COMUNICACIÓN Y CIUDADANÍA

La comunicación

Comunicar es querer decir algo sobre el mundo (Aristóteles)

Análisis del concepto

A.- QUERER la organización debe tener una intención estratégica y un objetivo claro de por que y para
que la organización quiere y debe comunicar la misma que debe estar planificada de manera integral e
integrada para de esta forma impulsar y facilitar que los objetivos corporativos se puedan alcanzar

B.- DECIR ALGO hace referencia a tener claridad sobre el mensaje ¿Qué se va a decir? ¿Qué se va a
comunicar? en otras palabras se habla de la identidad corporativa de una organización hacia sus
públicos.

C.- A OTRO. Es el espacio de interacción que tiene la organización con un determinado público,
tomando en cuenta que la comunicación estratégica nos ayudará a tener una estructura de las
interrelaciones entre la organización y el otro (plan de negocios), para ello es necesario identificar los
públicos y los medios que la organización emplea para construir su diálogo.

METODOLOGÍA DE MAPEO DE DESTINOS O PÚBLICOS

Inventario de los destinos de comunicación en esta etapa se identifica los públicos con los cuáles
la organización tiene interacción, y se segmenta en destinos de comunicación interna , marketing y
entorno.

Caracterización de los destinos luego de identificarlos se caracteriza cada uno describiendo su perfil y
el objetivo actual de comunicación e información, para que de esta forma se descubra las limitaciones y
las fortalezas comunicacionales con el fin de priorizar las futuras acciones específicas con cada destino.

Segmentación estratégica de los destinos. En esta fase segmentamos estratégicamente a los

públicos de acuerdo al nivel de interés, que se posee en cada uno de ellos dentro de las acciones
estratégicas del plan de comunicación.

Luego de haber realizado este proceso matriz de públicos destino nos ayudará a visualizar la cobertura
que tiene la organización con sus interlocutores (DIRCOM).
MAPA DE MEDIOS

El mapa de medios se segmenta de igual manera que el mapa de públicos-destino, lo que se busca con
ellos es evidenciar con que medios cuenta la organización para gestionar la información y comunicación,
identificar el medio, su proceso de producción, transmisión y recepción, esto nos ayudará a saber que
medio utilizan los públicos para poder llegar con mas eficiencia y efectividad.

La resultante nos ayudará a contar con una plataforma mediática que articule, armonice y potencialice
los medios existentes en una organización.

D.- SOBRE EL MUNDO

Nos referimos sobre la cobertura donde se van a aplicar los planes estratégicos de comunicación y el
alcance que van a tener los mismos (Donde se van a comunicar)

LA ORGANIZACIÓN

Para nuestro estudio vamos a tomar la siguiente definición “una organización es un sistema diseñado
para alcanzar ciertas metas y objetivos”. Estos sistemas pueden a su vez estar conformados por los
subsistemas relacionados que cumplen funciones específicas.

En otras palabras una organización es un grupo social formado por personas, tareas y administración
que interactúan en el marco de una estructura sistemática para cumplir con sus objetivos.

La estrategia comunicacional que aplique la organización debe tener un sistema activo, abierto, vivo que
ayude a la organización a tener una verdadera óptica comunicacional.

La Comunicación organizacional

Según algunos autores que han estudiado la comunicación organizacional nos dicen que es una nueva
forma de entender, de gestionar, y de estudiar estratégicamente la comunicación en nuestro entorno
actual, “una nueva visión del rol de la comunicación, tanto dentro de la organización como en las
interrelaciones entre la organización y su entorno, VAN RIEL “.

Este sería el eje estratégico de las interacciones de la organización; cuando hablamos de eje, es ser el
soporte, es transversal, es lo que da dinamismo a la organización, y posibilita la gestión empresarial, es
decir es el sistema nervioso central de las organizaciones.
Para gestionar la comunicación, en las organizaciones debe ser pensada estratégica y planificada mente,
es decir “es inútil una estrategia sin comunicación como una comunicación sin estrategia” (JOAN
COSTA).

EL CICLO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación en las organizaciones no se debe limitar a una gestión netamente informativa y

mediática, esta debe evolucionar a procesos que busquen la integración de los colaboradores al
proyecto de la organización y potenciado el trabajo en red.

Este ciclo estratégico puede ser empleado para diagnosticar en que parte del ciclo se encuentra un
proceso o una estrategia de comunicación, diseñar estrategias y para lograr instaurar una cultura.

Este ciclo lo constituye cinco momentos:

 Información.- aquí se crea el mensaje de acuerdo a las características de los públicos que van
a recibir la información

 Divulgación.- es la selección de canales, medios y espacios para hacer pública la información

(si se para el ciclo en este paso cumpliríamos con la labor de enviar un mensaje sin tener la
respuesta del perceptor)

 Relaciones.- este es el proceso de socialización, el trabajo con el otro ayudará a encontrar

relatos compartidos.

 Participación.-cuando se encuentra algo en común, (públicos y organización), se puede tomar

acciones mutuas formando parte de las mismas.
  Integración.- al cumplir de manera sistemática y metódica los anteriores pasos el proceso
comunicacional se convierte en parte de la cultura.

LAS NUEVAS FORMAS DE GESTIONAR LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Existen tres formas importantes de comunicación corporativa:

 Comunicación de Marketing.-cubre la publicidad, las promociones de ventas, el patrocinio,

las ventas personales y otros elementos. La comunicación de marketing son las formas de
comunicación que apoya la venta de vienes o de servicios, viendo a la publicidad como un
proceso de persuasión sobre los beneficios del producto que son creadas para diseñar una
impresión favorable que lleve a la compra de un producto

 Comunicación Organizativa.-es la que cubre las relaciones con las administraciones públicas
con los inversionistas, con el mercado, la Publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la
comunicación interna. La comunicación organizativa aquí es utilizada como término general
que incluye a las Relaciones Públicas, por lo tanto esta comunicación está dirigida a los
llamados públicos objetivos (relación interdependiente). Otra característica de esta forma
de comunicación organizativa, es que las diferentes formas de comunicación que manifiesta
permanecen firmemente arraigadas dentro de la organización.

