SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

MARIO DE LA GARZA GOROSTIETA

NIEM 10986079RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS. NI LA TOTALIDAD NI PARTE DE ESTA PRESENTACIN PUEDEN REPRODUCIRSE, REGISTRARSE O TRASMITIRSE, POR UN SISTEMA DE RECUPERACIN DE INFORMACIN, EN NINGUNA FORMA, NI POR NINGN MEDIO SEA ELECTRNICO, MECNICO, FOTOQUMICO, MAGNTICO, POR FOTOCOPIA, GRABACIN O CUALQUIER OTRO MEDIO, SIN PERMISO PREVIO POR ESCRITO DEL AUTOR O DEL ITESM. ISBN98748135367

 Dicen por ah que la informacin es poder, pero si de tu negocio se trata, la investigacin de mercados puede ser el factor clave para el xito o fracaso de tu empresa empresa. Entonces, qu tan bien conoces a tu mercado? Si alguna vez te haz preguntado: Por este cliente le compra a tu competencia y no a m?; cules son los criterios de compra de mi cliente?; cul es realmente mi nicho de mercado?; qu opina el cliente de nuestro producto?, cul es el posicionamiento actual de mi marca? ? o bi bien, cul l f fue el li impacto t d de l la campaa publicitaria que realic?

 La respuesta a todas estas preguntas se pueden encontrar con un estudio de mercado, que te brinde informacin importante y oportuna sobre alguno de estos aspectos, ya sea de tu empresa o negocio e incluso hasta de tu competencia. p El beneficio ms importante de la Investigacin de mercados es que con la informacin generada de un estudio, se puede llevar a cabo la correcta toma de decisiones presentes o futuras de tu empresa, ya sea en cuestiones ti mercadolgicas, d l i operativas ti o fi financieras. i

BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Reaccionar rpidamente ante los cambios del mercado. Al vivir en un mundo globalizado y altamente competitivo; p ; las empresas p requieren q estar muy y atentas a los cambios que se suscitan en el entorno de cada una de ellas, permitindoles conocer nuevos segmentos, tendencias, d i cambios bi en l la conducta d d del l consumidor, id cambios en los hbitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma de anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes q que la competencia. p

 Optimizacin de los recursos. En ocasiones la inversin d una campaa de publicitaria bli it i o bi bien el ll lanzamiento i t d de un nuevo producto, suele ser muy costosa y poco redituable, cuando no se conoce a fondo las necesidades del mercado, as como los criterios de compra de estos. No podemos destinar altos recursos en p p publicidad creyendo y que es la mejor estrategia sin ni siquiera conocer y analizar antes que es lo que nuestros clientes opinan, desean, quieren i y necesitan. it E Es por esto t f fundamental d t l conocer su forma de pensar, para as poder cumplir con sus expectativas obteniendo con ello mejores resultados expectativas, resultados.

 Desarrollo de estrategias adecuadas. Sin duda la investigacin de mercados nos facilita informacin clave para planificar los aspectos tcnicos y econmicos de un negocio, dndonos adems la posibilidad de detectar reas de oportunidad, p ,q que nos p pueden servir p para el desarrollo de estrategias efectivas. Ejemplo: identificacin de nuevos canales de comercializacin, l lanzamiento i d de promociones, i mejoras j d del l producto d o servicio, etc.

Qu riesgos implica el no conocer tu

mercado?
Philip Kotler dice en sus libros: Existen demasiadas compaas que piensan de adentro hacia fuera en vez de hacerlo de afuera hacia adentro, fuera, adentro es decir, decir estn centradas en el producto y no en el mercado Esto es verdad..

 Hoy en da es comn ver como empresas o negocios nuevos cierran en el corto p plazo a p pesar de q que sus productos son de excelente calidad. Esta situacin puede ser ocasionada por un sin nmero de factores, pero una de las principales razones podra ser que sus productos no eran los que requera el mercado o simplemente no los requera en absoluto. absoluto Por ello ello, debemos tomar en cuenta a todos aquellos factores que tanto de manera directa como indirecta impacten en nuestro negocio, por ejemplo: situacin econmica del pas, aparicin de nuevos productos, competidores, segmentos, tendencias del mercado, tendencias de la poblacin, etctera

En qu tipo de decisiones ayuda la Investigacin de Mercados?

