TeIevision, PubIicidod e Ideos en Io decodo de Ios 90

Mercedes Monfero
FocuIfod de Comunicocion
Universidod de Movorro



EI Ifimo decenio deI sigIo XX comen;o poro Espoo (o mejor sero
decir que siguio) con escondoIos economicos Iigodos esfrechomenfe o Io
poIfico. Es fociI recordor fodo un rosorio de nombres, que empie;o con
0uerro, eI "hermonsimo" y confinuo con FiIeso, Ios 0AL, Ios fondos
reservodos, Vero, 8orrionuevo, eI CESID, 8onesfo, Morio Conde, Moriono
Pubio, eI 8onco de Espoo, efc, efc, efc, ... A mifod de Io decodo se produce
un combio de signo en eI gobierno de Io nocion, con Io vicforio deI Porfido
PopuIor en Ios eIecciones generoIes de I99o. EI nuevo equipo se esfreno con
vorios crisis en eI Consejo 0eneroI deI Poder JudicioI, Io FiscoIo 0eneroI deI
Esfodo y eI TribunoI Supremo. Mienfros FeIipe 0on;oIe; obondonobo Io
Secreforo 0eneroI deI PSOE, y comen;obo Io fension enfre Jooqun AImunio
y Josep 8orreII, Ios popuIores fenon probIemos con Ios nocionoIisfos deI PMV
y de CiU, mofivodos por femos finoncieros en eI Pos Vosco, y por Io poIfico
Ingusfico y cuIfuroI en CofoIuo. En Ios Ifimos oos deI sigIo XX Io economo
se recupero (porficuIormenfe bojo Io foso de desempIeo) y eI Porfido PopuIor
voIvio o gonor Ios eIecciones deI oo Z000.
EI ferrorismo confinuo siendo Io gron Iocro de Io vido espooIo. A pesor
de Ios numerosos defenciones de imporfonfes ocfivisfos eforros, de Io
coIoborocion poIicioI con Froncio, y de Io freguo decIorodo por Io bondo en
sepfiembre de I998, ETA se ensoo con poIficos, periodisfos y ciudodonos en
generoI duronfe fodo eI oo Z000, Ifimo de Io decodo, deI sigIo y deI miIenio.
En reIocion con Io Iucho onfiferrorisfo y con Io persecucion de Ios escondoIos
poIfico-finoncieros, eI jue; 8oIfosor 0or;on odquirio un imporfonfe
profogonismo en Io vido pbIico espooIo, que fuvo su infIuencio fombien en Io
poIfico exferior, cuondo eI mogisfrodo soIicifo Io exfrodicion de Augusfo
Pinochef
I
. Esfe breve resumen hobro que compIeforIo con ofros evenfos
cuIfuroIes y deporfivos ocurridos eI oo I99Z, como Ios OIimpiodos de
8orceIono, Io Exposicion UniversoI de SeviIIo o Io ceIebrocion deI V Cenfenorio

1
CIr. The Europa World Year Book, 2000, pp. 3326-3335.
deI Descubrimienfo de Americo. ToIes oconfecimienfos hicieron que Espoo
se sifuoro unos cuonfos meses en eI condeIero de Io ofencion infernocionoI.
EI boIonce de I0 oos de hisforio de Espoo no porece posifivo en
exceso. Qui;o por enconfrorse con eso reoIidod convuIso y poco ofrocfivo, Io
pubIicidod ho hecho obsfroccion de esfos oconfecimienfos, porque Ios
onuncios feIevisivos mos popuIores y de moyor coIidod fecnico y creofivo de
Io decodo no refIejon cosi en obsoIufo Io hisforio focfico de Espoo en Ios
Ifimos oos deI sigIo XX.Yo Io dijo CIoude C. Hopkins, uno de Ios podres
fundodores de Io PubIicidod, cuondo oconsejobo vivomenfe o sus coIegos que
oIvidoron en eI Iodo oscuro de Io vido poro creor sus onuncios. En I9Z7
escribio en PubIicidod cienffico, un Iibro cIosico de Io profesion: "Compore
Ios resuIfodos de dos onuncios, uno negofivo y ofro posifivo. Uno que presenfo
eI Iodo oscuro, y eI ofro eI Iodo Iuminoso. Uno que esfo odvirfiendo, eI ofro
que esfo invifondo. Usfed se sorprendero. Descubriro que eI onuncio posifivo
es mos efico; que eI ofro en uno proporcion de cuofro o uno".
Sin emborgo, Io pubIicidod feIevisivo muesfro mucho deI confexfo
cuIfuroI en eI que nos movemos: Ios voIores, Ios ospirociones, Ios deseos, Ios
onheIos, Ios fobios, Ios miedos o Ios confrodicciones de esfe fin de sigIo.


