Analyse smiotique d'une publicit:

Choix de la publicit: Bldilait, lait 2me ge pour bb

Daniel CAUMONT

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Description gnrale

L'ensemble de cette publicit renvoie une image trs charge avec un effet de signature pour "bldina" dans le coin infrieur droit. La scne reprsente un bb d'environ 6 mois, couch sur le ventre, photographi de face, tenant et mordillant des lunettes d'adulte,les coudes poss sur un grand livre ouvert dont on distingue aisment le titre : "Critique de la raison pure, Kant". A cette image sont associes 2 tiquettes sur fond vert, une petite en haut gauche, une plus grande en lgende, au bas de l'image, dont une partie iconique dborde et s'intgre dans l'image elle-mme.
2. Analyse des messages linguistiques

Le code gnral utilis pour comprendre le message linguistique est la connaissance du franais et son criture. Les supports de ce message linguistique sont une tiquette, une lgende ainsi que le titre de l'ouvrage sur lequel repose l'enfant, insr dans le naturel de la scne. "bldilait 2e ge" Ce signifiant se retrouve 4 fois dans l'ensemble du message linguistique. Ce produit provient d'une marque d'aliments pour enfants, "Bldina", marque crite en grosses lettres signant l'ensemble de la publicit. Ce signifiant induit des connaissances supplmentaires lies la culture, en effet cette marque est trs ancienne, et a fait preuve de nombreuses publicits notamment la tlvision. "... a promet encore plus tt" Ce signifiant prsent sur l'tiquette implique une ide de prcocit, ide que l'on retrouvera dans le message iconique cod. Sous "Bldina" (situ dans la lgende) se trouve un autre signifiant "Les premiers rendez-vous de la vie" qui tend renforcer cette ide de prcocit.
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Ce mme signifiant pourrait tre interprt de manire plus littrale tant donn que "Bldina" semble avoir t (selon mes souvenirs... qui datent !) un prcurseur en matire d'alimentation prte l'emploi pour bbs. D'un autre ct et d'une manire plus connote, avec "Bldilait" on accde aux premiers rendez-vous avec la vie tels que la vitalit, la curiosit, l'intellectualit etc. Informations sur "Bldilait" situes en lgende : - ce lait contient 13 vitamines et 2 acides gras essentiels - une brique couvre 70% des besoins quotidiens en fer - ce lait est prt l'emploi - il est au mme prix qu'un lait en poudre. Au vu de la richesse de ces lments, il est intressant de s'y arrter et de tenter d'expliciter leur choix, ceci l'aide de quelques signifis que j'ai pu retenir. Les deux premires prcisions sont lies l'hygine alimentaire prne actuellement, base notamment sur une alimentation limite en sucres, en graisses mais riche en vitamines, sels minraux, acides amins, acides gras essentiels, voire supplmente en ces derniers. Or le lait (de vache) est rput, par le grand public en gnral, tre riche en vitamines, sels minraux, acides amins, mais reconnu, par les professionnels (voire les intresss), pauvre en fer et acides gras essentiels. Les informations apportes par cette publicit annihilent ces carences en insistant prcisment sur la prsence de 2 acides gras essentiels, et le recouvrement partiel des besoins en fer. La prsence de 13 vitamines conforte encore la richesse du produit. En outre ces prcisions apportent un aspect scientifique donc srieux... Le troisime lment prne l'aspect pratique de l'utilisation de ce lait, il n'y a pas de dilution faire ni mesurer une poudre, donc un gain de temps, argument trs en vogue actuellement dans notre culture. Une dernire prcision concerne le prix de ce lait. Dans une socit en crise, les augmentations de prix sont mal acceptes. Pour lancer un nouveau produit, il vaut mieux ne pas l'augmenter, quitte modifier d'autres caractristiques telles que la quantit, l'emballage, etc. On pourrait qualifier le message prsent en lgende de dnot de type informatif, fonction rfrentielle selon Jakobson. Par contre, il est connot deux niveaux : un niveau scientifique car il fait rfrence une culture dittique (vitamines, acides gras essentiels, fer, besoins quotidiens) ; un niveau pdagogique, par la volont de mise en vidence qui rappelle la forme utilise dans les ouvrages scolaires. Les informations concernant "bldilait" sont organises en 3 phrases qui chacune prsentent une ide prcise, dont les points principaux ressortent du texte par l'utilisation d'une criture en gras (facteurs syntaxiques). "Nouveau ds le 5 mois" Une information linguistique, prsente droite d'une image reprsentant une brique de lait associe un biberon plein (cette image sera analyse par la suite), apporte deux lments. D'une part ce produit est nouveau (argument publicitaire frquemment employ ayant un grand impact sur le public) et d'autre part il peut tre donn ds le 5me mois l'enfant. Ce dernier lment dfinit le concept 2me ge, (retrouv 4 reprises, mais non dfini) qui n'est, mon avis, connu que de spcialistes. Le vert, utilis comme couleur de fond Un autre aspect concernant le message linguistique vhicul par les tiquettes est la couleur de fond utilise. Le vert tend apporter un effet de naturel cherchant compenser l'artificiel de ce type de lait. En effet, ces types de lait sont transforms, certains lments ont t rajouts, d'autres ont t retirs. "Critique de la raison pure" Le message linguistique apport par le titre de l'ouvrage (= signifiant) est double. D'une part, il est dnot, reprsentant un ouvrage crit par le philosophe Kant, d'autre part il est fortement connot, renvoyant l'ide de philosophie, d'intellectualit, de raison (ici pris dans le sens de pense logique l'oppos de l'instinct, du sentiment).
3. Analyse des messages iconiques

