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LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO

LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO

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LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin

de transmitir o decir al público lo que la empresa es. La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí misma a sus destinatarios. En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso, debido al éxito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en los tiempos actuales, ha provocado uso erróneo o malas interpretaciones de los términos de manera habitual. Por ejemplo decir “hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realida d se trata de un cambio de identidad visual, del cambio o actualización de logo de la empresa. Para entender con claridad cada uno de los términos que se refieren a la comunicación corporativa a continuación se define el sistema corporativo. El sistema corporativo está compuesto por: • Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones. La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes: - La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual. - La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina. En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo, que es un documento escrito con carácter normativo y integrador, en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso, así como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…). • Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa. Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo hace.

publicidad. El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compañía. Dentro de la comunicación corporativa. consisten en definir muy claramente quién eres. pues es a él al que se dirige la marca. La marca abarca así una dimensión comercial (generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa). Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad. con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa. . nombre. bajo este modelo que proponemos de comunicación. El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y [todo lo que implica las etapas de estudio.De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen corporativa. términos que a menudo son utilizados de manera confusa. identidad/ logo. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones públicas. pensado desde el punto de vista del consumidor. diseño (visión de la marca. posicionamiento y construcción (naming y desarrollo gráfico)] como en su gestión posterior (etapas de implementación y control) Los puntos básicos para posicionar la marca.Branding. comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual. emocionales. una promesa y una forma de actuar propia.Comunicación financiera  Branding o comunicación de marca El branding es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar de otras. atributos y la personalidad).Lobbying . comportamiento. . y es un proceso desde fuera. se incluyen las sub-áreas de: . Las marcas son visuales. racionales y culturales. El branding define todo lo que influye a la marca. personas que la consumirán. qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.

Identificación de los principales actores que intervienen en el proceso político.productos y servicio que ofrece. Es fundamental conocer la legislación vigente y las tendencias en el sector de actividad. El lobby también es conocido como grupos de presión o influencia. especialmente públicos.  Lobbying o lobbismo El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje. entorno/contexto y material promocional. comunicación corporativa. sistemas de control y medición de resultados) Establecimiento de coaliciones Actualmente el lobby es una práctica común. que siendo legal y legítima todavía tiene en la sociedad una connotación peyorativa. con el fin de adquirir protagonismo y intereses comerciales. si bien todavía en España no existe una regulación formal a este tipo de actividad. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario. actuaciones. La puesta en marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo que comprende las siguientes etapas: Identificación y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. cada vez más extendida. en el sentido de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones. relación con inversores. presencia en la web. Desarrollo del plan de acción (objetivos. La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la representatividad y el status de la organización que promueve el lobby. Su base es principalmente informativa. El lobby se centra en la relación con centros de poder. . A través del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la organización que los promueve y así sus decisiones favorezcan a la organización promotora. Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.

El proceso de comunicación así entendido. debe comprometer a la mayoría de los actores de la misma. una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo. El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar la mayor eficiencia en el empleo de los recursos económicos. En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones más importantes a desarrollar bajo la dimensión de la comunicación corporativa. La comunicación financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa tiene que contar para disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el crecimiento y supervivencia de la empresa. Comunicación financiera La comunicación financiera es una forma específica de comunicación que centra su atención en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren a su alrededor. Los grupos de interés o stakeholders destinatarios de la comunicación financiera van desde los accionistas de la empresa. selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias. . Por ello la comunicación financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado desarrollo económico basado en políticas y planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los recursos financieros. los trabajadores/las hasta los proveedores. La comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación. ya que su legitimidad y el grado de adhesión dependerán en gran medida del nivel de participación con que se implemente. entendiendo esta como el proceso por el que una organización. ya que en todo momento será un bien escaso. La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos.

liberando recursos humanos y materiales. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir. para que éste intervenga de manera directa en el proceso. un plan estratégico de comunicación produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más eficiente. así como promoviendo la participación del receptor. por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. sobre todo determinar qué es capaz la organización de hacer con los medios y recursos disponibles. de negociación y de control. En ese sentido. Cuando se pretende una comunicación estratégica eficaz. tomando en cuenta cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organización. producto de la búsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicación para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso. un efectivo plan estratégico ayuda a balancear estas tres fuerzas. Fundamentalmente. . así como los elementos de la estructura interna que podrían mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del público externo en cuestión. el plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones. las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización también deben ser tomados en cuenta. La comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión.Para lograr esa adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organización y determinar cómo mejorar la atención a su público externo. a aprovechar los desafíos y a encarar los riesgos. Entonces. a reconocer potencialidades y limitaciones. entonces estaremos frente a una organización que desconoce su real utilidad. sus capacidades y las demandas del entorno. Si no hay suficiente coincidencia entre la misión de la organización.

