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LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÒN

LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÒN

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  • Capítulo IV
  • Capítulo V

)

¿QUÉ SÉ?

La ciencia de la comunicación

Judith Lazar

(g:

PUBLICACIONES CRUZ O ., S. A.

í

La science de la communication
Judith Lazar

Que Sais-Je"

Primera edición en español -2 mil ejemplares
La ciencia de la comunicación

Traducción: Publicaciones Cruz O. , S.A.
con la colaboración especial de
Sofia Miselem

Primera edición en ¿Qué Sé": 1995

© 1960, Presses Universitaires de France
D.R. © De la presente edición
Publicaciones Cruz O., S.A.
Patriotismo 875-d Mixcoac
México, D.F. CP 03910

Diseño de portada: Érika Magaña Euroza

La reproducción total o parcial de esta obra,
incluida la portada, por cualquier medio,
es un acto de pirateria intelectual
perseguido por la ley penal.

ISBN 968-20-0213-3

Impreso en México

Introducción ·

El objeto de la comunicación como ciencia

Hablar de ciencia de la comunicación, ciencia antaño des
conocida cuando era usual escuchar y utilizar el término
"comunicación" con la mayor desenvoltura, puede parecer
paradójico por no decir pretencioso. Sin embargo, en la ca
cofonía actual que rodea a la comunicación, es necesario
definir el objeto, los métodos, el origen y los límites de esta
ciencia.

En 1963, Wilbur Schramm escribió en The Science of
Human Communication las siguientes líneas: "La comuni
cación no es una disciplina académica, en el sentido en
que se designa a la física o a la economía, sino mas bien
una disciplina de encrucijada en la que son muchos los que
pasan, pero pocos los que se detienen". Ciertamente, esta
afirmación no era del todo falsa ni sin fundamentos en los
años 60. En esa época, la comunicación era contemplada
bajo un ángulo lineal, un mensaje enviado por una fuente,
a través de un canal hacia uno o varios receptores. Este
estrecho concepto predominó durante largo tiempo y el ob
jeto de la comunicación se limitaba entonces al estudio de
la persuasión. Sin embargo, han transcurrido 25 años y
ahora esa concepción limitada ha quedado atrás. Es cierto
que hasta los años 60 los investigadores que se interesa
ban en el tema de la comunicación eran psicólogos, soció
logos, matemáticos o politólogos que deseaban comprobar
parte de sus teorías en el campo de las comunicaciones,
mientras que en las últimas décadas la situación ha cam
biado y la mayoría de las ideas son engendradas por estu
diosos de la comunicación. De ese modo, la dependencia

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\

de otros campos ha ido desapareciendo gradualmente, y la
encrucijada comunicacional se ha convertido en una disci-
plina bien establecida, rigurosa con los departamentos uni-
versitarios, programas doctorales, métodos de investigación,
publicaciones y organizaciones científicas .
Para definir el objeto de la ciencia de la comunicación pro-
ponemos la siguiente definición de Chafee y Berger (1986):

La ciencia de la comunicación busca entender la produc-
ción, el tratamiento y los efectos de los s(mbolos y de los
sistemas de signos mediante teor(as analizables, incluyen-
do generalizaciones legmmas que permitan explicar los fe-
nómenos asociados a la producción, al tratamiento y a los
efectos. La ventaja de esta definición es que es lo suficien-
temente general como para permitir abarcar diferentes con-
textos de la comunicación: interpersonal, organizacional,
institucional, entre otros. De acuerdo con esta definición, es
evidente que todos aquellos que reivindican la etiqueta
científica para sus prácticas comunicacionales no pueden
tenerla si su actividad no corresponde a esta exigencia.
Por ejemplo, aquellos que trabajan en un problema puntual
de comunicación dentro de una empresa no desarrollan
una ciencia de la comunicación en la medida en que su ac-
tividad de investigación es limitada, lo que no permite una
generalización.

La práctica de la ciencia de la comunicación requiere de
métodos cuantitativos que sirvan de instrumento base en la
evaluación de hipótesis, así como de métodos cualitativos
en las explicaciones conceptuales. Si bien las investigacio-
nes iniciales se caracterizaron por la extrema cuantificación
(por·ejemplo, cuántas personas observan talo cual emi-
sión, durante cuánto tiempo), situación de lamentar, una in-
vestigación excesivamente teórica tampoco resulta acepta-
ble (como es en ocasiones el caso del análisis semiológico
llevado a los extremos) . Cualquier investigación exige, ade-
más de datos cuantitativos y cualitativos, ciertamente indis-
pensables, de una teoría bien establecida. La ciencia de la
comunicación no escapa a esta regla.

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La ciencia de la comunicación engloba un campo muy
extenso, el cual puede ser dividido en varios niveles, si-
guiendo la organización social. La proporción piramidal de
McQuail (1987) ilustra muy bien esta idea.

Nivel concern iente a la sociedad en
su conjunto

Nivelorganizacional

Nivel de intergrupos

Nivel interpersonal

Nivel individual

El proceso de comunicación en la sociedad

Cada nivel engloba a aquél y a aquéllos que se sitúan por
debajo de él. Resulta así que la comunicación masiva es el
nivel que se sitúa en la punta de la pirámide, por lo que
concierne a todos los demás niveles. Relaciona a un mayor
número de personas en el tiempo y en el espacio que los
otros, y abarca a todos los niveles inferiores. El predominio
de la búsqueda de la comunicación de masas se justifica
en parte debido a su situación jerárquica en las prácticas
comunicacionales. Por una parte, la comunicación de ma-
sas está relacionada con la totalidad de la vida social, por
otra, los medios de comunicación ocupan un lugar igual-
mente importante en los intercambios humanos. Ello se de-
be a su carácter ubicuo. Sin embargo, sería erróneo limitar
el objeto de las ciencias de la comunicación a ese único ni-
vel, dado que los restantes contribuyen a la construcción
de esta disciplina.
El campo de investigación que presentamos aquí, en la
época actual, se ha convertido en un campo académico in-
dependiente, riguroso y floreciente que no se desconecta
del universo de la investigación de las ciencias sociales. Al
contrario, sus conceptos alimentan a otras disciplinas y par-
ticipan en el avance de otras ciencias.

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.~-

Capílulo I
La historia de la investigación

en comunicación

Desde la antigüedad, la comunicación entre los seres es
un tema apasionante para los intelectuales. Sin embargo,
relativamente hasta hace poco tiempo se convirtió en ma-
teria de investigación para los científicos.

Los precursores: La Escuela de Chicago

El origen de la investigación en comunicación se remonta a
la antigüedad, pero en una época más cercana a nosotros,
un pensamiento moderno y sintético sobre el tema de la
comunicación fue introducido por Charles Cooley, Herbert
Mead y John Dewey. Resulta interesante hacer notar que
los tres investigadores pertenecen a la célebre escuela de
Chicago, que desempeñó un papel muy importante entre
los años 10 Y 40, no sólo en el desarrollo del estudio de la
comunicación, sino en el de las ciencias sociales de Esta-
dos Unidos, en su conjunto.
La Escuela de Chicago desarrolló un enfoque general de
la teoría social, subrayando el papel de la comunicación en
la vida social.

Si bien la investigación sobre sociología urbana, llevada
a cabo bajo la dirección de Park, Burguess y Wirth, es la
más conocida, los estudios realizados por Cooley, Dewey y
Mead no dejan de ser importantes, sobre todo para la cien-
cia de la comunicación .

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El aporte de la Escuela de Chicago a la investigación de
la comunicación es considerable en numerosos puntos. En
primer lugar, al hacer énfasis en la interacción social, en la
descripción y en las relaciones interpersonales, los investi
gadores propusieron un proceso científico. De ese modo, li
braron a la investigación en comunicación de su pasado
"periodístico". Su método utilizado es ecléctico, pero se ca
racteriza por una apertura que antaño ya era conocida. La
simple agrupación de datos estadísticos e investigaciones
se ve ampliada por observación participativa. En segundo
lugar, la investigación en comunicación se ha pOdido bene
ficiar de los aportes de la sociología aplicada. La fusión en
tre investigación teórica e investigación aplicada creó una
base muy útil para el futuro de la ciencia de la comunica
ción. En tercer lugar, para los investigadores de la Escuela
de Chicago, la comunicación no se limitaba a la simple
transmisión de mensajes, sino que la concibieron como un
proceso simbólico mediante el cual una cultura se erige y
se mantiene. En consecuencia, la comunicación se presen
ta en el arte, la arquitectura, las reglas, las normas, los ritos
e incluso en la política. La vida pÚblica ha tomado un lugar
central en su concepción y ha tenido un eco muy particular.
El nombre de Charles Horton Cooley es asociado al inte
raccionismo simbólico. En efecto, este sociólogo, junto con
el filósofo George Herbert Mead, es considerado como el
fundador de esa poderosa corriente de pensamiento. Coo
leyes el autor de la primera obra que brindó un análisis
moderno de la comunicación social, Social Organisation
(1909).

Desde finales del siglo XIX, para la mayor parte de los in
vestigadores de las ciencias sociales fue evidente que el
advenimiento de nuevos medios de comunicación de ma
sas, "como periódicos, libros, revistas, provocarían cambios
significativos en las condiciones humanas. Esos nuevos
medios representaban una nueva forma de comunicación,
que no sólo modificaba los modelos tradicionales de inte
racción de la sociedad, sino que también transformaba las
concepciones cotidianas de los individuos. Cooley subrayó

cuatro fuerzas mayores que, según él , dieron mayor efecti
vidad a esos nuevos medios en el proceso de la comunica
ción. Estos son: la expresividad, el registro permanente, la
rapidez y la difusión o el acceso posible de toda la pobla
ción. Esas características, consideradas de acuerdo con
Cooley como las más típicas, contribuyeron a·un cambio de
mentalidad entre la mayor audiencia. La nuEtva comunica-
ción de masas ha representado una revolución en todos
las fases de la vida; en el comercio, la pol/tica, la educación

(p. 65). Asimismo, Cooley propone una interesante teoría
del Sí social y de la opinión pública. Sugiere que el Yo in
dividual, agrupando actitudes y opiniones, se forma como
una entidad social a través de las comunicaciones. La con
ciencia existencial es el producto de la intuición de percep
ciones de sí mismo por parte del prójimo y la comunicación
con el prójimo. Concibe al como social, y ocurre lo mis
mo con la consciencia moral. Sus ideas sobre la naturaleza
subjetiva de la vida social y sobre los procesos mediante
los cuales los individuos forman y desarrollan sus concep
ciones -de ellos mismo y de otros-se volvieron guías
preciosas para la investigación ulterior. La opinión pública

no es el simple conglomerado de la opinión de individuos
separados, sino una organización, un producto cooperativo
de la comunicación y de la influencia ree/proca (p.121).
George Herbert Mead, retomando la idea del Sí social,
elaboró y llevó todavía más lejos la teoría del interaccionis
mo simbólico. Como su nombre lo indica, esta perspectiva
se interesa en el proceso de interacción social a través de
símbolos y se concentra antes que nada en el acto de la
comunicación. Mead propuso una teoría de la formación
social del como una instancia en la que el individuo toma
consciencia de sí mismo al ponerse a disposición de los di
versos puntos de vista de los miembros del grupo al que
pertenece. A partir de observaciones sobre las funciones
del lenguaje, del juego individual y del juego colectivo (ha
ce una distinción entre los dos), demostró cómo el niño, al
desempeñar el papel de otros, se desarrolla en el plano
mental y se socializa. Desarrolló un análisis muy elaborado

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sobre la naturaleza central del lenguaje en la vida individual
y social. El niño adquiere el conocimiento -a través de los
papeles que cumple-de las reglas del juego, al mismo
tiempo que aprende a concebirse como miembro del grupo
en tanto que se diferencia de los otros. Según Mead, lo que
se desarrolla durante un juego es la ilustración de lo que se
produce en la vida cotidiana. El del niño se desarrolla
mediante la identificación con otros en los papeles que de
sempeñan a través de la interiorización del otro generaliza-
do. Por otra parte, el niño logra crear su mediante la dis
criminación que su papel le permite hacer entre su persona
y el prójimo. Al interiorizar otros papeles, se familiariza con
las reglas que rigen el comportamiento y las actitudes.
La psicología de Mead privilegia la comunicación y la re-
flexibilidad del acto comunicativo. A través de este último,
entiende la capacidad del individuo de conversar consigo
mismo según el punto de vista de otros. Durante esas "en
trevistas interiores", el individuo se forma activamente, en
vez de sufrir su formación a través del exterior. Bajo este
ángulo, la comunicación se presenta como un acto esen
cialmente creativo. Según Mead, esta capacidad de entrar
en los puntos de vista de otros es la que permite vivir en re
lativa armonía en las sociedades complejas.
Los trabajos de Mead fueron de gran ayuda para que la
psicología norteamericana se liberara de una teoría del
comportamiento limitada. Para él, el pensamiento es esen
cialmente social, es decir, se desarrolla a través y en la co
municación con el prójimo; lo es también en su contenido
por los símbolos colectivos en los cuales se basa para
construirse y comunicarse.

A.. John Dewey se le considera uno de los pioneros de la
investigación en comunicación. Sin duda alguna, el desa
rrollo de esta ciencia se ha visto muy influenciado por su
pensamiento pragmático y progresista. Sus concepciones
de la comunicación, de la educación y de la inteligencia se
caracterizaron por una fusión entre el instrumentalismo de
la ciencia y la participación de la comunidad. En su teoría, la
inteligencia es abordada como un hecho que permite la adap

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tación del organismo a su medio, a través de la previsión y
la interpretación. De igual forma, considera a la comunica
ción como un instrumento de precisión social. Para Dewey,
la comunicación es el fundamento de toda relación humana,
produce bienes sociales, une a los individuos entre ellos y
permite la vida colectiva. La vida social sólo es posible gra
cias a las fuerzas apremiantes de las informaciones com
partidas que circulan en un sistema orgánico. Gracias a
la participación, el individuo tiene la posibilidad de adquirir
y de ejercer un control sobre los medios de vida. Dewey se
inclina por el establecimiento de un sistema de comunica
ción de masas basado en el consenso, a través de la insti
tución de una prensa, libre de toda traba, capaz de trans
mitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar
una comprensión de las fuerzas que controlan la vida moder
na. En su perspectiva, la ciencia debe estar unida a la co
municación. Dewey reivindica una ciencia que ilumine nues
tros objetivos, nuestras comprensiones mutuas y que permita
una acción cooperativa.

Los padres fundadores

Los cuatro investigadores que ejercieron una enorme auto
ridad entre los años 30-50, y cuya influencia sigue siendo
muy importante, conforman la célebre cuarteto cuyos nom
bres son: el matemático-sociólogo convertido en sociólogo,
Paul Felix Lazarsfeld; el psicosociólogo Lewin, el psicólogo
experimental Hovland y el politólogo Lasswell. Considera
dos como los "padres fundadores" de' la ciencia de la comu
nicación, definieron el marco de investigación de ese cam
po de estudio por largos años.
Esos cuatro estudiosos, provenientes de diferentes disci
plinas, tuvieron una carrera intelectual sorprendentemente
similar. Los cuatro frecuentaron universidades de gran re
nombre, tuvieron una formación pluridisciplinaria, después
de unos cuantos años de ejercicio se alejaron de su forma

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clan inicial para volcarse al estudio de la comunicación.
Asimismo, fundaron institutos para formar a los jóvenes en
esta nueva disciplina, y todos resultaron extremadamente
productivos.

Lasswell, después de finalizar sus estudios en ciencias
políticas en la Universidad de Chicago, en la que impartían
cátedra Robert E. Park, Anton Carlson, Robert Redfield y
Louis Wirth , se entregó al estudio de la técnica de propa-
ganda. Su obra Propagan de Technique in the World War
(1927) es considerada el trabajo pionero en el estudio de la
propaganda. La investigación se centra en las estrategias y
los medios de esfuerzos utilizados. Define a la propaganda
como el manejo de las actitudes colectivas mediante la ma-
nipulación de slmbolos significativos (p. 627). Laswell sub-
raya el gran papel desempeñado por los medios de comu-
nicación de masas en la formación de la conciencia
nacional y patriótica. A lo largo de todo su trabajo recurre
mucho a la psicología social y a la teoría matemática de la
información. Su estudio de la propaganda se centró en el
contenido de la comunicación más que en la comprensión
y el análisis de los procesos y de los efectos. Desde sus pri-
meros trabajos, privilegió la relación entre la propaganda y
el examen de las actitudes y de las opiniones.
Otra figura, no menos influyente del cuarteto, es el psico-
sociólogo Kurt Lewin. Este investigador, de origen alemán,
estudió en la Universidad de Berlín bajo la dirección de Wil-
helm Wundt. Cuando el nazismo llegó al poder, se vio obli-
gado a partir a Estados Unidos, donde ejecutó un progra-
ma de investigación sobre la dinámica de grupo en The
lowa Child Welfare Research Station. Lewin se interesó
esenci.almente en los problemas propios de la comunica-
ción de grupo, en los modelos del grupo relativos a la co-
municación. Concibe al grupo como un ser vivo cuya cohe-
sión, siempre incierta, es resultante de fuerzas contrarias.
Inventor del término campo psicológico que define como
una totalidad de hechos coexistentes, concebidos como in-
terdependientes. Esta noción de campo facilita el estudio
objetivo de los individuos, tomando en cuenta la situación

en la que se encuentran. Lewin no niega los factores inna-
tos , pero se interesa sobre todo en las problemas dinámi-
cos de la personalidad, de la comunicación, de la interac-
ción . Sus trabajos nos sólo aportaron nuevos elementos al
estudio de la comunicación, sino que sirvieron ·dé poderoso
estímulo para la investigación ulterior.
Carl Hovland se dedicó a la investigación en comunica-
ción luego de finalizar sus estudios en psicología experimen-
tal en la Universidad de Yale, bajo la dirección .de Clark
HuI!. Hovland comenzó a trabajar en el laboratorio de aquél
y se convirtió en su asistente. Antes de la guerra, se intere-
só en la formación de las actitudes, particularmente en la
psicología experimental. En los años de la guerra, siendo
director de Estudios experimentales del Departamento de
Guerra, se orientó hacia la investigación de psicología so-
cial sobre los mecanismos de la persuasión, sobre todo en
los efectos de documentos fllmicos en reclutas. Así inicia ob-
servaciones centradas en soldados estadunidenses. Sus
observaciones se enfocaron en la persuasión . Para con-
vencer a alguien , ¿basta con presentarle únicamente un ar-
gumento unívoco o, al contrario, será preferible píOponerle
a la vez los pros y los contras? Estudió las variaciones de
las opiniones individuales en el seno de un grupo, someti-
das a diferentes argumentaciones. Después de la guerra,
los experimentos de su grupo de investigación continuaron
e incluso ampliaron sus investigaciones. Estudió la varia-
ción de la fuerza de persuasión siguiendo las diferentes ca-
racterísticas sociales de la audiencia o según la percepción
del comunicador por parte del público. Los estudios mos-
traron que las reacciones de la audiencia a un mensaje se
ven afectadas por la imagen que los miembros del público
tienen del comunicador, de su credibilidad, de su responsa-
bilidad, de sus intensiones, etc. De ese modo, quedó de
manifiesto que los individuos resisten mejor, al menos en
un principio, los mensajes de un comunicador que no les
inspira demasiada confianza.

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Los trabajos de Hovland colocaron a los métodos de la
psicología experimental en el eje principal de la investiga
ción en comunicación.
El último del cuarteto, y sin duda el más influyente en la
mundo de la investigación de la comunicación, fue Paul Fe
lix Lazarsfeld. Después de realizar estudios matemáticos
en la Universidad de Viena, Lazarsfeld se dedicó de inme
diato al estudio de las comunidades e inició una investiga
ción sociológica. La llegada de los nazis a Austria lo obliga
a dejar Europa para instalarse en Estados Unidos desde
principio de los años 30. Al llegar a Nueva York, de inme
diato recibe un encargo de la Fondation Rockefeller para
dirigir una investigación sobre la audiencia de la radio. A su
pasado de investigador en ciencias sociales aplicadas se
deben dos características fundamentales que marcaron de
manera definitiva la investigación en comunicación en Es
tados Unidos. En primer lugar, tenía un particular estilo de
investigar: como poseedor de un profundo conocimiento de
la investigación cualitativa y cuantitativa, era capaz de am
pliarla y modificarla, de utilizarla, para alcanzar sus objeti
vos. En segundo lugar, logró respaldar su trabajo de inves
tigación universitaria a través del instituto de investigación,
The Bureau of Applied Social Research de la Universidad
de Columbia, que se convirtió en uno de los institutos más
importantes de investigación en comunicación. De ese mo
do, más que cualquier otro, estableció un puente entre la
investigación académica y el interés comercial en el estu
dio de la comunicación; pudo combinar la investigación teó
rica y los problemas concretos.
Los trabajos de Lazarsfeld recibieron muchas críticas,
particularmente de sus colegas pertenecientes a la Escuela
de Francfort (sobre todo Adorno) que únicamente vieron el
lado administrativo de la "empresa lazarsfeldiana". No obs
tante Lazarsfeld siempre se mostró convencido de los fun
damentos de su proceso. Defendió con convicción que un
enfoque aparentemente comercial puede aportar una com
prensión teórica. Por otra parte, prestó relativamente poca
atención a los datos estadísticos (cuántas personas escu

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charon talo cual emisión). Desde los inicios de su trabajo
en la radio, se sintió atraído por la investigación de la au
diencia y los efectos de ese medio de comunicación masi
va. Según él, el programa que la gente escoge, le brinda al
investigador información tanto sobre los individuos como
sobre el programa que escogieron . La siguiente etapa es
investigar por qué la gente escogió justamente ese progra
ma y, enseguida, cómo utilizará aquello que han escucha
do en la emisión, y cuáles serán sus efectos en su compor
tamiento. Lazarsfeld fue no sólo un científico eminente,
sino también un gran organizador: logró atraer a investiga
dores de gran valor hacia su Instituto, que se convirtió en un
centro de investigación extremadamente importante en Es
tados Unidos.

Es evidente que el nacimiento de la ciencia de la comu
nicación está ligado a Estados Unidos, aunque la mayoría
de los investigadores y de sus alumnos hayan sido de ori
gen europeo. No se trata de un olvido o de una injusticia
hacia Europa, sino, antes que cualquier juicio prematuro,
se debe recordar que, en aquella época, el viejo continente
había sido liquidado por las guerras y no existían condicio
nes para realizar una profunda investigación. Si esta cien
cia pudo desarrollarse en Estados Unidos, no se debió a
un atraso europeo, sino que es más bien la prueba concre
ta de que la evolución de una ciencia depende de factores
socio-económicos.

La época de la consolidación

La Segunda Guerra Mundial tuvo un impacto considerable
en la investigación sobre la comunicación. Los numerosos
estudios realizados durante la guerra -sobre los efectos
de la propaganda, el esfuerzo de persuasión y otros te
mas-suscitaron, por una parte, un interés general entre
los investigadores hacia las ciencias sociales aplicadas; por
otra, de manera general, contribuyeron a aumentar el pres

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tigio de las ciencias sociales. Por otro lado, durante la Se
gunda Guerra Mundial, los medios de comunicación, en
primera línea ia radio, demostraron el poder que son capa
ces de ejercer ante el público. Desde entonces, fue eviden
te que es necesario tomarlos en consideración. Así se in
tensificó la investigación de los medios. Los investigadores,
que obtuvieron un reconocimiento legítimo debido a sus es
tudios realizados durante la guerra, pudieron con suma fa
cilidad proseguir sus trabajos en las universidades. A medi
da que el estudio de la comunicación se fue estructurando
como un campo de investigación independiente, se fueron
fundando los primeros departamentos. En esta época, los
investigadores que influían en mayor medida eran Hovland
y Lazarsfeld. El primero, gracias a sus experiencias psico
lógicas en el ejército, tuvo, desde su regreso a Yale, envidia
bles oportunidades de investigación. Por su parte, Lazars
feld siguió en su Oficina de la Investigación Social Aplicada,
que se convirtió en parte integral de la Universidad de Co
lumbia, en la cual ingresaron cantidad de estudiantes y de
jóvenes investigadores de gran brillo; sobre todo Berelson,
Merton, Klapper, Lowenthal, Herzog, Coleman, Katz.