Entre otras: Para saber si se debe hacer promocin y publicidad en un momento determinado Para considerar entrar a un nuevo mercado Para conocer si es viable subir precios Para considerar la implementacin de un nuevo producto o servicio Para conocer que tanto est satisfecho el cliente con el producto o servicio ofertado

 Sin duda alguna g el p poder de la informacin es indiscutible y representar siempre una ventaja competitiva en cualquier mbito de nuestras vidas. Sin embargo para que la informacin de un estudio de mercado tenga validez y representatividad, representatividad se requiere de un buen diseo de la investigacin, la cul puede basarse en el uso de diversas tcnicas y as definir el tipo p de estudio, pudiendo ser este de carcter cuantitativo o bien cualitativo.

Cmo puede el dueo de una PYME hacer una Investigacin de Mercados?

U Una i investigacin ti i d de mercados d siempre i ser til para todas las empresas, ya sea pequeas, medianas, grandes de nueva penetracin o bien ya posicionadas grandes, posicionadas. Lo ms recomendable es la contratacin de Agencias de Investigacin g de Mercados, y ya q que adems de contar con el conocimiento y la experiencia necesaria, se adquiere objetividad en el estudio, algo que es muy i importante t t mantener t en el l desarrollo d ll d de t toda d investigacin.

 En Mxico el 82% de los estudios de mercado son los de carcter cuantitativo, donde las tcnicas ms comunes son la aplicacin de encuestas, encuestas as como el desarrollo de entrevistas a profundidad. Sin embargo depender de los objetivos de cada estudio la eleccin de la herramienta ms adecuada. A continuacin te p presentamos un curso bsico de inteligencia g de mercados, no solo investigacin de mercados, esperando que los conocimientos expuestos aqu, te ayuden a mejorar la operacin de tu empresa.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA (SIM) Es una estructura integrada por: Personas, equipo y procedimientos Cuatro componentes o subsistemas Sirve de enlace entre: El ambiente bi t d del l mercado d yl la G Gerencia i Su finalidad es: Reunir, Clasificar, Evaluar y Distribuir informacin para la mejor toma de decisiones.

Sistema de Informacin de Mercadotecnia

M A C R O A M B I E N T E

Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligencia

Sistema Analtico de Mercadotecnia

Gerencia de MKTG

Sistema de Investigacin de Mercados

DERECHOS RESERVADOS

Sistema de Registros Internos

Rene y sintetiza informacin que se genera internamente en la empresa empresa, incluye la siguiente informacin: 1. Informacin sobre pedidos 2. Informacin sobre ventas 3. Informacin sobre precios 4. Informacin sobre inventarios 5 Informacin 5. I f i sobre b cuentas t por cobrar b o pagar Este sistema proporciona a los directivos informacin de resultados

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia Es un conjunto de procedimientos y recursos utilizados para obtener informacin diaria sobre el desarrollo del ambiente de la mercadotecnia, la informacin se obtiene de la siguiente manera: 1 Leyendo Libros, 1. Libros Peridicos y Publicaciones Peridicas 2. Hablando con Clientes, Proveedores, Distribuidores, Directivos ec vos y Personal e so de la Empresa p es 3. Estando atento en lo que se dice en la Radio y T.V. Este sistema proporciona a los directivos informacin sobre hechos.

Sistema Analtico de Mercadotecnia

Es un conjunto de herramientas estadsticas y modelos de decisin, apoyados con programas (software) y equipos de computacin (hardware) para el anlisis de datos y la toma de decisiones. Este sistema proporciona a los Directivos informacin estadstica para la mejor toma de decisiones

DERECHOS RESERVADOS

Sistema de Investigacin de Mercados

Interviene cuando los otros sistemas del SIM no dan respuesta a las preguntas de los Gerentes. Genera los datos necesarios, obtenidos a partir de diversos tipos de estudios, para que los Gerentes tomen decisiones especficas

 Para que hacer una Investigacin de Mercados ?

