con la satisfaccin de necesidades de afiliacin, pertenencia y amor, en la medida en que su estrategia publicitaria resulta efectiva -a partir de los resultados de las encuestas- al abordar temas relacionados al afecto positivo, la familia y los amigos. De all que encontremos frases como que Coca Cola se toma en almuerzos especiales, reuniones, fiestas, universidad, la casa de mi enamorada, entre otras. De esta forma, Coca Cola cuenta con dos elementos importantes en la estructuracin de hbitos alimentarios: los factores perceptivos y la experiencia ya que posee tanto los atributos organolpticos de buen sabor, color y aroma, como su asociacin a situaciones vivenciales de aprendizaje social.

4.2.Relacin entre la Publicidad de Coca Cola y las necesidades que satisface: Respecto a lo relacionado con la estrategia publicitaria de Coca Cola, sta ha hecho un ejercicio efectivo de lo que se denomina como poltica de definicin de marcas como herramienta en el campo del consumo, ya que se ha preocupado por construir una imagen de marca positiva y fuerte. Es as que se esfuerza por asociarse a sensaciones y afectos positivos como la felicidad, la afiliacin, el amor y el optimismo. Esto se ve plasmado en campaas como la fbrica de la felicidad y slogans como mira el lado Coca Cola de la vida en alusin a una actitud optimista. De esta manera, a travs de una estrategia que recurre a la afiliacin en torno a la marca, Coca Cola vende un objeto de amor y lo asocia a una sensacin de arraigo. Como producto de la efectividad de la estrategia desplegada y su interjuego con variables individuales, apareceran sujetos que desarrollan un sistema valorativo particularmente fuerte respecto a la marca.

5.La teora de Percepcin La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escalageneral, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado

5.1Percepcin de Coca Cola 5.1.1.Colores El color negro La bebida de Coca-Cola (el lquido en s) ostenta el color negro, que a nivel general, se asocia con status, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograran que, a nivel perceptual, la persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, est consumiendo un producto de calidad. Sin embargo, sucede que el color mencionado no suele aparecer asociado a productos alimenticios (alimentos y bebidas) en la naturaleza, siendo, por el contrario, relacionado con putrefaccin, falta de frescura, suciedad, lo que generara naturalmente sensaciones de disgusto y rechazo de forma adaptativa. La nica excepcin, hasta antes de las bebidas gaseosas negras, eran las bebidas alcohlicas y el caf, lo que implicara que Coca-Cola debi enfrentar un reto considerable al momento de iniciar su comercializacin. En efecto, se menciona que inicialmente esta bebida se comercializaba como un jarabe, lo cual incrementaba el reto en la medida en que este inclua un cambio de imagen importante. A pesar de ello, es evidente que esta bebida logr posicionarse exitosamente, lo que definitivamente incrementa el inters en el estudio de sus estrategias de publicidad y ventas, las que habran logrado vencer el esquema mental natural de las personas.

El color blanco La inclusin del color blanco en sus envases y logo, podra estar relacionada con este deseo de cambio de esquema, ya que se asocia a caractersticas como pureza y pulcritud. As, de alguna manera, lograra contrarrestar la asociacin con suciedad o falta de frescura del color negro, incrementando la idea de Coca-Cola como una bebida consumible para el ser humano, saludable y placentera.

El color rojo Por otro lado, el color rojo asociado a movimiento, accin, energa y actividad, aportara el elemento de diversin y felicidad parte de los conceptos bsicos que ostenta la marca. Este color tambin aportara la nocin de calidez relacionada con la marca, dando la sensacin de que Coca-Cola sera una bebida para compartir con la familia y amigos. As, Coca-Cola combinara estos tres colores con el objetivo de generar la asociacin de esta marca con trasparencia, salud, limpieza, felicidad, actividad y calidez. Estos atributos vendran a ser complementados por el uso de formas y letras especficas, que se explicarn a continuacin.