1. Conflictos y consenso. En esta época, la mayor parte de
los investigadores, estuvieron de acuerdo en señalar que
una ciencia de la comunicación debe cubrir en su totalidad
el campo comunicacional. En consecuencia, manifestaron
su deseo de que se creara una ciencia autónoma. Sin em
bargo, no todos escucharon este llamado. Se comenzaron
a presentar diversos problemas y conflictos.
Como ya se ha visto, antes de la guerra, los investigado
res se interesaron en el estudio de la comunicación en di
versas disciplinas. Después de la guerra, de regreso a su
propio campo de investigación, algunos quisieron integrar
la investigación en comunicación a su disciplina. Para otros,
la comunicación significaba un medio por excelencia para
una mejor comprensión de la vida democrática.
Las investigaciones realizadas antes de la guerra se
centraron en la propaganda, la persuasión, la opinión públi

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ca, los usos y los efectos 'de la comunicación. En conse
cuencia, el lado político parecía ignorado por cierto número
de estudiosos.

En esta época, también surgieron diversos conflictos en
tre los investigadores. La aparición y el reconocimiento ofi
cial de dos grandes escuelas de la comunicación constitu
yó una de esas tensiones . Al lado de la "escuela empírica",
en torno de Lazarsfeld y su Oficina, la aparición de la "es-
cuela crítica"1 -se trata de un grupo investigador formado
por estudiosos de la "antigua" Escuela de Francfort (princi
palmente Horkheimer, Adorno, Marcuse, Fromm)-, marcó
una diferencia conceptual.
Si la primera se caracterizó en grandes líneas por el mé
todo cuantitativo, el funcionalismo y el positivismo, los adep
tos de la escuela crítica privilegiaron, en el análisis, el contex
to social en el que se desarrolla el acto de la comunicación .
Para los investigadores que se agrupan en torno de esta
orientación, ninguna teoría de la comunicación tiene senti
do sin una teoría total de la sociedad. Desde su origen, la
escuela crítica estuvo mucho muy influenciada por el pen
samiento marxista. Sus miembros ponían especial énfasis
en el contexto social, político y económico del país en el
cual la comunicación tenía lugar. Las interrogantes que los
preocupaban son las siguientes: "¿Quién controla la comu
nicación?" "¿Por qué?", "¿En beneficio de quién?" Todo es
to concierne a los poseedores de los medios de comunica
ción y al control de las instituciones de comunicación. Los
defensores de esta escuela desaprobaban el lado adminis
trativo de la escuela empírica y le reprochaban otorgar de
masiada importancia a la comunicación y desatender el
contexto histórico y cultural. Según ello, la ignorancia del con
texto desnaturaliza la realidad de la comunicación. Por su
parte, los discípulos de la escuela empírica, luchando por la

; P.F, Lazarsfeld hizo una distinción entre "investigación administrativa" e "in
vestigación crítica", por primera vez, en Re~arks on administrative and critical re
search , Studies and Social Science. 1941, no. 9.

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objetividad, rechazaban la investigación puramente teórica
sin elementos objetivos.
La consolidación de la ciencia de la comunicación des
pués de la guerra fue facilitada por la convergencia de cier
tos factores cuya suma era necesaria para el nacimiento
de una nueva disciplina, sobre todo en el plano académico.
Se fundaron entonces diarios y revistas científicas, segui
dos de obras de base que permitieron, por una parte, la
adopción de un vocabulario común a los investigadores y,
por otra, la comunicación y la difusión de ideas más exten
sas. Por otro lado, en los campus estadunidenses se crea
ron departamentos de comunicación, con los primeros pro
gramas de doctorado.

2. Los trabajos. Los más célebres trabajos, que se convir
tieron en clásicos y que contribuyeron a la consolidación de
esta disciplina, son: The Peoples Choice de Lazarsfeld, Be
relson y Gaudet (1944), Patterns of Influence de Lazarsfeld
y Katz (1955).

A) The Peoples Choice. Este estudio fue realizado du
rante la campaña presidencial norteamericana de 1940 que
enfrentó al candidato demócrata Roosevelt y al republicano
Wilkie. Los estudiosos tenían como objetivo definir los dife
rentes factores decisivos en el voto de los electores. El lu
gar escogido para el estudio fue el condado de Erie, en el
estado de Ohio, región típicamente estadunidense, repre
sentativa de la nación a nivel de votos de elecciones presi
denciales precedentes. Los investigadores privilegiaron en
su trabajo los canales de los medios de comunicación y
particularmente el de la radio. La campaña consideró a la
radio como un factor muy importante. Es de destacar que
el estudio fue realizado antes de la televisión. Contraria
mente a lo esperado, resultó que la campaña tuvo pocos
efectos en la intención de voto de los electores. En efecto,
los investigadores pudieron constatar que los individuos
que pertenecían a un miSí(¡ü r'nedio socio-cultural y que
compartían hasta cierto punto las mismas prácticas tuvie
ron una marcada propensión a comportarse de manera si

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milar durante la votación. Sin embargo, ello no significó que
la campaña no tuviera ningún efecto o que no lograra con
vertir a los electores. Pero el descubrimiento esencial fue
que el impacto fundamental de la campaña era la reafirma
ción de la intención original en unos y la activación de pre
disposiciones en otros. De ese modo, subrayaron el relativo
efecto de los medios de comunicación y destacaron la im
portancia de los contactos personales, es decir, que atraje
ron la atención hacia el hecho de que el proceso de comu
nicación no es vertical, de arriba hacia a abajo, sino más
bien horizontal. Por primera vez, apareció el líder de opi-
nión y su papel en el proceso de comunicación.
El indiscutible éxito de Peoples Choice dio paso a nume
rosos estudios que confirmaron esas conclusiones en años
subsecuentes.

B) Una investigación realizada por Robert Marton tenía
la intención de conocer los modelos de influencia en una
comunidad. En un principio, se trataba de estudiar las fun
ciones desempeñadas por un semanario nacional entre los
lectores. Ahora bien, resultó que este semanario era utiliza
do de manera muy diferente por sus lectores, en función de
su grado de influencia en su ciudad. El lugar de estudio fue
una pequeña ciudad de Nueva Jersey, Rover. En el curso
de las entrevistas, los investigadores hicieron sorprenden
tes descubrimientos que ampliaron los conocimientos sobre
el líder de opinión y sobre la relación entre éste y la comu
nicación masiva. A fin de localizar a las personas influyen
tes, Merton pidió a los sujetos entrevistados designar a las
personas a las que se dirigían para obtener una informa
ción o un consejo sobre cierto número de cuestiones. Fue
ron nombradas unos cuantos cientos, de las cuales unas
docenas fueron mencionadas en varias ocasiones. Las per
sonas designadas cuatro veces o más fueron consideradas
como influyentes o líderes. Finalmente, resultó que el con
cepto "influyente" no tiene un valor discriminatorio. Existen
diferentes tipos de influyentes. Se encontraron dos tipos,
particularmente importantes en la comunidad estudiada: el
"líder local" y el "líder cosmopolita". El primero se interesa

21

ba esencialmente en los problemas locales, mientras que
el segundo era considerado como experto en los llamados
problemas externos. Los dos tipos de líderes tenían un
comportamiento diferente de consumo de medios de comu
nicación. Si bien los dos eran grandes consumidores de los
medios de comunicación, el primero consumía sobre todos
los medios masivos de comunicación locales, mientras que
el cosmopolita se interesaba sobre todo en los productos
de comunicación nacionales.
En consecuencia, los estudiosos concluyeron que no
son las mismas personas las que son consideradas como
influyentes en todos los campos, y el comportamiento co
municacional de los líderes es relativo a su centro de inte
rés.

C) Nuestro conocimiento sobre el liderazgo, sobre la re
lación de comunicación interpersonal y masiva avanzó to
davía más con el estudio realizado por Elihu Katz y P.F.
Lazarsfeld en 1946, entre 800 mujeres en Decatur, estado
de IIlinois, una ciudad de 60 mil habitantes. Este estudio
fue publicado en 1955 bajo el título de Personallnfluence.
Los investigadores se interesaron particularmente en de
terminar el impacto de la influencia personal en relación al
impacto de los medios de comunicación, a nivel de la deci
sión, en cuatro aspectos diferentes: modos de consumo,
moda, asuntos públicos y cine. Resultó que el contacto
personal influía mucho más que los medios de comunica
ción en la decisión de las mujeres. Por otra parte, los indivi
duos confían más en aquellos que conocen que en un ex
traño. Finalmente, mediante el contacto interindividual, el
líder puede alcanzar su objetivo (persuasión) sin que su in
tención parezca abierta. En la comunicación masiva, el
contenido desempeña un papel fundamental, mientras que
en la comunicación interindividual, la influencia puede inter
venir no sólo a través de lo que se dice, sino también por la
manera de decirlo, es decir que la personalidad del interlo
cutor es también un factor capital. Una vez más, se hizo
evidente que los líderes de opinión cambian dependiendo
del campo. Por ejemplo, las mujeres casadas son más soli

22

citadas como consejeras en los aspectos relacionados con
el quehacer del hogar, mientras que las mujeres jóvenes lo
son en materia de moda y cine.
En este estudio resaltó la certeza de que el contenido de
la comunicación afecta a la audiencia de manera indirecta,
a través de mediadores, pero es posibte, concluyeron los
investigadores, que existan varias etapas. Los mismos líde
res de opinión piden en ocasiones la opinión o el consejo
de otro. La conclusión del estudio realizado antaño por La
zarsfeld, Berelson y Gaudet, a saber que los líderes son
generalmente grandes consumidores de los medios de co
municación, pareció ser corroborado una vez más por el
estudio. Finalmente, el estudio concluyó que la elección de
personas como líderes de opinión debe ser explicado no
sólo en términos demográficos (estatuto social, sexo, edad,
etc.), sino también en función de la estructura y de los valo
res de grupos a los que pertenecen el consejero y quien lo
solicita.

D) En los años 50 y 60 hubo un gran interés en relación
al estudio de la teoría de actitud, en la investigación en psi
cologí a social.

Después de la guerra, los trabajos de Hovland, en la
Universidad de Yale, se centraron en los cambios de acti
tud. El objetivo esencial de los investigadores de Yale -al
lado de Hovland encontramos a Janis y Kelly-fue explo
rar sistemáticamente los factores que influyen en la eficacia
de la comunicación social. Continuaron la teoría de apren
dizaje de Hull.

Hovland definió a la comunicación como el proceso me-
diante el cual un individuo (el comunicador) transmite es-
t(mulos (generalmente se trata de est/mulos verbales), a fin
de modificar el comportamiento de otros individuos (los re-
ceptores) (p, 59 in SChraamm, 1948). El comportamiento
de los receptores fue traducido por la evolución de acti
tudes. Para Hovland, no hay duda, la comunicación no
constituye más que un caso particular en el aprendizaje, al
igual que el modelo de comunicación comúnmente admiti
do -fuente, canal, mensaje y receptores-ha sido asocia

23

do a la teoría del aprendizaje. Además del estudio del cam-
bio de actitud, el grupo en torno de Hovland se consagró a
la eficacia del comunicador, a su prestigio y a la manera en
que este efecto de prestigio puede desaparecer en el tiem-
po. De ese modo, demostró que cuando el mensaje per-
suasivo es presentado por una fuente poco creíble, corre el
riesgo de ser rechazado por el público. Así, inmediatamen-
te después de su difusión, el mensaje no provocará cam-
bios a nivel de las actitudes, sino algunas semanas des-
pués de su emisión la fuente dejará de estar asociada al
contenido en el pensamiento del público, y se podría efec-
tuar un cambio. Los estudiosos llamaron a ese fenómeno
"efecto durmiente" (sleeper-effect).
Se puede concluir que la investigación del grupo de Yale
contribuyó con dos importantes aportes a las ciencias de la
comunicación. En primer lugar, la psicosociología experi-
mental se colocó en el centro de la investigación en comu-
nicación y ejerció una influencia considerable entre los es-
tudiosos que trabajaban sobre las actitudes. En segundo
lugar, el hecho de que la investigación experimental se ha-
ya vuelto central en el estudio en comunicación, permitió
separar y hacer avanzar la investigación en relación a los
problemas de persuasión y de cambio de actitud.
En la actualidad, en una perspectiva histórica, parece in-
discutible que desde sus inicios las ciencias de la comuni-
cación privilegiaron la investigación de los medios masivos
de comunicación, dejando al margen el enfoque histórico o
cultural. En el plano metodológico se caracterizan, de un
lado, por la investigación experimental y, del otro, por la
preferencia cuantitativa, la utilización de encuestas, esta-
dísticas y por el abandono de métodos cualitativos. Por
otro lado, cuando se habla de la consolidación del estudio
de la comunicación, conviene destacar que ese proceso
concierne antes que a cualquier otra rama de investigación,
a la comunicación por los medios de comunicación , susci-
tando así una división entre esta forma de comunicación y
la comunicación interindividual.

24

El presente

Actualmente, las ciencias de la comunicación se caracteri-
zan por una impresionante efervescencia de ideas, con-
ceptos, métodos, por el desmantelamiento de teorías y la
ampliación del campo geográfico. Paradójicamente, la efer-
vescencia de la investigación data de principios de los años
70. Paradójicamente, ya que a finales de los años 50, Be-
relson, el célebre sociólogo estadunidense, autor de nume-
rosos estudios sobre la comunicación, hizo. un balance
abrumador de las ciencias de la comunicación. El pesimis-
mo de ese sociólogo puede estar relacionado con numero-
sos acontecimientos que se desarrollaron en Norteamérica.
Sobre todo la muerte (Levi y Hovland) y el abandono (La-
zarsfeld) de algunos conocidos investigadores, en el estu-
dio de la comunicación. Sin embargo, la funesta predicción
de Berelson resultó ser poco fundada, ya que contraria-
mente a lo que se había anunciado, a saber, la desapari-
ción del estudio de la comunicación, a finales de los años
60, se dio un florecimiento en la investigación y una apertu-
ra de fronteras de la comunicación .
Si la investigación ha dejado de estar impregnada de
una teoría "todopoderosa" o por la existencia de dos escue-
las (empírica y crítica), es porque las condiciones económi-
cas, políticas y culturales exigen un enfoque más completo
y más profundo.

A principios de los años 60, a pesar de los importantes
estudios que ya se habían realizado, todavía existía una
gran incertidumbre a todos los niveles de la comunicación.
Esta incertidumbre fue presentada al nivel del contenido,
así como al del método a seguir. No obstante, la necesidad
de una comprensión más adecuada de la comunicación se
hizo sentir entre los investigadores. El enfoque de la psico-
logía del comportamiento perdió terreno progresivamente,
dando lugar a la investigación histórica y cultural. Surgieron
los estudios revisionistas dedicados al análisis de las lagu-
nas del pasado, acompañados de una apremiante necesi-

25

dad de comprensión teórica. Para satisfacer a esas nuevas
urgencias, un creciente número de universidades crearon
programas de comunicación . Diversas publicaciones cientí-
ficas con información y la colaboración de investigadores,
salieron a la luz en diversos puntos del planeta.

Las orientaciones diversas

Si bien la ciencia de la comunicación en sus inicios se cen-
tró en torno de dos escuelas, la empírica y la crítica, cuyas
divergencias más importantes fueron conocidas por todos
a partir de los años 60, el paisaje se volvió más colorido.
La escuela crítica se diversificó en varias corrientes, ca-
da una conservando como centro de interés una perspecti-
va crítica de lo establecido, interesándose antes que nada
en los cambios y en los conflictos.
Los investigadores que se reagrupan en torno de una
perspectiva económico pof((ica ponen especial énfasis en
el factor económico, centrando así sus esfuerzos en el aná-
lisis de la estructura de posesión de los medios de comuni-
cación y en la manera en que éstos actúan. El control so-
cial es el centro de sus preocupaciones, pero se interesan
más en el cambio que en el mantenimiento del orden .
El enfoque hegemónico no parece muy alejado del ante-
rior, con la diferencia de que los estudiosos acentúan más,
en su análisis, el factor ideológico que el factor económico;
se interesan en las formas de su expresión y en los meca-
nismos mediante los cuales sobreviven.
La teor(a cultural y del imperialismo cultural también se
alimentaron de la fuente de la escuela crítica. La primera,
que se formó en la Universidad de Birmingham (Center for
Contemporary Cultural Study), intenta explicar el significa-
do de la cultura popular en el conjunto de la experiencia
cultural, reivindicando un análisis de conjunto, en vez de
separar el ámbito cultural como un campo aparte. En cuan-
to a la teoría del imperialismo cultural, los investigadores,

26

que se reagrupan en torno de esta pOderosa orientación,
hablan de un imperialismo cultural al respecto de la trans-
plantación de la Producción de comunicación masiva de
países occidentales en los países en vías de desarrollo.
Consideran que los valores introducidos en . esos países
son los valores del capitalismo, que contaminan la natura-
leza local y los colonializan a través de los mensajes trans-
mitidos.

La escuela empírica, aunque conservando sus principa-
les reivindicaciones, se ramificó en diferentes enfoques de-
pendiendo que el interés de los investigadores se centrara
en los efectos o en los usos, e incluso en el contenido.
La investigación sobre el uso de los medios de comuni-
cación, bajo la etiqueta "uso y satisfacción", logró un gran
eco entre los estudiosos. Esta orientación trata de determi-
nar qué es lo que los miembros de la audiencia hacen con
los medios de comunicación, en vez de qué es lo que me-
dios de comunicación les hacen. Durante los años 70, la in-
vestigación se intensificó en la satisfacción de los Usuarios
de los medios de comunicación. Los investigadores trata-
ron de establecer correlaciones entre las demandas y la
motivaciones de la audiencia, y los efectos de los medios
de comunicación. En nuestros días, la investigación se in-
teresa en la partiCipación activa de la audiencia en la cons-
trucción de significados específicos de los mensajes que
capta. Asimismo, se da particular atención a la descodifi-

cación de los mensajes por parte de los receptores. Ese
proceso de descodificación es concebido ya sea como
un proceso psicosociológico mediante el cual el usuario
descifra el contenido, ya sea como un proceso interactivo
en el que la Producción de significados se inscribe en la di-

námica cultural del contexto del que forma parte el usuario.
Existe otra orientación que se inscribe en la línea empíri-
ca que prolonga los estudios realizados sobre la relación
interpersonal. Se trata de la investigación llevada a cabo
Sobre la difusión de innovaciones. En efecto, este enfoque
toma como punto de partida el decisivo papel de la influen-
cia personal en el proceso de difusión y, a partir de ahí, in-

27

tenta analizar en su conjunto el proceso de la innovación.
Centrando su atención en la difusión de innovaciones por
etapas Y en el conocimiento empírico de los factores que
facilitan la adopción de la innovación en cuestión por los in
dividuos, los estudiosos demostraron la importancia capital
de la comunicación en el proceso de adopción de innova

ciones.

La teoría de la cultura establece una relación entre el
contenido de la comunicación masiva y sus efectos (posi
bles) en los individuos Y la sociedad . En una perspectiva
funcionalista, permite tratar el contenido Y los efectos de
los medios de comunicación, particularmente de la televi
sión. Según la principal propuesta de los investigadores,
ese medio de comunicación contribuye a la creación y a la
concepción que de la realidad se hace la audiencia. Consi
deran que la televisión, el medio de comunicación más po
deroso en la sociedad norteamericana, ejerce un enorme
dominio en el medio ambiente simbólico substituyendo con
su mensaje las experiencias personales. Los adeptos de
esta teoría demostraron que la televisión ejerce un efecto a
largo plazo en la formación de la opinión pública, al cultivar
(entendiendo ese término en el mismo sentido que un cam
pesino que cultiva legumbres) actitudes, gustos, preferen
cias, en breve la imagen del público. El mensaje transmitido
en la pantalla difiere de la realidad en puntos esenciales.
Los investigadores han consagrado extensos análisis a la
violencia, a las desigualdades de sexo Y a las minorías, Y
han demostrado el margen existente entre el mundo de la

televisión Y el mundo real.
La teoría de dependencia es un enfoque sociológico que
intenta definir bajo qué condiciones los individuos se vuel
ven de'pendientes de la comunicación de masas. Los teóri
cos que se reagrupan en torno de esta orientación subra
yan la acentuada interdependencia entre el sistema de los
medios de comunicación Y otros sistemas sociales, Esas
interdependencias entre los diversos sistemas afectan el
contenido de los medios de comunicación y, a través de
ello, influyen en la dependencia de la gente hacia ellos. En

28

tre más servicios importantes proporcionen los medios de
comunicación -como la difusión de noticias y de progra
mas de distracción-la gente depende más de ellos. Una
de las consecuencias de esta dependencia, afirman los in
vestigadores, es que los individuos que más dependen de
los medios son de igual forma los sujetos más expuestos a
los medios de comunicación en sus creencias y en sus
concepciones, de manera general. De ese modo, son los
más vulnerables, por ejemplo, durante una campaña lanza
da por los medios.
El determinismo tecnológico representa una orientación
completamente original entre las diversas perspectivas. Se
trata de una teoría "sin sujeciones": desde su origen, pro
puso una vía aparte que no está ligada a ninguna de las
dos escuelas dominantes. En el principio de esta teoría, se
encuentran los trabajos de Harold Innis y M. McLuhan.
Esos investigadores atribuyen un papel significativo a los
medios en el proceso de la comunicación y, yendo más
allá, en la organización de toda la sociedad. Privilegian en
su análisis la tecnología utilizada por el medio dominante
en cada época. De ese modo, los partidarios de esta orien
tación ponen particular atención en el sistema comunica
cional adoptado por una sociedad. Los aportes de McLu
han , tantas veces refutados, fueron tomados en serio en
los años 70. Detrás de un lenguaje poco "científico" para al
gunos, ha mostrado que los atributos esenciales de un me
dio dominante podrían decirnos al mismos tiempo cómo
pensar y cómo organizar la información. Los estudiosos se
interesan en la problemática de la alfabetización (literacy) ,
campo de estudio particularmente fecundo que, desde los
años 70, alimentó sus raíces con este enfoque. En reali
dad, esta perspectiva reagrupa tres ramas distintas: el pri
mer enfoque se interesa en los efectos cognoscitivos de la
alfabetización y en la relación de ese proceso con la cultura
en la cual vive el sujeto alfabetizado. Según los investiga
dores, la alfabetización no puede ser evaluada independien
temente de otras prácticas sociales, ya que no existe fuera
de ese contexto. La segunda corriente se concentra en la

29

relación que existe entre la alfabetización y el poder. Busca
determinar si la alfabetización es un medio para difundir el
poder o más bien un instrumento para explotar. El tercer
enfoque (que prolonga directamente las investigaciones de
Innis) examina los efectos de la alfabetización en relación
al modo de comunicación dominante en cada época. Esta
óptica es la vez la más compleja y la más prometedora en
relación con la ciencia de la comunicación.
La investigación sobre el papel desempeñado por los
medios en la opinión pública conquistó un lugar extremada
mente importante en los últimos años en los dos continen
tes. Un enfoque que se cristalizó en torno de esta proble
mática lleva el nombre de "agenda-setting' o la estructuración
de la agenda. Según los partidarios de esta tesis , existe
una relación entre el orden jerárquico de significado otorga
do a los mismos problemas del lado del público y de los
políticos. Los medios de comunicación definen el calenda
rio de los acontecimientos y la jerarquía de los problemas.
En la base de esta tesis, se encuentra la hipótesis según la
cual la función esencial de los medios no es decir a los in
dividuos lo que deben pensar, sino en qué deben pensar.
En la medida en que los acontecimientos en el mundo son
demasiado numerosos para que los comunicadores pue
dan presentarlos, se impone una selección. Esta actividad
de estructuración de los problemas reviste una importancia
considerable, por ejemplo, durante una campaña electoral.
Esta orientación se centra en los efectos de los medios a
largo plazo y subraya la necesidad de analizar ese fenóme
no en un amplio contexto social y político.
Otro enfoque que tiene las mismas preocupaciones, a
'. saber, analizar el papel de los medios en la opinión pública
a largo plazo, es conocido por el nombre de "espiral del si
lencio': Su inventor, Noélle-Neumann, estableció una hipó
tesis según la cual la mayoría de los individuos, por temor a
ser rechazados y a volverse impopulares, tratan de identifi
carse con las opiniones de otros o de seguir la opinión de
la mayoría. Los medios, según Noélle-Neumann, desempe
ñan un papel significativo en ese proceso, en la medida en

30

que constituyen la principal fuente de referencia en la infor
mación del público.

