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LA PUBLICIDAD Y LA

PROPAGANDA (3)
Diapositivas 24-58
Objetivos de la publicidad
El nombre del producto
Valores promocionados
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Características socio-económico-demográficas
“TARGET”
(Público Objetivo) Características psicográficas

OBJETIVO Provocar el comportamiento deseado


FUNDAMENTAL (Aumento de ventas, conducta adecuada)
Informar
FINES Persuadir
Recordar
Notoriedad
OBJETIVOS
SEGÚN LA Conocimiento
ETAPA DEL
Apreciación
PROCESO DE
DECISIÓN DE Preferencia
COMPRA DEL Convicción
CONSUMIDOR
Compra

Diapositiva 24
El nombre del producto

Integra: Es su elemento básico de identidad


• Un signo verbal
• Un sonido del habla
Características de un buen
• Una grafía nombre de producto:
• Brevedad
Algunas posibilidades:
• Eufonía
• Nombre Personal • Fácil de pronunciar
• Abreviaturas • Fácil de recordar
• Siglas y acrónimos • Con capacidad de sugerencia
• Nombre inventado • Con connotaciones positivas
• Nombre existente en • No ofensivo en ninguna lengua
el sistema lingüístico Diapositiva 25
Nombre Personal
• Utilizar el nombre propio o • Utilizar nombres de
apellidos de una persona personajes conocidos
responsable de la marca o nombres populares
– Pascual – Xara Picasso de
– Martínez Citroën
– Agatha Ruiz de la Prada – Woyager Warner
– Mercedes Benz Bros de Chrysler
– Hugo Boss
– Armani

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Abreviaturas
Componer el nombre con la
contracción de dos o más palabras
– Swatch ÆSwiss + watch
– Novotel Æ Nuevo + Hotel
– Motel Æ Motor y Hotel. (Hoteles
de carretera)
– FruitopiaÆ Fruta y utopía

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• Estas siglas significan:
– MG Æ Morris Garages. Empresa de
automóviles británicos
– KLMÆ Líneas aéreas de los Países
Bajos, en holandés Koninklijke
Luchtvaart Maatschappij
– IBM Æ International Business Machines
– BMW Æ Bayerische Motoren Werke
– TAPÆ Transportes Aéreos Portugueses
– TIR Æ Transport International Routier

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• Componer el nombre con las letras o
sílabas, normalmente iniciales, de las
palabras que constituyen el concepto.
Son siglas convertidas por el uso en
palabra común. (ACRONIMIA)
– AVEÆ Alta Velocidad Española
– TALGO Æ Tren Articulado Ligero Goicoechea-Oriol
– SIMCA Æ Sociedad Industrial de Mecánica y
Carrocería Automóvil (en francés, las iniciales
coinciden)
– SERÆ Sociedad Española de Radiodifusión
– SEATÆ Sociedad Española de Automóviles de
Turismo
– COPEÆ Cadena de Ondas Populares Españolas
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Nombre inventado:
– Kodak (onomatopeya del disparo de la
máquina de fotos).
– Xerox.

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LA VENTA DE VALORES
“Nosotros nos vendemos perfumes, vendemos sueños”
“No compramos zapatos sino pies bonitos”

La publicidad no vende productos,


vende promesas, esperanzas.
Muy pocas veces la lógica del
discurso publicitario se basa en la
utilidad del producto. Se vende
belleza, vitalidad, prestigio...

“El alma de un anuncio es una promesa, una gran promesa”


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Los valores que se promocionan
FELICIDAD: La mayoría de los anuncios son un chantaje al espectador
basado en una promesa de felicidad fácil.

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Los valores que se promocionan
ÉXITO SOCIAL: La vida es para los triunfadores. Y el triunfo se
asocia a los productos.

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Los valores que se promocionan
COMPETENCIA, COMPETITIVIDAD (Agresividad): Vinculado al
anterior. Hay que ser el primero. Y es fácil: en cada caso hay un
producto para conseguirlo.

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Los valores que se promocionan
LIBERTAD: Ser libre para decidir, mientras paradógicamente se nos
apela a la autoridad y al mimetismo de la moda.

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Los valores que se promocionan
SEXUALIDAD Y EROTISMO: Uno de los valores más promocionados.
Destaca el papel de la mujer como objeto del deseo; aunque cada
vez más se van incorporando imágenes masculinas. Los productos
garantizan el triunfo sexual.

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Los valores que se promocionan

AFÁN DE POSESIÓN: La felicidad


consiste en tener, en poseer, en
consumir.

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Los valores que se promocionan

SEGURIDAD, ESTABILIDAD
(INSTITNTO DE
CONSERVACIÓN): Los
productos lo garantizan.

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Los valores que se promocionan
RIESGO, AVENTURA: Asociados, por ejemplo, a unos tejanos que
en realidad se usarán en el asfalto gris de una ciudad; o a unos
cigarrillos que se fumarán durante el trabajo rutinario en una
oficina.

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Los valores que se promocionan
COMODIAD (negación del esfuerzo): Todo es fácil, todo puede
conseguirse al instante. No hace falta paciencia, esfuerzo, espera,
lucha...

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Los valores que se promocionan
LUJO, ELEGANCIA. El producto garantiza una imagen seductora,
con clase, con distinción...

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Los valores que se promocionan
MODA: Como respuesta paradójica a una doble necesidad: la de
singularizarse, distinguirse y la de conformarse, sentirse aceptado,
integrado.

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Los valores que se promocionan
PRESTIGIO, PODER: No se derivan del valor intrínseco de la
persona, sino de la posesión u ostentación.

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Los valores que se promocionan
MARCA: Como manifestación de prestigio. Se ha convertido en uno
de los mitos del siglo XX, en un fetiche. Se valora más la marca que
la calidad intrínseca del producto. La marca como valor añadido,
con el consiguiente precio añadido.

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Los valores que se promocionan
JUVENTUD: Otro de los mitos de finales del XX y principios del XXI.
Se pretende, de manera ingenua (o absurda), que la posesión de
los productos lleve asociado el elixir de la eterna juventud.

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Los valores que se promocionan
BELLEZA como elemento clave para el triunfo en la vida.

Diapositiva 54
Los valores que se promocionan
APARIENCIA: Para triunfar no hace falta ser, basta parecer.

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Los valores que se promocionan
CULTO AL CUERPO: Basado en una única forma convencional de
belleza física.

Diapositiva 56
Los valores que se promocionan
CULTO A LA FAMA: Al tiempo que se aprovecha el reclamo de los
famosos, se los dota de una aureola mágica. La fama como
suprema aspiración humana.

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Los valores que se promocionan
FUTURO: La publicidad vende futuro, ofrece garantías frente a los
temores que pueda suscitar el provenir.

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