Para Conocer :
1. 2. 3. 4. de Al Mercado A los Clientes A la Competencia Las opiniones p y y/o influencias la Mezcla de Mercadotecnia

DERECHOS RESERVADOS

Para Conocer al Mercado. Mercado 1. Cul es la demanda potencial del mercado ? p para p la empresa? p 2. Cul es la demanda potencial 3. Cmo segmentar al mercado ?

DERECHOS RESERVADOS

Para Conocer a los Clientes : 1. Quin compra ? 2 Qu compra ? 2. 3. Por qu compra ? 4 Cmo compra ? 4. 5. Cundo compra ? 6 D 6. Dnde d compra ?

Para Conocer a la Competencia :

1. Quines son ?
2. Cuntos 2 C ntos son ? 3. Dnde estn ? 4 C 4. Cmo compiten it ?

Para Conocer las opiniones y/o influencias de la Mezcla de Mercadotecnia : 1. Investigaciones del Producto 2. Investigaciones sobre el Canal de Distribucin 3. Investigaciones sobre el Precio 4. Investigaciones sobre la Mezcla Promocional

DERECHOS RESERVADOS

 Por qu q es importante p la Investigacin g de Mercados ?

La Investigacin de Mercados ayuda a los Gerentes de Mercadotecnia a tomar decisiones clave en relacin con la Mezcla de Mercadotecnia y en el desarrollo de las Estrategias Competitivas

EL PROCESO DE INVESTIGACIN Pasos : 1. Identificar el Problema 2. Establecer las Hiptesis 3. Establecer los Objetivos de la Investigacin 4. Identificar Fuentes de Informacin 5 Di 5. Disear la l Investigacin I ti i 6. Analizar los Datos 7 Interpretar y Presentar Resultados 7.

Identificar el Problema
Antes de hacer otra cosa Identifique el Problema Se debe trabajar estrechamente con las personas que mejor entienden el problema Se puede hacer un anlisis externo e interno de la empresa Plantear el problema en forma de pregunta

DERECHOS RESERVADOS

Identificar el Problema
Ejemplo : U di Un distribuidor ib id de d aparatos electrodomsticos l d i se da d cuenta que las ventas en la categora de mini hornos elctricos caen rpidamente

Cul es el problema ?
Existen varios enfoques para definir el problema

Identificar el Problema
Ejemplos : Est fallando la publicidad de los mini-hornos elctricos ? Algo est mal en el empaque de los mini-hornos elctricos ? Se da al cliente la informacin y asesora adecuada ?

Identificar el Problema

1.Anlisis Externo 2.Anlisis Interno 3 Identificar el Problema 3.Identificar

Establecer Hiptesis p
Se parte de la identificacin del problema Es una respuesta a la pregunta que identifica el problema La respuesta deber ser aceptada o rechazada por la Investigacin de Mercados Se pueden desarrollar ms de una hiptesis para un problema dado

DERECHOS RESERVADOS

Establecer Hiptesis
Ejemplo : El mensaje j publicitario bli i i no es efectivo f i La publicidad se esta presentando en el medio equivocado El empaque empaq e primario no es el correcto El empaque terciario no facilita el manejo del producto en almacn No se da la suficiente asesora al cliente

Establecer Objetivos de la Investigacin

Los objetivos de la Investigacin de Mercados tienen el propsito de averiguar las razones o causas del problema especfico

DERECHOS RESERVADOS

Establecer Objetivos de la Investigacin

Ejemplos : Investigar las tendencias de la demanda Investigar las opiniones de los clientes respecto al producto Investigar las opiniones de los clientes respecto al nivel de satisfaccin de los servicios ofrecidos I Investigar ti opiniones i i respecto t al los servicios i i d de l la competencia

IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACIN

Fuentes de Informacin Primaria Fuentes de Informacin Secundaria

Fuentes de datos Primarias y Secundarias

Interior de la Compaa
Fuentes de Datos Secundarias

Exterior de la Compaa
Todas las fuentes de datos

Observaciones
Fuentes de Datos Primaria

Interrogantes
DERECHOS RESERVADOS

Fuentes de Informacin
Informacin Primaria : I f Informacin i generada d por la l empresa en diferente dif fuentes, f por ejemplo : Usuario, Comprador, Decisor, Influenciador Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores Personal interno de la empresa.

