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Define la proposición de valor de la compañía a sus clientes actuales y poten-

ciales. Esta perspectiva es el núcleo de nuestra estrategia porque en ella nos

posicionamos, elegimos qué vamos a ofrecer a nuestros clientes y qué no va-

mos a ofrecerles. Toda estrategia es una elección, está claro que no podemos

ofrecerles todo porque disponemos de recursos limitados y porque tenemos

que competir con los productos y servicios del mercado y para ello hemos

de ofrecer algo "singular" o "diferenciado". En esta perspectiva definimos una

combinación única de producto, precio, servicio, etc.

Determinamos los mercados geográficos y los segmentos de mercado a los que

vamos a dirigirnos y la forma como vamos a diferenciarnos frente a la compe-

tencia. La propuesta de valor que definamos en esta perspectiva es clave para

definir posteriormente qué procesos internos tenemos que crear o mejorar y

además ofrece el contexto que orienta a los activos intangibles hacia la crea-

ción de valor.

Es decir, a partir de esta propuesta decidiremos qué activos intangibles necesi-

tamos y cómo tienen que ser. La coherencia en el alineamiento de los procesos

internos, las capacidades y habilidades con la proposición de valor al cliente

es el elemento esencial de la ejecución de nuestra estrategia.

La proposición de valor al cliente es el valor añadido que les ofrecemos frente a

la competencia. Este valor es la suma de los beneficios recibidos por los clientes

menos los costes incurridos en la adquisición de esos productos o servicios. El

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Balanced scorecard estrategia de implantación

cómo se ajusten las características de esos productos o servicios que les ofrece-

mos (precio, calidad, servicios asociados, facilidad de uso, etc.) es el valor que

les aportamos, así que es esencial conocer las necesidades de los clientes para

poder diseñar adecuadamente nuestra propuesta de valor.

Crear una propuesta de valor al cliente diferenciada es la esencia de la estrate-

gia. Diferentes estrategias requieren propuestas de valor distintas para atraer y

retener al cliente objetivo. La propuesta de valor irá en función de la estrategia

de competición seleccionada por la compañía una vez efectuados los distintos

análisis internos y externos que se llevan a cabo durante los procesos de refle-

xión previos al diseño de la estrategia de la compañía.

Estrategias para competir

Excelencia￿operativa￿o￿liderazgo￿basado￿en￿costes: ofrecer una combinación

de calidad, precio y facilidad de compra inigualable por ninguno de nuestros

competidores. No se trata de ofrecer un producto singular, diferenciado, o un

producto de una calidad extrema o muy superior al resto, se trata de ofrecer el

menor coste total al cliente combinado con un estándar de calidad aceptable.

Esta estrategia nos lleva a tener unos procesos internos muy eficientes para

poder ofrecer los precios más competitivos del mercado.

Liderazgo￿en￿producto: ofrecemos un producto muy diferenciado, ya sea por

su calidad, la tecnología subyacente, las funcionalidades, etc. Los procesos de

innovación serán clave para sostener esta estrategia.

Intimidad￿con￿el￿cliente: basamos nuestra propuesta en una relación muy

estrecha con el cliente, conocemos sus necesidades y respondemos a ellas mi-

nimizando los tiempos. La clave no es ofrecer el mejor producto sino ofrecer

justo lo que el cliente necesita en el momento adecuado. Esta propuesta está

basada en un servicio integral, conocer y anticiparnos al cliente. Los procesos

comerciales y las personas que trabajan directamente con los clientes son cla-

ve en esta estrategia.

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Figura 2.4. La perspectiva de cliente.

Fuente: Robert S. Kaplan y David P. Norton. Strategy Maps.

Ejemplos de objetivos de la perspectiva de cliente:

•Consolidar nuestra imagen como "socio estratégico del cliente"

•Aumentar la satisfacción del cliente

•Aumentar el grado de fidelización

•Consolidar la imagen de "líder en innovación"

•Aumentar la cuota de compra por cliente

•Ser proactivos en el servicio al cliente

•Mejorar la calidad percibida en el servicio de post-venta

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