5.1.2.Letras Las letras y elementos icnicos que componen el logotipo e isotipo de Coca Cola se componen de formas curvas y gruesas, de color blanco y delineados en negro, sobre un fondo rojo con detalles de burbujas.

5.1.3.Tipografa En el caso de la tipografa utilizada en el logo, se sabe que el tipo de letra cursiva suele asociarse a la calidez, y la inclinacin hacia la derecha podra relacionarse con una tendencia de la marca a enfocarse hacia el futuro. Por otro lado, las letras daran una impresin no slo de dinmica y movimiento por su carcter curvo-, sino tambin de contacto e interrelacin, ya que se entrelazan unas con otras; lo que tambin sucedera con la lnea curva que se ubica debajo de las palabras (isotipo).

5.1.4.Grosor y tamao Por otro lado, el grosor de las letras podra asociarse a generosidad, consistencia y bienestar, ya que se genera una impresin de robustez sin perder la calidez mencionada, el logotipo produce una sensacin de diversin, ya que su dinmica parece apelar al juego, fluidez e impulso a la accin, al movimiento libre.

5.1.5.Envase En el caso del envase de Coca Cola, notamos formas redondeadas que pareceran asemejarse a las curvas femeninas relacionadas con la proporcin cintura-cadera. Esta asociacin parecera incrementar el atractivo del producto al relacionarlo, tanto con esta figura femenina como con conceptos como calidez, cercana y familiaridad. A nivel general, podra decirse que Coca Cola, a travs de su logotipo e isotipo, unidos a su envase, buscara transmitir al potencial consumidor una imagen clida, dinmica (incentivando al libre movimiento) y divertida, reforzando lo mencionado anteriormente en relacin a su uso del color. 5.2.Conclusiones de Percepcin de Coca Cola

El logotipo, envase y slogan son parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de Coca Cola. Estos 3 elementos presentan tal fuerza que, an de manera individual, el consumidor que los perciba evocar de manera inmediata la marca. Esto parecera obedecer a que, en mayor o menor medida, todos cumplen con las mismas caractersticas. As, las letras y forma del logotipo, la forma y colores usados en su envase, y las frases utilizadas en los slogans, tienen por objetivo trasmitir el mismo mensaje: Coca Cola como una marca de dinamismo, actividad y felicidad. Otro punto importante, ligado al anterior, es el del fuerte posicionamiento de Coca Cola. La marca ha trabajado arduamente por crear e identificar los elementos que hoy son base de su clara distincin en la mente de los consumidores a nivel mundial. An en un mercado tan competitivo y lleno de opciones como el de hoy, Coca Cola sigue siendo la cola negra preferida y reconocida por la gran mayora de consumidores, y la clave de tal xito radica, no solo en conocer a su segmento de consumidores, sino en un compromiso continuo por encontrar mejores y ms eficaces maneras de transmitir su valor de marca. El conocimiento que demuestra Coca Cola de su segmento de consumidores le ha permitido establecer los aspectos clave para la creacin de los estmulos abanderados de la marca, ya que stos estaran basados en las necesidades y motivaciones de sus consumidores, que luego seran proyectados en su propia imagen de marca, asegurando la identificacin con la misma. Dicha identificacin generara la consecuente lealtad de marca, con el especial beneficio de producir una ansa de conocimiento e informacin acerca de la marca y sus nuevas propuestas.