 Comunicación de Dirección.- los directores son los que desempeñan funciones claves de:
Planificación, organización, mando, coordinación y control. Esta dirección solo puede ser
posible cuando el director sabe persuadir continuamente a cada subordinado de que las metas
de la organización son deseables para poder lograr la cooperación.

Para el desarrollo de una visión compartida de la empresa es importante no dejar la comunicación solo
en manos de la dirección, sino hacerla compartida con todos los empleados, accionistas y dirigentes.

DIRCOM COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN DE

DIRECTOR DE COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA MARKETING

1 Identidad Corporativa 1 Intracomunicación 1 Mercadeo

2 imagen Corporativa 2 Cultura Organizacional 2 Relaciones Dising

3 Gobierno Corporativo 1 Comportamiento 3 Marketing relacional

4 Comunicación Política y Pública 2 Clima 4 Publicidad

5 Responsabilidad Social 1 C. Inversor 5 Merchanndising

6 Comunicación de Crisis. 2 C. ambiental 6 Fuerza de Ventas

3 C. Sistema de Información 7 Patrocinio-mecenazgo

8 Promoción

PLATAFORMA INTEGRAL DE MEDIOS

Ciencia de la comunicación o de la información

Este abarca tres conceptos que son; la comunicología que es el estudio para sus aplicaciones a las
organizaciones, la praxeología, que es la ciencia de la acción práctica y por último la estrategia táctica
que ha de orientar la acción comunicativa.

Recordemos que la ciencia de la comunicación o de la información nace con la fusión de tres doctrinas
fundamentales que son:

1.- El movimiento sistemático o teoría general de sistemas – aquí se ve a la organización como un

sistema que pertenece a un macrosistema, es decir pretender hacer inteligible la representación del
mundo de los fenómenos humanos o sociales (sistémica), en cambio el sistema es un esquema
conformado por subsistemas u órganos.

2.- la noción de la información, con el que se mide la intensidad de los intercambios más o menos
complejos entre los elementos de la red.

3.- la teoría de la retroacción o feed back

Luego de haber analizo, podemos decir que la comunicación es la acción de transferir de un individuo o
una organización situados en un momento y un lugar dado, mensajes o información a otros individuos u
otros sistemas situados en otro momento y en otro lugar.

Las acciones comunicativas se realizan en dos formas, por medio de actos y de mensajes, que son
intercambiados a modo de acciones y reacciones.

Acciones: Reacciones

Actos Actos

Mensajes Mensajes

Actos Mensajes

Mensajes Actos

Como dijimos la comunicación no se limita a enviar mensajes, sino a intercambiar actos y significados
(lenguaje verbal o no verbal).

Sociología de la comunicación
Es estudiada por los expertos desde la medición al cual la han denominado sociometría, que es un
instrumento valioso para la medida de las relaciones sociales en el seno de la empresa y en sus
extensiones fuera de ella.

La sociología de la comunicación es el estudio experimental, es decir pragmático de las interacciones

entre los individuos de una comunidad a otra.

Los caracteres generales de la comunicación

Próxima--------------lejana

Inmediata-----------Mediatizada

Interpersonal ----- de difusión

Espontánea--------En conserva
Relativos a la
Carismática--------Funcional relación
Masiva-------------Selectiva

Instantánea-------Diferida

Puntual------------Continuada

Verbal----------No verbal

Factual---------Simbólica

Semántica-----Estética Relativos a los

Icónica--------Abstracta mensajes

Original-------Banal

La cantidad de reacciones del individuo ante los fenómenos, los eventos, los objetos y en sus
interacciones con los otros seres; la aplicación de la ciencia de las comunicaciones se refiere al estudio
de las agrupaciones humanas, sociología organizacional y de sus interacciones con el entorno de los
grupos sociales, institucionales, mercado, etc.….

Tipos de comunicación

Antes de clasificar a los tipos de comunicación es muy importante tomar en cuenta que para analizar las
aplicaciones de las técnicas comunicacionales y sus efectos, debemos tomar en cuenta la ley proxémica,
por la cual las situaciones de proximidad y de distancia son determinantes.

a) La comunicación interindividual – de persona a persona, se encuentran en el mismo lugar y

utilizan los canales naturales que disponen: Ej.: Hablar, escuchar, tocar, gesticular, etc.

Hay aquí también una dimensión lejana que conserva la privacidad de las personas, a través de un canal
artificial como el teléfono o el correo electrónico (en los dos casos la comunicación es
bidireccional/pregunta – respuesta)
b) La comunicación de difusión – que es en la que un solo emisor habla simultáneamente a un gran
número de receptores. Ej.: El feriante con su altavoz, el profesor en la clase. La misma que toma su
verdadera magnitud con los mass media , utilizando el emisor canales técnicos simultáneos que le
ayuden a llegar a cientos de personas que se ignoran entre sí. Ej.: la radio y televisión.

Aquí, el estudio de las estructuras de acción en la empresa está ligado al estudio de la circulación de los
signos, es decir, los flujos de información. Y es partiendo desde estas estructuras invisibles de circulación
(redes) cómo se establecen los sistemas organizados de comunicación en el interior de las
organizaciones, y de ellas son su entorno; por tanto, la sociedad entera aparece como un sistema de
comunicaciones, divididas en dos categorías que son:

1.- Las comunicaciones que se producen en el interior del sistema – en el interior de la empresa
y que ayudan a construir una conciencia colectiva y una acción común.