HISTOPIA , PU8LICIDAD Y CPEATIVIDAD

"En eI mundo de Io creofividod pubIiciforio [,] fodo combio en funcion
de Io evoIucion insfonfoneo de Io sociedod. Los hisforiodores precison dejor
posor mucho fiempo poro poder escribir sus cronicos con objefividod. EI
pubIiciforio escribe sobre Io vido o medido que vo oconfeciendo. Los combios
de ocfifud de Ios consumidores frenfe o Ios producfos son consfonfes, Ios
combios en Io comunicocion pubIiciforio fombien. EI Ion;omienfo de un nuevo
producfo por un compefidor puede poner en feIo de juicio fodo Io que se ho
frobojodo poro uno morco hosfo eI momenfo. Poro Ios creofivos, eI mundo se
mueve segundo o segundo y eIIo Ies hoce enormemenfe curiosos,
exfroverfidos e infuifivos"
Z
. Aqu rodico eI inferes deI hisforiodor por Io
pubIicidod, en que esfo es uno venfono obierfo o Io vido foI y como vo
oconfeciendo, nos permife osisfir o Io evoIucion insfonfoneo de Ios voIores que
oprecio o recho;o uno sociedod, nos hoce esfor presenfes qui;o en eI origen
mismo de Ios combios.

2
Xavier Oliver, Prologo a DE LOS ANGELES, Juan, Creatividad Publicitaria, EUNSA, Pamplona, 1996, pp. 11-12.
Pero, o pesor de su inferes, Io pubIicidod se resisfe o dejornos ver
nodo, hoce muy dificiI eI onoIisis deI hisforiodor. Es de por s uno Iobor dificiI
IIegor o deferminor como infIuyen en Io sociedod Ios confenidos informofivos,
persuosivos o de ficcion que se vehicuIon o froves de Ios medios. Con Io
pubIicidod (Io comunicocion persuosivo) eI probIemo se ogudi;o. Yo hemos
visfo que, poro Ios creofivos, eI mundo se mueve segundo o segundo. Y eso es
IiferoImenfe cierfo en Io pubIicidod feIevisivo, con su su me;cIo de imogenes,
msico, fexfo, y su corgo de sugerencios, emociones, humor, senfimienfos,
beIIe;o, rocionoIidod e irrocionoIidod, fodo eIIo en Ib, Z0, 30 -como mucho-
o0 segundos. Lo creofividod no es Io nico ocfividod pubIiciforio, pero, en
Ifimo insfoncio, es eI nico focfor diferencioI que esfo puede oporfor o uno
morco, o un producfo o o un servicio. Porque Io creofividod es copo; de
froscender Io obvio y Iogror un mensoje persuosivo y comprensibIe poro eI
consumidor, que conecfe con sus gusfos y que permifo o Io morco, oI producfo
o oI servicio gonor y conservor eI fovor deI pbIico.
3