6.Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto Motivacin : para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. 6.1.Personalidad del Consumidor.-COCA COLA Coca Cola parecera poseer una perspectiva de mrketing de estilos de vida que apuntara, en principio, a todos los segmentos de personas que puedan consumirla, en funcin al precio que ostenta, es decir, toda persona de clase A y B, sin mayor distincin basada en sexo, edad, raza o religin (o clasificacin de cualquier tipo). En ese sentido, parecera no discriminar ningn segmento especfico, sino apuntar a todos los pblicos que puedan comprarla. Por esta razn, consideramos que los arquetipos presentes tras la personalidad de la marca son bastante variados. Entre ellos, son especialmente notorios: El Patriarca, smbolo de honorabilidad, autoridad e inspiracin, relacionado con la idea de que Coca Cola es una marca de tradicin, que tambin se enfoca en el pblico adulto y adulto mayor que ensea a los hijos y nietos el valor de la marca y su presencia a lo largo del tiempo. El ngel, smbolo de optimismo e inocencia, relacionado con la visin de Coca Cola como una marca que exalta el lado positivo de la vida, y que intenta que sus consumidores introduzcan en su modo de vida la idea de que las situaciones cotidianas pueden ser complicadas y problemticas pero que siempre podr encontrarse algo positivo en ellas y mantener el buen nimo y la felicidad. El Trovador, smbolo de gozo, libertad y agilidad, relacionado con la idea de que Coca Cola es una marca que exalta la felicidad y el entretenimiento, junto al dinamismo y movimiento, adems de la consigna de que lo correcto es hacer lo que uno considere le hace bien y le genera buenas energas. El Bufn, relacionado con caractersticas como ingenio, flexibilidad y atrevimiento, que unidas a la nocin previa de dinamismo, confluyen en un concepto de marca divertido, que se adapta a los cambios, lleno de

energa y con el impulso hacia realizar acciones fuera de lo comn, arriesgarse.

6.2.Coca Cola tiene distintos tipos de consumidores. Entre los principales, encontramos: Los orientados a sus principios, que toman decisiones de compra basadas en sus sistemas de creencias. Coincidiran con el manejo de Coca Cola de la necesidad de singularidad; siendo sus principales sujetos los adolescentes y jvenes. Los orientados a la accin, que consideran que los productos que consumen tienen impacto en el mundo que los rodea. Se referira al segmento consumidor que se identifica con la idea de que el espritu Coca Cola genera buenas energas en quienes la consumen y en aquellos que se encuentran en su entorno. Los experimentadores, individuos impulsivos, jvenes, que disfrutan de las experiencias originales y arriesgadas. Que tambin coinciden con el lado osado e innovador de Coca Cola, que te lleva a la bsqueda de retos y salir de la rutina diaria. Y finalmente, los creadores, orientados a la accin, enfocan su energa en ser autosuficientes. Este grupo consumidor coincidira con la idea de Coca Cola como una marca que exalta la independencia y la libertad de accin, especialmente dentro del pblico joven. A partir de estos ejemplos, podemos notar que, aunque busca posicionarse como una marca enfocada en prcticamente todo el pblico, Coca Cola tiene una predileccin por el consumidor joven: adolescentes y adultos jvenes en un rango de edad entre 15 y 28 aos. Siguiendo esta predileccin, Coca Cola describe a su consumidor como alguien divertido, alegre, optimista, autntico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones difciles de la vida con calma

para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos, se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar.

7.Proceso de decisin

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores.

7.1.Proceso de Compra del Producto Coca Cola 7.1.1.Proceso de decisin de compra Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se enfrenta a un problema. Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El primero es el basado en el estado real, pues se percibe la presencia de un problema cuando algn producto especfico no proporciona al consumidor un rendimiento adecuado. El otro es el basado en el estado deseado, y en ste lo que da pie al proceso es el deseo de querer algo nuevo y la percepcin de poder acercarse a su self ideal por medio del consumo de determinado producto. Adems, es importante mencionar que existen 2 tipos de insumos para el proceso de compra. Los insumos de Marketing se refieren al intento directo de incidir en los consumidores, informarles y convencerles de que compren y usen sus productos . En ese sentido, Coca Cola genera un volumen importante de insumos de marketing, a travs de su constante y amplia gama de avisos