2.- Las comunicaciones externas – Que son la enviadas por la empresa fuera de ella misma, que
pueden ser realizadas por medio de mensajes individuales o selectivos, o de mensajes de difusión, para
ello es importante hacer un mapeo de los públicos para coincidir el mensaje de la empresa con las
motivaciones, la cultura de los distintos públicos.

Comunicología de la academia a la empresa

La ciencia de la comunicación ha sobrepasado las barreras, pasando del mundo teórico al de las praxis,
asumiendo este rol la comunicología en su función de puente metodológico que une el mundo académico
con el empresarial.

Para ello hay que tomar en cuenta que luego de conocer cual a sido la función y los procesos de las
organizaciones (cultura corporativa, comunicacional organizacional) y el de las relaciones de la empresa
con si entorno social (mercado, consumidores, etc.), se ha visto poner en práctica las estrategias de
comunicación que nos ayude a llegar a nuestros públicos de una forma directa, amplia y clara; por tanto
la comunicología o comunicación aplicada es un instrumento científico nuevo en la práctica tradicional
de las organizaciones, tan polarizadas en las técnicas, los números y los resultados, pero que han
descubierto la importancia decisiva de los activos intangibles, entre ellos, las relaciones, los valores y la
imagen corporativa.

La ciencia de la comunicación ha puesto de manifiesto lo que nadie discute: su presencia implícita y su

importancia en toda actividad social y económica. Pero también se pone en evidencia lo que las
empresas empiezan a comprender, el hecho de que la comunicación aplicada es un nuevo y poderoso
instrumento, una herramienta estratégica y de gestión indispensable en las organizaciones.

Praxeología, ciencia de la acción práctica

La praxeología constituye, hoy por hoy, la síntesis del pensamiento y la acción eficaz, “la comunicación
es una acción más de la empresa”, podemos decir que dentro de una organización la comunicación es
acción y la acción es comunicación, por consiguiente no se puede concebir una acción comunicativa sino
como una más de las decisiones y actuaciones de la empresa, sea en el ámbito financiero, tecnológico,
comercial, etc.
La praxeología, ciencia de la acción práctica, viene aquí a intervenir en la empresa de la mano del
DIRCOM, estratega y gestor corporativo que aplica su visión y métodos integradores y globales.

La función del DIRCOM se basa en la estrategia de la acción, entendiendo por acción tanto sus
resultados en forma de hechos como en forma de mensajes.

El pensamiento estratégico

El DIRCOM debe saber que la comunicación empresarial no puede ser sino estratégica es decir su
potencia estratégica, su naturaleza vectorial y su función táctica e instrumental es uno.

1. La comunicación es una fuerza múltiple y modulable.

2. El vector es el corazón que impulsa la comunicación (expresa el sentido)

3. La visión que tiene para dirigir y encaminar a la organización.

El DIRCOM concibe la creatividad estratégica en términos vectoriales y transversales que, como hemos
visto, supone la ideación, las tácticas y la gestión total de las comunicaciones, a las que incluye el
acompañamiento.

Depende del ámbito de que se trate, del contexto, del momento, de los objetivos que se persiguen y de
las seguridades que se tomen, una sola estrategia es recomendable, la misma que servirá de matriz de
otras estrategias posibles en manos del DIRCOM.

PRINCIPIOS PARA LA ESTRATEGIA

4. La comunicación y la acción no suponen estrategias diferentes aunque se diversifican.

5. La acción fáctica – que se refiere a los hechos reales y sus estrategias.

6. Sus diversificaciones tácticas – que son las que obedecen a la fuerza que las gobierna.

7. La acción no es única (acción factual (hechos reales y efectos), la acción comunicativa o

simbólica (los mensajes, los significados y sus efectos)

ACCIÓN – La acción factual es en su esencia operacional técnica, para aclarar más esta idea, aquí
vamos a observar tres clases de acción y todas ellas comunican:

8. La acción unívoca: es el acto de hacer o de dar un servicio, es decir los hechos reales
comunican más que los mensajes.

9. La acción instrumentalizada: tanto para hacer cosas como para inducir en ellas un significado.

10. La acción involuntaria: se quiera o no, revela al individuo receptor una información en general
negativa para la empresa.

ESTRATEGIA – Toda estrategia de acción, sea de operación o de comunicación, conlleva normalmente:

1. una finalidad general

2. uno o varios objetivos

3. cálculos y/o razonamientos

Normalmente para realizar una acción uno debe tomar en cuenta varios pasos

o decisión - proceso de la acción

o decisión y acción – diseño de la acción

o estrategia y táctica – orientación, herramientas y recursos

o los fines y los medios - las probabilidades

o el vencimiento de la acción - puntual

o las dimensiones de la acción - magnitud

o la energía – las fuerzas de acción (creatividad e innovación)

o El coste de la acción

o La seguridad de la acción – feed back

o Logística, administración y control de los recursos

o Eficacia de la acción y los peligros de la ineficiencia

o La teleacción o acción a distancia

Lo que demuestra esta relación simplificada de los factores de cualquier estrategia es que: hay una sola
matriz estratégica, también existe una cola acción práctica y dos modos de acción empresarial que son
la fáctica y la comunicativa. En conclusión, en el mundo de la empresa la comunicación sólo puede ser
estratégica.

La Geometría de la Comunicación Empresarial (Italo Pizzolante Negrón)

Todos observamos la realidad que nos rodea en tres dimensiones, sin embargo, la reproducimos en dos
dimensiones, es decir de las imágenes que llegan a nuestros ojos captamos su alto, ancho y
profundidad, pero las reproducimos en un papel frecuentemente dibujamos sólo en alto y ancho.

Al igual que nuestras habilidades, nuestra visión es mucho más amplia de lo que somos capaces de
reproducir por lo que tenemos que entrenar nuestras mentes para potenciar y aprovechar el privilegio de
nuestra propia visión.