Las ideas de A. Moles representan una vra original e in
vitan a reflexionar "de modo distinto" a las vías habituales
sobre los aportes de los medios para la sociedad. Según
él, los medios transforman la cultura a través de lo que de
nomina los "culturamas". Esos culturamas no SOIl más que
nuevas ideas que circulan en un esquema cuyo elemento
motor está constituido por los medios. En ese sistema "que
sistematiza la cultura", distingue varias etapas. ' Sin embar
go, como se trata de un circuito cerrado, el punto de partida
no existe o, para ser más exactos, está ligado a la presen
cia de creadores: el artista, el científico, el hombre de le
tras, etc. Ellos son los que inventan , fabrican ideas nuevas
que enseguida serán transmitidas a los diversos grupos
mediante la circulación. Los culturamas abarcan una lista
infinita que va de la receta de cocina al último descubri
miento científico. Esta tesis se encuentra en la base de la
cultura de masas.

Tabla 1

ACCión sobre el mundo

31

Según Moles, los medios desempeñan un papel inmen
so en la cultura moderna, son en realidad los verdaderos
vehículos de la comunicación y de la cultura.

Bibliografía

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32

Capítulo II

Los diversos enfoques

Como se vio anteriormente, la ciencia de la comunicación,
en sus inicios, se asemejaba a una encrucijada científica, a
un lugar de encuentro en el que los numerosos investiga
dores, provenientes de diversas disciplinas, se detuvieron y
se fijaron un objetivo conjunto en el camino . En consecuen
cia, se trataba de un campo de investigación ecléctico. De
ese desorden aparente, la sociología surgió progresivamen
te como una columna vertebral. Sin embargo, al lado de
ese campo de investigación que, ciertamente, constituye el
fundamento , se puede demostrar el aporte científico de otras
disciplinas.

La cibernética

El enfoque cibernético tiene como objetivo principal estu
diar las regulaciones entre los organismos vivos y las má
quinas.

Norbert Wiener publicó Cybernetics en 1948, que sería
seguida, un año más tarde, por el trabajo de su alumno,
Claude Shannon, The Mathematical Theory of Communica
tion. Esas dos obras ejercerían una influencia gigantesca
en el estudio de la comunicación. Wiener, al estudiar du
rante la Segunda Guerra Mundial la conducta de tiro de los
cañones, descubre el principio del feed-backo retroalimen
tación. De acuerdo con los resultados de esas investigacio
nes, proyectó una ciencia que tuvo como principal objetivo
estudiar el control y la comunicación en el animal y en la

33

máquina. Reinventa el término cibernética, a partir de la
palabra griega gubernetes, que significa "piloto" o "timón".
Por otra parte, antes que él , Platón ya lo había utilizado en
el sentido de "arte de conducir a los hombres". Ampére, en su
oportunidad, en 1834, lo utiliza para designar "el estudio de
los medios de gobierno" . Cibernética tiene la misma raíz
que gobierno: "el arte de administrar y de conducir los sis-
temas de elevada complejidad".
Al mismo tiempo que Wiener proseguía sus investigacio-
nes, otro investigador canadiense, Ludwing van Berta-
lanffy, elaboró una "teoría general de sistemas". Propuso
"investigar los principios que se emplean para sistemas en
general, sin preocuparse de su naturaleza física, biológica
o sociológica" (p.32). Numerosos estudiosos se unirían a
él. Su influencia fue enorme entre aquellos que trataban de
extender el enfoque cibernético a los sistemas sociales y
en particular a la empresa.
La teoría cibernética se distingue de la teoría general de
sistemas, cuyo objetivo final consiste en dt;scribir y englo-
bar en un formalismo matemático, el conjunto de sistemas
presentes en la naturaleza. Estas dos teorías, cibernética y
teoría general de sistemas, se interpenetraron progresiva-
mente para formar aquello que en la actualidad se conoce
como "sistémico".
El alumno de Wiener, Shannon, elaboró por su parte una
teoría matemática de la comunicación. Se trata de un mo-
delo lineal que se aleja del modelo circular de Wiener. Po-
ne en evidencia un trayecto lineal que va de la fuente de in-
formación al destinatario

FUENTE ~ EMISOR ~ RECEPTOR

~-

El mensaje circula de manera lineal entre los dos protago-
nistas: emisor y receptor.
Shannon subraya en su modelo la fuente de ruido, ca-
paz de alterar el mensaje emitido y el mensaje recibido.
El libro de Shannon sentó las bases de la teoría de la in-
formación. La información es una noción fundamental para

34

la cibernética. Pero no es entendida aqul como "noticias",
se trata más bien de un dato estadístico. Esta información
parece estar bien adaptada a las computadoras que nacie-
ron poco después de esta época. Ese modelo responde
perfectamente a las preocupaciones de los ingenieros inte-
resados en asegurar eficazmente, al mejor costo posible, la
transmisión del mensaje. Para ello, deben asegurar el buen
funcionamiento de los elementos de la cadena, así como
las relaciones entre esos elementos.
Las ideas de Wiener y de Shannon se expandieron a la
velocidad del rayo y tuvieron una influencia enorme. Antro-
pólogos, sociólogos, pSicólogos se interesaron en esta nue-
va disciplina. Los antropólogos MM. Mead y Bateson incita-
ron a Wiener a difundir sus ideas a toda la sociedad.
En 1948 empezaron a proliferar las investigaciones y pu-
blicaciones relativas a la cibernética, destacando el con-
cepto de cibernética y su impacto en diversos campos.

La antropología

En una Época en que la teoría de Shannon ejerció una fas-
cinación poco ordinaria en la investigación en comunica-
ción , algunos antropólogos estadunidenses e6mpezaron a
dudar de la efectividad de ese modelo y exploraron otros
campos para el análisis de la comunicación interpersonal.
Gregory Bateson, Ray Birdwhistell y Edward T. Hall tra-
taron de formular una teoría general de la comunicación
apoyándose en experiencias diversas, sobre todo lingüísti-
cas, kinéSicas, de gestos y proxémica (relativa al espacio
interperSOnal). Esos estudiosos, aunque reconociendo la
validez de la teoría de Shannon en su utilización por parte
de los ingenieros, se opusieron a su validez operacional en
las ciencias humanas. El proceso de comunicación debe
ser descrito, estudiado, analizado en las ciencias humanas
según un modelo que le sea característico. En su razona-
miento, se apoyaron en una posición "naturalista". Para

35

ellos, la comunicación entre dos interlocutores no se limita
a la comunicación verbal, se trata de un proceso mucho
más complejo en el que el comportamiento corporal, todos
los gestos, todos los movimientos voluntarios e involunta
rios , juegan un papel particular.
Anuncian la existencia de un código de comportamiento,
característico de cada cultura. Todo acto humano es regido
según códigos de comportamiento culturalmente definidos,
Su teoría se expresa con la siguiente frase: "Uno no puede
no comunicarse". En otras palabras, para esos investiga
dores, la comunicación es un todo integrado, un proceso
social permanente que engloba diversos modos de com
portamiento: la palabra, el gesto, la mímica, la mirada, el es
pacio individual. De ese modo, Birdwhistell propone el aná
lisis del contexto, en el cual se desarrolla el proceso de
comunicación (y no el contenido que es privilegiado en el
modelo de Shannon). Lo que la comunicación verbal deja
descubrir no es más que la parte voluntaria, lo que el sujeto
comunicante deja expresar, mientras que su comporta
miento permite captar aquello que no tiene la intención de
comunicar. Con el fin de conocer mejor ese proceso, el in
vestigador debe captar el significado de los diferentes mo
dos de comportamiento en un contexto particular. En conse
cuencia, los investigadores se niegan a limitar dos variables
(por ejemplo el medio socio-cultural del sujeto y la distancia
interpersonal utilizada durante una entrevista) , y proponen
captar el acto de la comunicación en su globalidad.
Gregory Bateson realiza una investigación de campo pa
ra obseNar la cultura y el comportamiento de los indíge
nas. Su primera obra, Naven, resumía ya su pensamiento
sobre el análisis de la cultura y sobre el proceso de interac
ción . Más que en la cultura misma, se interesa en la incor
poración de sus normas. Se preocupa del proceso que per
mite al niño convertirse en miembro de su comunidad.
Durante sus trabajos de campo -en Nueva Guinea y en
Bali-, crea la hipótesis de double-bind(doble apremiante).
La hipótesis del double-bind presenta un extenso esbozO
de la teoría de la comunicación sobre el origen de la esqui

36

zofrenia infantil en una red de relaciones contradictorias
entre el bebé y la madre. Sin embargo, Bateson, como el
mismo diría, jamás estuvo intelectualmente interesado en
los pacientes esquizofrénicos. Lo que le interesaba antes
que nada era saber "cuáles son las condiciones necesarias
y los límites de la experiencia de la comunicación, de la es
tructura, del orden". En 1951 escribió un libro en colabora
ción con Ruesch, intitulado Communication: The Social
Matrix of Psychiatry. Al inicio de esta obra, se puede leer:
La esencia de nuestro mensaje (. . .) es que la comunicación
es la matriz en la cual se encuentran insertadas todas las
actividades humanas (p. 13). En el transcurso de los años
70, reflexionó sobre la ampliación del pensamiento ciberné
tico al conjunto de sistemas vivos.
Birdwhistell trató de encontrar el sentido oculto del cu er
po y de los gestos. Estudió el problema de comunicaci ón
en el caso del comportamiento amoroso entre los jóvenes
ingleses y los estadunidenses. En efecto, al término de la
Segunda Guerra Mundial, entre los soldados estaduniden
ses estacionados en Inglaterra circuló un extraño rumor se
gún el cual las jóvenes inglesas eran jóvenes más fáciles,
Al mismo tiempo, según las jóvenes, los soldados estadu
nidense eran unos patanes. Birdwhistell concluyó que en el
origen de ese problema de comunicación se sitúa la dife
rencia a nivel del "lenguaje amoroso" que es sometido a
variaciones culturales. Según él, cualquier interacción se
desarrolla según un sistema de reglas. Es decir, si se con
sidera que el enfoque amoroso se desarrolla siguiendo
cierto número de etapas -en el que cada etapa superada
permite el acceso a la siguiente etapa-, esas etapas no
son las mismas entre los ingleses y los estadunidenses. En
consecuencia, las jóvenes inglesas y los soldados estadu
nidenses enfrentan dificultades para entenderse al nivel de
la COmunicación amorosa.

En su libro Kinesics and contexts (1970) pone énfasis en
la relación entre los diferentes elementos reunidos en una
persona, en un momento dado. Es decir que, para captar
los Sentidos de los gestos, es necesario definir el contexto

37

preciso. Determina los kinemas (de la misma manera en
que los lingüistas hablan de fenómenos) del sistema kinési
ca. Según su hipótesis, existe una relación fundamental
entre cuerpo Y cultura. De ese modo, describe una cin
cuentena de kinemas. Para él, la gesticulación no puede
ser separada del lenguaje; ambos se integran en un sIste
ma constituido por una multiplicidad de formas de comunI
cación, el tacto, el olor, el tiempo o el espacio. Considera
que el gesto, arrancado de su contexto no tiene sentido.
Para entender su significado, es necesario interpretarlo en
un sistema interactivo de múltiples canales que están inte

raccionando.

E. T. Hall consagró la mayoría de su trabajo al estudio
del "lenguaje silencioso", o más aún a la organización del
espacio entre los individuos, a través de códigos de la co
municación intercultural. En primer lugar, se interesó en los
códigos que reaccionan a la utilización del espacio interper
sonal. En el Lenguaje silencioso (1959) propuso una visión
de la cultura como sistema de comunicación desarmable.
Considera también a la cultura como un conjunto de códi
gos analizables. Esos códigos actúan en función de ciertas
reglas que son el resultado de una pertenencia cultural. De
ese modo, señala que los individuos de diferentes culturas
utilizan de manera distinta el espacio en sus encuentros
frente a frente. Para él, la cultura es descifrable desde el
momento en que se descubre su "lenguaje silencioso". Des
taca asimismo la diferencia entre las culturas al nivel de la
organización del espacio. Se preocupa por la "dimensión
oculta" de la cultura, es decir, la relación del individuo con
el espacio. Según Hall , cada cultura organiza el espacio a
partir del territorio , como el mundo animal. Estudia también
el significado de la organización de espacio como la colo
cación del mobiliario o la apertura/cierre de puertas. Des
cubre que la percepción de espacio en el ser humano es
dinámica porque está ligada a la acción (lo que puede ser
realizado en un espacio dado) . Establece incluso -a partir
de observaciones Y de entrevistas con un conjunto de indi
viduos pertenecientes a la clase media estadunidense

38

una escala de distancias interpersonales. Esos elementos
proporcionan importantes detalles sobre la variación cultu
ral de significados referidos al espacio.

La psicología

1. La psicoterapia. Los psicoterapeutas, reunidos en torno
de Watzlawick, han enriquecido el campo de la comunica
ción mediante la teoría del sistema. ' Esos investigadores,
en su reflexión y práctica, a penas se alejaban de las ideas
batsonianas.

Watzlawick, en su obra An Anthology of Human Commu-
nication. Text and Tape (1964) -trata entrevistas psicote
rapeuticas conducidas y grabadas-, reformula algunos
conceptos base de Bateson y explica su utilización a través
de los ejemplos grabados.
Don Jackson y Janet Beavin, en conjunto, emprenden
una reflexión sobre la comunicación, a partir de un marco
de referencia preciso, el sistema de interacción entre la
madre y su hijo, esposo y esposa, médico y enfermo, etc.
Su obra, publicada en francés bajo el título de Une logique
de la communication (1972), se apoya en las ideas de Ba
tesan, pero en realidad va mucho más lejos. Logra despe
jar cierto número de ideas nuevas, basadas en la cibernéti
ca y en la teoría de sistemas. Se interesa en los efectos
pragmáticos de la comunicación humana y a través de ese
sistema entiende el comportamiento humano, con más exac
titud los problemas del comportamiento. Trata de hacer
más eficaz la consulta de terapia familiar. Para lograrlo in
tenta sistematizar la entrevista y la organizan en torno de
temas definidos. La familia es un sistema regido por reglas.
Por otra parte, no se trata de la familia en el sentido socio
lógico del término; se relaciona a otros miembros que
Cuentan para el paciente. Inventa el término de homeosta
sia familiar, por el cual entiende la constancia relativa del
medio ambiente interno, mantenido por todo un juego de

39

fuerzas dinámicas. Para esos investigadores, el sistema no
se reduce a la suma de sus elementos, sino que va más
allá del marco de referencia: madre/hijo, marido/mujer, et
cétera. Desde el punto de vista de la teoría de la comunica
ción, la interacción familiar se asemeja a un sistema cerrado
de información. Los investigadores comparan las relacio
nes en el seno de la familia con aquello que para los mate
máticos son las relaciones mutuas entre cuerpos en movi
miento. Reflexionan en términos de causalidad circular, de
ese modo intentan tomar en consideración las relaciones
que ligan en un sistema todos los síntomas antes de propo
ner un tratamiento.
Watzlawick y sus colegas definen dos tipos de cambio
de situación: 1) el cambio que consiste en una modificación
al interior de un sistema y 2) el cambio que es la transfor
mación del sistema. En el segundo caso, el cambio efecti
vo consiste en una reorganización de los elementos en un
nuevo sistema. De ese modo, al reenmarcar la situación,
se crea "otra realidad". Ello parece particularmente eficaz
en un marco psicoterapeutico. El objetivo del tratamiento
utilizado por Watzlawick y sus colegas es cambiar el punto
de vista del paciente y no hacerle comprender los orígenes
profundos de sus problemas.

2. El interaccionismo. El investigador canadiense Erwin
Goffman, una de las figuras más representativas de la teo
ría del interaccionismo, a partir de su doctorado empieza a
elaborar una teoría sociológica de la comunicación inter
personal. Influenciado por lo que se conoce como "micro
sociología", se interesa en las interacciones "banales" de la
vida cotidiana. Sus interacciones, justamente a causa de
. su "banalidad", parecen de poca importancia para todo
mundo, a los actores y al observador, y nadie les presta
atención. Mientras que para Goffman, esas interacciones
sociales tejen la trama del orden social porque están basa
das en normas. Entre todas esas interacciones, Goffman
privilegia el encuentro cotidiano individual que considera
como el hilo conductor de la interacción social. Según él,

40

durante esos encuentros cotidianos es donde tienen lugar
las interacciones sociales más ricas en enseñanzas. Al ana
lizar los rituales de la vida social de todos los días, llega a
constatar que el posesionamiento del cuerpo es fundamen
tal durante los encuentros en el espacio-tiempo. Señala
que cada individuo se posesiona de múltiples maneras del
espacio, durante las relaciones sociales. Observa minucio
samente los movimientos del rostro, que considera como la
región dominante del cuerpo en el ser humano. El rostro in
fluencia, de una manera a penas perceptible, la disposición
espacial de las personas que están interaccionando.
En el plano metodológico, Goffman utiliza la cosecha de
informaciones, la participación en el terreno (fieldwork) ,
muy de la "Escuela de Chicago", donde preparó su tesis te
doctorado. En efecto, durante su trabajo realizado en un
hospital de psiquiatría (A sil, 1961), trata de "meterse en la
piel" de los sujetos para pOderlos observarlos mejor. Hace
creer a los enfermos que es uno de ellos: juega, come, se
pasea con ellos. Apoyándose en los trabajos de las interac
ciones simbólicas, sobre todo en las de Dewy y Cooley,
propone una teoría de la formación social del Sí. El con
cepto de (self) no debe ser confundido con el papel en
el cual aparece. La representación es siempre el momento
decisivo ya que el prójimo es el que calibra al actor (lo
acepta o lo reChaza). Para Goffman, las "representaciones"
se desarrollan en marcos específicos. Al definirlas, los mar
cos contribuyen a la constitución y a la regulación de las
actividades. El enmarcar ayuda a la vez en la escenifica
ción de la acción y, al mismo tiempo, la delimita. En la con
cepción de Goffman, los actores sociales partiCipan en un
sistema en el que todo comportamiento revela una informa
ción pertinente en'el plano social.

La semiología y el estructuralismo

Los análisis semiológico y estructuralista a menudo son
abordados conjuntamente o bajo la etiqueta de análisis se

41

miológico-estructuralista. El estructuralismo se desarrolló
sobre la lingüística de Ferdinand de Saussure y combinó
algunos rasgos esenciales de la antropología estructural.
Difiere de la lingüística respecto de dos puntos fundamen
tales. En primer lugar no se limita al lenguaje verbal sino
que abarca todo un sistema de signos con propiedades se~
mejantes al lenguaje; por otro lado, no centra tanto su aten~
ción en el sistema de signos como en el significado de los

elementos.

La semiología o la "ciencia general de signos" se alimen
ta por una parte de los trabajos del filósofo estadunidense
Charles Sanders Peirce, y, por otro lado, de la obra dellin
güista suizo Ferdinand de Saussure, quien fue el primero
en postular la existencia de un ciencia general de signos o
semiología, en la que la lingüística sólo sería una parte.
Tiene por objeto todo sistema de signos, independiente
mente de su substancia. En el corazón de esta disciplina
vemos que se encuentra el signo. La semiología ayuda a
descubrir la naturaleza del signo, sin por ello limitarse úni
camente a los signos verbales. Su objetivo es descubrir el
significado subyacente del sistema de signos.
Según Saussure, el signo es un elemento significante
compuesto de dos partes prácticamente indisociables: el

significante Y el significado.

Eléments de sémiologie

Signe

-. ~

Signifiant

Signifié

42

Saussure señala la naturaleza arbitraria del signo lingüísti
co. Es decir, la ausencia de relación visible de "semejanza"
entre el significante y el significado: no hay ninguna rela
ción entre los sonidos articulados y la idea: los sonidos son
resultado de instituciones y no de lazos naturales con las
ideas. Por ejemplo, la palabra "vaca" no tiene que ver con
la vqca.

Para los semiólogos, la comunicación es la producción
de significaciones en mensajes. La significación no es un
concepto estático, sino un proceso activo, el resultado de
!)na interacción dinámica entre signo, objeto y sujeto. Afir
man que cada categoría de texto -literario, fílmico, teatral,
etc.-posee su propio lenguaje, que tratan de descifrar.
Para ellos, un análisis semiológico permite tener acceso al
verdadero significado (que está oculto), que escapa a las
Intensiones abiertas de los actores y a los lectores. Subra
yan asimismo que los significados son tantos como los sig
nificantes, los productos de una cultura particular.
Las ideas de Saussure encontraron continuidad en los
trabajos ulteriores de Roland Barthes. Este último desarro
lló la teoría propuesta por Saussure y la extendió a todos
los sistemas del signo. En el corazón de la teoría de Bar
thes se encu.entra "el si9nificado de dos órdenes": el prime
ro concierne a la relacion establecida entre el significado y
el significante en el signo, y aquella entre el signo y la reali
dad exterior. Este orden es llamado denotación. Según
Barthes, la denotación conduce al significado evidente del
signo. Lo que es evidente para todo el mundo. Se sitúa a
nivel simbólico, es decir, que conduce a lo que la imagen
evoca más allá de lo que representa. La connotación, con
cierne a la "parte humana", qIJe se relaciona con la interac
ción que tiene lugar cuando el signo esquematiza emociones
O sentimientos del lector. Es un hecho que la connotación
depende del contexto socio-cultural. El espectador de la
Imagen recibe al mismo tiempo el men;;aje perceptivo y el
mensaje cultural, y más tarde se verá que esta confusión
de lectura corresponde a la función de la imagen de masa.
Los dos, connotación y denotación, siempre funcionan al

43

mismo tiempo: no se puede separar la identificación de un
objeto del contexto cultural. Ello indica que para reconocer
(identificar) un objeto, observado en una fotografía por
ejemplo, es necesario que la imagen de este objeto sea fa
miliar, que forme parte de la experiencia práctica del sujeto.
Claude Lévi-Strauss concibió a la sociedad como un con
junto de individuos que se comunican entre ellos. A partir
de ahí, la tarea del antropólogo es identificar el código que
se oculta detrás del juego de apariencias sociales. El mis
mo Lévi-Strauss designa tres tipos de intercambio que per
miten establecer un lazo social: intercambio de mujeres, de
bienes y de palabras. Considera las reglas del parentesco,
del lenguaje y de los intercambios económicos como las
modalidades de un fenómeno de comunicación y establece
las relaciones posibles entre antropología social, ciencia
económica y lingüística, apoyando esta tesis con la teoría
de la información de Shannon y Weaver y la teoría de los
juegos de van Neumann . Anticipa así una visión global en
la que esas disciplinas se asociarán algún día para fundar
una disciplina común que será la ciencia de la comunica-
ción (p. 329).