publicitarios en la web, televisin, radio y dems medios de difusin, as como el uso de paneles publicitarios, posters, campaas sobre temas diversos y su incursin en la organizacin de eventos de todo tipo (deportivos, de entretenimiento, culturales, etc). Por otro lado, los insumos socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no comerciales, especialmente relacionados con la clase social, la cultura y subcultura. 7.1.2.Reconocimiento del problema Para el caso del consumo de gaseosas como categora de productos, y especficamente para el consumo de Coca Cola como marca particular tenemos que los consumidores presentan, casi de manera generalizada, un tipo de reconocimiento basado en el estado ideal o, mejor dicho, el reconocimiento de una oportunidad. En ese sentido, Coca Cola se presentara como una gaseosa que propiciara ocasiones de expansin de la felicidad actual, de potenciamiento del optimismo, las buenas energas y el incremento general de la activacin y el bienestar. Esto podra estarse debiendo a las caractersticas del mismo producto ya que las gaseosas en s estn asociadas a eventos de relajacin y disfrute de corte social (reuniones, fiestas, celebraciones). No podemos dejar de mencionar que Coca Cola, como marca, ofrece un valor simblico de felicidad, asocindolo a disfrute personal y a un compartir con otros significativos momentos de goce y gratificacin.

7.1.3.Identificacin de alternativas En el caso de Coca Cola, podemos referirnos al hecho de que la marca se ha encargado de generar memorias especficas: los momentos Coca Cola, instantes de felicidad que estaran en el repertorio de muchos de los peruanos (y poblacin mundial, en general) anclados en su memoria, y que suscitan tanto emociones positivas como felicidad y bienestar, como nostalgia de los mismos, lo que invitara al consumo de la bebida. En el caso de fuentes externas, estaramos tratando con informacin proveniente desde los medios de comunicacin, anuncios publicitarios, informacin brindada por trabajadores de la marca o terceros en el entorno del consumidor. En relacin a Coca Cola, este tipo de informacin se encuentra constantemente disponible, por la relevancia que brinda la estrategia publicitaria de la marca a la generacin constante de nuevas e innovadoras piezas publicitarias. Coca Cola realiza una gran inversin en estrategias de comunicacin para lograr llegar a su pblico a travs de distintos medios de comunicacin y creativos anuncios publicitarios, con el fin de formar vnculos profundos con los mismos. A su vez, este esfuerzo viene siendo recompensado por la lealtad de sus consumidores.

En cuanto a los criterios para la evaluacin de las marcas, los ms aludidos son Sabor (punto de dulce), Cantidad de gas y Precio.). 7.1.4.El Comportamiento de Compra Los consumidores realizan tres tipos de compra. La primera es la compra de prueba, en sta los consumidores intentan evaluar un producto por medio del uso directo. Este tipo de compra se ve generado por ciertas prcticas promocionales como el ofrecimiento de muestras gratis, cupones de descuento o precios rebajados u ofertas. El segundo tipo de compra son las compras repetidas, en este caso los consumidores vuelven a comprar aquella marca que ya prob ser satisfactoria en el pasado. Este tipo de compra este estrechamente relacionada con el concepto de lealtad a la marca. Finalm ente, el tercer tipo de compra es el de las compras que implican compromiso a largo plazo; los consumidores de Coca Cola realizan una compra de tipo repetitivo ya que, tras haber consumido una primera vez y haberse encontrado satisfechos, vuelven a realizar la compra de la misma marca, demostrando as la ya antes mencionada lealtad a la marca que existe en el pblico de la marca en discusin. Esto a pesar de que el mercado de bebidas gaseosas es sumamente competitivo, especialmente en el mbito de precios. 7.1.5.La Evaluacin post compra cuando los consumidores usan un producto, evalan su rendimiento en base a sus propias expectativas. Las evaluaciones de ese tipo pueden conducir a tres resultados: a) Rendimiento real igual a expectativas b) Rendimiento real supera expectativas c) Rendimiento real es inferior a las expectativas

Cabe mencionar que Coca Cola busca reforzar lo anterior mediante sus anuncios publicitarios, los cuales enfatizan la idea de satisfaccin y goce tras consumir Coca Cola.