La visión espacial es la que se debe desarrollar en nuestras mentes, creando figuras de cuerpo real,
como aquellas que nos rodean (tercera dimensión), es decir sentir, imaginar, visualizarlo en el espacio
las ideas que deseamos comunicar y así percibir, desde todo ángulo posible, sus verdaderas fortalezas o
debilidades, aprovechando oportunidades y anticipándonos a las amenazas.

Visualizando la comunicación o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus
diferentes públicos, en su dimensión total; esta es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y
estratégicamente nuestra propia imagen. La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida
que contamos con una visión entrenada para analizar espacialmente las diferentes situaciones
empresariales que vive la empresa, a través de sus propias raíces: la cultura corporativa.

Solo conociendo nuestras propias fortalezas y debilidades podremos dar una verdadera dirección y el
logro de nuestros objetivos y así diseñar para la empresa la arquitectura estratégica de esa personalidad
o identidad que requiere para tener éxito en todo aquello que se proponga.

CIENCIA CONOCIMIENT
O
 ARTE

OBSERVACIÓ
N
CONOCIMIENTO CIENTÍFICO

Entorno, contorno y dintorno de las empresas

De la ingeniería de la Imagen a la Geometría de la Comunicación:

Es la construcción de una imagen que permite una comunicación corporativa y estratégica que asegure
la coherencia, consistencia y permanencia de la reputación y en consecuencia una confianza en la
empresa (sostenible en el tiempo) y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y
los procesos de relación con los públicos internos y externos que ella posee, es decir en todo su cuerpo y
miembros en sus tres dimensiones:

 Lineal / comunicación en el entorno empresarial

 Superficial / contorno empresarial

 Volumen / dintorno empresarial

Manteniendo la armonía de estas dimensiones ayudará a que creamos una verdadera identidad
corporativa.

ENTORNO – Es lo que circunda o rodea a la empresa como un solo cuerpo, superficie donde se forma la
imagen corporativa.

CONTORNO – Es la línea tangible o intangible que separa lo externo de la empresa de lo interno (visto
de afuera), es lo que comunica los rasgos particulares de la personalidad empresarial (comunicación –
imagen corporativa)

DINTORNO – Es la cultura corporativa que proyectamos dentro y fuera de la empresa cuando nos
relacionamos, la forma de ser y hacer las cosas en una organización.

El gerente geométrico es el facilitador de la compresión de entorno y articulador del contorno y dintorno

empresarial (el instrumento nucleante corporativo en esta geometría, es la actividad gerencial, la acción
voluntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas, su capital humano, intelectual y social)

Para ello es importante reconocer que para gerenciar y encontrar una verdadera identidad cultural
corporativa es valioso considerar:

 Se necesita de un liderazgo (modelo) – re-entrarse en su empresa, los públicos y su

entorno con nuevas destrezas, reingeniería de pensamiento (tecnologías), viendo desde
ángulos que antes nunca hemos mirado, siempre orientados a resultados.

 Los factores de dirección en la cultura, que son:

1. Lineamientos directivos de la organización

2. Tipo de organización (plana, piramidal, red)

3. Los factores comunicacionales ( estilos de las manifestaciones

comunicativas de la organización / internas – externas)

 La cultura y el factor psicológico – que es el conjunto de creencias que la organización

tiene sobre determinadas conductas, los fines u objetivos de su existencia ( las normas)

 La cultura como una estrategia comparativa y competitiva - Los valores que se hacen
comunes que ayudan a formar un criterio o imagen de nosotros.
¿Qué es la identidad corporativa?

Es la estrategia de la diferenciación por excelencia es decir la identidad es un sistemas de comunicación

que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y está presente en todas sus
manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. Para lograr esta identidad corporativa
debemos seguir el siguiente proceso:

1. La identidad objetiva de la empresa – “lo que es”

2. Su personalidad, su carácter, conducta – lo que le da vida, singularidad

3. Con las percepciones y experiencias - Como nos definimos

Las tres son complementarias la una de la otra para poder avanzar en este caminar de nuestra identidad
corporativa, lo que debemos hacer es ir paso a paso, solo así podemos avanzar y notar los cambios tan
necesarios dentro de nuestra empresa o organización.

Aquí no hablemos de conceptos que nos deben definir, sino de vivencias y experiencias como por
ejemplo; la satisfacción, confianza que deberían formar parte de nuestros valores, por lo tanto no puede
haber estrategia de comunicación al margen de la compresión de sus públicos destinatarios y no puede
haber estrategia de comunicación independiente de la estrategia general de la empresa.

De la economía de producción a la economía de información: (Joan Costa)

Para lograr cambiar la economía de producción por una economía de información debemos ordenar
nuestras ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos el futuro. La empresa es hoy
una de las células de una red enorme en el mundo de los valores.

Para ello te ponemos la estructura en la que se basaba la empresa tradicional:

P Pensamiento empresarial – siglo XIX

L - El capital

A
- La organización
R
- La producción
E
- La administración
S

Que no sirven parea diferenciar a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer
confiable una empresa.

El paradigma del siglo del siglo XXI

Que su estructura empresarial se basa en:

 Pensamiento empresarial – Actual
siglo XXI
P

- La identidad
L

- La cultura
A

R - La acción

E - La comunicación

S - La imagen

Para crear una verdadera variación donde la información es lo que nos definirá ante nuestros públicos
internos y externos.

Esta estructura que se basa en un modelo que presenta dos ejes; el eje horizontal – expresa el hacer y
el comunicar a través del Cómo, en cambio en el eje vertical el Cómo transforma y valoriza la identidad
de partida en una imagen, y tal transformación incluye al Cómo ésta se configura en el imaginario
colectivo.