Más tarde, Roman Jacobson, apoyándose en las suge
rencias de Lévi-Strauss, propone una tripartición del estudio
de los mensajes bajo la forma de tres círculos concéntricos
en el que el círculo más estrecho es el de la lingüística, cu
yo alcance será limitado por la comunicación de mensajes
verbales; el siguiente círculo será el campo de la semiolo
gía, mientras que el tercero comprenderá la ciencia integra-
da de la comunicación que abarca a la antropología social,

19. sociología y la economía (p. 93).
Finalmente, Umberto Eco intenta elaborar una teoría ge
neral de la semiótica, que definirá como una teoría general
de la cultura. Para él, la cultura debe ser estudiada como
un fenómeno de comunicación basado en sistemas de sig-
nificación (p. 22).

44

Bibliografía

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.--

Capítulo 111
El proceso de la comunicación

El término comunicación ha sido utilizado para designar: el
transporte, el intercambio, la relación, la influencia, el control,
el poder, etc. Sin embargo, al disminuirlo así, se eliminan
las características mayores de la comunicación en su cali-
dad de proceso social. Ciertamente, existen rasgos simila-
res que caracterizan el acto de comunicación, interacción
simple entre dos individuos o intercambios dentro de un gru-
po, de una organización, de socios o de gobiernos, pero el
fenómeno de base, a saber "hacer en común", "compartir",
se encuentra en la raíz de cada nivel. Por ejemplo, si bien
es cierto que la comunicación puede ser reducida a un in-
tercambio de mensajes entre al menos dos interlocutores,
es necesario al mismo tiempo que ese modelo de base sea
completado por el canal que, además de conectar a las
dos partes, permita encaminar el mensaje y producir su re-
cepción con efectos inherentes a ésta.

El individuo en el acto de la comunicación

El individuo ocupa un lugar central en el proceso de la co-
municación. Por esta razón, un elevado número de investi-
gadores centra en sus estudios la atención en el individuo.
Se trata antes que nada de psicólogos cognositivistas, pero
también de lingüistas, o de investigadores que se interesan
en los intercambios sociales o en las organizaciones, por
sólo citar algunos casos.

47

A pesar de que la mayoría de los teóricos reconocen la
importancia de la decisión individual , la "voluntad" del suje-
to en la acción, un creciente número de investigadores co-
mienza a dudar del papel decisivo jugado por el individuo
en el acto de la comunicación. Señalan en particular la na-
turaleza por esencia social de la comunicación, y centran
sus análisis en la relación y en los diferentes grupos en de-
trimento del individuo. A pesar de esos diversos puntos de
vista, el papel del individuo no deja de preocupar a los teó-
ricos en el acto de la comunicación.

1. El enfoque de carácter. Los seres humanos a menudo
han sido definidos con cierto número de predisposiciones
relativamente estables que cambian un poco en situacio-
nes diversas. Esas predisposiciones son tomadas como
datos previos. Sin embargo, el comportamiento individual
que manifiestan varia enormemente dependiendo del con-
texto. En el acto de la comunicación se intenta prever, con
cierto éxito, la reacción del receptor del mensaje enviado
por el emisor. A pesar de que este enfoque es utilizado pa-
ra prever el comportamiento social, es necesario reconocer
sus límites y tratarlo con prudencia. Los estudios realizados
en el campo de la persuasión entran en este ámbito de in-
vestigación.

2. El enfoque cognoscitivo. Este enfoque pone énfasis en
el proceso psicológico ligado a la interpretación y en la pro-
ducción de mensajes en la comunicación. Las diferencias
individuales son tomadas en cuenta, pero el acento está
puesto en las diferencias ligadas a las estructuras cognos-
citivas y es a través de esas diferencias que los estudiosos
intentan esclarecer las reacciones de los individuos ante
los mensajes. Es decir, que se postula la reacción "subjeti-
va" del sujeto a un mensaje "objetivo". De ese modo, para
saber cómo el mismo mensaje, por ejemplo una emisión
radiofónica, ha sido percibido por un sujeto, se intenta sa-
ber cómo el individuo recibió el mensaje, lo que retuvo y
con que modificaciones lo transmite. Por supuesto, esas

reacciones dependen igualmente del conocimiento anterior
del individuo (lo que ya sabía) sobre el tema, el tiempo que
pudo dedicar a escuchar, etc. Por otro lado, durante una in-
terpretación como esta, se deben tomar en cuenta los facto-
res culturales, que tienen una enorme importancia, sobre
todo el compartir cierto conocimiento común sobre el mun-
do, la pertenencia a la misma nación o región , la ocupa-
ción, etc., que pueden influir en el individuo.
Se ha aceptado que el sistema cognoscitivo consiste
esencialmente en dos componentes de base: los procesos
cognoscitivos y las estructuras del conocimiento: Los pro-
cesos cognoscitivos son operaciones realizadas ante infor-
maciones, tales como la concentración sobre un aspecto
particular, lo almacenado en la memoria, el requerir de co-
nocimiento en el momento necesario, la selección entre di-
ferentes soluciones, etc. Las estructuras de conocimiento
están organizadas en base a la información concerniente al
mundo. Esos dos componentes deben ser considerados
conjuntamente, ya que están íntimamente ligados. Las es-
tructuras de conocimiento dirigen la atención hacia un nue-
vo conocimiento, sirven de base para lo que se almacena,
permiten recurrir a la memoria y encauzar una acción. De
igual forma, los procesos cognoscitivos son recursos para
lograr conocimientos, ponerlos al día e integrarlos.
En la investigación en comunicación el conocimiento de
esos dos procesos complementarios es indispensable en
todos los niveles: en la produCCión del mensaje, en la inter-
pretación del mensaje, en la comunicación no verbal, en la
Comunicación de grupo, en la comunicación de organiza-
ción y, por supuesto, en la comunicación masiva.

3. El tratamiento del discurso. Si los mensajes son la base
de la comunicación, la comprensión del mecanismo de trans-
misión es igualmente importante.

El impacto del mensaje depende del nivel de atención
que demuestre el receptor hacia éste, pero también de
lo que tiene en la memoria y de su integración con el cono-
cimiento anterior.

48

49

Los procesos más estudiados en el tratamiento del dis
curso son la integración y la inferencia.. La primera se re
fiere a la asimilación del nuevo elemento entre las otras
partes del texto o del conocimiento, mientras que la segun
da se relaciona con el proceso de recopilación de informa
ciones y es subyacente al significado explícito del discurso.
La "memoria" también ha recibido una considerable aten
ción en ese proceso, a pesar de las dificultades para sepa
rar de manera evidente el fenómeno almacenaje del de re-
currir. El conocimiento anterior puede ser determinado en
los tres procesos: integración , inferencia y memorización.
El grado de impacto de un mensaje depende de los pro
ceso de la atención, de la integración y de la inferencia del
receptor si éste les presta atención; serán entonces asimi
lados en el conocimiento anterior, se sacará una conclusión,
el mensaje será almacenado en la memoria para una utili
zación ulterior y movilizado cuando resulte necesario. Algu
nos otros factores extemos, tales como la emoción y la inten
ción , influyen de igual forma -directa o indirectamente
en el impacto del mensaje sobre el sujeto.

La comunicación interindividual

La comunicación interpersonal es la base de todas las co
municaciones humanas, en consecuencia, no es sorpren
dente que haya recibido una considerable atención de par
te de los investigadores.

1. Lo que es la comunicación interindividual. La definición
de la comunicación interpersonal como campo de estudio
¡-n'dependiente ha menudo ha sido objeto de discusión en
tre los investigadores. Por esta razón , existen numerosas
definiciones, cada una marcando de manera particular un
punto privilegiado en el análisis. Sin embargo, de todas esas
definiciones es posible deducir el siguiente principio: la co-
municación interpersonal comprende interacciones en las

50

que los individuos ejercen una influencia rec/proca sobre
sus comportamientos respectivos cuando están f/sicamen-
te presentes. El carácter individual de la comunicación in
terpersonal implica que durante una comunicación interin
dividual las personas actúen sobre sus comportamientos
mutuos. Ello es una condición necesaria para la Comunica
ción "frente a frente". Todos los encuentros en los que se
da la interacción entran en la comunicación interpersonal,
independientemente del tipo de información intercambiada,
de la intimidad o de la confianza de los participantes. Si
bien es cierto que el medio de comunicación más frecuente
entre los individuos es la conversación, sería erróneo redu
cir al lenguaje las formas de comunicación posibles. Las
expresiones corporales, la mímica, los gestos, la risa, el si
lencio, sirven para comunicarse Con el prójimo. Por otro la
do, conviene recordar que la mayoría de la especies ani
males se Comunican entre ellas. La conversación, si bien
es una práctica humana, comparte Con otras formas de in-
teracción su Objetivo, es decir, el deseo de transmitir un
mensaje. Por ejemplo, el modelo de interacción de las abe
jas concierne a la fuente de alimentación. La única diferen
cia que se puede señalar entre una conversación humana
y otro tipo de interacción es Que, la mayor parte del tiempo,
los individuos Que conversan son capaces de definir de lo
Que hablan , mientras Que los animales no están capacita
dos para hacer semejante identificación .

2. Los modelos de interacción. La comunicación interperso
nal está directamente relacionada Con el medio por el cual
los individuos en el acto comunicacional ejercen un efecto
recíproco. En realidad, la comunicación interpersonal con
cierne, en primer lugar, a los medios de comunicación Que
los individuos utilizan entre ellos. Ello supone una adapta.
ción mutua del comportamiento: cada persona se adapta o
trata de adaptarse al comportamiento del otro. Durante una
conversación, se trata de una adaptación al mensaje enun
ciado. En ese caso, la comprensión del mensaje es primor
dial. Los individuos son relativamente conscientes de su

51

comportamiento durante una comunicación verba\. Sin em-
bargo, la adaptación no concierne solamente al comporta-
miento verbal, sino también a la gesticulación" la mímica,
ya sea en el ámbito intencional o inconsciente. La adapta-
ción del comportamiento se da siempre en función del
comportamiento del otro; se trata de ajuste del comporta-
miento. Es decir Que, por ejemplo, si dos individuos se en-
cuentran demasiado cerca uno del otro, este último tratará
de aumentar la distancia para encontrar una "óptima". A
ese nivel, la pertenencia cultural es un factor determinante.
Se sabe Que la distancia escogida durante una conversa-
ción no es la misma entre los europeos Que entre los orien-
tales (Hall, 1978). La adaptación está profundamente enrai-
zada en los modelos de interacciones humanas.

3. El comportamiento en la comunicación interindividua\. La
escala de comportamientos Que se puede observar durante
los encuentros interpersonales es infinita; es imposible cla-
sificarlas a todas. Una de las clasificaciones más simples
consiste en repartirlos según sean verbales o no verbales.
Interacciones cotidianas tienen lugar por medio de mensa-
jes emitidos por la palabra, por nuestro rostro o por nuestro

cuerpo.

A) La comunicación verbal. La mayor parte de nuestras
interacciones se realiza mediante la palabra en la conver-
sación. El lenguaje es fundamental en la vida socia\. La
conversación informal ocupa un lugar importante en la vida
cotidiana. El estudio de la conversación ha estado muy in-
fluenciado por el trabaio de Garfinkel , el fundador de la et-
ía

nometodolog

ía. El objetivo de la etnometodologes dar un
sentido a 'as actividades prácticas banales, dándoles la
misma atención Que habitualmente se le da a los aconteci-
mientos extraordinarios. El ser humano busca siempre dar
un sentido a lo Que los otros hacen o dicen. La etnometo-
dologes la búsqueda empírica de métodos que los indivi-
ía
duos utilizan para comprender las acciones de todos los
días. El contexto social desempeña un papel importante en
esas interpretaciones. Para captar el significado de un enun-

ciado, hay Que conocer el contexto del acto de comunica-
ción. De ese modo, el mismo mensaje puede tener un sig-
nificado diferente según sea enunciado en los diversos con-
textos.

El estudio del lenguaje cotidiano es capital ya que permi-
te observar cómo los individuos producen y tratan la infor-
mación en los intercambios y cómo utilizan el lenguaje.
B) La comunicación no verbal. Gran parte de las interac-
ciones sociales comprende comunicaciones no verbales: el
intercambio de información mediante la mímica, la gesticu-
lación o los movimientos del cuerpo. Una de las caracterís-
ticas de la comunicación no verbal es Que es inmediata:
dado que refleja las emociones instantáneas del individuo,
sólo es pertinente durante su emisión.
La expresión facial ha llegado a ocupar una importante
parte de la investigación en comunicación no verbal. El mo-
vimiento de los ojos, los parpadeos, la estructuración de
la boca, las muecas, etc., son elementos Que determinan la
expresión del rostro y permiten establecer una especie de
"gramática" de sus combinaciones. Algunos investigadores
han señalado Que la expresión facial varía poco dependien-
do de la pertenencia cultural. Así, Ekman (1980) demostró
la existencia de seis emociones de base (felicidad, tristeza,
cólera, disgusto, temor y sorpresa) que parecen estar identi-
ficadas entre los miembros de culturas alejadas. Ello permi-
te confirmar que la expresión facial de emociones es innata
en los individuos, aunque pueden darse ciertas modificacio-
nes, ligadas a la cultura (Birdwhistell, 1970).
No existe ningún gesto o postura que caractericen a to-
das las culturas. Los gestos utilizados por los individuos
pertenecientes a una cultura se oponen, algunas veces
diametralmente, a los gestos empleados por otros, o inclu-
so pueden ser totalmente ausentes. Así, la inclinación de
cabeza puede significar la aprobación para unos, la nega-
ción para otros o, para ciertas culturas, un signo de recono-
cimiento.

Las expresiones faciales, al igual Que los gestos, son uti-
lizadas constantemente para completar la palabra a fin de

52

53

enviar mensajes o incluso suplirla. La comunicación no ver
bal permite ver que lo que es pronunciado no siempre coin
cide con lo que el individuo piensa realmente. El rostro, el
lenguaje corporal y los gestos a menudo van unidos a la
palabra para completar o acentuar ciertos significados o pa
ra ocultar o atenuar otros. En la vida cotidiana, los individuos
tratan generalmente de controlar su expresión facial y cor
poral.

4. Los encuentros. Se pueden concebir las interacciones
como la realización, regular y rutinaria de los encuentros.
Goffman le otorga particular atención al estudio de los en
cuentros. Los encuentros ponen siempre en juego la espa
cialización, el posicionamiento del cuerpo, la expresión del
rostro . En numerosas situaciones sociales, el individuo se
compromete con otro en interacciones no focalizadas. Esas
interacciones tienen lugar en sitios en los que los indivi
duos son mutuamente conscientes de la presencia del otro,
sin entrar en comunicación directa con él. Ese es general
mente el caso en lugares públicos en los que la gente se
encuentra reunida, como en un teatro o en la calle. En esas
ocasiones, las personas reunidas , aunque no se hablen
entre ellas, entablan continuamente una comunicación no
verbal. Por sus mímicas, posición o distancia del cuerpo,
sus gestos, envian mensajes unos a otros. Contrariamente
a las precedentes, las interacciones focalizadas tienen lu
gar cuando los individuos se enfrascan inconscientemente
en una comunicación con otro. Gran parte de la vida huma
na cotidiana consiste en encuentros -con miembros de la
familia, amigos, colegas-que a menudo se realizan en
presencia de otros (interacción no focalizada). Esos en
cuentros de rutina acompañan los encuentros focalizados.
Por ejemplo, ese es el caso durante un desayuno en un
restaurante: el encuentro focal izado (la persona con la que
se desayuna) se combina con el encuentro no focalizado,
que está ligado a la relación con el mesero del café. Para
Goffman, las interacciones sociales constituyen la trama
del orden social, ya que están basadas en reglas y normas.

54

Si bien parecen banales, rutinarias , justamente en los en
cuentros más banales, en los más rutinarios, es en los que
tienen lugar los juegos sociales más reveladores para el
observador. La vida cotidiana está constituida de situacio-
nes escenificadas por actores, que desempeñan papeles
que obedecen a rutinas. Esas rutinas están enraizadas en
las costumbres, en las tradiciones. Sin embargo, al contra
rio de lo que se podría pensar, no se realizan de manera
automática, sin ninguna atención de parte del individuo. De
ese modo, el control de la expresión del rostro, el movi-
miento del cuerpo en un marco particular, son el resultado
de un trabajo reflexivo .

5. La comunicación en el grupo. La comunicación en el
grupo concierne a la interacción entre cierto número de
personas que son capaces de enviar y recibir mensajes en
tre ellas. Cada persona, incluso la más aislada, vive en un
mundo en el que mediante una red de comunicación está
ligada a un gran número de individuos. Esas relaciones
constituyen lo que denominados redes personales; consis
ten en un conjunto de contactos directos e indirectos que
las personas establecen entre ellas. Las redes personales
ponen a los individuos en contacto a través de un conjunto
de experiencias vividas . Se puede tratar de experiencias
familiares, religiosas, políticas, sociales, etc. Esas redes pue-
den ampliarse y reducirse en función de las relaciones co
municaciona/es establecidas. Ciertas conexiones Son muy
estrechas, Como las relaciones al interior de una familia,
otras más relajadas y menos intensas, por ejemplo las que
unen a compañeros de trabajo. Las redes personales ac
túan de manera distinta en la vida de los individuos. La co
municación en grupo difiere según se desarrolle en un gru
po formal o informal. La comunicación formal tiene lugar en
marcos limitados cuyas límites es posible identificar, en tan
to que la comunicación informal incluye conexiones entre
miembros de la familia, entre vecinos, grupos de amigos o
de colegas, e incluso relaciones establecidas entre los miem

55

bros de un clan, etc. Estas últimas son más difusas, sin
que sus límites puedan ser identificados.
A) La comunicación informal. Aquella que caracteriza a
la comunicación informal dentro de un grupo son las rela-
ciones dinámicas establecidas entre varios elementos . De
la interacción a menudo surge un sentimiento de adheren-
cia entre los miembros, al igual que la comunicación propicia
la adquisición de normas comunes Y participa en el forja-
miento de la solidaridad. No siempre resulta sencillo separar
el proceso de comunicación como fenómeno independiente
de otros procesos de interacciones dentro de un grupo. Los
pequeños grupos informales han sido a menudo objeto de
estudio debido a la relativa facilidad que ofrecen al obser-
vador al nivel del análisis del comportamiento comunicacio-
na!. Los dos rasgos esenciales del grupo pequeño son la
solidaridad Y la cohesión.
El proceso de comunicación puede favorecer la cohe-
sión de diferentes maneras. Sobre todo a través de la utili-
zación de un lenguaje común que favorece un sentimiento
de pertenencia entre los miembros de un clan o en un gru-
po de niños. Este tipo de cohesión acentúa el sentimiento
de pertenencia Y refuerza los lazos en relación con el mun-
do exterior. Para ser admitido por los miembros, se debe
saber utilizar e interpretar formas particulares de comunica-
ción. La presencia de conflictos y tensiones puede a la vez
inhibir y activar la comunicación dentro de un grupo; ello
depende de la relación afectiva que exista entre sus miem-
bros. Si la adhesión activa es importante como a menudo
sucede con la familia, la tensión obstaculiza principalmente
la comunicación , mientras que cuando es menos significa-
tiva, alienta la comunicación. Una explicación parcial de
ese fenómeno está ligada al hecho de que, en el primer ca-
so, la comunicación puede conducir al aumento de la ten-
sión en el grupo, que podría provocar una ruptura, en tanto
que, en el segundo caso, las diferentes opiniones sobre un
tema a debatir pueden ser desarrolladas sin que las perso-
nas se vean implicadas personalmente Y así la ruptura no

se produce.

56

Dentro del grupo, los procesos de comunicación, de ma-
nera general, conducen no sólo a compartir un sentimiento
sino también a compartir normas y a la mejor comprensión
del comportamiento del otro. De ese modo, mientras mayor
comunicación exista dentro de un grupo, habrá más cohe-
sión. Resumiendo, se puede decir que la cohesión del gru-
po tiene lugar en función de comunicaciones desarrolladas
entre sus miembros.
La participación en las diversas actividades del grupo es
igualmente reveladora. Raramente, los miembros participan
de la misma manera; hay unos más activos y otros menos
activos. Aquellos que emiten más mensajes son los que
por lo general reciben más. Los individuos menos implica-
dos son , por lo general, los menos integrados. A ese nivel,
el tamaño del grupo es un factor importante de comuni-
cación. Entre más grande esa, son menos posibles las co-
municaciones físicas entre los individuos, lo que conduce
a decir que con la ampliación del grupo la cohesión dismi-
nuye.

La participación en el grupo informal está directamente
relacionada a su estructura. La presencia del líder es uno
de los factores que deriva de la estructura del grupo. El
grupo pequeño en el que la cohesión es más importante, a
menudo no tiene tanta necesidad de un líder, mientras que,
como la participación disminuye con la ampliación del gru-
po, la necesidad de tener a un dirigente para reunir a los
miembros de un grupo grande se hace más apremiante. El
líder es la persona que mejor encarna las normas del gru-
po. El hecho de ser líder tiene consecuencias en el nivel
del comportamiento comunicacional. De acuerdo con in-
vestigaciones empíricas, se ha podido concluir que durante
una interacción entre dos personas que pertenecen a dis-
tintos niveles sociales, la persona de origen social más ele-
vado a menudo es la que inicia la comunicación que aque-
lla que pertenece a un nivel social menos favorecido. El
prestigio se refleja en el acto de la comunicación: las per-
sonas más estimadas envían y reciben más mensajes al in-
terior de un grupo y tienen una red personal más importan-

57

te, tanto horizontal como verticalmente, que aquellas con
menos prestigio. Finalmente, las interacciones sociales son
más frecuentes entre individuos que tienen un origen social
común .

B) La comunicación formal. La mayor parte de las comu-
nicaciones formales tienen marcos delimitados. A diferen-
cia de las comunicaciones informales, están estructuradas
y planificadas. La comunicación en una empresa encarna
la forma de comunicación formal por excelencia. Una de
las características esenciales de las organizaciones en las
que un grupo de personas colaboran en la ejecución de ta-
reas complejas es que en esos lugares se presentan las
dos formas de comunicación, la formal y la informal; algu-
nas veces se combinan o, por el contrario, permanecen
sistemáticamente separadas por canales distintivos. Todas
las organizaciones cuentan con una red de comunicación
específica, diseñada para transmitir mensajes y para coor-
dinar y controlar las actividades fundamentales. Se puede
hablar de una cadena de transmisión vertical, en el sentido
en que se trate de la transmisión de "arriba hacia abajo" en
la organización jerárquica del trabajo. A menudo, las deci-
siones son tomadas en la cumbre, de donde descienden
hacia los niveles situados más abajo.
A menudo se piensa que el problema de la comunica-
ción es exclusivo de las empresas de gran tamaño. Es fal-
so: la comunicación interna está presente en todas las em-
presas, independientemente de su tamaño. Por lo general
se admite que los conflictos internos de una empresa en-
gendran una reflexión sobre la comunicación . Es paradóji-
co que sea necesario esperar que aumente la tensión para
crear una mejor estructura de relaciones humanas, no obs-
tante que se sabe que todas las empresas que han amplia-
do y mejorado su red de relaciones humanas tienen menos
problemas tanto al nivel de la productividad como al de la
mejora de resultados.
Todas las empresas tienen una organización jerárquica
estructurada que afecta las relaciones entre los individuos,
y que en cada ocasión, influye en la jerarquía de la transmi-

sión de la comunicación. La comunicación entre individuos
que pertenecen a estatus diferentes es, en la mayor parte
de los casos, estrictamente funcional, más bien rígida, es
decir, limitada a la transmisión de la orden. El grado de
automatización está relacionado con la comúnicación. Para
ser más precisos, en las empresas altamente automatiza-
das queda menos lugar para la comunicación interindivi-
dual. Por el contrario ahí donde la automatización es me-
nos importante el lugar dejado a la comunicación lateral es
más grande. Aquí, la comunicación ligada al estatus se da
nuevamente; los individuos que se encuentran al mismo ni-
vel de la jerarquía tienen más interacciones.
La utilización de la "jerga", llamada también microlengua-
je, es muy común dentro de las empresas. Se trata de utili-
zar un lenguaje código Propio de un sector de la empresa.
Si bien por un lado esta práctica sirve de protector, al mis-
mo tiempo representa un serio punto en contra ya que im-
pide la comunicación entre los diferentes servicios de la
misma empresa.