8.Estrategia de Marketing Coca Cola Company Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, afirma que estar en todo el mundo es la principal estrategia de la empresa (Pendergrast et. al, 2007). Coca-Cola se enfrent al reto de penetrar ms en los mercados locales, frente a lo cual desarroll nuevos productos con la finalidad de responder a demandas y gustos locales. Hoy en da la empresa cuenta con ms de 230 a nivel mundial. Como producto de ello, mientras que en un inicio la empresa operaba en el mercado de refrescos carbonatados, hoy en da opera a nivel de refrescos lquidos envasados. Se hace evidente entonces que Coca-Cola ha diversificado sus actividades de manera efectiva La estrategia asumida por Coca-Cola no apunta al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la diferenciacin mediante una calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca. Adems, Coca-Cola recurre a su publicidad y su envasado para incrementar dicha diferenciacin; un ejemplo de ello es la particular forma de sus botellas. A nivel de publicidad, esta compaa se mantiene coherente con sus polticas principales. As, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisin y la web se relaciona a Coca Cola con alegra, diversin, juventud, frescura tanto en sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida, versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercana con el consumidor, la generacin de una fuerte sensacin de familiaridad con el mismo. El mensaje es brindado tanto de manera explcita, con situaciones claras que se analizarn a continuacin, como con uso de colores variados, mucho movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas. Ejemplos claros de estos valores se encuentran tanto en publicidad grfica como en comerciales como: Momento Cursi: aviso en el que se presenta una pareja compartiendo u na Coca Cola light, mientras corazones animados cantan una cancin exaltando lo cursi del momento a manera de broma, sin dejar de lado lo agradable y la posibilidad de verlo como algo divertido.

- Sudemos la camiseta: Aviso creado para las Eliminatorias 2008 del mundial de ftbol, en el que se muestra grupos de amigos animando a su seleccin de ftbol, con los componentes de algaraba y compaerismo tpicos de este deporte.

- La fbrica de la felicidad: Spot publicitario en el que se muestra el supuesto mundo de fantasa detrs de la creacin de la gaseosa en cuestin, en el que se exalta la imaginacin, el elemento mgico de la Coca Cola, junto al cario y detalle de su elaboracin, como puede observarse en la complejidad del proceso (se pasa por varias

fases) y en imgenes como personajes animados besando la botella antes de su expedicin.

- Osos polares: serie de spots publicitarios que, mediante el uso de osos, exaltan los valores familiares, el amor y la amistad, mostrando situaciones en las que la ternura y solidaridad son el componente principal. Entre otros, resalta el spot en el que se muestra a los osos observando a los pinguinos durante una fiesta, y estos ltimos los acogen con alegra y agrado. Aqu, se exaltara tambin el acercamiento positivo a las diferencias y la posibilidad de compartir ms all de ellas.

- Coca Cola Todo Terreno: aviso publicitario que se corona como la mxima expresin de la empresa. En este se muestra distintas partes y tipos de Coca Colas, mientras se menciona a qu tipo de personas se parece: para los chicos, para los grandes, para los gordos, para los flacos, etc. Este spot muestra la idea base de la empresa de que su producto es para todos, en todas las situaciones y lugares del mundo, dejando una sensacin de comunin con los dems, a partir de la identificacin con al menos alguno de los personajes mencionados.