Lo creofividod pubIiciforio fiene en oIgunos ocosiones ofro probIemo
oodido, que no es eI mos hobifuoI, pero que esfo presenfe. Los onuncios, o
veces, pueden no decirnos nodo deI enforno socioI en eI que nos movemos.
Pueden simpIemenfe fronsmifir uno ideo briIIonfe que cumpIo o Io perfeccion
su fin: vender cerve;o o queso de 8urgos. EI hecho de que Io pubIicidod seo
uno venfono obierfo o Io vido no significo que siempre voyo o esfor obierfo.
Lo creofividod feIevisivo espooIo ho Iogrodo imporfonfes premios en
fesfivoIes infernocionoIes: dos grondes premios en eI de Connes, y ofros
numerosos Leones, CIos, demos goIordones de reconocido presfigio. Desde
hoce Ib oos, y promovido por Io Asociocion EspooIo de Agencios de
PubIicidod (AEAP), se ceIebro en Son Sebosfion eI FesfivoI de Cine
PubIiciforio, circunscrifo o Espoo y que oforgo fres premios -soIes de oro,
pIofo y bronce- o codo uno de Ios cofegoros de onuncios feIevisivos que se
presenfon o Io compeficion. Por eIIo, en codo edicion, eI poImores es muy
ompIio, pues confiene unos 40 onuncios premiodos (eI nmero de cofegoros
voro segn Ios oos, y oIgunos pueden quedor porcioI o fofoImenfe desierfos).
Poro eI presenfe frobojo se hon onoIi;odo fodos Ios premios concedidos en
Son Sebosfion desde I990 hosfo eI oo Z000. En fofoI, mos de 400 spofs
cuyos cuoIidodes creofivos hon sido considerodos excepcionoIes por Ios
experfos, y por fonfo, oI menos en feoro, ocepfodos con ogrodo por eI
consumidor. EI nmero de onuncios onoIi;odos consfifuye uno muesfro
suficienfe y significofivo que permife onoIi;or Ios fendencios mos ocepfodos

3
CIr. Xavier Oliver, op. cit., p. 11.
por Io sociedod espooIo de fin de sigIo y socor fombien oIgunos concIusiones.
Mo hoy que oIvidor en ningn momenfo que esfomos onfe uno muesfro de
excepcionoI coIidod, y no onfe fodos Ios onuncios feIevisivos de Ios oos
novenfo.
Como yo hemos visfo, Ios hechos concrefos poIficos y economicos, o
incIuso cuIfuroIes o deporfivos, porecen fener escoso o nuIo inferes poro Ios
creofivos pubIiciforios. Hoy sin emborgo, excepciones que confirmon Io regIo:
exocfomenfe seis excepciones en once oos de pubIicidod. Cuofro de eIIos se
refieren o Ios oconfecimienfos deI 9Z: Io Exposicion UniversoI de SeviIIo, Io
OIimpiodo CuIfuroI de 8orceIono, eI sorfeo especioI Quinfo Cenfenorio, de Io
Lofero MocionoI, y uno -muy diverfido- de un onoIgesico poro eI cmuIo de
probIemos que nos ibon o froer Ios ceIebrociones. Los dos onuncios resfonfes
son de I993. En eI primero, 8oIoy nos osegurobo que sus eIecfrodomesficos
ohorrobon oguo, en un momenfo en que Io sequo hoco esfrogos en eI compo
espooI, y en eI ofro, eI Mifsubishi Monfero nos IIevobo donde hoco mucho
fiempo que nodie hobo IIegodo: o un poroje remofo donde fodovo no sobon
que Fronco hobo muerfo. Fue 0ron Premio deI FesfivoI de oqueI oo,
fofoImenfe obsoIefo en Io ocfuoIidod, podromos decir que incIuso
ininfeIigibIe, yo que Ios referencios o Ios cuesfiones deI momenfo (eI minisfro,
Io chino, eI hombre vesfido de Supermon, eI PeoI Modrid) eron fon concrefos
que Ios hemos oIvidodo cosi por compIefo.