Aliado de la red de comunicación formal (reuniones, no-
tas de servicio, consultas, etc.) existen "ruidos" que resul-
tan ser elementos perturbadores para el buen funciona-
miento de la empresa. No se trata de la simple circulación
de cotilleos entre compañeros de trabajo, sino de toda una
cadena de comunicación que corre paralelamente a la ca-
dena de comunicación formal. La existencia de ruidos sig-

nifica a la vez lo inadecuado de redes formales para satis-

facer las necesidades de comunicación en la empresa y, al
mismo tiempo, manifiesta el deseo del grupo de tener su
propia cadena de transmisión. Las características esencia-
les de esta cadena es que es rápida y selectiva (en la se-
lección de eslabones) y puede ser explotada por la direc-
ción para la transmisión de mensajes. En cuanto a su flujo
de circulación, puede ser vertical, de arriba hacia abajo e
igualmente horizontal, pero prácticamente nunca de abajo
hacia arriba, es decir que los empleados no transmiten in-
formaciones a sus superiores. Incluso puede evitar a cier-

59

58

tos individuos por diferentes razones: mala integración en
el grupo, diferencias étnicas, poco interés hacia otros, etc.
En cualquier lugar en el que los individuos trabajan en
grupo O están en contacto durante un tiempo relativamente
importante, se establecerán particulares modelos de comu-
nicación, según la estima y el prestigio social. Factores co-
mo la distribución del lugar de trabajo, el ritmo impuesto, el
mismo tipo de trabajo, la disposición espacial de los traba-
jadores, pueden favorecer o, por el contrario , impedir el es-
tablecimiento de lazos de comunicación entre los individuos.
Cuando las interacciones están limitadas a los empleados,
ello representa un punto en contra para el nivel de la soli-
daridad dentro del grupo, lo que en su oportunidad repre-
senta un problema en el plan de la eficiencia del trabajo.
Cuando el trabajo está organizado de tal manera que las
interacciones entre los participantes permiten establecer
redes de comunicación , no sólo la solidaridad parece ser
más importante, sino que influye igualmente en la satisfac-
ción de los trabajadores de la empresa. La solidaridad den-
tro del grupo depende a menudo de la posición y del es-
tatus ocupado dentro de la organización. En general, el
sentimiento de solidaridad se acentúa con el estatus en la
jerarquía y ello modifica los modelos de comportamiento.
Los estudios han demostrado que entre más se avanza en
la escala jerárquica de la organización, la comunicación in-
terpersonal gana terreno entre los individuos (Entzioni,
1961). Ello se explica parcialmente por el hecho de que el
trabajo de los directivos es , en el plano físico, menos apre-
miante, por lo que obstaculiza menos la comunicación .

..

La comunicación masiva

La urbanización y la industrialización han creado las condi-
ciones sociales necesarias para el surgimiento de la comu-
nicación masiva. El desarrollo de la tecnología ha propicia-
do el nacimiento de una industria inmensa Y floreciente que

se realiza a través de los medios de comunicación: diarios,
radio, televisión, carteles, cine. Estos son los instrumentos
a través de los cuales el proceso de la comunicación tiene
lugar. Sin embargo, el énfasis no está puesto en la técnica
misma, sino en el resultante proceso social. La diferencia
esencial entre comunicación interpersonal y ~omunicación
masiva reside en la naturaleza de los diferentes actores, en
otras palabra, en el hecho de que las prácticas implicadas
en el proceso de comunicación masiva tienen un carácter
colectivo. La comunicación masiva es el proceso social par-
ticular que tiene lugar exhortando a tres componentes esen-
ciales: la masa de la audiencia, los comunicadores y la
práctica comunicacional.

La audiencia de la comunicación masiva se caracteriza
por su amplitud, la heterogeneidad y el anonimato. Se trata
de una masa de individuos, dispersos en el espacio y des-
conocidos los unos para los otros. Los miembros de la au-
diencia pueden pertenecer a diversos estratos sociales:
edad, sexo, profesión, religión, etc. En cuanto al anonima-
to, no significa que los individuos sean desconocidos los unos
para los otros, sino que son desconocidos para los comuni-
cadores.

La comunicación masiva es un proceso estructurado, or-
ganizado. Los que emiten los mensajes, los comunicado-
res, forman parte de una empresa. Están organizados en
un grupo de trabajo cualquiera, con una estructura interna
de relaciones, redes de comunicación, valores y normas
compartidas.

La práctica de la comunicación masiva se distingue de
otros tipos de comunicación por su rapidez , su carácter pú-
blico y efímero. Los destinatarios están conscientes de su
naturaleza pública; no importa quien pueda tener acceso a
esas comunicaciones , el contenido no está reservado a uno
o a varios individuo(s) particular(es) (al contrario de la co-
municación interindividual). La rapidez de transmisión de
mensajes es un punto esencial. El diario pierde valor al día
siguiente de su aparición. Por el carácter efímero, se en-

61

60

tiende la naturaleza efímera de los mensajes. Ello remite al
consumo inmediato de los medios.

1. La comunicación masiva como institución social. La co
municación masiva es una de las formas mediante la cual
la comunicación social se vuelve institucional y organizada.
La historia de los diversos medios demuestra que obtienen,
mediante un proceso cuya duración es diferente según el
medio, una forma estable y una forma definida. Los rasgos
generales de los medios han sido formados progresivamen
te por la sociedad, los procesos de comunicación y el público.
Si bien los diferentes medios poseen características simila
res, también existen rasgos específicos, propios de cada
uno. Los rasgos generales de los medios de comunicación
son los siguientes:

la producción y la distribución del conocimiento;
la creación de canales que permiten enlazar a los indi
viduos;
el carácter abierto a todos;
el libre consumo (no imponen ninguna obligación para
los individuos: cada uno puede participar o negarse a
hacerlo);
su carácter de industrias de bienes y seNicios (constitu
yen industrias florecientes);
su reglamentación por las leyes de cada sociedad.

Esas características comunes varían dependiendo del con
texto político, económico, cultural y social del país en el que
los medios estén establecidos. Si los medios son producto
de la istoria, ·en su oportunidad moldean la historia. Se tra
ta de instituciones que sufren frecuentes cambios. Aunque
sus rasgos generales permanecen más o menos estables,
sus características particulares únicamente reflejan sus dis
tintas épocas. En la medida en que están muy ligados al
sistema socio-político en el cual se encuentran insertados,
cuando éste cambia, ellos también se transforman .

62

A grosso modo, se puede diferenciar entre cuatro siste
mas comunicacionales tal y como existen actualmente en
el mundo:

1. El sistema mixto: el sector público coexiste alIado del
sistema privado (el caso franCés).

2. El sistema privado con control del Estado (característi
co del sistema estadunidense).

3. El sistema totalmente estatal (durante 40 años repre
sentado por los países pertenecientes al bloque comunista
y principalmente la Unión Soviética).
4. El sistema "híbrido" (característico de los países en
vías de desarrollo. En realidad, casi siempre son controla
dos por el gobierno, pero con mayor o menor libertad, de
pendiendo del país).

2. La producción de la comunicación masiva. Cuando se
habla de la Producción de comunicación masiva, se trata
del trabajo de un grupo específico denominado comunica-
dores. Ese término designa a los profeSionales de los me
dios, aquellos que OCUpan papeles específicos en su orga
nización. El término "comunicador", por primera vez apareció
en 1969 en The Sociology of Mass media Communication:
un comunicador profesional es aquel que domina una com-
petencia espec/fica en la manipulación de s(mbolos y que
utiliza ese talento para establecer una relación entre dife-
rentes personas o diversos grupos. Entre los diversos gru
pos que forman parte de los comunicadores, los periOdis
tas sólo constituyen uno, aunque, en efecto, son el grupo
más importante. Los comunicadores de los medios confor
man un grupo heterogéneo, que es difícil tratar desde un
solo punto de vista. No sólo existe un margen muy impor
tante entre un redactor en jefe de un gran diario nacional y
Un reportero de un pequeño diario de provincia, sino que la
Composición de ese grupo varia igualmente según las so
ciedades.

Entre todos los grupos que constituyen los comunicado
res, los más conocidos son los periodistas, ya que la mayor
Parte de los estudios se refiere a ellos. Se trata de una pro

63

fesión bastante vaga, sin formación específica, porque, a
pesar de que existen escuelas de periodismo, aquellos que
trabajan en la profesión a menudo tienen un recorrido inte-
lectual muy variado. No se trata de un fenómeno típico de
un país, ya que la situación es muy semejante en Francia,
Gran Bretaña y hasta en Estados Unidos. Sin embargo, se-
gún diversos estudios, se trata de una profesión cuyos miem-
bros son más bien jóvenes, a menudo de origen burgués,
con una bifurcación profesional típica: una rama cuyos
miembros son los más preparados y a menudo de origen
social acomodado monopoliza los puestos mejor coloca-
dos, mientras que la otra rama reagrupa a todos los de-
más, aquellos que tienen menos estudios y que son de ori-
gen social más modesto.
Dado que la producción de la comunicación masiva ja-
más ha sido trabajo de un sólo individuo, sino una actividad
colectiva, es de gran interés estudiar los papeles específi-
cos de los comunicadores en la organización. Desafortuna-
damente, sólo se conoce de manera parcial el papel del
comunicador en la estructura organizacional. A través de
un estudio muy complejo, se pudo tener una imagen del
trabajo de un grupo específico en Hollywood. El estudio rea-
lizado a principios de los años 70 por M. Cantor agobia de
preguntas a los realizadores de la televisión que trabajan
en Hollywood, el inmenso centro de fabricación del "mundo
imaginario". Así se sabe que debido a que las tensiones
atraviesan continuamente la organización , a que ahora las
tareas que incumben a los medios son tan complejas y las
necesidades que satisfacer tan variadas, obligatoriamente
se impone una separación entre trabajo de organización y
de creación. Si ello es válido para todos las demás organi-
. zaciones de medios, Hollywood encarna la quintaesencia
de esta exigencia. El trabajo artístico está colectivizado a
escala antaño desconocida. La responsabilidad personal
tiende a evaporarse en esta organización en la que el reali-
zador no sólo no controla su producto, sino que no lo reco-
noce ni siquiera al término de la producción. A pesar de su
importancia en el conjunto de la producción, los realizado-

64

res tienen muy poco pOder para determinar el resultado fi-
nal de su trabajo. La mayor parte de ellos sufren presiones
de orden burocrático, político y artístico. La producción de
filmes tiene lugar bajo control burocrático y requiere sumi-
sión a la organización de todos aquellos que partiCipan en
la elaboración del producto.

El hecho de que la comunicación masiva implique una
producción muy costosa, afecta en su oportunidad el traba-
jo de los comunicadores. En efecto, la PUblicación de un
diario o la realización de un filme exige sumas colosales,
los precios de producción y distribución están lejos de ser
insignificantes. Ese problema financiero afecta de cerca la
actividad de los comunicadores. En primer lugar, el comu-
nicador no actúa sólo, forma parte de una empresa. Esta
empresa sufre una competencia particularmente ruda y exi-
gente. Tomemos el ejemplo del periOdista televisivo, que,
más allá de su papel de informador, también debe divertir
al público. En realidad, el círculo de decisión del comunica-
dor es muy limitado; forma parte de un equipo, después de
una empresa y finalmente de una sociedad. Esas conexio-
nes son el resultado de intercambios y de negociaciones, a
menudo conflictivas, entre los interlocutores.

3. La audiencia. Por audiencia se entiende el conjunto de
individuos que constituyen los consumidores de los medios
de comunicación masiva. Los dirigentes de los medios
siempre quieren tener un mejor conocimiento de las carac-
terísticas sociales de su público. Sobre todo cuando son
los anunciadores los que proporcionan la mayor parte del
presupuesto del medio (mediante el financiamiento de pu-
bliCidad) están interesados en conocer a su público a fin de
Poderse dirigir mejor a él. En esta concepción, la audiencia
es a menudo percibida como un mercado, como la masa
de consumidores de un producto particular. Esta visión es
errónea, ya que considera a los miembros de la audiencia
como un masa pasiva en el acto de la comunicación. Des-

~e el inicio de la investigación sobre la audiencia surgió la
Importancia del contexto social y de la recepción. De ese

65

modo, cuando el individuo se encuentra frente a los men
sajes, su medio ambiente inmediato, la presencia o la au
sencia de su familia, sus amigos, etc., ejercen una influen
cia en él. Por otro lado, cuando consumen los medios, los
individuos no son seres aislados, independientemente del
hecho de que en el momento de la recepción estén solos o
acompañados, pertenezcan a una familia, a un círculo de
amigos, a un grupo de trabajo, etc. Esos grupos influencian
sus opiniones, sus actitudes y comportamientos y hasta
afectan la manera de recibir mensajes. También resulta
que leer los diarios, escuchar la radio, ir al cine u observar
la televisión no son simples pasatiempos, sino que esas
actividades sirven igualmente para llenar una necesidad,
por ejemplo ampliar su conocimiento sobre un tema. Es de
cir que los medios tienen significaciones muy diversas en
la vida de los individuos e intervienen de manera distinta
dependiendo de la situación social. Sin embargo, el conoci
miento de la composición de la audiencia es necesaria, ya
que proporciona datos útiles sobre una audiencia particu
lar: proporción de lectores, de espectadores, edad, nivel
escolar, etc. Las investigaciones realizadas sobre las reac
ciones de los individuos ante los medios, por ejemplo sobre
el consumo televisivo de una clase de edad particular, pro
porcionan informaciones preciosas. Esos estudios deben
ser completados ulteriormente por análisis sociológicos
que permitan relacionar el comportamiento comunicacional
de la audiencia con la estructura social.
El comportamiento de la audiencia. Los miembros de la
audiencia en calidad de individuos poseen características
psicológicas y sociológicas diferentes, que engendran com
portamientos desiguales. A pesar del reconocimiento de
esta diferencia, los investigadores han intentado establecer
modelos comunicacionales del comportamiento. Uno de
esos modelos permite reagrupar sujetos en las categorías
dependiendo de que consuman todo tipo de medios: "utili
zadores hasta la saturación", aquellOS que hacen una se
lección entre las fuentes: "selectores de fuente", y aquellos
que favorecen un aspecto particular y buscan informacio

66

nes particulares: "selector del tema". Otro comportamiento
típico que se puede detectar entre algunos otros es la lla
mada "percepción selectiva" e "interpretación selectiva".
Esta actitud se apoya en la idea según la cual los indivi
duoS, ante mensajes que no corresponden del . todo a sus
ideas propias, tienden a deformarlas, ya que en la medida
en que no les interesan demasiado, no las siguen de ma
nera muy atenta, por lo que la interpretación que harán se
rá parcial y hasta algunas veces errónea. De manera gene
ral, las investigaciones han concluido que la interpretación
de la gente concerniente a un material de comunicación de
masa es a menudo influenciada por su propia posición en
la sociedad y por sus relaciones interindividuales.
Entre los trabajos extremadamente numerosos sobre el
uso de los medios, una corriente particularmente rica en in
formaciones es llamada "uso y satisfacción". Según los tra
bajos que se agrupan en torno de esta perspectiva, los
miembros de la audiencia no consumen los medios maqui
nalmente, sino que los utilizan para satisfacer sus necesi
dades. El interés de este enfoque reside en el hecho de
que pone particular énfasis en la dinámica de la audiencia.
Según esta perspectiva, las necesidades suscitadas por las
condiciones sociales y las disposiciones psicológicas deter
minan el usos de los medios. Ya se ha dejado de plantear
la interrogante: "¿Qué le hacen los medios a la gente?",
para remplazarla por "¿Qué le hace la gente a los me
dios?" Los investigadores subrayan la acción ante los men
sajes. Los individuos no sólo seleccionan mensajes, sino
que también son capaces de evitarlos. En consecuencia,
no son los comunicadores, sino los individuos los que de
terminan la utilización de los mensajes. La ventaja de este
enfoque es que intenta explicar la manera como los indivi
duos utilizan la comunicación masiva, entre otras fuentes,
de su medio ambiente para satisfacer sus necesidades.
La utilización de los medios a menudo ha sido interpreta
da como una actividad "para-social". Ese punto de vista se
expandió bastante, en particular en el caso de la televisión,
en los años 60. Ese medio fue el blanco de diversas acusa

67

ciones, inclusive fue declarada responsable de la aliena-
ción de los individuos en la sociedad. Desde entonces, a la
luz de estudios realizados, se pueden observar mejor esos
comportamientos llamados asociados, y se sabe que si la
utilización de los medios puede ser considerada como una
actividad social, no es a causa de los medios, sino que el
consumo exagerado disimula otro problema, cuya solución
debe ser buscada en otra parte.

4. Los efectos. El tema que logra menos consenso en la in-
vestigación de los medios de comunicación, concierne cier~
tamente a sus efectos. Si existen tantos debates al respec-
to es porque no se cuenta con ninguna medida fiable de
probar con exactitud la "parte" de los efectos debida a los
medios en los comportamientos, las opiniones, las actitu-
des, etc. En efecto, no existen ningún ámbito en la vida so-
cial en el que los medios sean la única fuente de interven-
ción. Por otro lado, las huellas dejadas por los medios no
se limitan únicamente al nivel individual sino que también
están presentes al nivel de grupo. Los medios atraviesan
cada nivel de la vida en sociedad y cuando afectan un ni-
vel, ello en general acarrea consecuencias en los otros. En
realidad, en el corazón de las discusiones no se trata tanto
la existencia o la no existencia de efectos. Cada uno de los
medios reconoce que deja algunas huellas, sino más bien
el grado de influencia de los medios es el que se presta a
discusión.

Si el objetivo de los medios es difundir cierto número de
informaciones, existen matices considerables en cuanto a
la manera de esta difusión. En ciertos casos, como por
..~jemplo durante el periodo que precede a la elección presi-
dencial, los individuos se vuelven hacia los medios para
buscar ahí informaciones que puedan serviles de guía. por
su parte, los comunicadores saben que esta búsqueda de
información se da entre los miembros de la audiencia e in-
tentan proporcionarle informaciones. Falta saber hasta qué
punto las comunicaciones aportadas por los medios son
decisivas en la elección definitiva de los individuos. Como

68

el proceso de comunicación es un complejo proceso de in-
tercambio y de interacción, es difícil aislar los diversos inter-
ventores a nivel del análisis. Sin embargo, el impacto de
los medios, aunque se le reste importancia, en relación a los
otros impactos posibles, no deja ninguna duda. Pero la ma-
yor parte del tiempo, el consumo de los medios es menos
funcional, es decir los individuos no los consumen siempre
con un objetivo particular, como en el caso precedente. La
mayoría misma de la comunicación masiva concierne al ti-
po de consumo.

En los inicios de la investigación sobre la comunicación
masiva los estudiosos estaban convencidos del carácter to-
dopoderoso de los medios. Se interesaban mucho en la
manipulación de las masas, en primer lugar a través de
la radio y los filmes, y los medios surgieron como recursos
privilegiados para moldear la opinión del público. La tesis
de la manipulación ha sido enormemente apoyada por la
psicología instintiva, a saber la teoría de los reflejos condi-
cionados, que tuvo mucho éxito en esa época. Sin embar-
go, a pesar de la fuerza de la teoría de la manipulación,
cierto número de investigadores comenzaron a dudar y a
observar el proceso de transmisión de una manera más
empírica. Los resultados de esas investigaciones conduje-
ron a un cambio decisivo en la reflexión sobre los efectos y
abrieron una perspectiva que atribuyó un papel mucho más
modesto a los efectos de los medios en la audiencia. Este
periOdo estuvo caracterizado por el effetminimal. El adveni-
miento de la televisión, en los años 60, sacudió aún más
esta visión. Si los efectos mínimos dejaron dudas, la televi-
sión resultó ser mucho más atractiva, más poderosa e
igualmente más influyente, al nivel de la vida social que los
medios precedentes. Así se retomó la discusión de las vie-
jas teorías desde el inicio de una época muy rica, en cuyo
centro se encuentran los efectos a largo plazo. Actualmen-
te, la investigación sobre los efectos de los medios puede

S~r dividida en tres grandes ámbitos según conciernan a la

difusión del conocimiento, la persuasión o la socialización .

69

A) La difusión del conocimiento. A menudo cuando se
evoca la transmisión de la información, se tiene la tenden-
cia a pensar únicamente en la difusión de noticias y a olvi-
dar que la información puede llegar también a los indivi-
duos a través de contenidos de diversión. Una vez más, es
muy difícil saber la parte exacta de los medios en la infor-
mación de los individuos, a causa de su carácter de ubicui-
dad, ya que intervienen de manera "global" en la vida de
los individuos . En lo que concierne a las relaciones entre el
conocimiento y la utilización de diferentes medios, si bien
el medio más consumido es por supuesto la televisión, los
individuos que toman lo esencial de sus informaciones de
la prensa, parecen estar más informados. Ello ligado al he-
cho de que la televisión trata de poner énfasis en el lado
espectacular de los acontecimientos, mientras que lo esen-
cial permanece en la sombra.
B) La persuasión. El fenómeno de persuasión se refiere
a situaciones en las que se intenta modificar el comporta-
miento a través de diversos mensajes. Se trata de un pro-
ceso a la vez social y simbólico. Es evidente que las condi-
ciones de recepción de mensajes desempeñan un papel
nada despreciable en ese proceso. Un lugar ruidoso, la com-
pañía de amigos o de un grupo hostil, son factores que
pueden influenciar la aceptación de mensajes por parte del
sujeto. Otro problema que ha recibido una atención particu-
lar concierne a la credibilidad de la fuente del mensaje. Re-
sulta que los mensajes originados en una fuente creíble
son mucho más eficaces que aquellos que provienen de
una "dudosa". La repetición de un mensaje es igualmente
un factor muy pOderoso en el proceso de persuasión. En
primer lugar, el hecho de repetir varias veces el mismo
mensaje aumenta las posibilidades de que un individuo da-
do sea afectado, enseguida aumentan forzosamente las
probabilidades de que el individuo consagre su atención al
mensaje y finalmente también multiplica la posibilidad de
que el mensaje sea bien codificado. Repetir es particularmen-
te eficaz durante la transmisión de un mensaje concreto y
sin ambigüedades.

C) La socialización. En una sociedad industrializada, los
medios intervienen enérgicamente en el proceso de sociali-
zación de los individuos. La socialización concierne al proce-
so social mediante el cual los individuos aprenden e interio-
rizan los valores, los conocimientos y las normas sociales
de su sociedad. Durante largo tiempo la familia fue el agen-
te socializante esencial en ese proceso. Aunque los padres
siguen asumiendo ese papel, con mayor o menor fervor, es
indiscutible que los medios desempeñan un papel cada vez
más importante en la iniciación a los modelos de comporta-
miento. Otros agentes socializan tes como la escuela, el
grupo de amigos, intervienen de igual forma, pero en las
sociedades occidentales en las que los medios son omni-
presentes, éstos cumplen una función extremadamente im-
portante a lo largo de la vida de los individuos. Si en la in-
vestigación a menudo se ha privilegiado la primera edad
del individuo, la infancia, en ese proceso, es porque duran-
te los primeros años de la vida, el ser humano comienza a
familiarizarse con los valores propios de su comunidad. No
hay ninguna duda de que los medios, aún en la edad adul-
ta, siguen ayudando a los individuos a adaptarse a los pro-
gresos y a los cambios. Más que enseñar los modelos, se
trata de cumplir una función de sociliazación y de integra-
ción . Por otro lado, los medios pueden intervenir de mane-
ra muy eficaz en la formación de identidad entre grupos mi-
noritarios, sobre todo en la integración de inmigrantes.

Bibliografía

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PUF.

'"

-,.

