Inteligencia Comercial LA INTELIGENCIA COMERCIAL

En la inteligencia comercial; la información representa una ventaja para identificar oportunidades y tomar decisiones favorables para la empresa, sin embargo existen muchas empresas que le asignan un bajo valor estratégico a la información, es decir; deciden sin información y a su vez otorgan muchas ventajas a los competidores. Según Jean Jacques Lambin en su libro; “Marketing Estratégico”, afirma que la función de la inteligencia comercial es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas adaptadas a sus recursos y a su saber hacer. Integra todas las fuentes de información de la empresa, las propias y las externas y tiene como principal objetivo asistir al hombre de negocios en la toma de decisiones efectivas con respecto a sus consumidores, canales y competencia. Razón por la cual la información debe ser útil, actual, clara, fiable, oportuna y completa, para transformarla en conocimiento útil y tomar decisiones más rápidas y precisas. La Inteligencia comercial es un conjunto de métodos, técnicas y mecanismos para recabar, registrar, analizar y difundir la información estratégica, para una mejor toma de decisiones en cualquier proyecto del comercio exterior. En este sentido la Inteligencia Comercial, otorga una visión globalizada de las variables, debido a que opera sobre el mercado y la empresa, monitoreando e investigando información tanto del entorno externo (consumidores, competidores y canales), como del entorno interno empresarial (información del desempeño de: ventas, rentabilidad, costos, calidad, stocks), para la gestión o toma de decisiones favorables con

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Es un nuevo ‘enfoque’ con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información. si no de un sistema tecnológico inteligente. La inteligencia comercial integra todas las fuentes de información de la empresa. intentando optimizar recursos y tiempos. tácticas. contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. su objetivo principal es canalizar el flujo de información desde las fuentes hacia los usuarios. que pueda procesar. oportuna y distribuir información pertinente. Por lo tanto. es necesario contar con un sistema que disponga de información pertinente. análisis . de anticipación competitiva o control. interpretar la información obtenida. clasificar. Es una función centralizada. extensa. evaluar y etapas del proceso de marketing. para todo ello no solo herramientas estratégicas. dinámica y actualizada que la tradicional función de Investigación de Mercado. analizar. para su almacenamiento y distribución. Es importante sin embargo. La investigación de mercados es sólo una de las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que no se la suministran otras fuentes. las propias y las externas. manejada con un reducido equipo responsable y con respaldo informático. equipos y procedimientos orientados a capturar. oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las -2- . El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas.Inteligencia Comercial respecto a las oportunidades o amenazas y determinación del grado optimo de adaptabilidad de las fortalezas y debilidades en función de objetivos. con una tarea más profunda. pues las empresas toman diariamente decisiones sobre múltiples cuestiones relacionadas con el mundo de los negocios y para poder comprender todas las variables y tomar en cada caso la decisión más adecuada.

como aplicada. finanzas. • La Base de Datos: Es una herramienta táctica. Herramientas de la Inteligencia comercial: • La Investigación de Mercado: Es una herramienta estratégica. recursos humanos y sistemas. relaciones públicas. ya que aporta información. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. puesto que brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales. tales como ventas. tanto básica para el conocimiento del entorno del negocio. dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados.Inteligencia Comercial precisa sobre cada una de las variables que conforman el ambiente donde se desarrolla la empresa. que complementa e integra la investigación de mercado a otras fuentes de información. y permite agruparlos para el diseño de productos. comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos. HERRAMIENTAS DE LA INTELIGENCIA COMERCIAL La inteligencia comercial es un concepto muy amplio. compras. ya que rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización. -3- . para la comprensión específica de algún problema en estudio. • El Scanning Competitivo: Es una herramienta de anticipación competitiva. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (Internet) • El Tablero de Comando: Es una herramienta de control puesto que selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales. servicios y campañas de alta efectividad.

campañas y canales -4- . Imagen institucional y de marca. Cantidad de productos por cliente. Volúmenes de venta. Cantidad de clientes. Publicidades realizadas. Concentración de la venta. Campañas promocionales. de modo tal que tanto la oferta comercial. Dado que la inteligencia comercial está al servicio de las organizaciones de envergadura internacional y que estas tiene como principal objetivo la satisfacción de sus clientes. Movimientos en los canales de distribución. Por otro lado. actitudes y prácticas de compra). Participación de mercado. Este tipo de informes sobre la competencia contienen información a cerca de: • • • • • Nuevos lanzamientos de la competencia. se pueden obtener reportes sobre el mercado de oferta. la inteligencia Comercial representa un instrumento por excelencia para explora las necesidades y tendencias de un determinado mercado pues permite conocer detalladamente a los clientes (sus necesidades. Comportamiento de los canales. De a cuerdo a la representación gráfica. Grado de satisfacción del cliente.Inteligencia Comercial Los tableros de comando contienen la siguiente información: • • • • • • • • • Rentabilidad de la operación. Precios. La inteligencia comercial apoya la toma de decisiones para diseñar estrategias basadas en las necesidades de los clientes.