Como vemos podemos estudiar a este modelo desde sus partes y hacer una análisis minucioso, pero en
realidad, ya sabemos que lo que hace el sistema vivo y activo, su funcionamiento afecta a todas las
partes y a los estados variables del propio sistema, es decir las explicaciones puntuales no explican nada
sobre lo que es verdaderamente real e importante sino la experiencia.

El gran vector del paradigma es la comunicación, el como se comunican los valores estratégicos: la
identidad, la cultura y la imagen. Sólo el vector recubre todos los demás, lo cual no se da a la inversa.

Hoy en día en las empresas la comunicación no es estático sino vectorial es decir dinámico ya que reúne
en ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad.

En busca de la identidad:

Que se basa en dos parámetros que son:

Lo que es – su estructura institucional, su estatus legal, su trayectoria, historia, su directorio actual, e

organigrama de actividades, en el espíritu de la organización. / Cómo la empresa se muestra.

Lo que hace – sistema relacional y productivo (líneas de productos o servicios, estructura de precios,
características de distribución y que sus actividades se evalúa en los resultados comerciales y
financieros) / Cómo se relaciona.

Y estas dos condicionadas al Cómo se comunica todo lo anterior dentro y fuera de la organización
(utilizando diversos medios y soportes técnicos y humanos)
Comunicación productiva: Un nuevo enfoque teórico

Para comprender cual es la comunicación productiva que propone Abraham Nosnik vamos a ver algunos
conceptos que nos ayuden a visualizar esta nueva propuesta:

Fundamentos y perspectivas de la comunicación Productiva

Es el estudio de cómo individuos y colectivos se unen gracias a la información y al diálogo (información

más retroalimentación) para inventarse y conquistar sus propias utopías.

La unión de la información y la retroalimentación que sirve a un conjunto de individuos unidos a la vez

para servir un fin superior que rebasa sus necesidades e intereses individuales , obligando a la difusión
de la información y a los mecanismos de retroalimentación a trabajar a su máxima capacidad para
lograr, en el mejor de los casos, la calidad de vida a la que ese grupo humano aspira en el que incluye
también la satisfacción de necesidades e intereses individuales, válidos y legítimos para el resto de la
comunidad.

Para profundizar más este estudio de la comunicación productiva y llegarla a comprender cual es su
sentido máximo, vamos ha analizar desde tres ejes conceptuales que son:

Lenguajes, interpretaciones y contextos

El lenguaje - es el estudio de los signos en los tres principales ámbitos: la sintaxis, la semántica y la
pragmática.

La sintaxis – Es el uso de los signos entre si, es decir es el dominio de la gramática de los diferentes
lenguajes que utilizamos para expresar claramente lo que queremos comunicar.

Tipos de lenguaje:

1. Naturales – castellano, inglés

2. Realdades abstractas - matemáticas, lógica

3. Medio de la tecnología – software o programas de computación “lenguaje de programación”

Que utilizamos para lograr diversas sinergias informativas en la llamada “supercarretera de la

información”. Por tanto la sintaxis es el conjunto de reglas de expresión clara de un lenguaje, de
cualquier lenguaje, de todo lenguaje.

Semántica – Estudia el problema central de la comunicación, la interpretación del mensaje transmitido

entre Emisor y Receptor.

- Posibilidad del dialogo / denotativo – convención social acerca de las palabras y su significado,
sus referentes.

- Enriquecimiento o destrucción de l diálogo / connotativo – Experiencia personal, la diversidad

de implicaciones, en cuanto a las palabras y su significado.

Esta comunicación del lenguaje siempre debe ir acompañada de la coherencia, es decir que debe existir
entre lo comunicado verbalmente y lo que comunicamos de forma corporal (común, no verbal).

Las teorías de la Teoría de la Comunicación

Según Abraham Nosnik existen tres teorías que forman la Teoría de la Comunicación y que son:

- La teoría de la información

- La teoría de las redes

- La teoría de las innovaciones

Teoría de la información – Estudia las condiciones de estructura y comprensión de los mensajes.

1. DATOS / COMUNICAN EVENTOS AISLADOS

2. INFORMACIÓN / NOS INDICA SU UTILIDAD AL ORGANIZARLOS EN UN PATRÓN COHERENTE

QUE NOS AYUDA A TOMAR DECISIONES O RESOLVER PROBLEMAS.

Es decir es el conjunto de conceptualizaciones que nos permite asegurar la calidad del insumo de la
comunicación.

Teoría de la redes – Es el estudio del espacio donde circula la información donde en un momento
menos pensado un emisor y receptor puedan establecer un dialogo (intercambio de mensajes), con
eficacia y eficiencia.

La teoría de las redes, establece tanto la conceptualización del espacio como el número de emisores y
receptores que intercambiaron, intercambian o intercambiarán en un futuro información (proceso de la
comunicación)

Teoría de la innovación - Comprender y explicar el cambio en un contexto, ambiente o sistema. Con

base en los objetivos y metas y los recursos disponibles de un sistema se da el valor y la utilidad del
cambio o cambios que se indujeron al mismo.

Por lo tanto la comunicación productiva consiste en situar al proceso de la comunicación en su propio

contexto, o en el sistema al que sirve para que dicho sistema como un todo cumpla, a su vez, con sus
propios objetivos y metas, esta comunicación productiva nace de la retroalimentación que nos permita
conocer las necesidades de los sistemas donde ocurre la comunicación para qué esta se alinee con los
fines últimos de éstos y así contribuir a su logro.

Es decir, la comunicación productiva estudia los flujos de información y los mecanismos de

retroalimentación necesarios para la mejora del mundo (entendiendo el mundo como el sistema que
contiene a todos los demás sistemas).