72

Capítulo IV
Las sendas de la comunicación

El acto de la comunicación se realiza a través de diversos
medios, yendo de la palabra hasta la utilización de la alta
tecnología. La comunicación necesita la manipulación cons
ciente de diversos mensajes, según las reglas y las con
venciones admitidas. La manera en que la comunicación
se concretiza representa en sí misma un campo de investi
gación importante. Los medios de comunicación disponi
bles en el mundo son de una variedad enorme y cambian
dependiendo de la cultura, el grado de desarrollo del país o
según la voluntad de los individuos. Afectan a aquellos que
participan en el acto comunicacional, así como la frecuen
cia del acto, su calidad y su contenido. Se debe recordar
que todo acto de comunicación se realiza a través de una
cadena de mecanismos complejos, constituida de diversas
etapas. En primer lugar, la comunicación obedece a un sis
tema de lenguaje y a sus códigos, es decir, a un sistema
de significados compartido por los miembros que pertene
cen a una misma cultura. Diversas técnicas y actividades
permiten la construcción de mensajes (codificación): la pa
labra o la formación de sonidos, de imágenes y de otros
signos. La transmisión de mensajes se realiza a través de
canales como los cables telefónicos, las hondas hertzianas
o la imprenta. Esos mecanismos permiten dar cuerpo a los
mensajes simbólicos. Finalmente, otras técnicas asociadas
a la recepción de mensajes dan la posibilidad de captar, es
decir de leer, de escuchar, de ver, en breve de descodificar
los mensajes. Las diversas sendas de la comunicación son
el resultado de interacciones entre factores técnico, social y

73

cultural. Cada sociedad regulariza, institucionaliza sus vías
de comunicación. El acceso a éstas está abierto a todos
los miembros de la sociedad.

El lenguaje humano

La posesión del lenguaje humano es uno de las caracterís-
ticas más distintivas de todos los atributos culturales. Se
trata de una característica que no sólo es universalmente
compartida por todos los seres humanos independiente-
mente de su pertenencia cultural, sino que también es el
medio más expandido de la comunicación humana. Al prin-
cipio era la palabra, como se nos ha enseñado. Sin embar-
go, el origen del lenguaje humano no se conoce con exacti-
tud, sólo se puede suponer que surgió en el momento en
que individuos que compartían un medio ambiente común
necesitaron crear interacciones con el fin de asociarse para
su sobrevivencia, y ese medio podría convenir a la transmi-
sión de experiencias. Una semejanza de base entre diver-
sas lenguas permite apoyar la hipótesis según la cual el
lenguaje humano surgió como una respuesta al medio am-
biente compartido .
Todo ser humano sano perteneciente a una cultura parti-
cular posee un vocabulario de unos miles de palabras y es
capaz de combinarlas siguiendo reglas gramaticales com-
plejas y precisas. Las características esenciales tJe un len-
guaje son las siguientes: en primer lugar, es lineal, es decir,
que los sonidos que lo componen son producidos sucesi-
vamente por los órganos vocales. Por otra lado, es gober-
nado por las reglas gramaticales y es sistemático. Es decir,
existe un número limitado de sonidos, los cuales pueden
ser combinados de manera finita. La articulación permite al
lenguaje humano expresar mensajes diversos que se cons-
truyen a partir de 30 a 50 signos sonoros. La manera en que
los sonidos pueden comunicarse está determinada en cada
lenguaje. La asociación entre el sonido y el objeto al cual

74

se refiere está determinada por las reglas de la gramática.
Finalmente, el lenguaje es arbitrario, en el sentido de que
no existe relación objetiva o lógica entre la idea que desig-
na y la unidad lingüística que manifiesta. Esa es la razón
por la cual, fuera de los límites de una comunidad lingüísti-
ca, el lenguaje no es entendido.
Si por lo general lenguaje y comunicación son tratados
en conjunto, es por la evidente razón de que la función pri-
mordial del lenguaje es la comunicación. Sin embargo, la
adquisición de una lengua y la acción de comunicar en una
lengua no dependen del mismo proceso. En ocasiones, la
utilización de la lengua no es comunicativa; por ejemplo,
los gargajeos del bebe. Por otro lado, el desarrollo de la co-
municación, contrariamente al del lenguaje, incluye las con-
venciones sociales y culturales que proporcionan indicios
mediante los cuales los niños aprenden a comunicarse en
un contexto social. A pesar de que las experiencias de la
comunicación pueden facilitar la adquisición de la lengua,
las dos no son equivalentes. Por ejemplo, ciertos niños que
tienen dificultades de lenguaje pueden sin embargo comu-
nicarse con una habilidad sorprendente.
No importa a que tipo de medio de comunicación entre
los seres vivos se le denomine lenguaje. Es una concep-
ción errónea, pero enraizada en una larga tradición filosófi-
ca que considera como lenguaje a "cualquier medio de ma-
nifestar ideas".

Según Saussure, la ciencia del lenguaje debe ser estu-
diada en su funcionamiento y no en su evolución. Hace
una distinción entre lenguaje, lengua y palabra. Considera
a la lengua como parte social del lenguaje, exterior al indi-
viduo, que él sólo no puede ni crear ni modificar; única-
mente existe en virtud de una especie de contrato conclui-
do entre los miembros de una comunidad (p. 31). Su
adquisición exige un aprendizaje. Es objeto de una natura-
leza concreta. Dado que la palabra es un acto individual,
ella es la que hace evolucionar la lengua. Lengua y palabra
están íntimamente ligadas, existe una interdependencia en-
tre ellas. El lenguaje es la reunión de esos elementos. El

75

lenguaje fue considerado por Saussure como un sistema
de signos que manifiesta ideas. El signo lingüístico une un
concepto y una imagen acústica. La relación entre los dos
es arbitraria: por ejemplo, la idea de primo no está ligada
por ninguna relación interior con el sonido de pri-mo que le
siNe de significante. Los significados así como los signifi
cantes son producto de una cultura. Las palabras designan
los objetos y los conceptos cambian de una lengua a otra.
Sin embargo, al contrario de lo que generalmente se pien
sa, los significados tampoco son universales. La traducción
simple no es suficiente para proporcionar el significado
exacto de una palabra francesa en árabe por ejemplo. El
concepto mental puede ser muy diferente según la cultura.
Es decir que el significado también es un producto, como la
forma lingüística.
Uso del lenguaje. La adquisición del lenguaje es una ac
tividad social; el lenguaje del niño se desarrolla mediante
interacciones que lo relacionan con objetos y personas. A
partir del segundo año de la vida humana, la vocalización
se vuelve intencional: el niño verbaliza para alcanzar un
objetivo. La lengua, decía Saussure, es una institución so
cial ; a cada instante implica a la vez un sistema establecido
y una evolución. Cada niño aprende la utilización del len
guaje en su contexto familiar. Este aprendizaje inicia desde
el nacimiento. En efecto, los niños a menudo son tratados
como compañeros comunicantes por los padres antes-de
que éstos sepan responder. Según Piaget, antes de los 7
años de edad, el niño es egocéntrico; con ello se entiende
que no se adapta a otro, a un receptor en su actividad lin
güística. Las investigaciones realizadas posteriormente de
muestran que contrariamente a las observaciones de Pia
get, el niño de 2-3 años toma en cuenta a otro; adquiere
una importante comprensión de la comunicación. Ello no
significa que sean participantes de comunicación compe
tentes según los estándares de comunicación adulta, pero
a partir de los 5 años de edad adaptan los mensajes a las
expectativas de sus interlocutores. Ciertos factores, sobre
todo la pertenencia al sexo pero sobre todo el medio socio

cultural, inteNienen al nivel del uso del lenguaje. Los niños
originarios de la clase media son en general más "descripti
vos" que los niños que pertenecen a las clases más mo
destas. El desarrollo de la facultad comunicativa del niño
depende de su medio ambiente social. De ese modo su co
nocimiento de acontecimientos y de personas ejerce una
influencia considerable en su capacidad lingüística y comu
nicativa.

Cada comunidad humana se caracteriza por cierto nú
mero de interacciones regulares, expresadas por medio de
signos verbales compartidos y valorizados por las diferentes
utilizaciones lingüísticas de diversos grupos pertenecien
tes a esa comunidad. La similitud del uso del lenguaje está
relacionada con diversos tipos de experiencias sociales. En
ese sentido es en el que se puede hablar de comunidad de
palabra. No se trata de un conglomerado de individuos que
comparten un mismo territorio nacional o geográfico, sino
de subgrupos o comunidades más restringidas que, ade
más de otros modelos de interacciones, tienen el hábito de
utilizar un lenguaje común. Esas particularidades lingüísticas
caracterizan generalmente a las pandillas de las grandes
ciudades. El lenguaje común está asociado a interacciones
sociales particulares y puede reforzar la cohesión del gru
po. En ocasiones, esas diferenciaciones son resultado de
una pertenencia regional o de un relativo aislamiento geo
gráfico, pero pueden derivar de un origen común e incluso
de un mismo medio profeSional. Muchas veces es el sig
no de una pertenencia voluntaria, que permite marcar las
fronteras entre "nosotros" y los otros. La utilización de la
jerga profeSional entra en esta categoria dado que es un
lenguaje compartido por los miembros de una profesión.
En cada sociedad existe un lenguaje denominado len
gua oficiala legítima, definida por la autoridad. Esta lengua
legítima debe su constancia en el tiempo al hecho de que
está protegida permanentemente. Aprender a hablar bien
significa ser capaz de expresarse según las normas lingüís
ticas. Todas las practicas lingüísticas están relacionadas al
Patrón de la lengua legítima. Existe una relación íntima en

76

77

tre el estatus social y el uso de la lengua. El estatus social
refleja la situación del individuo en la jerarquía social, su
grado de acceso al poder, así como su lugar en la comuni
dad .

Las diferencias existentes entre la manipulación del len
guaje de diversos grupos sociales son particularmente re
veladoras. La utilización del lenguaje "oficial" se impone en
la escuela, donde es la única lengua legítimamente acepta
da, además de que la escuela es el lugar designado para
su enseñanza. La lengua legítima puede ser adquirida por
la familiarización, la enseñanza sistemática, es decir por una
exposición prolongada. Los márgenes iniciales tienden a
desaparecer o a ampliarse en función de la duración de la
enseñanza. La posesión de un lenguaje cultivado forma
parte del capital cultural. La lengua legítima puede ser con
siderada como un producto lingüístico de la clase dominan
te que tiende a sancionar los márgenes existentes. En el
transcurso de la historia antigua y medieval, la élite siem
pre trató ferozmente de monopolizar el privilegio de su uso.
La norma Ilngüfstica se impone siempre a todos los miem
bros de una misma comunidad lingüística en situaciones
oficiales en la que la verbalización es de rigor. Ello supone
a menudo un problema real para aquellos que, por su si
tuación social , están alejados de la utilización de la lengua
oficial y du rante un trámite administrativo se ven enfrenta
dos a su usó. Sin embargo, el empleo de la lengua, aunque
cambie lentamente, está en constante modificación. Por un
lado, el advenimiento de los medios masivos de comunica
ción , sobre todo la radio y la televisión, al difundir masiva
mente la lengua legítima ha facilitado su uso y, por otro la
do, la lengua oficial ha sufrido cambios considerables, se ha
vuelto ínás flexible, más abierta a las modificaciones. Pero
en raraS ocasiones la lengua funciona como un simple ins
trumento de comunicación. La práctica lingüística comuni
ca, aparté de los mensajes enunciados, una información so
bre la manera de comunicar, sobre el estilo expresivo, sobre
la pertenencia social.

18

Los signos

Si bien el lenguaje humano sigue siendo el medio de co
municación más utilizado por los individuos para intercam
biar mensajes, conviene recordar que no ese! único medio
a su disposición.

1. Símbolos, íconos, índices. Los hombres también pueden
comunicarse a través de los dibujos, la imagen fotográfica
o animada, etc., en breve, mediante signos. Además, el len
guaje también es un sistema de signos. Recordemos que
uno de los fundadores de la ciencia general de signos (lla
mada también semiología), Charles S. Peirce (el otro fun
dador fue Saussure), postuló que la lingüística no es más
que una parte de esta ciencia. La semiología tiene por ob
jeto todo sistema de signos, independientemente de su
substancia: imágenes, gestos, sonidos melódicos, objetos,
etc. La terminología de Peirce clasifica los signos en (ndí-
ces, (conos y s(mbolos. El índice es una relación de con ti
guidad con el objeto al cual remite. El ejemplo es la relación
entre el humo y el fuego. El ícono mantiene una relación de
semejanza con el objeto: el retrato es un ejemplo. Y el sím
bolo concierne a la relación establecida entre dos objetos o
más, precisamente entre el objeto y una imagen . Esa rela
ción está sometida a condiciones socio-culturales. Por ejem
plo: la balanza es el símbolo de la justicia. Todas las cul
turas utilizan numerosos signos, pero algunas veces los
símbolos cambian dependiendo de las culturas. El color ne
gro es el símbolo de duelo en los países occidentales, pero
en Asia el color blanco es el que tiene esta misma connota
ción . A pesar de esas distinciones, que resultan importan
tes para un análisis lingüístico en comunicación, se trate de
un ícono, de un índice o de un símbolo, se habla de signo,
que es portador de un mensaje icónico. El uniforme de una
escuela significa la pertenencia a un establecimiento esco
lar, a un grupo particular, al igual que el estilo de hablar o
la tonalidad pueden señalar esta pertenencia. Esas expre

79

siones son las diversas posibilidades que permiten a los in-
dividuos emitir índices o de expresarse directamente. Su
utilización depende de las convenciones culturales tanto
como de la expresión mediante la palabra. Sin embargo,
esos medios de expresión son más espontáneos, menos rí-
gidos que la gramática, con sus reglas previamente defini-
das. La simbolización se ha vuelto muy común en la mayor
parte de las sociedades. Es utilizada en todos los aspectos
de la vida. Se trata siempre de un proceso colectivo. Es de-
cir que su utilización exige el conocimiento del público. Si
bien es cierto que el emisor puede escoger entre numero-
sos signos que están a sus disposición a fin de expresar
sus sentimientos o impresiones, no puede inventar uno nue-
vo. Los símbolos se manifiestan en un lenguaje de signos,
pero el objeto físico al cual se refiere el lenguaje es el que
constituye el lenguaje propiamente hablado del símbolo. Ya
sea la cruz entre los católicos, la estrella de David entre los
judíos, la balanza como símbolo de justicia o el león como
símbolo de fuerza y valor, cada vez se encuentra un objeto,
una forma material que está asociada a una idea abstracta;
por otro lado, la expresión simbólica es compartida: esos
objetos son siempre propiedad de una comunidad y son
ampliamente conocidos por todos. Ese sentimiento social,
esta creencia común es el fundamento esencial del símbo-
lo. Posee igualmente otra característica importante que se-
ría erróneo pasar por alto: su valor comunicante entre quie-
nes no dominan lo suficientemente el lenguaje escrito. Los
símbolos, en ese sentido, tienen un importante valor cultu-
ral en la sociedades en las que una considerable parte de
la población es analfabeta.

2. Las imágenes. La fuerza de la comunicación mediante
imágenes es conocida por todo el mundo. Por esa razón es
que en cada época y en cada sociedad los comunicadores
a menudo han recurrido a las imágenes. Ciertamente, exis-
te una considerable diferencia entre la imagen de un santo
y un cartel publicitario, pero, en los dos casos, el objetivo
de los emisores es llegar a la audiencia a través de la fuer-

80

za comunicativa de la imagen. Si se considera a la imagen
en calidad de objeto, se trata de una invención pura que
exhorta a la contemplación y al placer. Se dirige a un públi-
co, puede seducir, sorprender, convencer °disgustar. Su
función esencial es atraer la atención. Esta capacidad es la
que las agencias publiCitarias tratan de explotar al máximo
en las sociedades de consumo.
Conviene recordar que la imagen es anterior a la escritu-
ra. El hombre dibujó los primeros croquis en los muros de
sus cavernas, antes de poseer la escritura. En el paleolítico
superior había simulaciones mágicas sin conocer todavía la
escritura. En las sociedades occidentales se tiende a tratar
a la imagen como secundaria en relación a la escritura y a
utilizarla de igual manera, por no decir de manera exclu-
yente, para apoyar el texto escrito. Sin embargo, la imagen
tiene una poderosa fuerza de comunicación de "verdad".
Por otra parte, por esa razón suscita tantos problemas. Des-
de su aparición existía una especie de desconfianza hacia
la imagen. Se le atribuye un poder mágico. Por ello, duran-
te siglos, sólo fue accesible para una minoría, para la élite,
dado que la gente ordinaria no tenía el derecho a contem-
plarla. Durante largo tiempo, hasta su democratización,
conservó esta aura misteriosa. Fue necesario esperar has-
ta el siglo XVIII para que estuviera al alcance de todos. Pero
en realidad, se convirtió en un verdadero medio de comuni-
cación hasta el descubrimiento del daguerrotipo, a finales
del siglo XIX. De esta época data la historia moderna de la
imagen.

La imagen es polisémica, también, contrariamente a lo
que se creyó durante largo tiempo, no es un simple reflejo
de lo real, inocente reproducción inmediatamente visible
para todos. Su interpretación exige un esfuerzo de parte
del destinatario. La percepción está en si misma institucio-
nalizada, influenciada por la pertenenCia cultural. Ninguna
percepción es neutral, está firmemente ligada a los hábitos
Culturales, una imagen publicitaria no apelará a los mismos
Sentidos en sociedades diferentes. El medio físico, el mar-
co de percepción, tampoco es inocente en el acto de la per-

81

Las técnicas

Los medios de comunicación han estado ligados a lo largo
de la historia a las diversas técnicas disponjbles en el mo-
mento. Los hombres, en cada época, han intentado explo-
tar las técnicas con fines de comunicación en el tiempo y
en el espacio.

1. La escritura. Una de las mayores invenciones humanas
es ciertamente la escritura. No consiste en la aplicación de
una fuerza física de la naturaleza a objetos materiales para
la satisfacción de necesidades elementales, sino que sirve
a la producción del espíritu humano, el lenguaje. Ambos, el
lenguaje y la escritura, corresponden a la necesidad de co-
municación en un grupo social. La historia de la escritura
se inscribe en la de los signos. Consiste en una repre-
sentación visual y durable del lenguaje. Gracias a la escri-
tu ra, el lenguaje se vuelve "móvil" en el espacio. Si bien se
tienen dudas sobre el origen del lenguaje humano, en cam-
bio se conoce con mayor precisión el de la escritura. En
Mesopotamia, alrededor de tres mil años antes de nuestra
era, se descubrieron los primeros trazos inequívocos de
una escritura que llamamos cuneiforme. Surgió, de manera
independiente, en varios centros de civilización desarrolla-
da en los que la necesidad de comunicación se manifestó
entre grupos alejados . Según algunos, la escritura sólo po-
día aparecer entre los agricultores, para quienes se volvió
indispensable a fin de tener un registro de sus rebaños, de
sus ingresos, campos, etc. Según otros, la escritura apare-
ció como el instrumento necesario de un gobierno para ad-
ministrar los territorios alejados del centro, Como quiera
que sea, los escritos lo bastante perfeccionados surgieron
alrededor de hace seis mil años. El perfeccionamiento defi-
nitivo se produjo en el transcurso del segundo milenio A.
C., con la escritura alfabética que seguimos utilizando aún.
Su uso se extendió en el globo a medida que las civilizacio-

83

~

cepción. Si la pieza es iluminada u obscura, cálida o fría, el
sujeto tendrá entonces una percepción diferente. Por otro
lado, el acto de la percepción está ligado a lo vivido y a la
personalidad del individuo. Ese lado personal es el que los
psicólogos intentan descifrar mediante análisis de la perso-
nalidad como el de Rorschach, por ejemplo. Según la se-
miología icónica, la imagen es un sistema que conduce a la
vez el significado y la comunicación . Puede ser considerada
como una señal, una especie de instrumento cuya función
consiste en transmitir mensajes. Ello supone la existencia
de un código según el cual esos mensajes son producidos.
El desciframiento de esos mensajes exige la posesión del
código.

En las sociedades industrializadas, los individuos desde
su nacimiento están rodeados de imágenes. La comunica-
ción a través de imágenes jamás ha sido tan importante.
Las imágenes fijas rayan en las imágenes audiovisuales.
Esos dos géneros se distinguen al nivel de la percepción.
La primera puede ser interpretada como una visión pura-
mente perceptiva, se deja descubrir punto por punto, se pue-
de regresar, detenerse ante ella; mientras que la imagen
animada pasa sin detenerse en ese nivel de interpretación,
se inscribe en una continuidad en la que la comprensión
exige atrapar la cadena de imágenes. La imagen televisiva
es un complejo conjunto de planos, de elementos decorati-
vos, de actores, de encadenamiento de imágenes que pre-
ceden o siguen en el montaje. Su comprensión exige cuali-
dades diferentes de las que exige la asimilación de una
. imagen fija. Pero independientemente del hecho de que
la imagen sea fija o animada, la percepción tiene lugar en
dos niveles'. El primero es la contemplación. Uno se detie-
ne ante una imagen, observa lo que muestra. En el segun-
do nivel, se intenta atrapar su "verdadero significado". Esos
dos niveles de lectura existen en todas las formas de co-
municación mediante imágenes, ya sea una simple fotogra-
fía o la imagen televisiva.

82

nes desarrolladas extendieron sus imperios a territorios de
pueblos menos desarrollados.
La escritura está ligada a instrumentos con los cuales se
escribe, pero sobre todo a su apoyo material. Se encuentra
pues ligada a esos diversos imperativos técnicos. Su desa
rrollo es inseparable del medio utilizado. Así, se puede no
tar la importancia de la tablilla de arcilla en Mesopotamia,
del rollo de papiros en Egipto y en el mundo greco-romano,
seguido del pergamino y, más tarde, en la Edad Media, de
la introducción del papel, proveniente de China, en los paí
ses occidentales .
De todas las consecuencias de la escritura en la vida so
cial, económica y cultural, generalmente se considera que
la más importante es el rastro de la contabilidad numérica.
"Por satisfacer esta tarea, al facilitarla y asegurarla median
te la memorización, se pudo detallar la escritura: de hecho,
durante varios siglos después de su 'invención , casi no sir
vió para otra cosa" (Bottéro, 1982). La escritura permite al
macenar la información y de ese modo hacer más fiable la
memoria. La confirmación de una transacción no podía ba
sarse en un testimonio dudoso, sino en la conservación
misma del documento. El discurso escrito atraviesa el es
pacio y el tiempo. El mensaje se materializa por la escritu
ra. El texto escrito es multiplicable a voluntad, por simple
reproducción de su contenido. Se hizo posible percibir irre
gularidades y "predecir" acontecimientos concernientes al
futuro . Esas medidas permitieron hacer generalizaciones
sobre diversos temas, especialmente sobre los astros, los
movimientos de los ríos, etc., y hasta se puede afirmar que
la escritura es el origen del desarrollo de la ciencia. El ad
veQimiento de la correspondencia, de la cancillería, la posi
bilidad de enviar mensajes por escrito a lugares a los que
no se podía uno desplazar en persona, tiene una importan
cia capital al nivel de la comunicación. Finalmente, la escri
tura ha hecho posible la "tecnología" del intelecto, bibliote
cas que conjuntan el saber acumulado .

2. La imprenta. La invención de la imprenta por Gutenberg
fue capital para la civilización humana. Fue un factor de
cambio de importancia fundamental en las transformacio
nes vividas en Europa Occidental a finales del siglo xv. Sin
embargo, el nacimiento de la imprenta no se puede sepa
rar del contexto histórico, social y cultural de la época, y
tratarlo como un elemento independiente: es parte de una
situación compleja que debe ser considerada en su conjun
to. Esta nueva técnica de duplicación de la escritura provo
có la transformación más radical en las condiciones de la
vida intelectual en la civilización occidental, y sus efectos
se hicieron sensibles a todos los niveles. Para resumir el
cambio provocado por esta invención, se puede citar a Stein
berg (1961 ): La historia de la imprenta es parte integral de
la historia general de la civilización. Ni los acontecimientos
polfticos o constitucionales, ni los filosóficos, pueden ser
captados del todo sin tener en cuenta la influencia que la
prensa escrita ejerció en e//os.