al producto. Sin embargo el alcance de las metas u objetivos comprende un proceso ordenado del empleo de la Inteligencia comercial.Inteligencia Comercial al estar adecuadas para satisfacer las necesidades de los clientes pueden aseguran las ventas de los productos. se incrementen las ventas y se logre el posicionamiento. para asegurar que la negociación finalice con la entrega de la mercancía. La inteligencia comercial enfocada en la comunicación comercial en cualquiera que sea la meta del proceso de comunicación (dar a conocer su imagen en un nuevo mercado. el proceso de inteligencia comercial cubre los requerimientos de información para lo toma de decisiones estratégicas y operativas. esto quiere decir que para adaptar la gestión ya sea enfocada a la promoción. la cual necesita de información específica. a través de distintas etapas. posicionarse. -5- . distribución. almacenarlo y distribuirlo para la tomar acciones o decisiones. para finalmente gestionar el conocimiento. negociación exitosa. se establece una estrategia. al precio. que obtenidos bajo determinado método de recolección van a permitir el análisis y diagnostico de las fortalezas y debilidades de la organización como de las oportunidades y amenazas. incrementar ventas) requiere que el emisor estudié las características del receptor antes de codificar el mensaje. En el siguiente esquema gráfico describimos cómo.

uba.econ.ar/tecnologia_educativa/Distancia/Material_Didactico/456/Unidad_5.Inteligencia Comercial Fuente: http://www.interecon.pdf -6- .

• La base de datos: es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (Internet) • El tablero de comando: es una herramienta de control. servicios y campañas de alta efectividad. y permite agruparlos para el diseño de productos. Recabar Información del Entorno empresarial Analizar los recursos de comunicación comercial -7- . comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos PASOS EN LA FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA INTELIGENCIA COMERCIAL • • • • Evaluar las oportunidades de Comunicación Comercial Recabar Información del macro entorno y del Micro entorno. • El "scanning competitivo": Rastrea es una herramienta información de anticipación de la competitiva. relaciones públicas. tales como ventas. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales. para la comprensión específica de algún problema en estudio. recursos humanos y sistemas. para el conocimiento del entorno del negocio. compras. sistemáticamente clave competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. finanzas.Inteligencia Comercial LA INTELIGENCIA COMERCIAL Dispone de las siguientes herramientas: • Investigación de mercado: es una herramienta básicamente estratégica. dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados. ya sea de base. como aplicada. Aporta información.

y permite agruparlos para el diseño de productos. servicios y campañas de alta -8- . Para ello es necesario contar con información oportuna y eficaz. que la complementa y la integra a otras fuentes de información. decidir sin información es otorgar muchas ventajas a los competidores. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales. la inteligencia comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas: • La investigación de mercado. La efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y de la calidad de la información al momento de decidir. Es una herramienta fundamentalmente táctica. Los costos del error y de la demora en las decisiones son cada vez más altos. A pesar de ello. Aporta información. • La base de datos. En este sentido. ya sea de base (para el conocimiento del entorno del negocio) como aplicada (para la comprensión específica de algún problema de estudio). muchas empresas asignan un bajo valor estratégico a la información y hoy. Es un instrumento básicamente estratégico. sino que es un concepto más amplio. La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez más rápidas y precisas.Inteligencia Comercial • • • Establecer los objetivos de la comunicación comercial Desarrollar estrategias Asignar tareas específicas de comunicación comercial LA INTELIGENCIA COMERCIAL EN LA ACTUALIDAD La “inteligencia comercial” es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado.

Inteligencia Comercial efectividad. • El tablero de comando. Se trata de un instrumento de anticipación competitiva. dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización. comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos. • El “Scanning competitivo”. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (internet). -9- . Selecciona las variables clave del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales.

es planificado con objetivos muy claros. objetivo e informativo. contrapuesta a lo que podríamos llamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión inconexa.Inteligencia Comercial CONCLUSIONES • Implantar la función de inteligencia comercial en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones. • Por último. es neutral y carente de sesgos personales. la inteligencia comercial es un proceso caracterizado por ser sistemático. sino en función de toda una realidad del negocio. • Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables.10 - . • Aporta un carácter acumulativo a los conocimientos. no relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté estudiando. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de los conocimientos: la dispersión de las investigaciones de mercado. y la rotación de funcionarios dentro de las empresas. Es decir. . y es un componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información de las empresas.

11 - . Prospect Media. Futures for the Third Millennium.html http://www.blogspot. Australia. Richard A. St.asp?notid=756 Slaughter.com/2009/06/inteligen cia-comercial-llave-maestra. NSW. ISBN 1-86316 148-1. Leonards. (1995).Inteligencia Comercial BIBLIOGRAFÍA • • • http://temasdeadministraciondeempresas. .com/shop/detallenot.ilvem.

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