9.FOCUS GROUP Actitudes hacia el Producto/Marca Coca Cola Principales componentes actitudinales en el pblico objetivo Componente Cognitivo Al pensar en Coca Cola, la gran mayora de los participantes hizo alusin a sus caractersticas tales como sabor, nico y original. Asimismo, aunque con menor frecuencia, se evidencian fuertes creencias acerca de Coca Cola como una marca de tradicin, originalidad, prestigio, frescura, energa/ vitalidad. Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es ms que una gaseosa, es un producto de valor agregado que no slo provee de gratificacin sensorial y fisiolgica (ante necesidades como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los mecanismos de proyeccin e identificacin con la imagen de marca que presenta. As, se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo, facilita una aceptacin social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato. Esto ltimo estara evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la transmisin del mensaje y su exitoso posicionamiento en la mente de su pblico objetivo. Para cerrar, podra decirse que el componente cognitivo en este caso, va ms all de sus rasgos utilitarios, ubicndonos ms en el mbito de los beneficios inmediatos, y empezando a ver con mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en este caso, muy bien resumido en su campaa La fbrica de la Felicidad pues, se tratara de alcanzar un estado de felicidad a modo general). Componente Afectivo En general, Coca Cola es valorada como un producto agradable, tanto por sus caractersticas organolpticas (sabor ,textura,color ,olor) como por la imagen de marca que presenta (y los valores que sta engloba ante los ojos de sus consumidores). Como se ha mencionado en el componente cognitivo, Coca Cola est relacionada a afectos positivos, que finalmente se traduciran en el logro o alcance de un estado de felicidad general. As mismo, los mensajes tras las piezas publicitarias de Coca Cola apoyan sentimientos de valoracin del yo real, dando a entender que uno debe ser como es y, por otro lado, la valoracin del compartir con los dems, enfatizando la importancia de las relaciones sociales para los seres humanos. Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida feliz, y an ms importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si existe la actitud correcta y las ganas de hacerlo. Componente Conativo Las personas participantes del focus groupmuestran una inclinacin al consumo de Coca Cola bastante alto. Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones gira en torno a argumentos como el simple gusto, la satisfaccin de sed, el deseo de consumir algo rico, dulce, fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la comparacin con otras gaseosas).

As mismo, el consumo de Coca Cola estara ligado mayormente a eventos sociales (reuniones familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero tambin se encuentran alusiones a momentos de autogratificacin, momentos para uno mismo, para engrerse. . Finalmente, podra decirse que los participantes presentan una actitud bastante positiva hacia Coca Cola. Cabe mencionar que al preguntrseles por alguna cualidad que podra aumentar las posibilidades de compra, la gran mayora sostuvo que nada, es decir, Coca Cola tiene ya todo lo que podra hacerla deseable a los ojos de su pblico. Sin embargo, tambin es pertinente mencionar que, en cuanto a las cualidades que podra disminuir las posibilidades de compra, muchos de los entrevistados mencionaron preocupacin por los efectos negativos que podra acarrear el consumo en exceso de gaseosas en general. Quiz podra decirse que Coca Cola trata de combatir dicha percepcin (y verdad) al apoyar un estilo de vida activo y dinmico en sus consumidores, patrocinando actividades deportivas, y mediante el mensaje presente en sus etiquetas (el cual advierte a sus consumidores que se debe realizar ejercicio fsico al menos media hora al da para cuidar la salud y bienestar).

Contenido 1. Coca-Cola Company. 1.1. Mision, visin y valores. 2. El comportamiento del comprador: 2.1. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. 2.2. Coca Cola en el Per 3. Teorias del Comportamiento de los Consumidores de Coca Cola 3.1. La Teora del Aprendizaje 3.2. La Teora Psicoanaltica 3.3. La Teora Sociolgica 4. Motivacin 4.1. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor de Coca Cola 4.1.1. Necesidades Fisiolgicas 4.1.2. Necesidad de Movimiento 4.1.3. Necesidad de Seguridad 4.1.4. Necesidad de Aceptacin Y Afiliacin 4.2. Relacin entre la Publicidad de Coca Cola y las necesidades que satisface 5. La teora de Percepcin 5.1. Percepcin de Coca Cola 5.1.1. Colores 5.1.2. Letras 5.1.3. Tipografia 5.1.4. Grosor y Tamao 5.2. Conclusiones de Percepcin de Coca Cola

6. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. 6.1. Personalidad del Consumidor.-COCA COLA 6.2 tipos de consumidores de Coca Cola. 7. Proceso de Decisin 7.1. Proceso de Compra del Producto Coca Cola 7.1.1. Proceso de decisin de compra 7.1.2. Reconocimiento del problema 7.1.3. Identificacin de alternativas 7.1.4. El Comportamiento de Compra 7.1.5. La Evaluacin post compra 8. Estrategia de Marketing Coca Cola Company 9.Focus Group : Apreciaciones Finales