La rigidez y la inmutabilidad de las sociedades de la
Edad Media se debió en gran parte al hecho de que el ac
ceso a la cultura escrita estaba reservado a una élite. Sin
ninguna duda, la gran difusión de las ideas, desde los ini
cios del Renacimiento , constituyó una fuerza que estimuló
las invenciones. La introducción de la imprenta tuvo conse
cuencias incalculables en la vida social y en la comunica
ción humana. Se considera que una de las más importan
tes de esta es la estandarización -ligada al desarrollo del
espíritu de síntesis y a la democratización del conocimien
to-que condujo a la difusión de la alfabetización . Desde
la introducción de la imprenta se observó un camino lento
pero progresivo en los procesos de aprendizaje, del pensa
miento y de la percepción. El papel desempeñado por la
memoria disminuyó; la naturaleza de la memoria colectiva
se transformó. En adelante, la boca y el oído cedieron su
lugar a canales de transmisión de información más segu
ros: los documentos escritos. Antaño, para un autor era im
posible llegar al público sin la autorización de la Iglesia o
del Estado. Ciertamente, la censura sigue siendo ejercida

85

84

por ambas instancias, pero la imprenta pudo reforzar la di-
fusión rápida de ideas, permitió el consumo de un pensa-
miento "libre" y de la literatura y alentó el espíritu individua-
lista. La vida intelectual y espiritual se vio sacudida por la
duplicación masiva de la escritura. Esta estimuló la forma-
ción de grupos en torno de diversos científicos, ensayistas,
escritores, poetas, etc. Al mismo tiempo, favoreció la con-
servación de ideas, facilitando su almacenaje y, a la vez,
permitió una constante innovación en ese campo. La forma
institucionalizada de la difusión, la publicación, hizo posible
la transmisión de nuevas ideas y su consumo por parte de
masas de individuos heterogéneos. La imprenta, al reforzar
el acercamiento de la cultura a través de la imagen y de la
cultura a través de las palabras, provocó una verdadera
metamorfosis. Es así como, por ejemplo, los protestantes
aprovecharon esta oportunidad tecnológica para proceder
a una amplia difusión de sus ideas. Ciertamente, algunos
de ellos defendieron la imaginería religiosa pero, sin duda
alguna, los fundamentos del pensamiento protestante han
ido a la par de la cultura mediante las palabras. Sin embar-
go, se trata de un movimiento más complejo de lo que pue-
de parecer a primera vista. Porque, si por un lado, Calvino
proclamó que los iletrados en vez de adorar las imágenes
deberían aprender a descifrarlas, por otro lado, la impre-
sión de palabras y de imágenes propició, mediante la ilus-
tración, una maravillosa posibilidad de elaboración de li-
bros didácticos para niños.
Entre los progresos introducidos por el poder de duplica-
ción de la escritura, la preservación de la integridad del tex-
to es ciertamente la más importante. Antaño, los manuscri-
tos copiados por lo escribanos estaban no sólo a merced
da deformaciones y de errores diversos de los copistas, si-
no que también estaban amenazados por el fuego, el robo
o el deterioro. A pesar del hecho de que la mayor parte
fueron conservados en unos cuantos lugares seguros, su
dispersión o la pérdida definitiva eran a menudo inevita-
bles. Después de la invención de la imprenta todos esas
fallas pudieron ser eliminadas. El pOder de preservación de

86

la imprenta hizo posible la enorme difusión de documentos,
antaño ferozmente reservados a una élite muy reducida y
privilegiada: este es un rasgo significativo del proceso de
democratización del saber. La duplicación de libros de ba-
se en vernáculo y la traducción a la lengua nacional contri-
buyeron no sólo a la purificación de la lengua, sino también
al desarrollo del nacionalismo. A fin de cuentas, la imprenta
contribuyó a la fragmentación de la cristiandad latina. Para
la iglesia, el remplazo de la palabra por la prensa no es só-
lo significativo de la secularización, sino que también es
una explicación del debilitamiento del lazo comunitario. Ese
cambio de comunicación modificó el sentido de la participa-
ción en los asuntos públicos . La distribución a gran escala
de documentos impresos relatando los mismos aconteci-
mientos propició el surgimiento de un lazo impersonal entre
individuos que se ignoraban. Pero ese público no estaba
sólo disperso, sino también estaba más fragmentado y más
individualizado. La nueva población urbana encontró un la-
zo en esta cadena de comunicación interpersonal. El surgi-
miento de los intelectuales, como grupo social independien-
te, comprometido en la producción y la distribución del
producto impreso, es un fenómeno de igual forma ligado a
esta nueva tecnología. La imprenta sentó las bases de la li-
teratura y de la ciencia moderna. En particular, ese cambio
en los medios de comunicación modificó definitivamente la
mirada que los cristianos occidentales pusieron en el mun-
do y es también la fuente de nuestra percepción actual so-
bre él.

3. El correo y el teléfono. La tecnología también interviene
en la comunicación individual, de manera directa, aunque
se tiende a relacionarla exclusivamente con la comunica-
ción de masas. El correo y el teléfono son ejemplos de faci-
litación de la comunicación en la vida privada de los indivi-
duos. Esos dos medios contribuyeron a ampliar la escala
de la comunicación, particularmente para las personas que
disponen de un presupuesto relativamente limitado. Gra-
cias al reducido precio del correo, la movilidad y el aleja-

87

miento de los suyos, consecuencias a menudo inevitables
de la industrialización y de la división del trabajo, se han
vuelto menos dolorosas, la vida de los individuos se ha vis
to menos trastornada. El teléfono, en el espacio de 50
años, se ha convertido en un verdadero cordón umbilical
que une al individuo con el mundo social y vice versa. Ha
ce posible, para casi todo el mundo, el llamar a otro cuando
sea necesario, pero también permite la intrusión de otros
en su vida privada. El teléfono no sólo modificó las posibili
dades de la comunicación interindividual, sino que también
estableció otro registro en la expresión individual. Esta co
municación de "rostro velado" cambió el uso habitual del
cara a cara. Lo instantáneo se volvió permanente; un sim
ple gesto basta para comunicarse con el primo de Norte
amé rica: la percepción de la distancia ha quedado modifi
cada definitivamente. En las sociedades industrializadas en
las que más del 90 por ciento de los individuos cuentan con
teléfono, la comunicación frente a frente cede lugar cada
vez más a la comunicación interindividual mediatizada. Por
otro lado, el correo y el teléfono modificaron la vida privada,
la intimidad de la gente, permitiendo la intrusión directa en
el espacio privado. (El Fax reúne a estos dos medios y el
Internet los potenCia (N.E.). Hacen a las personas más di
rectamente accesibles y más vulnerables a las organizacio
nes sociales diversas. Las últimas innovaciones, como la
contestadora telefónica por ejemplo, permiten reequilibrar
de cierta forma esta situación, sirviendo de "guarda-barre
ra" del espacio individual.

4. El audiovisual. El cambio más espectacular que se ha
observado en el siglo xx, al nivel de la técnica de la comu
nicación , se produjo en el campo de la reproducción y de la
distribución. Se trata de la capacidad de multiplicación de
un mensaje destinado a utilizar medios sonoros o visuales
que permitan llegar a un gran número de individuos.
Los orígenes de la radiodifusión se confunden con los de
las telecomunicaciones a través de las ondas hertzianas;
es difícil establecer una fecha precisa de esta invención. Lo

88

que ahora se denomina radio era un medio de difusión co
nocido bajo el nombre de telegrafía sin cable (TSF). En
Francia, las emisiones de la torre Eiffel comenzaron desde
1992, difundiendo programas regulares. En la mayor parte
de los países los grupos financieros privados fueron los
que fundaron estaciones de TSF. La radio se fue expan
diendo como reguero de pólvora entre la población. En
1932, en Estados Unidos, había ya 600 estaciones emiso
ras y el número de correos era de 12 millones. Francia, en
1940, contaba con 5 millones de receptores.
Lo que es completamente nuevo con la radio es su ca
pacidad de transmisión inmediata. Esta capacidad, desde
un principio, fue enormemente explotaba por los políticos.
En noviembre de 1917, el Comité Revolucionario Soviético
emitió desde el crucero Aurora las instrucciones a las tro
pas revolucionarias. Con mucha rapidez, la radio se convir
tió en un instrumento de propaganda. La Alemania nazi la
utilizó particularmente en emisiones destinadas a difundir
su ideología antes y durante la Segunda Guerra Mundial.
Durante esta última, desempeñó un papel particularmente
importante en las luchas militares. En los países en vías de
desarrollo, la radio sigue siendo en la mayor parte de los
casos un instrumento priVilegiado de la comunicación políti
ca, pero también es utilizada para difundir e introducir nue
vas prácticas sociales. Durante el advenimiento de la tele
visión, se llegó a creer en el declive de la radio. Es cierto,
la irrupción de la televisión hizo disminuir su audiencia en
un principio, pero esto resultó estimulante para la radio. La
televisión la obligó a modificar su estilo; se volvió más se
lectiva. Pero mantuvo su autoridad, particularmente entre
los adolescentes, porque la radio sigue siendo el difusor
prioritario en el medio de la música. En nuestros días, la ra
dio tiene una vocación múltiple: medio de información muy
móvil-gracias a su tamaño pequeño ya su ligereza, se le
puede llevar a todos lados-, por otro lado, como está me
nos ligada a una red de programas que la televisión, trans
mite las noticias con mayor rapidez. En la difusión de músi
ca y de programas culturales, sigue cumpliendo un papel a

89

menudo juzgado indispensable entre la población de todas
las edades .

El nacimiento de la televisión significó un paso adelante
en la transmisión de la información inmediata: el aconteci
miento se volvió visible. Esta invención provocó un cambio
considerable en la transmisión de la información, aunque la
televisión, en comparación con la radio, no representa una
verdadera novedad. En adelante, se asistió directamente a
un "espectáculo del mundo": el acontecimiento está en to
das partes, en directo, lo vemos, lo atestiguamos, y "partici
pamos" en él. Ya nada puede escapar a un individuo curioso.
Es dificil dar un dato preciso sobre la fecha de nacimiento
de la televisión, ya que es el resultado de tres series de
descubrimientos: la fotoelectricidad que permite la transfor
mación de la energía luminosa en energía eléctrica, el aná
lisis línea a línea y punto por punto de una imagen y la
transmisión hertziana. La primera emisión de televisión pa
ra el público tuvo lugar en Inglaterra en 1936. En Francia, a
partir de la primavera de 1939, la torre Eiffel emitió 15 ho
ras semanales de programas. Durante la Segunda Guerra
Mundial, en Europa, las emisiones cesaron . En 1948, en
Estados Unidos, país de la televisión, exisUan 250 mil re
ceptores, pero los países de Europa Occidental lo alcanza
rían con una rapidez fulgurante.
En los países industrializados, la televisión se convirtió
en el medio de comunicación por excelencia. Por otro lado,
desempeña un papel de consideración en todos los niveles
de la vida: social, educativo, político, económico, cultural.
En primer lugar, ocupa un lugar importante en la vida coti
diana de los individuos. Según las estadísticas, el consumo
de la televisión se ha vuelto la práctica cultural dominante
de los franceses. Cumple además un papel cada vez más
importante en el proceso de socialización de los jóvenes.
Si bien se ha señalado que la familia y la escuela son los
actores principales de ese proceso, actualmente están per
diendo terreno ante la televisión.
La televisión -funcionamiento, organización , reglamen
tación-siguió la línea ya trazada por la radio. Su éxito fue

90

inmediato entre los jóvenes y el público modesto, mientras
que la clase superior la rechazó durante un periOdo bastan
te considerable.

Está estrechamente ligada a la vida de las sociedades
industriales, en consecuencia, su estatuto jurídico y su sis
tema de organización revisten una importancia consider
able. Cada país ha modelado la televisión en función de
sus sistemas económico, político y cultural. De forma es
quemática, existen tres tipos de organización en el mundo:
el primero coloca a la televisión bajo la tutela del Estado,
corresponde a un servicio público. En ese caso, el gobier
no ejerce un control sobre ella. El segundo sistema es el
de la televisión privada regida por la libre competencia. En
tre esos dos, se encuentra un sistema de televisión mixto,
con una o varias cadenas de televisión del Estado, que
constituye el servicio público, y a su lado existen cadenas
comerciales, financiadas por fuentes privadas. Sin embar
go, sería erróneo pensar que en los países que escogieron
la segunda solución , el Estado no interviene en lo absoluto.
Sobre todo, en Estados Unidos, que constituye el ejemplo
más característico de este tipo de organización . El Estado,
a través de una agencia federal (FCC), se reserva un dere
cho de control. Su poder no se limita a la distribución de
frecuencias, sino que también dispone de una considerable
variedad de sanciones contra los titulares de una licencia
que violen la reglamentación.
A pesar de los ambiciosos sueños de un principio, la te
levisión ha cumplido más bien sus funciones esenciales:
entretenimiento, información, educación. Esta última función,
a medida que la televisión se convierte en un show-busi
ness, se ve cada vez más reducida.

5. La informática. El último gran descubrimiento en el cam
po de la comunicación está relacionado con la informática.
Desde principios de los años 80, surgió una nueva tecnolo
gía de comunicación. En adelante, cables, satélites, video
cassettes, microcomputadoras complementan la comunica
ción "tradicional". La nueva tecnología de la comunicación

91

recurre a la informática, en particular a la digitalización para
el tratamiento de señales. Crea nuevos sistemas de comu
nicación, pero también hace posible una nueva utilización
de los viejos sistemas. El cambio es provocado por una mi
núscula pieza de silicón, que se encuentra dentro de esos
dispositivos y que posee una memoria enorme, capaz de
retener mucha información. La novedad deriva de los mi
crocircuitos y de su capacidad de almacenar y de restituir
inmensas cantidades de informaciones a una velocidad ex
tremadamente rápida, y a un buen precio. La "innovación"
de la nueva tecnología está ligada a su naturaleza interacti
va. Si la fuente y el repetidor constituyeron antaño dos uni
dades muy distintas, en adelante, con el sistema comuni
cacional interactivo, esta distinción se volvió caduca.

6. Los nuevos medios. El gran cambio en el espacio me
diático es la oposición de nuevos medios que son el resul
tado de convergencias de lo audiovisual y de la informática.
Esas nuevas tecnologías de comunicación provocaron
cambios a todos los niveles del proceso de la información:
producción , tratamiento distribución . Las viejas tecnologías
de comunicación se referían a un proceso de sentido único
por medio del cual algunos creadores transmitían diversos
mensajes a una gran masa de auditores. Ahora, el univer
so de los medios no queda limitado a los medios masivos
de comunicación: el satélite, el magnetoscopio, el cable, etc.,
forman parte del universo comunicacional de los hombres.
Esos nuevos medios pueden ser clasificados en dos
grandes categorías. En la primera entran las técnicas de
. reciente aparición -cables, satélites y sus combinaciones
' que prolongan o multiplican las capacidades de los medios
tradicionales. La televisión por cable o la teledistribución
consiste en .Ia transmisión de señales televisivas a los usua
rios a través de cables coaxiales o fibras ópticas . Mientras
que los norteamericanos son los primeros que se entrega
ron a la aventura del cable de teledistribución (en 1984
existían 33 millones de suscriptores a sistemas de cable en
Estados Unidos) , en Europa los países pequeños son los

92

que mostraron mayor interés al respecto: Bélgica, Holanda
y Dinamarca. Francia, Gran Bretaña, la República Federal
Alemana los siguieron con entusiasmo moderado. La aven
tura de los satélites empezó en 1962 con Telstar, el primer
satélite estadunidense, utilizado para transmitir la señales
de televisión a través del espacio. Hacia mediados de los
años 70, en Estados Unidos comenzó el primer servicio de
televisión de paga por satélite. Los satélites trasmiten di
rectamente al televisor individual. Esta tecnología permitió
por una parte aumentar la audiencia de las estaciones de
televisión existentes , por otra, conectar las estaciones y los
sistemas de cables.
En la segunda categoría se cuentan los recientes equi
pos que permiten al individuo tener acceso, bajo un simple
mando individual, a los servicios o a los programas escogi
dos. Son el video doméstico -con los magnetoscopios y
los videogramas-, la videografía y los dispositivos de ac
ceso a programas codificados de la radio o de la televisión .
El magnetoscopio con cassette (videocassette) y el lector
de disco video (videodisco) son dos productos de distribu
ción de imágenes que utilizan el apoyo electrónico de la
imagen de televisión y la pantalla dei televisor para difundir
programas grabados. El magnetoscopio ha tenido un éxito
fulgurante (particularmente en Europa), y posiblemente es
to tiene algo que ver con la penuria de programas de televi
sión e inclusive con la calidad de las emisiones propuestas.
En cuanto a la videografía, incluye dos sistemas que están
siendo desarrollados: el teletexto -recurre a una red hert
ziana de la radio-televisión-y el videotex que utiliza la red
telefónica. La televisión de paga completa esos nuevos dis
positivos. Gracias a un descodificador comprado o rentado,
permite recibir programas en casa. Consiste en transmitir
en uno o varios canales específicos programas distintos a
los difundidos por las cadenas de televisión.
Por otro lado, la nueva tecnología permite diversas com
binaciones. Un sistema de cable televisivo interactivo pue
de contener una microcomputadora para recibir mensajes
provenientes desde el hogar y ser conectado a uno o a va

93

rios satélites que transmiten cadenas especializadas al sis
tema de cables. Ese nuevo universo de comunicación tan
amplio a penas tiene restricciones, salvo la sabiduría im
puesta para controlar esta libertad.

Bibliografía

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Thibault-Laulan A. M. (1971 ), Le langage de /'image, París, Ed.
Universitaires.

94

Capítulo V
Los modelos comunicacionales

El proceso de comunicación se realiza siempre por la inte
racción de tres elementos base: un emisor (1) , que envía
un mensaje a través de un canal (2) hacia un receptor (3).
Ese proceso, como ya se vio anteriormente, puede ser más
o menos complejo, dependiendo del número de personas
implicadas y de la técnica utilizada como medio de difusión.
No existe un modelo particular universalmente aceptado
por todos los investigadores, para explicar el proceso de
comunicación. Según se trate de la comunicación interin
dividual o masiva, de la comunicación verbal o no verbal,
de la transmisión de la comunicación por el individuo o
por una computadora, etc., los modelos cambian para per
mitir una mejor comprensión del mecanismo en discusión .

Los modelos de base

1. El modelo de Shannon y Weaver (1949). El modelo que
fue considerado durante muchos años como el "modelo ba
se" de la comunicación es sin duda alguna el propuesto por
Shannon y Weaver. Ese modelo matemático se caracteriza
por lo lineal de la transmisión . Lo que preocupó primordial
mente a Shannon en la elaboración de su modelo fueron la
cualidades del canal. Trabajando para la compañía telefó
nica Bell, buscó el canal óptimo para transmitir el máximo
de señales. El hecho de que su modelo matemático haya
tenido enorme éxito entre los expertos ciertamente tiene
que ver con su simplicidad.

95

Fuente de
información

Emisor

Receptor

Destino

Fuente
de ruido

Shannon identificó tres niveles de problema en su estu
dio de la comunicación.
1. ¿Con qué exactitud pueden transmitirse los símbolos
de la comunicación? (concierne al aspecto técnico).
2. ¿Con qué precisión los símbolos transmiten la signifi
cación deseada? (problema semántico).
3. ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta la
conducta en el sentido deseado? (probtema de la efectivi
dad).

-Los problemas técnicos se refieren a la exactitud de la
transferencias de series de símbolos desde el emisor hasta
el receptor.

-En cuanto a los problemas semántico, se trata de la
identidad o de la semejanza relativa entre la interpretación
del receptor y la intensión del emisor. Ese problema, aun
que parezca fácil de resolver, es en realidad extremada
mente complejo. Para Shannon y Weaver, la significación
se encuentra en el mensaje, por lo que consideran que el
análisis semántico es muy útil. Sin embargo, conviene re
cordar que los factores culturales intervienen de manera
importante en la descodificación, por lo que la simple des
codificación de un mensaje no es suficiente para un indivi
duo que no pertenece a la misma cultura que el codificador
o el emisor.

-El problema de la efectividad concierne a la capacidad
de actuar sobre el o los receptores, es decir, aquello que
Shannon y Weaver consideran como la fuerza de propa

96

ganda del mensaje. Toda comunicación intenta afectar la
conducta de otro, aunque no siempre suceda así. Ese pro
blema de efectividad está íntimamente ligado al problema
semántico.

Según los investigadores, esos tres niveles son indepen
dientes y están interrelacionados a la vez . El primero -el
nivel técnico-es el más importante, ya que actúa sobre
todos los niveles.
La fuente es considerada como una directiva, ya que en
tre los mensajes disponibles selecciona el que transmitirá.
Una vez escogido o seleccionado, el mensaje enseguida
es transformado en una señal por el transmisor, y enviado
a través del canal al receptor. En el caso del teléfono, el
canal es el cable (hilo metálico), la señal es la corriente eléc
trica, y el transmisor y el receptor el aparato telefónico. En
el transcurso de una conversación , la boca del emisor fun
ciona como un transmisor, la señal es la voz que se trans
mite por el aire y el oído del oyente es el receptor.
La señal es vulnerable, puede ser trastornada por el rui
do, que puede modificar seriamente la transmisión y hasta
impedirla. El ruido es un elemento que se agrega a la señal
entre el emisor y el receptor, independientemente de su vo-
luntad. Si el ruido se introduce, el mensaje lleva ciertas dis
torsiones o errores, en consecuencia el mensaje tendrá una
incertidumbre acentuada. La comunicación a menudo ter
mina en fracaso porque los comunicadores no logran que
el mensaje enviado por el emisor sea el mismo recibido por el
receptor.

2. El modelo de Lasswell (1948). El pOlitólogo estaduniden
se Harold Lasswell es autor de un modelo muy conocido.
Antes que todo, lo propuso para el análisis de la comunica
ción de masas.

Su famosa frase, escrita en un artículo en 1948, se con
vertido en una de las más citadas en la investigación en co
municación.

97

"¿Quién
dice qué
por qué canal
a quién y
con qué efecto?"

Dice qué

Por qué

A quién

Con qué

canal

¿Quién

efecto?

---.

---.

~

~

Comunica-

Medio

Receptor

Efecto

dor

Mensaje

La primera pregunta: "quién", corresponde al comunica
dor, periodista de la prensa, la radio o la televisión. Los men
sajes "dice qué" son aquellos que éstos últimos transmiten
a través del canal escogido (prensa, radio, televisión). Esta
parte de la pregunta concierne a la técnica utilizada. "A
quién" se refiere a la audiencia seleccionada, al público al
que el comunicador desea llegar; finalmente, el último frag
mento, "con qué efecto", concierne a los efectos de la co
municación. Esta fórmula fue utilizada y explotada de mil
maneras, sobre todo para dotar de una estructura de discu
sión a la acción de la comunicación.
El mismo Lasswellla extendió a diversos tipos de comu
nicación. A cada cuestión la relacionó con un análisis par
ticular.

¿Quién

Dice qué

Porqué

A quién

Con qué

canal

efecto?

Estudio de

Análisis de

Análisis

Análisis de

Análisis

control

contenido

de medio

audiencia

del efecto

Ese modelo tuvo enorme éxito entre los expertos, lo que
-· !'IO es sorprendente si tomamos en cuenta el nivel de la in
vestigación en esa época. Contempla la transmisión de la
información de manera lineal, proveniente del comunica
dor, con miras a ejercer una influencia en el o los recepto
res . De ese modo, el proceso de la comunicación fue abor
dado como un proceso de persuasión. En consecuencia,
se supone que los mensajes siempre provocan efectos.

98

Numerosos estudiosos de la comunicación de masas han
seguido ese modelo.