Message iconique bas dans la lgende Une image reprsentant une brique de lait associe un biberon rempli est partiellement situe dans la lgende, et dborde dans l'image en elle-mme. L'association entre la brique et le biberon plein renvoie la notion de prt l'emploi donc de gain de temps. Il y a donc redondance par rapport l'information situe dans la lgende. (Si l'on regarde de trs prs la quantit de lait dans le biberon, et la contenance de la brique, on peut constater qu'une brique permet de prparer deux biberons.)
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Les informations prsentes sur la brique de lait sont redondantes certains messages linguistiques proposs (acides gras, fer, vitamines, etc.) Cette image semble faire partie de la lgende, mais en mme temps de l'image principale (photographie de l'enfant) car elle se trouve devant l'enfant porte de ses mains, mais ceci une chelle plus petite que celle utilise dans l'image principale. Cette miniaturisation a-t-elle t recherche volontairement ? Par exemple dans le but de rduire l'inconvnient d'un lait prt l'emploi, par rapport un lait en poudre qui est de peser plus lourd lors de l'achat et de donner plus de dchets ? (Et que nous vivons dans une re cologique o l'on cherche limiter le volume des emballages donc des dchets...) L'image situe sur la brique de lait reprsente un "beau" bb quatre pattes sur l'herbe. Cette image est connote essentiellement par une ide de vitalit, de sant. En relation avec l'image centrale (analyse ci-dessous), on constate un effet de miroir qui tend "justifier" la double vertu de "Bldilait", favoriser une vitalit physique et en mme temps une vitalit intellectuelle, autrement dit "un esprit sain dans un corps sain" Message iconique central : Message symbolique Cette image livre de nombreux signes, seront prsents ceux que j'ai jugs pertinents. Le signifiant reprsent par un bb dodu mais pas trop, avec des yeux perants (avec une lueur d'intelligence dans les yeux qui n'est rien d'autre que le reflet d'un spot...) qui vous regardent (vous = le lecteur), qui mordille des lunettes d'adulte. Les diffrents signifis sont lis des notions de sant, de forme, d'veil, voire une notion d'intellectualit associe aux lunettes. Le savoir ncessaire pour comprendre ce message est essentiellement li la culture. (Selon les cultures, l'enfant idal serait plus ou moins dodu par exemple.) Ce bb reprsente un "idal" de bb souvent retrouv en publicit. D'autre part, il est souvent photographi sous cet angle par les parents. L'ouvrage de Kant, comme on l'a dj signal, renvoie des signifis lis l'intellectualit la philosophie, la raison. Le savoir ncessaire est nouveau essentiellement li la culture, voire une culture plus philosophique. L'ensemble de l'image, par les rapports des signifis entre eux, renforce l'ide de prcocit et d'intellectualit (voire d'intelligence). L'ide de prcocit est d'ailleurs redondante au message linguistique de l'tiquette de gauche. On peut d'ailleurs constater un certain paradoxe dans la faon de prsenter un bb couch sur un ouvrage de philosophie, dominant ainsi "la raison" et focalisant ainsi l'opposition affectif/raison. Cette image provenant d'une revue destine aux parents de jeunes enfants, et l'insistance du terme "Bldilait", nous montrent qu'il s'agit d'une publicit. Message littral Le message littral ressortant de cette image correspond un bb couch sur le ventre, tenant et mordillant des lunettes, les avant-bras reposant sur un ouvrage ouvert. La photographie, en raison de sa nature absolument analogique, constitue un message sans code. Elle choisit son sujet, son cadre et son angle, elle ne peut intervenir dans l'image en elle-mme, ceci bien sr pour une photographie sans trucages. (in Rhtorique de l'image, Barthes, Communications No...) Mais en publicit, on ne rencontre jamais d'image littrale l'tat pur. Dans l'image qui nous intresse, certains choix ont t faits : - l'enfant a t photographi de face, on voit essentiellement sa tte, ses bras et ses paules. En arrire plan, de manire floue, on distingue sa couche culotte. (Si cela avait t une publicit sur les couches culottes, on aurait srement centr l'image sur d'autres parties du corps.) - l'enfant tenant des lunettes, (il me semble, selon toute rserve, que les verres ont t ts, de manire ce que l'enfant puisse mieux agripper les lunettes.) - l'enfant couch sur un ouvrage de philosophie, ce qui n'est d'une part pas courant, et d'autre part pas trs confortable mais a l'avantage de mettre une petite touche d'humour dans cette publicit. (Cette notion d'humour tant bien sr tout fait individuelle !) L'image dnote naturalise le message symbolique, et innocente l'artifice smantique de la publicit. Par exemple, on aurait pu placer les lunettes sur le nez de l'enfant et lui faire tenir l'ouvrage dans ses mains, mais cela aurait paru beaucoup moins naturel. Et on sait que les enfants aiment s'agripper aux lunettes et grimper sur n'importe quoi... Mais le lecteur reoit en mme temps le message perceptif et le message culturel.
4. Fonctions du message linguistique