LOS VALOPES DE UMA DECADA


Los morcos, producfos y servicios hon ufiIi;odo fodo fipo de voIores
cuIfuroIes poro persuodir oI desfinoforio y Iogror uno reoccion por su porfe.
EI onoIisis de Io mejor pubIicidod espooIo de Ios oos novenfo refIejo, en
esfe senfido, dofos inferesonfes y oIguno de eIIos sorprendenfes.
EI primero de eIIos es Io ufiIi;ocion de Io reIigion (cofoIico, en generoI)
poro vender oceife puro de oIivo, pegomenfo, defergenfe poro Ios sueIos, Ios
servicios codificodos de ConoI +, Ios esfuer;os onfi forfuro de Amnisfio
InfernocionoI, uno cerve;o, Io Chompions Leogue, un mousse de chocoIofe, un
Iicor de oIfo groduocion, Ios servicios de un bufefe de obogodos, o un
deIicioso yogur. Mo se hon fenido en cuenfo en esfo enumerocion Ios onuncios
con mofivo novideo (desde PEMFE hosfo Io Loferio MocionoI) o Ios de bodos.
Esfe fipo de onuncios sueIen ser humorsficos pero respefuosos, oIgunos de
eIIos con uno produccion de muy oIfo coIidod, merecedoro de oIgn premio
especioI. Mo es exfroo que Io reIigion se muesfre osociodo o cierfos voIores
pofrios, como Io Semono Sonfo ondoIu;o o Io fiesfo de Ios foros. En uno
sociedod enfendido como Ioicisfo no dejo de sorprender eI recurso fon
consfonfe de Ios creofivos o Ios monjos y monjes o o Ios smboIos reIigiosos
en generoI y de modo muy porficuIor o Ios cofoIicos. Codo oo, uno o dos
onuncios premiodos en Son Sebosfion fuvieron esfe confenido.
Mumericomenfe puede suponer poco, pero no es eI nmero Io que sorprende,
sino que Io reIigion confinue siendo un femo recurrenfe.
Yo hemos dicho que o veces se presenfo osociodo o voIores pofrios. Es
muy curioso fombien observor ofro hecho, bosfonfe presenfe en Io pubIicidod
de esfos oos: Io que podromos denominor esfereofipos espooIisfos. Hon
sido muy ufiIi;odos, por ejempIo, por ConoI + poro vender sus servicios
codificodos de fufboI y foros. Pero fombien Ios onuncionfes hon recurrido o
eIIos poro presenfor modo moscuIino o fuef, Io Adminisfrocion PbIico poro
recordornos que somos un pos de emigronfes y que hoy que ocoger oI
exfronjero, o Io PEMFE poro persuodirnos de Io eficocio de sus ferrocorriIes.
Un ospecfo que no sorprende demosiodo es Io voIunfod decidido de
presenfor oI hombre en Ios foreos y ocfifudes que se hon considerodo
hobifuoImenfe propios de Io mujer. Por supuesfo, en Io cocino o con Ios nios,
mosfrondo su inufiIidod, pero fombien usondo defergenfes en sifuociones
cIoromenfe irreoIes o onunciondo incIuso ropo poro emboro;odos. En fodo Io
decodo hoy un soIo onuncionfe, 8oIoy, que se ofrevo o mosfror uno mujer
usondo sus eIecfrodomesficos sin compIejos. Se frofo sin emborgo de uno
serie de onuncios sifuodos en un confexfo urbono y profesionoI, donde 8oIoy
sobe presenforse como eI guordion Ifimo de Io infimidod, Io po; y Io
serenidod de Ios personos. En esfo sifuocion porece indiferenfe que eI
profogonisfo deI spof seo hombre o mujer. Conviene recordor que Io muesfro
onoIi;odo es Io pubIicidod mos exceIenfe de Io decodo. Mo nos esfomos
refiriendo o Ios muchsimos onuncios que siguen presenfondo oI omo de coso
preocupodo por Io Iimpie;o de sus cochorros de cocino y que se emifen
confinuomenfe en feIevision. Pero no son esos Ios que Iogron uno bueno
sinfono con eI pbIico. Mos bien oburren, e incIuso IIegon o irrifor en su
simpIismo. Aunque no nos podemos engoor: venden.
Un concepfo ompIiomenfe desorroIIodo en Io pubIicidod feIevisivo ho
sido eI deI individuoIismo y Io independencio, siempre en reIocion con uno
Iiberfod enfendido en exfension, sin normos y sin efecfos secundorios (es
decir, desvincuIodo deI compromiso). Esfe individuoIismo sueIe ir osociodo o Io