Ya se ha comprobado que por si sola una acción de comunicación no es la panacea para las necesidades de la organización y que por el contrario. De ahí la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre sí mismas y que no sólo reaccionen frente a reglas. estímulos externos o procedimientos viciados ineficientes. por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión organizacional. Plan estratégico de comunicación Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación basada en datos. Es indudable que existen presiones sobre los servicios públicos. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organización. hacer comunicación en una empresa u organización se ha visto con un enfoque simplista. Desafortunadamente. muchas veces se convierten un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas. sino que logren una ejecución efectiva y una evaluación que les permita obtener los frutos esperados. las instituciones se dejen llevar por los cambios. por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse. lo que provoca. objetivos y presupuestos debidamente planificados.La planificación estratégica de la comunicación genera fuerzas de cambio que evitan que. y se cree que “cualquiera puede hacerlo”. por el contrario deben obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la misma. en muchos casos. La comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable. las posibilidades y en particular el contar con la orientación de un personal con los . que éstos actúen automáticamente sin tener espacios de reflexión. basado en la investigación de las necesidades reales. por el contrario.

Investigación y adición. Si no se le va a dar mantenimiento constante. considere seriamente si la empresa está dispuesta a darle el mantenimiento adecuado”. Planeación y programación. saber cuáles son sus necesidades en términos reales. (Herrera. .conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratégico de comunicación. científicamente definidos. Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. 2. Permite conocer el estado de la organización. Estos cuatro pasos básicos son los siguientes: 1. no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo esporádico. aprobadas e implantadas en una organización. continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias de comunicación propuestas. 2004) Herrera hace énfasis en que la comunicación organizacional. “Antes de implantar algo en materia de comunicación corporativa. Para implementar un plan estratégico de comunicación efectivo y evitar así “los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas” que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos básicos que sistematizan la comunicación en la organización. bien llevada a la práctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. eventual o circunstancial.

se convierte también en fase 1.En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. Estudios del sector (mercado y competencia). por lógica. 4. la fase 4. presupuestos y formas de evaluación). y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos. Implantación del plan estratégico de comunicación: Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado. 2. Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos. recomienda 8 fases en un plan estratégico de comunicación: 1. Análisis de la empresa. Objetivos espacio/temporales de la empresa. 3. en el que. . Gabriela Olamendi. Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas. 3. Otra especialista en la materia. que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias. En esta etapa se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta “en blanco y negro”. Con esta fase. Evaluación. a su cultura y filosofía corporativas. y cuán efectivas o no resultaron. de la forma más completa posible (incluyendo recursos requeridos. se cierra un ciclo y comienza el otro. materiales y económicos) con que cuenta la empresa. cuando el proceso se vuelve un continuo. de la forma en que fue pensado y programado. aprobadas e implantadas.

4. Calendario para todas las acciones. 2. La coordinación permite la sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto. Realizar un diagnóstico. Presupuesto. 3. El plan estratégico de comunicación es un elemento imprescindible en toda organización o proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos: 1. Destinatarios principales y sus necesidades de información. Armar el plan. Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicación y que esta solo es posible implementando la mediante un plan estratégico debidamente estructurado. Establecer la estrategia de comunicación. Planteamiento básico de la comunicación. . 8. motivación y elementos facilitadores en la gestión. Mix de comunicación (selección de medios). 6. Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integración. 7. 5. Entre los logros menciona: coordinación. y al ver qué lugar ocupará cada integrante. Conseguir apoyo. el desarrollo personal y la participación activa de los miembros del equipo de trabajo. los incentiva a proyectar los deseos particulares. facilitando la adaptación al entorno cambiante en el que se halla inmersa la organización.4. puesto que con una integración cooperativa se logran los objetivos estratégicos más eficientemente. Con respecto a la motivación se afirma que al conocer de qué trata el proyecto.

Conseguir apoyo: Un plan de comunicación debe tener apoyo de la alta dirección. . Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance. Entonces como puntapié inicial. 3. continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución.5. establecer los mecanismos y metodología para llevar a cabo las acciones y establecer cuál será la evaluación al cierre del proyecto. 1. planificar acciones. Sin esto será muy difícil llevarlo a cabo. pero todas coinciden en que un plan estratégico de comunicación debe ser un proceso pensado. es la puesta en marcha. y de esa forma se facilita así su implementación. que deberá estar acompañada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto. definir los medios. investigar las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicación. Implementar el plan: La implementación es la etapa culminante del plan de comunicación. 2. Implementar el plan. 5. De igual manera existen infinidad de propuestas. sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estén abiertos a recibir el mensaje. debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto. Realizar un diagnóstico: El diagnóstico debe apuntar a determinar cuál es la situación presente de la comunicación en la organización. permitiendo ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos. 4. para que al final. Establecer la estrategia de comunicación: La estrategia de comunicación incluye difundir el proyecto. se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el éxito de cualquier logro en la Organización.

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