3. El modelo general de la comunicación según Gerbner
(1956). El sociólogo George Gerbner tenía la ambición de
formular un modelo general de la comunicación. Se trata
de un modelo mucho más complejo que los precedentes. A
pesar de su complejidad, ese modelo se articula en torno
de dos propuestas esenciales

primeramente, liga al mensaje con la realidad, siendo
así capaz de informarnos sobre los significados;
en segundo lugar, contempla el proceso de comunica
ción como un conjunto de dos dimensiones: una per
ceptiva y otra "comunicante" o dimensión de control.

Un rasgo particular de ese modelo es que puede ser apli
cado a diferentes formas de comunicación, en función de la
situación comunicacional. De ese modo, se adecua a un
acto de comunicación simple (por ejemplo entre dos indivi
duos) y también a un proceso más complicado (comunica
ción de masas).

99

El nivel horizontal: al inicio del proceso se sitúa un acon-
tecimiento E, cualquier cosa que tenga lugar en la realidad
y que es percibida por M (puede ser una persona o una
máquina, una cámara o un micrófono, por ejemplo). La re-
lación entre E y E1 comprende una selección ya que M no
puede captar el conjunto de E en su totalidad. Si M es una
máquina, la selección es determinada por su concepción,
sus capacidades materiales. Si M es una persona, la selec-
ción se hace más complicada, ya que el individuo no recibe
los estímulos de manera maquinal y automática, sino que
el proceso de percepción es resultado de una interacción,
de negociación en la que todo lo vivido por el sujeto está
implicado. De esta traducción del estimulo exterior surge
un resultado dependiendo de las concepciones interiores.
Sin embargo, para que pueda tener lugar una percepción,
el sujeto debe ser capaz de captar, de comprender lo que
sucede en el exterior. Si no se entiende bien el mensaje o
si se observa mal una fotografía, por ejemplo porque está
borrosa, la percepción será desordenada. Pero aún cuando
todas las condiciones de percepciones sean satisfechas, el
resultado seguirá dependiendo de la pertenencia cultural
del sujeto. Gerbner quiere atraer aquí la atención al hecho
de que la percepción no es un simple resultado psicológi-
co, sino también un complejo proceso en el que los factores
socio culturales intervienen masivamente.
El nivel vertical empieza por la transformación de la per-
cepción E1 en señal referida al acontecimiento (E), lo que
Gerbner denomina SE. Esa es la señal sobre el aconteci-
miento, lo que generalmente se conoce como mensaje. El
círculo que representa ese mensaje está dividido en S (que
designa a la señal) y en E (que concierne al contenido). Es
evidente que un contenido dado puede ser comunicado de

_.

manera distinta. Puede existir un cierto número de S, entre

.. éstas el sujeto escogido. Encontrar al mejor S en relación
con E es la labor más dificil del comunicador. SE, aún cuan-
do esté dividido, es un concepto unificado, en el que S se-
leccionado afecta obligatoriamente la presentación de E.
La relación entre los dos es interactiva y dinámica. En esta

dimensión vertical, la selección también es importante co-
mo en la etapa horizontal. Se trata de una selección del ca-
nal de comunicación, y de una selección de la percepción
de E1. Como nunca ningún E1 será totalmente identificado
con E, de igual forma nunca una señal derivada de E 1 será
totalmente completa. Siempre hay selección y distorsión.
Ese modelo parece muy útil para el análisis del mensa-
je, tanto a nivel individual (permite ilustrar los problemas
de comunicación y percepción en psicología) como nivel so-
cial, sobre todo en el tratamiento de la transmisión de noti-
cias.

4. El modelo de Newcomb (1953). El modelo triangular de
Newcomb es el primero que introduce el papel de la comu-
nicación en la relación social. Para él, se trata de un papel
esencial y simple que ayuda a mantener el equilibrio en el
sistema social. Su modelo de base concierne a la relación
interindividual. La propuesta es la siguiente:

x

A

B

A Y B son el comunicador y el destinatario. Se puede tra-
tar de individuos, pero también de organizaciones o de go-
biernos, etc. X forma parte de su medio ambiente social
(puede ser cualquiera así como cualquier cosa). Los tres
elementos (ABX) constituyen un sistema, lo que da a en-
tender que mantienen una relación de interdependencia. Si
A cambia, B y X cambian y vice versa.
Según la propuesta, la función esencial de la comunica-
ción es permitir a dos o varios individuos mantener orienta-

!.I

I

101

100

ciones simultáneas entre ellos y en relación a objetos de su
medio ambiente exterior. Los dos protagonistas están orien-
tados uno hacia otro y también hacia X. La comunicación
es concebida como el proceso que sostiene esta orienta-
ción en el sentido de mantenimiento de situación entre los
elementos, por la transmisión de informaciones, concernien-
tes a todos los cambios eventuales y permitiendo así la
adaptación a modificaciones eventuales.
Por ejemplo, si A y B son amigos, y X es cualquier per-
sona (o cualquier cosa) conocida por los dos, es importan-
te que A y B tengan actitudes semejantes hacia X. De ese
modo, el sistema está equilibrado. Si A quiere a X y B no lo
quiere, A y B deben comunicarse hasta que encuentren
una actitud común en relación a X. Entre más importante
sea el lugar de X en el su medio social, será más urgente
encontrar un denominador común , a fin de establecer una
armonía.

El otro ejemplo en el que se requiere de la comunicación
para encontrar un equilibrio es el caso en el X cambia. En-
tonces A y B deben entrar en contacto para restablecer
una orientación común concerniente al nuevo X.
Ese modelo señala que los individuos necesitan comuni-
carse para transmitir informaciones necesarias en su vida.
Ninguna sociedad puede asumir su equilibrio social sin in-
formación . Los individuos deben intercambiar mensajes
concernientes a su medio ambiente para saber cómo com-
portarse y cómo adaptarse a los cambios ocurridos.

5. El modelo de Westley y Mac Lean (1957) . La idea de ne-
cesidad social de la información, que encontramos en el
modelo de Newcomb, es retomada y ampliada por Westley
y Mac Lean, y posteriormente adaptada específicamente a
la comunicación masiva. Según los investigadores, la co-
municación interpersonal difiere de la comunicación masiva
en los puntos fundamentales:

102

la posibilidad de la retroalimentación (feed-back) en la
comunicación masiva es casi nulo;
los emisores (A) en la comunicación masiva son nume-
rosos y los sujetos en el medio ambiente (X) hacia los
que se deben orientar los receptores y hacer sus selec-
ciones, también existen en gran número.

:::::::----is

XI -----.::::; ~~ B

X

~

~

/

2 ~ fB~ ,/
"

Xl

' .....___

X.

En la base, se encuentra el modelo ABX de Newcomb,
pero Westley y Mac Lean efectuaron dos cambios funda-
mentales.

Los X son seleccionados por el comunicador A y trans-
mitidos bajo la de mensaje de X a B. En realidad , B puede
formar directamente una percepción sobre X (X lB) Y tam-
bién puede responder a Al (FBA). De ese modo se puede
resumir la comunicación interindividual.

·:11

Al ampliar ese modelo a la comunicación masiva, intro-

,

dujeron un nuevo elemento, C, que corresponde al papel
del comunicador (periodista). C decide lo que se va a co-

h

municar. Cumple las funciones de "portero" en la transmi-
sión de mensajes sobre el medio ambiente (entre A y B) . A
corresponde a una fuente de información en la sociedad,

!!I

mientras que B es un miembro de esta sociedad. El papel
del canal es concebido como una función que responde a
la necesidad de información de B, transformando las seña-

,11

les en un sistema simbólico compartido .

103

IBA

----.........

//---

"\

Xl~ IICA

\

X,~ f/-': X" \

X'

'C. ~

B

~

A

, IBC /

Xl

....._ .....

X,

Xn

X es el acontecimiento exterior en el medio ambiente so-
cial hacia el cual se centra la atención de los medios.
A es un individuo o una organización que tiene algo qué
decir, concerniente a X. Puede ser un político, un anuncia-
dor o una fuente cualquiera. En todo caso, tiene algo qué
comunicar (acto intencional).
C corresponde al medio o al comunicador que seleccio-
na entre todos los mensajes de A y transmite lo que ha se-
leccionado a S. También puede seleccionar directamente
desde X para comunicarlo a S (audiencia). Su papel se si-
túa entre A y S, en el sentido en que sirve a las necesida-
des de información de S, así como de A. Ese papel no es
intencional , a excepción de la satisfacción de las necesida-
des de S.

S representa a la audiencia del medio que necesita reci-
bir informaciones sobre el medio ambiente.
X es la selección hecha por C.
)\"es el mensaje difundido (modificado) por la organiza-

ción del medio.

fBA es el efecto de retorno del público hacia la fuente

original .

fBC es el efecto de retorno del público hacia la organiza-
ción del medio. (Lo que se puede obtener realizando un es-
tudio entre la audiencia.)
fCA es el efecto directo del comunicador hacia la fuente.

104

Westley y Mac Lean pretenden que los medios sirven
para satisfacer las necesidades de información de la au-
diencia e igualmente proporcionan medios para crear una
visión (compartida) sobre el medio ambiente. Subrayan el
papel de los medios en la persistencia de láspercepciones
compartidas en una comunidad . En ese modelo, A y C de-
sempeñan un papel activo en relación a S que, en realidad ,
depende de esos dos agentes. A fin de cuentas, depende
totalmente de los medios en su necesidad de información.

6. El modelo de Riley y Riley (1959) . Los primeros modelos
de comunicación restaban importancia al medio ambiente
en el que se desarrolla el acto de la comunicación. Una de
las razones de este "olvido" es que, en un principio, gran
parte de la investigación fue realizada en condiciones ex-
perimentales, a menudo en laboratorios donde el contexto
social había sido eliminado.

e =comunicador

R =receptor

J. Riley M. Riley son los primeros que intentan formular
un modelo operacional que tomará en cuenta el medio am-
biente en el proceso de comunicación. Para ellos, la comu-
nicación masiva es un sistema de tantos en la sociedad.
La base de ese esquema corresponde al modelo tradi-
cional de la comunicación (estímulo/respuesta), pero los Riley
van mucho más lejos. Según los investigadores, los comu-
nicadores siempre tienen la intención de influir en la au-
diencia, a través de mensajes particulares. Los miembros
de la audiencia reciben esos mensajes y pueden decidir lo

105

j'l

'1

·

&

que quieren hacer con ellos. Subrayando la relación que
une a R con otros grupos primarios y con los cuales está
interaccionando, los investigadores quieren acentuar el as
pecto social de ese proceso. Señalan la importancia que
en los procesos de comunicación desempeñan los grupos
primarios y los grupos de referencia. Los individuos, afir
man, aún cuando se encuentren solos en el momento de
recibir los mensajes, no son átomos aislados, sino que for
man parte de grupos primarios (familia, grupo de trabajo
por ejemplo) con los cuales comparten cierto número de
comportamientos y valores, y grupos de referencia, que les
sirven de guía en las decisiones.

Por grupo de referencia, entienden al grupo que ayuda
al individuo a definir sus actitudes y sus valores. Los gru
pos primarios pueden servir de grupos de referencia.
El individuo, ya sea el emisor o el receptor en el proceso,
está influenciado por el grupo primario. Como comunica
dor, puede estar influenciado en la selección y en la formu
lación de su mensaje; como receptor, puede ser guiado por
el grupo en la selección y la percepción de mensajes.
El emisor y el receptor están conectados a los grupos
primarios. Los grupos primarios tampoco funcionan en un
vacío social, por el contrario, forman parte de la estructura
social. Los grupos primarios están interrelacionados; los
miembros son influenciados en sus comportamientos y ac
titudes por otros miembros de su grupo así como por la so
ciedad.

106

Ese modo pone de manifiesto la compleja relación entre
comunicación masiva como proceso social particular y la
sociedad en su conjunto.

Los modelos de influencia

1. El modelo de influencia de estímulo-respuesta; el mode
lo hipodérmico. El tema de la persuasión se encuentra en
el corazón de la investigación en comunicación. El uso per
suasivo de la comunicación es objeto de investigación tan
to en el contexto personal como en el de los medios. En la
base de los trabajos realizados sobre los procesos de per
suasión se encuentra la teoría de los reflejos condiciona
dos: estímulo/respuesta de Pavlov.
E-R
Según ese modelo, un estímulo particular actuará direc
tamente en el receptor. Es decir que la comunicación pro
duce un efecto inmediato en el receptor. Al aplicar ese mo
delo a la comunicación masiva, se supuso que los medios
(estímulo) pueden actuar directamente en el público al en
viar sus mensajes.
Detrás de ese modelo se encuentra cierta concepción de
la sociedad de masas. A principios de este siglo, las socie
dades de masas fueron percibidas como el agregado de
unidades atomizadas, es decir, un estímulo que podía al
canzar a los individuos en una sociedad en la que cada
uno de ellos percibía el mensaje de la misma manera y da
ba una respuesta más o menos idéntica. La naturaleza hu
mana, considerada como uniforme, reacciona de una ma
nera casi idéntica a los mismos estímulos. En esta idea es
en la que se apoyan las teorías de propaganda de guerra.
El modelo E/R se basa pues en esta idea de la sociedad,
heredada del siglo XIX. Si el modelo tuvo un éxito importan
te, es desde el punto de vista de la teoría social y de la teo

107

ría psicológica de la época. Por otro lado, los medios recu
rrieron a la propaganda, lo que parecía dar resultado: llegó
a convencer a la población de los países beligerantes.

Efectos directos
enla
audiencia

El modelo del piquetazo hipodérmico no está muy aleja
do de esta propuesta. Según esta óptica del proceso de
comunicación, cada individuo de la audiencia de masas es
concebido como un sujeto que debe ser "inyectado" por el
mensaje. Desde que el mensaje es inyectado en el indivi
duo, puede resultar eficaz (o no) , ello depende de la dosis
-fuerte o no lo suficiente. Si no es lo bastante fuerte, pue
de ser aumentada, es decir "reinyectar" al sujeto para pro
ducir el efecto deseado.

3. El modelo de "dos etapas de la comunicación" (1955). El
modelo denominado "dos etapas de la comunicación" es
sin duda uno de los más célebres modelos utilizados en la
ciencia de la comunicación. Sus inventores, Katz y Lazars
feld, las concibieron de acuerdo con un estudio empírico
sobre el impacto de la campaña presidencial en 1940 (La
zarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944). El modelo se fundamen
ta en la conclusión de este estudio. La hipótesis del estudio
de. ºampaña siguió el modelo estímulo/respuesta. Sin em
bargo, los investigadores descubrieron que, contrariamente
a lo que se esperaba, el efecto de la campaña de los me
dios (se trataba de la prensa y de la radio, ya que la televi
sión todavía no se inventaba) era mínimo en comparación
con el de la comunicación interindividual. Así, concluyeron
que los medios ejercen un effetminimal en el público, y de

108

clararon lo inadecuado del modelo E-R, dado que es inca
paz de captar la real idad social de la audiencia de masas o
el proceso de información política en la formación de la opi
nión. Propusieron entonces las "dos etapas de la comuni
cación", modelo ligado al concepto de líder de opinión. El
término designa a una persona que, por.el contacto perso
nal cotidiano, influye en la opinión y en la decisión de indivi
duos respecto de algunos temas y de manera regular. Los
investigadores sugirieron que las ideas nacidas en los me
dios llegan primero a los líderes de opinión , que transmiten
las informaciones a los miembros menos activos. La fun
ción del líder es servir de mediador entre los medios masi
vos y las otras personas que pertenecen a su grupo. El es
tudio que surge de esas observaciones (Personal
Influence, 1955) está basado en el modelo de "dos etapas
de la comunicación".

1.etapa

~

Público
(audiencia)

11.etapa

Ese modelo está basado en las siguientes hipótesis:

-los individuos no están "atomizados" y aislados en el te
jido social, forman parte de diversos grupos (primario y
secundario)
-los medios no ejercen una influencia directa en los indi
viduos, sino que sus efectos son mediatizados por las
relaciones sociales;
ciertas personas en la comunidad, sobre todo los líde
res, consumen más los medios que los otros miembros,
y filtran los mensajes antes de transmitirlos a otros .

109

Ese modelo señala que los medios masivos no actúan en
un vado, sino que forman parte de una realidad social com
pleja en la que el impacto se suma a otras relaciones sociales
y complementa otras fuentes de conocimiento y de ideas.

Los modelos de efecto a largo plazo

1. El modelo de "agenda-setting" (1972). Entre las teorías
referentes a los efectos a largo plazo, la hipótesis de agen
da-setting (la función de agenda) tuvo un eco considerable
en la ciencia de la comunicación. La hipótesis base es la si
guiente: los medios ejercen un efecto considerable en la
formación de la opinión pública, atrayendo la atención de la
audiencia hacia ciertos acontecimientos y restándole im
portancia a otros. Detrás de esta tesis, se sitúa la constata
ción de que las informaciones son tan numerosas que los
medios no pueden consagrarle igual atención a todo aque
llo que sucede en el mundo. En consecuencia, se impone
una selección. Los medios definen así la agenda de acon
tecimientos y la jerarquía de sujetos. Esta práctica de estruc
turación de acontecimientos reviste una importancia con
siderable durante una elección , por ejemplo. Los inventores
de ese término, McCombs y Shaw (1972) describieron ese
fenómeno en relación con el caso Watergate. Según su
propuesta, la función de los medios no es decir a la gente
lo que debe pensar, sino en qué debe concentrar su aten
ción. Proponen la siguiente hipótesis : existe una relación
entre el orden jerárquico de acontecimientos presentados
por los medios y la jerarquía de significación dada a esos
mismos problemas por parte del público y de los políticos.

Attention consacrée

Perception

Evénements

au su¡et par les médias

du public

e

1

e1

e

2

e2

e

J

e3

110

Según este modelo, la percepción del público, en lo que
se refiere al acontecimiento, está en función del lugar que
le dan los medios. Las proposiciones no tomadas en cuen
ta por los medios, si tampoco reciben atención en el futuro,
pronto serán olvidadas.
Ese modelo, a pesar de ciertas evidencias empíricas, ha
sido muy criticado por los investigadores, sin embargo, si
gue siendo muy utilizado.

2. El modelo de "dependencia" (1976). Ese modelo se apoya
en la teoría de dependencia, desarrollada por Ball-Rokeach
y Defleur. La dependencia es definida como una relación
en la que la satisfacción de necesidades o la realización de
objetivos de una parte está ligada a otra parte. Se trata de
un modelo de estructura social en el que los medios masi
vos son considerados como sistemas de información suma
mente implicados en el proceso de conservación , de cam
bio y de conflicto, tanto a nivel social como individual. La
ubicuidad de los medios en las sociedades desarrolladas
se sitúa en la base de esta teoría. Los individuos, en esas
sociedades, dependen, en grados diversos, de los medios
como fuente de información, en la satisfacción de sus co
nocimientos, de sus orientaciones, etc. No todas las infor
maciones tienen el mismo valor para el individuo; algunos
son más importantes que otros. La dependencia de los me
dios se vuelve particularmente importante durante los cam
bios o los conflictos sociales .
Ese modelo muestra la interacción entre las tres varia
bles -la audiencia, el sistema de medios y el sistema so
cial-y especifica los efectos más importantes que de
penden de la interacción de esas tres variables.

111

Audiencia
(grados de dependencia
de informaciones
de los medios)

Efectos
cognoscitivos
afectivos
del comportamiento

3. El modelo de la "espiral del silencio" (1974). Ese modelo,
desarrollado por un investigador alemán, se interesa en el
proceso de formación de la opinión pública. Sugiere una
relación entre comunicación masiva, comunicación interin
dlvidual y la misma percepción del individuo en relación a
las opiniones de otros, en la sociedad.

S>

<:

I

S>

< I

S>

~

L~ opinión de

El apoyo interpersonal

la mayorla

de la opinión minoritaria

Los individuos que no maniliestan
abiertamente su opinión (minoritaria)
y/o cambian la opinión minoritaria en mayoritaria

112

El punto de partida de su teoría es que los individuos te
men el aislamiento social y para evitarlo manifiestan las
opiniones que consideran son admitidas por la mayoría y,
paralelamente, censuran aquellas que piensan son impo
pulares. Ese comportamiento refuerza la opinión de la ma
yoría, lo que conduce a la supresión de la minoría, creando
así una espiral del silencio.
La percepción de otros, sin embargo, sólo es un factor
de ese proceso. Según Noélle-Neumann, los medios tienen
cierta responsabilidad en ese proceso, ya que aquello que
se vuelve la opinión dominante a menudo es sugerida por
los medios.

Ese modelo, a pesar de que fue largamente probado por
su inventor, no explica si el cambio de actitud, representado
por la espiral, manifiesta un cambio real o únicamente una
situación momentánea.

Bibliografía

Baile F. Y Padioleau J. G. (1973), Sociologie de linformation.
Textes fondamentaux, París, Librairie Laeousse.
Fiske J. (1982) , Introduction to communication studies, Londres,
Methuen.
Shannon C. E. y Weaver W. (1975) Théorie mathématique de la
communication, París, Retx .
La revista Hermes, nº 4, 1989.

113

......_.

Conclusión

Hemos presentado un corte transversal de la ciencia de la
comunicación sin detenernos en un ámbito en particular.
Nuestro objetivo ha sido introducir esta ciencia, presentar
sus campos de investigación, sus preocupaciones, sus mo
delos más conocidos, así como su desarrollo desde el ori
gen y su consolidación en toda su complejidad.
El proceso de consolidación nunca deja de tener tropie
zos, siempre está marcado por diversos conflictos. Ese re
corrido ha sido particularmente tortuoso en el caso de la
ciencia de la comunicación, por numerosas razones. En pri
mer lugar, porque abarca un tema que cada uno cree co
nocer -la comunicación está en la base de toda cultura
humana-y en que se cruzan miles de caminos. Por otro
lado, la comunicación fue considerada durante largo tiempo
como un estudio auxiliar que, es cierto, sirve para lograr un
mejor entendimiento del comportamiento humano y social,
pero no hacía más que completar otras teorías. En nues
tros días, todos los investigadores de la comunicación de
sean que la autonomía de esta disciplina sea reconocida.
En el corazón de esta ciencia se sitúa el mensaje, su na
turaleza, su producción y el papel que desempeña en la vida
social individual y social. La investigación en comunicación
se centra en el proceso de comunicación, en su efecto, en
la manera en que es utilizado. Busca saber cómo la comu
nicación ayuda en la comprensión mutua, cómo las diver
sas sociedades pueden hacer uso de ella a fin de mejorar
la suerte de sus individuos.
La gran separación de los años 60 entre comunicación
interindividual y comunicación masiva -gracias a la intro
ducción de nuevas tecnologías, fundamentalmente interac

115

tivas-, se esfumó. Actualmente se puede observar un
consenso acerca de una similitud de conceptos, de méto-
dos y de vocabulario. Los investigadores colaboran cada
vez más, sus trabajos se complementan: la existencia de
modelos es un testimonio de esta tendencia.
Hemos intentado probar la vitalidad y la cohesión de la
ciencia de la comunicación como disciplina académica au-
tónoma, ciencia nueva, ciencia del futuro.

116

Indice

Introducción ... ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
Capítulo L La historia de la investigación en comunicación . . 9
Los padres fundadores . .. . : .. ........... . . . ... 13
La época de la consolidación . . . . . . . . . . .

17

El presente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25
Las orientaciones diversas . . ... . ... . . ... . . . . ..... . 26
Bibliografía . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . .. 32
Capítulo 11. Los diversos enfoques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 33
La cibernética . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 33
La antropología ........ ................ ....... .. 35
La psicología ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39
La semiología y el estructuralismo . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 41
Bibliografía . . . . . . . . . . . . .. .........

45
Capítulo 111.El proceso de la comunicación . . . . . . . . . . . . .. 47
El individuo en el acto de la comunicación ............ 47
La comunicación interindividual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 50
La comunicación masiva ...... . .

60

Bibliografía . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 71
Las sendas de la comunicación .. . .... . . .. .. 73

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