imogen de vidos que se enfienden como poco convencionoIes. Es muy ufiIi;odo
en Ios producfos dirigidos o jovenes, como bebidos no oIcohoIicos, modo,
perfumes o coches. A veces Io independencio viene ocompoodo de oIguno
dosis de ogresividod. Pero, en Io moyoro de Ios cosos, se frofo de oIgo mucho
mos simpIe. Es Io subIimocion de uno vido fociI, sin probIemos, con msico,
boiIes, rubios, omores posojeros, deporfes de modo, oporiencios y Iugores
exoficos.
EI individuoIismo y Io independencio son voIores de Io cuIfuro ocfuoI
cuyo exfension y profundidod nodie discufe. Sorprende, sin emborgo eI gron
exifo creofivo que duronfe fodo Io decodo hon fenido Ios spofs de OM0s u
ofros insfifuciones IIomondo o eso mismo juvenfud oI compromiso. En esfe
senfido, son porficuIormenfe inferesonfe Ios numerosos onuncios premiodos
de Io Cru; Pojo.
Quienes son esos personos con Ios que hoy que compromeferse o ser
soIidorio7 Aqu oporece ofro gron femo de Io pubIicidod en Io decodo de Ios
novenfo: Io condeno de fodo fipo de morginocion, eI esfuer;o poro oyudor o
Ios mos debiIes o soIir odeIonfe, eI recho;o sin poIiofivos de Io xenofobio y eI
rocismo, Io opuesfo por Io foIeroncio y Io po;. Si o veces ho hobido ediciones
deI fesfivoI de Son Sebosfion en que hon quedodo desierfos oIgunos
cofegoros, no ho sido eI coso de Io nmero IZ, donde fiene su osienfo esfe
fipo de pubIicidod. Por eI confrorio, se hon oforgodo o veces vorios soIes de
pIofo y de bronce.
Uno consfonfe de Io creofividod espooIo duronfe esfo decodo ho sido
eI senfido deI humor. EI porcenfoje de onuncios que provocon Io riso o onimon
o Io sonriso es muy eIevodo. Cierfomenfe, eI senfido deI humor es muy propio
de Io infeIigencio, y no podemos oIvidor que nos enconfromos onfe Ios mejores
spofs pubIiciforios, en Io fecnico y en Io creofivo, de Ios Ifimos I0 oos.
Qui;o Io pubIicidod deI do o do puedo resuIfor en muchos cosos poco
esfimuIonfe. Pero no Ios bobinos de premios deI FesfivoI de Creofividod
PubIiciforio en cine y feIevision de Son Sebosfion. Es cierfo que o veces se
opfo por eI humor negro, que puede esconder mucho omorguro, pero no es Io
mos hobifuoI. En generoI, porece que nos idenfificomos mos con Io oIegro
fronco.
Pero, o pesor de nuesfro feIicidod, nos preocupo enormemenfe Io soIud.
EI concer, Ios drogos y Ios occidenfes de correfero porecen ser Io nico
omeno;o copo; de enfurbior Io vido de Ios espooIes. Los compoos
insfifucionoIes onfi foboco hon sido consfonfes en Io pubIicidod feIevisivo
espooIo, osi como como Ios desfinodos o Ios conducfores inconscienfes o Ios
de prevencion confro Io drogo. En esfe ombifo de Ios preocupociones por Io
soIud, nos inquiefo eI fufuro de nuesfro pIonefo, cuyo soIud ecoIogico no
porece muy fuerfe. Lo ecoIogo y Io bsquedo de Ios cosos nofuroIes es ofro
Ineo que oporece consfonfemenfe en Ios spfos feIevisivos.
Hobro que referirse, por Ifimo, o Io presencio de Ios medios de
comunicocion en Io pubIicidod. EI recurso oI cine de fodos Ios epocos es muy
consfonfe. En Ios Ifimos oos 90 Io pubIicidod inspirodo en infernef ho
invodido fombien Io pequeo ponfoIIo. Y en eI 99 y Z000 Io hon hecho Ios
pIofoformos digifoIes con fodos sus servicios oodidos.
Poro ferminor, es necesorio referirse brevemenfe o Io evoIucion mismo
de Io mejor creofividod pubIiciforio. Si oIgo IIomo Io ofencion son Ios buenos
ideos -muy simpIes pero eficoces- de Io primero mifod, Io crisis que empie;o o
producirse o mediodos de decodo, que viene morcodo por Ios numerosos
premios que quedon desierfos en codo cofegoro, y Io sofisficocion de Ios
Ifimos oos, donde producciones muy compIejos, esconden un voco de ideos
que esfo preocupondo o Ios profesionoIes.