Naturaleza de la Informacin Secundaria

Fuente Original

Publicaciones

Impresos/ Electrnicos

Libro de Mayor Libros Contables Reporte Anual Documentacin Legal/Gobierno

Revistas Peridicos

Resumen Abstract Index

DERECHOS RESERVADOS

Informacin I f i S Secundaria d i : Informacin que ya existe en otro lugar y que fue creada con propsitos it distintos di ti t a nuestra t investigacin, i ti i por ejemplo j l : F Fuentes t Internas I t Informes de Vendedores Facturas, Estados de Cuentas Registros de Envos Estudios previos de I. M. F Fuentes t Externas E t Reportes Anuales Publicaciones Peridicas Medios Electrnicos Censos Gubernamentales Cmaras C d de C Comercio i

DISEAR LA INVESTIGACIN Investigacin Exploratoria Investigacin I i i Descriptiva D i i Investigacin Causal

INVESTIGACIN EXPLORATORIA Entrevista de Profundidad Sesin de Grupo T i Tcnicas Proyectivas P ti Observacin

DERECHOS RESERVADOS

Entrevista de Profundidad Cmo funciona : El entrevistado, generalmente un experto, es contactado y se le i it a participar invita ti i La entrevista se realiza en un ambiente relajado pero profesional Durante la entrevista se pretende ir ms all de las respuestas superficiales profundizando en la conversacin, superficiales, conversacin sin influir en las respuestas Por lo general estas entrevistas se graban en audio y/o video

Entrevista de Profundidad Particularmente til en los siguientes casos :

Para temas altamente especializados (tcnicos, profesionales) que no se puedan discutir en una sesin de grupo C d hay Cuando h pocas personas con el l conocimiento i i t buscado b d y no se encuentran cerca unas de otras Para proporcionar una idea ms detallada del comportamiento individual, l actitudes las i d y necesidades id d del d l entrevistado i d Cuando por las normas sociales existentes es difcil discutir y explorar ciertos temas en una sesin de grupo Cuando se necesita un entendimiento ms detallado del comportamiento individual de compra

Entrevista de Profundidad Ventajas : Se puede hablar con personas clave que tienen el conocimiento buscado Se obtiene informacin detallada y clara de los entrevistados Genera G una mejor j y mayor calidad lid d de d ideas id por entrevistado t it d que en una sesin de grupo Se realiza rpidamente

DERECHOS RESERVADOS

Entrevista de Profundidad Desventajas : Costosa Posible ibl sesgo por influencia i fl i del d l moderador d d o entrevistador i d Difcil conseguir participantes que cooperen Se incrementa el costo si se retribuye a los entrevistados

Sesiones de Grupo
Caractersticas : Se invita de 5 a 12 personas para que discutan un tema de inters de 1 a 3 horas mximo Se reclutan participantes de la misma clase social o edad para evitar la desigualdad en percepcin, experiencia y habilidad verbal Se pueden realizar de 2 a 4 sesiones El lugar de la sesin debe contar con instalaciones especiales

Sesiones de Grupo Cmo funciona : La sesin es guiada por un moderador Al inicio de la sesin Romper el Hielo Se establecen las reglas de interaccin del grupo y se fijan objetivos (tema que se va a discutir) Se provoca una discusin intensa en las reas relevantes Se sumarizan las respuestas del grupo para determinar la extensin t i del d l acuerdo d

DERECHOS RESERVADOS

Sesiones de Grupo Se puede aplicar para : Establecer el vocabulario de los consumidores como un paso preliminar en el diseo del cuestionario Estudios de identificacin de necesidades y la creacin de nuevos productos y/o servicios Para la exploracin de conceptos o ideas de nuevos productos d t y/o / servicios i i Estudios del posicionamiento de determinado producto Para conocer la reaccin hacia los anuncios publicitarios

 DERECHOS RESERVADOS

Sesiones de Grupo Ventajas : Facilita el contacto de altos ejecutivos con sus clientes (cmara de Guessel o filmacin) El proceso d de i interaccin i provoca que los l participantes i i refinen sus opiniones El hecho de pertenecer a un n gr grupo po da seg seguridad ridad para hablar Las respuestas tienen un grado de espontaneidad debido a que las preguntas del moderados son al grupo

