Pautas principales para confeccionar un plan de Comunicacin

FERNANDO J. LUMBRERAS Entiendo que un Plan de Comunicacin es un instrumento de apoyo al Plan de marketing de una organizacin en lo que tiene que ver con la imagen y la identidad corporativa. El plan de trabajo de Comunicacin es un plan de ejecucin que gua las actividades de comunicacin. Es un programa detallado de accin para la construccin y refuerzo del componente de comunicacin, sirve no solo de gua para los planificadores del programa, sino tambin como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los cuales modificar en el trascurso del tiempo. El Plan de Comunicacin da cuenta de la Accin Comunicativa de la organizacin como un conjunto de actividades de comunicacin que la empresa elabora consciente y voluntariamente para transmitir sus mensajes. Esta Accin Comunicativa busca los siguientes objetivos: - Comunicar (o, lo que viene siendo informar y sensibilizar) de manera predeterminada - Transmitir informacin planificada - Generar expectativas en los pblicos - Homogeneizar el mensaje comunicativo

El Plan de Comunicacin debe ser el resultado de un proceso integral e integrado, desde una perspectiva de mercado (Producto) y desde la perspectiva de la gerencia (Empresa). El Plan de Comunicacin, debe responder a las siguientes preguntas: Por qu es necesario comunicar? Quin? Las diferentes audiencias, segmentadas con distintos criterios y por grados de importancia. Qu? Adems del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan a los objetivos planteados. Cmo? Es el reto por combinar formas de hacer llegar los mensajes en forma consistente. Cundo? Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente. Cunto cuesta? La previsin y disponibilidad son factores crticos.

El Plan de Comunicacin debe ser llevado a cabo de forma especfica teniendo en cuenta tres componentes fundamentales: - Conocimiento: lo que la organizacin quiere que sepan sus pblicos objetivo. - Actitud: lo que la organizacin quiere que sientan sus pblicos. - Comportamiento: lo que la organizacin quiere que hagan sus pblicos. Existen varios modelos para elaborar el Plan de Comunicacin, algunos son simples y otros ms detallados, pero casi todos coinciden en los siguientes puntos: 1. RESUMEN EJECUTIVO: relaciona de manera breve los puntos fundamentales del plan, no debe ser ms extenso que un par de pginas. Pretende dar una visin global del Plan de Comunicacin. RESUMEN DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIN: da cuenta de la evolucin de las actividades de comunicacin dentro de la empresa hasta la actualidad. Comienzos, nacimiento de nuevos medios, reestructuraciones, etc. DIAGNSTICO DE COMUNICACIN: anlisis de la situacin actual de la comunicacin, matriz DAFO (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) y, anlisis interno y externo del ayer y hoy para definir el maana. SEGMENTACIN DE LOS PBLICOS: definir quienes son los pblicos internos, externos y mixtos, as como las audiencias primarias (sobre quienes se ejerce influencia directa) y secundarias (quienes pueden apoyar el proceso). Otro aspecto de la segmentacin es segmentar las audiencias en subaudiencias menores que compartan ciertas caractersticas significativas tales como nivel educativo, zona geogrfica, idioma, cultura, edad, situacin familiar, etc.

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Es importante cuantificar las audiencias primarias y secundarias hasta donde sea posible. 5. FORMULACIN DE OBJETIVOS: son el motor de toda la accin que condiciona medios y recursos. Los objetivos deben indicar incluir el componente Cognoscitivo (cmo quiere la organizacin ser percibida a travs de la informacin), el componente Emocional (qu sentimientos quiere la organizacin provocar en sus pblicos) y el componente Conductual (qu predisposicin para actuar busca la organizacin en sus pblicos).

Aspectos clave para recordar en la elaboracin de objetivos: Deben comprender resultados concretos. Deben ser alcanzables y no depender de aspectos externos. Deben orientarse a la consecucin de resultados. La presentacin formal debe plantearse mediante el infinitivo de los verbos que indiquen accin. Pueden presentarse objetivos generales y objetivos especficos, los segundos hacen parte del primero. 6. ESTRATEGIA CREATIVA: hace referencia a un conjunto de acciones alineadas con el logro de los objetivos. La estrategia creativa traza las ideas y elementos comunes que vinculan todos los aspectos del componente de comunicacin. Algunos de los aspectos fundamentales de la estrategia creativa son:

Contenido del Mensaje: utilizacin de frases y mensajes de los pblicos objetivo. El contenido del Mensaje debe ser Atractivo, Pertinente y Comprensible. Atractivo del Mensaje: emocional / racional, educativo / emocional,agresivo / diplomtico, unilateral / bilateral, cientfico / sabidura tradicional, etc. Tono del Mensaje: humor, seriedad, familiar, profesional, etc. Etapas del Mensaje: no todos los mensajes pueden transmitirse a la vez. Integracin del Mensaje: la forma como varios mensajes se relacionan entre s para reflejar un todo conceptual nico. Imagen: rural / urbano, moderno / tradicional, avanzado / popular, etc. Identidad visual: material visual. Fuente de Informacin: elegir legitimadores de la informacin acordes con el pblico objetivo. 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS Y SOPORTE: es definir la combinacin de medios de comunicacin internos, externos, o de ambos, utilizados para transmitir los mensajes.

Generalmente se expresan en una matriz que incluye: Pblico

 Mensaje Canal Frecuencia Cobertura 8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: generalmente el Plan de Comunicacin tiene una cobertura por ao. Es importante desglosar las actividades, determinar periodos de tiempo y asignar responsables para cada una de ellas.

9. PRESUPUESTO DE EJECUCIN: recursos financieros que contribuyen al logro de los objetivos del Plan de Comunicacin.

Lineamientos generales para la ejecucin de un plan de comunicacin Promover la Comunicacin Efectiva con todas las partes involucradas. Establecer una audiencia especfica para cada mensaje. Potenciar las ventajas de cada medio de comunicacin disponible. Establecer unas metas apropiadas. Proveer reportes imparciales y constantes del progreso del proyecto. Comunicar lo que las personas necesitan conocer antes de que ellos sientan la necesidad de informacin. Ofrecer oportunidades para que se genere la comunicacin. Llevar a cabo reuniones del proyecto en los puntos ms importantes de su desarrollo.