Niveles de Comunicación: actitudes y capacidades

En la comunicación productiva también viene contemplada que cada capacidad viene acompañada de
una actitud, por lo tanto para crear un buen nivel de comunicación debemos tomar en cuenta:

- Capacidad de informar – lineal

- Comunicarse con los demás – dinámico

- Actitud de Receptividad y la capacidad de alineación (el nivel productivo, el más reciente)

Actitud de comunicación - Que es la disponibilidad que tiene un individuo o institución respecto a la

creación y el intercambio de información con otros individuos o instituciones.

Capacidades de comunicación – Es el grado de efectividad que un individuo o institución alcanza al

cumplir con sus metas, objetivos y fines con el menor costo posible (nivel de eficacia y de eficiencia).

Por lo tanto la capacidad de informar, es el dominio de la gramática de un lenguaje con el que

producimos mensajes organizados de tal manera que podemos tomar decisiones y resolver problemas al
menor costo posible.

Comunicación, acción y teleacción

La era de las telecomunicaciones nos muestra que no es posible comunicar sin actuar ni podemos actuar
sin comunicar, en una organización el funcionamiento de su sistema ante otros sistemas es importante
ya que le ayuda a ver cual es el sistema social en el que se desenvuelve (sistema es considerado a la
organización).
Para ello es importante que el DIRCOM tenga una visión holística, que observa y gestiona el todo y las
partes y también la noción de la red, ya que las tres están imantadas, estas a pesar de ser diferentes
nos llevan a una explicación clara y eficaz de lo que deseamos para crear una estrategia comunicacional
que nos ayude a cumplir nuestros objetivos.

Un sistema es holístico porque es un todo en el que sus partes están interrelacionadas y en interacción,
pero un sistema abierto, como la empresa, se encuentra en relación de interdependencia con otros
sistemas asimismo abiertos y un sistema es en sí mismo una red, porque los nodos que la forman, están
a su vez interconectados tejiendo una malla, que funciona hacia un fin.

La empresa, organismo vivo

El punto de vista dinámico y vital, es que la empresa funciona como un sistema que tiene elementos,
una estructura y un funcionamiento que son orientadas hacia un fin. La estructura del sistema posee un
determinado modelo, que es propio de cada organización.

La empresa es un sistema abierto, igual como los subsistemas que lo forman (departamentos, ámbitos
productivos). Por tanto la empresa es un sistema vivo que está conectado con el sistema entorno, ya
que la empresa es un sistema vivo, que esta abierto a otro sistema mayor.

Recursos
materiales e
inmateriales
Concepción
sistémica
Facetas de la
empresa con sus
diversas actividades

El funcionamiento sistémico abarca desde las decisiones que se toman y las reacciones que tienen lugar
en el interior mismo de la empresa y asimismo con los elementos de su entorno. La sistémica es hoy una
rama de la ciencia de los organismos y sistema es sinónimo de organización.

Acción factual y acción simbólica

Acción factual - acción real, es decir concierne al conjunto de los hechos, a la fuerza de las cosas
reales, evidentes y objetivas que la empresa genera e impone en el entorno físico y social.

Acción simbólica – acción comunicativa, es decir es el mundo de los mensajes, los simulacros y las
informaciones que, en su naturaleza, son lo opuesto al lenguaje de los hechos.

Por eso la estrategia comunicativa con su lenguaje de símbolos da significados a los hechos para que
éstos sean interpretados y valorados convenientemente por sus públicos

Hemos de incluir en este análisis la telecomunicación, que es un modo de teleacción o acción a

distancia (se lo puede hacer en una videoconferencia o también mediante un cajero automático).

Teleacción e interacción, la subversión de la ley proxémica.

La acción a distancia ha sido un aporte de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información,

junto con la interactividad, la teleacción ha abierto un campo sin fronteras a le gestión del DIRCOM.

La ley proxémica de la psicología, que deviene del análisis de la conducta de los individuos en función de
la distancia o la proximidad entre ellos, espacial o temporal.
Sinergias entre acción y comunicación

La empresa es acción y en ésta, los hechos crean realidad y los mensajes dan significado a esas
realidades. La acción factual debe ser la razón y el contenido de la acción comunicativa.

Si la comunicación es acción y las acciones comunican, entonces lo que debe ser gestionado no son las
comunicaciones por sí mismas, sino las interacciones reales, las relaciones complementarias entre
ambos modos de acción (factual y simbólica).

Diferencias y complementariedades entre ambos modos de acción:

1.- Los hechos son objetivamente lo que son y su efecto está limitado a su entorno inmediato (testigos
presenciales individual o grupal – interpretaciones subjetivas)

2.- Los eventos son efímeros e irrepetibles (documento – indefinidamente comunicado)

3.- Los hechos solo se difunden al ser comunicados (da a conocer los actos, productos o servicios)

4.- La comunicación orienta el significado del acto (la comunicación infunde sentido a esa realidad y la
difunde – opinión pública)

Mecanismos generales de la imagen pública

Las comunicaciones forman la mente de una colectividad y que llamamos “imagen pública”, que se
manifiesta a través de la opinión pública, sobre lo que nosotros damos a conocer o generamos en el
macrosistema al que pertenecemos.

El modelo que presentamos en esta parte de nuestro estudio es el descriptivo, el mismo que nos
mostrara el proceso tal como se desarrolla. En el esquema, la empresa se presenta como un todo (forma
circular) constituido sintéticamente por el cuadrante de su identidad, su cultura, sus actos y mensajes.