 DERECHOS RESERVADOS

Sesiones de Grupo D Desventajas j : Por el tiempo invertido y el lugar de la sesin, sesin difcil obtener personas que cooperen Los participantes pueden jugar diferentes roles Un individuo puede dominar al grupo con sus opiniones El moderador p puede influenciar si cambia muy y rpido p de tpico o por sus expresiones corporales Es costosa

T i Tcnicas P Proyectivas ti
Particularmente til : Cuando los encuestados no revelaran bajo un cuestionamiento directo pensamientos acerca de ellos mismos. En situaciones donde el investigador est convencido de que los encuestados carecen de firmeza en sus q convicciones o verdaderas opiniones.

Tcnicas Proyectivas y Asociacin de Palabras Terminacin de Oraciones T Terminacin i i de d Historias Hi t i Test por Caricaturas T t de Test d P Percepcin i Temtica

Tcnicas Proyectivas y Asociacin de Palabras : Palabra Estmulo Casa Libro Pasta Dental * Tren J b * Jabn Automvil Paraguas Seguros *

Respuesta ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________ ____________

Tcnicas Proyectivas y Terminacin de Oraciones Lo que ms me molesta de las motocicletas es ____________ La gente que anda en motocicleta generalmente ___________ Las motos son _____________________________________ Algunos les temen a las motos porque __________________ Cuando pienso en las motocicletas me siento muy _________

Tcnicas Proyectivas y Terminacin de Historias : El Sr. Prez y el Sr. Gutirrez un agente de ventas de una Compaa p de Seguros g de p prestigio g se encuentran en una pltica amena, el agente trata de convencer al seor Prez sobre las ventajas de adquirir un seguro para proteger su automvil de algn riesgo, riesgo .

Tcnicas Proyectivas T t por Caricaturas Test C i t :

Encontr en el supermercado un nuevo jabn para el aseo personal Yo tambin lo encontr, el j jabn tiene un aroma agradable pero .

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Tcnicas Proyectivas Test de Percepcin Temtica :

HISTORIA : .

Observacin

Es una tcnica que registra el comportamiento o eventos tal como estn ocurriendo, en la cual se puede ver lo l que los l consumidores id actualmente t l t hacen h en lugar l de lo que ellos dicen que harn.

Consejos Prcticos
Nunca arrancar un proyecto de investigacin sin
saber : El objetivo que se persigue
Que se piensa hacer con los resultados

No investigar lo que es obvio o lo que ya se sabe. No investigar por el simple gusto de hacerlo o porque el tema parece interesante. No casarse con una tcnica.

Consejos Prcticos (cont.)

No N esperar caminos i i infalibles f libl o resultados l d
milagrosos de la investigacin. No creer en todo lo que los consumidores dicen dicen. No permitir que la investigacin reemplace (o peor an mate) p ) a la creatividad y el sentido comn.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Encuesta por Correo Encuesta Personal Encuesta por Telfono

Encuesta p por Correo

Ventajas : Amplia cobertura geogrfica Bajo costo Se elimina el sesgo del entrevistador Se puede responder a preguntas sensitivas si es annima Existen listas o bases de datos disponibles Se p puede obtener una cantidad de informacin moderada Se pueden aplicar fcilmente escalas de actitud Se requiere mnimo entrenamiento
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Encuesta por Correo

Desventajas : Pobre control sobre la muestra No es posible la aclaracin de dudas Dificultad para manejar preguntas complejas Pobre tasa de respuesta Tiempo consumido (6-8 semanas) Deben existir sistemas postales adecuados

V Ventajas j :

Encuesta cuesta po por Telfono eo o

Amplia cobertura geogrfica Posible la aclaracin de dudas Se pueden manejar preguntas complejas Buen control de la muestra Se pueden obtener cantidades moderadas de informacin Relativamente buena tasa de respuesta (con reemplazo) Su aplicacin p es relativamente rpida p

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Encuesta cuesta po por Telfono eo o