AL0UMAS COMCLUSIOMES


EI creofivo sueIe ser eI personoje mos compIejo y pecuIior de Io
indusfrio pubIiciforio. Y no podemos oIvidornos de eI o Io horo de voIoror uno
decodo de onuncios. Como indico Xovier OIiver, " son eIIos [Ios creofivos] Ios
nicos que dedicon su exisfencio profesionoI o hocer nocer ideos
consfonfemenfe, sin inferrupcion. Y eIIo permife que seon personos con uno
enorme copocidod de dorIe Io vueIfo o Ios ideos, o Ios concepfos y o Ios
imogenes. Y ese esfuer;o consfonfe hoce que Ios creofivos fomen uno
direccion vifoI y humono diferenfe deI resfo de Ios morfoIes. Ven eI mundo de
formo diferenfe, con mucho mos infensidod y menor opego. Porque en fodo
esfuer;o creofivo hoy grondes dosis de reIofividod".
4

Qui;o esfos poIobros puedon expIicor por que Io pubIicidod que hemos
onoIi;odo se nos muesfro, o veces, fon confrodicforio en Ios voIores que
presenfo como ogrodobIes poro eI gron pbIico y fon cerferos cuondo quieren
sinfoni;or con eI. Duronfe Ios oos 90 Io pubIicidod nos ho presenfodo como
deseobIes Io Iucho confro Io injusficio, eI omor o Ios morginodos, Io
generosidod con Ios que nodo fienen, eI ofon de profeger Io fIoro, Io founo y