Las tres esferas de la comunicación

Es un modelo paradigmático. Es un conjunto descriptivo formado por tres esferas parcialmente

superpuestas que configura una estructura triangular, este símbolo es, de hecho, un modelo operacional
que ha sido concebido para organizar estrategias y los planes integrales de comunicación.
La comunicación privilegia al receptor humano por encima del emisor, el mensaje y el medio, este es el
criterio que hoy en día se maneja para crear una estrategia comunicacional que nos ayude a tener una
identidad sobre otros sistemas (su lógica no es la del mercadeo). En la estructura de tres esferas se ha
aplicado una reclasificación a partir del criterio motivacional para la comunicación, este modelo que les
presentamos reúne los públicos internos y los externos con quienes hay que gestionar las relaciones y
las acciones comunicativas.

Hay tres factores que debemos tomar en cuenta para la estrategia y la acción comunicativa, estas son:

11. Las motivaciones e intereses de cada tipo de público en relación directa.

12. La cultura de base de cada grupo de públicos (códigos, lengua, etc.)

13. Su disponibilidad previsible en termino de interés (atención, imagen de la empresa)

La combinación de estos tres factores y su tratamiento adecuado es la clave para contactar, conectar y
relacionarnos con nuestros públicos. Si no damos con su lenguaje, sus códigos culturales, valores y
estilos de vida, tampoco lograremos comunicarnos con ellos.

Para ello es importante siempre ser gratificantes, es decir, que la información ha de tener un contenido,
ha de ser útil y atractiva (racional – creativa).

El círculo que encierra las tres esferas significa como un todo.

1.- La esfera institucional: esta esfera tiene dos niveles el interno y externo, en el primero existe una
posición jerárquica (presidente, vicepresidente)a nivel externo en cambio los stakeholders o públicos de
interés recíproco (los accionistas, las instituciones)

2.- La esfera organizacional: este se da a nivel interno, que se encuentra representado por la
dirección de Recursos Humanos (una misma cultura, visión y misión)

3.- La esfera mercadológica: Este se refiere al ámbito del marketing, el tercer gran centro de acción.

Aquí el mercado tiene sus leyes y sus límites. Y el mercado constituye un mundo externo en sí mismo,
es decir para lograr nuestro cometido en esta esfera debemos tener el marketing que opera
directamente en el campo social y en eso se diferencia sustancialmente de la esfera organizacional.

4.- El triangulo DIRCOM: Este simboliza la Dirección de comunicación (medios, ejecutivo, opinión), su
vertiente significa la posición del DIRCOM, que depende de la esfera institucional, a la que dedica el 80%
de su tiempo (la parte alta del triangulo es la cabeza del DIRCOM, mientras que las ángulos inferiores
son sus brazos).

La nueva gestión en red

La red hoy en día ha sido tan popularizada por la internet, que ha sido tomada como el funcionamiento
de nuestro cerebro que reflejan bien las nociones de sistema, totalidad e información, es decir toda
información que se genera de cualquier sistema afecta y actúa a otro sistema que se encuentran
entrelazados, por tal motivo es una vía bidireccional que hoy en día es sumamente utilizado por todas
las organizaciones, instituciones y individuos (sociedad).

TRABAJO
1.- ¿Por que la comunicación posibilita la gestión empresarial?

Empezamos diciendo que toda acción es comunicación, y toda

comunicación es acción, es decir todo lo que la empresa hace o
realiza debe ser difundido a sus públicos a través de varios medios
(prensa, televisión y radio, la internet, el correo) con el fin de
persuadir a sus públicos, ya que permite la integración de los
diferentes medios o recursos que utiliza para promocionar y brindar
información a nivel interno y externo.

Aquí la comunicación estudia a la organización como un sistema

activo, vivo y abierto a otros sistemas (entorno) y sub-sistemas,
privilegiando al receptor humano por encima del emisor, el mensaje y
el medio, para poder plantear una estrategia comunicacional que nos
ayude a tener una identidad sobre otros sistemas (no basado en el
mercadeo).

Para conseguir ello es importante que la organización tome en cuenta

la importancia que tiene el DIRCOM como estratega y gestor
corporativo.

2.- Cual será la definición propia de comunicación

organizacional

Organización es un sistema diseñado para alcanzar ciertas metas y

objetivos”. Estos sistemas pueden a su vez estar conformados por los
subsistemas relacionados que cumplen funciones específicas.

3.- Realizar una breve descripción de la organización donde

indique su razón de ser, sector al que pertenece y productos y
servicios que ofrece.

ORGANIZACIÓN - UNIVERSIDAD
POLITÈCNICA SALESIANA

La presencia salesiana en el Ecuador es una realidad social y

educativa que tiene como fin “impartir educación moral y científica a
los hijos del pueblo y para el desarrollo de la industria nacional
mediante una enseñanza sistemática de la artesanía”, muy pronto
esta obra se extendió a otras ciudades del Ecuador.

La universidad Politécnica Salesiana siendo una institución educativa

sin fines de lucro fue creada para transformar la enseñanza
universitaria mediante una educación humanística de la juventud. La
presencia salesiana en el campo universitario es relativamente nueva
siempre con responsabilidad en educación superior , lo que implica un
crecimiento muy alto de la oferta universitaria superior salesiana en
nuestra ciudad, región y país.

Las nuevas exigencias de la Pastoral Juvenil, llevaron a la Sociedad

Salesiana a abrirse a la franja más alta de la juventud, determinada
por un principio de continuidad educativa que exige una prolongación
en el acompañamiento educativo, más allá del período de la
adolescencia, con una voluntad de ofrecer una oportunidad de acceso
a la universidad, a muchos jóvenes en inferioridad de condiciones
económicas y sociales, y como un lugar privilegiado para la
orientación vocacional en el sentido amplio y específico.

La Universidad Politécnica Salesiana como centro de educación

superior, consciente de los grandes problemas educativos que afronta
el país como:

• la necesidad de formar un profesional integral, científico,

práctico, humano, moral y ético.

• La necesidad de tener una universidad vinculada con la

sociedad.

• La ciencia y la tecnología sean un mundo integrador de la

formación.

• Que la investigación esté vinculada a la solución de los grandes

problemas sociales.