Desventajas : No se pueden formular preguntas sensitivas Influencia del entrevistador es posible Relativamente costosa Debe existir un buen sistema telefnico Los encuestadores deben ser entrenados Es necesaria la validacin

Encuesta Personal
Ventajas : Es posible la aclaracin de dudas S pueden Se d manejar j preguntas t complejas l j Excelente control de la muestra Se puede obtener una gran cantidad de informacin Excelente tasa de respuesta (con reemplazo) Infraestructura requerida, solo transportacin

Encuesta Personal
Desventajas : Dificultad para cubrir grandes reas geogrficas No se pueden aplicar preguntas sensitivas Es costosa El staff debe ser entrenado Es necesaria la validacin

Diseo del Cuestionario Componentes del Cuestionario :

1. Solicitud de Cooperacin 2. Primer Pregunta (s) Pregunta Filtro 3. Instrucciones de Respuesta 4. Informacin Solicitada 5 D 5. Datos t d de id identificacin tifi i del d l Entrevistado E t i t d

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Muestreo y Tamao de Muestra

Censo vs. Muestreo Se tiene un Censo cuando el estudio de Investigacin de Mercado se realiza utilizando todos los elementos disponibles de una poblacin definida. Se tiene un Muestreo cuando el estudio de Investigacin de Mercado se realiza en una muestra que se selecciona de una poblacin definida definida.

Beneficios del Muestreo

Una muestra ahorra dinero Una muestra ahorra tiempo Una muestra puede ser ms precisa

Pasos para Seleccionar una Muestra

1. Definir la Poblacin 2. Identificar el Marco Muestral 3. Determinar el Tamao de la Muestra 4. Seleccionar un procedimiento de Muestreo 5. Seleccionar Fsicamente la Muestra

Definir la Poblacin
Componentes : Elemento: Requisito: Alcance: Tiempo: trabajo A quin queremos investigar? Caractersticas para ser investigado Lugar donde se realizar la investigacin Fechas de referencia y/o duracin del de campo.

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Definir la Poblacin Ejemplo Ej l : Elemento : Requisito q : Alcance : Tiempo : Hombres y mujeres de 18 a 25 aos de edad que p q pertenezcan al NSE de la clase A y B+ que estudien en Universidades privadas de la ciudad de Mxico para ser entrevistados del 12 al 31 de enero del 2004

Tamao de la Muestra
Es un rea difcil de evaluar, evaluar no existe algo como el tamao correcto de una muestra Es fundamentalmente un asunto de criterio El duplicar el tamao de una muestra duplica el costo de las e t ev stas entrevistas El punto clave es evitar exagerar el tamao de la muestra

Tcnicas de Anlisis de Datos

Anlisis Univariado Anlisis Bivariado Anlisis Multivariado

Anlisis De Datos
Una Cuntas variables Ms de dos se van a analizar? Dos Anlisis Univariado Anlisis Divariado Anlisis Multivariado

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Mercados de Prueba Parte del mercado que es seleccionado para la mercadotecnia de prueba Son pruebas experimentales para un nuevo producto en una situacin de campo representativa Son ms importantes para los fabricantes de bienes de consumo que para los empresarios industriales

Formato del Informe

1. Portada 2. Tabla de Contenido 3. ndice de Tablas o Grficas 4. Resumen Ejecutivo
Objetivos Resultados Conclusiones Recomendaciones ...

Formato del Informe 5 Cuerpo de la Investigacin 5.

Introduccin Metodologa Resultados

6. Conclusiones y Recomendaciones 7. Apndice

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Si quieres saber ms puedes consultar los siguientes libros:

Benassini M,(2008),Introduccin a la investigacin de Mercados, enfoque Amrica Latina. Ed. Pearson- Prentice Hall. Malhotra N.K.(2008),Investigacin de Mercados.5.Ed. Pearson - Prentice-Hall. Hair,Bush,Ortinau.(2005),Investigacin H i B h O ti (2005) I ti i d de M Mercados, d 2.Ed.Mc Graw-Hill. Para cualquier informacin adicional o consultora consultora, comuncate con nosotros a: asmarketing@asmarketing com mx asmarketing@asmarketing.com.mx