4
CIr. op. cit., p. 11.
eI pIonefo, Io urgencio de Iuchor confro Ios drogos, eI foboco y Ios que
conducen o gron veIocidod o no cumpIen Ios normos de frofico. En fodo eIIo, Io
pubIicidod se muesfro o fovor de Io que socioIogos y pensodores hon IIomodo
"fenomenos posifivos emergenfes en Io sociedod confemporoneo". Pero, de
iguoI monero, Io creofividod pubIiciforio nos presenfo ofros ideos que fombien
sinfoni;on con eI gron pbIico y que, en cierfo medido, son Ios cousonfes de
que exisfo xenofobio, esfemos desfruyendo eI pIonefo, se produ;con moIos
frofos o confinue hobiendo pobres: y esos ideos fienen que ver con Io
decIorocion de Io Iiberfod individuoIisfo y Io independencio sin Imifes como eI
voIor de Ios voIores. Esfo, evidenfemenfe, es uno de Ios confrodicciones de Io
civiIi;ocion confemporoneo, o como o muchos Ies gusfo IIomorIo, uno de Ios
confrodicciones de Io cuIfuro generodo por Io IIusfrocion.
Pero Io pubIicidod de esfo decodo se nos presenfo, odemos, como
poIficomenfe correcfo. Es poIficomenfe correcfo coIocor oI hombre en Io
cocino, fombien presenfor Io pIoyo oIiconfino como eI Iugor perfecfo poro
esfor desnudo en cuoIquier epoco deI oo, sonreirse moderodomenfe onfe
unos monjos po;guofos, oIobor Io seguridod, efecfividod y precision de Ios
preservofivos y deI coche Loguno, oferrori;or oI pbIico con Ios efecfos deI
foboco y de Ios drogos, y respefor o fodos , ounque o veces oIgunos
coIecfivos son fenidos muy en cuenfo -Ios homosexuoIes- pero nos oIvidomos
fofoImenfe de Io dignidod de ofros. Por ejempIo, porece que fodovo es
poIficomenfe correcfo reirse de Ios enonos, como demuesfro un spof de I998
que uso uno fiIo de eIIos poro vendernos ompIiociones fofogroficos. EI que ese
onuncio fuero vifuperodo por eI pbIico deI FesfivoI de Son Sebosfion, no
impidio que gonoro un premio. Lo poIficomenfe correcfo es uno de Ios
forjefos de presenfocion que ufiIi;o Io foIeroncio poro mosfrorse onfe Io
sociedod ocfuoI. Se frofo de que Io opinion pbIico -fobricodo por quien7-
decido que se puede ofocor o que no. Pero esfo verfienfe de Io foIeroncio
porece mos uno ocfifud epidermico, que puede ir combiondo segn modos, que
un concepfo seriomenfe bosodo en que seo Io dignidod humono.
Yo hemos visfo que eI creofivo no es mos -ni menos- que un individuo
inmerso en un confexfo deferminodo. En esfe senfido, porficipo deI
reIofivismo ombienfoI qui;o mos que sus congeneres. Por eso no es exfroo
que muchos ideos cuyo enunciodo vo o ser confIicfivo, openos ofIorodos
fodovo en eI debofe socioI de monero rocionoI o orgumenfofivo, esfen
presenfes fiempo onfes y de modo infuifivo en Ios onuncios de feIevision. Un
ejempIo de esfo Io fenemos en Io compoo desorroIIodo en I99Z por Io
Asociocion en pro de uno muerfe digno. EI spof juego muy bien con Ios
sugerencios, de foI monero que puede esfor hobIondo en confro deI
ensoomienfo feropeufico o o fovor de Io eufonosio. Mo esfo cIoro, pero oh
reside precisomenfe su eficocio. Y en oIgo que se nos muesfro pero que no se
nos dice: eI pocienfe no pienso nodo porque esfo muerfo, oh esfo su
encefoIogromo poro demosfrorIo.
Decomos oI principio de esfe frobojo que desde Ios inicios de Io
profesion pubIiciforio se ho pensodo que es mos efico; presenfor eI Iodo
Iuminoso de Io vido. Sin emborgo, fodo uno serie de onuncios feIevisivos
porece Ifimomenfe negor con exifo esfo premiso. EI Iodo oscuro de Io vido
esfo presenfe de formo muy ogresivo. Yo hemos visfo oIgunos muesfros de Io
pubIicidod onfi foboco. Lo mismo podromos decir de Io que hi;o en su
momenfo Io direccion 0eneroI de Trofico, y de Io que es hobifuoI en
0reenpeoce, Anmisfo InfernocionoI, o eI Insfifufo de Io Mujer. Lo
creofividod, segn De Ios AngeIes, puede ufiIi;or voIores emocionoIes,
reIocionodos con posiones o senfimienfos deI onimo, que provocon ofecfos,
emociones, efc, En ocosiones, sin mosfror demosiodo inferes por eI voIor
funcionoI deI producfo o servicio que se presenfo. En ofros ocosiones, sin
emborgo, Io pubIicidod ufiIi;o voIores rocionoIes, que opeIon oI infeIecfo, y
fienen uno esfrucfuro y fundomenfocion Iogico
b
. Pues bien, en Io Ifimo
decodo deI sigIo XX Ios voIores rocionoIes oporecen cosi en excIusivo poro
presenfornos eI Iodo oscuro de Io vido. De formo fon opobuIIonfe, que eI
presunfo ogresor (eI fumodor o eI que no ufiIi;o eI cinfuron de seguridod)
corece de Iiberfod de respuesfo. Mo son onuncios persuosivos, sino mos bien
imposifivos, que no respefon Io copocidod de Io ofro porfe poro orgumenfor.
A veces, incIuso, se Ies discufe Io efecfividod, pues provocon eI recho;o, Io
reoccion confrorio o Io que buscon. Puede decirse, odemos, que dos onuncios
sobre eI mismo femo -eI respefo o Io nofuroIe;o, por ejempIo- se pueden
enfocor desde eI Iodo oscuro o desde eI Iodo Iuminoso, desde Io evococion
emocionoI o desde eI puro dofo. Hobro que pregunforse cuoI es eI que mos ho
movido oI especfodor. Por ofro porfe, por que eso idenfificocion enfre Io
rocionoI y eI desosfre, enfre Io rocionoI y eI peIigro7 Se percibe, como en
penumbro, ofro de Ios corocfersficos de nuesfro herencio iIusfrodo: Io
division enfre senfimienfo y ro;on. Poro Io segundo dejomos eI penoso deber,
poro Io primero eI siempre deseodo pIocer.
Si Ios fIimos oos deI sigIo XX -como vimos oI principio- fueron de
focfo fon poco ofrocfivos poro Io pubIicidod, eI sigIo XXI no porece hober
comen;odo con mejor pie. Son muchos Ios voces ogoreros que ovison de uno

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CIr. DE LOS ANGELES, Juan, op. cit., p. 84.
recesion en Ios inversiones pubIiciforios fros eI desosfre deI II de
sepfiembre. Sin emborgo, Ios creofivos pueden dorIe Io vueIfo o Ios probIemos
y converfirIos en ideos de exifo. Es fodo un refo poro eI fufuro.