A más de estas demandas sociales y educativas se creo con el fin

de satisfacer en el campo educativo como una alternativa,
teniendo en cuenta que la congregación Salesiana tiene como
misión fundamental la educación de los jóvenes, sobre todo de los
más pobres.

SECTOR AL QUE PERTENECE – La Universidad Politécnica

Salesiana pertenece al sector educativo sin fines de lucro
(universitaria o superior).

SERVICIOS - Los servicios que presta la Universidad son:

14.A la investigación

15.Académico en las diferentes áreas como; mecánica industrial,

automotriz, electricidad, electrónica, sistemas, administración,
 comunicación social, educación física, pedagogía, psicología,
contabilidad tanto presencial, semipresencial y a distancia.

16.Ayuda da estudiantes que no pueden acceder a la universidad

por su nivel económico bajo.

17.Administrativo solvente, humano y de servicio.

18.Vincular a profesionales de la universidad a las organizaciones,

instituciones que se requiera de gente preparada antes de
terminar la carrera.

19.La posibilidad de ofrecer calidad al mundo de la cultura, de la

educación y del trabajo.

4. Realice un inventario de los públicos con los cuales el

público debe tener relaciones para el cumplimiento de sus
objetivos corporativos. Empleando la metodóloga vista en
este tema (listar mínimo 6 públicos para interno, marketing y
entorno)

MAPA DE PÚBLICOS
I

N  Personal administrativo

T  Docentes

E  Estudiantes

R  Rectorado – Vicerrectorado

N  Pastoral

O  Bienestar Estudiantil

MAPA DE PÚBLICOS
M

A  Estudiantes del 3ro. de Bachillerato de todos los colegios públicos y privados de Cuenca
y la zona sur.
R
 Los estudiantes de 3ro. de Bachillerato de los establecimientos secundarios que maneja
K la Congregación Salesiana.

E  Consumidores de su servicio.

T  Estudiantes de otras universidades (competencia)

I
N  Empresas

G  Personas que no sean definido por la universidad (usuarios indecisos)

MAPA DE PÚBLICOS
E

N  Instituciones Públicas

T  Instituciones privadas

O  Establecimientos Educativos secundarios

R  Gremios

N  Todos los ciudadanos de la zona sur

O  Medios de Comunicación

5. De acuerdo al ciclo estratégico de la comunicación,

identifique una estrategia de comunicación donde se realicen
acciones concretas para cada uno de los momentos
(informaron, divulgación, recolección, participación,
recolección) mencionando los medios y espacios que se para
aplicar en la organización.

Las estrategias de comunicación que se pueden aplicar en cada uno

de estos cinco momentos son:

INFORMACIÓN – el avance que ha tenido la universidad, el beneficio

que brinda, el cambio que a dado y la calidad de la educación y la
investigación que ofrece la universidad mediante encuentros
universitarios con otros estudiantes, spots, dentro de las instalaciones
universitarias.

INTEGRACIÓN – Dar a conocer los proyectos que se están realizando

en beneficio de la sociedad de todas las carreras que promociona la
universidad, mediante spots, capsulas de conocimiento y de
divulgación científica radiales, de audio y video, y de prensa que sean
difundidos en los diferentes mass media.

RELACIONES – Analizar entre docentes, estudiantes y el consejo

académico el pensum académico con el fin de fortalecer la enseñanza
y participación, a trayendo de esta forma a sus públicos potenciales.
Esto se lo puede realizar mediante una comunicación interindividual
(de persona a persona) en espacios como foros, encuentros y talleres
que se lo pueden realizar en las instalaciones universitarias, casa de
retiros o lugares abiertos.

DIVULGACIÓN – de proyectos y eventos culturales, artísticos, de

promoción humana, etc.,; en los grandes espacios de grandes
concentraciones de estudiantes, docentes y personal que tengan
alguna relación con la institución como son el teatro, patio de
comidas, utilizando canales directos que motiven a ser parte de la
universidad (empoderen de la universidad) utilizando audiovisuales e
medios impresos (pancartas, afiches y revistas)

PARTICIPACIÓN – Haciéndoles participes a los estudiantes de las

políticas de evaluación, académicas y de festejos con el fin de crear
una cultura juvenil comprometida con la misión y visión de la
institución, utilizando una comunicación a distancia (interpersonal)
utilizando encuestas, test y el correo electrónico tanto dentro como
fuera de las aulas.

6. Identifique acciones que evidencien la implementación o

empleo de las formas de gestión estratégicas de
comunicación en la organización caso de estudio.

Para ello hay que reconocer que la universidad Politécnica Salesiana

con el fin de lograr su verdadero desarrollo de la docencia, la
investigación y la vinculación con la colectividad, funciones vitales de
toda universidad, que nos conducen a la excelencia académica que se
requiere, entre esas estrategias de comunicación implementadas
tenemos:

20. La realización de una revista y un periódico universitario de

acuerdo a las nuevas tendencias generacionales (minimalista –
tendencia de los productos comunicacionales de la pos-
modernidad), que son más atractivos para su lectura e impulsan
la lectura de los estudiantes, docentes y personas que
adquieren estas revistas con temas de actualidad.

21.La consolidación e institucionalidad de la investigación para la

producción del conocimiento (implementación de un nuevo
método de enseñanza)

22.La calidad de profesores que la institución tiene, los mismos

que tienen conocimientos nuevos, con propuestas académicas y
pedagógicas que ayuden a potencializar el emprendimiento en
los estudiantes ( docentes con títulos de cuarto nivel), que ha
 creado una imagen institucional a nivel educativo más solvente
y atrayente para los públicos potenciales.

Estos en entre otros logros sean conseguido gracias a la

implementación de verdaderas estrategias comunicacionales en
las gestiones de la universidad.