Le message linguistique prsente, mon avis, deux fonctions : d'ancrage et de relais. La fonction d'ancrage apparat ici prpondrante. Le message linguistique guide l'interprtation. En effet, l'image (centrale) pourrait servir de publicit pour d'autres produits tels que des articles d'hygine par exemple. La lgende
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et l'tiquette, en association avec la brique de lait et le biberon, rduisent l'interprtation du message symbolique et aident choisir en focalisant le bon niveau de perception, ici la relation entre le lait et l'intellectualit. On constate dans cet exemple de publicit que texte a bien une valeur rpressive par rapport la diversit des signifis de l'image et qu' ce niveau s'investissent les valeurs d'une socit, dans ce cas reprsentes par l'intellectualit et la prcocit. La deuxime fonction, ici trs secondaire, serait plutt de l'ordre du relais. Elle est essentiellement exprime par les messages "a promet encore plus tt" et "Les premiers rendez-vous de la vie" associs au titre de l'ouvrage qui se rapportent la notion de prcocit puisque ni la photo du bb, ni l'icone (d'ancrage) de la brique de lait et du biberon n'y font allusion. Mais il est vrai que dans l'image en elle-mme, les relations des signifis entre eux, intellectualit-bb, infrent dj l'ide de prcocit. Mais mon avis, le titre de l'ouvrage de philosophie renforce de manire importante le signifi d'intellectualit dj voqu par les lunettes.
Quelques rflexions:

Les lectures d'une mme image peuvent tre variables selon les individus. Ces lectures dpendent des savoirs investis dans l'image (savoirs pratique, national, culturel, esthtique, etc.). On reconnatra ici une certaine culture d'arrire fond qui a pour consquence une lecture trs "biologique" des informations. Au vu de la richesse de cette publicit, il y aurait srement bien d'autres interprtations proposer. Une difficult a surgi lorsqu'il a fallu nommer les signifis de connotation. Par exemple, j'ai volontairement choisi de parler d'intellectualit plutt que d'intelligence, car il me semble que ce deuxime concept est plus difficile manipuler, portant plus polmique que le premier.

Mthode pour analyser une image, de la description l'interprtation

Rsum: Mthodologie pour analyser une image, de la description l'interprtation. Quelles sont les tapes indispensables pour analyser une image ? Comment interprter la composition de l'image ? Quels sont les codes socio-culturels que l'on peut retrouver dans une image ? Extrait: Signes iconiques = signes de l'image qui ont une ressemblance avec la ralit. Parmi les signes iconiques, part les formes qui apparaissent directement dans l'image, il y a la composition, la lumire utilise, l'chelle, l'angle de prise de vue. Signes non iconiques = signes qui ont un rapport arbitraire avec la ralit. (Exemples : texte, logo Renaud) Dans une image, il y a galement des lments extra-iconique, c'est--dire qui n'appartiennent pas directement l'image mais plutt au regard port l'image : les codes que le rcepteur va utiliser vont agir comme des filtres dans l'interprtation des sens (...). Sommaire: Introduction I) Les codes socioculturels les plus communs A. Les codes de l'identit B. Les relations interindividuelles C. Les manifestations collectives D. Le domaine esthtique II) Les tapes de l'analyse A. Approche intuitive B. Technique C. Approche iconique/descriptive (contenu denot de l'image) D. Interprtation III) La composition de l'image A. Les fonctions smiotiques de la composition B. Les rapports possibles entre les lments d'une image C. Le cadre D. Les vues E. Les zones de floues F. Les plans G. Le hors-champ H. Les lignes I. Les formes
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